UCES - Gestión de Negocios en Publicidad - Resumen para los 2 Parciales

Gestión de Negocios en Publicidad

Resumen para los 2 Parciales

Cátedra: Lisandro Echenique

2° Cuat. de 2009

Altillo.com

Durante casi dos siglos hemos discutido lo que el estado debería hacer y nunca nos preguntamos que puede hacer. Este ya no es el único centro de poder, hoy tanto la sociedad como la política se han hecho de nuevo pluralistas retornando a las tendencias de la edad media:

Pluralismo de la sociedad: es el de las instituciones apolíticas, orientadas a la eficacia y especializadas.

Pluralismo del cuerpo político: es el de los nuevos movimientos de masas; pequeñas minorías fuertemente organizadas, con un interés único como objetivo, totalmente apolíticas.

Estas nuevas realidades crean nuevas y diferentes demandas de liderazgo político.

Adam Smith (La riqueza de las naciones, 1776) sentía escaso aprecio por los hombres de negocios y todavía menos por el beneficio propio. Afirmaba que el estado no podía dirigir la economía, ni siquiera sin eficacia.

Luego la cuestión pasó a ser en vez de lo que el Estado puede hacer, lo que el estado debería hacer. Smith argumentaba desde la naturaleza del Estado. El siglo XIX argumentó desde la política.

Privatización: abandono por el Estado de las compañías y de las industrias nacionalizadas.

Otra forma de privatización va todavía más lejos: dejar que los contratistas privados se responsabilicen de los servicios públicos. Existen tres razones para este cambio espectacular:

1- El fracaso de los programas y operaciones gubernamentales posteriores a la 2 GM

2- Lo que puede conseguirse en materia de impuestos y de gasto público es limitado

La mayoría de las actividades del Estado en el siglo XIX funcionaba de modo conveniente. Tras la 2da GM, todos los países tanto democráticos como comunistas, excepto Japón, la mayoría de los proyectos gubernamentales posteriores a la segunda guerra mundial han sido desastrosos.

Hay cosas que el Estado, por su propia naturaleza no puede hacer. Una actividad pública solo funciona si es un monopolio. No puede funcionar si hay otros modos de hacer el trabajo, si hay competencia. Hoy por hoy, como existen alternativas para proporcionar los mismos servicios, los de carácter público se hunden.

Los estados les resulta muy difícil abandonar una actividad aunque se haya vuelto completamente inútil. Están ligados al pasado, a lo obsoleto, a lo ya no productivo. Una empresa privada puede liquidarse, venderse o disolverse. Una actividad pública es para siempre.

Cualquier actividad pública se convierte en moral, por lo que deja de ser contemplada como económica. Pasa a ser un absoluto. Las actividades públicas tienden por naturaleza a verse como símbolos sagrados más que como instrumentos y medios para conseguir un fin.

En material económica existe un ratio existe un ratio coste/beneficio. En materia moral, ésa es una palabra despreciable, una traición, un abandono de principios.

De la misma manera en que la actividad pública raramente abandona, raramente resulta innovadora. Las actividades públicas pueden funcionar bien, solo si no reciben presiones políticas.

Existen limitaciones estrictas: que una actividad publica continué siendo el único modo de realizar ciertas tareas, que no sobreviva a su fracaso y no continúe una vez alcanzados sus objetivos, que no este planeada para servir a fines políticos, sino que permanezca orientada hacia una actuación eficaz especifica para el publico.

Hay actividades que los Estados no pueden hacer de ningún modo, por más que parezca reunir todas las condiciones de eficacia publica. La actuación eficaz requiere concentración en un objetivo, fijar prioridades y respetarlas.

En una actividad fácil, todos los usuarios desean la misma actuación eficaz.

Las actividades difíciles cuando diferentes usuarios esperan y exigen cosas diferentes y tienen distintos valores y expectativas.

Las empresas estatales dejan de ser eficaces tan pronto como en su objetivo específico de perseguir beneficios se mezclan valores políticos o sociales. Se convierten así en difíciles.

Existen funciones claramente públicas y que nadie sino el Estado puede realizar con eficacia. Ej. Defensa, armas. Es también función pública el mantenimiento de la ley, del orden y de la justicia para que los ciudadanos puedan dormir en paz y andar por las calles sin temor.

Cualquier cosa que hace el estado debe convertirse en moral. Las actividades públicas, sin embargo, deben establecerse como temporales desde el comienzo.

En cualquier actividad en que las organizaciones no estatales ayuden actuar mejor que el Estado no o al menos tan bien como el, el Estado no debe intervenir en absoluto. Lo que importa es que no se gestione por el Estado. Un camino es la privatización. Otra vía es pasar del Estado protagonista al Estado proveedor.

Hay límites para lo que el Estado puede hacer y también hay límites para lo que el dinero público puede comprar.

La compasión es una función legítima del Estado y por ello es protector de pobres y oprimidos. Los programas estatales de mayor éxito han sido, a lo largo de la historia, los de ayuda al necesitado.

En el siglo XX hemos estado invirtiendo sumas enormes en recursos públicos para cambiar las condiciones sociales de los humildes y los resultados han sido desalentadores. En algunas áreas han servido para empeorar las condiciones de los pobres. De hecho, puede observarse, que los pobres de América, y especialmente los negros, se hacen más pobres, más necesitados, más desvalidos, cuantos más recursos públicos se emplean en ayudarlos. La ayuda norteamericana para el bienestar fomenta la dependencia y paraliza en vez de dotar de energía.

El autor se pregunta por cuanto tiempo mas deberemos mantener programas que han fracasado en todas partes y que pueden producir más prejuicios que beneficios.

Vilfredo Pareto (Ley de Pareto *) concluía que el Estado no puede cambiar de modo efectivo la distribución de rentas que viene determinada por la productividad de la economía. Una economía de baja productividad incrementa la desigualdad de rentas, mientras que una productividad mayor aminora las diferencias. Solo la Ley de Pareto puede explicar porque por qué la desigualdad es tan similar en todos los países desarrollados, pese a las tremendas diferencias en los tipos impositivos y en la estructura tributaria

La redistribución de la renta mediante el sistema fiscal es todavía considerada en su conjunto, por los políticos y por los votantes, como el instrumento más efectivo de la política social. Pero puede haber llegado el tiempo de volver a la vieja idea de que el principal objeto de los impuestos es obtener recursos, y ello con os menores efectos colaterales sociales y económicos posibles.

^{(*)Concepto de Vilfredo Pareto que intenta demostrar la inutilidad de las políticas que pretenden la redistribución de la renta, ya que -en opinión de este autor- ponen en movimiento fuerzas que restauran la distribución original.}

Antes de la 1ra GM Joseph Schumpleter (economista) señalaba que no había estados absolutos. El estado no podía elevar los impuestos o pedir créditos más que en un porcentaje muy pequeño (5% como mucho) de la renta nacional del país. Durante la 1ra GM, sin embargo, cada uno de los Estados luchadores recaudó sumas muy elevadas que invertía en bonos de guerra gran parte de la riqueza de sus países. Esto, predecía Shumpeterm crearía una economía totalmente nueva, en que las presiones inflacionistas se convertirían en habituales.

Todavía existen límites. Son mucho mas amplios que los de hace un siglo, pero son reales. En incremento de los recursos estatales no estimula la economía.

El estado fiscal tiene límites, por ejemplo, en vísperas de la 2GM el estado no podría absorber una cuarta parte de la Renta Personal Bruta sin crear presiones inflacionarias irresistibles.

Cuando la cuota del Estado, especialmente si se obtiene por vía impositiva, excede de cierto porcentaje del Producto Bruto Nacional, comienza una silenciosa pero efectiva revolución tributaria. La gente deja de trabajar. En todos los países en que los impuestos se aproximan o superan el 40% de la Renta Personal Bruta, se pone en marcha una “economía sumergida”(fraude fiscal). Mientras todo el mundo condena en alta voz la economiza sumergida, la mayoría de la gente no solo participa en ella, sino que considera justificada moralmente e inteligente como actitud. Pero así se desmejora la cohesión moral de la sociedad y se produce un peligroso veneno político: el cinismo.

Tanto la sociedad como la política se han hecho pluralistas en los países desarrollados no comunistas.

La teoría postula aunque solo hay un gran centro organizado de poder: el Estado. Pero a la vez la sociedad y la política están ahora, en los países desarrollados, repletas de centros de poder fuera del Estado y distintos de el.

Tanto el nuevo P. de la sociedad y el nuevo P. político plantean cambios importantes del proceso y del liderazgo policito. Uno de ellos, por su apoliticidad, y el otro, porque es político, con exclusión de cualquier otra cosa.

Hace 150 años, las tareas sociales, o no se llevaban a cabo o se realizaban en y por la familia. Ahora las tareas sociales se realizan, de modo creciente, por medio de instituciones organizadas: la empresa, el hospital, el sindicato, guardería infantil, la universidad, etc. Cada una de esas instituciones esta dedicada a una tarea: producción de bienes o servicios. Son instituciones de misión única. Ninguna de dichas instituciones es un Estado ni es Política y sin embargo cada una debe tener un órgano de gobierno, un management. Cada una debe tener cierto grado de autonomía para poder obtener resultados. Cuando una institución intenta ir mas allá de su objeto especifico, inmediatamente pierde eficacia.

Una empresa será eficaz sólo si funciona como institución autónoma como una empresa, sea de propiedad privada o nacionalizada.

Las nuevas instituciones no están basadas en el poder, están basadas en la función. Cada institución debe tener un grado considerable de poder sobre la gente, poder para emplear, situar, cambiar y despedir, poder sobre las horas de trabajo, etc. Esas instituciones proporcionan, cada vez mas, al individuo, en los países desarrollados, medios de subsistir cuidados y oportunidad de contribuir, de conseguir, se ser productivo.

Durante 500 años, desde el S XIV al XIX, el objetivo central de la acción y el pensamiento políticos fue abolir las instituciones autónomas de la sociedad y concentrar el poder en manos del estado central. Pese a sus diferencias, los príncipes y los gobernante s de esos q500 años coincidían en dicho objetivo y lo mismo hacían los filósofos políticos. Eso era lo que significaba soberanía, un concepto del siglo XVI. Pero al mismo tiempo que la soberanía triunfaba de este modo, aparecían centros de poder verdaderamente nuevos: la moderna empresa de negocios. Pero la nueva empresa a fines del siglo XIX era diferente de cualquier otra antes conocida y mucho mas grande. Que el primer nuevo centro de poder fuera la corporación empresarial explica por qué desde hace casi un centenar de años las discusiones se han centrado sobre las relaciones entre la empresa y el Estado, la empresa y los trabajadores, la empresa y la comunidad.

La segunda de las nuevas instituciones pluralistas se desarrollo solo 40 años después y es la moderna administración civil. Desde el nacimiento de ésta, ha aparecido una nueva institución pluralista tras otra y todas han ido creciendo en funciones, tamaño y poder: sindicatos, escuelas, universidad, etc.

El pluralismo no es nuevo. Desde luego, la mayoría de las sociedades han sido, a lo largo de la historia, pluralistas. Pero hay una diferencia crucial entre cualquier pluralismo anterior al actual. Todos los pluralismos anteriores se basaban en el poder. El presente es el único basado en la función. En el tradicional pluralismo occidental, el rey daba órdenes al duque, el duque al conde, etc., en cambio, la nueva organización pluralista de la sociedad no tiene interés en el Estado ni en el gobierno. Se trata de un órgano de la sociedad con resultados enteramente exteriores. El producto de una empresa es un consumidor satisfecho, el producto de un hospital es un paciente curado. Es un pluralismo más flexible, con menos divisiones donde cada una de las nuevas instituciones contempla su propósito como central. Cada una habla su propio lenguaje, tiene su propio conocimiento y sus propios valores.

La posición del individuo es también nueva. El siglo XIX ofreció dos modelos en competencia de sociedad:

Sabemos en grandes líneas que responsabilidad social tienen las instituciones pluralistas. Sabemos que:

Cuando se discute alguna responsabilidad social de una de estas instituciones (universidad, escuela, hospital, etc.), la primera cuestión debe ser: ¿perjudicara a la capacidad de eficacia de la institución?

La responsabilidad por los efectos de los propios actos es el más antiguo principio del Derecho. No importa que la institución haya sido culpable o negligente.

Todas las instituciones semejantes piensan que protegen estancares, calidad y credenciales. Pero, salvo que un impacto sea claramente necesario e inherente a la función de la institución, se trata de una usurpación de poder. Incluso si el impacto es necesario, la institución será responsable de los daños causados, por ejemplo, el deterioro ambiental o de los perjuicios para la salud.

El autor comienza preguntándose si las instituciones se responsabilizaran de problemas de la comunidad no pertenecientes a su ámbito de actuación y en que medida lo harán.

. El alcalde de Nueva York dijo que si la empresa, el sindicato, el hospital, la universidad, son tan grandes, tan fuertes, tan profesionales y tan competentes ¿Por qué no se ocupan de la pobreza, de la ignorancia o de las escuelas?

. Milton Friedman (premio Nóbel) dijo que la instituciones pluralistas deben desentenderse de todo lo que no sea estricta y concretamente su función. Que puede ser riesgoso a las inversiones y al crecimiento

En cuanto a esto, el autor, escribe que ambas posiciones son acertadas y ambas están equivocadas. Dice que no pueden encerrarse en su aislamiento mientras a su alrededor el mundo camina hacia el desastre pero tampoco puede actuar mas allá de su competencia propia y en perjuicio de su función especifica.

