En muchos países, por medio de avances tecnológicos se están produciendo importantes cambios en el consumo. Estos cambios generan en el consumidor una gran libertad de elegir entre diversas marcas de los mismos productos a la hora de realizar las compras. El producto seleccionado será aquel que cumpla con los requisitos que el comprador exija, ya sea por parte de la empresa o del producto en sí.

Este hecho deja ver la importancia que cobra la empresa y la marca a la hora de realizar la compra, donde es posible encontrar múltiples opciones de compras diferentes de un mismo producto, pero con diversas marcas. Los productos elegidos serán aquellos que sean los más confiables por su prestigio y por supuesto, por el de la empresa que los produce: la más conocida, la más familiar y la más confiable.

Resumiendo, la importancia del posicionamiento de una imagen institucional positiva, resulta ser que a la hora de realizar las compras, la empresa que tenga la mejor imagen ante el cliente será la elegida para adquirir sus productos superando así a la competencia, es necesario que esta imagen se mantenga en el prestigio necesario para que el consumidor elija esta, y no otra empresa.

Tanto análisis sincrónico como el diacrónico son análisis metodológicamente diferentes, pero totalmente complementarios a la hora de querer evaluar la personalidad corporativa de una organización.

El análisis sincrónico se enfoca en las relaciones que se dan entre los componentes de la personalidad corporativa en un momento dado de la historia de la organización, es como una fotografía, estático.

En cambio, el análisis diacrónico se enfoca en las variables de evolución de la personalidad corporativa, en toda su trayectoria, en su historicidad, en el proceso. Es como una película, dinámico.

La personalidad corporativa esta compuesta por distintos elementos:

Es el que orienta a la organización estableciendo el rumbo y el carácter básico, y determinando las iniciativas actuaciones.

Está compuesto por:

Tiene como función encauzar todos los recursos y capacidades de la organización para la consecución, para hacer realidad, sus propósitos; es un articulador entre la idea y la acción.

Posee un aspecto estructural, que se refiere ala forma que la organización da a su estructura para funcionar con respecto a las jerarquías, la funcionalidad y la centralidad.

Además posee un aspecto dinámico que se refiere a la metodología con la que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa, naturaleza de las normas, alcance, nivel de formalización.

Son un modo de autoexpresión, que tienden a la eficacia y a la coordinación. Hay que tener en cuenta que son un elemento de la organización y no la organización en si misma. Algunos ejemplos de sistemas corporativos son gerenciales, personal, comercialización, etc.

Son hábitos corporativos en los que la organización se destaca, caracterizan su comportamiento y la diferencia de las demás. Son actos que se procura realizar con una alta competitividad. Existe una amplia gama de destrezas corporativas, por ejemplo técnicas, físicas, sociales, etc.

Es el aspecto más externo de la personalidad corporativa, es el medio por el cual toda esta personalidad se expresa. Esta conformado por los negocios (productos y/o servicios), materias primas, dinero e inversiones, instalaciones, maquinaria y equipamiento, tecnología.

El cuidado del cuerpo corporativo es un medio para lograr un fin y no un fin en si mismo.

El carácter corporativo es la voluntad organizadora y ejecutora de la personalidad. Este tiene como función encausar todos los recursos para la construcción de sus propósitos, es un articulador entre la idea y la acción.

Posee un aspecto estructural y dinámico,

El estructural refiere a la forma que la corporación da a su estructura para la funcionar con respecto a:

El aspecto dinámico del carácter corporativo, se refiere a la metodología con la que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa:

En el marco de la comunicación estratégica, la denominación de identidad corporativa hace referencia a una representación ideológica que la empresa va generando con su actuación. Esta pertenece al campo de lo representacional y de lo simbólico. Podemos decir entonces que identidad corporativa es, en parte, con lo que la empresa ha nacido, en parte en lo que ella se ha convertido pero por sobre todo es aquello que ella decide ser; esta decisión constituirá su discurso de identidad.

Básicamente, un discurso corporativo se construye a partir de:

El discurso de identidad es el elemento por el cual la empresa instaura en la realidad un determinado “orden simbolico2 el que genera unas determinadas estructuras de significación que hacen que, a un significante se le asigne un significado.

Hay 2 tipos de discursos:

La cultura corporativa podría interpretarse como; una amalgama de pautas de conducta, valores compartidos, ideas, símbolos y formas normativas. Esta es en si, un elemento activo y movilizador de la empresa que se instala a través de procesos de interacción, imitación o aprendizaje.

Las creencias y valores que son tomados como válidos en la empresa, establecen un marco de referencia compartido que opera indicando cual es el modo de pensar esperado, estableciendo asimismo, a que y a quien se ha de ser leal, y orientando la forma en que han de ser realizadas las cosas.

En rasgos generales podríamos clasificar las culturas según sean fuertes o débiles, y si son de cierre o de apertura.

De esto podemos construir una matriz que define cuatro cuadrantes correspondientes a cuatro tipos de subcultura:

Cuando hablamos de imagen corporativa, estamos hablando por definición, de una semejanza con la realidad.

La empresa debe procurar que su imagen guarde una fuerte relación y coherencia con la realidad de su personalidad. Cualquier intento contrario puede traer aparejadas serias dificultades operativas.

La empresa emite diversos mensajes, ya sea voluntaria o involuntariamente, explícita o implícitamente. Esta diversidad de mensajes ha de coordinarse para lograr efectividad a nivel semántico, sintáctico y pragmático.

El nivel semántico refiere al significado de los “símbolos-mensajes”.

El nivel sintáctico atiende las cuestiones relativas a codificación, canales, ruido, redundancia y capacidad de canal.

El nivel pragmático es el que se ocupa de las consecuencias que tienen en la conducta de aquellos que son afectados por el proceso comunicativo.

Estos tres niveles han de ser entendidos como niveles interdependientes.

La semiosis corporativa se produce cuando una empresa genera y comunica el discurso de su identidad, motivando una lectura determinada (imagen).

La gerencia/dirección de comunicación estratégica no solo ha de decidir y actuar, sino además asesorar; solo estando muy cerca de la alta dirección es que se puede acceder a una información cierta y precisa como la que es necesario para poder asesorar adecuadamente.

La función básica de la CGE es lograr que la empresa alcance sus propósitos con el apoyo máximo y una oposición mínima por parte del público. En este sentido su principal instrumento es la sinergia comunicativa. Esta se logra procurando precisión, claridad y coherencia.

Las funciones básicas de la CGE son: