Todo esto comenzó con fuerza en la década del 60 cuando los tradicionales estudios pasaron a convertirse en corporaciones multinacionales dedicadas al tiempo libre.

Hollywood se dio cuenta de que su negocio no era solamente el cine sino el entretenimiento. A partir de esta redefinición surge la diversificación de los estudios en 3 ramas: el mercado audiovisual (o cadena distributiva), los mercados auxiliares y el mercado externo.

Cadena distributiva: todas las formas de comercialización de un film: exhibición en salas, mercado hogareño (video/ DVD. Alquiler o ventas directas), TV (pay per view, señal Premium, cable, aire).
Los estudios se lanzaron desde un 1º momento a la explotación de la cadena distributiva, debido al potencial de ganancias que esto representaba 1º se dedicaron a la distribución y exhibición en salas, mas tarde lo hicieron en la TV, video y DVD.

Mercados Auxiliares: aquellos negocios que utilizan como materia prima elementos de un film. Los mercado auxiliares más importantes son el negocio discográfico, el merchandising, los videojuegos, el negocio editorial, las promociones, la publicidad y los remakes. Estos comenzaron a explotarse con fuerza a partir de los 70.

Mercado Externo: se venden las licencias de la película a otros países. Generalmente la venta se hace con una tarifa plana.

Este negocio se cimienta en un producto con características especiales que lo diferencian del resto: el film debe ser pagado por anticipado (si se tratase de cualquier otro tipo de producto de bien o servicio, el fabricante puede vender una determinada cantidad de unidades y, de no producirse éxito comercial, podría detener la producción); las ganancias generadas por las ventas no retroalimentan el proceso de producción (como sucede con cualquier otro tipo de producto).

En el caso de las productoras establecidas que cuentan con una estructura que les permite realizar films en forma periódica, los films pueden generar ganancias que serán re-invertidas en otros.

En los últimos tiempos, además, esta situación ha ido cambiando con la pre-venta de derechos lo cual permite contar con dinero fresco aún antes de comenzar la producción.

Otra de las características del cine como producto es que se trata de uno de los pocos negocios basados en un alquiler del producto. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor/mayorista y recupera la inversión pasando el riesgo al próximo eslabón en la cadena distributiva.

El productor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla para recuperar los costos. Por otra parte las ganancias dependerán de exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre él y la audiencia. La única excepción a esta regla es el caso de la venta de videos o DVDs (así se trata de un producto como cualquier otro).

El producto cuando comercializamos una película es la obra. Se comercializan los derechos de la obra.

Derechos de propiedad intelectual: son los que comprueban la autoría de la obra (no se pueden vender, ni alquilar, ni ceder. Hay 2 derechos de autoría: derecho de reconocimiento de autoría y el derecho de integridad de la obra (este último sí se puede ceder)). Los derechos para explotar económicamente esa obra.

Derechos patrimoniales: son los que se rigen por la ley de propiedad y como cualquier propiedad se puede ceder, vender, alquilar.

Es una disciplina cuya función es la de desarrollar el máximo potencial o mejorar el flujo de bienes y servicios desde los productores hacia los consumidores y lo hace utilizando recursos de otras disciplinas, (investigación de mercado, estadísticas, matemáticas, psicología, sociología, publicidad, comunicación social, etc.) también busca acelerar o mejorar la relación entre productor / consumidor.

Son estrategias que vamos a lanzar al mercado para promocionar el producto.

Esto se lleva a cabo manejando una serie de variables que encontramos en lo que se denomina el “Marketing Mix”, que nos describe cuales son las variables que un gerente de marketing puede manejar a las que también se denomina las 4 “P’s” de marketing:

1) PRODUCTO: es una variable que el gerente de marketing puede modificar. Al hablar de producto estamos tomando en cuenta 2 conceptos diferentes en apariencia, pero similares en esencia: bienes y servicios.
Si comercializamos bienes significa que lo que adquiere el consumidor es algo tangible, que puede ser, a su vez, re-vendido a otro consumidor. En el caso de los servicios pueden intervenir o no elementos tangibles pero la esencia de lo que adquiere el consumidor es el servicio en sí que, como tal, no puede volver a venderse.
En un servicio pueden intervenir objetos tangibles, en el caso de bienes también se satisfacen necesidades físicas y otras que no lo son, tanto bienes como servicios son en esencia lo mismo. Desde el punto de vista del consumidor, ambos son satisfactores de necesidades.
Para trabajar sobre el producto, el gerente de marketing deberá saber cuales son las necesidades del público de manera tal que, al incluir satisfactores de las mismas en el producto, obtendrá una ventaja diferencial sobre un producto de la competencia que no la posea. En esta tarea será muy importante la investigación de mercados, ya que proporcionará información que ayudará al gerente de marketing a tomar las desiciones no sólo en cuanto al producto sino también en lo concerniente a las demás variables.

2) PRECIO: el precio es otra variable que el gerente de marketing puede modificar. Este es un tema complejo en el que intervienen una gran cantidad de variables tales como, los costos fijos, los costos variables, el precio de mercado, el precio de la competencia primaria y secundaria, el precio que está dispuesto a pagar el consumidor, el posicionamiento del producto, la relación costo/ beneficio, etc.
El gerente de Marketing no necesariamente tiene que bajar el precio, porque a veces puede ser perjudicial.
El precio se relaciona en 1º lugar con la posición que éste tenga en el mercado, hay que tener en cuenta el precio de la competencia. Hay competencia DIRECTA( porque satisfacen la misma categoría y la misma necesidad al público) e INDIRECTA (porque satisfacen la misma necesidad pero no la misma categoría)

3) PLAZA O DISTRIBUCIÓN: la plaza o distribución se refiere a cual va a ser la estrategia por la cual los productos llegarán a los consumidores a través de los diferentes canales (mayoristas y minoristas o marketing directo esencialmente)

4) PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN: el marketing recibirá el aporte de otras disciplinas para llevar a cabo la estrategia de comunicación:
* Publicidad: es una forma de comunicación paga que consiste en la repetición de un mensaje cuyo destino es un público identificable. Generalmente se realiza a través de un medio de comunicación social, pero no necesariamente, y el mensaje es totalmente controlable. Sin embargo, el poder de persuasión de un mensaje publicitario estará mediado por una serie de barreras de decodificación que el público genera.(Gráficos, PNT, radial, TV, Internet, vía pública, puntos de vista)
* Prensa: es una forma de comunicación no paga que consiste en utilizar los medios de comunicación para lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. Lo importante aquí es el valor de noticiabilidad que podamos lograr. Muchas veces el lanzamiento mismo de un producto tiene suficiente valor de noticiabilidad. La comunicación a través de la prensa, por ser generada por un tercero, no conlleva las barreras de decodificación que el público tiene en el caso de la publicidad. Sin embargo, no podemos controlar totalmente el contenido del mensaje. (columnas, opiniones)
* Relaciones públicas: esta disciplina se refiere a la comunicación que genera la empresa con el fin de mejorar su imagen y sus relaciones con la comunidad. (auspicios, relaciones con otras empresas, con la competencia, con los consumidores, con la comunidad en general, entidades gubernamentales, organizacionesn o gubernamentales, eventos, donaciones)
* Promociones de venta: consiste en dar una serie de ventajas temporales para el consumidor de forma tal de conseguir un aumento rápido de las ventas. Generalmente se instrumenta a través de descuentos 2x1, degustaciones, combinaciones cruzadas con otros productos, promotores, muestras gratis, etc.

1) PRODUCTO: Una película es una variable que se puede modificar antes de ser lanzada al mercado. En el tipo de investigación de mercados de “testeos de pantalla” se trata de estableceer cuales son los elementos del film que resultan más atractivos para el público (key selling points) y evaluar los elementos negativos. A esta altura se pueden re-filmar escenas o secuencias completas, cambiar el final, etc. Sin embargo, es muy raro que un film sea reformulado una vez lanzado al mercado.
Una película es un bien cuando se la vende en formato de video o DVD. Y se trata de un servicio cuando se trata del alquiler de videos/ DVDs. o de la exhibición.