Escribe que la responsabilidad comunitaria, en lo que concierne a una comunidad próspera y viable, no es filantropía desde el punto de vista de una institución pluralista. Se trata de su propio interés.

Pero esta responsabilidad comunitaria solo funciona en condiciones estrictas. Debe acomodarse a la competencia de la institución y a su sistema de valores.

Lo que se requiere de las instituciones pluralistas es que construyan desde su propia perspectiva, su propio comportamiento y sus propios valores, el interés y la responsabilidad del Bien Común. Necesitan aceptar responsabilidades políticas.

A menos que las instituciones aprendan a preguntarse: ¿Qué requiere la comunidad?, perderán cada vez en mayor grado el apoyo público. Por ejemplo, después de la 2GM las grandes compañías Japonesas se preguntaban: ¿Qué es bueno para el Japón? Y no ¿Qué es bueno para los negocios? Y luego ¿Y cómo lograr que al perseguir las empresas su interés propio se orienten hacia el Bien Común?. La responsabilidad política es, en definitiva, el propio interés de la institución pluralista.

Los derechos del empleado, el trabajo como una especie de propiedad y el derecho a la movilidad, no deben perjudicar sin embargo la capacidad de la institución para llevar a cabo su misión. No deben perjudicar su capacidad de abandonar, acortar o reforzar la disciplina y los estándares de eficacia.

En cuanto a responsabilidades del individuo, podemos decir que la única responsabilidad y desgraciadamente la que mas se echa en falta hoy, es la responsabilidad por la propia aportación del individuo. No es suficiente que el trabajador de conocimiento aplique su conocimiento. Dicho conocimiento debe aplicarse de modo que redunde en eficacia conjunta. Lo cual requiere que los trabajadores de conocimiento se orienten hacia los objetivos de la institución. En resumen, cuanto mas basada en el conocimiento llegue a estar una institución, mas dependerá de la buena voluntad de los individuos responsabilizarse de su aportación al conjunto, comprendiendo los objetivos, los valores y la eficacia globales y haciéndose ellos mismos comprender por los demás profesionales, los otros trabajadores de conocimiento de la organización.

Muchas de las nuevas instituciones están financiadas, al menos en parte, por el Estado mediante recursos fiscales. La administración civil depende por completo del dinero público.

El poder de presupuesto estatal es un arma imperfecta: puede imponer un cambio específico en tal o cual practica, puede forzar a hospitales a modificar su atención, etc.

Cada gobierno será evaluado por la gente por la eficacia de esas instituciones. Tiene responsabilidad, pero no mucha autoridad.

Las instituciones pluralistas de la sociedad se orientan a una misión única. Los nuevos grupos pluralistas de la comunidad se comprometen ac0oon una única causa.

El movimiento de masas de la política moderna es una pequeña minoría, como mucho el La -% del electorado. Domina gracias a que es organizado, activo, dirigido y comprometido por completo con un propósito único. Por contraste, el cuerpo político, aunque grande, esta desorganizado, es inerte, sin cohesión y no comprometido con nada.

Por causa de estos nuevos movimientos de masas, el lugar de toma de decisiones en el proceso político se desplaza rápidamente de los políticos y administradores civiles a los miembros de los lobbys.

En todos los países desarrollados, la administración civil pasa por ser, al tiempo, apoyo y contrapeso de los políticos. Cada vez mas, las decisiones políticas se convierte en manipulación de los intereses especiales que solo pueden manejarse por gente sin base política sin proyectos político ni, de hecho mandato político de ningún tipo. En consecuencia, la política se realizara, cada vez con menor frecuencia, entre bastidores y por medio de amenazas o de soborno. Como resultado, las decisiones y las acciones políticas tienden progresivamente a posponerse hasta que sobreviene una crisis, una emergencia o una catástrofe. Solo bajo una amenaza semejante los grupos de intereses especiales y de un objetivo único abandonan su veto al poder.

El mayor de los cambios es el cambio hacia la sociedad del conocimiento en todos los países desarrollados no comunistas.

El centro de gravedad social ha pasado al trabajador de “conocimiento”, siendo el resultado lógico de una larga evolución, desde el trabajo con el sudor de la frente hasta llegar al trabajo “de conocimiento”. Hasta hace poco había pocos trabajos que requirieran conocimiento. El conocimiento era más un adorno que una necesidad. El trabajo “de conocimiento” comenzó a expandirse en el siglo XX.

El cambio hacia el conocimiento y la educación como pasaporte para los buenos trabajos y las oportunidades de carrera significa una transformación desde una sociedad en que la empresa era la principal vía de promoción, a otra sociedad en la que la empresa es sólo una de las oportunidades disponibles y ya no la única distintiva, ellos representa un cambio hacia la sociedad postempresarial.

Los trabajadores de la industria manufacturera se han convertido en “contracultura” y no en la “corriente principal”, otras contraculturas con el sector terciario, de ls instituciones sin ánimo de lucro no públicas con su personal voluntario.

Las empresas han sido historia del éxito del periodo posterior a la segunda guerra mundial, donde se produjo una expansión sin procedentes de la producción y la productividad, del comercio y de la inversión mundial.

Éste éxito es lo que está debilitando la empresa como una cultura distinta. Todas las instituciones se han hecho conscientes del Management.

La empresa ha desarrollada una gran capacidad para producir riqueza, que se ha utilizado para crear tiempo libre, acortando las horas de trabajo, mientras crecía la remuneración de modo incesante.

Como resultado del éxito de la empresa, el “capitalista” ha llegado a ser económicamente casi irrelevante en los países desarrollados. Tiene a la vez mucho menos poder económico y mucho menos poder político que tenia antes de la primera guerra mundial. Entonces los grandes hombres de negocios podían financiar con sus propios bolsillos industrias enteras. Eran los “capitalistas” de Marx, propietarios y controladores de los medios de producción, La riqueza total de las mil personas mas ricas de América no alcanzaría ni para cubrir las necesidades de capital de una industria importante americana durante pocos meses. Los empleados, a través de sus fondos de pensiones, son ahora los capitalistas. El poder de los capitalistas ha caído tanto como su importancia económica

Un número muy grande de trabajadores “de conocimiento” seguirán trabajando en y `para las empresas, pero su posición es completamente distinta de la de los jefes o trabajadores de ayer. Son empleados, pero al mismo tiempo son los únicos verdaderos capitalistas mediante sus fondos de pensiones. Son subordinados y tienen un jefe, pero a la vez son jefes y subordinados, no importa cual sea el puesto en la jerarquía organizativa, el trabajador de “conocimiento” es un colega y asociado mas que un subordinado, y debe ser dirigido como tal.

El conocimiento se ha convertido ahora en el verdadero capital de una economía desarrollada. Los trabajadores “de conocimiento” saben que su conocimiento les proporciona libertad para moverse. Éstos tienen dos carreras, después de sus 30 años en su puesto, se encuentran aún frescos física y mentalmente, por lo que muchos continúan haciendo su trabajo pero en diferente lugar. Para toda esa gente lo primario no es la institución donde trabajan, sino su propio conocimiento y su propio oficio.

En los siglos XIX y a comienzos del siglo XX, habían pocas oportunidades de trabajo en las profesiones y eran accesibles sólo para los hijos de los ricos. En los países desarrollados, el éxito de las empresas ha abierto una varias de opciones de carrera. Antes del siglo XIX, el hijo seguía las huellas del padre, permaneciendo toda su vida en un trabajo manual, los trabajos creados por las empresas del s. XIX fueron liberadores. No importaba lo penoso que fuera el trabajo en la fábrica, trabajaban unas horas fijas y luego se iban a su casa.

Para la gente sin titulación universitaria, el empleo en la empresa como trabajados o empleado es todavía la oportunidad laboral más disponible. Pero esos empleos ya no representan la oportunidad que eran hace cien años, estas personas ahora son los “perdedores”, los únicos que han carecido de cerebro, ambición o tenacidad. Los “ganadores” son los trabajadores de “conocimiento” porque el trabajo en la empresa es solo una de sus opciones, ser ganador es poder elegir.

Les empresas y los organismos públicos cada vez estarán más basadas en el conocimiento y estarán compuestas por especialistas que dirigen y disciplinan su propia eficacia a través de un feed-back organizado desde sus colegas y clientes, Serán organizaciones basadas en la información.

Los trabajadores de “conocimiento” no encajan en el mando y control que la empresa tomó del ejército hace cien años La economía obliga al cambio referido a la necesidad de innovar y de ser emprendedoras, la tecnología de la información exige el cambio.

La información transforma la decisión sobre inversiones de capital desde una oportunista decisión financiera gobernada por los números, en una decisión empresarial basada en la probabilidad de supuestos estratégicos alternativos.

Otra área que se va afectada es la estructura de la organización, se pone de manifiesto que no todos los niveles de Management toman decisiones ni dirigen, por lo contrario su principal función es la de servir de “relés” humanos, amplificando las señales débiles y borrosas que pasan por la comunicación en una organización tradicional anterior a la información.

Convertir los datos en información requiere conocimiento y el conocimiento es especializado. Las organizaciones basadas en la información requieren más que nunca de funciones operativas centrales como asesoramiento legal, relaciones publicas, recursos humanos, y relaciones laborales. Pero la necesidad de servicios “staff” (gente que asesore o coordine) se reduce de un modo espectacular. En su Management central, la organización basada en la información necesita pocos especialistas.

Las organizaciones basadas en la información requieren objetivos claros, simples y comunes para trasladar a las acciones particulares, necesitan concentración en un objetivo o pocos. Pero ninguna empresa ni organismo público tiene una “partitura” para actuar, la partitura se escribe mientras se toca, la eficacia de una empresa crea continuamente nuevas y diferentes partitura. Debe, en consecuencia estructurarse en torno a objetivos que especifiquen las expectativas de eficacia de Management para la empresa y para cada especialista, a modo de lograr una retroalimentación que compare resultados y expectativas de modo que cada miembro pueda ejecutar el autocontrol.

Otro requerimiento es que cada uno se haga responsable de la información, mediante una lista que incluirá siempre superiores y subordinados, los nombres más importantes serán los de los colegas gente con la que se tienen básicamente relaciones de coordinación.

La gete supone que cuanto más datos posee, más información se tiene, lo que era un supuesto válido para el ayer, cuando los datos eran escasos. Ahora sólo indican que los datos son sobreabundantes, produciéndose un “apagón” de la información, precisamente porque un exceso de datos. Los ejecutivos y los profesionales especialistas tienen que pensar qué datos necesitan: en primer lugar para saber lo que están haciendo, luego para poder decidir lo que deberían hacer, y finalmente, para evaluar como deberían hacerlo.

Los organismos públicos, les empresas y sindicatos, tendrán que cambiar sus viejos hábitos y adquirir otros nuevos.

Avanzar dentro del Management será la excepción, por la simple razón de que habrá muy pocos niveles intermedios de Management para moverse dentro de ellos. Esta nueva realidad contrasta con la organización tradiciones en la que la principal línea de ascenso ha sido SALIR de la especialidad hacia el Management general.

Otro reto es el de proporcionar a una organización una perspectiva de conjunto, una visión común en la que participen muchos especialistas profesionales y ciertamente los especialistas seniors.

Un modo de promover una visión de conjunto es a través del trabajo en equipos especiales de tipo “cross-funcional”, siendo unidades autónomas y de menor tamaño, asignándole tareas.

La publicidad va abandonando su inicial materialidad mercantil (instrumento comercial) y se convierte en esa presencia atosígante, se hace cada vez más presente en todo tipo de acontecimientos.

Vivimos en plena publicidad social, fenómeno que se concreta en 2 aspectos básicos:

Mientras la publicidad cumplió un rol meramente comercial, si lugar residía en el espacio que le prestaban los medios; sus efectos se medían en función de las ventas. Cuando ésta publicidad referencial (hace referencia a los productos) va cediendo su lugar a una nueva publicidad estructural, que ya no se refiere al producto sino que crea el producto, se revela como un mecanismo de intervención social capaz de mostrar su eficacia en varios ámbitos. Cada vez necesita menos vivir de prestado en los espacios de los medios.

La publicidad se ha convertido en un actor esencial del espacio público. El lenguaje publicitario penetra poco a poco en el sistema sociocultural hasta conquistarlo. Su lógica se extiende a las esferas de la cultura, la política y lo social. Así la publicidad no solo tiende a invadir los espacios propios de los medios, sino que además transforma en soportes publicitarios escenarios cada vez más numerosos del acontecer social.

Sólo la comunicación que ha sido diseñada según los modos de hacer de la vigente publicidad llega a adquirir, en las actuales condiciones, verdadera relevancia social.

La facultad publicitaria de dejar constancia es lo que explica en lo esencial que los modos y modales de la publicidad primitivamente comercial hayan ido invadiendo un número creciente de territorios sociales.

Y es este tipo de comunicación que se hace constar en la escena pública proporcionando visibilidad a las entidades que publicita, la que está en vías de construirse en modelo de toda clase de comunicaciones sociales ganando terreno a una propaganda sumisa en su viejo unidireccionismo doctrinal y a una información periodística que se revela inoperante a la hora de fijar auténticas imágenes sociales.

