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Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunic.masas sobre un gran nro de personas podría ser considerado como EFECTO SOCIAL.

Se podría comenzar enumerando algunos ppios grales que son aplicables a los efectos de la comunic.masas en un gran nro de campos específicos. Se expondrán ejemplos de estos ppios, haciendo referencia a 2 de las esferas específicas del efecto: 1ro, el efecto sobre los gustos estéticos e intelectuales de su público; 2do, cómo este público se ve afectado por la violencia y el crimen que se representa en la comunic.masas. Estos mismos ppios serán guías útiles al considerar la nat probable de otros efectos sociales de la comunic.masas.

Cada persona, como resultado de las influencias de la vida en sociedad, desarrolló opiniones sobre diversas materias, sobre los valores, y tmb varias tendencias en su conducta. Estas actitudes, estas predisposiciones, forman parte de la persona y están activas antes y durante la exposición a las comunic.masas; determinan, en efecto, a las comunic a las cuales está expuesto el individuo, lo que recuerda de éstas, cómo interpreta su contenido y el efecto que ejerce sobre él la comunic.masas

Existen 3 ppios básicos para estudiar los efectos de la comunic.masas:

1)      La influencia de la comunic.masas se ve mediada por factores como predisposiciones, procesos selectivos, afiliaciones a grupos, y otros semejantes.

La investigación reveló que las personas tienden a leer, observar o escuchar las comunic que presentan puntos de vista con los cuales sienten afinidad o simpatía, y tienden a evitar las de carácter diferente.

Otros resultados muestran que tanto la exposición como la retención son elevadamente selectivas –seleccionan el material que está de acuerdo, que refuerza, con su punto de vista acerca de opiniones e intereses, y tienden a rechazar el que no-. También la percepción o interpretación. Las personas que están expuestas a comunic hacia las que no sienten proximidad o simpatía, posiblemente deformen el contenido de manera que termina por percibir el msj como si éste reforzara su punto de vista.

Los grupos y las normas de los grupos a los cuales pertenece cada miembro del público son otros factores que tienden a hacer de a la comunic.masas más propicio el refuerzo que al cambio. Otro es la influencia interpersonal. Tmb los aspectos económicos que influyen en los medios de masas en las sociedades de libre empresa.

Existen excepciones.

2)      Estos factores, por lo gral, convierten la comunic.masas en un agente de reforzamiento. Esta tendencia deriva de que ésta pocas veces actúa directamente sobre su público. Los miembros del público no se presentan ante las comunic.masas en un estado de desnudez psicológica. Acuden protegidos por los factores antes nombrados (que no funcionan con una eficacia del 100%).

3)      Estos mismos factores, bajo determinadas condiciones, pueden hacer de la comunic.masas un factor de cambio. Esto pasa cuando un integrante del público está predispuesto hacia un cambio –cuando descubre que sus creencias y actitudes anteriores, así como su modo acostumbrado de conducirse, desde el punto de vista psicológico no son ya satisfactorios; es posible que busque algo nuevo que lo satisfaga.

Todos estaremos de acuerdo en que gran cantidad del material de los MC posee un bajo nivel estético e intelectual. La investigación de comunic estableció que el ppio de exposición selectiva era valido respecto a cuestiones de gusto. Se descubrió que los niños y jóvenes que gustan de novelas ligeras tienden a buscar programas (tv, radio) ligeros, y que las personas que leen libros buenos o sobre asuntos públicos encontrarán y observarán buenos programas o discusiones sobre asuntos públicos en tv o radio.

Se averiguó que aumentar la cant de material delato nivel en el aire, resultaría poco útil. Existe gran cant de material superior, diponible en radio y tv, y aquellos que gustan de él lo encuentran. Los que no, buscan otros programas.

Entonces, por lo gral, la comunic.masas sirve para alimentar y reforzar los gustos del público, más que para hacerlo desagradable o para mejorarlos.