2) PRECIO: En la venta de derechos de explotación como en el caso de las licencias de TV, la venta de videos/ DVDs. el precio es una variable controlable.
En el caso de la exhibición, el alquiler de una película en video, DVD, pay per view o la entrada al cine, el precio es fijo para cualquier film, por eso no es controlable.

3) PLAZA: No hay diferencias con otros productos ya que la distribuidora puede determinar la estrategia de distribución.

4) PROMOCION: No presenta diferencias con otros productos.

En su contaste búsqueda por la adaptación al mercado Hollywood se ha dado cuenta que verdaderamente su negocio era el Negocio del Entretenimiento.

El Negocio Cinematográfico encuentra sus bases en la década del 20 cuando los estudios Universal abren sus puertas al público en California y comenzará a desarrollarse a partir de los 30 en los estudios Disney.

En los 60 Hollywood comienza una etapa de cambios acelerados, pasó de tener compañías independientes que confiaban en elementos creativos estables a tener divisiones cinematográficas de corporaciones multinacionales que se especializaban en productos para el tiempo libre.

En los últimos años las ganancias totales de la industria del cine en el mercado interno creció un 7.7% y las ganancias de todas las bocas internacionales creció un 9.1%.

En EE.UU. los costos del marketing de films subieron un 175% en el período de 1983/1992, los costos de producción han subido un 143%, la asistencia de público a las salas cayó un 20% y la cantidad de films estrenados un 15%.

En nuestro país se ha dado un aumento en los costos de producción y marketing pero no en la misma proporción ni por las mismas razones. Los aumentos en EE.UU. se dan principalmente en efectos visuales y en el talento, en nuestro país, el aumento se explica más por los efectos de las políticas macroeconómicas.

A pesar de los costos y de que la mayoría de los films no generen tantas ganancias en la exhibición en salas, éstas, siguen siendo uno de los principales mercados en los que se apoya la comercialización de films argentinos, ya que, por un lado se desconoce al cine como parte del Negocio del Entretenimiento y por otro se carece de experiencia en la explotación de los mercados auxiliares.

En la cadena distributiva, el video/DVD y la TV tiene un peso relativo inferior al del mercado de EE.UU., en ello influyen el alto grado de piratería, la falta de control y consecuente evasión de impuestos y pagos de regalías en los videoclubes.

La visión amplia del Negocio del Entretenimiento tiene gran importancia a la hora de conseguir fondos para financiar una película en forma independiente.

Un productor independiente puede hacer una pre-venta de los derechos de TV a una cadena, vender a uno o más distribuidores internacionales, vender los derechos de novelización y de merchandising, subastar los derechos de la música a una compañía grabadora, y así conseguir suficiente peso como para pedir un préstamo a un banco para cubrir el resto del presupuesto.

El ciclo de vida es un concepto de vital importancia al considerar la comercialización de un producto. El mismo se basa en 2 variantes: las ganancias netas y el tiempo.

Cualquier producto pasa por distintos estadíos desde el momento en que es introducido en el mercado:

Hay otros gastos que acompañan a la explotación comercial del mismo. Ellos son los costos de marketing (investigación de mercados, planificación estratégica, publicidad, prensa, etc.) y distribución (costos administrativos, producción de copias, transporte, etc.).

Los productores saben que las 2 primeras semanas son críticas en la vida de un film. El film llegará al público 1º en salas, 2º en el pay per view, 3º en el video, 4º a la televisión paga y 5º a la TV abierta.

Al mismo tiempo que el estreno en salas se lanza el álbum con la banda de sonido, paralelamente a estos 2 e lanza un libro, poco después llega la distribución al extranjero que seguirá los mismos pasos. También puede haber merchandising.

La sinergia postula que la presencia de 2 elementos unidos puede crear un valor superior al de la mera suma de los resultados de ambos por separado (2 +2=5). Pero si hay algo que perjudica a una de las partes perjudica a todas (2+2=0)

Este es el elemento aglutinante y catalizador entre la cadena distributiva, los mercados auxiliares y el mercado externo. Todos juntos constituyen los pilares del Mercado del Entretenimiento.

La compañía que perfeccionó el concepto de sinergia fue Disney que en los años 30 comenzó a vender licencias por los derechos para Mickey Mouse, el pato Donald y el resto de sus personajes de dibujos animados, creando libros de cuentos para niños, ropa, y el famoso reloj de Mickey Mouse. El marketing alcanzó su pico en 1955 cuando Disney comenzó un programa de TV con el solo propósito de promover sus films nuevos y el parque de diversiones de California, Dsineyland.

Así se dieron cuneta que la presencia de dos cosas unidas podía crear un valor por encima de la suma de las partes.

La actual corriente es maximizar los recursos del marketing lanzando más de un producto a la vez. De esta forma la fuerza creada con un producto es aprovechada y retroalimentada por los demás.

Esta ocurre cuando el comprador sabe menos del producto que el vendedor. En ese caso, el proveedor trata de capitalizar su producto sobre la base de un nombre establecido para servir a las múltiples necesidades de los clientes existentes.

En 1992 Disney decide cambiar el foco de sus esfuerzos hacia las películas tipo “franchise” que van más allá de arrojar la película esperando que se pegue en algún lado, estas, pueden crear sinergias, lo cual la hacen un “evento cinematográfico de más de una vez”.

Al lanzar más productos, la inversión y el riesgo también son mayores y un fracaso en la película puede llevar a que una sinergia negativa arrastre al fracaso al resto de los productos. El riesgo de seguir una estrategia de sinergia es realmente alto porque se ata a toda la organización a un solo evento. Si la película fracasa, la pérdida es doble: en la película y todos los productos de promoción.

La sinergias funciona bien particularmente con películas de acción, de aventuras o de dibujos animados dirigidos a adolescentes, niños y jóvenes.

Llamaremos cadena distributiva a las diferentes formas de explotación de un film por su exhibición.

El mercado audiovisual determina la aparición en escena de 3 actores: el productor (es aquel que invirtió el dinero para producir la película y que concentra los derechos de explotación económica), el distribuidor (es una especie de mayorista de la cadena y se dedica a la comercialización concentrando las actividades de distribución y marketing del film) y el exhibidor (es el minorista que hace llegar el film al consumidor final).

En el caso de los grandes estudios, el productor y distribuidor son la misma entidad. En EE.UU. el más beneficiado de la cadena distributiva es el distribuidor ya que no solo es el que controla el marketing sino el primero en recuperar su parte de inversión antes de que comiencen a regir los porcentajes para el productor.

En nuestro país, tanto el productor como el distribuidor se quedarán con un 45% y los exhibidores, que son los 1º que recaudan, la 1º semana se quedan con el 50%, la 2º con el 55% y de la 3º en adelante con el 60%. Si el distribuidor no puso ni un $ se va a quedar con el 15% de la facturación.

El programador es el nexo entre el distribuidor y el cine, es el que programa la película (cuando, donde y como va a salir la película).

En Argentina, los lunes se determina si una película cae o no.

Por otra parte, existe otro factor de gran peso: la continuidad. Los minoristas, tanto en video como en cine, quieren una línea de productos con continuidad, cosa que el productor independiente no puede garantizar por lo que también deberán otorgar márgenes más altos. Los grandes estudios no solo pueden comprometer varias superproducciones por año sino que usan a éstas como método de extorsión para obligar a los minoristas a comprar otros productos menos exitosos.

En el caso de los mercados auxiliares los actores son 2. Por un lado está el titular de los derechos de la película y por el otro la empresa que compre las licencias para comercializar los productos que utilizarán elementos de la película en cuestión o para realizar promociones con los productos que comercializa normalmente.

