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Introducción a las Relaciones Públicas |
Resumen: Fundamentos Conceptuales y metodológicos de la imagen de empresa, Amado Suarez | Prof: Carolina Carbone | Altillo.com |
Fundamentos conceptuales y metodológicos de la imagen de empresa
La imagen de la empresa: Concepto y contenido
El termino imagen corporativa es controvertido por la disparidad de enfoques que se han adoptado al respecto, dando lugar a diferentes definiciones del mismo.
Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos.
Aplicado a los fenómenos empresariales, la imagen de empresa (como la imagen de marca) no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible, tanto a los cambios que experimentan el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propias y de la competencia. Imagen como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución.
Imagen de empresa no es algo absoluto sino que en general, se diferencia sensiblemente según los públicos.
La formación de la imagen: El control de la imagen de la empresa
Denominamos imagen natural a aquella que ha ido surgiendo históricamente de una organización, carente de un proceso de control de la comunicación al servicio de su imagen que obedece, por lo tanto, a pautas espontáneas de actuación.
Lo opuesto a la imagen natural es la imagen controlada por la organización, que surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto.
Diversas situaciones de control/intervención de la imagen de la empresa: acciones esporádicas, no sistemáticas, y acciones planificadas y sistemáticas.
* Las acciones no sistemáticas al servicio de la imagen, son generalmente acciones de comunicación desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un plan estratégico de imagen. Sus efectos son siempre asistemáticos y difícilmente controlables para la empresa.
* Las acciones planificadas y sistemáticas aportan resultados controlables para la empresa, que diseña su actuación estratégica al servicio de la imagen, integrando los aspectos técnicos y logísticos de la manera más conveniente.
Solo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar por una probabilidad no desdeñable, ser percibida por sus diferentes públicos como a ella le interesa, es decir conforme a su propia identidad.
Fuentes de creación de la imagen
La imagen no depende solo de las comunicaciones y comportamientos producidos por la empresa y emanados de ella; la afectan también otras influencias de diferente signo e intensidad, donde juega un importante papel las percepciones en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la empresa y los elementos de su entorno. Se pueden agrupar en dos grandes categorías:
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Las fuentes internas, emanadas de la propia empresa, que se derivan de la aplicación de mecanismos de control o intervención de su propia imagen. Son las fuentes propias de la empresa y cabe destacar entre ellas: a) las que están ligadas a los productos y/o servicios de la compañía; 2) las que se refieren a la distribución de dichos productos; 3) las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a través de vehículos tan diversos como: sus socios y accionistas, etc.·
Las fuentes externas que se originan en el ámbito exterior de la organización, ente ellas cabe reseñar todo un entramado de influencias que se concretan especialmente en los proscriptores de opinión.El entorno o terreno de juego donde la empresa realiza su propia actividad, a través de las fuentes de creación de imagen reseñadas, da sentido a la propia empresa, que se inserta en un espacio en el que están presentes una situación social y de mercado muy concretas. La imagen no surge en general de un estudio detenido y profundo del estimulo utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relación con una necesidad especifica; la imagen es mas bien el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos sin ningún tipo de control de objetividad.
Desinformación e imagen
La desinformación constituye un tipo particular de comunicación que surge en círculos militares franceses a principios de los años sesenta en el objetivo de engañar al adversario. Es un concepto de gran complejidad. Se trata de un importante aspecto de la comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos.
La condición fundamental para que se de la desinformación es la intencionalidad (mientras no haya intención no hay desinformación) y tal intención desinformativa del emisor esta determinada por los objetivos del conflicto.
Debería hablarse de dos niveles en la desinformación, desde el punto de vista de la realidad operativa:
a) la desinformación como objetivo, la intencionada
b) la desinformación como resultado, no intencionada sino fruto de errores y vicios informativos.
Ambas sos susceptibles de análisis y de valoración de sus eficacia, hasta el extremo de que el éxito desinformativo debería establecerse en la comparación entre la primera y la segunda porque también en un proceso desinformativo intencional se pueden producir déficit de eficacia y, por lo tanto, efectos de los buscados en el origen.
