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  Quien mejor se posicione frente a la sociedad en el o los ejes es quien gana.
  Existen 5 interrogantes a responder para decidir la estrategia de una campaña electoral:
1. Cuales son los ejes de debate: un eje es el hilo conductor que recorre los temas en debate, es lo implícito, lo latente, lo que subyace. Es distinto a los temas que son la parte explícita, manifiesta. Son más importantes los ejes que los temas.
2. Cuales son las ventajas comparativas de un candidato o partido: es el valor agregado, los atributos individuales, caract políticas, la imagen personal, un tema, aquello que puede favorecer la intención de voto. Basarse en item que son relevantes para la gente.
3. Cual es el concepto central de campaña: es la guia, una frase que debe inf sobre lo que el candidato busca, que imagen necesita construir, a donde se dirige. Es distinto al slogan, que este traduce el concepto al lenguaje publicitario.
  Una campaña electoral es, además de un proceso por el cual se captan voluntades favorables y se representan ciertos valores políticos y sociales, un proceso a través del cual los grupos internos buscan construir mayor poder o consolidar el que ya poseen.
4. Cuales son los temas de la campaña: puede ser una ventaja comparativa, para que un item sea relevante debe cumplir con 3 condiciones:
1- debe ser percibido como importante.
2- Ser susceptible de ser solucionado (que los partidos puedan hacer algo por ese tema).
3- El electorado debe percibir las diferencias propuestas que hacen los partidos.
5. Quien es el adversario: con quien se disputa los votos. El debate es la batalla estratégica (sería pelearse con el candidatos) y otra cosa es disputarle los votos al candidato opositor, esto es la batalla táctica (sería pelearle los votos al candidato X), que se expresa en lo comunicacional.

  UN CANDIDATO DEBE HABLAR SOBRE:
- los principales temas de preocupación de la sociedad.
- Dedicarse especialmente a aquellos que forman parte de la agenda institucional del cargo para el cual se postula.
- Utilizar aquellos en los cuales se tenga una ventaja comparativa.
- Concentrarse en 2 o 3 temas a lo sumo.
  Un candidato debe poner enfasis solo en los temas que puede resolver, para evitar perder credibilidad. Pero hay una caract en el electorado del 90´ que señala que la sociedad cada vez mas estima que la solución a ciertos problemas relacionados con la salud, educación, desocupación, son responsabilidad de todos los niveles del gobierno. La sociedad demanda candidatos con perfil gerencial o técnico, no de prácticas políticas tradicionales.
  Pero si bien un candidato debe hablar de los temas principales, esto hay que tomarlo en cuenta hasta cierta medida, xque si los oponentes tienen bien cubiertos los mismos, hay que evitar caer en lo común, y aprovechar otro item no utilizado x el resto para establecer la diferencia.
  Otro punto a tener en cuenta es que no siempre es un buen negocio callarse en los temas que no conviene o sobre los que el adversario saca ventaja. El hecho de tomar el toro x las astas con un tema adverso, enfrentandolo con declaraciones, le quita espacio a los opositores e impacta al electorado, y ocurre que el supuesto perjudicado termina construyendo la imagen de alguien que no le teme a nada. Ej: actitud de Menem frente a la muerte de su hijo.
  Si todos hablan de lo mismo el público no tiene criterios para discriminar y elegir.
  Cualquier mensaje de campaña tiene que montarse sobre percepciones ya existentes en la opinión pública, no puede crearlas sin mostrar pruebas contundentes. Aquel que maneja la agenda de temas, esta condicionando fuertemente las estrategias de sus oponentes. Ej: Menem sabia como manejar los temas, cuando se le instalaba el de la desocupación buscaba enseguida otro foco de atención para dar que hablar de otra cosa, con esto les sacó a sus oponentes las críticas sobre ese item, y ademas los embarco en discusiones sobre las cuales no sacaban ventaja alguna.

