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INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA - FINAL

GENERALIDADES

La Investigación Publicitaria (IP) tiene por objetivo obtener información para facilitarnos la toma de decisiones, disminuyendo la incertidumbre.

Comenzamos a desarrollarla cuando nos encontramos ante un problema o ante una determinada posibilidad u oportunidad y debemos tomar una decisión.

En relación a la investigación de medios, permite conocer características del target y estudiar a los medios en sí, permitiéndonos obtener el plan de medios más eficaz (teniendo en cuenta la distribución de los vehículos en los medios, la audiencia de los vehículos, la exposición por vehículo, etc.).

En relación a la creatividad, investiga los contenidos (a través del pretest y del postest).

De esta manera, la IP permite medir la efectividad de una campaña.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ÁNALISIS GENERAL

LA TOMA DE DECISIONES Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)

El proceso consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas. Para tomar una decisión, se requiere conocer la naturaleza de un problema e identificar cuánta información está disponible o cuánta se necesita.

Cada situación de toma de decisiones tiene tres categorías:

1. Certeza: quien toma la decisión conoce claramente la naturaleza del problema y cuenta con toda la información que necesita. Y si también tiene certeza de los resultados a futuro de esta decisión, entonces probablemente no sea necesario realizar una investigación.

2. Incertidumbre: quien toma la decisión comprende la naturaleza del problema pero no cuenta con toda la información necesaria sobre las alternativas de decisión. Es importante entonces, recabar información.

3. Ambigüedad: la naturaleza del problema a resolver no es clara, los objetivos son imprecisos y las alternativas de decisión son difíciles de definir.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

1º  ETAPA: PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1. ENUNCIACIÓN DE LOS OBJETIVOS:

El objetivo deriva de la definición del problema u oportunidad. Los objetivos explican el propósito de la investigación y especifican la información necesaria para tomar una decisión luego. Los objetivos específicos influyen en el diseño de la investigación porque indican el tipo de información requerida.

2. BÚSQUEDA DE DATOS:

A través de fuentes secundarias, con esto se conforma una suerte de marco teórico.

3. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS:

Una hipótesis es un supuesto que relaciona dos o más variables y que guía nuestra investigación; una declaración que puede apoyarse o refutarse a través de datos empíricos.

4. DEFINICIÓN DE VARIABLES:

Una variable es cualquier cosa que pueda sumir distintos valores. Las variables se clasifican en función de la posición que ocupan en la hipótesis y deben ser definidas para que no haya confusiones.

2º  ETAPA: PLANEAMIENTO DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de una investigación es el plan que especifica los métodos y procedimientos para recopilar y analizar la información necesaria.

1. DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN:

Si será cualitativa, cuantitativa, cuali-cuanti. Esto se determina en función de los objetivos e hipótesis, la disponibilidad de fuentes, los datos disponibles y su calidad.

2. DEFINIR EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN:

Exploratorio, descriptivo o causal -experimental-.

3. DEFINIR LA MUESTRA:

La muestra es una parte o fracción representativa del universo. Los pasos son:

3.1. Definir el universo

3.2. Definir la unidad de análisis (UA: cada uno de los elementos que conforman la muestra)

3.3. Definir del tamaño de la muestra (cantidad de UA).

3.4. Definir del tipo de muestreo:

3.4.1. Probabilístico: Las unidades de análisis tienen la misma posibilidad de ser elegidas (elección al azar). Me permite extrapolar los resultados al resto del universo.

3.4.2. No Probabilístico: La elección de las UA es en base al criterio del investigador. Los resultados no se extrapolan al universo.

3º  ETAPA. IMPLANTACIÓN:

1. Realización del trabajo de campo (recolección de datos)
2. Análisis de los datos (edición, codificación y procesamiento de datos. Si es cuali, el análisis se hace simultáneamente a la recolección).
3. Elaboración del informe final (interpretación y elaboración de conclusiones. Presentación escrita y oral).

VARIABLES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN 

-FICHA DE LA CÁTEDRA-

Una variable es un aspecto de la realidad que puede ser definido en un concepto y que asume distintos valores, categoría.

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE VARIABLES

1. De acuerdo a la extensión del concepto:

1. Simple: cuando se pasa directamente al referente empírico o indicador (ej: edad, nacionalidad, sexo). Es decir que el encuestado refleja un dato que podemos constatar en el momento.
2. Compleja: es aquella que está conformada por dos o más dimensiones (o subvariables) y que necesita un procedimiento llamado "operacionalización" para pasar al referente empírico o número índice. (ej: estilo de vida, NSE, etc.). Estas variables complejas tienen subvariables (ej: estilo de vida: ocupación, concurrencia a eventos culturales, etc.)

2. De acuerdo a la naturaleza de las variables:

1. Cualitativa o Nominal: Miden atributos, distinguen tipos cualitativamente (nacionalidad, religión, lugar de residencia).
2. Cuantitativa: Miden magnitudes, distinguen distintos grados de una misma propiedad (ej: ingreso)

3. De acuerdo al lugar que ocupan en la Hipótesis (en la hipótesis se relacionan dos o más variables.

3.1 Dependientes: se trata de variables que están en función de otra.

3.2 Independientes: aquellas que determinan la variable a explicar.

3.3 Intervinientes: aquellas que participan de la relación entre las variables y ayudan a explicar la variable dependiente.

3.4 Contextuales: contextualizan un tiempo y lugar

NIVELES DE MEDICIÓN DE VARIABLES

Las escalas de medición representa la forma que asumen los datos en la investigación.

1. Nominal

Consta de categorías colectivamente exhaustivas (cada individuo pertenece a alguna de ellas) y mútuamente excluyentes. Distingue categorías en términos de presencia o ausencia (nacionalidad, sexo). Permite establecer frecuencias y porcentajes a analizar. Los números carecen de valor y sólo sirven para identificar o clasificar por categorías los objetos o sucesos y hacer las tabulaciones. La condición es que los números no se repitan y no designar dos números iguales a un mismo objeto o suceso.

2. Ordinal

Es aquella que establece relaciones de jerarquía ("mayor que" y "menor que"). Tiene un orden estricto. Permite ordenar las preferencias de los individuos y realizar un análisis más complejo.

3. Intervalo

Va más allá  que la ordinal porque además responde también a la pregunta "cuanto más" o "cuanto menos" se posee determinada característica. Trabaja con intervalos iguales. El punto 0 es subjetivo en esta escala. Permite medir la distancia entre distintas categorías. Lo importante, es la distancia que existe entre los numerales. Esa distancia se tiene que corresponder con la que existe entre los objetos o sucesos con relación a la característica que se está midiendo. Permite medir promedios.

4. Razón

Tiene las mismas características que la escala de intervalo, pero en estas el cero es fijo; es absoluto (ej: nivel de ingresos). También tiene intervalos iguales.

TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

GENERALIDADES

La eficacia publicitaria permite evaluar si el esfuerzo publicitario que realiza el anunciante consigue o no cumplir los objetivos publicitarios establecidos previamente en el diseño de la campaña. Por lo tanto, serán estos objetivos los que establezcan los criterios específicos para medir la eficacia de la campaña.

Los objetivos pueden establecerse 1) en función de las ventas 2) en términos de conducta o del comportamiento  o bien pueden establecerse 3) basándose en los efectos de la comunicación (conocimiento de la marca, de sus atributos y beneficios, la recordación de un aviso, las asociaciones o sentimientos hacia la marca, etc.)

El control publicitario permite determinar si la campaña puede llegar a tener éxito -pretest- o si está cumpliendo con los objetivos de comunicación establecidos -postest-. De la misma manera, estos controles permiten introducir cambios en el transcurso de la campaña, tomar decisiones y contribuyen a determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias.

Asimismo, la eficacia publicitaria se relaciona estrechamente con:

1. La eficacia de la planificación de medios: demanda una cuidadosa selección y planificación de sistemas y vehículos que alcancen al público objetivo, con la frecuencia necesaria. A nivel de postesteo, se mide cuando se ha realizado la campaña, sirviendo de experiencia para acciones futuras.

