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UNIDAD 5

ETICA DEL MARKETING

Tema: “El producto es para nosotros”

Cuando se piensa en la creación, elaboración y venta de productos, tenemos que pensar que es para nuestro consumo. Esta debe ser la norma ética que guíe la acción de la comercialización de productos.

Qué es un producto?

Para Kotler: “cualquier cosa q pueda ofrecerse en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

Otra descripción: cualquier bien material que posea un valor para el consumidor.

Un producto incluye bienes materiales o tangibles, servicios o ideas.

Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar. Puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero y permitir un uso continuado.

Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, son perecederos y no se pueden almacenar.

Una idea es un concepto, es intangible.

Desde el punto de vista filosófico tenemos que analizar las diferentes formas de realidad en que se nos puede presentar un producto y las implicancias éticas que se desprenden en la relación a la Persona Humana, al respeto que merece su aspecto físico (prod. Sanos y no dañinos) y espiritual (evitando el engaño o fraude).

Las diferentes realidades que asuma el producto no son una excusa para desviar a la norma ética.

Puede resultar tan nocivo para el consumidor un producto tóxico como una idea engañosa.

Clasificación de los productos

Según el Grado de satisfacción inmediata y beneficio a largo plazo para el consumidor:

·         Productos deseables, satisfacción inmediata alta más beneficios altos a largo plazo

·         Productos saludables, bajo atractivo mas beneficio a largo plazo.

·         Productos saludables, bajo atractivo más beneficio a largo plazo

·         Productos deficientes, no tienen atractivo inmediato ni cualidades saludables.

El reto de los productos agradables es que se venden extremadamente bien, pero a la larga pueden lesionar al consumidor. He aquí uno de los dilemas éticos de la profesión: seguir adelante sin importar los efectos en los consumidores, o dejar pasar la oportunidad para proteger la salud de aquellos.

Lo importante: agregar cualidades saludables a los productos sin disminuir las agradables.

Da un ejemplo pedorro del aceite de oliva.

“Cuando alguien hace algo mal, otra persona en algún lugar lo termina pagando” Quién asume esta responsabilidad? TODOS, en especial aquellos que obtienen ganancias a través de la comercialización de productos a la soc.”

ETICA EN LA EMPRESA

Documento de info elaborado por la prof. Sonia Flores

ETICA EN LA PUBLICIDAD

Qué es la publicidad?

Según Kotler: “consiste en formas no personales de comunicación dirigidas mediante patrocinio pagado”.

Una forma de sembrar la confianza o la desconfianza en los consumidores hacia un determinado prod. es a través de la publi y la verdad de la imagen.

Qué es la verdad? La verdad es acuerdo, concordancia, coherencia, entre el pensamiento y el objeto al cual se refiere.

El prod. es el objeto y la idea que pueda hacerse de él tiene que ver con la imagen que se transmite a través de la publicidad de tal prod.

La imagen puede ser el primer contacto que el consumidor tiene con el prod., después juzgará si es coherente con el mismo o no, por eso la importancia de la honestidad implícita en la publi.

Una publicidad no-etica es la que distorsiona la realidad del prod., esto atenta contra la confianza del consumidor y contra su derecho a informarse con la verdad.

Para la publi hay una ética. Cual es? Séneca (filosofo griego A.C) sostenía que “no hay estética sin ética” y “no hay retórica sin ética” si la publicidad es estética y retórica unidas, entonces podemos concluir que NO HAY PUBLICIDAD SIN ETICA.

Luis Bassat: Beneficios que debe atribuir la publicidad:

·         Mejorar la relación precio-calidad

·         contribuir a facilitar la libre elección de los consumidores

·         fomentar la creatividad

El primer paso en el desarrollo de un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad (informar, persuadir o servir de recordatorio) no debemos olvidar el propósito ético primordial que es fomentar un valor y no un disvalor, este ultimo siendo un elemento social desintegrador.

1ro siempre se fomentan valores en referencia a lo individual: éxito, confort, notoriedad, lujo, salud, libertad, liego los valores colectivos como juventud, amistad, progreso, moda y en 3er lugar los transitivos como la solidaridad, servicio, sensibilidad ecologica.

Una campaña publicitaria la intención que tiene es la de variar los hábitos.

La responsabilidad social de la empresa está presente en esta situación como motivadora del desarrollo de buenos hábitos, los virtuosos.

En toda comunicación de ideas se transmiten valores y esto es lo que la hace éticamente relevante.

Una publicidad puede catalogarse de moral o inmoral? En realidad los objetos no son morales ni inmorales, los hombres y sus acciones si lo son.

Una publicidad puede estimular el pensamiento de las personas, la decisión, la libertad de elección.

No debe motivar la sugestión sino la autodeterminación.