La estructura de la cadena distributiva en EE.UU. comenzó a cambiar en los 50 luego del fallo de la Corte Suprema que prohibió a las empresas distribuidoras poseer de salas cinematográficas.

Paramount obligada por el aumento de los costos, decidió adquirir suficientes salas como para garantizar la exhibición de sus films. Los exhibidores independientes se quejaron y luego de 40 años la Corte Suprema de EE.UU. prohibió a las compañías distribuidoras tener salas ya que consideraba que ello atentaba contra la libre competencia. Uniendo esto a la aparición de la TV se dio una dramática caída en el negocio de la exhibición en salas la cual se comenzó a revertir en 1971.

Ya en la 2º mitad de los 80 con el boom del video el negocio de la exhibición en salas recibirá otro golpe mortal pero compensaría la caída en la venta de entradas con el incremento del precio.

En los 50, las salas cinematográficas eran la única fuente de ingresos para el distribuidor de películas, pero a partir del cambio dramático en la forma de consumo de las películas solo generan el 25% de las ganancias.

Desde 1983 hasta 1992 la cantidad de entradas vendidas bajó un 19%, a pesar de esto las ganancias en dólares aumentaron un 23% en el mismo período debido al aumento del precio de la entrada.

En el período desde 1989 hasta 1992 la cantidad de entradas cayó un 15% y las ganancias en dólares cayeron un 3%.

Aparte de este cambio cuantitativo del mercado de la exhibición en salas, se han venido dando una serie importante de cambios a nivel cualitativo. En el caso del público el ir al cine ha pasado de ser un hábito a ser algo totalmente planificado. Asimismo ha habido cambios en el tipo de salas. Aquellos cines clase B (que proyectaban films meses después de su estreno) o desaparecían o se convertían en cines de clase Además con la aparición del video el público podía ver las películas en el living de su casa.

En los 80 se dio la aparición de los cines múltiples. Grandes cines fueron subdivididos en varias pequeñas salas como una forma de reducir lo costos fijos y reducir el riesgo a través de la diversificación en la exhibición de varios títulos.

Generalmente cuando se habla de lo recaudado por un film se da una suma correspondiente a lo ingresado por taquilla, pero ese número irá pasando por una serie de intermediarios que irán quitándole un porcentaje hasta que una suma mucha más reducida llegará al productor.

Taquilla: El dinero que ingresa en el cine por la venta de entradas.

Ganancia bruta o film rental: A partir de esta se pagarán los costos de producción y marketing. El exhibidor deducirá un “house nut” que es un arancel por mantenimiento de sala, lo que queda es dividido típicamente en un 10% para el exhibidor y un 90% para el distribuidor. Ese 90% es la ganancia bruta.

Antes de 1910 el distribuidor vendía el film por metro, con el tiempo, el aumento de los costos llevó a la introducción del alquiler en base a un porcentaje de las ganancias. En los 20 fue un 20% en los 30% subió a un 25% y siguió en rápido aumento hasta llegar al 90% de la actualidad.

Ganancia neta: De la ganancia bruta recaudada por todos los cines se descontarán los costos de marketing y distribución. De la ganancia neta, el distribuidor descontará un arancel de distribución (del 30% para EE.UU. y Canadá, 35% para Inglaterra y en el resto del mundo 40%). El resto, 60/70% de la ganancia neta es lo que va a recibir el productor siempre y cuando el distribuidor no haya puesto dinero para la producción, en cuyo caso deberá ser totalmente recuperado antes de que el productor pueda ver un solo centavo.

Este tipo de porcentajes 30/70% sobre la ganancia neta (30% distribuidor 70% productor).

El distribuidor, no habiendo invertido en la producción, intentará invertir lo mínimo indispensable en el marketing y si la película no recauda lo suficiente, el distribuidor siempre cobrará su arancel, por lo que a veces, películas que no han recuperado los costos de producción dejan una ganancia a la distribuidora.

Lo usual en el mercado de la exhibición en salas es que el que sale beneficiado sea el distribuidor, en segundo lugar el exhibidor y por último el productor. En nuestro país, el principal beneficiario es la sala (que se queda con el 50% de la taquilla) luego el distribuidor y por último el productor.

Desde un 1º momento, la distribución en sala representó uno de los puntos estratégicos de mayor importancia al lanzar un film al mercado. Aún hoy en día, con la mayor importancia económica del video y la TV, esto sigue vigente debido al poder de conferimiento de status que encierra las salas de cine. Esto da lugar a estrategias tales como el lanzamiento en salas de un film que se sabe que será un fracaso con el solo propósito de poder vender el video al precio de “película” en lugar del de “película para video” o “telefilm”.

Contrato exclusivo: es usado cuando el distribuidor siente que el producto es riesgoso. Este patrón se apoya en una buena comunicación “boca a boca” y presupuesto bajo en publicidad. Si la película prueba ser un éxito en la única sala elegida, puede ser distribuida más ampliamente, sino, morirá allí.

Contrato limitado: busca diferentes puntos focales en el mercado, este patrón se asegura de llenar el pequeña número de salas escogidas por lo tanto se puede obtener ganancia.

Lanzamiento amplio de saturación múltiple: es para films conocidos, relanzamientos o repeat films, films que el distribuidor sabe que no son buenos. En este último caso se requiere un bombardeo de publicidad para atraer a las multitudes dentro de las salas antes de que comience a trabajar el “boca a boca”.

La distribución y su estrategia son puntos que si bien tiene vital importancia para la vida de un film no tienen control del productor. La distribución es tan importante como la producción y la producción es tan importante como el financiamiento.+

El objetivo para el realizador debe ser asegurar por parte del distribuidor que invierta una suma de dinero sustancial en el marketing del film. De esta forma éste no podrá simplemente lanzar la película y olvidarse de ella ya que le interesará recuperar los costos de marketing.

Otro punto a considerar dentro de la estrategia de distribuciones es el de los tiempos. Hay determinadas épocas donde las grandes productoras sacan sus películas en invierten millones en publicidad por lo que las pequeñas producciones deberán esperar al fin de estos períodos para poder lanzar sus películas.

Otra de las estrategias de Hollywood es el lanzamiento simultáneo en todo el país.

No hay que:

- dejar que los costos se vayan por las nubes de forma tal que se vuelvan demasiado altos para los clientes.

- Diluir los productos de marca y esperar éxito: las marcas representan una “promesa” hacia los clientes leales y si esa promesa no es cumplida puede resultar en pronósticos fallidos.

- Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo.

Los exhibidores han debido desarrollar nuevas formas de generar ingresos explorando nuevos mercados. Así es como surge la reconversión de los grandes cines en complejos multiplex y paralelamente la elevación de la categoría para poder proyectar estrenos. Aún así los cines tuvieron que buscar nuevas maneras de obtener dinero, por ej. La venta de golosinas, bebidas, etc.

La última forma de supervivencia de los cines en EE.UU. ha pasado por la venta de espacios para la proyección de avisos publicitarios.

Alrededor de 6 meses después del estreno en salas, un film pasa al video. En EE.UU. generalmente existe un estadio previo al video: el pay per view.

Lo sorprendente del negocio del video no es solamente su rápida expansión en tan corto período sino que las ganancias obtenidas son muchas más fáciles de pronosticar.

En nuestro país, el mercado de video es muy pequeño. Y en este caso, el exhibidor es el videoclub. Lo único que le interesa al productor para ver cuanto tiene de ganancia es cuantas y cuanto les van a vender las copias.

Una película independiente entre video y DVD puede hacer un máximo de entre 600 y 1000 copias vendiéndolas los VHS a $75 + IVA + INCAA (+31%) y el DVD entre $50 y $60 + 31%.

En el caso de una película exitosa puede llegar a vender entre VHS y DVD entre 6000 y 10000 copias. El precio es igual que el anterior. Y tienen un máximo de facturación de $750.000

Dentro del mercado del video hay 2 negocios: venta (los precios son mucho mas bajos y la gente quiere poseer los videos. El 40% de las unidades salen a través de bocas de expendio no especializadas en videos, supermercados, librerías, disquerías, etc.) y alquiler (diseñado para una rápida rotación. Las cintas son vendidas a videoclubes a un precio alto, el consumidor solo quiere ver el video una vez y luego devolverlos)

El productor proporciona la película al distribuidor de video quien se lo vende al mayorista, quen a su vez, se lo vende al videoclub.

El distribuidor otorga al mayorista un descuento del 40% sobre el precio a consumidor final, y éste, a su vez, le da al minorista un 28-30% dejándole un margen de 10-12%. En este caso, al igual que en la exhibición en salas, el eslabón más beneficiado será generalmente el distribuidor.

El mercado minorista de video está compuesto por: el mercado tradicional (videoclubes), el mercado no tradicional (supermercados, estaciones de servicio, librerías, disquerías) y los mercados especiales (catálogos, club de socios, Internet, avisos en diarios, revistas, TV).

Una de las estrategias que mantiene Hollywood es la de la relación de los tiempos. La mayoría de los films son lanzados en video 5 o 6 meses después de su estreno. Cuanto más cercano sea el lanzamiento del video al estreno, mayor es el valor porque la gente recordará la promoción de la película y querrá verla.

Esta cercanía permite aprovechar la sinergia creada por el estreno y ahorrar dinero en comunicación. Para el lanzamiento del video se invertirá en publicidad y aún puede llegar a utilizarse la prensa porque el interés de los medios no está totalmente muerto.

Uno de los elementos más importantes de promoción es el material P.O.P. y el packaging. El packaging del video generalmente utilizará el mismo arte que se utilizó para el estreno.

Los materiales P.O.P. incluyen desde displays y postres hasta standees (cartones troquelados que se paran) y bolsas impresas para el cliente.

Una forma económica de promocionar el video es a través de promociones cruzadas, es decir, acuerdos entre empresas para colocar spots publicitarios en los videos a cambio de la promoción de la película en la campaña publicitara de la empresa.

En 1993 el norteamericano medio dedicaba 49.25 hs promedio a la TV. El negocio del entretenimiento visual para el norteamericano tiene gran importancia el ámbito del hogar. Esto se notó cuando disminuyó la concurrencia a salas de cine con la aparición masiva de la TV en los 50. A fines de los 70 principios del 80 aparece la TV por cable que daba a al espectador una gama más amplia de entretenimiento visual.

Por eso la aparición de la TV causó un gran impacto en la forma de comercializar films, ya que ésta representa un mercado importante económicamente. Los derechos para TV representan un seguro para los distribuidores ante un fracaso en la taquilla.

La publicidad formada alrededor del film en el cine llevará a que por sinergia el potencial del video y la TV se vean acrecentados.

Los distribuidores al mantener los derechos para toda la cadena pueden maximizar los beneficios y reducir el riesgo. Por eso, se estrena el film esperando obtener una excelente 1º y 2º semana, luego sobreviene la caída estrepitosa pero como se generó publicidad alrededor del film se podrá recaudar dinero utilizando el video y la TV.

La ampliación de la cantidad de canales ofrecidos ha posibilitado a muchos productores independientes, acceder a mercados específicos prácticamente imposibles de contactar con la TV abierta, por lo que el realizar independiente cuyo film haya tenido pocas chances de conseguir una distribución en sala puede tener oportunidades de recuperar parte del costo del negativo en cable.

Todas las películas están sujetas al mismo régimen legal. Sin perjuicio de diferencias específicas para distintos tipos de soportes o tecnologías en el registro de las imágenes.

En nuestra legislación podemos encontrar las diferentes especies dentro del género “película”

Película: -Largometraje (más de 60 minutos )

-Cortometraje (menos de 60 minutos)

Película nacional: Requisitos del artículo 7/ Coproducción reconocida

El INCAA ha definido como “telefilm” a los audiovisuales rodados en 16 mm y super 16 mm y terminados en medios electrónicos de calidad broadcasting internacional cuya duración se extienda entre los 80 y 100 minutos y tenga unidad temática.

La palabra “película designa, con ambigüedad, 3 objetos o fenómenos diferentes:

a) un objeto artístico constituido por la historia narrada, los valores de conjunto que presenta y la emoción que transmite.

b) El conjunto de imágenes, constituido por el juego de luces, formas y colores, que fueron utilizadas para crear aquel objeto artístico.

c) El soporte material que, como medio técnico de grabación o reproducción, permite registrar las imágenes y presentarlas al espectador.

Es claro que las 3 cosas van siempre unidas en los hechos: si se destruyen todos los soportes, desaparecerá la posibilidad de presentar las imágenes, y por ende, la “película” habrá dejado de existir.

Si bien esa correlación existe es necesario diferenciarlas. La distinción se hace más clara cuando se advierte que una misma “película”, en cuanto historia e imágenes, puede transportarse de un soporte de celuloide a un soporte magnético o digital, o viceversa. Y que una película de mi propiedad puede registrarse en el soporte material cuya propiedad le pertenece a otro.
A su vez el conjunto de imágenes de una película puede, con el tiempo, cambiar de color, mancharse, rayarse o adquirir colores inexistentes en la versión original. Pero, aunque las imágenes se hayan modificado, la película en cuanto obra cinematográfica seguirá siendo la misma.

Se tomará como “película” al objeto artístico, con independencia de que sus imágenes y sonidos hayan sido registros originalmente en celuloide, en cinta magnética o en discos que permiten el registro digital. Y “soporte” será el objeto material que permite registrar las imágenes y reproducirlas.

En el caso de las películas filmadas en celuloide difiere el material en que se registran las imágenes originalmente, y que es el material negativo, del soporte que es utilizado para su exhibición al público, constituido por las copias, en positivo, que se obtienen a partir de aquel negativo. La 1º copia de la película (obra terminada) se denomina “Copia A”.

Los registros de imágenes realizados en video el material de filmación tiene la misma naturaleza técnica que el material utilizado para su exhibición.

La LC entiende por película a todo registro de imágenes en movimiento con o sin sonido, destinado a su proyección, televisación o exhibición por cualquier otro medio.

Según esta afirmación, una película puede filmarse en cualquier soporte y destinarse a su exhibición por cualquier medio: salas de cine, TV, videocasete, etc.

La Ley de Propiedad Intelectual (11.723) tiene el mismo criterio al diferenciar la “obra” del medio técnico que sirve para su difusión y del soporte material de la misma.

Por un lado se interpreta que lo que determina si una obra audiovisual es o no una “película” es el soporte en el cual fue registrada (excluye sin fundamento a las películas que sean filmadas con una cámara de video en lugar de hacerlo con una cámara tradicional). Pero por otro lado se considera que será “película” todo registro de imágenes en movimiento (es un concepto demasiado amplio, ya que se podría considerar película a una entrevista periodística filmada o la grabación de una carrera de autos).

Una película es un fenómeno cultural que integra el género de las narraciones mediante imágenes.

Un objeto cultural se caracteriza por tener un substrato perceptible y un sentido que se “conoce” mediante un acto de comprensión y valoración.

En el caso de las películas este substrato perceptible está dado por el juego de imágenes y sonidos que presentan al espectador, y el sentido se expresa por aquello que se comprende y se valora a partir de la percepción de las imágenes y del sonido que puede o no estar asociado a las mismas.

La obra cinematográfica como objeto cultural y como obra artística consiste en la narración de una historia mediante las imágenes y sonidos que se ponen al alcance de la percepción del espectador. El soporte usado para la grabación original así como el juego de luces, sombras y colores conforman el substrato pero no son suficientes para caracterizar su sentido por lo que son insuficientes para brindar una definición satisfactoria de “película”.