2. La eficacia de la creatividad (mensaje): Su evaluación en un pretesteo permite elegir el mensaje más adecuado o bien efectuar modificaciones antes de pautarlo. En el caso del postesteo, servirá como parámetro para acciones futuras.

3. La eficacia global de la campaña: Está determinada por la idoneidad de los mensajes y por la correcta planificación de medios. Es importante realizar una adecuada determinación del target, identificando de sus deseos y motivaciones para el desarrollo de la creatividad, una eficiente selección de medios y adecuada frecuencia de contacto.

DIFICULTADES PARA MEDIR LA EFICACIA

1. Medir la eficacia a través de la variación en las ventas (cómo impacta la publicidad en ellas) puede resultar erróneo ya que supone ignorar la incidencia de variables externas (acciones de la competencia, la distribución, etc.) o internas (modificaciones en los planes de marketing, precio, etc.) que a veces no pueden despejarse totalmente. Por otra parte, no se tiene en cuenta el efecto residual de la publicidad al mediano plazo.

2. Los objetivos de una campaña pueden estar determinados en el largo plazo, y muchas veces es difícil medir con exactitud los efectos de la publicidad. Además se incrementan las posibilidades de que intervengan otras variables.

Las principales dificultades de determinar la eficacia publicitaria pueden tener que ver con la imposibilidad de eliminar los efectos de la sinergia de la publicidad con el resto de las acciones de marketing, con la aparición de ruidos en la codificación o en la decodificación de los mensajes, con el desconocimiento de la audiencia, entre otras variables.

TÉCNICAS PARA MEDIR LA EFICACIA PUBLICITARIA

La actitud (predisposición hacia algo) tiene tres componentes: el aprendizaje (determinado a través de las experiencias personales), los sentimientos (lo afectivo) y los actos (el hacer). En función de ellos, existe una secuencia de etapas por las que pasan los individuos cuando son expuestos a un aviso.

Estas etapas están relacionadas con los objetivos de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia un producto y/o provocar una conducta o acción determinada.

TÉCNICAS PARA MEDIR LOS NIVELES DE ABORDAJE

1. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA ETAPA COGNOSCITIVA

Con estas técnicas se pretende medir la capacidad del aviso para llamar la atención, el conocimiento y la comprensión que los individuos poseen de los avisos, sí como la recordación.

Las técnicas utilizadas en esta etapa (en pretesteos, por ejemplo) son:

1. Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio: básicamente sirven para evaluar la percepción en función de las respuestas del organismo frente a un estímulo de aparatos especiales (ópticos, eléctricos, etc.). En nuestro país se utiliza el Taquitoscopio -aparato óptico- que permite controlar el grado de exposición necesario para que un individuo pueda percibir algún aspecto (imagen, texto) o la totalidad de un aviso. De esta manera, permite evaluar los tiempos de comprensión y percepción: qué partes de un aviso se perciben mejor, cuál es la tipografía más adecuada, la posición de los elementos en una pieza, la velocidad de percepción de distintos avisos, los tiempos necesarios de exposición, etc. Otras medidas fisiológicas son: el psicogalvanómetro, que registra los cambios de los estados emocionales (para medir aceptación/rechazo a nuevas ideas, elementos del mensaje, etc.); la cámara ocular, que registra el recorrido visual de los individuos por un aviso, etc.

2. Estudio de los Tonos de Voz: frente a los distintos estímulos se estudian los tonos de voz de los principales clientes.

3. Índices de Lectura: estudia la eficacia publicitaria en medios gráficos (ej: sacar palabras al texto). Permite efectuar estudios de anclaje, comprensión, etc.

4. Notoriedad de Marca: se basa en preguntas (ej: cuál es la primera marca que recuerdan; si es espontáneo o sugerido)

5. Test de Recuerdo: verificar qué es lo que recuerdan y evaluar las coincidencias. Puede ser espontáneo o ayudado.

2. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA ETAPA AFECTIVA

Miden el tipo de actitud que un estímulo publicitario genera en los individuos, ya sea un cambio de actitud, una nueva actitud o un refuerzo de una actitud existente.

1. Medidas de Opinión: Permiten medir la opinión en relación a una campaña, un producto, de acuerdo a los objetivos de la investigación.

2. Medidas de Actitud: Permiten medir la actitud hacia el aviso, la campaña o la marca.

3. Medidas de Persuasión: Es una forma de estudio experimental que estudia si hubo un cambio de actitud o no.

3. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA ETAPA CONATIVA

Las técnicas de esta etapa miden el comportamiento de respuesta de los individuos, no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de la predisposición a actuar en la dirección que se desea.

1. Estudios de Volúmenes de Venta: (es difícil ya que hay otros factores que inciden).
2. Estudio de la Intención de Compra
3. Respuestas a las acciones de Mkntg. Directo

EL COPY TESTING: PROCEDIMIENTO PARA MEDIR LA EFICACIA PUBLICITARIA

GENERALIDADES

Para medir la eficacia publicitaria (en qué medida la campaña cumple con los objetivos) se pueden testear las piezas de manera informal (internamente en la agencia, para mejorar la versión final de los avisos) o formal (a través de la valoración rigurosa del aviso a través del copy-testing: el procedimiento para medir la eficacia de un aviso).

FACTORES QUE DETERMINAN EL DISEÑO DEL COPY TESTING

1. El momento en que se realice: en qué etapa del proceso de creación de la campaña se efectúa (pretesteo y/o postesteo).

2. El nivel de elaboración de la pieza de la campaña. Es aconsejable hacer las mediciones sobre las versiones más acabadas de los avisos, dado que influyen en la reacción del público.

3. El nº  de mediciones a realizar: puede realizarse en un momento determinado (medición estática) o bien de manera continua (seguimiento, aplicable al postesteo). Permiten informarnos sobre la evolución de la campaña. Los estudios de seguimiento son sumamente importantes, ya que recopilan información sobre tendencias, actitudes, preferencias, etc.

4. Las técnicas de medición: las técnicas de medición empleadas dependen básicamente de los objetivos publicitarios y los recursos presupuestarios.

5. El nº  de exposiciones al que debe ser sometida la muestra: Para medir la recordación y la persuasión es preferible una única exposición en el testeo. Para conocer reacciones es recomendable efectuar múltiples exposiciones.

6. Las condiciones en las que se realizará la medición: Implican la forma en que el individuo es expuesto al aviso. En forma natural a los avisos que se desean testear (en medios y soportes reales, entre avisos de la competencia, ruidos, etc.). En el test de exposición forzada (o test de laboratorio), los individuos son expuestos al aviso de manera artificial, aunque existen mecanismos para minimizar las distorsiones.

MOMENTOS DE CAMPAÑA PARA REALIZAR LA MEDICIÓN

El copy-testing puede realizarse en dos momentos diferentes: en el pretesteo y en el postesteo.

1. PRETEST:

Son las investigaciones previas al lanzamiento de una campaña. Tienen una función de diagnóstico. Su objetivo es mejorar la creatividad de las piezas. Básicamente, posibilitan conocer: cuál es el mensaje más adecuado entre múltiples alternativas, determinar el grado de comprensión de los mensajes, testear alternativas de slogans, titulares, etc.

De esta manera, responden a los interrogantes sobre "qué comunicar" y "cómo comunicarlo".

El pretest vincula, de alguna manera, al público objetivo en el proceso creativo.

Son estudios para obtener resultados al corto plazo, sirve para prevenir y corregir posibles errores, seleccionar u optimizar ideas colaborando a mejorar el trabajo final, evaluar los niveles de comprensión / aceptación / credibilidad / identificación, comparar conceptos o ejes de campaña, evaluar la recordación de distintos mensajes y optimizar el trabajo creativo en general.

Pueden realizarse en tres momentos diferentes:

• Al comienzo de la etapa creativa
• Al finalizar la etapa creativa
• Al finalizar la etapa de producción

Las desventajas que tienen radican en que las condiciones en que se realizan pueden estar alejadas de la realidad, o bien que la persona interrogada no de su verdadera opinión.