El enfoque más positivo y noble del proceso de comunicación al servicio de la imagen, consiste en concentrar el esfuerzo en la información objetiva y veraz de los atributos de identidad de la empresa.
Los antecedentes de la imagen de la empresa: Modelo integrado de identidad-comunicación-imagen
Modelo completo de identidad-comunicación-imagen que incorpora las tres dimensiones de la identidad corporativa. L a dimensión-identidad, la dimensión-comunicación y la dimensión-imagen. Incorpora, no solo el ámbito interno de la empresa, sino también y de manera muy importante, el entorno competidor y los públicos externos, con sus peculiares percepciones en términos de imagen y posicionamiento de la empresa en su propio contexto.
El control de los resultaos de la comunicación efectuada al servicio de la imagen corporativa, mediante el estudio de medida de la eficacia, cuyo resultados también se insertan en el ámbito de la auditoria de la imagen institucional y aportan los elementos necesarios para la realimentación del modelo, que efectúan a los atributos de imagen e intervienen en el nuevo posicionamiento analítico de la empresa.
La cultura de la empresa y sus condicionantes
La cultura empresarial constituye la clave para la comprensión de la problemática de la identidad de la empresa y ha sido definida de diferentes maneras, incorporando aspectos como: la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las reglas del juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos.
| Acepciones asociadas a la cultura de la empresa ﺞ La filosofía sirve para orientar la política de la empresa u organización hacia los diferentes públicos con los que se relaciona, ya sean internos o externos. ﺞ Los valores dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en términos de rasgos de identidad de la organización ﺞ El ambiente o clima se establece en la empresa para la estructura de relaciones en sus miembros con los diferentes públicos externos. ﺞ En cuanto a las normas que se desarrollan en los grupos de trabajo, todas las organizaciones poseen algunas de ellas, que la condicionan y sirven para controlar sus comportamientos y que afectan a toda la organización, no solo a un grupo de roles dentro de ella; aunque mucha veces tales normas constituye una ideología que crea una verdadera cultura de la organización. ﺞ Las reglas de juego, rigen el sistema de ascensos para ser aceptado como miembros de la comunidad empresarial y para el progreso profesional dentro de la organización. ﺞ Los comportamientos observados de forma regular en la relación entre individuos de la empresa y entre ellos, se incluyen el lenguaje y los rituales empleados en la organización. |
La cultura afecta a los resultados de la empresa, puesto que estas son consecuencia de una determinada forma de actuación que, a su vez, esta condicionada por la filosofía empresarial, sus valores, normas y reglas de conducta, es decir su manera de entender su misión.
Los valores son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente relacionadas con los propósitos de la misma. Los valores de la empresa forman el corazón de la cultura.
Diversos tipos de organización:
a) Organización coercitiva (la empresa tiene poder de presión y lo ejerce)
b) Organización utilitaria (la empresa no tiene poder de presión)
c) Organización normativa (la empresa integra al personal en un proyecto común)
La identidad de la empresa: concepto y elementos básicos
El plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad; este plano ético forma parte del plano cultural, pero tiene preferencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, cualquiera que sea su forma jurídica y la estructura de su propiedad.
Tanto toda organización empresarial necesita tener una personalidad propia. Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, vallidos para la identificación de la empresa desde su entorno; las rasgos culturales.
La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios que constituyen, dos caras de una misma moneda: lo visual o signito, que tiene que ver con la forma física de la identidad empresarial y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma.
a) desde la perspectiva de la identidad visual o significa, es el diseño grafico quien se ocupa de la concepción, desarrollo y elaboración de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y de la ordenación operativa de sus aplicación en la práctica, a partir de los signos externos validos para la identificación de la empresa desde afuera.
b) Frente a la concepción parcial de la identidad corporativa desde la perspectiva exclusiva del diseño grafico (identidad visual) debe reivindicarse la expresión identidad conceptual como enfoque amplio y complejo del fenómeno de la identidad de la empresa en su sentido más extenso y completo desde todas las perspectivas posibles. Con este planeamiento, la identidad e la empresa debe entenderse como el conjunto de características (atributos) que permiten diferenciarlas de las organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior.
