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Resumen ICSE por autor parcial 1
HARVEY DAVID breve historia del neoliberalismo
Gran división entre la izq tradicional que apoyaba la igualdad social y el mov estudiantil deseoso de libertades individuales. Se pensaba que las poderosas corporaciones aliadas con un estado intervencionista iban a gobernar de forma injusta y opresiva para con el individuo.
Universidades®terreno fértil p propagar el neolib. Harvard y Stanford (centros de ortodoxia neolib)
Crisis de NY®falta de inversión y deterioro en infraestructura social y física. El sist de bienestar corporativo sustituyo al sist de bienestar p la población. El gob de la ciudad se organizó como una entidad empresarial en lugar de socialdemócrata o gerencial. Las minorías étnicas y los inmigrantes caen en decadencia (epidemia del crack y sida, delincuencia) y quedaban c vez + marginados x el resto de los ciudadanos. NY se convierte en el epicentro de la experimentación cultural e intelectual posmoderna, se reconstruye la economía de la ciudad en torno a las actividades financieras, la asistencia legal, los medi9os de comunicación, el consumismo diversificado.
REAGAN®decía q el papel del gob era crear un buen clima p los negocios y no atender a las necesidades y al bienestar de la población en su conj. Recortes presupuestarios y desregulación. Si o podía demostrarse q los beneficios de la regulación excedían claramente os costes, entones la propuesta debía desecharse. Traslado la actividad industrial del nordeste a los estados del sur, donde existía una mano de obre “dispuesta a trabajar”, sin fuertes sindicatos. Demanda de una especialización flexible en los procesos de trabajo y una jornada laboral flexible podía llegar a convencer a algunos trabajadores individuales, que además habían sido privados de beneficios exclusivos gracias a la fuerte sindicación.
Apoyo político de la soc: El tribunal supremo autoriza a las empresas a financiar campañas políticas en CAP (comités de acción política).
Partido republicano: base cristiana conservadora. Apelo al nacionalismo cultural de las clases obreras blancas y a su hostigado sentido de superioridad moral (exclusión de beneficios para los más débiles, inseguridad económica crónica). Actitud positiva hacia la religión y el nacionalismo cultural. Antifeminista, racista, homofoba. Atroz alianza con las grandes empresas.
Partido Demócrata: base popular, no odia seguir una línea política anticapitalista o anti corporativa porque iba a perder sus intereses financieros. No podía socorrer los intereses financieros y corporativos y al mismo tiempo dar muestras de que estaba impulsando una mejora en las cond de vida de su base popular. No se podía permitir atender a las necesidades materiales de la población x el miedo a perjudicar los intereses de la clase capitalista.
Teoría neoliberal: Compleja fusión el monetarismo, expectativas racionales, elección publica, ideas en torno a las políticas x el lado de la oferta (que los recortes fiscales son incentivos para crecer la actividad económica a través de inversiones). La intervención del gob era el problema en lugar de la solución y que una política monetaria de estabilidad, sumada a recortes radicales en los impuestos para los tramos de renta + elevados, produciría una economía + prospera. Sostiene que el empleo es siempre voluntario. El trabajo tiene un “precio mínimo” por debajo del cual no se prefiere trabajar. El desempleo aparece porque el precio mínimo del trabajo es demasiado alto.
EN GB
La construcción del consentimiento se produjo de una forma distinta. Las tradiciones políticas y culturales en regiones distintas eran muy dispares. No había una derecha cristiana a la que apelar. En política, el partido laborista era un instrumento de poder sindical muy muy fuerte de la clase obrera. La ind pesada (carbón, acero, automovilística) estaba nacionalizada y las viviendas pertenecían al sector público (la mayoría).
Después de la 2daGM GB había accedido a descolonizar su poder imperial pero las corrientes migratorias que fluían desde las ex colonias devolvían a la metrópoli las secuelas del imp x nuevos caminos.
