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| Comunicación Política | Resumen para el Segundo Parcial | 1º Cuat. de 2010 | Altillo.com |
Advertencias antes de realizar una estrategia electoral: 1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades (hay que elegir la mejor); 2) La elección de una estrategia jamás puede ser el resultado sólo de la opinión pública, tener en cuenta también al contexto: político, económico y social; 3) Nunca existe una sola estrategia, hay tantas como personalidades diferentes; 4) Decidir una estrategia es una elección de valores.
1. LAS CUESTIONES CENTRALES: En una elección, quien mejor se posicione frente a la sociedad es el vencedor. Hay 5 elementos para decidir la estrategia electoral.
Ejes del debate: El hilo conductor que recorre los temas en debate son los ejes, es lo implícito. Los ejes son más importante que los temas, ya que a partir de los primeros se puede deducir el tratamiento que van a tener los segundos.
Ventajas comparativas de un candidato o un partido: Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o un partido pueden volcar votos a su favor (las características personales del candidato, características políticas, una imagen individual, una gestión gubernamental, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un partido). Son las armas que tiene un candidato para diferenciarse positivamente. El problema es que a veces la ventaja existe pero la agenda de discusión no permite instalarla.
Concepto central de campaña: No debe dejar lugar a dudas respecto a qué está buscando el candidato, qué imagen necesita construir, hacia dónde va. El concepto central no es el slogan publicitario. El concepto se construye en función de los datos de opinión pública más la información de las variables críticas del escenario electoral. Es la producción de una síntesis que alienta el eje de una campaña. No debe olvidarse que una campaña electoral es, además de un proceso por el cual se captan voluntades favorables y se representan ciertos valores políticos y sociales, un procesos a través del cual los grupos internos buscan construir mayor poder o consolidar el que ya poseen. La discusión sobre el concepto puede estar basado en la pelea por espacios de poder o por distintas concepciones políticas o ideológicas.
Temas de la campaña: Para que un ítem sea considerado electoralmente relevante debe cumplir con tres condiciones: 1) debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado; 2) debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una actitud gubernamental; 3) el electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los partidos.
Adversarios: Son aquellos con quienes se disputan los votos. Ir a buscar los votos al lugar equivocado significa perder tiempo, energía, dinero y oportunidades. El adversario no es necesariamente aquel con quien se debe debatir en una campaña; o dicho de otro modo, pelearle los votos al candidato x no significa pelearse con el candidato x. La primera es la batalla estratégica, mientras que la segunda es la táctica que se expresa en lo comunicacional. Con los lemas también se pueden confundir los adversarios.
2. ASPECTOS CLAVES PARA UN CANDIDATO EN CAMPAÑA:
Temas a tratar: Se debe hablar de los temas que puede efectivamente ocuparse: 1) los principales temas de preocupación de la sociedad para lograr un correcto posicionamiento y captar la atención del electorado; 2) remitirse especialmente a aquellos que forman parte de la agenda institucional del cargo para el cual se postula; 3) utilizar aquellos sobre los cuales se posea una ventaja comparativa; 4) concentrarse en dos o tres temas a lo sumo para no dispersar esfuerzos y no crear una imagen difusa en el electorado.
Tener en cuenta: cuando es una elección provincial o municipal debe nacionalizarse o localizarse el discurso. Si bien se debe hablar de lo importante y no de lo secundario, la regla queda relativizada en la medida que los temas principales ya estén cubiertos por los oponentes. Además, no siempre es un buen negocio callarse en los temas que no convienen o sobre los cuales el adversario saca alguna ventaja. En un escenario electoral siempre está presente una pelea psicológica entre los candidatos. El hecho de tomar un tema adverso y enfrentarlo a través de las declaraciones hace que el candidato parezca más fuerte y construya una imagen de alguien que no le teme a nada.
Cuando todos hablan de un mismo tema, dos caminos: 1) correrse hacia otros temas importantes; 2) provocar la diferencia explicando cómo resolvería el problema en cuestión tratado por todos.
Por último, es importante ser la persona que define los temas. Tiene impacto psicológico importante sobre el electorado y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que maneja la agenda condiciona a sus adversarios: no les permite planificar el su timing de temas; los obliga a invertir esfuerzos en fijar posición sobre temas que no son rentables; los desconcierta; los tiene a su merced porque siempre le está cambiando el eje, etc. Le pone un techo al crecimiento de los adversarios. Poner el tema= demostración de poder.
La omnipresencia de los medios de comunicación es un problema mayor para establecer la agenda de temas. Hay quienes dicen que los medios y sobretodo la tv vanalizan el debate electoral poniendo la mirada en aquellos temas que generan rating.
El medio hace que un político hable más enérgico de lo que es y, además, fragmentan los discursos. Político se siente mal interpretado porque sus dichos están sacados fuera de contexto. El problema también está en que los políticos pese al tiempo que tienen en tv tratan de instalar su campaña, sino la instalan los medios.