La publicidad deja constancia de su propia intencionalidad. Inaugura un nuevo tipo de comunicación que se sitúa más allá de los verdadero o falso.

En este episodio confluyen dos fenómenos: la cada vez más parente necesidad colectiva de expresar cualquier mensaje en términos publicitarios y la creciente disponibilidad individual para prestar el propio cuerpo como soporte de la publicidad. Hoy por hoy no existe en la práctica más modo de expresión personal al alcance de una gran mayoría que el que proporcionan las marcas que transporta la publicidad.

De un primer estadio caracterizado por el tradicional y estudiado ocultamiento de la marca, se ha ido pasando a la alegre exhibición de la etiqueta exterior; la marca se convierte en el instrumento imprescindible a la hora de exaltar lo anónimo bajo la apariencia de único e individual.

Cuando la marca ya no expresa ningún género de cualificación artesanal sino que se configura como simulacro de una expresión individual y a la vez de grupo, el mensaje de la moda que habla de la moda pasa a funcionar como mensaje por cuya mediación el individuo portador de la moda encuentra una oportunidad de expresarse a sí mismo.

Todos jugamos a los anuncios. Desde el momento que el primer consumo que la publicidad promueve es el de la propia publicidad, ésta termina por construirse en una especie de objeto en función de sí misma, que convenientemente aislado y decantado puede reconducirse como puro juego: de poner en relación unas imágenes con sus correspondientes textos, de acertar a qué marca corresponde un eslogan.

El anuncio, liberado de cualquier incitación de consumo, se nos muestra como mero goce: el placer asociado a algunas imágenes, el deleite de la creación que revela toda su dimensión artística.

Pero si la publicidad puede capitalizarse como juego es por el componente del juego que existe en toda publicidad, desde el momento que ésta basa parte de su eficacia en que nos propone jugar marchando de mensaje en mensaje, de producto en producto. Se trata de incitar a la compra, de construir una imagen capaz de seducirnos respecto a un producto específico, pero se trata también de llevarnos a ese objetivo sin que siquiera tengamos consciencia de que estamos haciendo algo importante.

Y si la publicidad nos transforma a todos y cada uno en participantes del gran juego publicitario, los mismos publicitarios que nos hacen jugar terminan por estar presentes en esos juegos multitudinarios mediante los cuales la sociedad exhibe ante sí misma sus mejores galas.

Si bien la publicidad y la comunicación periodística coexisten en los medios de difusión y constituyen entre ambas una secuencia de comunicación unitaria sus relaciones no son pacíficas.

La publicidad limitada a una labor estrictamente comercial, ejercía una función instrumental frente a la información en cuanto medio de financiación, lo que le permitía cumplir su fin último: anunciar sus mercancías a sus presuntos compradores.

Tras la llegada de los medios audiovisuales fueron perdiendo sus primordialidad informativa. La publicidad se fue haciendo cargo de los espacios no informativos de los medios, mientras que la información periodística constituía cada vez más la excepción frente a la masa de contenidos lúdicos dirigidos al entretenimiento que tendía a predominar en aquellos.

Como conclusión del proceso, una serie de sutiles influencias empiezan a circular desde los modos de expresión propios de la publicidad en dirección a los periodistas.

La publicidad de acuerdo con la opinión predominante de los periodistas, vendría a ser la presencia espuria que se introduce de modo subrepticio en los medios invadiendo la superficie destinada a la información del receptor, una “peste” que contamina las páginas “serias” de los diarios, una comunicación intencional que choca con el atributo de la objetividad al que debe hacerse acreedora toda la información periodística.

La verdadera relación entre periodismo y publicidad, se pone en evidencia en el carácter comercial de que estuvieron vestidas las gacetas y relaciones precursoras de nuestros actuales periódicos diarios. Ej. Diario de Cádiz en la cabecera de su primer Nº proclamaba su función de vehículo publicitario al definirse como periódico de noticias nacionales y extranjeras, mercantil, literario y de anuncios.

La publicidad solo ha merecido durante largo tiempo la indicada consideración despectiva por parte de los periodistas. Su creciente participación como medio de financiación de los órganos periodísticos tendía a ser interpretada como un mal necesario o menor que éstos debían de pagar con objeto de preservar su independencia informativa. Dicha opinión consagrada se ha ido cuarteando con el tiempo en la medida que su conflicto con la realidad de los hechos se hacía cada vez más patente. El viático publicitario se hacía crecientemente imprescindible para asegurar el pan laboral y empresarial además de garantizar la independencia informativa de los órganos periodísticos. Las actitudes hacia la publicidad fueron cambiando de tono hasta desembocar en el prestigio que hoy goza la publicidad en todos los sectores relacionados con la industria de la comunicación, las diferencias entre ambos mundos tradicionalmente enfrentados se han diluido. Marcando una situación en la que el contrato de publicidad se ha desplazado al contrato del lector.

Es lógico suponer que si la precedente situación de predominio del periodismo influyó en el planteamiento informativo que caracterizó a la primera publicidad, la primacía de hoy le corresponde a ésta y se decanta en términos de adaptación por parte de la información periodística en algunos modos de hacer, como las siguientes tendencias:

Si el predominio de la publicidad en los medios se empieza a hacerse visible incluso en su tratamiento informativo, dicho predominio se hace mayor cuando los espacios dirigidos al entretenimiento comienzan a ser el principal contenido de tales medios.

La norma que rige tradicionalmente las relaciones entre publicidad y periodismo dictamina una rigurosa separación, con el propósito de preservar la asepsia informativo frente a la intencionalidad de los mensajes publicitarios. Lo pone en manifiesto el artículo 11 de nuestra ley general de publicidad. Esta drástica separación constituye uno de los postulados más asentados en el seno de nuestro imaginario colectivo.

Las cosas se fueron complicando con la aparición de los nuevos medios, y el componente noticioso de la prensa impresa iba cediendo terreno a contenidos lúdicos dirigidos al entretenimiento del receptor y pronto pasaron a predominar en el interior de los mismos.

Modelos audiovisuales en cada país: En los países más puritanos o donde los mecanismos institucionales tradicionales cumplen una función relevante de cohesión social, se extendieron a los nuevos contenidos la separación tajante entre publicidad y periodismo, prohibiendo la publicidad en los medios audiovisuales.

En los países más tolerantes o débiles en materia institucional, la publicidad ejerce más presión, los contenidos no informativos de los medios tienden a ser dejados en manos de la publicidad.

Cuando los contenidos de los medios desbordan ampliamente la dimensión informativa, su contenido dominante se dirige al entretenimiento intrascendente, es casi inevitable que una sociedad carente de valores institucionales que la ideología funcional de consumo que transporta globalmente la publicidad, ésta vaya ocupando esa tierra de nadie.

Consecuencias que derivan de la simbiosis entre contenido no informativo de los medios y publicidad:

La situación resultante de este planteo dual entre medios y publicidad es la que vivimos día a día:

-contenidos no informativos de los medios dedicados a la distracción del receptor

M. McLuhan y Berger se han referido al contraste que forman en el seno de los medios una publicidad siempre dirigida a dar buenas noticias y una información periodística enfocada a las malas noticias. Desde esta perspectiva se puede interpretar que la eficacia de la publicidad provendría en buena medida, de su carácter de contrapeso frente a las malas noticias que pueblan los medios donde ella se inserta. Constituye una presencia reconfortante, a fuerza de transmitir constantemente una misma imagen de felicidad, ilusorio bienestar, mientras el mundo salta en pedazos alrededor de todos los titulares de los diarios, e imágenes sangrientas de los telediarios.

Los anuncios son noticias, pero son siempre buenas, a fin de equiparar el efecto y venderlas hay que disponer de muchas malas noticias, por lo que los anuncios deben gritar de forma clara y alta su mensaje feliz (contrarrestar el poder de las malas noticias).

La subsistencia de los medios depende cada vez más de la publicidad, el spot se constituyó como el núcleo estructurante de la emisión televisiva, Todos los medios dependen en mayor o menor medida de la publicidad, todos se han ido esforzando por arrinconar las malas noticias o en hacerlas menos compatibles con la publicidad. En un universo comunicativo bañado por la felicidad publicitaria, cada vez existe menos espacio para las malas noticias de información pura y dura, y por ello para contrapesar extrema su planteamiento perverso, sirviendo de soporte a la felicidad publicitaria, contribuyendo a hacer irremplazable la felicidad que nos proporciona el consumo intrascendente.

Más numerosas son las voces que se levantan contra esta peste publicitaria. Hay que diferenciar 2 aspectos: oponerse a la publicidad no significa estar a salvo de sus efectos, precisamente porque la publicidad que vivimos no actúa por medio de afirmaciones constatables y por consiguiente rebatibles, creer o no creer en la publicidad (u oponerse o no) suele ser una expresión epidérmica que no afecta a su verdadera eficacia ya que “la publicidad no pretende hacernos creer en sus mensajes, sino en la misma publicidad que nos quiere hacer creer” (Baudrillard). Y esto genera que las actitudes antipublicitarias se queden en la superficie del tema, como que la oposición a una determinada campaña puede redundar a su favor (como sucede con las campañas prohibidas en cuanto a publicidad pero difundidas en cuanto a información). Como también origina que la publicidad genere en sus principales usuarios (principalmente jóvenes) un código especial de recepción bastante alejado de la mera aceptación incondicionada de sus mensajes.

Según estadísticas al respecto, cada vez son más numerosas las personas que no creen en la publicidad. Varias encuestas han dado como respuesta que la gente no cree en la publicidad, es considerada como un arma engañosa y que tiene sus días contados, pero nada esta mas alejado de la realidad ya que no existe ninguna marca sin algún tipo de publicidad.

Cuando a la gente se le pregunta sobre si los mensajes publicitarios son o no verdad… automáticamente la sombra de la sospecha de que efectivamente no sean verdad planea en torno a tales mensajes, de modo que las opiniones en este sentido o en lo opuesto, solo resultan válidas en el interior de la propia investigación.

Plantear los mensajes publicitarios en términos de verdad o falsedad es desconocer por completo la situación. La publicidad resulta ajena a cualquier planteamiento que pretenda hacerla coincidir en términos de verdad con una realidad preexistente. No existe otra verdad publicitaria que la que ella misma enuncia, y el cometido publicitario consiste en revestir la verdad.

Cuestionar las afirmaciones publicitarias en función de su contenido de verdad o falsedad supone una doble deformación: en primer lugar, se refiere la publicidad tal como hoy la vivimos a algo ajeno a sus propios planteamientos, en segundo lugar, se pregunta acerca de la verdad o no verdad de algo… que produce su propia verdad.

Por eso, tales actitudes de desconfianza hacia la publicidad resultan perfectamente compatibles con su imparable proliferación y con el hecho de que cada vez más sectores sociales adopten los modos y modales de la comunicación publicitaria. La publicidad no necesita ser creída para que resulte eficaz.

Cada vez más personas, organismos y entidades de todo tipo vigilan a la publicidad. En una sociedad en donde la publicidad es cosa de cada día es, al tiempo, una sociedad cada día más sospechosa y desconfiada respecto a la publicidad.

Si la publicidad continúa siendo esa presencia molesta que a todos nos interesa evitar, el único modo factible por parte de la publicidad de salir al encuentro de esa creciente actitud de vigilancia consistirá en bajar el nivel de la imparable contaminación publicitaria. Como dijo Séguela: el exceso de publicidad mata a la publicidad. EJ: Zapping.

Hay una incomprensión ante el modo de hacer habitual de la publicidad que origina un específico lenguaje y propensión a considerar al receptor publicitario como un eterno menor de edad, al que hay que mantener constantemente guarecido frente a las insidias y añagazas que puedan pasar por el caletre de esa bruja insidiosa que atiende por el nombre de la publicidad.

Todo juicio pertinente en torno a la vigente publicidad ha de ir precedido por una comprensión de la misma planteada en sus propios términos y no en las presunciones procedentes de otros dominios donde la verdad y la falsedad siguen siendo los únicos criterios orientables.

En una sociedad crecientemente publicitaria como en la que vivimos, un circuito paralelo de información acompaña de forma cada vez más notoria a la publicidad. Y eso proviene de que la publicidad, aparte de constituir tal vez el medio de comunicación que mejor corresponde a esta sociedad que vivimos, hace tiempo que ha abandonado los cauces tenidos estrictamente por publicitarios para desparramarse por el conjunto del contenido de los medios, hasta componer una papilla en la que ya no se sabe muy bien qué es propiamente publicidad y qué es mero instrumento destinado a atraer publicidad.

Las transgresiones de cualquier índole que tiene por objeto el público infantil merecen una repercusión social de la que están desprovistas con frecuencia las que tienen por destinatarios a los adultos.

Pese a la prohibición legal, cigarrillos aseguran su presencia en la pantalla a través de la generosa fórmula del patrocinio, espacios patrocinados en todas las cadenas que incumplen con la clara separación que la ley exige entre publicidad e información.

Resulta cada vez mas clara la facilidad con la que la publicidad sortea las restricciones legales o reglamentarias que se interponen en su camino.

Buena parte de esa capacidad de supervivencia de la publicidad pese a todas las prohibiciones y limitaciones legales se explica por el hecho de que, en la medida que la sociedad se publicita, cada vez más sectores dependen de la sociedad.