ﺞ
El comportamiento comparativo, resume los “modos de hacer de la empresa”ﺞ
La cultura corporativa, presunciones y valores respecto a la propia empresa y al entorno en el que esta se desenvuelvenﺞ
Personalidad corporativa, se concreta en los atributos que la empresa pretende proyectar de si misma a través de su identidad visual y su comunicación corporativas.Proyecto de empresas se basa en un enfoque cultural y se identifica con el concepto de misión empresarial, al referirse a un ideal de futuro para la organización que orienta su vocación; y constituye un conjunto de propósitos que se hacen determinada organización para orientar sus objetivos estratégicos del futuro, de acuerdo con unos principios culturales propios y mediante el empleo de unas políticas de acción especificas.
El proyecto de empresa juega un importantísimo papel en el desarrollo de la trayectoria de la misma, no se trata de un mero conjunto expositivo de principios y objetivos, sino que es la expresión firme e inequívoca de los criterios que la empresa adopta para afrontar su nueva andadura; y trata de afirmar tanto lo que la compañía es, como lo que quiere ser. El proyecto de empresa no puede confundirse con el plan estratégico de la misma, ya que el primero constituye el antecedente de este ultimo.
De la identidad corporativa a la imagen de la empresa
La misión de la empresa, impregnada de sus principios culturales y consecuencia de ellos, conforma su propia identidad, que constituye el substrato propio de su comunicación al servicio de la imagen. La empresa tiene una sola identidad; esta es única, pero los atributos comunicados a los públicos varían en función de estos y de sus intereses y relaciones con la realidad. Debe existir una estrecha relación de causa-efecto entre la identidad y la imagen de la empresa, donde la causa es la identidad existente, que hay que proyectar, y el efecto son las percepciones de dicha identidad que devienen en imagen institucional de la empresa. El nexo entre ambas es, la comunicación. La imagen no es la identidad de la empresa pero se configura a partir de ella. La imagen se genera en los públicos, como resultado de sus percepciones con respecto a la personalidad/identidad de la empresa.
Representación iconografica de la identidad y de la imagen de la empresa: El ideograma y el identigrama de la empresa.
Tres niveles de representación de la identidad de la empresa:
a) el ideograma de identidad ideal: máximo a conseguir a largo plazo: En el centro se presenta el concepto de misión de la empresa, a modo de circulo nuclear del que emanan los diferentes ejes o radios, estableciendo así el ideograma radial de identidad
b) el ideograma de identidad actual: nivel de consecución de los atributos de identidad en el presente: Primero se establecieron 6 atributos de identidad de la organización al servicio de la misión de la empresa, y a continuación se construyo el ideograma de identidad bajo la forma de un polígono regular escrito (en este caso un hexágono) que representa la identidad ideal a largo plazo, mientras se modifique los condicionantes y postulados del proyecto de empresa.
c) el identigrama: nivel de atributos de identidad a proyectar, al servicio de la imagen: la circunferencia exterior, el limite ideal del ideograma de identidad de empresa al que debe tender la adscripción de cada uno de los atributos en el largo plazo.
El imagograma empresarial
El objetivo de imagen a conseguir por la empresa, se refleja gráficamente en un icono grama de imagen que denominamos imagograma para diferenciarlo del efectuado para la identidad. El identigrama representa la identidad a proyectar por la empresa, el imagograma refleja el perfil de la imagen a conseguir a partir de la comunicación global.
a) trazo discontinuo, refleja el estado actual de la imagen percibida, obtenido a partir de la investigación de imagen y posicionamiento correspondiente.
b) Trazo continuo, refleja el verdadero imano grama, es decir, el objetivo de imagen a conseguir, en cada uno de los ejes(atributos) a corto plazo.
Las diferencias entre ambos indican donde deben hacerse los esfuerzos de comunicación para recupera los gaps correspondientes, en términos generales.
