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Investigación de mercado I

Carpeta de toda la materia

Prof: Nora Inverni

2004

 Altillo.com

Bibliografía

· McDaniel, Carl, Investigación de mercado contemporánea. (1.2.3.4.5.7)

· Gates, Roger, Investigación de mercado contemporánea. (1.2.3.4.5.7)

· Programa de investigación de mercado I.

UNIDAD 1

Historia de Investigación de Mercado

La investigación de mercado empieza en Estados Unidos en 1950, En argentina en 1970 de forma masiva.

Conceptualización de la Investigación de Mercado

· La IM es una técnica, una herramienta al servicio del marketing o de la empresa y de la comunicación.

· La IM esta ligada a los objetivos de marketing de la empresa.

· Ayuda y guía dentro del marketing y publicidad; minimiza riesgos empresarios, no los evita.

· Es una búsqueda, una recopilación, indagación de consumidores; luego se selecciona el material y se analiza, se interpreta el material, luego se elabora el informe, y se sacan conclusiones.

· La IM cumple una función preactiva (que se anticipa a los hechos), trabaja con oportunidades.

Investigación de Mercado y Globalización

a) Globalización de empresas: 203 empresas que se unen para fortalecer sus estrategias. Ej: la serenísima se une con danone. Se hacen por algunos productos o servicios temporariamente.

b) Globalización de países: hay bloques de países que se forman para fortalecer sus estrategias comerciales. Ej: Mercosur; Nafta, Unión Europea. Estos países se unen para vender en conjunto cada uno de sus productos.

c) Globalización de comunicaciones.

UNIDAD 2

Brief

Este Brief se lo pueden mandar a 3 o 4 agencias de IM. Estas agencias le deben responder que es lo que se llama “proyecto o respuesta de investigación” por escrito. El Brief es un resumen, es breve. Debe estar escrito de lo general a lo particular. Si es la primera vez que la empresa lo hace debe contar en 3 renglones la historia y sus orígenes. Debe contar la presentación actual de la empresa, su cartera de productos y sus marcas. Debe contar cual es su mercado actual, su competencia, los consumidores que tiene, quien sos, objetivos de marketing empresariales y la necesidad de investigación. La hipótesis es un supuesto, va a ser convalidada (verdadera) o invalidada (falsa) por los resultados de la investigación.

Al solicitar una investigación se debe tomar en cuenta lo siguiente: sobre las investigaciones a realizar se debe consultar el método, cantidad de personas a investigar y perfil de las personas; luego se debe solicitar a la agencia de IM métodos y tipo de personas a encuestar. Estas dos cosas completan y concretan una solicitud de investigación.

 

Utilidad del Brief

Acertar bien en claro las necesidades de la empresa. Al recibir el Brief le va a permitir a la agencia de IM diseñar una propuesta o proyecto mas adecuado.

Proyecto o propuesta de Investigación de Mercado.

Está compuesto por varios módulos:

Modulo 1: Análisis de situación o introducción.

Este módulo es una breve interpretación del Brief, es una interpretación de las necesidades de la empresa.

Modulo 2: Objetivos.

Estos objetivos son pautas o temas para investigar. Por lo general se pautan 2 tipos de objetivos: un objetivo general que consiste en lo que globalmente queremos investigar; y los objetivos específicos que incluyen a todas las pautas a investigar.

Modulo 3: Metodología

La agencia de investigación de mercado va a aclarar el método a utilizar para la investigación; la cantidad de personas a encuestar; y el perfil de las personas a encuestar.

Modulo 4: Cronograma.

Tiempo a utilizar para la investigación. A veces los pasos están también detallados.

Modulo 5: Presupuesto.

Costo total, y forma de pago.

Este proyecto tiene utilidad tanto antes o después de que sea aprobado por el cliente. Antes de que sea aprobado el proyecto se debe analizar y comparar las propuestas. Después se usa para tener control y cumplimiento. Una ves que está aprobado es considerado un contrato.

Diseño o enfoque de la Investigación de Mercado

¿Qué tipo de diseño o enfoque se va a aplicar? Se deben considerar el método de la investigación, la forma de la misma, y el tipo de resultados a obtener.

