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• Godio

Basa su texto en la reestructuración del capitalismo y mercantilización de la cultura.

Capitalismo industrial:

• Productores y consumidores
• Importante mano de obra obrera
• Acumulación de capital físico
• Grandes depósitos de capital muerto
• Sistema que apoya principalmente el intercambio

Capitalismo cultural:

• Suministradores de usuarios(servicio/experiencia)
• Importante capital intelectual(gente mas capacitada)
• Formas intangibles de países que presentan paquetes de información y activos intelectuales
• Terminales electrónicas que transmiten información a los suministradores, quienes elaboran  productos y los distribuyen
• Sistema que intenta el acceso a segmentos de experiencia

En medida que la actividad comercial se despegue, de bienes a servicios, la propiedad en su forma clásica pierde importancia.  
 
 

Mercantilización de la cultura:

Es la expropiación de los diversos artefactos de la vida para convertirlo en relaciones comerciales, los productos pasan a ser efímeros, lo real son los clientes, es más importante conservarlos que su incorporación masiva y es el objetivo central.

La mercantilización llego a través de las comunicaciones que se han apropiado de la cultura, el lenguaje, etc.

Difunden diversos valores y significados, al mercantilizarse las comunicaciones, se mercantiliza la cultura, ahí entra el marketing, crean elaboradas fantasías con pedazos de cultura y lo venden como experiencia de vida.

• Gorz

Se basa en el traspaso del estado capitalista al estado de bienestar y la aplicación de empresas trasnacionales

Estado social:

• Presta principal atención a los desventajados
• Trata de ejercer la integración social
• Incluyente: todos los ciudadanos están contenidos en un proyecto común
• Gasto del producto nacional

Estado capital:

• Pone mayor atención a los aventajados
• Busca aumento de capital
• Excluye solo para los que mas tienen
• Aumento de producto nacional

Hace una mirada crítica en cuanto a que el estado tiene que gastar el presupuesto para la redistribución, no debería aumentarlo sin usarlo.

La crisis de gobernabilidad marcaba el agotamiento de un modelo con políticas keynesianas, estimulando la expansión de la producción y de la demanda por medidas fiscales y monetarias, redistribución, y por medio del gasto publico creaban tantos empleos como suprimían el crecimiento de la productividad del sector privado.

Estas medidas presentan problemas para el beneficio del capitalista y necesitaban una nueva técnica para superar la crisis del fordismo, liberarse de las restricciones socio-estatales, bajar costos y salarios, y acelerar la productividad, esto se acelero con el desarrollo de las multinacionales pero se hizo posible gracias a la transnacionalización. Realiza un beneficio y paga menor impuesto o ninguno, el capitalista se emancipó completamente del poder político. En todos lados se produce disminución de salarios, desmantelamiento de protecciones sociales y expansión del desempleo, victoria del estado capital sobre el social.

Capitulo II:

Habla de los modos de producción y de cómo cambian.

Taylor estudiaba como aumentar la productividad, inventa el taylorismo (trabajo en línea). De esta manera elimina a los trabajadores de oficio que es beneficioso para la empresa porque una persona  que conoce el proceso es difícil de reemplazar y capacitar a otra cuesta tiempo y dinero. Los nuevos trabajadores siempre ejercen la misma tarea mejorando su habilidad, y son fáciles de reemplazar por lo cual no presionan a los dueños de capital.

En 1916, surge el fordismo para aumentar más aún la producción, otorgaba a los obreros buenos salarios y otros beneficios.

Microà fordismo

Macroà estado de bienestar.

De este sistema nace el consumo de masas, hay poco desempleo pero también poca diversidad de artículos, se produce sobreproducción que culmina con la crisis del 29.

Las causas principales de la crisis fordista:

• Motivo tecno-mecánico(deja de ser productivo)
• Falta de legitimación cultura(hippie)
• Resistencia cultural

El capitalismo cambia de lógica y busca el consumo y las principales premisas son:

• Producir lo ya vendido
• Trabajo en equipo y con gente capacitada
• Trabaja justo a tiempo
• Es flexible
• Se paso a mercantilizar la imaginación.
• De cuantitativo y material, se pasa a cualitativo e inmaterial
• Las marcas construyen identidades.

Micro àtoyotismo

Macro àestado de capital 
 

• Bauman

Trata lo social de la globalización, se basa en el debilitamiento del estado producido por la globalización, a causa de las empresas trasnacionales, son fuerzas forjadoras en gran medida anónimas

Estado nación à empresas nacionales

Globalización à empresas trasnacionales

Las empresas trasnacionales tienen tanto poder que han llegado a condicionar a los estados, los estados han intentado defenderse previniendo la exportación e importación e imponiendo demanda interna, pero no fue una solución.

