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Lazarsfeld: comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada

El poder de los medios de comunicación puede ser un instrumento utilizado para bien o para mal, dependiendo de los controles.

Hay preopupacion en cuanto a los efectos de los mass media:

1.       Temor a la omnipresencia y poder potencial  que crea temor a la propaganda, en cuanto a los valores que esta profesa.

2.      El persistente asalto de los medios puede conducir a la rendición incondicional de las facultades criticas y a un conformismo irracional.

3.      Pueden deteriorar los gustos estéticos y las pautas culturales populares.

El papel social de la maquinaria de los <<mass-media>>

el papel social de los mmc, ha sido sobreestimado. Si bien las cifras de medios que se exponen son altas, no hablan de los efectos que estos causan

esta preocupación, procede de un contexto socio-historico. Muchos se quejan de los mmc porque se sienten burlados por el giro de los acontecimientos. Los reformistas lucharon para tener mejores condiciones de vida y mas ocio y ahora ue lo tiene lo malgastan escuchando radio o yendo al cine, despreciando el trabajo que se realizó.

Algunas funciones sociales de los <<mass-media>>

Señalamos solo 3:

1.      Función otorgadora de status: confieren categoría, satus a cuestiones publicas, personas, organizaciones y movimientos sociales. Dan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos al legitimizar su status.

2.      La compulsión de normas sociales: pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral publica. La publicidad cierra el hueco ente las “acitudes privadas” y “moralidad publica”, es decir, que ejerce presión en pro de una moralidad única. Exige reafirmación publica y aplicación de la norma social. Hay que presentar alternativas simples y claras, que hacen a la función de la cruzada utilizada por los medios para llamar a la acción. Asi peude hacer que el publico coinida con la opinión del medio.

3.      La disfunción anrcotizante: a medida que aumenta el tiempo dedicado a la lectura y a la escucha, dismu¿inuye el dedicado a la acción organizada. El individuo confunde el saber ocn el hacer, cree que por saber de algo ya esta participando activamente, pero no.

Estructura de la propiedad y control de los mass-media

Los efectos sociales de los medios variarán al variar el sistema de propiedad o pertenencia y de control.

Las gandes firmas comerciales fifnancian la producción y la distribución de los mmc y por ello eligen que ha de salir al aire.

Conformismo social

Los medios resaltan y establecen el statu quo, pero no mencionan preguntas esenciales acerca de la estructura social. Asi restringen una visión genuinamente critica.

Los objetivos sociales son abandonados por los medios comercializados cuando chocan con los intereses económicos.  Esta presión económica alienta el conformismo a través de la omisión de las cuestiones polemicas.

Impacto sobre el gusto popular

Como gran parte de los mmc está dedicada al entretenimiento, hay que destacar que impactan en el gusto popular.

Antes eran solo unos pocos lo que podían acceder a libros, o centros de artes o teatros. Estos pocos afortunados cultivaban sus gustos estéticos y dejaron su huella en forma de pautas artísticas relativamente altas. Con la amplia difusión de la educación popular y las nuevas técnicas de comunicación de masas, de desarrollo un mercado muy amplio para las artes.

La mayor parte de la audiencia de los mass-media no poseen una cultura elevada, a pesar de ser alfabeta. Con este ascenso de la educación popular, se dio el descenso del gusto popular. Asi, crearon una zanja entre alfabetización y comprensión: leen pero no pueden criticar eso que leen.

La elite hoy representa la minoría de la audiencia. Por ende, el nivel medio de las pautas estéticas y los gustos de las audiencias han bajado, pese a que en ciertos sectores han ascendido.

Propaganda para objetivos sociales

Hay ciertas condiciones que deben ser satisfechas para que la propaganda sea efectiva ( por lo menos una):

1.      Monopolización: cuando hay poca o ninguna oposición a la difusión de valores, políticas o imágenes publicas. Ausencia de contrapropaganda, propia de los gobiernos autoritarios.

2.      Canalización antes que cambio de valores básicos: no instala nuevas actitudes, sino que canaliza pautas de comportamiento o actitudes preexistentes.

3.      Contacto suplementario cara a cara ( complementación): 360° apoyar lo que se dice por los mass media con discusiones a continuación, que producen un efecto de afianzamiento. Los subalternos “acercan” a los posibles influenciables hacia la radio. Aparece un representante del movimiento en una red del ámbito nacional par asimbolizar legitimidad e importancia.

Lazarsfeld: Procesos Politicos

La comunicación es característica de la democracia. A medida que la sociedad ha rebasado la reunión local, ha surgiso la cuestión de hasta que pinto es posible la comunicación democrática en una sociedad de masas.

