Klein

La autora sostiene que el crecimiento de riqueza e influencia cultural que alcanzaron las empresas multinacionales se debe a que implementaron la idea de que se debe producir ante todo marcas, la imagen de la empresa, y no productos.

Esto fue consecuencia de que luego de la recesión, fábricas poderosas tambalearan ya que quedó en evidencia que las mismas estaban atadas a demasiadas cosas por el impacto que tuvo en ellas los problemas de inflación. Tenían demasiadas propiedades, demasiado stock, demasiados empleados. La misma producción se convirtió en un estorbo, por lo que pasó a ser solo un aspecto secundario. De ese momento en más, se dedicarían a comercializar y ya no a manufacturar.

Las grandes empresas comenzaron a fusionarse, lo que podría hacerlas parecer que crecieran pero en realidad, serían más chicas que antes. Buscaban retirar sus inversiones en el mundo de las cosas. Necesitaban de otros aspectos: extensión de la marca, constante renovación de técnicas de marketing y nuevos espacios donde difundir este método.

Los comienzos de la marca

Se define a la marca como el significado esencial de la empresa y a la publicidad como el vehículo para transmitir al mundo ese significado.

Las primeras publicidades no eran más que informativas. Se explicaba qué era, como se utilizaba y para qué servía.

Luego, de la necesidad de diferenciar productos iguales lanzados al mercado (consecuencia de la producción en serie), nacen los logos, la personalidad de la empresa, nombre exclusivo, envase especial y el crecimiento de la publicidad.

La publicidad ya no se dedica a informar, sino a transmitir una imagen, una experiencia.

En los años 40 se comienza a ver la importancia de las marcas, pero el mundo productivo tardó en asimilar el cambio, recién a fines de los 80s se acepta. Y se entiende también, que los gastos en propaganda son más que una mera estrategia de venta, sino que es una inversión a futuro que le agrega valor a la empresa.

Las empresas que se salvaron de la crisis son las que prefirieron el marketing del valor. La marca se convertía en accesorios de la cultura y predicaba filosofías de vida.

Se delimitaron dos estratos de consumismo:

§ grandes tiendas de artículos necesarios para vivir, monopolizan una cuota desproporcionada del mercado.

§ marcas exclusivas que proporcionan artículos para mejorar el estilo de vida, monopolizan espacios culturales.

Para comercializar estos estilos de vida, las marcas comienzan a apoyar políticas osadas y progresistas, se concentran en enfoques éticos y ecológicos. Se dedican a establecer relaciones emocionales. Patrocinar cultura y experiencia del consumo era una ampliación más de la marca.

Se dedican a conseguir obtener un componente espiritual para que la empresa trascienda. Quieren librarse completamente de la fabricación, tarea que recae en sus subcontratistas.