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Estrategias en Publicidad

Resumen de la primer parte de la materia para el Final Prof: Fernando RoigFebrero 2010Altillo.com

Morrisey “ Pensamiento Estratégico” 
 

Pensamiento Estratégico: 20 años

 

Scheinson “La comunicación Estratégica”

 

Comunicación Estratégica: Intenta formar un conjunto, un todo coherente entre: 

Personalidad Corporativa:

   
      

Identidad Corporativa:

  
 

Cultura Corporativa:

Modelo DAGMAR para la determinación de objetivos

 

Los empresarios necesitan saber si vale la pena hacer publicidad a su marca, y, si la respuesta es afirmativa, cuánto deben gastar.

Muchas empresas tienen dificultades en el paso más importante del proceso de planeación promocional: establecer objetivos realistas que guíen el programa de Comunicaciones de Marketing Integradas (CMI).

El establecimiento de Objetivos específicos debe ser parte integral del proceso de planeación por diversas razones:

 

El análisis de situación es la base para determinar los objetivos y desarrollar el plan de marketing.

 

Muchos planificadores piensan que el objetivo de la publicidad es por lo general comunicar información y otros afirman que las ventas son la única meta significativa de la publicidad y promoción.

          1. Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Objetivos orientados a las Ventas: Posición de que la única razón para que la empresa gaste en publicidad y promoción es vender su producto o servicio. 
            * Los malos resultados de ventas pueden deberse también a cualquiera otra variable de la mezcla de marketing, ya sea el diseño, calidad, empaque, precio, distribución. 
            * La publicidad hace que los consumidores cobren conciencia e interés en la marca, pero no los obliga a comprarla. 
            * Otro problema de los objetivos de ventas radica en que los efectos de la publicidad a menudo actúan en un periodo prolongado                 Efecto de traslado.
          2. Objetivos de Comunicación:  Posición de que la función primaria del programa de CMI es comunicar y que la planeación debe basarse en objetivos de comunicación. La publicidad y otras actividades de promoción se diseñan para establecer comunicaciones relativas al conocimiento de la marca y el interés en ella, actitudes e imagen favorables, e intenciones de compra. 
            No se espera que los consumidores respondan de inmediato.

* Pirámide de los efectos de las comunicaciones 
  

Recompra/ 
Uso Habital 
Prueba del producto

Preferencia

Agrado

Conocimientos / Comprensión

Conciencia

  1. Tareas Concretas y Mensurables: Las tareas de comunicaciones especificadas en el objetivo deben ser una declaración precisa del mensaje que pretende comunicar el anunciante al auditorio objetivo. 
    El objetivo o afirmación debe ser específico y lo bastante claro para guiar a los especialistas creativos que diseñan el mensaje publicitario. 
    El objetivo también debe ser mensurable.
  1. Auditorio Objetivo: El mismo debe estar bien definido. El auditorio principal del producto o servicio de una compañía se describe en el análisis de situación.  
    Puede basarse en variables descriptivas, como las geográficas, demográficas y psicológicas, así como en variables de comportamiento.
  2. Mediciones benchmark y grado de cambio buscado: Para definir los objetivos es necesario conocer la conciencia, conocimiento, imagen, actitudes e intenciones, para luego determinar el grado en el que debe cambiarse a los consumidores con la campaña de publicidad. 
    Establecer mediciones benchmark brinda al planificador promocional una base para determinar las tareas de comunicaciones necesarias, además de especificar objetivos particulares.
  3. Especificación del periodo: Una consideración final para establecer objetivos en publicidad es especificar el periodo en el que deben lograrse.
 

Brief

          1. Análisis Actual ( Situación Actual)
 
              1. Estrategia de producto / Servicio: Qué se vino haciendo en marketing los últimos 6 meses. Campañas anteriores de Marketing y Comunicación.
              2. Consumidores
              3. Competencia:  
                - Directa 
                - Indirecta 
                - Sustitutos
              4. Distribución (Cadenas largas, cortas, etc.)
          1. Estrategia de Marketing
 
              1. Objetivos de Marketing
              2. Producto: Descripción
              3. Posicionamiento
              4. Presupuesto
 

Brief  Definitivo (Contrato)

En base a toda la información se va a realizar: 
 