Causan la incapacidad de equilibrar la balanza de pagos, causan descontrol en su soberanía, y pierden el control. La economía se libera progresivamente de todo control político, y se producen estados débiles e impotentes, le dan más poder a los ricos e excluyen a los pobres, lo público, pierde fuerza y lo privado gana los nuevos sectores globalizados y cada uno necesita excluidos.

• Callejo

Su idea principal es el consumo y el papel central que toma en la globalización, tienden a tomar una posición marxista, en contra, y analítica. El papel del consumo es central y genera una sociedad en torno a él. Se caracteriza por:

• El consumo de bienes ociosos y no ligados a las necesidades básicas
• Se produce para el consumo masivo, no para una elite.
• La identidad social esta reducida por lo que se consume
• El estado incentiva al consumo(debilitamiento del estado de bienestar)
• Se mercantilizan relaciones
• Se produce universalización e individualización
• Se busca mantener clientes que crear nuevos
• La lógica es la del sistema de consumo
• Genera y aumenta desigualdades
• Genera un consumo material e inmaterial que es una nueva manera cultural de consumo
• La motivación mediante comerciales forman parte de la construcción del consumidor.

• Klein

Habla del consumo y la creación de la marca, auspiciantes, y toma una postura marxista. Las empresas exitosas deben producir marcas y no productos. Su principal trabajo es comercializar no manufacturar, retiran sus inversiones del mundo de las cosas.

Utiliza la publicidad como vehículo para transmitir al mundo su significado. La publicidad cambia y pasa a construir imágenes/ sentimientos, la idea no es construir marcas basadas en productos, sino en reputación, exigiendo así una nueva teoría del marketing.

Las marcas pasan a ser mas invasoras y un accesorio central de la moda, por medio del patrocinio en eventos culturales pueden abrirse al mundo y expandirse y convierte al logo o marca en el centro de todo lo que toca.

No se trata de patrocinar a la cultura, sino de hacerlo.

Todas las empresas crean un evento propio, creando una tercera cultura, un universo cerrado de personas con marcas. Las personas son marcas, y las marcas cultura. 
 
 
 

• Lipovetzki

Habla del consumo con una teoría contraria a la de Klein:

Fase I y II: se edifican sobre la producción en series a escala de artículos gigantescos y estandarizados. La sociedad de consumo de marcas surge del modelo fordiano taylorista de la organización de la producción.

Fase III: surge en el momento en el que el modelo fordiano presenta un agotamiento, se enfría el consumo por la restauración de mercados de bienes de consumo duraderos, basándose en la segmentación del mercado, la multiplicación de artículos y variantes de productos.

Se va a producir lo ya vendido, además de producirse hiperconsumo, se produce hipersegmentacion.

La globalización esta caracterizada por mucha diversidad y sobre abundancia de innovaciones que reducen la vida de los productos, para el consumo se trata de reducir con la novedad y el factor tiempo es fundamental. 
 
 

• Klein y Anderson

Ambos hablan del despliegue del neoliberalismo.

Liberalismo: surge con la revolución industrial, el estado no influye en el mercado, deja todo en manos del mercado. Este modelo cae con la guerra mundial.

Estado de bienestar: surge donde el estado toma las riendas y comienza a desarrollar el desarrollismo, creando más beneficios para la gente, el mercado pasa a segundo plano.

Neoliberalismo: el estado de bienestar entra en crisis debido a que el trabajador tiene muchos derechos que van en contra del beneficio del empresario. Se abre una nueva etapa donde surge el neoliberalismo, se achica el estado, se privatiza las empresas, y se busca eficiencia, deja mucha gente fuera del sistema.

Doctrina del shock:

Friedman busco la forma de instalar el neoliberalismo en donde estaba el estado de bienestar mediante los chicagos´s boys. Al no poder cumplirlo se pasa a instalar la dictadura para poder imponerlo. 
 

• Wacquant

Plantea la diferencia entre liberalismo y neoliberalismo

Liberalismo: se creía que beneficiaba a toda la sociedad (teoría de la copa)

Neoliberalismo: entiende que se necesitan excluidos para su funcionamiento, nuevas formas de entender la marginalidad: extranjeros, desempleados ilegales, esto es pragmático colectivo.

Marx: el liberalismo no funciona sin un grupo excluido. Lo propio es distinto a lo otro tolerable y a lo otro radicalmente intolerable. Uno construye su otredad dentro de su mismidad.

• Brieger

Poder es igual a enemigos

Los enemigos son construcciones del estado, aunque no quiere decir que no existan. Se centra en la atención y difusión que se le presta.

La globalización surge de la desaparición del comunismo. Pero al desaparecer surgen nuevos enemigos.

Globalización  ideológica: hasta el 2001 se radica con consenso.

Globalización condicionada: luego del 2001 surge la globalifobia.