La ciudad de Londres (centro de finanzas int) tuvo una crisis en la balanza de pagos en los 70. La protección del cap financiero entraba en conflicto con las necesidades del cap ind doméstico e impedía su expansión
M TATCHER: actitud irreverente hacia los privilegios de clases. Auge de un movimiento juvenil a la estructura tradicional de las relac de clase. El individualismo y la lib de expresión se convirtieron en obj de disputa y el mov estudiantil de tendencias izquierdistas se convirtió en un activo elemento de la política británica.
Acumulación de cap durante la década del 1970®estanflación, baja de tasas de empleo, las ind nacionalizadas estaban drenando los recursos del tesoro público. Gran enfrentamiento e/ los sindicatos y el E.
En 1974 asume un gob laborista q no podía permitirse los términos del acurdo y solicito cred en el FMI. Cae el CDB c/ el préstamo pq no podían declararse en quiebra y sacrificar la estabilidad de la libra esterlina (para no generar problemas en los intereses financieros de Londres). Se trató de enmascarar las dificultades apelando al ideal corporativista q supone que todo e mundo debe sacrificar algo x el bien de la entidad política a la q se pertenece. Cae el gob laborista y asume Thatcher. Enormes reducciones del poder sindical. Destruyo el nacionalismo de la ind automovilística y ofreció al UK como plataforma marítima para compañías japonesas. Erradicó la inflación, domino el poder sindical, amanso a la fuerza de tjo y mientras tanto construyo e consentimiento de la clase media p sus políticas. Vendió las viviendas del E a sus moradores, satisfaciendo la idea e prop individual de la clase obrera y “demostrándoles” que el valor de sus activos podía crecer. Consiguió el consentimiento a través de los placeres de la prop privada, individualismo, GB se abrió al mercado int y floreció la cultura de consumo y endeudamiento, etc.
Su gob cae cuando propone un impuesto (poll tax) q restringiría los gastos municipales a cambio de hacer pagar a c/ residente.
Qué pretendía hacer Thatcher: privatizar todo el sector público (“regalando” las empresas al desendeudarlas y hacerlas + eficientes mediante la eliminación de personal), extender el ideal de la responsabilidad personal (x ej a través de la priv de la asistencia sanitaria).
HARVEY DAVID EL ESTADO NEOLIBERAL
El E neolib en teoría:
GORZ ANDRE cap 1
La globalización fue una respuesta política a la crisis de gobernabilidad posterior al CDB (Estados, universidades, escuelas, empresas, ciudades, hospitales, etc) hacia mediados de los 70. El Estado se había vuelto vulnerable x la importancia de sus funciones, x eso era necesario sustituir ese orden x el mercado® el E se pone al servicio de la “competitividad” e las empresas, aceptando la supremacía de las “leyes del mercado”. En el campo de las empresas, hacía falta reemplazar el poder demasiado visible del ordenador central x formas de auto-org descentrada®desregulación para liberar el mercado de trabajo.
La crisis de gobernabilidad marcaba el agotamiento del modelo del CDB pq el crecimiento de las ganancias que procuraba una inversión adicional tendía a cero.
Caract del modo de producción: reducción del costo unitario x prod en masa de series c/vez más importantes y gigantescas®hacinamiento e insalubridad. Empresas MULTINACIONALES, firmas que instalaban filiales de producción en países extranjeros c/el fin de poder acceder al mercado interno de estos. La libre circulación de capital y mercanciasestaba todavía regulada x los E pero a partir de fines de los 70 estas multinac pasan a ser TRANSNACIONALES al abolirse paulatinamente estas regulaciones. El crecimiento de las empresas dependía de su mera participación en el mercado mundial. El espacio político y el espacio económico no podían coincidir más.
Causas de la globalización:
Rev informática: esta permitió la glob pero luego exigió el desarrollo acelerado de las tecnologías y su aaplicaci9on.
La firma transnac elige el lugar4 donde establecerse a partir de una extraterritorialidad, desposeyendo al E nacional de ese atributo de la soberanía q es el poder de subir los impuestos y fijar las tasas, elige donde paga menos o ningún impuesto.