Posición frente al oponente: Va a estar dada en función de: a) la personalidad del candidato (no a todo el mundo le queda bien atacar, hay quienes no lo hacen creíble el ataque); b)el timing de la campaña; c) el contexto; d) la estrategia de los adversarios; e) la credibilidad o la imagen del que ataca; f) la credibilidad o la imagen del atacado
Promesas: No hay que prometer nada. Hay que hacer propuesta que contribuyan al posicionamiento de un candidato. Las propuestas transmiten la sensación de que el que se postula para un cargo sabe de qué está hablando y puede controlar las situaciones de crisis que se le presenten. Los estratos con mayor nivel educativo son más propensos a valorar las propuestas “racionalmente construidas”.
Exposición: El electorado desregulado pone la atención en las últimas semanas. La consigna principal es no saturar al electorado. Las apariciones públicas deben tener picos de intensidad, ciertos hitos, que jalonen la campaña y respiros. La cantidad de aparición depende de: a) la posición relativa de un candidato al comienzo de su campaña (intención de voto que posee); b) la personalidad del candidato; c) el contexto dinámico. El que va primero no necesita exponerse demasiado, el que va segundo no tiene mucho margen para jugar con los tiempos. Aunque también debe generar descansos.
Apoyos: Esto depende mucho de qué es lo que necesita para ganar (ej: si a un candidato le está faltando captar votos de clase media o baja, o sectores de poder económico). En general se piensa que cuantos más apoyen, mejor, para dar la sensación de que existe una corriente de opinión mayoritariamente favorable hacia una lista determinada. El impacto de demostrar que se está sumando poder es relativo en la medida que todos los protagonistas hagan lo mismo. Es importante mostrar poder de los sectores que poseen poder económico. Es más fácil para un partido de clase baja captar referentes de la clase media o alta, que a la inversa. En determinados contextos rurales o de pocos habitantes no se puede desconocer la influencia que ejercen ciertos personajes. No ser amigo de ellos es perder la elección.
Rol de otros dirigentes: Todos los integrantes de un grupo político deben jugar algún rol en una campaña. La esencia es aportar un plus de apoyo e imagen de poder a un candidato. Si todos los sectores de un partido o una lista muestran una unidad de criterio, coherencia y dejan de lado disputas internas, obviamente se favorece la posición de liderazgo del candidato. Los otros dirigentes deben generar una imagen de poder para el cabeza de lista, pero no necesariamente haciendo campaña con él o por él. Todos deben realizar un aporte a una imagen de equipo.
Agenda: La agenda del candidato es crítica porque a través de ella se va desgranando la estrategia central de campaña. Las cosas que un candidato hace están muchas veces sujetas a las disputas internas entre los grupos que apoyan a un candidato y que quieren, a través de la agenda orientar el contenido de la campaña y mostrar el poder de movilización que cada uno posee. Cuando el liderazgo del candidato es firme, él pasa a ser de alguna manera su propio jefe de campaña, con lo cual la agenda toma cierto formato. Es importante distribuir los compromisos entre varios dirigentes para demostrar que todos valen la pena y no sólo el que encabeza la lista. Las cosas que haga y diga el candidato debe estar en fuerte sintonía con el concepto central de campaña.
Estilo de campaña No hay espacio para la campaña agresiva. El fenómeno de desregulación y despolitización obliga a desarrollar campañas más cortas y menos saturantes. Si una campaña se vuelve agresiva corre el riesgo de volverse contraproducente contra quien la promueva. Sube el tono de la campaña en el último tramo, pero si está el partido en el gobierno, conviene que sea tranquila. Si un candidato está lejos de ganar debe empezar antes con la campaña.
Rol en elecciones legislativas: Deben distinguirse dos situaciones. Una es aquella en la que se eligen cargos legislativos junto con los ejecutivos, y otra es la que lo único que se vota son los legisladores. En la primera, se encargan de rodear a la persona que se elige para ejecutivo. En el segundo caso, la campaña se convierte en un plebiscito sobre la tarea del ejecutivo. Según la circunstancia, deciden si nacionalizan o provincializan el discurso.
No todas las crisis coyunturales afectan en forma permanente las tendencias de intención de voto. Hay que comparar varios escenario y sacar conclusiones.
Marketing Político (MP)
El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación. Se utilizan en campañas electorales y campañas de difusión institucional.
El MP posee dos características: mediatización y videopolítica.
A diferencia del marketing comercial, cuyo objetivo es satisfacer necesidades, el MP tiene como objetivo lograr la elección de una alternativa.
Posee 3 niveles: diseño de una propuesta política, elaboración de un discurso político y construcción de la imagen política.
Nace en Estados Unidos a mediados del siglo XX. Lo más notorio en esa época eran los debates televisivos (Nixon- Kennedy). Durante los 80 y 90 sigue creciendo utilizando más herramientas: sondeos, focus group, spots publicitarios, campañas de imagen, etc.
En Argentina es más reciente: en el 83 (Alfonsín con Ratto) se incorpora en pequeña escala. El paradigma mediático de la época es el paradigma dominante. Medios = poder.
Estrategia Política: El diseño de la propuesta política
El objetivo central de la estrategia política es definir la propuesta política (“qué decir”). Este nivel de estrategia tiene como protagonistas al candidato, a sus asesores y a los cuadros de la fuerza política a la que pertenecen.
En este primer nivel, el marketing político se hace presente. El candidato necesita de información para decidir que propondrá al electorado. Dicha información se ordena y se presenta de forma sistemática. Para llevar a cabo dicha tarea, se utilizan herramientas:
a) Diagnóstico Estratégico: Está compuesto por dos etapas.