· Enfoque Exploratorio:

Se comienza a explorar el producto; mercado. Hay varios tipos de investigación:

o Datos o información secundaria. Usa información secundaria, la que ya está realizada (censo/internet)

o Investigación cualitativa o motivacional. Utiliza información primaria.

o Métodos de observación. Usa información primaria. Esta información se realiza en el presente con objetivos bien definidos.

· Enfoque Descriptivo (cuantitativo)

· Enfoque Experimental (prueba de producto)

UNIDAD 3

Información o datos secundarios

Definición: La información secundaria son aquellos datos que ya están elaborados.

Esta información es el primer paso de toda investigación. Por lo general estos son más baratos que los datos primarios. Estos datos ayudan a encarar una investigación primaria. También ayuda a la administración empresarial. Varias veces la información no responde a los objetivos específicos que necesito.

Tipos de Información Secundaria

A. Pertenece a la empresa (interna), se ocupa de:

 

· Producción

· Comercialización

· Base de datos de distribuidores

· Investigaciones anteriores.

· Exportación.

· Campañas publicitarias.

Todos estos dados ya están elaborados.

B. Fuera de la empresa.

· Oficial:

 

o Del estado. Pública.

o INDEC (pertenece al ministerio de economía) Encuesta la población y vivienda, industria y comercio, área agropecuaria; encuesta permanente de hogares (ocupación, desocupación, nuestra), índice de costo de vida, importación y exportación (volumen, $).

o Biblioteca del CGA.

o Biblioteca Nacional.

o Ministerios de Educación.

· Privada:

 

o Cámaras o asociaciones (lácteas, bebidas s/ alcohol, cerveza)

o Editoriales / Multimedia

o Consulados se los embajadores

o Empresas de productos y servicios (revista house organ)

o IBOPE (medición de audiencia)

o Nielsen (auditoria de mercado)

o ICR Auditoria de mercado)

Información Secundaria

Se tiene más rápido acceso a ella. Mayoritariamente no es información cara, la información oficial es gratuita, excepto la información privada. Envejece muy rápidamente, no responde en su totalidad a los objetivos planteados para determinada información. Necesita de chequeos y evaluaciones. INDEC, falta de recursos para sistemas de elaboración de la información.

Evaluación de la Información Secundaria

La información secundaria necesita una evaluación para comprobar que no sea falso o que no haya sido editada para influenciar algo, o que no sea errónea. El investigador (yo) no realizo ni la creo, por ende esta información puede faltar a la verdad.

o El primer paso es evaluar el ¿Qué?, el contenido, hay que conocerlo bien.

o El segundo paso es saber ¿Quién? Es la persona que avala la información.

o El tercer paso es saber ¿Porqué?; que tipo de objetivos tiene quien lo escribió.

o El cuarto paso sería ¿Cómo?; lo que remite a la búsqueda de la información publicada que hicieron, que análisis se hizo, que fuente se consultó, si esta basado en otra investigación.

o El quinto paso sería saber ¿Cuándo? Se elaboró.

o “Consistencia o Coherencia” de la información, esta consistencia o coherencia resulta de la comparación entre varios.

UNIDAD 4

Investigación Cualitativa o Motivacional

Diseño:

o Exploratorio

 

o Información Secundaria: Hay que ver si es útil la información secundaria a utilizar. Esta la interna (dentro de la empresa) y la externa (fuera de la misma) que a su vez se divide en privada y oficial.

o Investigación Cualitativa o Motivacional: El objetivo es descubrir el mundo interno de las personas. Podemos realizarlo según grupos motivacionales o entrevistas personales. Ambos utilizan técnicas proyectivas.

o Métodos de observación: se observan conductas y comportamientos de las personas en el tiempo presente. Lo que tiene de negativo es que no se pueden indagar las motivaciones. Estos se utilizan como método complementario de otras investigaciones. Lo positivo es que es el único medio que se puede utilizar para investigar por ejemplo el juguete del niño. La repetición es muy importante, tiene que repetirse varias veces en un lapso corto más o menos de una semana. Hay métodos de observación naturales (se observa el lugar real donde se vende el producto) vs. Artificiales (Es cuando la investigación diseña un escenario, hay condicionamientos). Encubiertas (el investigador se oculta) no encubiertas. Personales (forma encubierta o no, es una persona la que observa) tecnológicas (se incorpora un elemento para observar). Estructurada (es una observación pautada, las tiene que cumplir) No Estructuradas (Sin pauta). Directa (La observación de conducta de personas directamente) Indirectamente (observación de conductas haciendo un rastreo, viendo la basura (basurología) o chequeo de alacena). Comprador Incógnita (se usa para echar a la gente).