Poder sin sociedad tiende a engendrar sociedades sin poder, pone en crisis a los E, desacredita la política la somete a las exigencias de movilidad, de “flexibilidad”, de privatización, de desregulación, de reducción de los gastos púbicos, costos sociales y salarios, todas cosas indispensables para el libre juego de la ley de mercado. En esta economía se da una grieta entre posturas políticas; la burguesía globalizada, neoliberal, pro norteamericana, y las burguesías e industrias tradicionales, los bolsones precapitalistas, los sindicatos.
Se reemplaza la redistribución fiscal x lo privado pq no son más financiables®disminuye el empleo y los salarios y x eso disminuyen los aportes.
Para poner fin al capital financiero hace falta una voluntad política común de los E, comprendiendo que el “poder irresistible de los mercados” no existe más q por la sumisión n de losgob al poder financiero.
GORZ ANDRE cap 2
Aparece la obsolescencia programada, la prod pasa de ser cuantitativo y material a cualitativo e inmaterial, y debía obtenerse una variedad creciente de productos en plazos cada vez más cortos, en cantidades reducidas y a precios más bajos. “lean production” (modelo japonés en EE.UU.), usaban menor cantidad de empleados porque p ellos los q pensaban eran los mismos q trabajaban. Descentralización del poder en las empresas. El paradigma de la organización es reemplazado por el de la red de flujos interconectados, unidades autónomas que se coordinan entre sí, producción flexible. Vuelve a incidir el modelo precapitalistas feudalista con relaciones afectivas entre trabajador y empleador, trato pat4ernaista y personal.
Es una fábrica de Volvo. Usa una unidos de montaje que ofrece cond de trabajo lo más atrayentes posible c/ 4 exigencias: a) el trabajo debía hacerse en estación fija b) los trabajadores debían poder trabajar a su ritmo c) ciclos de tjo e 20 min, c/ obrero era responsable de un conjunto complejo y variado de operaciones, tareas – repetitivas y monótonas. d) “trabajo indirecto” los obreros hacían el trabajo de los técnicos, como control de calidad, formación de grupos, etc.
El fin de este método era llevar a los obreros a reflexionar sobre su tjo y a interrogarse sobre la concepción del prod y sus equipamientos. Tenían grupos de 9 miembros que se turnaban para hacer las distintas tareas, tomarse descansos, días de franco, vacaciones, lavaban la ropa, etc. La calidad del prod dependía de la productividad del equipo.
Esta fábrica funciono en un periodo de pleno empleo y cerro en 1993 pq ya no era necesario brindar buenas condiciones de tjo con la caída de la tasa de empleo. El poder obrero sobre la producción al final pareció peligroso e inútilmente extendido a la dirección del grupo. La globalización y el desempleo le permitían al capital ejercer de nuevo su poder sin reparto
Esta parte del cap se refiere a la lean production y cultura de la empresa. Elegían obreros jóvenes, despojados de su identidad de clase, de su lugar y su pertenencia a la sociedad global. Le ofrecían la “identidad de la empresa” y patriotismo de la misma (formación profesional, estilo y comportamientos de la casa, vestimenta distintiva), le inculca un sustituto de pertenencia a la soc global, un refugio contra el sentimiento de inseguridad. Acá puede denotarse la regresión feudal del Ford ismo al taylorismo. La lean production produce ella misma las condiciones sociales y culturales q permiten el dominio del capital sobre la autonomía del tjo vivo.
Hay distintos tipos de trabajos (precarizados, contratados independientes, trabajo en negro), solo poca gente tiene un buen trabajo porque son trabajadores potenciales y desempleados en potencia.
Son soberanamente libres en los límites impuestos por otro; libres para realizar los fines de un amo, pero solo para eso.
El Posfordismo produce su elite privilegiada al producir desempleo, esta es la condición para crear aquella. La elite se distingue de los “perdedores” q son los desempleados. A las empresas les conviene tener un alto porcentaje de desempleados para q los q si tienen trabajo se esfuercen mas mientas q les pagan menos pq son fácilmente reemplazables.