1) Identificación de los problemas, necesidades y preocupaciones que afectan a la población. (Los equipos de campaña realizan sondeos sobre los cuales serán los temas que los votantes privilegiarán al momento de decidir su sufragio).
2) Producción de un dictamen que señale cuáles son las acciones orientadas a la corrección de las situaciones relevadas en la primera etapa. Junto a dichas alternativas se realiza un estudio que incluya las posibilidades, los riesgos y los costos implicados en los cursos de acción considerados. Los profesionales de MP realizan sondeos y encuestas para la recolección e interpretación de la información obtenida, tanto a través de metodología cuali como cuanti.
Métodos Cuantitativos: miden los datos provenientes de la “superficie” del comportamiento político-electoral de los encuestados. Son técnicas estructuradas, de cuestionarios uniformes.
Los métodos cuantitativos más utilizados son:
§ Encuesta de opinión: Encuestas realizadas con anterioridad al día de sufragio, con cuestionarios sencillos de preguntas cerradas.
§ Boca de urna: Encuestas realizadas el mismo día de la elección.
Métodos Cualitativos: apuntan a la obtención de la información referida a aspectos más profundos del comportamiento político. Son técnicas no estructuradas, destinadas a muestras pequeñas. Los métodos cualitativos más utilizados son:
§ Entrevistas profundas: Son personalizadas basadas en guiones flexibles.
§ Grupos focales: Sesiones de discusión grupal del cual se desprenden opiniones.
§ Técnicas de observación y proyección: Registros de laboratorios, se realizan a partir de reacciones de los individuos sometidos a situaciones provocadas y controladas por el equipo de investigación.
Un diagnóstico estratégico debe valerse de conclusiones derivadas de ambos métodos.
b) Mapa político:
Presenta a los actores que integran el escenario (candidatos, electorado, fuerzas políticas, potenciales alianzas, grupos de presión, medios de comunicación) haciendo una descripción de quién es quién, además de los sistemas de relaciones que existen o podrían existir entre dichos actores. La confección de este mapa relacional implica la demarcación del terreno político. Éste puede quedar delimitado en base a criterios:
§ Ideológicos: La determinación del límite del mapa provendrá de la identificación de las posiciones más extremas en términos de izquierda y derecha.
§ Partidarios: Apoyado en el análisis de la composición y funcionamiento del sistema de partidos, ubicando a los candidatos en el mapa según su afiliación política.
§ Temáticos: Considera las posiciones que los candidatos adoptan en relación con las principales cuestiones que conforman la agenda electoral.
§ Geográficos : Agrupa a los actores de acuerdo con el alcance territorial de sus distritos o Jurisdicciones. Este mapa geopolítico cruza niveles nacionales, provinciales y locales.
Se debe incluir una descripción de las posiciones de otros actores que sin ser protagonistas directos de la elección juegan un papel como grupos de presión o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, etc)
c) Red Motivacional del voto:
Es el conjunto de razones que los sufragantes evalúan al momento de decidir por cuál candidato van a votar. Las motivaciones electorales varían. Pueden vincularse a la identificación ideológica, partidaria, de clase, con la idea de cambio, con la idea de continuidad, con el candidato, con la propuesta, con el discurso y con la imagen.
En los ’90 el voto perdió sustancia ideológica y se ha orientado a la búsqueda de mensajes e imágenes.
El ascenso de la videopolítica y la decadencia de la representatividad de los partidos provocaron que el electorado privilegie su percepción acerca de lo que el candidato propone, comunica y representa. Las percepciones se construyen en torno a la figura individual del candidato, quedando en un segundo lugar los aspectos referidos a sus pertenencias partidarias y doctrinarias.
Las franjas de votantes “independientes” son más amplias y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por A mañana lo hagan por B.
d) Estrategia de Posicionamiento:
Representa la forma más conveniente de posicionar al candidato, considerando fortalezas y debilidades propias y las de los demás candidatos. Implica determinar cuál será el espacio electoral que el candidato pretende ocupar en el mapa político o escenario estratégico.
Una estrategia de posicionamiento requiere estar construida en base a la selección de muy pocas prioridades o posiciones y permitir una presentación simple y directa.
La estrategia de posicionamiento tiene dos dimensiones: 1) El posicionamiento absoluto que refiere a la creación en la mente de los votantes de una percepción global acerca de aquello que el candidato ha decidido representar primordialmente. 2) El posicionamiento relativo, que apunta a una estrategia de diferenciación que le permita al equipo de campaña demostrar que su propio candidato es mejor que cualquiera otra opción electoral. Cobran relevancia aspectos positivos del candidato en relación con los aspectos negativos de sus competidores.
Posicionamiento absoluto = Priorización
Posicionamiento relativo = Diferenciación
e) Análisis Internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
Discurso Político
Para que el discurso político sea eficiente, cada elemento debe ser ponderado con sumo cuidado: emisor, medio, canal, receptor, mensaje, codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos.
El discurso político es el envase semiológico mediante el cual los candidatos hacen llegar sus contenidos de propuestas políticas al electorado, no es sólo hablar al público sino “cómo decir”.