Comunicación corporativa diferenciada: elementos técnicos del proceso de comunicación
El directivo de empresa debe comunicarse cada una vez mas frecuentemente y mejor, tanto en el interior de la misma (comunicación interna) como con su entorno exterior (comunicación externa)
a) la comunicación interna se efectúa con los diferentes elementos integrantes de la organización (superior, colaterales y subordinados) en su sinfín de circunstancia, especialmente para encontrar e intercambiar ideas, contrastar opiniones, tomar decisiones, etc. Y dando lugar a una estructura de comunicación en tres dimensiones: ascendentes, horizontal y descendentes, y a todo un conjunto de técnicas desarrolladas en el campo de las relaciones humanas, fuertemente expandidas en los últimos años.
b) La comunicación externa, por su parte, se realiza con el entorno de la empresa, cualquiera que sea su ámbito, características y tipo de relaciones, y donde el concepto de mercado constituye un elemento de excepcional importancia dentro de dicho entorno
Se puede utilizar dos tipos básicos de técnicas de comunicación: técnicas estructuradas y no estructuradas. Entre las técnicas estructuradas destacan la publicidad, el patrocinio y el mecenazgo, (planificación y control de los mensajes y su difusión) se consideran utilizadas en el nivel estructural al management, que se responsabiliza de la imagen institucional de la empresa y no estrictamente del marketing; el cual se responsabiliza de la imagen de la marca y productos. Las técnicas no estructuradas incluyen todas las demás acciones de comunicación de carácter especial, cuyo control corresponde a otros, quienes deciden la difusión y la condicionan en buena medida.
La transmisión de un mensaje de un individuo a otro exige la existencia de los siguientes elementos
a) una fuente de información o emisor, que ha de ser humana
b) objetivo perseguido
c) un contenido(los elementos de información útiles) implícito en el mensaje
d) línea
e) factores exteriores, se denominan parásitos o ruidos, y constituyen verdaderamente barreras para la comunicación.
Todo proceso de comunicación entraña, al nivel de su recepción por el destinatario (receptor), un efecto real no siempre exactamente coincidente con el efecto deseado. El gap entre ambos efectos puede ser grande o pequeño y su dimensión condiciona la eficacia de la comunicación en si.
| Elementos de proceso de comunicación. 1) el comunicante o emisor. Constituye la fuente de la comunicación; es el primer elemento humano en el proceso y posee ideas, conceptos e información a transmitir. 2) El codificador, es el elemento responsable de expresar las ideas o conceptos a comunicar. 3) El mensaje, constituye la finalidad de la comunicación es el contenido a transmitir y puede ser oral, escrito o mímico. 4) El canal, es el medio o vehiculo de transmisión y la efectúa mediante sonidos, o señales de otro tipo. 5) El decodificador, interviene a continuación del mensaje y es el elemento encargado de descifrar el mensaje y por lo tanto, es una consecuencia de el. 6) El destinatario receptor de la comunicación. 7) El Feed-back o monitor de reacciones |
Comunicación eficaz, definir e identificar sus receptores, diferenciar grupos de individuos. El efecto complejo de la comunicación debe ser descompuesto en cuatro elementos.
a) la recepción en si
b) la descodificación del mensaje
c) la comprensión de la idea de origen
d) el efecto consecuente.
La recepción del mensaje exige un dispositivo adecuado y las condiciones psicologías necesarias, tener en cuenta dos aspectos
a) las preocupaciones materiales
b) las preocupaciones psicológicas.
La comprensión de la idea del objetivo perseguido y de los medios empleados para conseguirlo, en función de la reacción subjetiva del receptor, es la consecuencia de la descodificación y subsiguiente interpretación de los contenidos. El efecto propiamente dicho del mensaje se obtendrá pues a partir de la aceptaron o rechazo del mensaje recibido, que condiciona las reacciones del destinatario al respecto, es entonces cuando se puede hablar realmente de eficacia en la comunicación, a partir de los dos impactos, diferentes pero complementarios, que se producen:
a) el impacto directo, producido por el mensaje en si y sus interpretación
b) el impacto introducido, como consecuencia de dicha interpretación del mensaje, es decir, de la inferencia realizada por el receptor a partir del mismo.