Toyota es la empresa que solo emplea del 10 al 15% de la mano de obra que fabrica el prod completo. Esta fábrica de montaje es la punta de la pirámide asentada sobre miles de empresas subcontratistas, q externaliza todas las tareas especializadas a otras empresas. Estas empresas tienen una planta de trabajadores permanentes y también “contratados” que son los que se emplean para trabajos ocasionales, que se les paga según el número de horas trabajados o de diligencias que le envía la empresa. Estos contratados hacen el mismo trabajo q el personal estable pero no tienen ni la misma condición ni los mismos derech9os sociales ni la misma remuneración. Esta imagen del self-employed seduce a muchos jóvenes pensando que les van a pagar según sus capacidades y méritos pero terminan trabajando muchas horas para evitar caer bajo el umbral de la pobreza pq no pueden asegurarse un nivel de ingresos decente.
RICHARD SENNET –La cultura del nuevo capitalismo
En la nueva economía hay una soc de dos niveles: la elite de las habilidades, los dueños de la info y los analistas simbólicos. Por otro lado, en la clase media, los tjadores que encuentran lugar por si mismos en una con fragmentada y los de la clase obrera tradicional. Esto genera un resentimiento que parte de que la gene común q ha jugado bajo las reglas del juego ha sido injustamente tratada, odio a cualquier grupo o elite que puede hacer lo que yo no hago. ¿Se escoge a los políticos como se escoge la ropa que se compra? Se usa el ejemplo de Wal-Mart, que históricamente ha concentrado el poder en el centro, ha privado de poder a los sindicatos y ha tratado con s masa de tjadores como su fueran una planta de empleados provisionales, temporales. Ha eliminado la capa media de fx interpretativa. Ha oprimido a sus tjadores ero sirve a una autentica necesidad de los clientes: se consigue todo lo que se necesite a precios bajos. Hoy en día el corazón de la política es la mercadotecnia: el político se presenta de forma que su compra resulte fácil, sometiéndose a las trampas de seducción de la publicidad y el marketing.
En la antigüedad, economía y política estaban separadas, hoy, coexisten conjuntamente. Una pasión que nos consume puede connotar una pasión que se autodestruye por su propia intensidad (tanto en los grandes supermercados como en la política). Perdida de importancia de las tierras o las casas heredadas como base de riqueza. En esta pasión que se autoconsujme se dan la mano el hartazgo y el derroche. Esto tiene dos males y dos explicaciones: “motor de la moda” ®la publicidad y los MC moldean los deseos de tal forma que la gente se siente insatisfecha con lo que tiene, la mercadotecnia es el mal. “obsolescencia planificada” ® se producen bienes para que no dures, con el fin de que el público tenga que comprar otros nuevos, la prod es el mal. Amos ptos de vista otorgan al consumidor un papel pasivo: mero juguete de la publicidad o prisionero de los desechos.
“El consumidor carece del conocimiento de la prod que tenían generaciones anteriores” (Sharon Zukin). Existe una nueva comprensión de las cosas físicas; en vez de conocimiento de las prod, conocimiento del oficio (compra inteligente o pensamiento artesano), cualidades del prod, técnicas de prod, trasfondo histórico del prod. El sist de marcas trata de que un prod básico q se vende en todo el mundo parezca distinto, trata de disimular la homogeneidad. Hoy se construye una PLATAFORMA, que es el obj básico al que se le imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlo en un prod de una marca determinada. Los fabricantes llaman DORADO a esos cambios q se introducen en la plataforma moderna p vender lago estandarizado magnificando el valor de simples diferencias, lo q cuenta es la superficie y la marca impresiona más que el prod en sí. De esta manera, el hecho de imaginar diferencias reviste la máxima importancia en la prod de ganancias. Si es posible magnificar de alguna manera las diferencias, el espectador imaginara la pasión del consumo. Al vender un auto, la plataforma es el auto y el dorado es la experiencia de manejar un auto de alta gama, alterando la visión desde la ventanilla. Antiguamente, el consumidor hacia acopio de sus tesoros. Hoy, la renuncia a un objeto no se vive como una perdida sino como un proceso de búsqueda de nuevos estímulos.