Hay estrategias discursivas para cada tipo de destinatarios:
§ Prodestinatarios: Partidario. Simpatizante u otro positivo. Se utiliza un discurso político de refuerzo.
§ Contradestinatarios: adversario u otro negativo. Se utiliza un discurso político polémico.
§ Indecisos: se utiliza un discurso persuasivo.
Los equipos de campaña deben tener en cuenta una serie de factores: el contenido de las propuestas, las expectativas del electorado, las tradiciones comunicacionales del partido, las estrategias discursivas de los adversarios, las características personales y estilos del candidato, y el presupuesto económico de la campaña.
La irrupción de la imagen y el marketing generó un replanteo en las formas de comunicación utilizadas. Los instrumentos tradicionales cedieron protagonismo a la televisión y la publicidad.
El proceso de la mediatización se ve determinado por la preponderancia de la TV respecto de otros medios. El fenómeno de la videopolítica (preferencia de lo audiovisual por sobre lo textual) ha incorporado a la actividad proselitista la lógica del espectáculo inherente a la TV. Esto se refuerza con el fenómeno a través del cual, el electorado vota por la imagen individual del candidato y no por su pertenencia partidiaria.
Las formas tradicionales implican la mejor forma de llegar al electorado: a través del contacto directo. Las formas modernas promueven el “contacto virtual” por la emisión de imágenes y trasmisión de símbolos impersonales.
Las campañas deben tener en cuenta 2 frentes: la intersección entre el accionar proselitista y la opinión pública y la vinculación de su responsable de prensa y los medios.
Comentarios Finales
La lucha por el poder adquiere sentido sólo si se nutre de los valores de fondo que todo candidato debe detentar: vocación de servicio, honestidad y liderazgo.
El Marketing político mal interpretado puede tomarse como reemplazo de ideas por imágenes, y no es así. La idea es poner las imágenes al servicio de las ideas.
El encanto de la publicidad no debe sustituir el debate de ideas. Es una disciplina susceptible de caer en la trampa de trivializar la discusión electoral, desplazando la política a la frivolidad del espectáculo.
El límite moral de las estrategias electorales tienen que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir los candidatos.
El mark. Político no necesita recurrir a maniobras turbias o campañas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que trasmitir el mensaje publicitario. Todo tienen que llevar a la mejor difusión de la propuesta y el discurso político.
Introducción
En los últimos años, la Argentina ha experimentado cambios muy profundos que han tenido un gran impacto sobre la conformación cultural del país. Una de las más relevantes para el funcionamiento de sus sistema político es la referida al comportamiento electoral.
El fin de la 2 GM vio alumbrar en nuestro país el nacimiento del movimiento político de masa mas grande hasta ese momento. Con la figura del Coronel Perón fue la chispa para conformar un profundo realineamiento electoral que implicó la incorporación de nuevos sectores a la vida política.
Este realineamiento implicó dos cuestiones: por un lado, reflejar en términos de representación política los cambios que se venían produciendo en la estructura socioeconómica, laboral y productiva de los 15 años anteriores. La Argentina de 1945 ya poseía una masa obrera con importantes índices de sindicalización sin un canal político que las exprese.
Expresado lógicamente se diría que, a una nueva estructura socioeconómica, le corresponden nuevas estructuras políticas de expresión y representación. Por otro lado, el nacimiento del movimiento justicialista creó un nuevo marco político que marcó a fuego la historia nacional de 40 años: peronismo vs. antiperonismo.
De ahí en adelante toda la dinámica política argentina se movió alrededor de aquel encolumnamiento central.
El realineamiento político electoral implicó la constitución de un bloque que reunía bajo un mismo paraguas a los sectores mas humildes urbanos y rurales, sectores de la pequeña industria. En frente, había otro bloque compuesto fundamentalmente por los sectores medios, hijos de inmigrantes y los grupos económicos locales o extranjeros más ligados al mercado internacional.
A partir de allí, las identidades partidarias eran un referente electoral potente que marcaba toda la historia de una persona.
La vida política se caracterizaba en esta etapa por la existencia de grandes movilizaciones producidas por un tipo de partido político y por una adhesión ideológica clara y excluyente.
El discurso político está orientado por los grades relatos colectivos y las grandes utopías. El espacio fundamental es la calle y los militantes son sus principales pobladores.
En ese marco, las decisiones micro políticas realizadas en función de factores a corto plazo eran impensables. Las campañas electorales no eran un motivo de gran interés dada la estabilidad del voto y los condicionantes estructurales.
La fuerte identificación partidaria y la preeminencia casi absoluta de los factores estructurales por sobre todo los de corto plazo, se mantienen en grandes líneas a lo largo de 40 años. Sin embargo, el efecto acumulativo de ciertos factores desembocó en un cambio del comportamiento electoral que comenzó a manifestarse con la elección presidencial de 1983, y que se profundizó notablemente.
Desde la llegada de la democracia en el 83, se ha producido en la Argentina una progresiva desregulación del mercado electoral. Cada vez en mayor medida el electorado no responde exclusivamente a las pautas tradicionales en materia de comportamiento del voto, sino que decide su sufragio en función de elementos coyunturales. Es el detrimento del "voto cautivo” y la generalización del “voto flotante”.