Al realizar un pretest, debemos determinar:

1. Las variables a medir: se seleccionan en función de los objetivos de comunicación (ej: recuerdo inmediato, recuerdo a corto plazo, credibilidad del mensaje, comprensión, identificación de la marca (asociación mensaje/producto), preferencia, etc.)

2. La recopilación de la información: pueden hacerse entrevistas individuales y grupos (siempre con individuos del público objetivo). Luego se puede volver a recopilar información para comparar y evaluar los efectos al corto plazo.

3. La evaluación de los resultados: a través de ponderar las variables sobre las que hemos indagado, asignándole a cada una un nivel de importancia. Cada variable asumirá un valor distinto y en su conjunto otorgarán una puntuación a la pieza que permitirá descartar, por ejemplo, otras alternativas.

Tipos de Pretesteos

Clasificación en Sentido Amplio

1. Estudios Exploratorios: Aquellos que tratan de conocer todos los elementos que van a intervenir en una campaña. Se trabaja con grupos de enfoque o entrevistas en profundidad. Puede ser de metodología cuali o cuanti. Si es cuanti, incluye encuestas. Permite indagar sobre consumidores actuales, potenciales, estudiar la competencia, referentes, percepción, motivadores, etc.

2. Test de Conceptos Publicitarios: consiste en el testeo de la/s idea/s sobre una muestra del público objetivo. También permite obtener nuevas ideas. Su objetivo es probar que la idea, antes de ser desarrollada creativamente, puede ser válida y aceptada entre el público objetivo. La metodología es cualitativa. Se utilizan muestras no probabilísticas. El enfoque es exploratorio y la técnica puede ser entrevistas en profundidad en reuniones de grupo. Las personas no evalúan ningún material.

Clasificación en Sentido Estricto

1. Test de Primeras Reacciones: se somete a juicio del grupo objetivo en cualquier grado de realización. Es un test rápido.

2. Test de Control de Grupo Objetivo: Se evalúa el material más representativo, completo y acabado posible. Se presenta a un grupo reducido pero cuidadosamente seleccionado de individuos del grupo objetivo y se verifica cómo responden al aviso. Permite medir el grado de comprensión del aviso y los sentimientos asociados.

3. Test de Elementos Creativos Aislados: Se utiliza cuando hay dudas sobre algún elemento concreto del aviso: una foto, un titular, etc.

4. Pretest de Alternativas: Cuando hay dos o más piezas, se testea cuál es la mejor comprendida o la que mejor comunica el concepto. También permite medir la atención y la recordación de cada pieza. En este test se conforman tantos grupos homogéneos como piezas a testear y presentar cada una de ellas a un grupo de manera realista y similar

5. Test del Aviso Finalizado: la evaluación del mensaje se realiza con la producción finalizada.

Generalmente, en todos estos estudios se trabajan con metodología cualitativa.

Se utilizan técnicas proyectivas (como el test de las viñetas, de completar frases, de asociar palabras, etc.) que permiten ser aplicadas a muestras más amplias. También pueden utilizarse reuniones de grupo.

La técnica del test (cuali o cuanti) se condiciona al tipo de problema que debemos resolver. Si queremos evaluar la comprensión o las actitudes hacia un aviso, utilizamos testeos cualitativos.

Las entrevistas en semi profundidad, tanto individuales como grupales, grupos cuando indagamos sobre hábitos, actitudes o cuando testeamos un aviso con problemas de aceptación. Cuando se desean obtener opiniones o cuando queremos testear la comprensión de un aviso, utilizamos entrevistas individuales.

2. POSTEST:

Los postesteos son las investigaciones realizadas una vez que la campaña ya ha sido lanzada. Implican los controles que se efectúan sobre los avisos de la campaña durante su curso y/o una vez que ésta finaliza. De esta manera, los post-tests permiten evaluar el cumplimiento de los objetivos y mejorar u optimizar el diseño de campañas futuras. Evaluan la eficacia publicitaria.

Como objetivos específicos, pueden realizarse investigaciones para conocer los niveles de recordación, memorización, las actitudes, la aceptación y la eficacia de la pauta publicitaria en lo que ataña a la frecuencia de los mensajes y a la selección de los medios.

Tipología de los Post-test (Clasificación)

1. En función del recuerdo o la recordación: permiten medir el grado de recuerdo o de reconocimiento de un aviso. Los Test de Recuerdo son espontáneos. Los Test de Recordación son inducidos

2. En función de la observación de actitudes: estudian la manera en que actúa la publicidad sobre el comportamiento. Implica indagar sobre la percepción, la comprensión, la identificación y la aceptación. Es indispensable conocer el comportamiento previo hacia la marca para poder efectuar la comparación y medir la eficacia de la campaña. Permite indagar sobre: actitud hacia una marca, asociación entre marcas, imagen de la marca, etc.

3. En función de las ventas: estos estudios intentan conocer la diferencia entre las ventas que se han realizado con ayuda de la publicidad y las que se hubieran realizado sin ella. Puede utilizarse la experimentación sobre áreas geográficas controladas (en una zona se realiza la campaña y en otra no -se denominan mercado de prueba o zona test).

4. Test "24 hours recall": Se utiliza para campañas en TV. Se realiza luego de haber lanzado un aviso o campaña, midiendo el recuerdo de un spot a las 24 horas siguientes a su percepción. Trata de medir el impacto y la penetración. Se realiza mediante entrevista personal, a una muestra de entre 100 y 300 personas del grupo objetivo y sus resultados se obtienen rápidamente.

Carácterísticas de los Post-Test

Los posteteos utilizan fundamentalmente metodologías cuantitativas (encuestas, paneles, etc.). Las evaluaciones se realizan con individuos que pertenecen al público objetivo (al igual que el pretest).

El enfoque utilizado dependerá de los objetivos, aunque generalmente se utilizan enfoques descriptivos, porque nos interesa medir un aspecto particular de la campaña. También pueden ser causales.

Si se realizan  encuestas, el cuestionario será el principal elemento de recolección de datos. El cuestionario es de carácter rígido y no flexible, y su estructuración va desde lo general a lo particular.

A la hora de diseñar un cuestionario, debemos tener en cuenta disntintos aspectos: los objetivos de la investigación, y las características del universo, la muestra y la unidad de análisis.

Pasos para elaborar un cuestionario:

1. Elaborar las preguntas: es el contenido, preguntas que van de lo general a lo particular.
2. Decidir sobre el formato de la respuesta: cerradas y abiertas
3. Determinar el orden o secuencia en que se formularán las preguntas.
4. Pretestear el cuestionario en cuanto a la comprensión del lenguaje que en él se emplea.
5. Diseño final del cuestionario. Con él se realiza el trabajo de campo.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA - SOLER

La Investigación Cuantitativa: Obtención de Proyecciones

Los resultados de estos estudios son generalizables (extrapolables). Se utilizan variables duras y repetibles para obtener resultados estadísticamente representativos del universo.

Las variables duras influyen sobre las blandas y permiten comprenderlas mejor. Se trata de datos menos subjetivos.

Estos estudios tienen una interpretación objetiva, a diferencia de los cualitativos, donde es subjetiva.

Nos interesa generalizar sobre variables acotadas de la realidad; se buscan los aspectos regulares y permiten establecer promedios. A los encuestados se los denomina "unidades estadísticas".

En una investigación cuantitativa, generalmente el cuestionario es la principal herramienta de recolección de datos. Generalmente, en estos estudios se trabaja con un 95% de confianza.

La investigación cuantitativa, se basa en la relación sujeto-objeto, donde este último es el investigado. No hay un reenvío de información (es decir que no hay relación con el objeto de estudio).

Tanto en los estudios cuantitativos como cualitativos, siempre están presentes la validez y la confiabilidad:

1. La validez se asocia más a las investigaciones cualitativas porque se vincula a la relación con el objeto. Una investigación es válida si se está midiendo lo que se desea estudiar.

2. La confiabilidad es asociada a las investigaciones cuantitativas por la repetición en las mediciones, que son reiteradas sobre las mismas variables y unidades de análisis, buscando obtener resultados similares.