Existen barreras a la comunicación que están constituidas fundamentalmente por lamentos psicológicos, que influyen en la interpretación del mensaje; los más importantes de ellos son: la percepción, el conocimiento, el rol y el status.
| Las barreras para la comunicación 1) la percepción, se entiende como el proceso mediante el cual nos relacionamos con el mundo exterior; pero no se puede comprender el proceso de la percepción sin hacer referencia al mundo de las sensaciones. 2) El conocimiento, que incluye el aprendizaje técnico y la experiencia practica del individuo. 3) El rol y el status, son dos elementos complementarios que son básicos en el análisis de grupos y tienen un gran valor para establecer las relaciones entre el individuo, su cultura y su sociedad. - El rol es el patrón de conducta aplicable a las personas que ocupan un status particular. - El status es una cierta posición socialmente identificada. 4) Los sentimientos, también ellos limitan la eficacia de la comunicación, incluyendo en ellos el estado emocional del receptor. 5) Los rasgos de la personalidad, influyen en la comunicación ya que el emisor debe tener herramientas que le permitan conocer al receptor, y tratar con el de la forma más personal y diferenciada posible. 6) El negativo, en el se incorpora todo aquello que produce en la mente del receptor un efecto contrario a las ideas que quiere transmitir el emisor dentro del proceso de comunicación. |
| Formas básicas de la comunicación empresarial: conceptos · comunicación, proceso de relación entre dos sujetos, individuales o colectivos, que permite ponerlos en relación y transmitir ideas de uno a otro, mediante un mensaje traducido a un lenguaje común a ambos, ya sea oral o escrito, verbal icónico o mímico. · Comunicación interna, conjunto de acciones de comunicación dirigidas a los públicos internos de la empresa, con la intencionalidad de mejorar la cultura corporativa mediante la implicación de sus empleados en el proyecto de empresa · Relaciones humanas, acciones de comunicación interna dirigida a los empleados y cuadros de la empresa, con el objetivo de generar endoimagen y mejorar las relaciones internas. · Relaciones publicas internas, se orientan al interior de la organización y entroncan con la comunicación interna · Cobertura informativa, se identifica con las relaciones con los medios de comunicación y sus profesionales y que tiene que ver con el trafico informativo que pretende la potenciación de apariciones en los medios favorables a la empresa, y la restricción de las informaciones desfavorables. · Off the record, expresión inglesa que se utiliza para indicar las informaciones confidenciales que se dan a periodistas e informadores varios, con la pretensión de que no sean divulgadas. · Propaganda, queda constreñida a un papel ideológico y doctrinal que constituye comunicación en su solo sentido y que tiene que ver con ideas, creencias, convicciones y opiniones, no es necesariamente emocional y puede ser perfectamente sincera. · Relaciones publicas, constituyen una forma especial de la comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima sociológico de comprensión y de confianza mutuas entre una organización y un publico · Publicity, técnicas que se encuadra dentro del campo de las relaciones públicas y se puede definir como la actividad de obtener espacio editorial y no pagado a través de la creación y/o difusión de noticias en todos los medios leídos, vistos u oídos por el entorno de la compañía con el propósito especifico de mejorar su imagen. · Mecenazgo, se asocia explícitamente a las actividades relacionadas con las ciencias, las letras y las artes, y constituye una donación de la empresa, al servicio de su imagen, mas que una inversión que espera un retorno en beneficios materiales para la organización. · Lobby, practica reglamentada de influencia sobre públicos decidores, para evitar legislación o reglamentación no deseadas y/o promover las que se quiere. · Comunicación comercial, conjunto de técnicas de comunicación ligadas al producto o marca y no a la institución como tal. · Publicidad, es una de las acciones de comunicación de la empresa con su entorno y en este sentido su objetivo fundamental podría resumirse en dos ideas básicas. a) coordinar una serie d conocimientos en torno al fenómeno objeto de la comunicación b) transformar dichos conocimientos en fuerzas actuantes, con objeto de hacernos llegar donde proceda. La publicidad puede ser tanto el institucional o corporativo como el comercial. La publicidad corporativa engloba aquéllas acciones estructuradas de comunicación al servicio de la imagen genérica, global de la empresa por encima y al margen de sus productos o marcas. La publicidad comercial es la que se realiza en el campo del marketing, al servicio de la comercialización de producto o marca. Publicidad general es la comunicación colectiva, mediante anuncios en los medios publicitarios, por oposición a la publicidad