Esta desregularizacion significa que el margen de opción que los votante se plantean es mucho mayor que al que se estaba acostumbrado. Los mercados cautivos no desaparecen del todo, pero se reducen notablemente.
Este fenómeno tiene un efecto creciente en al menos seis dimensiones:
1. El tipo de liderazgo y representatividad política preferido por la sociedad
2. La lógica de las coaliciones electorales
3. Los modos de ejercer el gobierno
4. Las formas de realizar las campaña electorales
5. La conformación del sistema de partidos
6. Las formas de financiamiento de la actividad política
Causas de la desregularización:
La desregularización es progresiva y tiene una multiplicidad de causas que se pueden agrupar en dos grandes grupos: las exógenas al sistema política y las endógenas o internas.
Entre las exógenas, podemos encontrar los cambios tecnológicos y sociales. Se están mofidicando las pautas de consumo donde pueden dejar de existir los mercados masivos para pasar a micro mercados.
Entre las endógenas, los factores pueden agruparse básicamente en 3 categorías:
· Lo relativo a las gestiones gubernamentales y las políticas públicas: son los efectos de ciertas políticas gubernamentales sobre la estructura económica y social
· Los coyunturales: son crisis como la hiperinflación, la desvalorización de la política, etc.
· Los institucionales: aquellos cambios en las reglas de juego. Pueden ser las innovaciones en materia electoral. En estas situaciones es cuando comienzan a cobrar peso las características individuales de los candidatos.
Algunos indicadores que confirman la tendencia global ya caracterizada
1. Fragmentación del voto
2. Incremento de la apatía electoral
3. Incremento del electorado independiente y apolítico
4. Expresiones electorales de corto plazo
5. Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento
6. Nuevas coaliciones electorales
7. Carácter asincrónico del cambio
8. Realineamiento del electorado
Otras tendencias del electorado
1. Relevancia de los localismos
2. Partidos centrados en los candidatos
3. Actitudes individualistas
4. Despolitización
5. Electorado fuertemente segmentado
La fragmentación del voto
Desde 1983 se viene produciendo una progresiva fragmentación del voto. La misma tiene como principales perjudicados a los dos principales partidos y beneficia a los partidos chicos.
Con el paso de cada elección aparecen, crecen y decaen nuevas expresiones electorales. (UCD, PI, Frente Grande, etc.) que determinan la pérdida por parte de los principales partidos, de fracciones del electorado.
Muchas veces, la clase media encuentra un refugio en estas expresiones que en los partidos de centro cuando a medida que se erosiona la coalición triunfadora.
Un fenómeno de asincronía que profundiza la fragmentación: a media que crece el nivel socio económico crece la fragmentación del voto, pero se reduce el margen de abstención. El cambio afecta a toda la sociedad.
El proceso de desregulación acompaña una profunda modificación en los valores culturales.
· Hay una fuerte despolitización. Los programas políticos tradicionales de TV han ido perdiendo rating.
· Un profundo individualismo. En lo electoral, implica el rompimiento del voto cautivo y las lealtades tradicionales.
· Una cultura pragmática. En donde existe una preponderante preocupación por cómo se resuelven los problemas.
· La política comienza a ser percibida por la sociedad como un arma de negociaciones e intercambios y no como una expresión de valores o ideologías. El electorado penaliza los discursos extremistas, desprovistos de concreción y aplicabilidad y basados exclusivamente en opuestos irreductibles.
· Una fragmentación cultural: el concepto de "nacionalidad" se ve fisurado desde dos polos opuestos; por un lado el fenómeno de globalización y por el otro se generan fuertes localismos
PANTALLA POLÍTICA- SILVIO WAISBORD
Mientras que EEUU se destacó desde un inicio por llevar sus debates políticos a la televisión, en Europa la radiodifusión fue el medio más utilizado en un primer momento, pasando después a estar la televisión, la que hizo que se modificara esta concepción europea. Uno de los cambios más importantes del paso de la radio a la TV fue que las campañas electorales pasaron de los grandes partidos a los grandes candidatos políticos. El foco estaba más en los candidatos que en las ideas y programas partidarios.
Los países latinoamericanos desde un principio se encontraron en una tensión entre los intereses de las compañías neoyorkinas que pugnaban por capturar mercados, las empresas domésticas, las políticas estatales de gobiernos populistas y militares y las ambiciones iluministas de las élites domésticas.
En una televisión que combinaba criterios privados y públicos y en medio de sostenidas crisis políticas, los partidos políticos latinoamericanos acudieron tanto a la publicidad paga como a espacios gratis concedidos por el Estado para dirigirse al electorado.
La televisión radical
El caso argentino se ajusta a este modelo. La TV fue un híbrido: mezcla de empresa comercial con decisiones políticas más que mercantiles. Los partidos y los políticos conocían poco sobre la televisión en 1983.
Al asumir en diciembre de 1983, el gobierno de Alfonsín recibió una docena de estaciones de radio y Televisión en el interior y un legado atractivo pero problemático: tres canales porteños con estructuras y deudas gigantes.
