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ÉTICA – U4

JESÚS CONILL – VINCENT GOZALVEZ

ÉTICA DE LOS MEDIOS

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

Si reconocemos que los medios de comunicación han llegado a ser la mediación esencial de nuestro mundo y si, al mismo tiempo, nos percatamos del control que la publicidad ejerce sobre ellos, no es difícil darse cuenta de su potencial para fijar los sistemas de valores de una sociedad. Su importancia como factor de socialización y como fabricante de opinión pública corre paralela a un hecho básico: la publicidad es hoy la “más omnipotente forma de comunicación”.

Es difícil de definir la responsabilidad de la actividad publicitaria. Existen varias causas: en primer lugar, existe una idea generalizada de la publicidad como una “técnica moralmente neutra” al servicio de unos fines económicos de por sí legítimos. En segundo lugar, nos encontramos con la imposibilidad creciente de distinguir entre la comunicación social y la comunicación comercial, dada la integración de agencias de publicidad, grupos multimedia, medios de comunicación, etc existentes. Y por último, porque se nos dice que acrecemos de criterios morales universales, dado el pluralismo de nuestras sociedades y la globalización de las relaciones sociales y económicas.

Una de las primeras preocupaciones de una ética de la publicidad consiste en aclarar los márgenes de esta responsabilidad. Se trata de analizar la capacidad de rta ante las demandas y exigencias del conjunto de grupos de intereses que están implicados o afectados por su actividad.

Para delimitar esta actividad se acude a un “contrato moral” como eje de análisis de estas condiciones de la credibilidad social de la publicidad.

Desde esta perspectiva ética, se propone analizar la publicidad como un juego recíproco de expectativas y de obligaciones.

La desconfianza se produce cuando no encontramos respuestas suficientes ante las demandas legítimas planteadas. Demandas que no se concretan sólo en aquello que la publicidad hace, sino que tb se refieren a aquello que la publicidad podría y debería hacer.

El primer y más evidente conjunto de demandas se refiere a la dimensión técnica o funcional de la publicidad. Si su obj básico radica en la promoción de bienes y servicios, su responsabilidad debería comenzar y acabar en esta misión básica de proveer la información necesaria para animar a los compradores. Estaría justificada su actividad si realmente constituye una ayuda indispensable para relacionar al prod y servicio con el potencial comprador.

El contrato moral en esta relación comercial que se da entra el consumidor (que tiene info para realizar su mejor elección) y el productor (que cuenta con esta técnica para acercar la oferta a la demanda).

La confianza se asienta así sobre esta capacidad de dar a conocer las cualidades distintivas del producto y posibilitar así un ahorro del tiempo y del esfuerzo invertidos. La legitimidad social de la publicidad se centra entonces en esta faceta de proveedora de una servicio económico positivo. La confianza de los consumidores es la contraprestación de la eficacia con la que se realiza esta función.

El carácter aparentemente neutro de la publicidad se rompe en pedazos con solo pensar la definición de publicidad. La persuasión no se dirige solo a la convicción racional del receptor o público, sino que busca influir en él modificando y creando, si es preciso, nuevos deseos, creencias o actitudes. Por ende, no estamos ante un sujeto autónomo, formado independientemente de la misma publicidad, sino que las propias demandas están ya en parte conformadas por su actividad. Se da un mayor grado de influencia cuanto menos es la capacidad de asimilación crítica.

Lo importante es que el argumento clave de la soberanía del consumidor no se sostiene cuando los dos polos no son independientes. Tampoco se sostiene esta neutralidad valorativa cuando observamos la dirección de esta influencia en la socialización, siempre orientada desde y hacia valores meramente comerciales.

De ahí que hablar de la responsabilidad social de la actividad publicitaria exija un segundo paso, encargado de regular esta combinación entre información y persuasión, así como el poder con el que cuanta la publicidad para “determinar” la demanda.

La actividad publicitaria debe responder, por otra parte al cumplimiento de los requisitos legales que “aeguran” con mayor o menor éxito la relación entre los diferentes actores de esta práctica: el derecho a comunicar y a recibir libremente información veraz.

Publicidad ilícita: la publicidad contraria a la dignidad de las personas o que hiera los valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

Publicidad engañosa: la que puede inducir al error

Publicidad desleal: se hace referencia a su actuación en el mercado.

Hay un reconocimiento de la significación moral de la publicidad y por lo tanto, de la imposibilidad de reducirla a una cuestión meramente económica.

De esta forma la palabra “eficacia” adquiere un nuevo sentido, puesto que ya no es sólo una cuestión instrumental, ahora tb es una cuestión que debe respetar los mínimos legales.

Esta dimensión es la encargada de establecer las reglas básicas de la actividad y de definir los márgenes en la libertad de acción de los actores profesionales. De ahí que la responsabilidad social abarque tb el cumplimiento de las leyes e incluso la obligación de intentar su modificación o creación cuando sea necesario.

Nuestro propio lenguaje, nuestra capacidad de emitir juicios y valoraciones morales y de actuar en consecuencia, no se detiene en los mismos márgenes en que lo hace el derecho. Continuamente realizamos críticas y retiramos u otorgamos nuestra confianza en un producto o marca apoyándonos en razones que vas más allá de los aspectos técnicos o jurídicos. Son razones de índole moral que remitan a una serie de valores y normas que establecen el significado actual de lo que entendemos por “dignidad de personas”. Son juicios y razones que no solo no remiten a nuestra consciencia individual, sino, que pretenden valer en cualquier otro contexto. Tienen la virtud de ser universales.