Una obra cinematográfica tiene una estructura narrativa de una historia preconcebida antes de iniciarse la filmación o grabación de sus imágenes, una génesis y un desarrollo de la acción dramática o del relato. Sin embargo, la filmación o grabación de hechos que sucederán con una lógica ajena a una idea dramática preconcebida no constituye una obra, sino que requiere de la Ley de Propiedad Intelectual para brindarle su protección como obra artística.

Además en la obra cinematográfica la historia narrada y el perfil y desarrollo de sus personajes no depende de la opinión de los espectadores como sucede en las telenovelas, por lo que estos productos no encajan en el concepto de obra cinematográfica o película.

La ley protege únicamente la propiedad de las obras que sean “artísticas”, lo que se requiere es que surja como el producto de un trabajo o actividad intelectual creadora, que lleve la marca de la personalidad, iniciativa y esfuerzo de la inteligencia y sensibilidad de su autor y que su naturaleza provoque una impresión estética con carácter de novedosa originalidad ya sea en la composición o contenido, o en la expresión o forma.

El registro de una película en el Registro de Propiedad Intelectual requiere el depósito de “tantas fotografías como escenas principales que tenga la película, en forma que, conjuntamente con la relación del argumento, diálogo o música, sea posible establecer si la obra es original”.

Si a la obra le faltare por completo la originalidad de su contenido, o de su forma, carecerá de la protección de la ley, aún cuando se hubieren cumplido las formalidades de su registro.

La obra artística debe ser el resultado de una actividad o esfuerzo. En esto se diferencia de la mera “idea” que, por original que fuere, no es susceptible del derecho de propiedad intelectual que la ley prevé.

Solo cuando la idea es trabajada y plasmada en el resultado perceptible de ese trabajo, es que se la transforma en una “obra” sobre la cual puede ejercerse el derecho de propiedad.

Hasta que la idea no tenga expresión formal y material en una frase publicitaria, en una composición musical, en una obra cinematográfica o de dibujo, fotográfica o fonográfica, la idea como tal no es protegible.

La ley 11.723 prevé 2 clases de obras originales: las que son producidas por una labor directamente creativa y las que son el resultado de una labor creativa que utiliza otras obras intelectuales ya creadas (obra resultante)

La obra “resultante” es una obra original diferente e independiente de las partes que la componen, y cuenta con el mismo trato y protección legal que las otras.

La autoría y titularidad de ésta. corresponde a la persona o personas que crean el conjunto utilizando, legalmente, las diferentes obras creativas que la integran. La única restricción que pone la ley es que la utilización de las distintas obras sean con el permiso del autor.

Muchas veces la obra resultante es mejor que la original porque tiene más enriquecimiento artístico.

Hay 2 clases de obras resultantes: las que pertenecen al mismo género que la obra original y las que pertenecen a un género distinto al de la obra utilizada.

Una película es una “obra original resultante” ya que en sus imágenes y sonidos se integran diferentes clases de las obras artísticas que la ley protege.

Además, una novela original puede ser traducida o adaptada para el teatro cine, grabada en discos fonográficos, etc., y aún cuando la unidad de concepción y creación es la misma, se considera que el resultado de esos trabajos de transformación constituye una “nueva obra intelectual”. Y los autores de esas transformaciones tienen derecho al disfrute exclusivo de sus trabajos a semejanza de lo que hace respecto de los autores. Y cuando la adaptación ha sido permitida por quien tenía derecho a ello, la obra cinematográfica se aparta de la obra literaria o artística de la cual deriva, para formar por sí sola una obra original tutelable contra cualquiera, aún mismo contra el autor de la obra de la cual su argumento se ha sacado.

Para crear lícitamente una obra “resultante” es necesario contar con el permiso del autor de las diversas obras que se integran en la misma.

Quien brinda a otro permiso para incorporar su obra a una obra resultante está consintiendo un acto de creación que absorbe a la obra utilizada, generando un nuevo derecho de propiedad intelectual en cabeza de quien la tradujo, la refundió, la adaptó o la transportó. Ese permiso es un acto de disposición parcial por cuanto la obra utilizada se transfiere a una obra resultante cuya propiedad pertenecerá a quien realizó esa transformación. Es “parcial” porque al utilizarse una obra original de un autor para crear otra, lo ue reste de la obra original en la obra transformada quedará necesariamente asociado a los demás contenidos (políticos, religiosos, moral, etc.) de la obra resultante.

SADAIC es la entidad representante de los autores y compositores a conceder o negar a terceros la autorización previa destinada a permitir su utilización en programas musicales, fiestas, bailes u otros eventos de esa naturaleza. Pero no hay ninguna disposición legal o reglamentaria que faculte a SADAIC a conceder el “permiso” para que la obra original sea utilizada como materia prima en la creación de una obra “resultante”.

La “autorización” es un acto de administración confiado a la sociedad autoral en forma concurrente con el autor. El “permiso” es un acto de disposición que solo puede otorgarlo el autor o sus derecho habientes.

Sin embargo, esta entidad no solo otorga ese permiso sin tener facultades para hacerlo sino que también establece el monto de precio que ha de pagar el cesionario para recibirlo (los aranceles que puede imponer la entidad son las tarifas que han de pagar los asociados o terceros que reciban servicios de SADAIC.

Toda referencia legal o reglamentaria a una “película” debe considerarse comprensiva de las películas cinematográficas tradicionales y, también, de los videos, series o miniseries filmadas por cualquier medio y registradas en cualquier soporte, y con independencia del medio o los medios técnicos con que se presenten al espectador, siempre que se presenten los rasgos fundamentales narrativos de la “obra cinematográfica”.

La distinción entre la “obra cinematográfica”, objeto de la propiedad intelectual y su soporte material tiene 3 consecuencias:

- permite requerir el apoyo crediticio, o el régimen de coparticipación, del Instituto Nacional de Cinematografía para proyectos sin distinguir el soporte técnico que permita registrar imágenes en que los mismos serán realizados.

- Permite refutar la idea según la cual el transportar al video una película filmada en celuloide, o el exhibirla por TV, generará un derecho patrimonial de los actores que intervinieron el ella por el “uso secundario” de sus imágenes.

- También permite refutar la idea según la cual la película transportada al soporte de video será una obra artística diferente de la película que se filmó en celuloide; y en base a este argumento se pretende que el editar la película en video sin consentimiento del autor de la música lesiona sus derechos autorales configurando un ilícito civil y delito penal.

El criterio para determinar si una actividad es industrial o no consiste en determinar si en ella hay o no transformación de la materia utilizada como insumo del producto resultante. Por eso es necesario saber la naturaleza industrial del proceso de fabricación de películas cinematográficas (o otros productos audiovisuales) ya que mediante ese proceso se realiza realmente una transformación de la “materia prima” (todos los insumos utilizados para la producción) que se utiliza para llegar al producto que se pone en el mercado.

Se puede pensar a la preproducción como la tarea industrial preparatoria de la “fabricación”, al set como el “taller” en el cual la producción comienza a materializarse mediante un proceso de transformación de la materia prima; y a la postproducción como la tarea de transformación “fina” de los materiales fabricados en el set.

El proceso industrial sigue de la siguiente manera: Sobre el material filmado habrá que realizar un proceso de selección, de organización (montaje), de modificación (truca), de grabación de sonidos (música, efectos, diálogos) y, por último, de copiado a un nuevo soporte destinado a la comercialización.

Los bienes de capital son aquellos que permiten fabricar otros bienes. En el caso de la industria cinematográfica, la actividad de producción termina con la fabricación de un negativo, internegativo o video original, que será utilizado como una matriz que es un bien de capital porque no se destina al consumo sino a la fabricación de otros bienes que serán el vehículo necesario para el acto de comercialización del producto.

Por un lado el INDEC junto con la ONU establecen que la producción de películas está comprendida dentro de la categoría de los “servicios” y no dentro de la actividad industrial. Peor, por otro lado el INDEC con base en la CIIU considera que el complejo proceso de fabricación de una película que incluye numerosos procesos de laboratorio y de fabricación de copias es considerada un actividad industrial.