Mientras la publicidad continúe siendo el sustento de los medios y de un número cada vez mayor de acontecimientos de todo tipo, seguirá sorteando con relativa facilidad las medidas que tratan de poner puertas al campo su expansión incontenible.

La Espiral del silencio es una teoría de ciencias políticas y comunicación propuesta por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann. La teoría declara que es menos probable que un individuo dé su opinión sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente que es parte de la minoría, por miedo a la represión o aislamiento por parte de la mayoría.

Los individuos utilizan lo que es descrito como una "habilidad innata" o sentido cuasi-estadístico para medir la opinión pública. Los medios de comunicación influyen mucho en la determinación de cuál es la opinión predominante, pues nuestra observación directa está limitada a un pequeño porcentaje de la población. Esta influencia sobre la percepción de los individuos es enorme, aun cuando los medios de comunicación den una interpretación errada de lo que es la opinión pública.

Noelle-Neumann describe a la espiral del silencio como un proceso dinámico, en el cual las predicciones sobre la opinión pública se convierten en un hecho mientras que, gracias a la cobertura de los medios de la opinión de la mayoría, ésta se convierte en el statu quo, y la minoría se vuelve menos propensa a manifestar su opinión. No obstante, la teoría sólo se puede aplicar a asuntos morales, y no a los temas que pueden probarse como ciertos o equivocados por medio del uso de evidencia.

La espiral del silencio aparece cuando por un tiempo más o menos largo una parte importante de las opiniones se esconden en el silencio por no encontrar el apoyo necesario en el espacio público informativo.

Como sólo se aplica a asuntos morales, que tienden a causar respuestas apasionadas incluso en los individuos más reservados, la teoría puede ser utilizada para contener el descontento social sobre asuntos bastantes controvertidos.

A pesar de que puede ayudar a mantener el orden civil, cualquier intento de emplearla conscientemente son esencialmente métodos de manipulación y coerción.

La teoría enuncia que la gente más educada, o que tiene una mayor influencia y los individuos altivos que no temen al aislamiento, es propensa a manifestarse sin importarle la opinión pública (Miller 2005: 279). Además asegura que aquella minoría es un factor necesario de cambio mientras que la mayoría es un factor necesario de estabilidad, siendo los dos un producto de la evolución.

En la actualidad, la mayoría de las investigaciones sobre la espiral del silencio se enfocan en asuntos sociales controvertidos como el tabaquismo, y el desenlace de los Atentados del 11 de septiembre de 2001. También se enfocan en hechos recientes, y en consecuencia la teoría puede indicar cambios en las normas sociales y las estructuras de valores.

La teoría aparentemente es válida cuando se examinan las culturas occidentales, pero los estudios han fracasado al no tomar en consideración las diferencias interculturales que pueden incidir en la voluntad de manifestarse del individuo.

Opinión pública y teoría de la sociedad: Las propuestas de Noelle-Neumann y Habermas.

La noción de la opinión publica como proceso no puede basarse solo sobre bases empíricas de la teoría, sino que debe también argumentarse la posición que esa noción ocupa en un modelo general de interpretación de la sociedad.

La teoría de la espiral del silencio de Neumann parte de la tesis de la naturaleza social de la opinión pública y aplica un programa de investigaciones orientada a su demostración empírica. Para llegar a esa teoría se apoya en los siguientes principios:

Todo esto lleva a afirmar que la base de los procesos de la opinión pública reside en el principio psicológico del miedo al aislamiento social, de mantera que la opinión publica viene, constituida por aquellas “opiniones sobre temas controvertidos que pueden expresarse en público sin aislarse.

Ahora sí, la teoría del silencio dice que las corrientes de opinión mayoritarias presentan una tendencia natural a incrementar mientras que las corrientes minoritarias tienden a disminuir. La causa primera es que aquellos que son portadores de opiniones discrepantes de las percibidas como mayoritarias optan, dada la presión social del miedo al aislamiento, por no expresar sus verdaderas opiniones, y por eso da la sensación social que estas tendencias son mas grandes y extensas de lo que realmente son. En cambio, las corrientes no dominantes parecen más reducidas de lo que son en verdad. Esta situación produce un proceso en espiral: los individuos más indecisos o de convicciones menos firmes asumirán con más facilidad las opiniones de moda y la consideración social de las opiniones minoritarias será en consecuencia más escasa. Esto se debe a que la gente cuando se siente parte de una minoría se vuelve precavida y silenciosa, dando la impresión de debilidad, hasta que el bando más débil desaparece.

Esta teoría se sustenta en la premisa general de la naturaleza social del individuo. El concepto de opinión publica como control social vincula entre si el nivel individual y el nivel social por medio del clima de opinión, es decir, el marco social en el cual se predice la transformación de la suma de las opiniones individuales en opinión publica a causa de la continua interacción social de las personas.

En relación a los medio de comunicación, el proceso de la espiral del silencio adquiere su dimensión publica, siendo la publicidad la que otorga al proceso su fuerza irresistible: tanto si son mayoritarios como minoritarios, los puntos de vista en una controversia que no están representados en los medios carecen de existencia publica, así pues, son sometidos a una dinámica de espiral del silencia. O sea, si no están en los Mass Media no existen y se da mucho más la espiral del silencio.

Es por ello que la autora hace una teoría contextualizada de la opinión pública, ya que los medios tienen una concepción poderosa en cuanto al clima social y la opinión publica. Neumann termina afirmando que el poder de los medios coincide con la neutralización de la capacidad selectiva de la audiencia.

La teoría normativa de la democracia de Habermas se ocupa de la substancia de las condiciones comunicativas bajo las cuales puede realizarse una formación discursiva de la voluntad y de la opinión de un público integrado por los ciudadanos de un Estado.

Para Habermas la opinión pública tiene "la función de legitimar el dominio público por medio de un proceso crítico de comunicación sustentado en los principios de la argumentación y del consenso racionalmente motivado". El punto es averiguar a través del marco normativo de una teoría crítica de la democracia bajo qué condiciones comunicativas las sociedades actuales permiten la formación de una opinión pública.

En un primer momento, encontramos en la teoría habermasiana una crítica feroz al abordaje empírico con el cual se ha encarado el fenómeno de la opinión pública durante este siglo. Para él, las mediciones cuantitativas conducen a una posición acrítica que tiende a echar de lado el sentido general más amplio del fenómeno y sus dimensiones ético-políticas.

El sistema político se asegura el consentimiento de la población tanto por vía positiva como por vía selectiva: positivamente capitalizando las expectativas de cumplimiento de los programas propios del Estado social; selectivamente, excluyendo determinados temas y asuntos de la discusión pública. Eso se hace por medio de filtros estructurales en el acceso a la esfera de la opinión publica-política, por medio de deformaciones burocráticas de las estructuras de la comunicación pública o por medio de un control manipulado de los flujos de información.

Según Habermas, el lenguaje es concebido como garantía de la democracia, se deduce que la acción comunicativa es aquella instancia critica en la cual los ciudadanos establecen un dialogo publico emancipado de coerciones y conducente a la justificación discursiva de las normas de acción de las instituciones políticas.

En conclusión, los conceptos básicos de la teoría democrática de Habermas garantizan un marco teórico adecuado en lo que hace a la fundamentación de una teoría crítica de la opinión pública.

Más allá de que podamos cuestionarnos la posibilidad de que en sociedades como las nuestras se puedan establecer las condiciones comunicativas para la existencia de una opinión pública comprendida en los términos de Habermas, queda claro que este modelo normativo nos permite pensar la opinión pública en el marco de una teoría crítica de la sociedad. Y en este deber ser, la democracia puede ser pensada en los términos más amplios de diálogo y de racionalidad.

En el reparto del acto publicitario figuran tres actores profesionales: el anunciante, la agencia y el soporte: el anunciante pone en marcha el proceso al encargar un servicio a la agencia que lo aconseja, concibe el mensaje y lo orienta hacia el tercero (el soporte).

Esta trilogía de la interprofesión publicitaria es universal desde siempre. En algunas realidades existen otros dos protagonistas: el exclusivista y la central de compra de espacios publicitarios. El exclusivista tiene como función hacer la promoción y venta del espacio publicitario de un medio o de un grupo de medios en particular. La central está especializada en la compra del espacio al por mayor. Todos estos actores tienen un tema de preocupación y de estudios común: el blanco, es decir, el público y las fronteras de ese público al que intencionalmente apuntan los mensajes.

Antes de que se estabilizasen los papeles y repertorios, hubo que pasar del anuncio al reclamo, del reclamo a la publicidad, de la publicidad nacional a la publicidad transfronteras. De marginal, artesanal y empírica, sin intermediarios, la producción publicitaria, con la irrupción y profundización del modo capitalista en la esfera del consumo, se hizo progresivamente central, industrial y científica, fundada en intermediarios.

Teophraste Renaudot, se atribuye la invención de la agencia de publicidad. La funda en 1630 un “Bureau de rencontré et d’adresse”. Este había soñado con hacer del “anuncio” un medio de “resolver el problema de los pobres”. Un servicio público en el que convergerían las ofertas de los unos y las peticiones de los otros. A partir del siglo XVII, los británicos adoptan la fórmula del “bureau”.

En Francia, agencia de publicidad y soporte publicitario permanecieron separados durante el Antiguo Régimen, en Londres el soporte mixto (las noticias y anuncios en un mismo órgano) existe desde finales del siglo XVII. Únicamente con la transformación del diario de opinión en órgano de información es como el soporte misto encuentra definitivamente su asiento.

La agencia Havas fue la primera empresa de distribución y recogida de noticias de envergadura internacional. A través del mandato que le confían los diarios de administrar la venta de sus espacios publicitarios, la régie Havas constituye la primera red de control de flujos de recursos publicitarios que se añade a la de control de los flujos de información. Así nacía el primer grupo multimedia de la historia.

Los americanos celebran como precursor de su publicidad a uno de los padres de la nación, Benjamín Franklin, que desde 1829 hizo coexistir el anuncio e información en su Pennsylvania Gazette. También lo reconocen como el innovador del grafismo donde aporto espacio, jugo con los caracteres y, sobre todo, introdujo las primeras ilustraciones. Se estudia que numerosas técnicas de base de la publicidad moderna ya se encontraban en las que él inventó, y que aunque las mujeres de aquella época no tenían el derecho de manejar los cordones de la bolsa familiar, tuvo la intuición de que era a ellas a las que en primer lugar había que dirigirse.

La primera agencia de publicidad americana fue fundada por Volney B. Palmer en 1841. No será, sin embargo, antes de los años 20/30 cuando las agencias americanas adquieran su verdadera fisonomía profesional. La racionalización del trabajo publicitario será también una respuesta directa a la gran depresión, a diferencia de lo que sucederá unos 40 años mas tarde con la crisis llamada de la energía, que provocara la deserción de los grandes anunciantes y la hecatombe entre las agencias.

Este período fue el que escogieron las más grandes para empezar a tejer alrededor del planeta su red de filiales extranjeras (JWT y Mc Cann-Erickson)

La guerra vino a detener en seco el crecimiento de las redes tanto en Nueva Cork como en Londres, las agencias de publicidad se ponen al servicio de la economía de la movilización general

Entre 1945 y 1963, la industria americana cuadriplicó sus inversiones en el extranjero. En 1966, no había en el mundo más que 87 firmas que presentasen una cifra de negocios superior a mil millones de dólares y 60 de ellas tenían su sede en los estados únicos.

La posición hegemónica de las redes de agencias americanas no hacía sino traducir una supremacía industrial y comercial. Entre 1960 y 1971, estas agencias de publicidad abrieron 291 filiales extranjeros contra 59 en el curso de los 45 años anteriores. Un cuarto de siglo mas tarde, de los 25 lideres de la industria publicitaria en los EE.UU., solo 4 agencias no habían puesto nunca los pies afuera.

Pero al final de los años 70 culmina, a nivel del conjunto de la economía mundial, con la recomposición de las hegemonías. La participación de las empresas americanas en los flujos de inversiones directas internacionales no representa ya más que un 30%, es decir, menos de la mitad de lo que era en el decenio anterior. Surgieron otros actores y los mismos estados Unidos se convirtieron en un territorio para los nuevos inversores extranjeros.

Habrá que esperar, sin embargo, a la 2da mitad de los años 80 para que ese reequilibrio de la economía mundial tenga su traducción en un reajuste de la estructura de la industria publicitaria internacional. Actores en presencia: esencialmente, los americanos, los británicos, los japoneses y franceses.

Durante 40 años, la estructura de la propiedad de las redes internacionales ha seguido siendo asombrosamente estable. Invariablemente, las mismas agencias – en su mayoría americanas- se distribuyeron los 20 primeros lugares.

Las agencias americanas habían dado la salida en 1978. Para prevenir los reproches de los anunciantes que se inquietan ya por ese cruzamiento entre agencias que, a menudo, administran presupuestos de anunciantes competidores y susceptibles por tanto de entrar en conflicto, el grupo americano inaugura un modo diferente de organización de las redes: dos redes separadas, en competición, como si estuvieran en manos de dos propietarios, pero que vierten sus beneficios en el mismo centro.

Más tarde se desencadena la ráfaga de las OPA (oferta pública de compra) contra las redes americanas. Salvajes, semihostiles o amistosas. Los protagonistas de ellas son los grupos británicos que aprovechan la falta de reglamentación de los mercados financieros de la City.

