Definiremos producto como todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen.
Un objetivo físico es el medio en el que se aloja un servicio. La función del experto en mercadotecnia es, más que describir las características de un producto, vender los beneficios o servicios inherentes a los productos físicos
Los productos se dividen en dos opciones: bienes (tangibles) o servicios (intangible: con la compra no se logra tenerlo como propiedad).
Niveles de Productos
Central o básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere.
Real: Es un deseo en donde tiene:
Calidad: Se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto. Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido más alto.
Consistencia: Es una medida de la vida operativa del producto.
Funciones: Es el grado de las características de operación de un producto se acercan a la norma deseada.
Diseño y estilo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él.
Marca: Identifica y diferencia el producto, acelera el proceso de compra, no confunde el consumidor. Barrera de entrada para otros.
Presentación: Rotulado. Cumple con los objetivos de marketing y cumple con las leyes (información nutricional, peso neto, etc.), es decir tiene toda la información correspondiente.
Opciones de marca de un producto
Marca de fabricante (nacional): Alguien produce un producto y ponen su nombre, también buscan productos con “bandera argentina”.
Marca privada/distribuidora/tienda: Alguien fabrica un producto y tienen nombre de terceros (ej. Alguien hace algo y una marca mayor (COTO) pone su nombre).
Marca bajo licencia: Dan su marca para que los terceros trabajen. (Ej. Adidas fabrica ropa sin embargo vende perfumes, etc. Eso es de otro pero Adidas pone su nombre)
Marcas conjuntas: Dos fabricantes se unen para desarrollar un producto (CTI y Sony Ericsson)
Estrategias de Marca
Extensión de línea: Nombre de marca existente que se extiende a nuevos tamaños, sabores, etc., en la categoría existente del producto.
Extensiones de marca: Se extienden a categorías de nuevos productos.
Marcas múltiples: Nuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productos.
Nuevas marcas: Un nuevo nombre para cada categoría de producto.
Presentación – Packaging
El packaging se define como las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto. El contenedor o envoltura se conoce como empaque. Este podría incluir hasta tres niveles de material:
Contiene y protege al producto. (frasco de perfume)
El que protege el primero. (Caja de perfume)
Transporte: Caja que contiene varias cajas del producto. (caja que se le entrega a la farmacia con 20 perfumes).
Funciones:
Contener y proteger al producto.
Llamar la atención.
Elemento de promoción, sirve para comunicar.
Diferenciación.
Clasificación de Productos
Industriales: Los que compran las empresas para su giro comercial: revender, alquilar y transformar.
Materiales y partes: Bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos clases: materias primas y materiales y partes de manufactura. La materia prima se clasifica en dos tipos: productos agrícolas y naturales. Las partes y materiales de manufactura se ejemplifican por los materiales y componentes y partes componentes.
Bienes de capital: Son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercialización del producto terminado. Se dividen en dos grupos: instalaciones y equipo. Las instalaciones constan de edificios y equipo. El equipo comprende equipo y herramientas fabriles portátiles y equipo de oficina.
Suministros y servicios: Son bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administración del producto terminado. Los insumos son de dos tipos: operativos y artículos de reparación y mantenimiento.
Personales: Los que compran las personas para su uso personal y privado.
Conveniencia: Son aquellos que el cliente compra con frecuencia, en forma inmediata y con un mínimo esfuerzo.
Básicos (Ej. Sal, tomate, etc.): Bienes que los consumidores compran con regularidad.
Impulso (Ej. Golosinas, revistas, etc.): Se compran sin plantación o esfuerzo de búsqueda alguno
Urgencia (Ej. Curitas): Se compran cuando existe una necesidad urgente.
De compra y comparación: Son los bienes que el consumidor, en el proceso de selección y compra, compara las características de adecuación, calidad, precio y estilo. Los bienes de compras se dividen.
Uniformes: Con calidad similar pero con un precio lo bastante diferente para justificar las comparaciones de compra
No uniformes: Con frecuencia el consumidor considera más importantes las características del producto que el precio.
De especialidad: Bienes con características y/o identificación de marcas únicas, para las que por lo general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra.
No buscados: Son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos, normalmente no piensa comprar. Nuevos productos son bienes no buscados hasta que el consumidor los conoce por medio de la publicidad. Los bienes no buscados requieren un esfuerzo de mercadotecnia muy importante en forma de publicidad y ventas personales.