Tanto para la NADE (Nomenclatura Aduanera De Exportación) como para la NADI (Nomenclatura Aduanera De Importación), las películas cinematográficas so un producto industrial.

Por su parte, la DGI, al elaborar su “nomenclador de actividades” (donde se prevén los “Servicios de Diversión y Esparcimiento”, dentro de los que están comprendidos los “servicios relacionados con películas cinematográficas, radio, TV, obras y espectáculos teatrales y musicales”) catalogó a la industria como “servicio”.

La LC dispone que ninguna película de largometraje de producción argentina, o extranjera podrá ser exhibida ni televisada sin tener el certificado de exhibición otorgado por el INCAA previa clasificación de la película, a los fines de: establecer su aptitud para ser vistas por menores y prevenir a los adultos sobre su contenido específicamente.

La calificación tiene un doble objetivo: proteger a los menores contra exhibiciones que impliquen un peligro de perturbación intelectual, afectiva o moral, y proteger a los adultos que no estén dispuestos a presencias o exhibiciones que ofendan la sensibilidad o el pudor sexual medio de individuos razonables.

La calificación debe encuadrarse en las siguientes categorías:

Apta para todo público

Solo apta para mayores de 13 años

Solo apta para mayores de 16 años

Solo apta para mayores de 18 años

Solo apta para mayores de 18 años de exhibición condicionada

A estás categorías se le puede agregar “recomendable para público infantil” o “con reservas”. Las calificaciones de las películas deben estar presentes tanto en la publicidad hecha por el exhibidor, productor o distribuidor y cuando se exhibe la película.

En cuanto a la exhibición en TV solo podrán hacerlo las películas de las 3 primeras categorías.

Las películas que reciban la calificación de “Solo aptas para mayores de 18 años de exhibición condicionada” solo podrán proyectarse en salas especialmente habilitadas por el Gobierno de la Ciudad de Bs. As., las cuales deben dedicarse exclusivamente a este tipo de material y no podrán exhibirse fotos, ni dibujos limitándose la publicidad solo al título de la película que en ningún caso podrá enfatizar la temática de la misma.

La calificación de películas cinematográficas destinadas a exhibición en salas abiertas al público se realizará sin ningún tipo de censura.

Pero, como muchas veces, la clasificación impide que la película sea pasado por TV, el productor hace una especie de auto censura antes de su presentación al Instituto.

Las decisiones del INCAA calificando una película puede ser previstas mediante ekl procedimiento de la “reconsideración”, en el caso de que la película se someta a un nuevo exámen sin modificación alguna, o de “recalificación” si a la misma se le han realizado modificaciones.

La CAEC se integra por:

Un representante del INCAA

Un miembro propuesto por la Secretaria de Educación del Ministerio de Educación

Un miembro propuesto por la Secretaria de Desarrollo Humano y Familia

Un miembro propuesto por el Equipo Episcopal para los Medios de Comunicación de la Iglesia Católica Apostólica Romana

Un miembro propuesto por el Culto Israelita

Un miembro propuesto por las confesiones cristianas no católicas

Un licenciado en psicología, psicopedagogía o ciencias de la educación, designado por el INCAA

Un crítico cinematográfico, propuesto por la Secretaría de Cultura

Un abogado propuesto por el Ministerio del Interior.

El derecho de propiedad intelectual tiene un aspecto patrimonial o material (es un bien que está en el comercio y puede ser objeto de venta o cesión; además le da al autor la facultad de obtener y exigir el disfrute de las utilidades económicas de su obra), y un aspecto moral o extrapatrimonial (queda siempre en la cabeza del autor aunque se hubiere enajenado totalmente el contenido patrimonial del mismo; y es el derecho a ser reconocido como el autor de la obra y que se respete la integridad y fidelidad de esta).

El contenido “moral” del derecho de propiedad intelectual comprende:

a) que en toda reproducción o difusión de la obra se mencione el nombre o pseudónimo del autor.

b) Que en toda reproducción o difusión de la obra se respete la fidelidad de su texto y título

c) Que en toda reproducción o difusión de la obra se respete su “forma y contenido”.

El productor de la película cinematográfica, al exhibirla en público, debe mencionar su propio nombre, el del autor de la acción o el argumento, o aquel de los autores e las obras originales de las cuales se haya tomado el argumento de la obra cinematográfica, el del compositor, el del director artístico o adaptador y el de los intérpretes principales.

Los principales actores y técnicos suelen pactar en sus respectivos contratos la forma de aparición y tamaño de las letras de su figuración en los créditos de la película.

El derecho de propiedad de una obra científica, literaria o artística comprende para su autor la facultad de disponer de ella, de publicarla, de ejecutarla, de representarla y exponerla al público, de enajenarla, de traducirla, de adaptarla o de autorizar su traducción y de reproducirla en cualquier forma.

La propiedad intelectual es transmisible como toda otra propiedad mueble. Las reglas de transmisión autorizan al autor para ceder su obra, ya sea a título oneroso, ya sea a título gratuito y también debe agregarse la facultad de modificar la obra original. La cesión puede ser pura y simple o condicional, total o parcial. Sin embargo, la facultad de modificación de la obra no se transmite a los adquirientes a menos que se prevea expresamente en el contrato.

Salvo convenios especiales, el productor de la película cinematográfica tiene facultades para proyectarla, aún sin el consentimiento del autor del argumento o el compositor, sin perjuicio de los derechos que surgen de la colaboración. Además, salvo pacto contrario, el autor del argumento y el compositor de la música tiene la facultad de publicar y explotar separadamente sus respectivas obras.

La propiedad originaria se adquiere mediante el resultado del proceso de creación que realiza su autor. Esa titularidad sobre la obra debe perfeccionarse mediante su registro.

Son titulares del derecho de propiedad intelectual: el autor de la obra, sus herederos o derecho-habientes y el autor de la obra “resultante”.

El “autor de la obra” y el “autor de la obra resultante” son los titulares originarios de la propiedad sobre la misma. Los herederos y los derecho-habientes acceden a esa propiedad en forma derivada, o sea por la transmisión de la misma por causa de muerte, en el caso de los herederos, sea por actos jurídicos, tales como venta, cesión, etc., en el caso de los derecho-habientes.

Para perfeccionar la propiedad sobre su obra, el autor debe preceder a inscribirla en el Registro Nacional de Propiedad Intelectual.

El autor de una obra intelectual carece de los medios legales de hacer respetar su propiedad si no procedió a su inscripción y mientras ésta no se realice.

La inscripción en el registro no sólo un medio de prueba de la existencia de este derecho, sino que es, además una condición necesaria para brindarle la protección de la ley.

Para las obras cinematográficas se depositarán:

- tantas fotografías como escenas principales tenga la película

- la relación del argumento, diálogo o música

- el nombre del argumentista, compositor, director y artistas principales

- el metraje de la “película”.

Además debe agregarse el monto del “costo industrial” de la película para el pago de la tasa del 3% y una certificación del estreno de la película en la que se especifique el lugar y fecha en que el mismo tuvo lugar. Si el estreno aún no se ha realizado es suficiente una declaración del distribuidor o exhibidor anunciando esos datos.

No debe confundirse el registro de la obra publicada, o de la película realizada, con la posibilidad de depositar originales inéditos en el Registro de Propiedad Intelectual.

El registro de la obra se hace una sola vez y tiene validez indefinida, en cambio, los originales depositados son periódicamente destruidos, debiendo renovarse el depósito si se quieren mantener sus efectos.

Las películas extranjeras, cuyos productores tengan su sede o residencia habitual en países signatarios de la Convención Universal de Derechos de Autor de Ginebra, gozan de protección legal sin estar registradas.

Es requisito suficiente para brindarle protección penal a una obra extranjera haber dado cumplimiento a lo dispuesto en dicha convención.