Pocas de las grandes agencias han permanecido independientes, es decir, al margen de las especulaciones bolsísticas. Son raras las que no están cotizadas, especialmente entre las británicas y las americanas. Una estadística convincente: de las 20 mayores agencias americanas que permanecieron independientes en los decenios precedentes, sólo 4 no estaban aun inscritas en bolsa en 1989. Esta entrada en el universo financiero con la intención de absorber en él fondos para desarrollarse es muy criticada por los responsables de las agencias que eligieron la independencia. La sumisión al juego bolsístico y a la estrategia del endeudamiento hace a las mega-agencias y a las mega-redes extremadamente vulnerables.

Como todos no pueden o no quieren lanzarse a la carrera desenfrenada de las OPA, pero todos tienen que pensar en términos de agrupamiento para contrarrestar el “efecto-megafusión”, han surgido diversas formas de coparticipación: creación de una nueva sociedad, o intercambio de participaciones en 1987 nace HDM (H de Havas, D de Dentsu, M de Marsteller, de Y&R) sociedad en la que cada uno está en posesión de 33% de las participaciones, siendo su objetivo asegurar a cada uno una mejor presencia en los mercados internaciones al apoyarse en socios líderes en su propio mercado.

Como respuesta a la concentración de los grupos multimedia y publicitarios, hicieron su aparición las centrales de compra de espacios, de envergadura continental cuando no mundial. La potencia determina el nivel de las comisiones obtenidas de los medios.

Nació en 1989 The Media Partnership, primera central de compra planetaria, de la unión de Omnicom/Ogilvy&Mather/JWT.

Igual que las operaciones de privatización de una cadena de televisión significan de algún modo la cesión de sus audiencias al nuevo propietario, las megafusiones entre agencias pueden ser vistas como operaciones en las que los anunciantes sirven de moneda de cambio. Así es, en todo caso, como muchos anunciantes lo perciben. El patrimonio de una agencia, es, en efecto, su paquete de presupuestos-clientes. El anunciante no tiene voz en el capítulo cuando es transferido con el fondo de comercio. Los anunciantes aprecian cada vez menos ser un valor de cambio. Las redes nacidas de cruzamientos entre gigantes tuvieron una triste experiencia cuando antiguos cliente prescindieron su contrato por temor a encontrarse cara a cara con su competidor de siempre y perder el tratamiento de exclusividad.

Favorecidos por la revisión a la baja de los costos, cada vez más anunciantes, seguros de sus presupuestos, reconsideran su relación con sus agencias.

La diversificación apunta sobre todo a lo que se ha convenido en llamar la publicidad extra-medios. Una categoría cada vez menos pertinente para dar cuenta a un tiempo del desbordamiento de los campos de peritación y de la búsqueda de las agencias para integrarlas en su estrategia de marketing. De hecho, la aceptación tradicional del “extra-medios” recubre lo que los anglosajones denominan desde hace mucho tiempo las actividades publicitarias de below de line(BTL), por oposición a las que se desarrollan en los grandes medios (prensa televisión, radio, cine, cartel mural) llamadas above the line (ATL). El extra-medios comprende también la promoción de las ventas, la promoción en el lugar de venta, el marketing directo, la organización de ferias, salones y exposiciones, el mecenazgo y el padrinazgo, etc. Algunos añaden incluso las RR.PP. esta diversificación fuera del campo de los grandes medios afecta también a la investigación, la producción de video, el diseño y el packaging.

Cuando se controla una red de redes de más de 150 filiales, es fuerte la tentación de concebir el mundo como un mercado único. A esta idea fue a la que el dieron forma los partidarios de la doctrina de la globalización de mercado y de las campañas de venta. Fue lanzada en 1983 por Theodor Levitt, profesor de Harvard.

Los seguidores de esta doctrina dicen que la clave del éxito para la explotación de los mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de productos y de marcas globales, es decir, en el marketing de productos y marcas normalizadas a través del mundo entero

Frente a esta visión globalista, se opone fácilmente que un mercado, por muy único que quiera ser, es también el mosaico de sus diferencias porque es el producto de las historias particulares de las culturas y de las economías. Peso diferente de los diversos medios, diversidad de lenguas, disparidad de niveles de vida, reglamentaciones diferentes sobre el uso del espacio publicitario, pero también y sobre todo, gustos, motivaciones y valores propios.

Cada nación elige las maneras de convencer que le son propias. Y eso, aunque los teóricos como Levitt, partan del postulado de que todos los pueblos del mundo tienen los mismos gustos y deseos y son notablemente semejantes en lo que refiere al amor, el odio, el miedo, la codicia, la alegría, el patriotismo, el confort material, etc.

Esta exagerada visión es criticada desde el interior mismo de los ambientes del marketing y de la publicidad. Sus adversarios no niegan la realidad de la dura lógica de la globalización, pero insisten sobre la existencia de otras lógicas que llevan a la ruptura del mercado mundial: la desmasificación generalizada del consumo y la aparición de micro-mercados de productos de gran consumo. Las lógicas de ruptura exigen pues un acercamiento más matizado que tenga en cuenta la diferencia de los gustos de los consumidores.

La integración de los mercados y de las campañas publicitarias, es también el poderoso impulso que empuja a las empresas publicitarias a reorganizarse en función de la economía-mundo.

Redes cada vez mas numerosas responden a esta exigencia ofreciendo a sus clientes servicios centralizados y coordinados en el plano internacional. Se favorecen al intercambiar ideas y transferir experiencias de un mercado a otro, de una filial a otra.

Cada vez más especialistas provenientes de las más diversas disciplinas cuestionaron esta visión lineal del desarrollo, este esquema de evolución económica única y mecanicista, de una historia movida por una idea de progreso inspirada en el modelo de crecimiento de los grandes países industriales. Lo que es aberrante en los discursos sobre la globalización es que todo desaparece como por encanto.

En el corazón mismo de los grandes países occidentales, los especialistas del mercado afrontan cada vez más la pluriculturalidad.

En los años 70, se ejercieron por todas partes numerosas presiones para cambiar las visiones unívocas (a partir de una estrategia de Nestlé para convencer a las madres de África para que reemplacen la leche materna por la en polvo). La promulgación de “códigos de conducta”, votados por unanimidad (menos por EE.UU.) si están aún lejos de ser aplicados por las grandes sociedad de la agro-alimentación, estos códigos de deontología constituyen sin embargo referencias insoslayables para calibrar de visu la relación publicidad-desarrollo. Se debatió la dimensión internacional de las estrategias publicitarias en el contexto de las relaciones de fuerza entre el Norte y el Sur. Fue el primer momento de una interrogación crítica sobre la supuesta universalidad de un modelo de desarrollo y de crecimiento.

En esos años, en cada realidad particular, se adoptaron medidas por parte de los gobiernos para atajar lo que se denominó los “efectos negativos” del modelo publicitario internacional. Muchos países dictaron leyes con vistas a detener la afluencia de spots concebidos en el extranjero.

No hay modo de analizar la relación publicidad/sociedad sin un rodeo por la genealogía del dispositivo publicitario. Tres obras nos ayudarán.

La publicitación social significa el triunfo de la publicidad al imponer en la vida social sus planteamientos.

Al mismo tiempo que se da este triunfo, se cuestiona su eficiencia con respecto a los fines instrumentales para la que fue creada:

• A cualquier plataforma o acontecimiento con notoriedad publica se le da el atributo de publicitario

La publicidad, se ve incapaz de contener su crecimiento, en los espacios específicos y preparados para la misma. Se expande por los nuevos soportes; cualquier plataforma o acontecimiento que tenga determinado nivel de audiencia. As, pese a las restricciones, busca llegar a todos lados.

En la medida que los espacios publicitarios, se vean obsoletos, inadecuados, e ineficientes, se utilizaran estos nuevos soportes.

Lo público se va confundiendo con lo publicitario. Todos consumimos publicidad en casi todas nuestras actividades públicas y privadas.

La nueva publicidad, al no decir nada del producto, puede decirse de cualquier manera. Puede estar a su vez, al margen de los soportes estrictamente publicitarios.

Al considerarse que todos somos publicitarios (Somos en mayor o en menor medida soportes publicitarios, y consumimos publicidad cuando ejercemos casi cualquier actividad), mas innecesaria se hace la publicidad. Cuanto mas modos o modales publicitarios se expanden sobre el tejido social, más se acentúa la crisis de la publicidad tradicional.

1. En los inicios de la publicidad moderna, con el surgimiento de los nuevos medios de impresión y la prensa popular, el que tenía algo para decir, más allá de su círculo cercano, podía decirlo en términos publicitarios.

Siempre decían algo acerca de algo, ya que la función del masaje era anunciar. Se valían de todos los recursos retóricos, tretas, exageraciones etc.

2. Con la aparición de los objetos de consumo cuya base eran los descubrimientos tecnológicos que revolucionarían la vida de millones de personas, surge la publicidad del fabricante y con ella, una nueva casta de profesionales. Ya no se anunciaba el producto, si no que se buscaba dotarlo de una nueva identidad intransferible y diferenciable. Se comienza a enunciar y significar marca.

3. La publicidad pasa a enunciarse a si misma. Hoy se observan las consecuencias de ello, los modos de hacer publicidad han penetrado todo el tejido social, hasta convertirse en una referencia de todos los lenguajes

Es lo que todo el mundo entiende por publicidad. Lo que Anuncia. Lo que hacer referencia a productos, servicios, espectáculos existentes. La que se propone dar a conocer esos productos o entidades, y, además, diferenciarlos, argumentar a favor de su adquisición, exaltarlos hasta comunicar de ellos una imagen capaz de hacerlos inconfundibles en la mente del consumidor y preferibles a cualquiera de sus competidores.

Es la que enuncia. Ya no tiene como referencia a un producto o entidad preexistente que hay que dar a conocer, sino una marca a la que hay que darle o crearle una significación especifica. Le añade a su función comunicativa una función propiamente ontológica (Parte de la metafísica que trata del ser en general y de sus propiedades trascendentales).

Esta publicidad pasa a ser parte de la propia producción cumpliendo en su seno la tarea de conferir una significación virtual a la marca que ocupa el lugar que antes correspondía al producto con el resultado de reducir a la insignificancia su materialidad.

En la medida que dicha publicidad externaba en sus recursos retóricos desde el objetivo de dar a conocer, diferenciar y exaltar los productos que anunciaba, mas sus mensajes perdían credibilidad e incluso referencia con tales productos.

Además, con la producción masiva los productos eran cada vez mas meros ejemplares indiferenciables de una serie y es por ello que surgió la necesidad de que sean reconocidos mediante la marca.

Y desde el momento que la marca iba reemplazando al producto como referencia de la publicidad, tanto mas aquellos recursos lingüísticos se revelaban crecientemente incapaces de proporcionar notoriedad publica a unas entidades, las marcas, cuya naturaleza ya no provenía de una materialidad constatable en un especifico decir, sino de unos signos sin mas entidad que la figura de la que eran revestidas en el seno de su construcción publicitaria.

Publicidad Referencia	Publicidad Estructural
Texto	Imagen
Daba noticia de algo dotado de entidad real	Crear mundos propios en relación con cada marca: mundo que existen en y por si mismo al margen de la realidad. Son mundos virtuales, imaginarios.
Proveniente de la materialidad del producto	Crea la significación de la marca que reviste y desplaza al producto.

La publicidad aún carece de una teoría coherente que de razón de su especificidad. Sin embargo abundan las filosofías publicitarias (filosofías creativas) que surgen de la práctica profesional y que intentan justificar la actividad publicitaria, la cual desde que comenzó arrastra con el concepto de que persuade de un modo oculto, lava el cerebro y exagera los recursos retóricos.

La publicidad ha pasado de una concentración en el producto, a una creciente dispersión por la infinita cantidad de significaciones que se le puede dar hoy en día a una marca. Este cambio influyó sobre las filosofías y sobre la práctica publicitaria.

Como desenlace de estos cambios se llega a que la significación específica del producto pierda sentido y que lo que importe sea el espectáculo que se puede construir alrededor de una marca.

El espectáculo va ocupando progresivamente el lugar del producto. Hasta que llega un momento en que la publicidad se desvanece en una serie de evanescencias sin más justificación que la de su propia autoproclamación evanescente y por ello mismo irrebatible.

(La publicidad al convertirse en espectáculo se desvanece porque se liga a irrealidades que nacen y mueren en el aviso, en vez de aferrarse a productos reales / tangibles).

Rosser Reeves, escribe sobre la publicidad conceptual, sobre la USP (propuesta única de venta).

Él explica sobre la imposibilidad de la publicidad de ser solo el reflejo de la realidad del producto, que solo anuncie y que a través de los medios le venda a millones de consumidores.

Explica que esto es imposible porque la realidad de la publicidad se debe producir. Es decir que para que exista, se debe seleccionar entre todas las características del producto aquella que resulte verdaderamente relevante como para convencer al consumidor.

Esta característica no debe ser obligatoriamente exclusiva del producto a vender, puede ser una característica que tenga otros productos, es decir genérica, pero lo importante es que a ningún competidor se le haya ocurrido antes utilizarla a favor de su marca.

El trabajo del publicista para Reeves era entonces: detectar la ventaja relevante y construir a través de ella una imagen única.

Baudrillard, Neorrealidad publicitaria (la época más gloriosa para los creativos e investigadores motivacionales).