Lo que hicieron los candidatos

Si bien eran opositores, tenían en desacuerdo pocos temas: la inflación y los controles de precios, que cada partido iba a tratar por su cuenta.

Cuando pronunciaron sus discursos, lo hicieorn como si se tratase de elecciones diferentes, haciendo énfasis en los asuntos que cada uno considero mas importante. Truman, en cuanto a los temas que trato, fue polémico; mientras que Dewey (acuto como un vencerdor seguro)evito los puntos de verdadera controversia.

Lo que hicieron los diarios locales

Los medios locales reflejaron las discusiones, principalemente la radio. Esta daba información oficial, mientras que las revistas-pocas- tenían pocos.es importante tener en cuenta que no es el mismo tiempo de recorte el que se puede hacer en dichos medios, y que siempre hay un agente con opiniones personales detrás de cada medio. Por ende, en unapoblacion pequeña – como la que es el objeto de estudio, Elmira- se produce mas de lo que el editor del medio quiere que salga al aire, dejando de lado al opositor. Auqnue no fue el caso de Elmira.

Qué hizo el electorado

Hay una concentración de exposición a los medios en la campaña:

a.     POR TIEMPO: misma gente tiende a leer y escuchar tanto al principio como al final de la campaña;

b.     POR CANAL: la misma gente tiende a leer, escuchar y habalr de política;

c.       LAS MISMAS PERSONAS TIENDEN A SEGUIR LAS CONVENCIONES DE LOS PARTIDOS.

La exposición de los medios masivos a materiales políticos parecen ser:

a.      Consciencia cultural y social; asi como participación civica por la pertenencia a organizaciones.

b.      Facilidad para obtener abstracciones y capacidad de comunicarlas, tal como requiere la educación formal

c.       Sentimiento subjetivo de intervenir en el poder social y político, en la medida que refleda el status socio-economico

d.      Responsabilidad social sancionada para los asuntos políticos, condicionada por el sevo

e.      Indice de desajuste personal que permite al individuo enfoxar los asintos públicos al margen de las preocupaciones promvadas, representado por un indice de ciertas clases de neurosis.

los de mas educación, solido status, hombres, menos apurados prestan mayor atención a la campaña política a través de diarios, revistas y radio.

Gran impacto de las características de exposición a los medios puede ser atribuida al facto de presión social.(se responde a grupos, organizaciones que lo llevan a uno a estar informado)

Mientras solo la minoría esta interesada, la mayoría es accesible; por tanto, la exposición a la campaña parece ser de dos clases diferentes:

1.      La exposición intensa de los pocos que realmente atienden. Las condiciones radican en la sociedad y en los propios individuos

2.      La exposición moderada de los muchos <<también presentes>>. Su grado de exposición depende del volumen del material al que tienen acceso los medios.

Hoy en dia es necesaria la presencia de ambos.

Los efectos de la exposición política

Hubo dos efectos preliminares que causaron los discursos de los candidatos y la transmisión de los mass-media sobre el electorado:

1.      Intensidad de los sentimientos políticos

2.      La información acerca de la elección

Efectos sobre la intensidad política: cuanto mas leyó y escucho, mas se intereso por las elecciones y mayor fue al intensidad de los sentimientos hacia su candidato. “ el apetito aumenta al comer”. Si bien hay variables que pueden incidir sobre esto, el compañerismo de partido, el interés y la discusión vuelve a conducir a la exposición a los mass media.

                                                                        Sin embargo, existen:

·        primero,limitaciones básicas, sociales y psicológicas que- como la educación- no están exupestas a manipulación. Aquí el electorado inicia el desarrollo en esporal de la exposición política y el interés político.

·         Segundo, hay demandas competitivas que llaman la atención, especialmente cuando falta intensidad en la campaña.

·         tercero, existe un efecto acumulativo de hastio, cuando la exposición se hace excesiva.

 DE ESTE MODO EL EFECTO ESPIRAL SE “ENFRIA”, PEOR LA INFO SIGUE ACUMULADA.

LA EXPOSICION A LOS MEFIOS DE COMUNICACIÓN CRISTALIZA Y REFUERZA, MÁS QUE CONVIERTE.

Efectos sobre la información política: cuanto mas se lee y escucha, mas probable es que se conozcan los temas de las elecciones y se perciban las posturas de los candidatos. Esto demostró un fenómeno en 1948: cada elector tiene docenas de motivos, necesidades, valores, actitudes y disposiciones que podrían entrar en juego en las elecciones, pero nadie seria capaz de entrar en juego si todas ellas se manifestasen a la misma vez. Como pocas salen a relucir, es aquí donde el contenido de las comunicaciones es decisivo.