La TV fue un asunto espinoso para la administración radical. En el comienzo de su gobierno se produjeron dos cambios importantes: la abolición de la censura y la renovación parcial de la programación. Algunos creen que Alfonsín no quiso concentrar las decisiones de los medios en un funcionario todopoderoso. Nunca tuvo una política definida con respecto a los ½ s. La inhabilidad para crear un acuerdo con otras fuerzas parlamentarias eliminó un requisito indispensable para introducir modificaciones. El timing político tampoco acompañó y tuvo otros problemas más imperantes que solucionar primero.
Aunque las estaciones porteñas fueran estatales, el Ejecutivo no poseía absoluto control ya que había sido loteado entre distintas facciones partidarias.
Los canales estatales alquilaban espacios a los productores y eran éstos dueños de los espacios en cuanto a programación y publicidad, y saturaban la pantalla con comerciales aunque lo permitido eran 12 minutos. La TV no cambió mucho entre 1983 y 1989.
La TV guía la política
Tres personas frente a un televisor son un acto político. En una época en que la estructura y la administración de los canales fue caótica, los partidos y los candidatos pelearon denodadamente por obtener tiempo televisivo. La creencia común fue que ser desconocido por el grueso de los votantes era fácilmente solucionable: atosigar los programas televisivos y tandas publicitarias con imágenes de los candidatos. Los políticos desarrollaron un apetito insaciable por la tb. Se lanzaban candidatos por tv.
La tv en época de elecciones se llenaba de las imágenes de los políticos: 1)los avisos por el mismo candidato eran emitidos en el mismo corte varias veces porque lo pagaban distintas personas; 2)el planeamiento de los medios eran escasos; 3)la avalancha se avisos y programas se basó en una concepción simplista , hija de la teoría clásica de la “aguja hipodérmica”, ellos desconocían que la propaganda política funcionaba.
Vatios análisis decían que: la propaganda política puede fracasar llegando a los televidentes por: 1)no prestar atención; 2)no entienden lo que el candidato dice; 3)no son persuadidos. Además, sostenían que los votantes jóvenes sin identificación política deciden a último momento y algunos utilizan los medios para reforzar convicciones.
Los que poseen menor conocimiento político eran los más influenciados por los medios. No era importante la calidad de la aparición, sino simplemente estar en los medios. El cálculo era: mayor espacio, mayor penetración, más posibilidades de conseguir votos.
Programas políticos
Los programas de discusión política fueron las arenas centrales para hacer campaña y el género predilecto de los políticos. Tiempo nuevo era el de mayor rating, y fue una pesadilla para el gob alfonsinista. Entonces, Alfonsín sin prohibir el programa toma la iniciativa de apoyar a otros programas similares. Entonces surgieron muchos programas de política en la época de Alfonsín, aunque sin éxito. El principal fracaso de esos programas políticos fue no determinar la agenda política cosa que sí hizo Tiempo Nuevo y por eso le trajo dolor de cabeza al gobierno. Los estrategas electorales aconsejaban no centrarse en esos programas de tv debido al limitado tipo de audiencia a la que suelen atraer.
Debates televisivos
Los debates televisión fueron una incorporación de los últimos años. A pesar de que no existieron confrontaciones entre candidatos presidenciales, otros debates constituyeron una novedad en la política argentina. Los debates entre los candidatos a presidente no se hicieron porque no les convenía a las personalidades de los candidatos que iban ganando.
El debate a diferencia de declaraciones radiales o en periódicos, la tv comunica acción, movimiento, expresión facial, escenas, actores y mensajes verbales. La intensidad dramática del video conlleva convicción y autenticidad de un modo que las palabras no pueden: la percepción visual es construida como real.
Noticieros de sangre y política
Los opositores veían a los noticieros (excepto canal 9) como brazos propagandísticos del gobierno. Sin embargo, algunos ex funcionarios recuerdan la gran “orfandad” que tuvieron los canales a cargo del gobierno.
Los noticieros fueron quizás el género más delicado del paquete televisivo recibido del gobierno militar. Los radicales caminaron un desfiladero entre la tentación de aspirar a una opinión pública favorable y ofrecer una fuente pluralista de noticias. Los noticieros estuvieron a cargo de productores independientes y personal con diferentes preferencias partidarias y trayectorias en el medio. Sólo en ocasiones especiales el gob implantaba órdenes.
Nuevediario presentaba a las noticias de “interés humano”, es decir, aquellos eventos públicos que se presentan como asuntos privados , en el menú diario y obligado. Fue el modelo de noticiero a ser imitado. Fue uno de los primeros escenarios que sirvió como tribuna para hablarle a los votantes desencantados con escaso interés en conflictos internos partidarios o en la política en general.
En estaciones locales dominadas por intereses políticos, los candidatos enfrentaron dificultades en tener acceso a la pantalla.
Buscando desesperadamente la audiencia masiva
Los programas de entretenimiento sumaron más del 70% de la programación durante la última década. Comedias y shows de entrevistas, programas de preguntas y respuestas y de variedades ofrecieron oportunidades únicas para dirigirse al electorado. Su importancia fue creciendo a medida que la audiencia fue perdiendo interés en la vida partidaria.
Esperando obtener conocimiento masivo, los candidatos lentamente aceptaron invitaciones para después buscar con afán figurar en programas cómicos, de variedades y de consejos hogareños. Carlos Menem, fue un auténtico maestro del género.