Otro signo de la pasión por el consumo reside en la POTENCIA. El consumo de la potencia (x ej el iPod) en el campo de los bienes electrónicos reside en la compra de equipamientos cuyas capacidades nunca serán utilizadas íntegramente x el consumidor ordinario. El atractivo reside en tener más de lo que una persona podría usar. El deseo se moviliza cuando la potencia se divorcia de la práctica, y no se limita lo que uno desea a lo que pueda hacer.
La pasión x el consumo adopta dos formas: compromiso activo en la imaginación y estimulación mediante la potencia.
El consumo y la política comparten el teatro: el vendedor estimula al espectador-consumidor a través de la dramatización de lo potencial, llevándolo a desear cosas q no puede utilizar plenamente.
Formas en las que el consumidor-espectador-ciudadano se aleja de la política progresista y se acerca a la actitud pasiva:
Consenso político. En GB el laborismo y el conservadurismo comparten la plataforma pro empresarial, de inclusión social y ambivalente en cuestiones de inmigración. En EEUU el p republicano y el p socialdemócrata tmb tienen plataformas muy similares. No importa cuál es el pp, todos poseen caract neolib.
La forma más simple del dorado político consiste en magnificar los símbolos. La figura del político, hombre o mujer, encarna intenciones, deseos, valores, creencias y gustos y se enfatiza este aspecto.
El consumidor posee la convicción de que nada es suficiente.
Cuando los ciudadanos actúan como consumidores modernos, dejan de pensar como artesanos. El ciudadano-como-consumidor puede retirar su compromiso cuando los problemas políticos se vuelven muy difíciles o resistentes. El eminente experto en política, pero poco expresivo, aburre, mientras que la personalidad brillante gana votos en la tv. El artesano no quiere huir de los problemas, quiere prestar atención. Pero en el consumo es difícil pensar como artesano. Uno compra algo pq es cómodo para el usuario, no teniéndose que molestar en saber cómo funciona el objeto. La economía genera un clima político en el que a los ciudadanos les resulta difícil pensar como artesanos.
Hoy en día se ha perdido la confianza en los políticos. X ej el partido laborista en GB al modificar año tras año las políticas de reforma terminan por aburrir y desinteresar al ciudadano.
ASIER ARIAS –Breve historia del neoliberalismo
9iDef neolib según Robert W. McChesney: “se tratado las políticas y los procedimientos mediante los que se permite que un número relativamente pequeño de intereses privados controle todo lo posible la vida social con el objeto de maximizar sus beneficios particulares”. Consiste en la acumulación de cap en la mano de unos pocos y el empobrecimiento del resto de la población ® el 1% de la población acapara casi la mitad de la riqueza global y recibe el doble de ingresos que el 50% más pobre. Grandes ganadores del neolib: los ricos. Grandes perdedores: las clases medias y bajas (tjadores).
Análisis del FMI: 3 conclusiones inquietantes: 1. Los beneficios en términos de crecimiento económico parecen bastante difíciles de establecer cuando se analiza un amplio grupo de países. 2. Los costos en términos de mayor desigualdad son prominentes. 3. El aumento de la desigualdad, a su vez, perjudica el nivel y la sostenibilidad del crecimiento.
Tras la 2GM EEUU diseñó el orden internacional de posguerra poniendo al dólar como moneda de reserva mundial. Entre sus “motivaciones” p mantener el orden mundial y fomentar la democracia se destacaron: “lucha contra el totalitarismo comunista”, “intervenciones humanitarias” y la “guerra contra el terror”.
GODIO JULIO – Sociología del trabajo y política (capítulo I – nueva economía real: la reestructuración de las empresas y los mercados
El papel de la prop está cambiando® adquirir y acumular prod es la base socioeconómica del poder sobre los que no tienen prop sustantivas.