  LA AGENDA DE TEMAS Y LOS MEDIOS DE Comunicación
  Omnipresencia de los medios, a partir de los cambios que experimentaron en los 90´ (diversificación, privatización) la dinámica de las campañas se modificó, públicos más amplios, necesidad de adecuar el mensaje a muchos segmentos. Se invierte cada vez menos en publicidad de tv, la política como tema de consumo esta devaluada, menos programas políticos o aquellos como el de Grondona o Neustadt se han convertido en sociales, las revistas políticas casi han desaparecido.
  Los cambios en los medios y la despolitización vuelven muy dificultoso instalar los temas de campaña, los críticos de la mediatización política y del mktg político dicen que banalizan el debate electoral, que esta se ha ido amoldando a las reglas del juego que le imponen los canales de distribución de los mensajes, los medios.
  Hoy si se quiere aparecer en el noticiero los medios necesitan noticias de fuerte impacto, que vendan, así las propuestas de un candidato compiten con el robo a mano armada, entonces el candidato ante esto deja de lado su agenda y efectúa declaraciones agresivas para atraer a los medios, sin tener en cuenta que tanto lo puede perjudicar. Hay una lógica perversa.
  El lenguaje de los medios es sumamente fragmentado, declaraciones cortas, xque el ritmo se consigue comprimiendo y fragmentando, la agenda de la clase política compite con la de los medios, es un problema de poder: quien impone la agenda, o los políticos o los medios.

  ¿ATACO O NO AL OPONENTE?
  Va a depender de las caract del candidato, el timing de campaña, contexto, estrategia de los adversarios, la credibilidad o imagen del que ataca, y el atacado. No todo el mundo puede atacar, va a depender de la personalidad de c/u, lo que si puede hacerse es que un candidato de perfil tradicional, moderado pueda mechar con actitudes diferentes, elevando su voz, a fin de demostrar su garra. El timing de la campaña también puede exigir un cambio de estilo, sobre todo cuando la carrera viene muy pareja, pero hay que tener en cuenta que también es riesgoso, xque el impulsor del climax mas agresivo puede quedar muy descolocado frente al oponente. Es común cuando un dirigente va segundo y lejos del primero en las encuestas, salga a hacer declaraciones fuertes para atraer a los medios y obligar al primero a ponerse a su altura. El ataque sirve para sacar de sus casillas al oponente. Todo candidato tiene un "alter ego" , alguien que expresa las cosas que el candidato no puede decir, esto es para que los candidatos moderados, no ejerzan el rol de malo, y lo hago una primera linea. Para los agresivos, algún H de confianza debera parar la pelota y tranquilar animos. Algunos candidatos prefieren concentrar la comunicación en su sola persona, sin alter ego.
  Siempre esta en juego la credibilidad de quien inicia el ataque, no insistir mas de la cuenta xque lleva al hastio, contexto de un legitimado y otro desacreditado, pero puede ocurrir que el que ataca este desacreditado. Ej: 1996 Menem en el peor momento de su gestión, quiera atacar a Alfonsín, no puede xque ante la gente es ilegítimo si lo ataca.
  Dado que las identidades partidarias estan debilitadas, apoyan mas a un correcto desempeño, quien realiza una mala acción, pierde tambien el apoyo de aquellos votantes tradicionales de su partido, la sociedad no esta dispuesta a que se planteen opuestos absolutos, es decir si la oposición hizo algo bien me callo y si por el contrario algo mal, lo critico. En los 90´a un dirigente de debil imagen no solo no le resulta útil atacar a un oponente fuerte, sino que ademas debería reconocerle sus méritos para ser creible en el electorado. Por eso a la hora del ataque, hay que ver si realmente se está debilitando o fortaleciendo al opositor.
  En arg, nunca funcionó las publicidades de ataque a la competencia. Las campañas deben ofreer los criterios para elegir la mejor opción posible, enriqueciendo el debate democrático, si bien es cierto que el electorado le presta mas atención a las caract personales del candidato mas que sus ideologías o propuestas, todo tiene un límite, la responsabilidad de los candidatos también pasa por amortiguar ciertas tendencias sociales que pueden ser nocivas para el futuro.

  ¿QUE PROMETO? 
  Prometer no, hacer propuestas si. Las promesas pueden generar tanto rechazo como los ataques. La sociedad no vota promesas explícitas, elige imágenes implícitas, ademas prometer hoy es símbolo de no cumplir. Hacer propuestas, contribuyen al posicionamiento de un candidato, las soluciones propuestas deben coincidir con ciertas opiniones sobre determinados problemas, la masa de votantes de un candidato se reune a partir de determinados ejes que maneja el mismo, respetar los ejes en todos los aspectos de una campaña. Saber a quien se dirige, no es lo mismo una clase alta y media, que una baja, hay que tener en cuenta el NSE, además si son votantes cautivos o independientes. Hoy el público duda antes de consumir cualquier P, en política aún es mas dificil xque no existe la muestra gratis o prueba del mismo, en la era del voto cautivo no era necesario leer las plataformas xque el simple signo que representaba a un partido político era suficiente, había fuertes ideologías. Hoy con un voto volatil tampoco sirven las plataformas, sino que pasa x la imagen que c/u se forme del candidato, hoy es peor xque no responde a las grandes ideologías partidarias, desregulado, menos cautivo, mas moderado, despolitizado y desideologizado.