La Investigación Cualitativa

En la investigación cualitativa, se plantea la relación entre sujeto-sujeto y en ellas sí existe un reenvío de información. Se intenta a través de este tipo de investigación, llegar más allá de la acción y conocer las percepciones, las sensaciones, las opiniones, etc.

El investigador cualitativo, según Soler, debe analizar los procesos de comunicación verbal y no verbal, por lo que debe tener conocimientos de lingüística, semiótica y semántica.

En estos estudios, se busca ahondar y hacer foco sobre las distintas dimensiones; es decir que se analizan muchas variables de manera profunda. Debe comprenderse en profundidad el marco de referencia del individuo.

Los datos extraídos son ricos y profundos pero en términos estadísticos, no son representativos del universo y por lo tanto, no son generalizables. Están sujetos a una interpretación subjetiva.

La investigación cualitativa apunta a cumplir tres objetivos principales:

1. Obtener la mayor cantidad de datos posibles o información sobre las conductas de compra del consumidor, tanto racionales como emocionales.
2. Mayor facilidad en cuanto a la codificación, organización y evaluación de los datos.
3. Obtener resultados más precisos y fiables, que faciliten la definición de la estrategia publicitaria.

Características de la Metodología Cualitativa:

Son estudios flexibles e inductivos (van de lo particular a lo general). Todas las perspectivas recopiladas son valiosas. Trabaja partiendo de datos y no recogiendo los datos. De esta manera, evalúa modelos, hipótesis y teorías preconcebidas.

La metodología es empírica porque intenta asegurar el ajuste entre lo que los individuos expresan y lo que hacen.

La perspectiva cualitativa es fenomenológica: estudia la conducta desde el punto de vista de cómo los individuos experimentan su realidad; de cómo perciben el entorno.

El objeto de estudio es la sociedad; un objeto cambiante, diverso, complejo, donde muchos de los problemas o conceptos planteados se interrelacionan entre sí. Estos hechos dificultan establecer generalizaciones y regularidades.

Grupo de Discusión o Focus Group:

El grupo es una estructura social que nace de la interacción de los individuos.

Para conformar un Focus Group, se convoca entre 8 y 12 personas. Dirigidos por un moderador y su realización se debe a la búsqueda de resultados a través de la interacción de los individuos en los procesos grupales. Entre los mismos, existe una interdependencia.

Es una técnica dinámica, flexible y abierta que tiene por objetivo la  confrontación de opiniones, ideas o sentimientos de los participantes.

El moderador dirige todo el proceso, llevando la conversación hacia los objetivos estipulados, pero facilitando la comunicación entre los miembros del grupo. Se trata de que se expresen libremente todos los participantes, sin confrontaciones. Para ello, debe generar un clima de confianza. Asimismo, debe intentar eliminar posibles barreras o bloqueos que puedan traer consigo los miembros del grupo y que pueden relacionarse con: la búsqueda de soluciones rápidas y fáciles, la resistencia a exponer ante los demás sus pensamientos, etc.

El moderador, ante el surgimiento de un líder en el grupo, debe tener la capacidad de llevarlo al mismo nivel que al resto de los integrantes.

Generalmente, se realizan en Cámara Gesell o en Salas de Reunión. Las sesiones son grabadas o filmadas (con aviso previo a los participantes).

No pueden asistir familiares, empleados o individuos que se dediquen al marketing o la publicidad.

Deben durar entre una y dos horas.

A los asistentes se les entrega dinero o algún presente

Existen "gruperos".

Análisis de Datos en una Investigación Cualitativa:

En la investigación cualitativa, las mismas personas que realizan la labor de investigación son las que analizan los datos.

Las unidades de análisis deben ser homogéneas justamente para lograr obtener tendencias.

PROCESAMIENTO DE LOS DATOS DE UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Generalidades

El procesamiento de datos implica convertir los datos en bruto del instrumento de recolección de datos (ej: cuestionario) a un formato legible y analizable mediante una PC.

El dato tiene una construcción tripartita: la unidad de análisis (el encuestado: sexo, edad, NSE, etc.); la variable (pregunta) y la categoría (alternativa de respuesta).

Flujo de Procesamiento de datos

El flujo del procesamiento de datos incluye una serie de pasos:

1. Identificación de los instrumentos de recolección de datos aceptables: los instrumentos son sometidos a un examen preliminar antes de continuar con el procesamiento. Se establece si los elementos claves tienen respuesta, si el encuestado comprendió lo que se buscaba indagar, si el instrumento se recibe con posterioridad a la fecha límite de entrega, si está incompleto, etc.

2. Edición: Implica una nueva revisión de los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima exactitud y la mínima ambigüedad. Se analiza la legibilidad de los datos para que puedan codificarse posteriormente de manera adecuada y se clasifican los datos faltantes. En la edición, se evalúa la consistencia del instrumento de recolección de datos. También se analiza su totalidad dado que, ante las respuestas omitidas, puede actuarse de tres maneras: 1) se establece contacto con el entrevistador para conocer el motivo de la omisión 2) se establece contacto con el encuestado para obtener una respuesta. 3) si faltan muchos datos, se devuelve al encuestador para que lo rehaga o se elimina del estudio. Otro factor que se analiza es la consecuencia de los datos (coherencia en las respuestas que se vinculan). En conclusión, en esta etapa, y en función del estado que presente el instrumento de recolección, se decide o no su utilización (ya sea total o parcialmente). La importancia del dato dependerá de su relevancia para definir la unidad de análisis.

3. Codificación: En esta etapa se especifica de qué manera las respuestas serán codificadas y registradas. La codificación puede establecerse a priori. Consiste en asignar a cada pregunta y respuesta un valor o símbolo numérico. En el caso de las preguntas abiertas, se tratará de englobar las respuestas en determinadas categorías para poder medirlas. En cuanto a los códigos en general, las categorías de los mismos deben ser mútuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas. En el llamado "libro de códigos" se documenta toda la información sobre las variables. Este sirve como una guía de codificaciones para los investigadores.

4. Ingreso de datos a la PC y conversión de los datos a un formato adecuado: los datos deben ser introducidos de tal manera que puedan ser analizados por la PC. Asimismo, deben añadirse una serie de descripciones tales como los números y nombres de las variables, las descripciones de las categorías, el número de identificación del caso.

5. Depuración de los datos: Se intentan eliminar los posibles errores para lo cuál se realizan tres verificaciones: 1) verificación de códigos anormales: se eliminan los códigos que son anormales para las variables 2) verificación de consecuencia de las respuestas 3) verificación de caso extremo: es una respuesta fuera de lo común.

6. Generación de nuevas variables: puede darse el caso de que deseemos incorporar datos no recolectados en la entrevista, o reducir una variable de intervalo a categorías o viceversa; o conformar una variable compleja. En estos casos, se hace necesario generar nuevas variables a las cuáles se les asigna un código que se asienta en el libro antes mencionado.

7. Tabulación: es el procesamiento de la información, que permite efectuar el análisis de los resultados. Puede realizarse de dos maneras:

1. Simple: Analizamos a cada variable por sí misma para obtener un panorama general (ej: cantidad de personas de sexo femenino). Los resultados se grafican en un cuadro univariado.

2. Cruzada: Analizamos a cada variable con respecto a otra. La cruza de las variables debe estar en relación a las hipótesis planteadas y a los objetivos de la investigación. Los resultados se grafican en un cuadro bivariado.

Como clientes, y antes de iniciar el proceso de investigación, podemos solicitar a la empresa investigadora que nos provea un listado con los cruces de variables que realizará en el estudio. Esto se denomina "plan de cuadros" y nos permitirá chequear si vamos a analizar las variables que realmente nos interesan o si queremos añadir más cruces de variables.

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

Generalidades

La Investigación Publicitaria comprende tres grandes áreas de estudio:

1. La investigación socioeconómica de la publicidad: un estudio de la publicidad a nivel global, donde inciden factores económicos, sociales, jurídicos y tecnológicos que afectan al conjunto de la sociedad.

2. La investigación de los mensajes publicitarios: es la parte de la investigación publicitaria que analiza los mensajes: su creación, asociación con la marca, con el producto, los efectos, etc. (test de atención, de concepto, de comprensión, de primeras reacciones, de credibilidad, de conducta, de actitudes, etc.)