El leasing es la forma de prop q estructura la nueva economía. Ahora el intercambio de prop e/ vendedor (ahora administrador) y comprador (ahora usuario) se define por las capacidades de acceso a la economía-red donde lo determinante es el conocimiento o cap intelectual. La imaginación y la creatividad e subordinan a la prop física. Los proveedores de conocimiento lo arriendan bajo la forma de licencias. Los admin acumulan el cap intelectual y ejercen el control sobre las cond y términos de acceso de los usuarios a los mercados.
El capitalismo ya no es industrial sino cultural y la prod ya no es manufacturera sino de servicios. La nueva economía se desarrolla a través de la desregulación de los servicios públicos. La conectividad es la base de la economía en red. Las empresas se conectan por encima de las fronteras nacionales y el éxito dependerá de relaciones recíprocas que optimizan los negocios. Mientras el 20% de la población del mundo se va instalando las relaciones de acceso, el 80% restante se ve Atrapado entre la escasez y la pobreza.
Existen 5 tipos especiales de redes en la nueva economía: redes de suministradores, redes de productores, redes de clientes, coaliciones e/ empresas y conocimientos valiosos. Los costos de investigación continua son p mejorar los componentes de info, pero los costos de incorporar a la línea de prod la nueva info son bajos. A s vez, prod que antes duraban décadas, hoy duran entre 3 y 5 años. En el ciberespacio las fronteras caen, los procesos reemplazan las estructuras fijas y la organización flexibiliza, aunque la estructura de los mercados sea estable. Los activos físicos de prop se reducen: los inventarios que ayer insumían grandes depósitos ahora son sustituidos x terminales electrónicas que transmiten información q moviliza a los suministradores, quienes en horas elaboran los prod y los distribuyen. Las compras con tarjeta crecen y el núm. de tiendas se reduce.
Se concreta así la desmaterialización de la propiedad y el dinero: se reducen el espacio de tjo individuales, se suprimen los stocks, se achica el capital inmobiliario y van desapareciendo los ahorros personales.
Franquicia: propietarios locales que financian los productos a cambio de derechos exclusivos de distribución de los productos. El contratista d franquicia invierte en edificios y equipos, contrata empleados y produce el producto. Los aspectos intangibles del negocio son propiedad de la megaempresa. La prop como d natural ha sido internalizada como valor común x distintas categorías de prop en la soc cap: los hombres se r4ealizan en tanto acceden a ser propietarios a través del tjo. El concepto fundador de la ecónoma cap (la prop priv) ha sido erosionada x la llamada “economía de los servicios”. En la medida que la act comercial se desplaza de los bienes a los servicios, la prop en sus formas clásicas pierde importancia, tanto en los negocios como en la vida privada. Los servicios no se manifiestan como propiedad, en tanto no se pueden acumular al heredar, sino como elaciones entre sah, meditados x relac monetarias.
Se registra una creciente mercantilización de todas las experiencias humanas. Las relac humanas se comercializan. p/ los empresarios lo que importa es inducir y conservar a los clientes más que incorporar masivamente a nuevos clientes. Las tecnologías de la información se adaptan como tecnologías de relación o tecnologías R. estas tecnologías reestructuran el discurso social y organizan a los consumidores en “comunidades de intereses”. El comercio mercantiliza relaciones humanas q antes funcionaban como act individuales, familiares, etc. El tiempo humano se mercantiliza.
¿Cómo resumir la nueva reestructuración capitalista? Nace la economía en red, se desmaterializan los bienes, se reduce ña importancia de un capital físico y aumentan los bines en servicios, pierde prioridad la prod a favor del marketing y se amplía la mercantilización de las relaciones y experiencias humanas. La prop privada física deja lugar a la prop privada de bienes intangibles, al “acceso”
KLEIN NAOMI – No logo (capítulo I – El nuevo mundo de las marcas)
A ppios del capitalismo la fabricación de artículos fue el centro de las economías ind. Hacia la década del 1980 empezaron a darse cuenta que el proceso de producción ya no era la ruta del éxito, sino un estorbo. Surgen empresas como Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel, que fabrican sus prod por medio de contratistas extranjeros mientras ellos se ocupan de producir imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo estaba en comercializar en vez de manufacturar. Se fusionan empresas para parecer más grandes pero en realidad disminuyen su cantidad de empleados. Se compran productos p ponerles la marca y viven con la necesidad de encontrar nuevas maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas.