  ¿APAREZCO MUCHO O POCO?
  La idea es no saturar. Aparecer mucho o poco depende de 3 circunstancias:
1. Posición del candidato al comienzo de la campaña (% intención de votos).
2. Personalidad
3. Contexto dinámico.
Regla: si el candidato va primero no necesita exponerse demasiado a fin de evitar desgastes.
No existe un traje a medida y la experiencia dicta que lo mejor es respetar la intuición del candidato.
Contexto: tener en cuenta las estrategias de la competencia, las coyunturas de ese momento (un acto de corrupción, el procesamiento judicial a un candidato), y de cómo la sociedad procesa todo esto, son factores que pueden hacer cambiar el ritmo de la campaña.

  ¿QUE APOYOS ME CONVIENEN PUBLICAMENTE
  Va a depender de lo que se necesita para ganar, en gral, se piensa que cuantos mas apoyen, mejor, pero hay mucho desgaste político. Con ello se quiere mostrar que se esta sumando poder, pero no siempre muchos apoyos significa algo positivo, la sociedad está cada vez mas alerta, por ende, la clave del triunfo es asegurarse el apoyo directo de los votantes, xque los intermediarios no son garantía de nada.

  ¿QUE ROL DEBEN JUGAR LOS OTROS DIRIGENTES
  La esencia es aportar un plus de apoyo e imagen de poder a un candidato. Si todos los sectores de un partido o lista muestran unidad de criterio, coherencia y dejan de lado disputas internas se favorecerá la posición de liderazgo.
  El acompañamiento de otros dirigentes de prestigio mayor al de quien encabeza la lista puede ser positivo o negativo, puede opacar la figura principal y no darle carácter de lider.

  ¿CUAL DEBE SER MI AGENDA? ¿QUE HAGO?
  Las cosas que un candidato hace estan sujetas a disputas internas entre los grupos de apoyo del candidato y que quieren orientar el contenido de la campaña. Resultante de una puja política y de la presión del contexto, cuando el liderazgo del candidato es firme, pasa a ser de alguna manera el propio jefe de campaña, con lo cual logra darle un cierto formato a la agenda. Tanto los eventos dirigidos al sector interno como hacia los sectores del poder son imprescindibles en cualquier campaña, pero debe haber un equilibrio en la agenda del candidato, y distribuir según el evento a otros dirigentes de la lista a fin de descomprimir la agenda al candidato principal, dar imagen de equipo, que no solo vale quien se postula. Todo lo que haga y diga debe guardar relación con el concepto central de campaña.

  ¿CUAL DEBE SER EL ESTILO DE CAMPAÑA: AGRESIVA O TRANQUILA?
  El fenomeno de desregulación y despolitización obliga a desarrollar campañas mas cortas y menos saturantes. Una campaña agresiva corre el riesgo de ser contraproducente, el electorado puede interpretar: se pierde el tiempo con sus peleas pero no se ocupan de los problemas. El volumen de la campaña puede subir en la recta final, pero en gral, sobre todo si se está en el gobierno, es conveniente que sea tranquila.

  ¿QUE ROL JUEGO SI DISPUTO UN CARGO LEGISLATIVO?
  Hay 2 situaciones: 
- Se eligen cargos legislativos junto con los ejecutivos: los postulantes a parlamentarios (diputados, senadores) siempre se encargan de rodear a la figura que se propone para ejecutivo, descomprimen la agenda y crean una imagen de equipo.
  No está obligado a atenerse a la formalidad del cargo al que se postula, además la sociedad no está dispuesta a escuchar sobre leyes, proyectos, lo que realmente evalúa es la capacidad de un candidato para hacer cosas x la gente - soluciones a los problemas. Por ende, debe poner mucho énfasis en comunicar para transmitir x lo que va a luchar, por los temas que se va a preocupar.

- Se elige sólo candidato a legislador: la campaña no es un debate sobre que hizo o hara, sino que se tiene en cuenta la tarea del ejecutivo: para formar parte de un equipo para gobernar o como instrumento para una gestión ejecutiva.

  LA INFLUENCIA DE LAS CRISIS COYUNTURALES
  No todas las crisis afectan en forma permanente a las tendencias de intención de voto.