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POSICIONAMIENTO: Propuestas Anteriores

La decisión de posicionamiento se refiere a la acción desarrollada con el producto / servicio. El producto / servicio tiene el papel central en la estrategia que empieza y termina en el consumidor.

La estrategia parte del análisis de lo que espera el consumidor y luego configura sus recursos para hacer máximo el objetivo de la empresa. (por ejemplo, el retorno de recursos empleados). Estos dos objetivos se conectan por el producto, y esta conexión se caracteriza por:

a) Las necesidades se mantienen constantes, pero los medios que las satisfacen cambian, y producen el deseo de “medios alternativos”. Este deseo es el que describe la demanda.

b) Cada organización busca asegurar su desarrollo reduciendo el desempeño de sus competidores, o sea compitiendo.

c) El resultado de este desempeño consiste en el resultado en el mercado (performance).

d) Este resultado se da por las preferencias hacia un producto específico de parte del consumidor.

e) Los cambios en los deseos se dan como consecuencia de la competencia, y por cambios producidos por influencias socioculturales y psicológicas.

La relación entre el producto y el precio se aleja de la competencia perfecta entre productos homogéneos que se producen masivamente.

Cada competidor busca distinguir su producto del de los restantes competidores para así poder tener una mayor proporción de preferencias. Este es el antecedente de la decisión de posicionamiento, se intenta recortar un segmento para que resulte conveniente asignar un producto diferenciado.

Al modificarse en forma continua esas expectativas y los deseos, la diferenciación se convierte en un requisito dinámico permanente para subsistir. Cualquier diferenciación de producto sugiere un traslado de las preferencias de los consumidores provocando cambios en los restantes productos competitivos (imitación, superación).

Posicionamiento por Descriptores

La confección de una matriz de posicionamiento en función de descriptores, parte de un método que es criticado por no corresponderse con los principios básicos de marketing de orientación al consumidor. Kotler dice que esta matriz puede ser armada mostrando los posibles productos como filas y los segmentos de mercado como columnas. El criterios de posicionamiento tiene que estar sustentado por el grado de atractivo del mercado y por el grado de fuerza en el negocio de la empresa. Sugiere que puede ser necesario usar una segunda fase de subsegmentación cruzando descriptores de los consumidores, cuando de la primera fase resultara un blanco de mercado mayor al que la empresa esta en condiciones de servir. (Ver Figura 1, Página 254). Esta propuesta que hace Kotler explica que la elección del blanco puede ser definitiva, o la plataforma para una invasión posterior al mercado mayor. Existen entonces, cinco estrategias de cobertura de mercado.

Hay varias Críticas que se hacen al posicionamiento por descriptores de Kotler.

Se puede concluir diciendo que esta matriz de producto-mercado no es realizada ni desde el punto de vista de la oferta ni de la demanda. No presenta punto medio, ni complementación, ni los atributos buscados por la demanda, ni los objetivos y recursos del lado de la oferta.

La propuesta de dos atributos muestra una forma geométrica del problema estratégico del posicionamiento. Solo dos atributos son tenidos en cuenta. (Ver figura 3).

El esquema supone que cada marca se posiciono a base de un análisis previo de la proporción esperada por el consumidor. Que las marcas se dispersen en el gráfico quiere decir que fueron detectadas por diferentes segmentos de consumidores, manifestándose significativamente distintas. Que las preferencias se hayan manifestado como diferentes da lugar al concepto de “Configuración ideal”. Si las preferencias se manifiestan difusas quiere decir que se produce la “minimización de la insatisfacción total”. Si las preferencias se dan concentradas se da lugar a la “Falacia de la mayoría”.

El estudio de las preferencias del consumidor equivale a la determinación de la proporción esperada de cada uno de los dos atributos. La proporción esperada es la combinación ideal entre ellos. (Ver figura 4c). Cada encapsulamiento corresponde a una configuración ideal o “Conjunto Esperado” y cada segmento a cada encapsulamiento. El posicionamiento va a decidir cual va a ser el segmento al que corresponderá cada producto. Competitivamente, los consumidores de cada segmento van a preferir el producto que se acerque mas a su conjunto esperado.

Cuando las preferencias son difusas la decisión de posicionamiento busca hacer mínima la insatisfacción total localizando el producto en un punto central de la dispersión de configuraciones ideales de preferencias. (Ej. Figura 6 pag 260)

Esta se da por el supuesto de que el producto debe ser localizado donde satisfaga la mayor cantidad de consumidores con esa configuración de preferencias. (Ej. Figura 7 pag 261) En la figura 7 la dispersión de las configuraciones muestra una concentración en un rango intermedio. Varias marcas competitivas pueden posicionarse en ese rango, dejando abandonados los extremos.