o Descriptivo

o Experimental

El enfoque exploratorio es cuando se comienza a explorar el producto. Por lo general este tipo de diseño o enfoque se utiliza cuando no se sabe nada sobre el mismo. El primer paso dentro de este enfoque es solicitar información secundaria. Luego se pasa a la investigación cualitativa o motivacional.

Características de la Investigación Cualitativa o Motivacional

Esta es una investigación primaria por que el investigador fija los objetivos. Casi siempre que hablamos de este tipo de investigación se indagan personas, y está especialmente diseñada para investigar un tema determinado.

Luego se indaga a las personas, se analiza la información y se realiza un informe final. La diferencia con la información secundaria es que esta se realiza y no siempre responde a los objetivos.

o Enfoque: Exploratorio

o Objetivo: indagar, explorar, descubrir, desentrañar, el mundo interno o caja negra del consumidor.

o Resultados: Conceptuales, que nos van a dar riqueza de ideas. Nos pueden dar nuevas hipótesis.

o Profesionales: Psicólogos, psicólogos sociales, sociólogos. Todos deben estar orientados al marketing, nos deben dar resultados en formato marketinero.

o Lugar: Tranquilo adaptado para el silencio, apartado.

o Tiempo: Aproximadamente de una a dos horas. Este es el tiempo de indagación que es importante que se respete por que los indagados por ahí no se soltaron todavía.

o Herramientas: Guía de pautas, y se utilizan también grabadores, por ahí filmadoras. La guía de pautas se basa en los objetivos y los objetivos se basan en el proyecto de investigación. Es bueno que se grabe la indagación para una mayor interpretación del psicólogo, y por otro lado por que no se puede escribir todo a la ves que sucede.

(Acordarse del dibujo del iceberg, con el comportamiento, y el mundo interno o caja negra, estas últimas son las variables blandas)

Técnicas de Aplicación de Investigación Cualitativa

o Grupo de Discusión: también llamados Focus Group.

o Entrevistas personales: en profundidad

Estas dos técnicas de aplicación usan técnicas proyectivas. Las técnicas proyectivas analizan y me van a dar resultados proyectivos, que van a proyectar casos.

Grupos / Focus

La cantidad de grupos a realizar es un mínimo de 4 grupos. No hay un máximo pero lo más común es hasta 20 grupos más o menos. La cantidad de grupos depende de los objetivos de la investigación. A mayor segmentación mayor cantidad de grupos. La cantidad promedio de personas por grupo es de 8 a 10 personas, así se puede profundizar con cada uno. Existen también los mini grupos de 5 o 6 personas, pero no es tan usado. En cada grupo los participantes deben tener características homogéneas.

Los grupos heterogéneos son utilizados para investigación social. Los grupos se forman en las agencias en donde hay salones para grupos perfectamente ambientados. Por lo general las mesas son ovaladas o rectangulares y el coordinador se ubica en una cabecera. (Dibujito de la Sala)

En la cámara Gessel (atrás del espejo como películas) uno está mas en contacto con el grupo que en el circuito cerrado de TV.(cuarto aparte con televisión para ver mientras se filma). La mayor ventaja de un grupo es que haya comunicación dinámica y múltiple. Esto potencia las ideas si el coordinador sap coordinar.

Funciones del Coordinador de Grupos

o Crear un buen clima. El coordinador tiene que tratar de crear un clima amable y de confianza.

o Preguntar y re-preguntar. El coordinador tiene una actitud ingenua. ¿Por que? ¿Como es?

o Trabajar la guía de pautas.

o Trabajar con los emergentes.

o Visualizar lo explicito y lo subyacente. Trabajar con lo que se ve y lo que se infiere.

o No utilizar léxico marketinero, pero si de grupo.

o No omitir opiniones. Tampoco información, a menos que me pidan que lo diga.

o Visualizar y trabajar los roles. En todo grupo hay roles y lideres. El líder puede ser positivo o negativo, e influenciar al resto del grupo. También hay saboteadores, quienes no dejan discurrir normalmente la fluidez del grupo. Muchas veces pasa que el líder negativo es saboteador. También podemos encontrar silenciosos, hay que invitarlos a hablar. Hay que tratar de lograr una comunicación multidireccional.