El programa El candidato fue importante para presentar otros aspectos de los políticos, más allá de sus propuestas. Así, tuvieron más elementos para juzgarlos.
Acción dramática e instrumental
La evolución de la televisión electoral muestra que los cambios respondieron al deseo de acomodarse a un electorado crecientemente desinteresado en la política. La adaptación fue limitada a la acción dramática, es decir la presentación de un actor frente a una audiencia, apuntando a diseñar o mejorar la comunicación electoral más que a construir formas de interacción constante entre los partidos y el electorado. Las renovaciones fueron instrumentales e individuales. La comunicación televisiva fue reducida a pulir las habilidades de presentación y aparecer en los programas cuyas audiencias coincidían con el perfil de los votantes buscados.
La tv fue tratada como un atractivo aparato para hacer política. La obsesión fue ubicarse en los espacios que ofrecía el medio y ponerse a la cabeza del creciente proceso de la “política estrella”.
Democracia y elecciones: Las elecciones libres son la democracia en sí misma. Cumplen un doble papel: son el instrumento para maximizar la igualdad política y la soberanía del pueblo. Además sirven como rituales para reforzar la fe en la “corrección" y “justicia” del sistema. Las prácticas constitucionales y administrativas, y las tácticas y estrategias de las campañas de los partidos, aportan también un apoyo simbólico valioso sobre su impacto inmediato. Las elecciones tienen una función social vital al hacer consciente a la población de sus elementos ideológicos unificadores, y al fortalecer la legitimidad de sus instituciones y procedimientos.
La política de mercado La visión del mundo de los teóricos de la elección racional se asemeja a la de los economistas de la actividad de mercado. Paralelismos: ambos , el mercado y las campañas electorales ofrecen a los individuos un conjunto de alternativas entre las que deben escoger; ambos están oscurecidos por símbolos cargados emocionalmente; en ambas se utiliza el mkt ya que éste puede ser usado en cualquier lugar en que la conducta pueda explicarse como una transacción. Los nobles fines de la democracia aparte, la campaña es una organización de marketing. El producto es el candidato, su apariencia física, imagen, retórica, posición en el mercado, etc. El consumidor es el votante que apoya o no a alguno de los candidatos. Las ideologías son menos un fin en sí mismas, son el más el empaquetado que la esencia de lo que se vende. Se convierten en variables de una teoría del “posicionamiento estratégico”, esto es, valorar las necesidades y deseos colectivos, analizando estratégicamente las situaciones de los competidores y comunicando efectivamente con las audiencias masivas. Si bien los candidatos no pueden abandonar totalmente sus tradiciones filosóficas. Sin embargo, el posicionamiento estratégico, probablemente, aumenta las oportunidades de los candidatos que no tienen convicciones morales fuertes y profundamente arraigadas. Cuando la imagen y la verdad adornada consiguen más votos que la inferencia racional, ésta pasa a jugar un papel minimizado. El marketing de la política significa la reducción de los políticos a imágenes de mercado.
Los políticos recurren a los publicistas para venderse. Los políticos se comportan como sus correspondientes comerciales.
La política es simplemente un proceso de asignación de “cuota de mercado” del voto.
Cuando los votantes son desimplicados o sólo casualmente comprometidos tienen mayor predisposición a obtener información política con el poco ejercicio de ver la televisión que con el esfuerzo de leer el diario. Pero los anuncios de tv, los esloganes, no son vehículos adecuados para la información política. La brevedad y el estrecho enfoque de los anuncios políticos trata más de la personalidad de los líderes que de las cuestiones políticas. Entonces, el electorado piensa que las elecciones es más de personas que de sistemas de creencias políticas. Los políticos piensan más en la próxima elección que en el camino ético de algún bien social.
Los críticos de la democracia como mercado de ideas, objetan que el mercado de opinión es tan restringido en la práctica como su variante económica y, aún más, que las elites que controlan l mercado económico controlan también el de opinión. De esta menera, los desorganizados, los pobres y los débiles quedan, efectivamente, excluidos del sistema político porque sus preocupaciones raramente llegan a la mesa de discusión, excepto en términos definidos por los poderosos. Pero afortunadamente las elites que controlan no son homogéneas.
En cualquier campaña electoral hay 3 agendas: la de los votantes formada por los asuntos personales de cada día; los medios de comunicación tienen su agenda de asuntos basada en sus propios criterios (estas dos agendas se interfluyen mutuamente); los candidatos también tienen su agenda que intenta traer hacia delante los temas en los cuales son más fuertes y para atrás en los que son más débiles. Las agendas de los candidatos tratan de modificar la de los medios.
Hay diferencias técnicas o de procedimientos entre los anuncios políticos y no políticos que limitan la viabilidad en la analogía de mercado. Los mensajes pagados en la política son sólo una parte de la publicidad política. La audiencia política es menos dependiente de los argumentos especiales de los anunciantes y pueden comprobar el mensaje del anuncio contrasténdolo con otro material. En segundo lugar, muchos anuncios de productos no son confrontacionales, la política vive en un clima de confrontaciones. En tercer lugar, es diferente el criterio del éxito en política hay un solo ganador. Por otro lado, las “ventas” tienen lugar en el mismo día y a intervalos infrecuentes. Quinto, en algunos lugares se compensa a los consumidores cuando la publicidad fue engañosa, en política no. Sexto, la etiqueta del partido es un indicador mucho más ambigua que las etiquetas de las marcas comerciales. Finalmente, en el mercado de consumo hay más competencia que en el político, donde son unos pocos, por eso la rivalidad es más aguda.