La escuela de la imagen de marca fueron los que principalmente tomaron esta postura.

Baurdrillard explica que el propósito de la publicidad es producir una percepción única del producto, que permita seducir al eventual consumidor.

De esta manera la marca se alejará progresivamente del producto. Ya que lo que importa no es diferenciar al producto sino que significar a la marca.

Esta teoría hace que la USP deje de tener utilidad, aunque para algunos sigue siendo su dogma.

Que los productos sean cada vez más similares entre si no importa siempre y cuando la magia publicitaria pueda producir imágenes flameantes, seductoras. Únicas y motivantes. (La agencia Ogilvy es considerada como un mago publicitario). El ejercicio de magia consiste en transformar cualquier producto insignificante en marca rodeada de significación, esto constituye un espectáculo en si mismo.

La publicidad a partir de esto, comenzó a ser apreciada no solo por su función instrumental, sino que también por el valor de la publicidad misma.

Al mismo tiempo, empezó a promover su propio consumo, a la vez o en lugar de los productos que anunciaba. Esto determina la paradoja de la realidad en publicidad.

Según David Ogilvy todo creativo publicitario se enfrenta a una sensación de inseguridad. El origen de esta sensación reside en que el creativo se encuentra frente a muchas opciones a la hora de cualificar un producto y significar una marca. Lo difícil para el creativo es elegir una entre todas.

A la vez está rodeado de otros factores que contribuyen a este estado de incertidumbre / inseguridad: su cultura, personalidad, fecha fija de entrega de la publicidad, etc.

Al hablar de publicidades estructurales resulta más grande aún el abanico de posibilidades que el publicista enfrenta. Esta cantidad de libertad también genera inseguridad.

La seguridad se va adquiriendo de manera trabajosa y debería empezar por el convencimiento de uno mismo ante su propia obra.

A veces esa seguridad se deposita en otros ya sea: en el director creativo, en el gerente de cuentas, en opiniones / aplausos de otros y en el cliente = juez.

1) La zambullirse en el terreno movedizo de lo que rodea a la publicidad en si (en el cual todo vale) y por lo tanto a la persona le genera mucha incertidumbre.

De todas maneras explica Ogilvy que ambas son intentos fallidos. Ya que la primera estrategia al desconectarse absolutamente del producto, la publicidad carece de significación. Y la segunda estrategia también carece de sentido, ya que la sola materialidad del producto hoy en día resulta insignificante.

Por lo tanto el publicista hoy en día, no le quedara otra que enfrentar la libertad de significación y no perder de vista el producto que comunica / integrar ambas estrategias.

La publicidad mundial ha vivido durante bastantes decenios bajo el imperio de USP y Copy Strategies procedentes de EEUU, ello proviene en buena medida de que detrás de tales enfoques existían unos productos revestidos de carácter mágico, dotados del atractivo de lo novedoso y capaces de apoyarse en si mismos.

Por lo tanto la publicidad podía centrarse en la esencia del producto, darlo a conocer y poner de relieve todas sus novedades, cuidando de asociarlos con la marca de fábrica que los había hecho posibles.

Hoy en cambio, la mayoría de los productos perdieron gran parte de esa magia, ya no son capaces de sorprender tanto como antes.

Ejemplo: un auto capaz de llevar a toda una flia a velocidad de vértigo en su momento era sorprendente, hoy ya no solo que no sorprende, sino que además se lo asocia con su desventajas de que produce accidentes de transito, ya no es un producto perfecto e ideal como lo era cuando era nuevo.

La solución que Seguèla propone a semejante enredado en el ámbito publicitario consiste en: compensar ese alicaimiento de los productos mediante una concentración cada vez mas decidida en la marca. Hacer de la marca, la autentica estrella.

¿Y qué resulta cuando, como sucede hoy, el dominio de la marca sostenida en si misma se hace aplastante? Resulta que la publicidad, a fuerza de enunciar o significar marcas termina por no saber como anunciar productos. Y así asistimos en la actualidad a la paradoja de productos dotados, pese a todo, de un considerable relieve mágico y sin embargo pasan prácticamente inadvertidos por:

- El creativo publicitario que se las ingenia todo el día entre marcas del más variado calibre y ya no sabe como desenvolverse cuando se trata de una novedad para anunciar.

Umberto Eco señala que la publicidad se ha transformado en un macromensaje en cuyo marco cada uno de los mensajes específicos promueve el mismo sistema de consumo. Esta situación se decanta en un género publicitario, cuya peculiaridad consiste en hacer referencia a la propia publicidad.

La publicidad se asienta sobre la publicidad (la publicidad pretende dotarse de un nuevo tono de novedad y de un mayor poder de persuasión desplazando a otra publicidad).

Una publicidad que se refiere a si misma (autorreferencial) es una publicidad que se ha dotado en la práctica de un relevante papel institucional. Una publicidad que no solo vende productos sino que se vende, antes que nada, a si misma. Vale por si misma, en cuanto se afirma como publicidad.

En la publicidad autorreferencial no existe anterior ni exterior a la propia publicidad. Todo se disuelve en un chisporroteo de signos sin más referencia que la de su mismo devaneo intermitente.

La publicidad en si pasa a ser lo que las personas consumen y trabaja con sus propios contenidos.

Este es en definitiva el irresoluble circulo vicioso en que se encierra una publicidad que utiliza la autorreferencia como procedimiento cada día más habitual.

¿Cómo romper este círculo? Tal vez la única manera visible sea hacer exactamente lo contrario y situar productos perfectamente reales en el lugar de los productos de ficción que están hoy en las vallas publicitarias.

Por un lado se aprecia a la publicidad como espectáculo al ver la creciente utilización de la publicidad como tema en los programas y cadenas de televisión deseosas de facturación publicitaria.

Por otro lado, se ve que el espectáculo está ocupando el lugar de la publicidad ya que determinadas marcas comerciales tienden a sustituir la publicidad de sus productos por estrellas del espectáculo que actúan como sus portavoces.

Es por ello que se puede suponer que si la publicidad termina por hacerse espectáculo, los anunciantes les confiaran la creación de su publicidad a los creadores de espectáculo.

Así como la marca ha ocupado el lugar del producto, el espectáculo está ocupando el lugar de la publicidad.

Detrás de la vigente publicidad siempre cabe advertir la presencia de una marca. Marcas como hemos visto cada vez mas alejadas de la materialidad del producto y sumidas en un chisporroteo incandescente en el que todos los gatos acaban por parecerse entre si. Marca por lo demás crecientemente omnipresentes en nuestra vida cotidiana y hoy por hoy una de los pocos vehículos al alcance de la mayoría de individuos a la hora de instrumentar aunque sea una mínima sombra de expresión personal. Y marcas que en relación directa con este ultimo hecho cumplen un creciente papel institucional en la medida misma que las intuiciones respetables experimentan un acusado deterioro.

Si, como hemos visto en el inicio de esta segunda parte, el objetivo de la vigente publicidad no consiste en anunciar productos sino en significar marcas, ello se produce al precio de una progresiva separación entre marca y producto, desde el momento que la creciente competencia entre marcas impide en casi todos los casos exclusivizar una ventaja del producto y en la medida también, que esta sociedad de simulacros en la que vivimos, la entidad meramente sígnica de la marca necesita cada vez menos la realidad antecedente del producto.

Una manifestación clamorosa de esto último se da en la actual publicidad de cigarrillos: conforme la opinión pública se decantaba a favor de la referida conciencia anti-tabaco y la presión resultante se traducía en sucesivas restricciones legales sobre la publicidad de productos de tabaco, las marcas de cigarrillos se han ido desmarcando más en su publicidad del correspondiente producto.

Los objetivos de semejante orientación están claros: salvar la marca del deterioro del producto (comunicando una imagen mucho mas aséptica de la misma, mas en definitiva, puro signo) e iniciar un proceso de descarnacion de la misma, de modo que su capital-imagen pueda reencarnarse en otros productos (acariciantes colonias para hombres, robustas botas, preciosos cronómetros, maravillosos viajes) que la dirijan hacia nuevas oportunidades de negocio y a la vez desculpabilicen su actual identificación con el producto tabaco bajo el camuflaje que le presentan tales nuevas encarnaciones.

Desde hace algún tiempo, los fabricantes españoles de productos de gran consumo, se esfuerzan por construir a toda prisa barreras de protección en torno a lo que constituye su activo más valioso y VULNERABLE (ya veremos porque esa vulnerabilidad): la marca.

La marca funda su eficacia económica y semiótica en la escisión que, como vimos, perpreta respecto al producto genérico, de modo que el valor de lo producido se desplaza desde la materialidad del producto (que no admite otras diferenciaciones sino las provenientes de la utilidad a la que sirve dicha materia) hasta la signicidad de la marca (que admite tantas diferenciaciones como significaciones se puedan llegar a plasmar en relación con la misma). Y es este desplazamiento en términos de valor lo que origina la referida vulnerabilidad: basta con que alguien situé sobre una apariencia del producto que actúa como soporte material de la marca, los signos por los cuales esta ejerce su atribución de valor para que aquella incorpore el valor (proveniente de sus signos y no de su materialidad) atribuido a la marca.

La vulnerabilidad de la marca procede, por consiguiente, del salto cualitativo que ésta implica respecto del producto. En unas condiciones productivas en las que, como vimos, todos los productos tienden a parecerse entre si (y el valor estratégico de la marca consiste en edificar un simulacro de diferencia que haga soportable dicha semejanza real), el centrase en la marca hace posible seguir orientando la producción desde una perspectiva de diferenciación, pero al precio de hacerla deslizarse hacia un terreno de simulación que otros pueden, a su vez, simular.

Y este es el flanco débil de la marca que cada vez mas desaprensivos de todo el mundo, están aprendiendo a explotar por el procedimiento de reproducir de manera fraudulenta (falsificación, como por ejemplo la que hacen de Niké o Adidas) los signos identificadores de la marca y así poder atribuir a cualquier apariencia del producto falsificado el valor asociado con aquella, desde el momento que es en tales signos donde reside el verdadero valor.

En la medida que la marca va reemplazando progresivamente al producto como objetivo de la producción, menos depende ésta del producto en si, y más de imagen de marca que ampara la percepción publica del mismo. Y basta por consiguiente, un suceso cualquier que afecte la credibilidad de la marca para que su imagen sufra un deterioro que puede resultar irreversible.

La moda como solía suceder en los buenos tiempos vino de Paris. En la primavera del 92, millares de adolescentes comenzaron a orlar sus jerseys, sus chaquetas vaqueras, sus camisetas y si se me apura un poco sus mismísimas carnes, con una profusión cada vez mayor de pins o insignias metálicas, que pueden reproducir o bien el emblema de un equipo de fútbol, o el anagrama de una organización ecológica o, lo que suele ser mas habitual, el logotipo de una determinada marca comercial.

Pero precisamente porque para el fenómeno pin todos los símbolos resultan intercambiables, su ámbito por antonomasia es el de las marcas comerciales. Marcas cuya colección resulta imposible de totalizar. Millones, cientos de millones de logotipos pertenecientes a marcas siempre diferentes, y siempre definitoriamente iguales, reducidas a su pura signicidad.

Porque la novedad frente a otros cultos anteriores que supone este culto a las marcas que implica en ultimo término la moda pin es que ya no se trata de sacralizar cualquier tipo de significado mediante la posesión de los signos visuales que definen su relevancia institucional, sino de mantenerse en el espacio epidérmico del significante: el cual ya no refleja o simboliza ninguna significación precedente, sino que autorrefiere a si mismo significando, su propia signicidad.

Y así la moda pin viene a ser una metáfora del actual imperio semiótico de las marcas comerciales, cuando todos los significados se han ido desvaneciendo una tras otro y la función institucional corresponde en la actualidad a lo que es mero significante. El adolescente pin podrá cubrir de insignias todas las paredes de su habitación, hasta el último repliegue de su ropa y siempre le quedaran millones de pins que coleccionar.

La marca desempeña una función que va mucho más allá de su papel estrictamente comercial. Adherirse a una marca no es solo expresar la preferencia hacia un tipo de producto en lugar de otro. Es adherirse a la vez a una determinada filosofía, participar en todo un estilo de ser o de sentir respecto al cual aquella viene a actuar como portaestandarte. Participación delegada o vicaria si se quiere pero no mucho mas alienante de lo que resultaba la adhesión incondicionada a los valores periclitados de antaño.

Es en razón de esta nueva función social por lo que la marca tiende a dotarse de un nuevo carácter exhibitorio. Lo que antes era puro compromiso del fabricante con su producto se revela ahora como un instrumento de participación individual en un valor colectivo que hay que proclamar a la vista de todos.

La publicidad constituye un gigantesco escaparate donde se exponen sueños, afanes y deseos colectivos. La publicidad viene a suponer una especie de confesionario de la sociedad.

Según el estudio “Percepción publicitaria en tv”, el espectador de la publicidad televisiva tiende a valorar tanto más dicha publicidad cuanto más gratificante resulta la imagen que transmite, y cuanto más lejos lleve la dimensión ensoñadora atribuida a la publicidad.

- Productos considerados NO gratificantes: los que hacen mención de los inconvenientes y trabajos de cada día, a la cotidianidad (ej: detergentes, jabones, medicinas, etc).

- Productos considerados gratificantes: son los productos cuya contemplación proporcionan al telespectador una imagen reconfortante y cuya exhibición televisiva coincide con lo que éste espera del sueño hipnótico.