Reclutamiento de Personas Para Grupos

Las agencias de Investigación contratan a reclutadores profesionales. Ellos deben buscar personas de un perfil determinado y cerciorarse de que vayan a horario. Hay que poseer una base de datos para invitar. Se necesita renovación de la base de datos. Las personas no tienen que ser siempre iguales, por que si se usa mucho la misma persona esta se transforma en un grupero que opina profesionalmente. Se necesita gente autentica, genuina.

El circulo corrupto: a cada invitado se le paga entre 15 y 50 pesos. El precio tiene que ver con la dificultad del perfil buscado. Cuanta mas selectividad mayor el precio de la persona. A los invitados se les puede pagar o hacer un obsequio. Como se les paga los invitados quieren ir cada vez más y así se transforman en gruperos y pueden mentir. La reclutadora también puede mentir y mandar consumidores que no son genuinos, todos mienten. Ese es el círculo corrupto.

Las agencias de investigación usan una base de datos general, si esta se esta haciendo puede haber corrupción.

Entrevistas Personales en Profundidad

Hay una comunicación bidireccional entre el entrevistador y entrevistado. El entrevistado puede ser en el hogar, en la oficina (lugar tranquilo), y de esta forma se crea un nivel mas confidencial.

Generalmente se utilizan entrevistas personales en profundidad cuando se trabaja con productos vergonzosos por que da pudor hablar en público, o con personas de nivel socio económico alto.

Siempre se debe utilizar la guía de pautas. Hay casos en las que no se utilizan las guías de pautas que son investigaciones de tipo social, en estos casos se utiliza un disparador, por ejemplo una frase como Sida, Drogas.

Las técnicas proyectivas se usan tanto con los grupos como con las entrevistas personales. Como complemento de la indagación. Estas son tomadas de la psicología clínica y se aplican al marketing. Su resultado es que los resultados proyecten sus fantasías, su imaginación sus sentimientos y productos o marcas.

Técnicas proyectivas: Se utilizan como complemento.

o Verbales:

o Personificación de marca: Se debe dar una imagen un perfil a una marca. Se le debe dar un perfil humano. (quilmas en clase) Esto da una imagen de la marca.

o Asociación de ideas: Esta no se da con la marca, sino con la categoría genérica, tipo el producto sin la marca.

o Completar frases: Se dan al final, por lo general cuando quedaron dudas. (este envase es…).

o Gráficas:

o Collage: es interesante antes de crear la publicidad. Se usa para saber por que eje de comunicación quieren que la publicidad pase. Te da una idea de lo que se quiere.

o Historia: Se usa mucho para los servicios. Se escribe una historia sobre una experiencia buena vivida en un hotel. Se debe narrar en tercera persona. Esto da la idea de lo que la gente quiere. (o también contar una mala experiencia).

o Historietas: Hay que dársela por lo general a adolescentes o gente despierta. Se dan los globitos de dialogo vacíos y tienen que rellenar los con ideas de rexona por ejemplo. No es fácil, usar esta técnica.

o Descripción: Es un conjunto de preguntas abiertas que responden a los objetivos de cada investigador. Las preguntas no son numeradas. Se trabaja con emergentes. Las guías se utilizan con técnicas de grabación, jamás se escriben.

Proceso De La Investigación Cualitativa o Motivacional

o Primero se el entrega un Brief al cliente. Se plantean las necesidades de la investigación.

o Así la agencia diseña un proyecto de investigación.

o Una vez aprobado, la agencia prepara una guía de pautas que va a estar basada en los objetivos.

o La agencia de investigación de mercado debe hacer un reclutamiento de invitados.

o Sesiones grupales.

o Hay que hacer una desgravación. Esta se puede hacer de dos maneras: de forma textual, o una desgravación a través de una grilla.

o Luego hay que analiza e interpretar.

o Se hace un informa final con conclusiones.