3. La Investigación de medios: es una parte de la investigación publicitaria que busca optimizar la eficacia publicitaria a partir de la elección de los medios más adecuados, de la utilización de la frecuencia más conveniente y de la óptima distribución de los mensajes a lo largo del tiempo. Ortega plantea que no todos los medios tienen la misma facilidad para ser investigados. Los medios que pueden ser mejor estudiados son aquellos que a la vez de servir como vehículo de los mensajes publicitarios, son medios de comunicación en general; es decir que la publicidad es sólo una parte de ellos (radio, TV, gráfica). De esta manera, la publicidad exterior, las acciones de marketing directo y las acciones en el punto de venta son las más difíciles de medir. Los principales aspectos que estudia la Investigación de Medios son seis:

1. Estudio de la Difusión en Medios Escritos de Comunicación

Es una investigación de carácter periódico y sirve para evaluar los distintos soportes existentes desde el punto de vista publicitario. En nuestro país, esta investigación es realizada por el IVC (Instituto Verificador de Circulaciones).

Clasificación de las publicaciones:

Las publicaciones se clasifican según su periodicidad, contenido y características de su distribución.

Las revistas se clasifican en función de las divisiones temáticas establecidas por la Asociación 

Operatoria del IVC: "Información Confiable para una Pauta Inteligente":

Los anunciantes tienen la necesidad de conocer cuáles son las publicaciones de mayor difusión al momento de planificar y sustentar las elecciones de medios en una campaña. Por este motivo, necesitan información fiable que es proporcionada por organismos neutrales de control. En Argentina, el IVC, es la entidad que certifica la tirada y difusión de las publicaciones asociadas.

Se trata de una asociación civil sin fines de lucro, que se sostiene por el aporte de sus asociados (cuotas determinadas por una tabla progresiva en función de los promedios de circulación), la venta de los boletines y de los espacios publicitarios. Está constituida por los editores de los principales medios gráficos del país, las agencias de publicidad y anunciantes.

Su objetivo es controlar, certificar y difundir los promedios de circulación y tirada de medios gráficos.

Los únicos requisitos para asociarse son: poseer personería jurídica y registro de la propiedad intelectual; no es necesario editar una cantidad mínima de ejemplares.

El uso de cifras auditadas permite a anunciantes y agencias conocer con certeza la existencia de compradores para los ejemplares y su distribución geográfica en más de 1.800 localidades de todo el país y tomar decisiones de compra efectivas y responsables, optimizando la inversión.

La labor del IVC permite que el anunciante determine la rentabilidad de su inversión publicitaria y el costo por contacto. A la agencia de publicidad le posibilita tener certeza de la eficiencia de su planificación. Al editor, le proporciona garantía a su circulación como factor diferencial para la comercialización de sus espacios publicitarios, además de ser un instrumento para conocer el desenvolvimiento de la competencia. Por otra parte, la auditoría otorga credibilidad al medio gráfico (dado que en este caso, está realizada con la objetividad de terceros)

Información recopilada y difundida por el IVC:

La información recopilada por el IVC es difundida a través de tres elementos: 1) un boletín mensual 2) un boletín cuatrimestral 3) un software que permite acceder a un sistema de consultas.

1. El Boletín Mensual

Incluye las variaciones que se producen en la circulación de las publicaciones asociadas, comparando el mes de publicación con el mes anterior, con el mismo mes del año anterior y además expresa el promedio de los últimos doce meses.

Está diseñado de la siguiente manera: 1) Medios de circulación paga: aquellos medios gráficos que poseen precio de tapa 2) Medios de circulación gratuita: los diarios, periódicos y revistas que se distribuyen sin costo 3) Guías 4) Anuarios 5) Medios de circulación mixta: comprende las publicaciones que cuentan con circulación pagada y gratuita 6) Medios que circulan insertos en otros medios: son aquellos distribuidos en forma conjunta con otros de circulación pagada, asociados al IVC.

El IVC no sólo audita las publicaciones comercializadas a través de kioscos de diarios y revistas sino que también audita las suscripciones (individuales y colectivas), las de distribución gratuita (individualizada y en bloque) y las que están configuradas con distribución mixta, guías telefónicas y otros anuarios entregados sin cargo, ya sean por número o por período.

Los datos que se expresan en el boletín son:

• Circulación: es la cantidad de ejemplares de un medio gráfico que llegan a manos del público.
• Venta Neta Pagada: parte de la circulación que es efectivamente distribuida y pagada. Resulta de la diferencia entre la circulación y la devolución.
• Precio: es el de tapa vigente al último día del mes declarado.
• Localidad en que se edita: abarca el territorio de las localidades situadas dentro de un radio de 60 km de la ciudad de edición.
• Otras Localidades: corresponde al resto de las localidades en las que el medio circula.
• Exterior: corresponde a la distribución efectuada en otros países.
• Móvil anual (promdio): es el promedio correspondiente a los últimos 12 meses, incluyendo el declarado.
• Móvil trimestral (promedio): es el promedio de los últimos 3 meses, incluyendo el declarado.
• Porcentajes de variación: resultan de la comparación de las cifras de ejemplares del mes declarado con respecto al mes anterior y con igual mes del año anterior.

2. El Boletín Cuatrimestral

Expresa un detalle geográfico por localidades con cifras de circulación neta pagada correspondientes a 1800 localidades de todo el país. (Antes era semestral).

3. El Sistema de Consultas

Es un software que se distribuye gratuitamente a todos los asociados y que permite consultar cualquier dato incluido en los boletines mensuales y geográficos y la posibilidad de introducir filtros en la búsqueda.

Otros servicios:

El IVC realiza auditorías sobre sitios de Internet.

Terminología utilizada al proporcionar información:

• Tirada útil: la totalidad de ejemplares de un mismo número de una publicación en óptimas condiciones para ser distribuidas al lector.
• Suscripciones normales: son los ejemplares enviados con continuidad, en un determinado período de tiempo, a un destinatario conocido.
• Suscripciones colectivas: son los ejemplares adquiridos en bloque por personas o entidades, para su posterior entrega a destinatarios conocidos.
• Venta al número: la totalidad de ejemplares vendidos en los distintos canales de distribución, incluidos los que se venden en bloque para su posterior distribución.
• Servicios Regulares: son los ejemplares suministrados gratuitamente y con determinada continuidad a individuos o entidades.
• Difusión: el total de ejemplares resultantes de sumar las cifras de suscripciones normales, colectivas, venta al número y servicios regulares.

2. Estudio de la Audiencia de los Medios de Comunicación

Se realiza mediante tres maneras:

1. Encuestas: personales -que posibilitan una investigación más exhaustiva- o bien telefónicas. Se trabaja con muestras representativas de la población, mediante elección aleatoria.

2. Paneles: se trata de una muestra permanente de personas representativas de la población, que son consultadas periódicamente. Generalmente, se contrata unas 650 personas por un plazo de tres años.

Ambos procedimientos pueden ser trabajados de distintas formas:

1. Estudios monográficos: se realizan para obtener información sobre un único medio. El cuestionario es reducido. Puede hacerse personal o telefónicamente.

2. Estudios multimedia: se realizan mediante entrevista personal para obtener información sobre más de un medio. Permiten determinar duplicaciones entre distintos medios, pero el cuestionario es extenso y muchas veces se plantea el problema es el alcance de los medios (local o nacional) que redunda en la validez de la muestra.

3. Estudios medios-productos: se realizan mediante entrevista personal para establecer una relación entre la publicidad en determinados medios y el conocimiento o consumo de los productos. Se indaga sobre las actitudes hacia las marcas. Se analiza la imagen, la intensión de compra, etc.

3. Audímetros: es un procedimiento que se utiliza exclusivamente para medir la audiencia en TV (people meter). Se trata de un aparato electrónico conectado entre la red telefónica y la TV que registra todos los cambios de estado que se producen en la TV conectada, identificando a los espectadores del hogar a través de un código asignado, mediante un control remoto. La información corresponde a un panel de hogares que luego se extrapola al universo y posibilita obtener: audiencia por emisora, por programa, por franja horaria, por público objetivo, rating, etc.