          1. Estrategia de Comunicación: Qué y a Quién vamos a comunicar. Construye el mensaje.
 
              1. Target
              2. Objetivo de Comunicación (Planteado en relación con la estrategia de marketing)
              3. Propuesta: Puede ser racional o emocional
              4. Reason Why: Fundamento racional de la propuesta
              5. Plan de Comunicación: ¿Qué herramientas se van a utilizar? Actividades o Acciones ATL ( TV-RADIO-PUBLICIDAD-PRENSA) y BTL (PROMOS-RRPP-EVENTOS)
          1. Estrategia Creativa:

Estrategia de Comunicación Modelo Link

 

F.Roig “La estrategia creativa”

  

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Estrategia       Creativa                Idea                       Envase contenedor del mensaje

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Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.                             Comunicación      Mensaje

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                                 Contenido 
 
 

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.

      En el S. XX las propias agencias reconocen que ya no bastaba solo con comunicar literalmente las bondades de un producto.  
 Era necesario de un proceso que ayudaría a destacar un mensaje y una marca entre competidores. Había que encontrar un “Acto Diferencial”. 
 Para esto debía desarrollarse una nueva herramienta, un documento estratégico que alojara ideas creativas.

      Así  nace  una nueva metodología de trabajo interno que se denominó  Brief Creativo o Estrategia Creativa.

 

Armado de una Estrategia Creativa (4 etapas) 
 

    1. Definición del target
    2. Objeto a comunicar
    3. Beneficio al consumidor o Copy Promise
    4. Soporte de promesa, razonamiento o argumentación. Reason Why.
  
 

1) Definición del los Targets:

2) Objeto a Comunicar:

3) Beneficio al consumidor o Copy Promise:

4) Soporte de promesa, razonamiento o argumentación. Reason Why:

 

Racional Creativo 

 
 

Concepto / Idea 

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen. Ej. “Quilmes”          Concepto: Encuentro          Ideas: Gonzáles y García / La playa / Noche 
 

Schultz “Elementos esenciales de la Estrategia Publicitaria” 
 

Forma para el desarrollo de la Estrategia Creativa

          1. El problema:
              1. El hecho clave: Definir el hecho clave o problema clave que se intenta resolver.
              2. El problema de mercadotecnia que puede resolver la publicidad: El problema debe provenir del hecho clave. 
                Una vez recibida toda la información acerca del problema del cliente, se está en posición de definir la esencia del problema de mercadotecnia. 
                Ej. Lograr que los clientes actuales usen el producto con más frecuencia. “¿Es posible que la publicidad resuelva ese problema?” 
                 
                Estos dos puntos deben ponerse por escrito a fin de generar un conocimiento interno hacia el problema total
          1. La Estrategia Creativa:
              1.  El problema: En este punto se debe tener en cuenta tanto la realidad (información real del producto) y la percepción (¿Qué piensan las personas acerca del producto?) 
                Esta sección sobre la estrategia es vital para la comprensión del producto y de lo que piensan de él los consumidores. 
                La información se debe recopilar a través de investigación cuantitativa y cualitativa.
              2. El cliente: Para escribir un anuncio de éxito, se debe conocer muy bien al cliente.
              3. La competencia: ¿Quién es la competencia principal?. 
                 Hasta aquí uno sabe qué es el producto, qué es lo que desea el consumidor y quién es la competencia y qué le está ofreciendo al consumidor.   
              4. El beneficio competitivo para el consumidor: Si la estrategia es correcta, el beneficio competitivo para el consumidor es simplemente la clave de lo que el consumidor quiere escuchar acerca de su producto. 
                El beneficio competitivo debe ser un beneficio, algo que resuelva un problema del consumidor o que le haga más fácil la vida.
              5. El apoyo al beneficio. La razón del por qué: Con el objeto de que el beneficio competitivo para el consumidor sea eficaz, debe ser creíble, es decir, que debe estar apoyado por una serie de razones que hagan que sea creíble.  
                La razón para creer debe provenir de la realidad del producto.
              6. El tono:
              7. Exposición de la acción: ¿Qué es lo que usted quiere que suceda? 
                * En primer lugar, el punto principal que se debe comprender por medio de la publicidad debe ser el beneficio que está contenido en la estrategia. Después de todo esa es la intención de la publicidad. 
                * En segundo lugar, se debe saber qué se espera que el consumidor haga como resultado de ver el anuncio.
 

Percepciones