Hay un componente de irrealidad, el individuo no esta dispuesto a reconocerse a sí mismo, sino de soñarse…y esto es lo que espera recibir de la publicidad.

Los productos que el telespectador “quiere olvidar” bien pueden señalizar por contraste la presencia de lo prosaico en medio de imágenes ensoñadoras, o introducir una nota de ensoñación en tales productos cotidianos.

El riesgo de la publicidad que hace soñar y q materializa en alguna medida los sueños colectivos, es q no termine por proporcionar otra cosa sino la propia publicidad.

Publicidad conforme: deja contenta a la gente, hace que se olvide de otras cosas.

Variantes de la publicidad conforme: hoy en día, compra de la felicidad en cuotas (no cosas grandes, ej: ir a comer, ir al cine).

La tendencia a la cuantificación de las promesas publicitarias que se desprende de las guerras bancarias características de finales de los ´80 (siempre tratando de ofrecer una décima + de intereses o bajar otra décima de la superhipoteca), también se veía reflejada en el sector de los automóviles. Estas publicidades se afanaban en hacer coexistir una óptica encantada con un planteamiento mucho más al ras del suelo, que llevaba a hacer competir a las diferentes marcas en una guerra de descuentos.

La óptica encantada parece necesitar el caldo de cultivo de una situación de bonanza económica capaz de dar credibilidad a los sueños que aquella propone. Cuando, por el contrario, la economía muestra síntomas de recesión o de crisis, el ambiente resultante no invita precisamente a soñar.

En 1992, en los bloques publicitarios, había por lo menos 5 campañas dirigidas a un mismo target. Todas venían a ser expresión de una misma propuesta por la que el coche deja de ser contemplado como un vehículo para desplazarse, y se lo ve como un objeto prestigioso.

Coincidían las campañas xq detrás de cada una existían exhaustivos estudios de mercado. (Bill Bernach: “la investigación puede ser el mayor enemigo de la creatividad”).

El resultado es q una publicidad q apenas diferencia las marcas y los productos, resulta cada vez menos operativa. Entonces ya no se trata de dejarse convencer por los mensajes o dejarse seducir por las imágenes, sino de informarse acerca del producto.

La publicidad proclama ante la sociedad lo que ésta sueña, piensa o desea, revelando aspectos de ella misma q tal vez no se atreve a confesarse o q algunos sectores preferirían mantener ocultos.

La campaña preventiva acerca del uso del preservativo (Póntelo, Pónselo), resultó anulada dos años dsps de haberse emitido.

Se generó una disputa institucional q se plantea entre nuestros valores sociales mas tradicionales y los valores emergentes q exhibe la publicidad. Lo que la Iglesia española y el resto de los sectores conservadores atacaron de la campaña no fue su contenido, sino la forma q adopto.

Hubo una contracampaña llamada “Propóntelo, Propónselo”, iniciada por algunos círculos católicos.

Desde comienzos de la década de los noventa, son cada vez más numerosas las campañas q tratan de relacionar toda clase de marcas y productos con valores ecológicos; y así tienen garantizada de antemano su buena acogida social.

Hay una nueva conciencia ecológica Light, cuya referencia ya no se encuentra en los desastres ambientales q los medios nos informan, sino en los gratificantes juegos publicitarios.

La ecología es un valor publicitario sumamente importante. Surge como crítica a la sociedad industrial.

Movimiento ecológico: x fuera, “garantizar el futuro”…por dentro era una contra enmascarada del socialismo hacia el capitalismo x ser inhumano, destructor. El capitalismo usa la ecología como otro motor de consumo: el msj publicitario convence al consumidor de q es algo especial.

Toda la lógica q esta en la base del vigente sistema de consumo ha estado dirigida a ocultar lo más posible el producto bajo la apariencia de envases, campañas publicitarias e imágenes de marca sustancialmente distanciadas de la materialidad del producto.

En los años setenta, la lógica dominante estaba basada en el despilfarro: impone la marca sobre el producto, la publicidad seductora sobre el anuncio informativo y el packaging sobre el envase funcional.

Luego, comienza a oponerse la lógica de la austeridad de la q el eco-pack de Skip constituye una buena muestra.

Cuando Luciano Benetton se mostró desnudo en una publicidad, se generó el escándalo. Los motivos: el hecho de q fuera una empresa q fabrica prendas de vestir la q utilizara el desnudo en su publicidad, el hecho de q fuera un empresario floreciente el q se desnudara y el hecho q la empresa invitaba a sus clientes a desprenderse de la ropa q ella misma les había incitado a comprar.

La iniciativa de Benetton se hacía exponente de la lucha contra el despilfarro, de la cual las firmas de moda son las q se convierten en sus principales exponentes.

- Moda del desconsumo: que la beautiful people guarde sus cosas de marca (la falsificación comienza a deteriorar el valor distintivo de las marcas de lujo).

- Moda del desprendimiento: acciones benéficas enfocadas a la devolución de ropa usada.

Es el propio modelo publicitario hoy vigente el que resulta cuestionable, la respuesta de la práctica consiste en el surgimiento de un nuevo tipo de publicidad disfrazada con frecuencia de otra cosa y que se plantea como alternativa a la publicidad tradicional. Publicidad de nuevo cuño que abandona los espacios publicitarios de los medios para identificarse sin mas con el conjunto de su contenido, que accede directamente al consumidor y que se inserta en el interior de toda clase de acontecimientos haciéndolos funcionar como soportes publicitarios. Publicidad, por consiguiente, aún más omnipresente que la convencional y que trasciende el propio término publicidad en dirección a una así denominada comunicación integral que aún aguarda su definición perfilada.

¿Qué se entiende por la otra publicidad? Un conjunto donde se aglutinan, patrocinios, promoción de ventas, actividades de relaciones públicas, regalos publicitarios; publicidad que invade los buzones de las casas y que nos sorprenden en el momento más insospechado, cuando contemplamos un programa de televisión o cuando asistimos a un concierto de nuestro conjunto favorito.

Y así, conforme esta otra publicidad va invadiendo fragmentos cada vez mayores de nuestra cotidianidad.

La respuesta de la gran mayoría de las agencias al surgimiento de esta otra publicidad ha consistido en crear a toda prisa, unos flamantes grupos de comunicación que ampliaban el servicio tradicional de la agencia de publicidad incorporándole los nuevos instrumentos (marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas, imagen corporativa, patrocinio...) y a la vez la transformaban en matriz de un grupo de empresas especializadas en relación con cada una de tales actividades.

La finalidad que persiguen dichos grupos es seguir prestando servicio a los clientes de la agencia cuando estos comienzan a diversificar su actividad publicitaria al compás del surgimiento de dichas alternativas; de tal manera que sea finalmente la agencia de publicidad la que canalice la actividad promocional del anunciante en su conjunto, bien éste la desarrolle en el seno de los cauces de la publicidad tradicional, bien la dirija hacia las actividades below the line que abarcan ya, como hemos visto, una mayoría del negocio publicitario.

Y así la agencia de publicidad, trata de hacerse protagonista de la gran transformación en curso, por la cual lo que tradicionalmente hemos entendido por publicidad adopta un nuevo planteamiento en términos de comunicación integral, que pretende absorber en un conjunto coherente todos los modos de comunicación posibles al servicio de empresas e instituciones.

Ahora bien, ¿esta estrategia de reconversión de la agencia de publicidad en grupo de comunicación puede verse coronada por el éxito? A la contestación negativa ya esbozada apuntan razones como la siguiente:

1) La agencia de publicidad está perdiendo progresivamente su papel de socio o colaborador privilegiado en temas mercadotécnicos y publicitarios, para convertirse en un simple proveedor que ha de compartir su papel con un creciente número de empresas especializadas.

2) El tufillo a supermercados de comunicación que, como vimos, tienden a desprender dichos grupos, los cuales se hallan sometidos por los demás a un doble proceso de desdoblamiento y aglutinación y a una tendencia que como ya ha sucedido con las centrales de medios de agencias lleva a sus componentes a tratar de independizarse de la agencia o, en el extremo opuesto, a adoptar una posición de mero satélite de la misma.

Y así, frente a este intento de las agencias de publicidad de afrontar la nueva situación aún a costa de desdibujar su propia figura, se alzan dos corrientes cada vez más activas en el mercado publicitario:

• La tendencia por parte de los anunciantes a contratar en cada caso la empresa especializada capaz de realizar el servicio promocional, publicitario o comunicativo específico de que se trata.

• La tendencia a concentrar en el seno del propio anunciante, y a través de la nueva figura del director de comunicación el control y planificación del conjunto de las actividades comunicativas, sustituyendo en cierta medida a la agencia de publicidad en la función que aquel le encomendaba con anterioridad.

El presente auge del patrocinio (entendido como comunicación por el acontecimiento) proviene en buena medida de la situación de saturación con la consiguiente pérdida de eficacia que hoy atraviesan los espacios publicitarios y que llevan a los anunciantes a salir fuera de los mismos, con el resultado de convertir todo programa televisivo y todo acontecimiento de cualquier índole en materia publicitable.

1) En el primero de ambos supuestos (el tele patrocinio), dicho planteamiento desemboca en el surgimiento de un nuevo tipo de publicidad que no desafía la capacidad receptiva del espectador, que no se distingue de la secuencia habitual televisiva y que apenas se reconoce en cuanto tal publicidad.

2) En lo que concierne al segundo (patrocinio a secas, que algunos traducen con el horrible barbarismo esponsorización), es una publicidad de nuevo cuño la que se introduce en el seno del acontecimiento haciéndolo asumir la función añadida de soporte publicitario y beneficiándose, a su vez, de ese mismo planteamiento prestado.

La finalidad de este nuevo genero de publicidad consiste en mostrar la marca en el escenario público que mejor se corresponda con su imagen, de manera que ésta se beneficie de la significación que le aporta ese escenario prestado.

Ahora bien esta publicidad de nuevo cuño que no transmite propiamente ningún mensaje y que ni siquiera es percibida por el receptor como publicidad, ¿Puede llegar a desplazar a la publicidad tradicional?

Las cosas se complican ya que en la vigente publicidad no hay propiamente productos, sino marcas: fantasmas evanescentes carentes de auténtica realidad y que a la publicidad corresponde dotar de una específica significación que las distinga ( no ya en el terreno de la realidad, sino en un espacio directamente imaginario) de cualesquiera otras.

Es cierto que, por el momento, la publicidad añadida que incorporan los patrocinios está viviendo, en lo esencial, de las imágenes de marcas construidas por la publicidad tradicional. Pero la cuestión es: ¿llegará esta publicidad de nuevo cuño a crear por si misma imágenes de marca? Y tal opción resulta tanto más factible cuanto más la evanescencia de la marca sustituya de acuerdo con el modelo que preside la vigente publicidad- la realidad del producto-.

La opinión de los partidarios de las marcas se expresan en términos como los siguientes: esa urgencia por vender que está en la base del fenómeno que lleva a nuestras cadenas televisivas a parecerse cada vez más- y no sólo en lo que concierne a los productos ajenos que publicita- a un escaparate comercial por obra y gracia, entre otras cosas, de las tele promociones que salpican su programación, corre el riesgo de cobrarse una víctima de grueso calibre: la marca. Van ganando mayor terreno las tele promociones frente a la publicidad tradicional: la única --continúan exponiendo los partidarios de esta opinión--capaz de proporcionar una auténtica y duradera imagen de marca a los correspondientes productos.

Por otro lado se encuentran aquellos otros, que a compás del propio avance de la crisis, opinan que es hora de apostar por el beneficio a corto plazo, promocionado la venta aquí y ahora (tal vez desde la sospecha de que ya no exista más adelante una nueva oportunidad).

Al margen de tales debates, lo único claro es que en la medida que el nuevo planteamiento en términos de comunicación integral va reemplazando a lo que tradicionalmente se entendía por publicidad, los instrumentos correspondientes a la otra publicidad coexisten cada vez más con la publicidad tradicional en las estrategias de las marcas.

La tendencia a compaginar la publicidad tradicional con un nuevo tipo de comunicación comercial que abandonan los espacios publicitarios para integrarse en todo tipo de emisiones masmediáticas y acontecimientos dotados de notoriedad pública no sólo cumple la función de rellenar un vacío institucional. Proviene también, como hemos visto, de la situación de crisis a la que se enfrenta dicha publicidad tradicional.

Y así, esta corriente alternativa que hace que un porcentaje cada vez mayor del presupuesto publicitario se diversifique hacia toda clase de patrocinios, acciones de marketing o publicidades más o menos directas se bifurcan en dos direcciones que corren paralelas entre sí: la formada por la nueva publicidad que busca al consumidor en el interior del acontecimiento ( y en la medida que el acontecimiento cumple la función de entorno que significa la marca) y la construida por esa otra relativamente nueva publicidad que pone todo su esfuerzo en hallar caminos (en ocasiones a través de los propios medios de masas) que le permitan llegar directamente al consumidor como si de un mensaje verdaderamente de persona a persona se tratara.

¿Cómo los presupuestos publicitarios, inevitablemente limitados, van a poder alimentar tantas bocas?

Un ejemplo hace referencia a la probable suspensión del Gran Premio de Francia de Fórmula 1, en razón de la nueva ley francesa que prohíbe cualquier tipo de publicidad directa o indirecta de productos de tabaco realizada a través de televisión.