La Comisión de Control de Medición de Audiencias:

En nuestro país, la empresa que realiza las mediciones de audiencia por el sistema people meter es IBOPE. Esta empresa es auditada por la Comisión de Control de Medición de Audiencias (CCMA), que analiza que la muestra sea representativa en dos niveles: en relación a las variables demográficas y a las variables televisivas.

La Muestra:

En lo que respecta a la muestra, la misma debe representar con exactitud al universo que se pretende estimar. Para ello se tuvieron en cuenta variables generales (población, sexo, edad, NSE, composición de la familia, área geográfica, etc.), donde muchos de los datos fueron aportados por el INDEC. Pero también se tuvieron en cuenta variables televisivas necesarias para no sesgar la medición de ratings (horarios de la familia, adhesión al cable, posesión de videocasettera, etc.).

A partir de allí,  la CCMA realiza un permanente control de la composición y clasificación de cada hogar y sus miembros (es decir, del panel) para que las variables estén actualizadas.

En cuanto a su tamaño, la muestra debe asegurar, para todos los targets informados, la mayor precisión. Se estima la misma en aproximadamente en 800 hogares, cumpliendo con reunir 25 unidades efectivas detrás de cada rating.

El rating a publicar debe sustentarse por una cantidad de "unidades o informantes efectivos" que aseguren que surge de un tamaño de muestra consistente. (Las unidades efectivas surgen únicamente de los hogares que tienen la TV encendida y que se encuentran sintonizando una opción de la programación disponible).

Margen de Error:

Factores que influyen en el margen de error:

1. El encendido varía por día, franja horaria y por target. Como es variable, cuanto mayor sea éste, más informantes efectivos se tendrá en la muestra para distribuir las opciones televisivas (sintonía); por lo tanto, el margen de error será menor. A menor encendido, se reducen los informantes y crece el margen de error.

2. Los programas de escasa audiencia, tendrán mayores márgenes de error en la estimación del rating, porque se reduce la posibilidad en la muestra de encontrar informantes que pertenezcan a esa categoría. Asimismo, el margen de error para una muestra dada, varía para los diferentes programas.

3. Los márgenes de error varían de acuerdo al universo elegido y serán mayores cuanto más reducido sea el target elegido. 

Variables de evaluación de medios

Son los conceptos básicos con que se maneja la evaluación y planificación de medios:

• Universo Objetivo: el grupo humano u hogares a los que se dirige la comunicación, definido en términos sociodemográficos.
• Rating: es el porcentaje de un universo determinado (mujeres, hombres hogares), que se encuentran sintonizando un vehículo determinado en un momento determinado con respecto al total de ese universo
• Encendido: Es el resultado de la suma de ratings en una determinada plaza, en un momento determinado dado. Representa el porcentaje de individuos u hogares expuestos al medio, en un determinado momento.
• Share o Participación: Es el porcentaje del total del encendido que le corresponde a un vehículo determinado, en un momento determinado.
• Audiencia Neta: el total de personas alcanzadas al menos una vez por el mensaje publicitario.
• Cobertura Neta: el total de personas alcanzadas al menos una vez por el mensaje publicitario, expresado como porcentaje del universo objetivo.
• Total de Impactos: cantidad absoluta de contactos (recepciones del mensaje), sin perjuicio de la cantidad de personas que lo recibieron
• PBR: suma de los ratings de todos los avisos de una pauta. Equivale al total de impactos logrados con una pauta, expresados en porcentaje.
• Frecuencia: es la cantidad de veces promedio que c/ persona distinta de nuestro universo objetivo recibe el mensaje publicitario.

3. Estudio de la Equivalencia entre los Medios

Son estudios que tratan de establecer una relación numérica entre los diferentes medios. Las comparaciones pueden realizarse a tres niveles:

1. Audiencias: se obtiene información sobre el volumen de audiencia de los diferentes medios. Al tener en cuenta el costo por mil contactos de cada medio, pueden establecerse equivalencias entre los distintos medios para determinada audiencia, aunque el problema principal que se presenta son las distintas unidades de medida de cada medio.
2. Comunicación: son estudios que permiten evaluar el impacto del mensaje en distintos medios.
3. Efectividad: se estudia los resultados en cuanto a recordación y efectividad.

4. Estudio sobre el Recuerdo de la Publicidad en los Medios

Comprende los estudios que tratan de establecer una relación entre la frecuencia de exposición y la distribución de las exposiciones a lo largo del tiempo, con el recuerdo de la publicidad.

Permite mostrar los diferentes efectos sobre la recordación que se pueden obtener, modificando la distribución de la pauta publicitaria.

5. Evaluación de Contenidos de los Medios

Implica conocer las temáticas y contenidos de los medios (canales) y de la programación. Hay empresas especializadas que recopilan estos datos, realizando story boards con fotogramas de los spots, o con videotapes, o reproduciendo avisos de medios gráficos a través de fotos.

6. Evaluación de la Inversión Publicitaria en Medios

Se realiza a nivel macro (a través de datos secundarios más generales) y a nivel micro.

De esta manera se elaboran las estadísticas publicitarias de cada país, teniendo en cuenta: la inversión total en publicidad, la distribución por medios, por sectores de la industria, por marcas, etc. Algunas empresas o instituciones que realizan en nuestro país estas mediciones son Monitor y la AAAP, que vuelca la información en los anuarios.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Necesidades y Motivaciones del Consumidor: Generalidades.

Si bien existe una diversidad aparente en el comportamiento humano, hay similitudes que sirven para aclarar el comportamiento de consumo. La mayoría de los individuos experimenta las mismas necesidades y motivos, aunque expresan estos últimos de diversas formas. Por ello es vital para los mercadólogos comprender las motivaciones humanas, dado que la clave para la supervivencia de una empresa en un mercado hipercompetitivo es su habilidad para identificar y satisfacer mejor y más rápido que la competencia, las necesidades insatisfechas del consumidor.

La orientación hacia la mercadotecnia se centra sobre las necesidades del consumidor; implica que el productor producirá lo que pueda vender. En cambio, una orientación hacia el producto, se centra en las necesidades del vendedor: el productor tratará de vender lo producido.

Modelo del Proceso Motivacional

La motivación es la fuerza impulsora de los individuos que los empuja hacia la acción. Esta se produce por un estado de tensión, de incomodidad, que existe como resultado de una necesidad insatisfecha, una carencia o un deseo.

Las necesidades pueden ser primarias (fisiológicas) o adquiridas (aprendidas: necesidad de estima, de afecto, de prestigio, etc.).

Los individuos se esfuerzan por reducir la tensión a través de un comportamiento determinado que supone subsanar la necesidad insatisfecha para lograr un estado más cómodo. Esa es la meta del individuo y todo comportamiento está orientado hacia las metas.

Las metas específicas y los cursos de acción para alcanzarlas se vinculan a la reflexión (el pensamiento) y al aprendizaje previo (conocimientos). El logro de las metas depende del curso de acción seguido por el individuo. Las necesidades y las metas son interdependientes, pero el individuo está más consciente de las metas que de las necesidades.

Las metas pueden ser genéricas (sed: tomar alguna bebida) o bien específicas hacia algún producto en particular. En estas últimas, los consumidores seleccionan una marca determinada para satisfacer la necesidad  (sed: tomar coca-cola). La selección de las mismas se vincula a las experiencias personales de los individuos, a las normas y valores culturales, a la percepción sobre sí mismo (autoimagen), a la relación con los otros, al contexto, etc.

Por estos motivos, los mercadólogos intentan influir sobre los procesos cognoscitivos del consumidor. La publicidad, influye en el proceso y sobre el comportamiento, ya que se vincula al aprendizaje, que está presente en todo el proceso.

Los procesos cognoscitivos son mecanismos que nos permiten conocer el mundo a través de la atención, la percepción, la memoria, etc.