La situación planteada anteriormente motivó a Borda a sostener que el requisito de registrar las obras ha sido derogado por la Convención de Ginebra según la cual la exigencia del depósito o registro contenida en las legislaciones de los países signatarios, quedará cumplida con la publicación de la obra que lleve el símbolo del copyright acompañado del nombre del derecho y el año de su primera publicación.

Según Borda, en caso contrario, se violaría la garantía constitucional de igualdad ante la ley entre los titulares de obras editadas en el extranjero y los de aquellas que se editan en el país.

El heredero recibirá los derechos patrimoniales y morales sobre la obra, para hacer respetar su fidelidad y autoría, con las restricciones y obligaciones que tenía quien la detentaba antes de esa transmisión.

El autor o sus derecho-habientes pueden enajenar o ceder total o parcialmente su obra, esta enajenación es válida solo durante el término establecido por la ley y confiere a su adquiriente el derecho a su aprovechamiento económico sin poder alterar su título, forma o contenido.

El contrato, de compraventa o de cesión, por el cual se enajene total o parcial del derecho de propiedad intelectual debe ser inscripto en el Registro.

El registro inscribirá todo contrato de edición, traducción, compraventa, cesión, participación y cualquier otro vinculado con el derecho de propiedad intelectual, siempre que se hayan publicado las obras a que se refieren y no sea contrario a las disposiciones de esta ley.

En los usos y costumbres de la producción, la distribución y la comercialización de películas es habitual utilizar el mecanismo de “participación” en la compra o la producción de películas. La terminología que se utiliza en estos casos asocia como sinónimos, el ser propietario de una parte porcentual de la película y el tener un derecho porcentual sobre el resultado de su explotación comercial.

Pero, jurídicamente, existe una gran diferencia entre tener, el 20% de la propiedad de una película y el tener el 20% de participación en el resultado de su explotación comercial.

Si el titular de una película, vende o cede porcentajes de la misma, crea un condominio sobre los ocntenidos patrimoniales de la propiedad intelectual, el adquiriente, o cesionario, tendrá así un derecho de propiedad (dominio) sobre una parte indivisa de la película.

El condominio sobre bienes que “no sean cosas”, no afecta a nuestra afirmación precedente, entre otras razones porque la ley prevé el “condominio” en la propiedad intelectual ya sea en el caso de la “colaboración”, como en el caso de la enajenación o cesión parcial.

En el caso de las películas por tratarse de una cosa indivisible, la división forzosa debe hacerse por meido de la subasta pública.

En caso de quiebra o concurso de uno de los condominios, el resto de ellos podrá invocar su ocndición de propietarios, y terceros, para sustraer sus respectivas partes de la masa.

La adquisición del derecho a participar porcentualmente sobre el resultado de la explotación comercial genera un “derecho personal”, o un crédito, y no una participación en el derecho de propiedad.

El adquiriente de esta participación se integra en una relación de tipo asociativa con el titular de la propiedad sobre la película y las habituales declaraciones contractuales que establecen.

La función de la distribución comporta a veces 2 etapas (cuando el productor acuerda, bajo licencia, los derechos de distribución para un país o una región a un distribuidor local) o 3 etapas (cuando un distribuidor internacional adquiere los derechos para diferentes países o para el mundo entero, y él transmite inmediatamente esos derechos por medio de “sublicencias” a los distribuidores locales de diferentes países).

Los distribuidores locales, a su vez, ceden los derechos de explotación a quienes explotan salas de cine. El distribuidor local tiene por función negociar los contratos de locación de películas con los exhibidores, de asegurar la publicidad y la promoción de las mismas y de pagar los derechos, de organizar la obtención de copias y de entregarlas a las salas de cine. El valor del derecho de licencia que el exhibidor paga al distribuidor es generalmente un porcentaje fijo de los ingresos netos con una cláusula que permite aumentar este porcentaje cuando los ingresos de la explotación en la sala superen un valor convenido.

En el caos de las películas extranjeras las más fuertes son las grandes distribuidoras de películas norteamericanas (las majors), que les imponen a los exhibidores condiciones para concederles las películas que se consideran con mayores posibilidades comerciales. Estas condiciones implican la aceptación del conjunto de películas denominados “paquetes” que incluyen otras que no tienen interés comercial para el exhibidor pero que debe aceptarlas para poder comercializar las más convenientes; también se le imponen las fechas del estreno, los porcentajes de participación, etc.

La naturaleza jurídica y los efectos del contrato de distribución es diferente según se pague o no una cantidad fija, que se denomina “mínimo garantizado”, el cual se pacta entre el distribuidor nacional y el distribuidor internacional en mercados, festivales o, inclusive, directamente con el productor.

La adquisición y tutela legal de la propiedad sobre el soporte se rige por las disposiciones del Código Civil relativas a las cosas muebles.

La determinación del derecho de autor sobre la obra cinematográfica queda reservada a la legislación del país en que la protección se reclame.

Nuestra ley le atribuye la autoría de la película al productor y al “autor del argumento”, y en caso de películas musicales también al compositor.

En la obra cinematográfica deben distinguirse 2 clases de autores: los que conciben las obras utilizadas para la creación de la producción en pantalla (autores adaptados) y el autor de ésta (para nosotros el productor)

El productor por ser “colaborador”, resulta ser el “autor” de la obra resultante, conjuntamente con el argumento.

Las disposiciones de nuestra legislación de considerar al productor y al autor del libro como coautores ha traído muchas críticas ya que algunos consideran que el autor de ésta no es otro que el director ya que tiene una participación mucho más intensa en todas las decisiones, y difícilmente aceptaría que un 3º recompagine su película o que el productor, con exclusividad, asuma el “corte final” de la misma.

La producción de una película involucra a una empresa productora habitualmente una sociedad comercial, pero también puede ser una persona física que toma a su cargo todas las obligaciones necesarias para realizarla.

El productor será quien elija a los servicios profesionales del jefe de producción, productor ejecutivo, director de producción, etc. y quien los contrate, y a cuyo servicio brindarán su labor profesional.

El productor es quien asume las obligaciones y las responsabilidades que se generan por la contratación de servicios, de realización de obras o de locación o adquisición de bienes para la realización de la película, por ello es el titular de los derechos y obligaciones que esa producción genera.

El argumento con que se defiende la exclusividad de la autoría para las personas físicas radica en que el acto de creación, esencial a la propiedad intelectual, siempre ha de ser de una o más personas de carne y hueso. A lo que se responde que, en realidad, absolutamente todos los actos de las personas jurídicas son actos de personas concretas.

La LC, establece el registro de las empresas productoras, y en ese registro tanto pueden inscribirse sociedades comerciales como personas físicas, por lo que el concepto de “productor” es aplicable a una y otra clase de personas. Por lo tanto, la cotitularidad del derecho autoral atribuido al “productor” corresponde tanto a las personas físicas como jurídicas.

Las invenciones o descubrimientos personales del trabajador son propiedad de éste, aún cuando se haya valido de instrumentos que no le pertenecen.

El derecho de propiedad del productor sobre estas obras, en nada afecta al derecho de contenido “moral” de los autores.

El director es el autor de la “narración con imágenes” que incluye la utilización de palabras, músicas, efectos especiales, la ley de propiedad intelectual no considera a su obra como una “obra resultante” como las demás.

En la ley 11.723, hay una gran desvalorización de la labor del director de la película, ya que no es considerado autor de la película mientras que al guionista que transforma un cuento o una novela en un guión de cine (y en ambos casos estamos frente a narraciones o descripciones con palabras) sí se lo considera como el autor exclusivo del guión realizado.

El intérprete de una obra literaria o musical, tiene el derecho de exigir una retribución por su interpretación difundida o retransmitida en película, cinta, hilo o cualquier otra substancia o cuerpo apto para la reproducción sonora o visual.

Se considera al director de la película como intérprete “de” la obra literaria que precede a la película, mientras que los actores serían solo intérpretes que actúan “en” la película ejecutando las instrucciones creativas del director.