Posicionamiento indiferenciado: No orientado hacia ninguna configuración específica sino atraer a la mayor cantidad posible de consumidores.

Posicionamiento Concentrado: Orientado hacia una de las configuraciones de preferencia como especialización producto - mercado.

Posicionamiento Diferenciado: Desarrollo de un posicionamiento especifico para dos o mas configuraciones.

El punto clave es que el producto diferenciado o no al arbitrio de la empresa, modificando la proporción de los atributos en la configuración.

Un posicionamiento indiferenciado supone que un producto competitivo ha de ser percibido por el consumidor. La diferenciación debe ser entendida desde el punto de vista del consumidor. La configuración de atributos debe ser realizada en función de como ha de ser percibida la diferenciación. El posicionamiento indiferenciado es relacionado con el proceso de diferenciación de la oferta de un producto, a través de los segmentos que sirve. Deja de lado el problema de la diferenciación entre los productos de distintos competidores.

Un producto puede ser conceptualizado por la tecnología, función para la que ha sido desarrollado. Estas perspectivas son desde el punto de vista de la oferta. Desde el punto de vista de la demanda, el productores lo que el consumidor percibe.

Cada segmento es investigado para detectar una oportunidad de posicionamiento que ha de consistir en una aplicación de recursos; se trata de un problema estratégico central.

El enfoque tridimensional sustituye al enfoque bidimensional (producto-mercado), propone una apertura en:

Definir el negocio y posicionar es el punto inicial de la estrategia. Luego se continúa por determinar el campo competitivo donde se va a ejecutar la estrategia.

El foco principal es que el posicionamiento es el atractivo central que hará que la estrategia sea competitivamente superior desde el punto de vista del consumidor. La propuesta tridimensional profundiza más que la bidimensional en cuanto a la segmentación de mercado, diferenciación de producto, diferenciación a través de segmentos, diferenciación entre productos competitivos, completando el anterior análisis de Kotler. En cuanto a la oportunidad, reconoce una frecuencia y amplitud mayor que las anteriores.

El posicionamiento competitivo destaca la relevancia estratégica que para un competidor tiene la determinación del posicionamiento del resto de los competidores.

La propuesta tridimensional mejora el enfoque sobre la estrategia competitiva.

· La propuesta tridimensional conceptualiza el posicionamiento en términos de programas de actividad, definiendo un programa de actividad en función de productos ofrecidos y mercados servidos.

· Incluye la distinción entre diferenciación de producto a través de segmentos y la diferenciación de producto entre competidores.

· Plantea que un mercado puede ser definido en base a los grupos de consumidores del producto, así como en base a las funciones que el producto desempeña para los consumidores.

· Plantea que un producto puede ser definido en base a la función que desempeña, así en base a la tecnología que le da origen.

· Determina tres dimensiones para abordar el enfoque como la diferenciación:

· Usa tres medidas para la definición de posicionamiento:

· Define un mercado competitivo como “una serie de superposiciones de posicionamientos diferentes que se interceptan entre si y no necesariamente congruentes uno con el otro.

a) Explica bidimensionalmente los diferentes tipos de mercados:

b) La propuesta incorpora la dimensión tecnológica, representándola en un campo tridimensional. La definición del negocio (posicionamiento) consiste en definir un “teatro” o determinada intersección entre las tres dimensiones. La propuesta tridimensional demuestra que la participación puede ser empleada exclusivamente como una medida de desempeño relativo donde los distintos competidores se interceptan, no pudiendo ser utilizada como una medida de costo relativo ni de poder competitivo en el mercado.

c) La propuesta también destaca tres procesos de “evolución del mercado”

La teoría tridimensional no sustenta una postura extrema y radical del lado de la demanda, produciendo un profundo adelanto hacia los puntos de vista de la propuesta extrema.

El Grupo estratégico: es el conjunto de empresas de una industria que siguen la misma o similar estrategia en todas las dimensiones estratégicas.

Las dimensiones estratégicas a las que se refieren Porter:

Para Porter un grupo estratégico es un subconjunto de empresas, dentro del conjunto que integra una industria con un perfil fuertemente semejante de todas las dimensiones por el expuestas.