En la evaluación, el individuo analiza si cumplió o no con el logro de sus metas. Si el resultado es positivo, el ciclo vuelve a iniciarse, dado que surgen nuevas necesidades.

En todo el proceso, el individuo experimenta también riesgos. Ya sean de tipo económicos (¿vale realmente lo que estoy pagando?), financieros (¿voy a poder seguir pagando?) o sociales (ser aceptado). El riesgo se vincula a la decisión de compra y tiene que ver con la incertidumbre que los consumidores enferentan cuando no pueden preveer las consencuencias de sus decisiones de compra. El riesgo puede terner que ver con la falta de experiencia con el producto o con la categoría de producto que los condumidores están adquiriendo, con la experiencia anterior, con la disponibilidad monetaria, con el temor a ser aceptado socialmente, etc.

La percepción del riesgo varía y depende del individuo, del producto y de la cultura. Los consumidores desarrollan estrategias propias para reducir el riesgo percibido y le permiten cobrar confianza para tomar decisiones de compra (buscar información sobre el producto, permanecer leales a una marca conocida, buscar marcas conocidas, adquirir la marca más costosa, etc.

Las motivaciones pueden ser de tipo racional o emocional. Los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran todas las alternativas cuidadosamente y eligen la que, a su criterio, les proporcionará mayor satisfacción. Los motivos emocionales se vinculan a criterios más subjetivos (deseo de individualidad, de status, de prestigio, etc.)

Las necesidades y las metas cambian constantemente y varían entre los individuos. Puede decirse que la actividad impulsada por las necesidades no cesa nunca, básicamente por tres motivos: 1) las necesidades existentes nunca son satisfechas por completo 2) emergen nuevas necesidades 3) los individuos que alcanzan sus metas establecen otras nuevas, de mayor nivel, para sí mismos. Con ello, aumentan sus niveles de aspiración, dado que adquieren más confianza en sí mismos para alcanzar los objetivos.

A medida que las necesidades son satisfechas en alguna medida, emergen otras nuevas, de orden más alto, las cuáles deberán ser satisfechas. Por ello, el ciclo no cesa nunca.

Los efectos de éxito y de fracaso sobre la selección y cumplimiento de metas tienen implicaciones en la mercadotecnia, dado que las metas deberían ser logrables. Por ello, los avisos no deberían prometer más de lo que el producto puede dar, dado que en caso de no lograr las metas, el individuo aplica ciertos mecanismos de defensa ante la situación de la necesidad insatisfecha, que le provoca un sentimiento de frustración. Ante la frustración, los individuos reaccionan de diferentes maneras: encuentran un camino alternativo y sortean el obstáculo que les impide alcanzar la meta, buscan una meta substituta, o bien adoptan mecanismos de defensa para proteger su autoestima (regresión, autismo, represión, etc.).

El surgimiento de las necesidades puede ser causado por estímulos internos o externos.

Entre los estímulos internos al individuo están: la condición psicológica del individuo, los procesos emocionales o los procesos cognoscitivos.

Los estímulos externos se vinculan al medioambiente: los individuos viven en un medioambiente complejo y variado que los hace experimentar oportunidades para el surgimiento de necesidades.

En cuanto a la categorización de las necesidades, se señala la pirámide o jerarquía de necesidades de Maslow (teoría de la motivación humana), que postula 5 niveles de necesidades (desde la base hacia el vértice):

1. Necesidades Fisiológicas: son indispensables para el sostenimiento biológico (alimento, agua, aire, abrigo, sexo)

2. Necesidades de Seguridad y Protección: orden, estabilidad, rutina.

3. Necesidades Sociales: amor, afecto, amistad, pertenencia, aceptación.

4. Necesidades de Ego: prestigio, éxito, autoestima, independencia, reputación.

5. Necesidades de Autorrealización: refiere al deseo del individuo en satisfacer su propio potencial (autologro). Tienen que ver con la evolución personal del individuo. Con su desarrollo y realización

Los individuos pueden tener las mismas necesidades y buscar su logro a través de diferentes metas.

Hay psicólogos que creen en la existencia de tres necesidades básicas::

1. Necesidades de Poder: se relaciona con el deseo del individuo de controlar su medioambiente, tanto a personas como a objetos; se vincula a la necesidad de ego de Maslow.
2. Necesidades de Afiliación: el comportamiento está altamente influenciado por el deseo de amistad, de aceptación y de pertenencia. Los individuos con estas necesidades, a menudo adaptan su comportamiento de compra a las normas de sus grupos de referencia. Se vincula a las necesidades sociales de Maslow.
3. Necesidades de Logro: se vincula a la necesidad del logro personal. Se relaciona con las necesidades de ego y de autorrealización de Maslow.

La medición de las motivaciones

1. Observación e Inferencia: Se coloca al individuo en una situación que le permite exhibir patrones de comportamiento y así se obtienen inferencias con relación a sus persuaciones y sentimientos. A partir de la observación de acciones y afirmaciones de los individuos, se infieren conclusiones. Además de la observación, pueden emplearse entrevistas individuales en profundidad o grupos de enfoque, y luego se analizan las respuestas obtenidas.

2. Autorreportes: Se interroga al entrevistado de manera verbal o con un cuestionario que permite cuantificar las respuestas. Se le solicita directamente que informen sobre sus persuaciones o sentimientos. El problema principal, es que muchas veces, los entrevistados dan respuestas "socialmente aceptables" o pueden no estar conscientes de las razones que motivan a determinadas conductas y pueden asignar otros motivos que consideran razonables. Por ello, muchas veces, estos métodos son complementados con mediciones fisiológicas.

3. Técnicas Proyectivas: han sido desarrolladas para investigar los sentimientos y motivaciones, indagando por debajo del nivel consciente. Son "pruebas disfrazadas" que contienen estímulos ambiguos (frases incompletas, manchas de tinta, asociaciones de palabras, dibujos, etc.). Al entrevistado se le pide que complete, describa o explique el significado de los distintos estímulos y de esta forma, releven sus necesidades, aspiraciones, carencias, más allá que sean conscientes de ellas o no.

La Investigación Motivacional

El término refiere a la investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones ocultas del consumidor. Partiendo de la premisa de que los consumidores no siempre conocen las razones de sus acciones, la investigación motivacional intenta descubrir los sentimientos, actitudes y emociones sobre un producto, un servicio o una marca.

Pese a estas críticas, la investigación motivacional permite obtener indicios más profundos sobre el comportamiento del consumidor que las técnicas convencionales y proporciona claves básicas para desarrollar posteriormente estudios cuantitativos, más estructurados y que pueden ser aplicados sobre una muestra mayor y más representativa.

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Definición y dinámica de la percepción

La percepción es un proceso individual a través del cuál los sujetos reconocen, seleccionan, organizan e interpretan los estímulos. Se trata de un proceso individual a través del cuál el organismo se adapta al nivel e intensidad del estímulo. Las percepciones de cada individuo son únicas, porque en este proceso también intervienen las propias necesidades, valores, creencias, expectativas y experiencias personales de los individuos, quienes actúan y reaccionan en función de las mismas. Es decir que a través de las percepciones de la realidad, toman ciertas decisiones y determinados cursos de acción.

El conocimiento y estudio del proceso de percepción permite que los mercadólogos desarrollen campañas más ajustadas para cumplimentar los objetivos de recordación.

Los individuos son bombardeados permanentemente por un sinfín de estímulos lo cuál podría desorientar, abombar y confundir a los sujetos. Esto no ocurre porque la percepción es el resultado de dos elementos que actúan para conformar las representaciones personales o percepciones que cada individuo experimenta: el primero es el estímulo físico -que proviene del medioambiente externo- . En segundo término, las predisposiciones del individuo (expectativas, motivos y aprendizaje).

De esta manera, los individuos reconocen los estímulos y les dan un significado a través de su interpretación subjetiva, en función de sus necesidades, expectativas y experiencias.

En el proceso de percepción hay muchos factores llamados "influencias distorcionadoras" que inciden sobre el mismo, tales como la apariencia física de los modelos de los avisos, los estereotipos, las conclusiones apresuradas, las primeras impresiones, etc.