directa, algunos autores la han denominado, publicidad indirecta. La publicidad directa se realiza mediante la comunicación individual, especialmente dirigida a públicos específicos, generalmente por correo o mediante buzoneo, q constituye el embrión y el eje del moderno marketing directo · Publicidad en el lugar de venta, actividades de comunicación publicitaria que se realizan en los establecimientos comerciales a través de displays, carteles, escaparates, etc. · Merchandising: termino ingles de uso técnico muy común que se utiliza para indicar el conjunto de acciones realizadas por el detallista en el punto de venta para facilitar la venta de un producto-marca. · Marketing directo, su eje es la publicidad directa que permite el contacto individualizado con los público-objetivo en el ámbito estrictamente comercial. · Marketing telefónico, es una forma particular del marketing directo que utiliza el teléfono como medio de contacto, tanto en la emisión de llamadas como en la recepción. · Patrocinio, consiste en sufragar todo al o parcialmente los gastos de una actividad o programa exterior a la empresa, como la intención expresa de obtener un beneficio económico como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y/o de sus productos y marcas. · Below the line, expresión inglesa que se utiliza para indicar todos aquellos procedimientos de comunicación empresarial que son diferentes de los tradicionales medios de comunicación de masas y se sitúan “bajo la línea” se incluye en este concepto el patrocinio, el mecenazgo, el lobby, etc. · batering, termino ingles que se utiliza para referirse a una nueva forma de comunicación empresarial que utiliza el trueque de espacio/tiempo de los programas de algunas cadenas de televisión por los productos del anunciante, también consiste en el intercambio de programas o espacios de producción por espacios publicitarios. · Product placement, expresión inglesa que se refiere a la colocación de un producto de una determinada marca en un lugar bien visible de una escena de una película o programa de televisión, con fines de comunicación publicitaria. · Venta personal, forma de comunicación individual que consiste en el intercambio de información entre un vendedor y un comprador, de un producto o servicio que se realiza oralmente de forma directa e interactiva con el objetivo de producir una transacción comercial · Promoción en el lugar de venta, acciones de tipo promocional que se realizan en los establecimientos comerciales, especialmente en grandes superficies. · Promoción de ventas, instrumento de comunicación comercial que emplea incentivos materiales o económicos para producir un estimulo de la demanda y conseguir la venta a corto plazo. |
La consideración de la planificación integrada lleva directamente a la concepción, desarrollo y ejecución del plan de comunicación integral de la empresa y cabe dos ámbitos de análisis para dicho fenómeno. El exclusivamente comercial (desde la perspectiva del marketing) y el ámbito general y amplio de la empresa (desde la perspectiva del management). En el ámbito comercial destacaría la publicidad como elemento fundamental y más restringido aun de la comunicación comercial. Desde otra perspectiva, en el ámbito general y amplio de la empresa se produciría la integración de lo comercial en sui estamento superior, lo cual supondría coordinar la comunicación comercial con la institucional, incorporando alelan de comunicación integral las relaciones publicas y la publicidad institucional o corporativa.
Esta concepción de la comunicación tiene una obvia proyección a la organización como un todo y Febe penetrar en el aspecto mas amplio y genérico de la imagen de la compañía, apoyada en sus productos/marcas, pero transcendiendo el ámbito estricto de lo comercial y de sus relaciones con el mercado, la clientela y los intermediarios comerciales. Debe, aplicarse la comunicación empresarial, por encima de todo, al servicio de la imagen publica, tanto interna como externa, lo que ha hecho derivar algunos aspectos de la comunicación empresarial hacia formas propias de ámbito institucional o corporativo. La imagen institucional corporativa de una empresa, organismo o institución es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación que, en los diferentes niveles de publicidad y relaciones públicas, emanan de la organización y son dirigidas a sis diferentes entornos. La publicidad comercial no es publicidad corporativa ya que, aunq afecta a la imagen corporativa, no expresa la identidad de la organización.
Los diferentes públicos del entorno de la empresa y sus interrelaciones: concepto de público
La diferenciación de los públicos cobra especial importancia a efectos de la comunicación de la identidad de la empresa para obtención de una determinada imagen. Es de gran trascendencia el conocimiento analítico de las relaciones información y comunicación, así como de las relaciones estructurales entre los diferentes públicos.