Pero hay ejemplos del 3er ppio en funcionamiento, con referencia a los niveles del gusto:

Se llevó a cabo un análisis respecto de las personas que escuchan programas música clásica en radio, y reveló que la mayoría de estas personas estaban predispuestas a desarrollar su gusto por este tipo de música antes de que empezaran a escuchar los programas. Algunas de ellas, por ej, deseaban imitar a amigos que eran conocedores de música. Otros habían alcanzado un status social o profesional que les hacia considerar que debían estar interesados en la música clásica. Con estas inclinaciones, buscaron o investigaron los programas de música clásica y fomentaron su gusto por ella. No cabe duda de que sus gustos habían sido modificados por los programas; pero habían llegado a los programas ya predispuestos a cambiar sus gustos. Los medios de masas simplemente habían proporcionado el medio para dicho cambio.

¿Sería posible crear en las personas inclinaciones para ampliar sus horizontes intelectuales t estéticos e incrementar, asi, los niveles de gusto? Podría serlo si fuese cuidadosamente planeado y realizado. Los niños parecen especialmente buenos sujetos para este propósito, ya que son “cambiantes” naturales. Sus hábitos respecto al empleo de los medios tmb se modifican, aunque solo sea en el sentido de que progresan. Así, el problema consiste en que avancen no solamente hacia el material diseñado para adultos, sino que continúen hacia un mat adulto mejor.

Incluso entre los niños, los medios de masas no son determinantes de los niveles de gusto, sino que son usados por el niño de acuerdo con gustos ya existentes, tales como los gustos de los padres y de los miembros de su grupo, la nat de su rel con esos individuos, en nivel de inteligencia del niño y del grado de ajuste emocional. En la medida en que esas condiciones sean manipuladas por los padres, las escuelas o los programas sociales, resultaría posible desarrollar inclinaciones hacia el material de buena calidad en los medios, las cuales podrían ser estimuladas y reforzadas por los mismos medios de masas. En este proceso los medios estarían funcionando en su forma adjuntiva habitual: servirían para proporcionar un canal de cambio para el cual el público oyente ya estuviese predispuesto.

Todos están de acuerdo con que las descripciones de crimen y violencia son copiosas en estos medios. Y todos estamos familiarizados con el temor de que éstas afectarán de manera opuesta los valores y las conductas del auditorio de los medios, quizás hasta del punto de que algunos lleguen a manifestar violencia criminal.

En un gran nro de estudios se establecieron comparaciones entre niños que son asiduos consumidores de mat de crimen y violencia, y niños que consumen poco o nada de éste. En gran cant no se encontró ninguna diferencia entre ambos grupos. Por ej: los constantes no fueron más propensos que los usuarios esporádicos a mostrar una conducta delictiva, a ausentarse de la escuela o a alcanzar menos logros en ella. Otros estudios, de estudio más psicológico, dieron a conocer diferencias entre los grupos: los constantes, por ej, se mostraron más propensos a enfrentarse a problemas respecto a sus relaciones afectivas; de culpar de sus dificultades a otros en lugar de asumirlas; de ser algo más agresivos, y de tener un cociente de inteligencia más bajo. Los niños que no tenían relaciones satisfactorias con sus semejantes, según este estudio, no solo eran propensos a este tipo de mat, sino que tmb lo usaban como estimulante para fantasías asociales. Los niños que mantenían buenas relaciones con sus padres, empleaban el mismo mat para juegos en grupo.

Algunas inferencias de estos resultados:

1-      Puesto que tanto los niños delincuentes como los que no se encuentran entre los usuarios constantes de material de crimen y violencia, podemos suponer que el mat no es, en y por sí mismo, una causa determinante de tendencias delincuentes.

2-      Las diferencias que se han encontrado entre los usuarios constantes y esporádicos, son factores de personalidad y emocionales, que parece poco probable que hayan sido producto  de exposición de medios.

3-      El empleo que se hace del mat parece depender de los mismos factores de personalidad

De nuevo parece que se manifiestan los mismos antiguos ppios: los niños interpretan este mat y reaccionan ante él de acuerdo con necesidades y valores existentes; así el mat sirve para reforzar sus actitudes, independientemente de que estas sean socialmente sanas o malsanas. Los medios, como de costumbre, no parecen ser un determinante primario de las tendencias de la conducta, sino más bien un reforzador para dichas tendencias.

Naturalmente, esto no quiere decir que la comunic.masas sea impotente o inofensiva. Su efecto de refuerzo es potente e importante desde el punto de vista social, y refuerza, con cuidado desinterés, tanto las predisposiciones convenientes como las inconvenientes socialmente hablando. Claro que lo conveniente o no es cuestión de opinión.