Asimismo, hay un factor fundamental que influye y que tiene que ver con la "autoimagen": los individuos tienen su propia autoimagen percibida (ciertos hábitos, actitudes, rasgos, cualidades) y por ellos seleccionan productos que sean consistentes con esta autoimagen, evitando aquellos que no lo sean. De esta manera, los consumidores tratan de preservarla o realzarla comprando productos que sean consistentes con la autoimagen. Los comercios donde los adquieren también tienden a lo mismo.

La percepción del producto determinará su posicionamiento.

Las marcas que un consumidor considera al momento de hacer una elección de compra se denominan "conjunto evocado" y son aquellas compradas y usadas con mayor frecuencia.

Algunos conceptos relevantes que tienen que ver con la percepción son:

• Sensación: es la respuesta inmediata y directa de los órganos hacia los estímulos. A medida que los estímulos disminuyen, la capacidad de los individuos para detectar cambios en ellos aumenta. La sensibilidad máxima se da en condiciones de estimulación mínima.
• Umbral absoluto: es el nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. Bajo condiciones de estimulación constantes, se da un progresivo "acostumbramiento" a ciertas sensaciones; es decir, a un determinado nivel de estimulación.
• Umbral diferencial: Es la diferencia mínima percibida entre dos estímulos. Entre más fuertes sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo sea percibido como diferente. El "punto de la diferencia notable" es aquel en el que el consumidor notará una diferencia. A veces hay cambios que los mercadólogos no quieren que el consumidor perciba (reducción de la cantidad de producto) o bien hay veces en que se requiere que estos cambios sean percibidos. De esta manera, el umbral diferencial es muy importante para determinar la cantidad de mejoras que deben hacerse sobre el producto para que estas sean percibidas.
• Percepción subliminal: Se da cuando los individuos son estimulados por debajo del nivel consciente, aunque como los umbrales perceptivos de los individuos varían entre sí, no existen indicios absolutos sobre la relevancia de este fenómeno en la publicidad.

Proceso perceptivo

La percepción tiene tres aspectos:

1. Selección Perceptiva:

Los individuos perciben sólo una pequeña facción de los estímulos hacia los que se encuentran expuestos. Esto se debe a que aplican su selectividad en la percepción. La selección de un determinado estímulo depende de las experiencias anteriores del consumidor, de sus expectativas, sus necesidades, deseos, intereses, etc.

Estos factores pueden servir para incrementar o disminuir la probabilidad de que el estímulo sea percibido. Asimismo, los estímulos de mercadotecnia incluyen muchísimas variables, y todas ellas afectan a la percepción del consumidor: pack, naturaleza del producto, atributos físicos, marca, etc.

Los conceptos más importantes que tienen que ver con la percepción y en particular con la selección perceptiva son:

• Atención Selectiva: Los individuos presentan una mayor consideración hacia los estímulos que son relevantes para satisfacer sus necesidades e intereses. Es decir que generalmente, los consumidores tienden a percibir los productos que concuerdan con sus propias expectativas, o aquellas cosas que necesitan o quieren.
• Exposición Selectiva: Los individuos buscan mensajes que les son agradables o aquellos que les generan confianza para tomar una decisión de compra, ejerciendo una gran selectividad en términos de la atención destinada a estímulos comerciales.
• Defensa Perceptiva: Es el mecanismo a través del cuál los individuos eliminan del subconsciente aquellos estímulos amenazadores. En general, los estímulos seleccionados tienen que en relación con los valores y elementos culturales del individuo.
• Bloqueo Perceptivo: Representa el límite del individuo ante la saturación de estímulos a los cuáles está expuesto. A través de él, se protege de la saturación de la información. El ser humano no puede seleccionar todos los estímulos del medio. Esto representa una barrera que debe ser superada por la publicidad. La IP investiga los niveles adecuados que se necesitan para superar estos obstáculos.

2. Organización Perceptiva:

Las personas tienden a organizar los estímulos y a percibirlos como un todo y no como estímulos independientes.

Los principios de la organización perceptiva tienen que ver con los principios de la Gestalt (figura-fondo; cierre; agrupamiento; etc.)

Esto es aplicable en IP a nivel de pretest y postest. En el pretest, tiene que ver con cómo se conforma el mensaje, mientras que en el postest se verifica su percepción.

Se trabajan generalmente con metodologías cuali, pero también con cuanti, a través de enfoques descriptivos (ej: evaluación de la imagen de la marca).

3. Interpretación de Estímulos:

La percepción es un fenómeno personal en el que los individuos ejercen selectividad sobre los estímulos que perciben y organizan estos estímulos en base a ciertos principios psicológicos. La interpretación de los estímulos también es un proceso individual que se vincula a las características del estímulo, a las experiencias del sujeto y a sus necesidades, carencias, deseos e intereses.

ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Definición 

La actitud es la predisposición aprendida para responder favorable o desfavorablemente frente a un objeto.

Las actitudes son aprendidas, es decir que se conforman en base a una experiencia directa con el producto, en base a información adquirida (ya sea por intermedio de otros individuos o bien a través de la publicidad) y en función de la propia personalidad. Estos mismos factores influyen en un cambio de actitud.

Modelos Estructurales de Actitudes

1. Modelo Tricomponente de Actitudes:

Toma en cuenta tres componentes principales de la actitud: el componente cognoscitivo, el afectivo y el de voluntad.

El componente cognoscitivo se conforma a partir del conocimiento,  las experiencias y percepciones adquiridas por el individuo, que componen su sistema de creencias.

El componente afectivo representa la manera en que se liga emocionalmente el sujeto al objeto; las emociones o sentimientos que tiene un consumidor hacia una marca

El componente de la voluntad tiene que ver con la probabilidad o la tendencia de que un individuo se comporte de determinada manera o ejecute cierta acción (intensión de compra).

2. Modelo de Actitudes de un solo Componente:

Este modelo, se toma al componente afectivo como el único que conforma la actitud. Y a la hora de hacer una IP, únicamente se tiene en cuenta este componente. Si bien es limitado, permite ahorrar tiempo y dinero. Por otra parte, es fácil realizarlo. Pero de todas maneras no proporciona indicios concluyentes en relación a la actitud de un consumidor.

3. Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples:

Este modelo examina las actitudes en términos de atributos del producto y de la importancia otorgada a cada uno de ellos. En él, el componente afectivo es central, pero se toman los otros dos (cognoscitivo y conativo) interrelacionándolos con el primero, de manera complementaria.

Sus aplicaciones dependen de las decisiones a tomar y de los tiempos con los que se cuentan.

Este modelo se aplica vinculando un objeto con una determinada actitud.

Con respecto al objeto, se indaga en un sentido amplio, la predisposición positiva de la actitud hacia una marca.

Con respecto al comportamiento, las indagaciones buscan conocer la intensión de compra.

Estudiar la actitud en relación al comportamiento es importante porque el individuo puede tener una actitud positiva hacia el producto, pero su situación económica particular determina que su comportamiento sea negativo.

La Medición de las Actitudes:

Se aplican metodologías cuali o cuanti. Dependiendo de la metodología empleada, los enfoques utilizados generalmente son: observación e inferencia, grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, o bien escalas -las cuáles se elaborarán en función del modelo conceptual que se aplique y que constan en un cuestionario-.

Las escalas más utilizadas son la de Likert, la de diferencial semántico y la de rango orden.

La escala de Likert abarca una serie de declaraciones relacionadas con la actitud en cuestión, y se le pide al encuestado que conteste con una de esas (respuestas) a cada pregunta o afirmación que le formulamos. Como las respuestas están contempladas, permite darle a las mismas un puntaje numérico. (Ej. : Completamente de acuerdo, de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, en desacuerdo, completamente en desacuerdo).

La escala de diferencial semántico consiste en una serie de antónimos bipolares con una escala de 5 a 7 puntos que permite su graficación Una vez obtenidos los datos calculados, hacemos una gráfica de perfiles.

En la escala de rango orden, los sujetos ordenan los objetos en función de algún criterio. Es decir que se le pide al encuestado que clasifique varios objetos relacionados con la actitud en cuestión.