Se convierte el director de una obra cinematográfica originada en una obra literaria, en intérprete de la misma, con el propósito de transmitirla al público según su propia concepción, lo que tratará de obtener sin que ella se desvirtúe con interpretaciones intermedias, sino que solo se represente, para poder así objetivar su creación a través de una película.

Interpretar es la modalidad de la comprensión sobre lo ya creado, pasando de la exterioridad física del signo al sentido expresado por él.

En toda interpretación siempre está involucrando, en mayor o en menor medida, un acto de creación.

El director, interpreta el guión para crear la obra cinematográfica, no sólo debe captar lo que considere su mejor sentido emocional sino también expresarlo con imágenes generadas bajo su imprescindible labor de encuadre y de organización de las acciones que han de registrarse en la película.

El guionista interpreta el guión para crear la película, el actor interpreta el personaje para crear la representación del mismo. Pero entre todos, se destaca la labor del director, por la amplitud de sus responsabilidades y por los poderes de dirección que tiene sobre todos los demás.

Según el modelo norteamericano, el director participa en la película mediante un contrato con el productor, el cual su labor aparece subordinada a las instrucciones generales de quien lo contrató, pudiendo, inclusive, ser excluido en la compaginación final de la película si la obra resultante no satisface las expectativas del productor.

En nuestra realidad, existe también un modelo alternativo en el cual el director participa en las labores propias de la producción, o inclusive, llega a asumirlas plenamente.

Se pueden encontrar diversos casos inversos, en los cuales el productor asume el rol de la dirección de la película. En este caso, el director-productor, o el productor-director, concentran en sí mismos todos los derechos y responsabilidades de ambas funciones.

Una clave relevante para determinar en quién o en quienes recaen las posibilidades del “autor” de una película, está en ver quien o quienes tienen el “corte final” de la misma.

Este “corte final” consiste en el derecho último de realizar, o aprobar, la compaginación de la película, así como determinar su duración, de excluir o incluir escenas, de determinar la línea temporal del relato, de elegir los trucos, de aprobar la grabación de la música, del ruido ambiental, de los efectos sonoros, de las voces, de organizar la presentación de los títulos, etc.

Por la importancia del “corte final” se considera que quienes reservan para sí esta decisión final, participan como coautores de la creación misma.

Todo autor o inventor es propietario exclusivo de su obra por el término que le acuerde la ley.

Esto significa que la obra intelectual está protegida por la Constitución al igual que la propiedad en general, con la única restricción de que la ley debe determinar el plazo en el cual ese derecho se extingue.

Será reprimido aquel que reproduzca por cualquier medio una obra inédita o publicada sin autorización de su autor o derecho-habientes; el que falsifique obras intelectuales, el que edite, venda o reproduzca una obra suprimiendo o cambiando el nombre del autor, el título de la misma o alterando su texto.

La propiedad intelectual se rige por las disposiciones del derecho común, bajo las condiciones y limitaciones establecidas en la ley 11.723

La reproducción de una obra sin haber obtenido la indispensable autorización de quien o quienes tiene algún derecho intelectual sobre ella constituye un hecho ilícito que obliga a reparar el daño causado con sujección a las reglas del Código Civil.

Los términos “obras literarias” y “artísticas” comprenderán las obras cinematográficas y aquellas obtenidas por un proceso análogo a la cinematografía.

La obra cinematográfica es protegida como una obra totalmente original aunque para su realización se haya utilizado una obra literaria, músicas, coreografía, actuación, etc.

La duración de la protección se regirá por la ley del país donde se reclame la protección, sin que dicho período exceda el término establecido en el país de origen de la obra.

El contenido concreto de la protección surgirá de lo que establezcan las normas internas de cada país. Lo que la convención garantiza es que los nacionales de uno de los países firmantes de ésta, que publiquen por 1º vez sus obras en otro país que también forme parte de ella serán considerados en igualdad de condiciones uqe los autores nacionales.

En el caso de los autores que no sean nacionales de ninguno de los países integrantes de esta convención peor publiquen por 1º vez sus obras en uno de los países que la integran gozarán de los mismos derechos que tengan los autores nacionales y tendrán los derechos que otorga esta convención.

Toda obra falsificada puede ser secuestrada por la autoridad competente del país de la Unión donde la obra original tenga derecho a protección legal.

El goce y ejercicio de los derechos de autor no están sujeto a ninguna formalidad, sino que son independientes de la existencia de la protección en el país de origen de la obra.

La convención contempla la protección de las obras “cinematográficas” en pie de igualdad con las demás obras autorales.

El contenido concreto de la protección dependerá de lo que en cada estado se prevé para las obras de sus nacionales o en ellos publicadas.

Los Estados deben tomar todas las disposiciones necesarias a fin de asegurar una protección suficiente y efectiva de los derechos de los autores o cualesquiera otros titulares de estos derechos.

Es habitual que las productoras pongan el año en números romanos, para cumplir con la exigencia que establece la convención, y, a la vez, dificultar la lectura de un dato que puede poner en evidencia al espectador la antigüedad de la película.

La duración de la protección de la obra se regirá por la ley del Estado contratante donde se reclamo la protección con la salvedad de que el plazo de duración de las obras protegidas no será inferior a la vida del autor y 25 años después de su muerte.

Esta convención restringe el concepto de “publicación” a la reproducción de la obra en forma tangible a la vez que el poner a disposición del público ejemplares de la obra que permitan leerla o conocerla visualmente.

La ley brinda protección a las obras originales de autor que sean fijadas en cualquier medio tangible de expresión a partir del cual ellas puedan ser percibidas, reproducidas o comunicadas, sea directamente o por medio de máquinas o aparatos.

Entre estas obras se prevé expresamente, a las películas y otras obras audiovisuales.

La ley considera películas a las obras audiovisuales que consisten en una serie de imágenes vinculadas las cuales, mostradas en forma sucesiva, brindan la impresión de movimiento, conjuntamente con acompañamiento sonoro, si lo hubiere.

Por su parte, las obras audiovisuales son aquellas que consisten en una serie de imágenes relacionadas entre sí, destinadas a ser mostradas mediante el uso de máquinas o aparatos tales como proyectores, visualizadores, o equipos electrónicos, junto con sonidos.

El titular de los derechos de copyright tiene la facultad exclusiva de realizar o de autorizar la reproducción de la obra, la realización de adaptaciones u otras obras “derivadas” en base a la obra, la distribución de copias o grabaciones de la obra y en el caso de películas y otras obras audiovisuales, la representación o la exhibición pública de la obra.

Entre las importantes limitaciones que el derecho de copyright tiene encontramos aquella derivada del uso de parte de la obra de otro que puede considerarse uso “libre”, en determinadas circunstancias.

La determinación debe realizarse atendiendo al propósito y el carácter de esa utilización, la naturaleza de la obra utilizada, la cantidad de la parte usada en relación con el total de la obra se extrajo y el efecto de esa utilización sobre el valor potencial de mercado de la obra utilizada.

El derecho de propiedad intelectual tiene que tener una duración determinada, después de la cual el mismo se extingue y la obra pasa a integrar el “dominio público”.

Las películas no son consideradas obra de “un autor” sino que son obras por encargo, en consecuencia, el derecho del copyright pertenece a quien contrató los servicios de las personas que actuaron en la confección de la misma. La duración del derecho de copyright es el plazo que resulte más corto de estos 2: 75 años desde la 1º publicación a 100 años desde la creación.

Si bien la propiedad intelectual pasa al “dominio público” una vez cumplido el plazo se debe pagar un canon impuesto al Fondo Nacional de las Artes por su utilización.

El fondo de fomento a las artes se integra con los derechos de autor que deberán abonar las obras caídas en dominio público, el que se convierte por la ley 11.723 en “dominio público pagante”.

SADAIC, que representa al Fondo en el cobro de estos derechos en los casos de obras musicales, lo hace considerando que son “aranceles”.