Por todo ello, el proceso político no es un mercado. Los negocios y el gobierno tienen diferentes objetivos y diferentes criterios de éxito. Al negocio le concierne conseguir la mayor eficiencia posible coste-beneficio. Al gobierno le concierne la asignación de valores, aunque éstos hayan de ser definidos entre todos los sectores de la sociedad.
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(RESUMEN ENVIADO POR ALGUIEN SOBRE LOS TEXTOS FINALES)
La última campaña electoral del siglo XX transcurrió en el desierto de ideas, iluminado por el responsable de los fuegos artificiales: la TV. La tarea realizada durante los meses por los dos principales candidatos a ocupar el puesto de primer mandatario de la República Argentina, consistió antes en un esfuerzo por desplegar en la cancha televisiva las jugadas que soplaban los directores técnicos de sus respectivos equipos publicitarios.
La estrategia de salir a vender los candidatos en argentina fue llevada al paroxismo en las elecciones del ultimo año del siglo.
De la Rua y Duhalde viven de la publicidad, pero no tienen propuestas claras (dijo cavallo)
Las elecciones presidenciales del 24 de Octubre ostentan una serie de records inéditos en la historia política argentina: son las que acumularon la mou7or cantidad y localidad de asesores internacionales y equipos especializados en MKT político, son las que conocieron la mayor inversión en encuestas de opinión, y en el uso del MKT directo. Estas también son las elecciones que menor movilización popular y por eso fueron las mas mediáticas de nuestra historia política. (tres puntos)
Los políticos interpretaban su show en la TV y al día siguiente los diarios se daban por vencidos y le contaban al lector lo mismo que cada quien había visto con sus propias retinas en la pantalla del TV. Insatisfechos con estas reglas del juego que los convertía en perdedores desde el principio, diarios y revistas se entregaron entonces a lo único que podía diferenciarlos, disecar esa fiebre publicitario televisivo y sometería a alguna suerte de análisis.
Los políticos siempre han hecho comunicación, por que en las democracias siempre han necesitado enviar mensajes a aquellos a quienes solicitaban confianza
Cuando hablamos de técnicas modernas de com política o de MKT político es de un conjunto de ½ relativamente nuevos, y venidos del MKT comercial de lo que estamos hablando. Por parte, en efecto del descubrimiento que han hecho el mundo político de una nueva santa trinidad: el TV, las encuestas, la publicidad.
El gran perdedor en las elecciones de Octubre de 1999 fue el discurso. La devaluación de la palabra que consiguió el menemismo tras una década en el poder se exhibió sin maquillaje, Fernando de la Rua gano “haciendo la plancha”.
Detrás del tamaño desprecio por el discurso y la razón, se oculta una sobrevaloración de la TV como vendedora de espejitos de colores, y una bajisima estima por la inteligencia del tele espectador que no es otro que el ciudadano a quien le están pidiendo que es conceda el voto.
El estilo comunicacional de Carlos Menem ha hecho escuela. A la hora de evaluar la actuación de los políticos en la pantalla chica durante la campaña presidencial del 99,puede decirse que merecieron apenas el diploma de aprendices mas o menos avanzados en el oficio de la seducción mediatica hiperbólica que Menem manejaba con la soltura de un catedrático.
La senda del impresionismo televisivo como herramienta privilegiada para captar votos, los candidatos concentraron en los golpes de efecto publicitario. Tan lejos llego esa tendencia compartida, que la victoria de De la Rua fue atribuida en proporciones mas que exageradas a un aviso publicitario que hizo historia: dicen que soy aburrido.
La interpretación fue mayoritariamente compartida: el spot atrevido le había dado la ocasión de diferenciarse de kemesse eterna que ostento Carlos Menem. A contramano del consenso, el dable sostener que ese aviso fue una síntesis perfecta del triunfo del estilo comunicacional menemista. Y así fue De la Rua el aburrido en la pantalla.
A pesar de todos los esfuerzos por separarse de la debacle del gobierno de Menem, Duhalde no se privo de la visita de rigor a Susana Spadafucile. º
En su ambición de vedetizar a los políticos de modo que se conviertan en personajes antes que en personas, la TV simplifica los discursos. Hoy por hoy solo se trata de diferenciar los contenidos y los métodos pero siempre dentro del sistema liberal, ese intercambio de posturas pragmáticas, la TV se le antoja demasiado opaco para su necesidad de brillo, y espectacularidad. Debilitado el combate de modelos antagónicos, la construcción de personalidades político mediaticos, es decir la presentación de los dirigentes como estrellas.
En la Argentina, a partir de Menem, el tono de las campañas electorales lo marcó el Show de Video Match, los tiempos fuertes del proselitismo vernáculo se viven en la pieza de Susana. El ritmo de la campaña es de caiga quien caiga y sus grandes momentos transcurren en la recepción de la casa rosada.