Publicitar los prod solo un aspecto del plan mayor de la marca, como lo son también el patrocinio y las licencias comerciales. Las 1ras campañas de publicidad que se originaron en la 2da mitad el SXIX se relacionaban más con la publicidad que como las entendemos hoy. Los prod eran novedosos y eso bastaba p publicitarlos. Así fue como el papel de la publicidad cambió y dejo de ser un boletín informativo p ser una imagen relacionada con la versión de un prod que se fabrica bajo una marca determinada. Surge la personalidad de las empresas con nombres familiares (Dr. Brown, el tío Ben, la tía Jemina, el Abuelito) que producen sentimientos.
Surge el “significado” propio de las grandes empresas y los publicistas pasan de ser un vendedor ambulante a ser la filosofía comercial. Este concepto tardó en surgir porque el mundo seguía aferrado a la idea de que lo principal era la prod y que la marca era un agregado.
En 1988 Philip Morris compra Kraft y con esto nace la importancia del nombre de una marca. Esto genera un incremento en la importancia de la identidad de marca y su publicidad. Se trataba de mejorar el envoltorio con convenios de patrocinio, en imaginar nuevas zonas donde extender la marca y también en estudiar constantemente el espíritu de la época para garantizar que la esencia elegida p la marca hiciera impacto en su marcado objetivo.
Ley de gravedad de la publicidad®si algo no sube, no tarda en precipitarse al vacío.
Viernes de Marlboro: sucedió cuando Philip Morris anuncio que iba a reducir un 20% el precio de los cigarrillos Marlboro p competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado (1993). Esto hace que caigan también los valores en la bolsa de empresas como Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, P&G y RJR Nabisco. Marlboro siempre había sido una marca de prestigio (x ej campaña del Hombre Marlboro q era una leyenda) y siempre se había vendido gracias al poder de su marketing icónico y no por algo tan prosaico como el precio.
Los empobrecidos consumidores comienzan a prestar más atención al precio que al prestigio de las marcas.
Década del 1990: interrupción del aumento de gastos publicitarios® parecía + razonable reducir los precios que pagar costosas campañas publicitarias. La gente empieza a comprar productos por lo q son y no por la marca
Las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Diney, Levi’s y Starbucks. Estaban a pu nto de romper todos los records del mundo del marketing y de convertirse en accesorios culturales filosofías de estilo de vida.
2 Elementos significativos del marketing y consumismo de la década del 90: -las grandes tiendas de artículos económicos y sin pretensiones, que nos proporcionan los artículos esenciales p la vida y q monopolizan una cuota desproporcionada del mercado(x ej Wal-Mart) y las marcas elegantes y exclusivas, q nos aportan lo esencial para el estilo de vida y monopolizan sectores cada vez más amplios del espacio cultural (x ej Nike). Ejemplos de publicidad: Nike contrataba atletas y subía sus precios. Benetton y Calvin Klein empleaban anuncios q asociaban sus líneas con políticas osadas y progresistas. Absoluta: la botella de vodka estaba vacía y se podía rellenar con cualquier cosa dependiendo al público q apuntaba y donde se ponía la publicidad. GM: lanzo un coche que no estaba hecho de caucho y acero sino con espiritualidad New Age y feminismo de los ’70.
El viernes de Marlboro trazó una línea divisora entre las empresas que recortan los precios para vender y las que construyen marcas. Las tareas de producción son tercer izadas a subcontratistas del 3er mundo donde la mano de obra es barata, las leyes son permisivas y hay exenciones impositivas, y q se encargan de producir mientras que las sedes centrales se dedican a crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos obj brutos imponiéndoles su nombre. X ej Nike no consiste en vender zapatillas sino en “mejorar la vida de la gente y su estado físico” y “mantener viva la magia del deporte”.
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