1. En la medida que cada vez más escenarios sociales dependan de la publicidad, menor será el dinero que los medios reciban de aquélla: dinero que éstos necesitan de manera ineludible, en las presentes condiciones, para asegurar su subsistencia.

2. Si el consumidor no puede pagar en función de la crisis el costo de la publicidad, ¿qué pasará con todos esos escenarios públicos que dependen cada día más del dinero de la publicidad?

Los cambios que afectan a al publicidad: la demanda de bienes y servicios supero a la oferta, la publicidad se acostumbro a solo tener que recordar que los productos existían sin hacerlos competir. Lo que hace que la publicidad se haya trivializado. La publicidad de hoy frecuentemente parece reñida con las ideas vendedoras y se destaca en cambio por los aspectos creativos meramente formales, sin trascendencia.

La publicidad masiva por mirarse demasiado a si misma se despreocupo de las necesidades y los deseos básicos de consumidor de productos o el usuario de servicios, nuevas-viejas formas de comunicación (mkt directo, promoción, merchandising) vienen a cubrir el hueco comunicacional y a ganara participación en los presupuestaos de los anunciantes preocupados por aumentar las ventas.

La creatividad ha tenido roles concretos. Primero sirvió para dramatizar determinadas ventajas que ofrecían los productos a sus consumidores potenciales, luego a crear imagines para que estas se constituyeran a través de la reiteración en el tiempo en atributos adicionales de los productos, y finalmente para posicionar a estos de manera favorable en la mente del consumidor.

Hay un mal entendido en la creatividad publicitaria: la verdadera creatividad publicitaria pasa por tener ideas para vender productos y servicio o para darle mayor poder de comunicación a una propuesta no por hacer comerciales y avisos solo atractivos. La publicidad no es efectiva solo por el hecho de que el consumidor esta más bombardeado que nunca por los mensajes que se le envía.

Una sola generación esta viviendo cambios en una avalancha que jamás se vio en al historia. En el futuro, ni los medios serán iguales, ni las compras serán iguales, ni las costumbres serán iguales. La mismísima familia pasara a tener otra constitución, otra forma. El consumo masivo y la economía de escala bien podrían desintegrase en pedazos. Los peligros de la sobrecomunicacion se acentuaran. Sin embargo, es importante recordar que la esencia humana permanece inalterable, que razones y emociones gobiernan siempre las conductas, y que la comunicación se sustenta siempre en las preferencias de los sentimientos o en las exigencias de la lógica. La realidad cambiante genera nuevas ideas, nuevos productos, nuevas realidades.

Antes las viejas estructuras regían la vida de la empresa, el criterio era que los hombres de venta debían simplemente vender lo que la fábrica producía. Candid la palabra marketing comenzó a crecer: se debe producir solo lo que el mercado necesita o desea. El marketing, disciplina que reúne y coordina todos los factores intervinientes en el producto, impulso su rigor en los mercados donde los productos pujan sin tregua entre si. La publicidad ya no esta para complacer a nadie que no sea aquel que la paga con el único propósito de conectarse con sus consumidores y usuarios, informarles y venderles.

1- El objetivo de la publicidad era comunicar algo al mercado. Se tenía en consideración a la persona quien el mensaje estaba dirigido pero la fuerza que indujera a comprar se buscaba con más empeño en las características del producto que en las motivaciones de ese consumidor. En la última década del s XIX había surgido el psicoanalismo. La investigación de mercado era utilizada en el medio publicitario pero el enfoque seguía centrando en el producto y sus ventajas, y así fue durante casi veinte años más que la investigación cuantitativa la que rigió exclusivamente los destinos de la publicidad. Nació la investigación motivacional, fenómeno de la segunda posguerra. La publicidad se interesa cada vez mas en los porque de la conducta del consumidor. Los publicitarios miran a hora hacia el consumidor, investigan que es lo que quiere.

2- Surge la revolucionaria idea de hacer prevalecer la imagen como argumento de venta. David Ogilvy fue el pionero. La imagen de los productos y sus marcas pasa a parir de entonces a constituirse en la apelación fundamental, el plus que el producto necesitaba para obtener la diferenciación que no surgía de la comparación con sus competidores. Transcurrió bastante tiempo antes de que los creativos advirtieran que no son tantas las imágenes diferenciadoras q que pueda apelarse.

3- El posicionamiento asume la desafortunada realidad de tanta publicidad me too para productos me too y ofrece una solución. El posicionamiento propugna que el comunicador no debe embarcarse en la imposible tarea de crear una imagen nueva en la mente del consumidor, sino manipular la que ya existe y establecer una firme conexión entre eso que ya existe y lo que se quiere promover publicitariamente.

La publicidad es cada vez más costosa y el riesgo de que sea menos efectiva tamebién crece. Los avisos y comerciales de un producto ya o compiten solo con sus iguales. Todos lo avisos y comerciales compiten contra todos los demás por ganar la atención de la gente en el orden de prioridades que se establece en la mente del consumidor.

El objetivo de la creatividad funcional es lograr avisos y comerciales funcionales., creatividad que este potenciando proposiciones de venta o conceptos básicos y que persuada a las personas de comprar lo que uno desea venderles.

-una buena parte de la publicidad que se ve hoy sustituye la falta de un concepto con la fuerza bruta del dinero.

-juzgue el trabajo publicitario a por le potencial para alcanzar el objetivo deseado.

La publicidad, herramienta fundamental de la sociedad en que vivimos, ja contribuido a poner más productos al alcance de más gente, se ha adelantado a interpretar necesidades de las que a veces ni siquiera era consciente.

La publicidad es la forma poética en que se presenta una proposición de venta o un concepto clave elegido para promover un producto o servicio. El éxito publicitario no depende de las ingeniosidades, surge del trabajo intenso de la claridad conceptual y del sentido marketinero del creativo. Toda publicidad que no este al servicio de un concepto es gratuita.

Rol de la creatividad en la publicidad: En la mayoría de los casos la creatividad es necesaria, como ocurre cuando la transcripción literal de un concepto no es suficiente para una óptima comunicación. Cuando la creatividad es funcional se establece una gran diferencia cualitativa de la publicidad, son creatividad un mensaje puede lograr objetivos a mucho menor costo que el que podría demandarle una comunicación que no la tenga.

Publicidad es la forma de comunicar información comercial para inducirá al público lo que deseamos que compre. Es información acompañada de una acción persuasiva. La importancia de la información y el grado de acción persuasiva determinan los resultados que se pueden obtener a través de este recurso.

La única publicidad beuna es al que ayuda a vender. Ningún aviso que ayuda a vender es malo.

La creatividad no es un fin en la publicidad, su objetivo es vender, objetivos de marketing y comunicación son imprescindibles para obtener resultados concretos. La creatividad des un recurso para lograr una óptima comunicación con alguien a quien se desea vender algo.

Se requiere también un método, contribuye a lograr mejores resultados, además de información y conocimiento. Es imposible obtener publicidad efectiva si no se han tenido buenos puntos de partida, metas específicas, un sistema coherente de trabajo.

Lo primero que se necesita para encarar una acción efectiva es un claro objetivo de mkt de su cliente. Es lo que se propone lograr en una determinada empresa con un producto o servicio determinado, en un mercado, para venderlo con una ganancia deseada. El objetivo de comunicación responde a los objetivos de mkt previamente establecidos, es lo que se aspira lograr en determinado grupo social, en un lugar y circunstancia precisa, mediante el uso adecuado de medios de comunicación. Si están correctamente establecidos evitan las meras generalizaciones y buscan no ser simples expresiones de deseos.

Ahora debe ponerse a elaborar los mensajes que lo conducirán a esos objetivos, y trabajar en la mezcla de medios que utilizará para dicho propósito. Lo que necesita son ideas, que le proporcionen el que es lo que habrá de comunicar y luego como habrá que comunicarlo. Las ideas deben darle una proposición de ventas o un concepto clave.

-la proposición de ventas: enumeración clara y concisa de una o varias características propias o inherentes al producto que quiere promover, ventajas que sena capaces de hacerle ganar la preferencia del consumidor. Es un argumento elegido, llamado a impactar en las personas a quienes se dirige el mensaje, para inducirlas a comprar.

-El concepto clave: es la base de las otras formas de publicidad, la imagen o el posicionamiento. Es el pensamiento cimiento, para darle cierta personalidad al producto como plus, para una precisa una posición en la mente del consumidor buscando una asociación del producto con una idea preexistente.

La única exigencia de la creatividad es que sea funcional. Si la creatividad no está al servicio de lo que un mensaje quiere transmitirle al público y hacerlo más efectivo es creatividad prescindible.

Siempre es mejor que toda promesa que se haga al consumidor este sustentada por alguna razón que la haga válida, que no se quede solo en palabras, lo que la hace más creíble. Muchas personas son emotivas para tomar sus decisiones de compra, pero la lógica de ningún modo deja de aportar un elemento de convicción en los mensajes.

La cultura de las imágenes ha invadido el mundo de la publicidad, ha modificado la comunicación. El dibujo, la foto han sido usados en publicidad desde siempre para reforzar el mensaje dicho con palabras o complementar, lo que sigue ocurriendo, pero desde el advenimiento de la TV hay una tendencia que no deja de crecer que el más y más imágenes reemplazando palabras. Nuevos códigos se han instalado, que la publicidad no puede desconocerlos, pero tampoco caer en la simple moda o facilismo. El modo esencial de comunicar una idea es siempre la palabra.

El talento creativo es preciso reconocerlo, ha logrado buenas comunicaciones a través de imágenes, piezas publicitarias en la que los mensajes están implícitos, se comunica sin palabras. Dado los altos costos de los medios, es una jugada fuerte, ya que se le pide al receptor que decodifique el mensaje. Por otro lado, los mensajes explícitos parecen menos exigentes. El mensaje concreto ya sea implícito o explicito esta siempre en la publicidad eficaz.

Motivar, dar causa o motivo para algo, para que alguien compre lo que el anunciante propone. El publicitario debe explorar lo que inducirá al receptor de su mensaje a que acepte lo que le sugiere que haga. Es encontrar lo que moviliza al consumidor para adquirir el producto. Las motivaciones difieren según las personas, las circunstancias, los ámbitos, y bajo la presión de los constantes cambios que ocurren en el entorno. La investigación cuantitativa, los sociólogos y psicólogos son imprescindibles colaboradores para descubrir una motivación exacta.

La buena publicidad actúa sobre una reacción o tendencia instintiva fuerte. Detrás de Tida motivación coherente subyace siempre una tendencia con raíz instintiva. La publicidad acciona sobre alguna tendencia instintiva. Si esta se hace conscientemente, las posibilidades de tener éxito persuadiendo al consumidor aumentaran.

El hombre no es un ser de razón pura, la mayoría de las veces se mueve más por las preferencias del corazón que por las exigencias de su cerebro. Justifica más o menos racionalmente una decisión que emotivamente ya está tomada. La convicción actúa sobre la razón, la persuasión sobre la voluntad. La convicción ayuda al entendimiento, la persuasión lleva a la acción. Una persona convencida asiente y cree, mientras que una persona persuadida, actúa.

La publicidad debe persuadir, convenciendo. Es riesgoso persuadir sin haber convencido (porque compra porque la persuadió la publicidad, pero si no está convencida es posible que la compra no se vuelva a repetir porque no sabe porque obro de esa manera). Es también riesgoso convencer sin persuadir, porque la convencen pero no la persuaden de cambiar su marca por otra, así que es probable que no realice la compra.

La forma ideal de influir sobre el consumidor es convencerlo de las ventajas de la propuesta que se le formula, con razones que respondan a su lógica; pero además, persuadirlo para que actúe de acuerdo a ese dictado de su sentido común.

- Convencer: inducir a alguien a que reconozca una cosa, implica un cierto uso de la fuerza, una resistencia que vencer.

- Persuadir: insinúa, no impone nada. No conlleva coacción o compulsión. Busca adhesión, es hacer a alguien que crea una cosa.

- Publicidad informativa: se nutre principalmente de la cantidad de información a transmitir, y sus mensajes requieren información.

- Publicidad recordatoria: se basa en la reiteración de un argumento, frase, imagen, jingle y demanda frecuencia

- Publicidad competitiva: se apoya más que ninguna otra en el talento creativo La publicidad competitiva exige imprescindiblemente creatividad persuasiva, porque debe ganar adhesión del consumidor expresando las ventajas de un producto que lucha contra otros similares. Debe hacer por el producto lo que no puede hacer por si solo.

Publicidad es una serie de técnicas de comunicación para decir algo a alguien, de un modo tal que éste lo entienda rápidamente, no lo olvide, lo encuentre adecuado para satisfacer alguna necesidad o un deseo, y actúe.

El creativo publicitario tiene reglas que debe respetar para ser respetado. Es libre de crear dentro de los límites que le imponen los objetivos prefijados. Nadie paga avisos por los avisos mismos. La función del creativo es preparar mensajes efectivos para promover la venta de un producto o servicio que se le ha encomendado y él no puede olvidar que cada uno de sus mensajes luchará contra muchísimos otros. El verdadero jurado es el mercado. Se le pide dinámica, sensibilidad y razón en proporciones adecuadas para que sea capaz de generar ideas en cantidad, pero dejándolas en el camino si no responden a las estrategias y las tácticas prefijadas.