Erradicar la mala publicidad se define como:

·                     lo irreverente

·                     disociante

·                     inmoral

·                     obsceno

·                     truculento

·                     grosero

·                     lo lesivo a lo intimo

·                     desleal

·                     engañoso o exagerado

·                     la falsedad testimonial

DEBEMOS PONER TODA LA CREATIVIDAD AL SERVICIO DE LOS VALORES

Anexo

Publicidad con Todas Las de la Ley

Unidad 6

ética del marketing y la publicidad

Capitulo 5

Ética Profesional

Autorregulaciòn

Puede la publicidad ser moral o inmoral?

Debemos aceptar que existen piezas publicitarias que transgreden las normas éticas.

la excusa muchas veces es la creatividad. esta respuesta es simplista.

Si necesitan llamar la atención, deberían tener el suficiente profesionalismo para lograrlo dentro de los cauces de la buena publicidad.

En publicidad, la creatividad tiene el objetivo de crear demanda pero respetando al consumidor. Que debe respetar su libertad y su inteligencia y, si es posible, agregar a este mundo un poco de belleza.

La respuesta a si la publicidad puede ser moral o inmoral o si es la elocuencia inmoral porque persuade, es que la clave esta en los hombres.

Es nuestra tarea purificar la actividad "empujando" hacia afuera a los malos publicitarios.

Porque el mal accionar perjudica a toda la actividad.

Toynbee (un autor que cita) dice: "La moral a la que llego es que un modo de vida basado en el consumo personal, estimulado por la publicidad, necesita cambiar y existen docenas de posibles alternativas para ello.

Por ej: Podemos seguir teniendo pleno empleo en los países económicamente desarrollados si abandonamos la publicidad y reducimos nuestro consumo individual.

(sigue el salame de toynbee) Cosas malas de la publicidad:

1. La publicidad deliberadamente estimula nuestros deseos mientras la religión nos dice que los limitemos y mantengamos bajo control

2. La publi hace afirmaciones para vender bienes. Aun cuando estas sean falsas, la verdad no es su objetivo. Esto es intelectualmente desmoralizador.

3. La publicidad es un instrumento de equivocada educación moral y aun intelectual. Mientras tenga éxito al influenciar la mentalidad de la gente la condiciona a no pensar por si misma y a no elegir por sì misma.

Su efecto es intencionalmente hipnotico.

Bernbach le contesta diciendo:

Solo las personas son morales o inmorales

"lo que realmente odia Toynbee no es la publicidad, es el capitalismo"

Lu publicidad al igual que tantas otras tècnicas de que dispone el hombre, no es moral ni inmoral.

es la elocuencia inmoral porque persuade? la mùsica porque despierta emociones? el donde escribir porque puede incitar a la gente a la acciòn? NO. Y sin embargo la elocuencia, la mùsica y el arte de escribir se han utilizado con malos propositos.

Si el Sr. Toynbee cree que una sociedad materialista es mala entonces debe hablar a la humanidad al respecto y no hablando simplemente contra una de as herramientas de que dispone toda la soc.

La autorregulación en la Argentina

No hay duda de que la publi vende mucho más que prods.

Vende ideas, cambia costumbres y penetra sin pedir permiso en nuestras propias casas.

El problema es que muchas veces, lo hace con mensajes lesivos a lo intimo.

En 1976 se creó un ente autorregulador de la publicidad, la comisión intersocietaria de autorregulación publicitaria (CIAP)

Depurar la comunicación que llega al público con mensajes veraces, favorece al anunciante y al Estado.

Los anunciantes, medios y agencias, deben ser concientes de su responsabilidad social y quieren una publicidad al abrigo de criticas.

La autorregulación crea conciencia.

Esto de ninguna manera actúa como freno a la creatividad.

Esta autodisciplina es una responsabilidad social que debemos asumir todos erradicando la mala publicidad.

La mala publicidad según los códigos del CIAP: (repite lo del apunte anterior)

·                     lo irreverente

·                     disociante

·                     inmoral

·                     obsceno

·                     truculento

·                     grosero

·                     lo lesivo a lo intimo

·                     desleal

·                     engañoso o exagerado

·                     la falsedad testimonial

Tampoco se puede caer en reducir la publicidad a la información puramente técnica, eliminando toda apreciación o presentación favorable.

Autorregulaciòn

Este es el sistema más directo para mejorar la imagen social de la publi y eliminar los abusos en el área de comercialización.

Los prods. no pueden engañar a la gente.

Censura o autocensura?

No es censura porque no se desarrolla una función policíaca.

Se sugiere al anunciante el levantamiento o la corrección de la pieza publicitaria.

Autocensura? ni mas ni menos que la que cada individuo practica en su vida cotidiana.

Hay muchas posiciones encontradas

La actividad la representan 3 grandes grupos: LA asoc. arg. de agencias de publi, la cámara de anunciantes y los medios.

Hay muchos intereses creados y aunar criterios se hace muy difícil.