Los destinatarios de la comunicación: los público-objetivo
Es preciso partir de una correcta definición de los públicos a los que se pretende llegar como las acciones de comunicación en cuestión, definidos, según diversos criterios en función de su relación con el fenómeno en cuestión. Tales destinatarios reciben el nombre de públicos-objetivo o población-objetivo de las acciones de comunicación.
La población-objetivo, que también se denomina población-útil o población-diana, esta constituida por un conjunto de personas, definidas en función de características propias (diferentes en cada caso) a quienes se dirigen las acciones de comunicación, son por lo tanto individuos que se conocen en función de su perfil, al que se llega a partir de características de diversos tipos, las que cabe destacar las siguientes.
·
sociodemográficas: el sexo, la edad, ola región en que habitan, etc.·
Socioculturales: la clase social, el nivel de estudios, la profesión u ocupación, etc.·
Socioeconómicas: el nivel de ingresos, la situación patrimonial, la estructura del gasto.·
Sociopolíticas: la afiliación o simpatía por uno u otro parido político o sindicato, su peso como autoridad publica.·
Psicológicas. Las actitudes, los factores de la personalidad, los estilos de vida, etc.Selección de públicos y jerarquización ponderada
| Públicos Internos | Públicos Externos |
| - consejo de administración - accionistas - estructura: · altos directivos · cuadros medios · empleaos | |
| · intermediarios financieros (fuertemente ligados a la entidad) · clientes tradicionales(fieles) · clientes actuales no tradicionales(gran numero de operaciones) | |
| - clientes actuales(escasa relación, pocas operaciones) - clientes potenciales - intermediarios financieros(no ligados) - lideres de opinión - especialistas no intermediarios - opinión publica general(no especializada) - entidades competidoras | |
Clasificación Operativa:
a) los públicos internos típicos
b) los públicos externos típicos
c) los públicos externos que requieren un tratamiento privilegiado. Se trata de un segmento de público, que aunque externo, debe ser tratado prioritariamente como publico interno a efecto de la comunicación.
Habrá que establecer la matriz de relación objetivos/destinatarios como base para la planificación total y efectiva de las acciones de comunicación al servicio de la imagen publica de la empresa. Dicha matriza permite, realizar la jerarquización mas adecuada de los diferentes segmentos de la población-objetivo con visos operativos prácticos.
Relaciones entre los objetivos de la comunicación y sus destinatarios
El primer paso para la construcción de dicha matriz es definir con precisión los objetivos de comunicación a alcanzar. En un caso real de comunicación al servicio de la imagen pública de una nueva entidad financiera tras un proceso de fusión, permitió seleccionar los ocho objetivos de comunicación que se resumen a continuación
1) proyectar la nueva identidad corporativa
2) dotarla de un perfil especifico
3) potenciar efectos sinérgicos de la nueva imágenes anteriores
4) neutralizar las connotaciones negativas anteriores
5) capitalizar el proceso función
6) notoriedad de la nueva entidad
7) apoyo a la acción comercial
8) promoción interna de la nueva cultura empresarial
Conclusión:
La imagen de la empresa se debe apoyar en dicho identigrama que constituye el substrato conceptual para la consecución de la imagen deseada, encuadrada dentro de los límites de lo posible en términos realistas.
Podría también haberse decidido proyectar alguno de los atributos de identidad en menor medida de la conseguida en la actualidad, con lo que el identigrama presentaría diferencias sensibles en la ponderación de los atributos, con respecto al ideograma radial de identidad de la empresa.
El imagograma seria, en este caso totalmente coincidente con el identigrama. Se plantea el imagograma en términos de atributos de identidad pero, disponiendo de una investigación previa de posicionamiento se identificarían los atributos de imagen en sentido estricto, con lo que análisis correspondiente se haría en términos mas propios de imagen.
Hemos abstracción aquí de los elementos físicos o materiales, exteriores al sistema que dificultan también el proceso de la comunicación a los que no consideramos como barras en el sentido en que nos interesa aplicar aquí dicho concepto