Clasificación de Kotler
Duradero: Son aquellos bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Los bienes duraderos requieren de mayor personal para la venta y servicio, un margen mayor y mas garantías del vendedor.
No duradero: Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y gran frecuencia, la estrategia adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares, elevar el precio solo un poco y hacer una importante promoción para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia.
Desarrollo de Nuevos Productos
El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la búsqueda de ideas. La alta dirección debe definir los productos y mercados a destacar. Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja elevado, dominar la participación en el mercado o algún otro. Se debe especificar la cantidad de esfuerzo que se dedicara al desarrollo de productos originales, a la modificación de los ya existentes y a copiar los productos de la competencia.
Componentes
Necesidad: Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una función o un conjunto de funciones a cumplir. Definir las necesidades y deseos (problemas)
Concepto: El concepto de un objeto o de una entidad idónea para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva. El concepto (definir la idea en algo físico, funciones, packaging, características del producto)
Ingredientes: Unos ingredientes que comprenden tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo ese concepto. (materia prima, tecnología).
Grado de novedad
Mercado y tecnología conocida: El riesgo es doblemente limitado ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas.
Riesgo de mercado: El riesgo es esencialmente comercial y pone en entredicho el saber hacer del marketing de la empresa. Cliente no entiende que necesidad satisface el producto, alto poder de negociación de parte del cliente.
Riesgo tecnológico: Pone en riesgo el saber tecnológico de los clientes. ¿Esta el mercado preparado para esta nueva tecnología?
Riesgo estratégico: Los riesgos se acumulan y volvemos a encontrar las características de una estrategia de diversificación. Nuevo mercado y nuevo producto.
Grado de riesgo
Riesgo limitado: mercado actual, tecnología actual.
Riesgo tecnológico: mercado actual, tecnología nueva.
Riesgo mercado: mercado nuevo, tecnología actual.
Riesgo estratégico: mercado nuevo, tecnología nueva.
Tecnología:
Conjunto de procesos técnicos, herramientas y equipos con los que se fabrican bienes o se prestan servicios.
Estado en que se encuentra el conocimiento aplicado acerca de una actividad.
Aplicación de los nuevos conocimientos de la ciencia al mejoramiento de la industria.
Grados de la tecnología
Base: Manejadas por todas las industrias.
Clave: Manejada por los lideres. Esta en su momento se volverá base.
Emergente: En estado de investigación y desarrollo, de gran importancia para los lideres.
Embrionaria: Se investiga y promete potencial pero todavía no se da bien su cumplimiento de una necesidad.
Pasos para desarrollar el producto
Detectar necesidades y deseos, quienes pueden dar información a la empresa:
El cliente: Nos da información a través de cosas tales como el libro de quejas.
El proveedor: Información sobre materia prima, tecnología, etc.
Intermediarios: Información de ellos, lo que necesitan.
Competidores: Estrategia del seguidor. Copiar y obtener información del líder.
Personal
Fuerza de ventas
Consultores de marketing
Científicos (laboratorio)
Generar ideas.
Esa idea se pasa a un concepto. El concepto es una descripción - preferentemente escrita- de las características físicas y perspectivas del producto. Definir que problema le acaba al cliente.
Análisis de marketing (cuando el concepto es adaptado).
Niveles de venta
Precios
Distribución
Análisis. El análisis económico sale caro y va a tomar de mucho capital para luego ganar capital.
Prototipo: Desarrollar y probar. Prototipo concepto es diferente a prototipo ensayo. Prototipo concepto prueba la idea mientras que prototipo ensayo prueba el producto con el cliente.
Necesidades de planta, nueva planta, maquinaria, capacitaciones, etc. Planta es producción.
Ensayo de mercado: Pruebo producto con clientes: simulado (le pagan a alguien para que pruebe) o real, el método estándar, controlada por ventas, alquileres, etc. Si esto da positivo…
Comercialización, aquí el producto se lanza en el mercado.
Control.
Ciclo de vida del producto
MAX introducción crecimiento maduración declinación
Volumen de
Ventas
Tiempo
Mezcla (variedad/surtido) de productos
Amplitud (ancho) = 4 líneas
Líneas Harinas Mermeladas Conservas Congelados
c/ cereales (8) clásicas (22) vegetales (15) pizzas (3)
Extensión o crocante (8) diet (18) tomates (25) empanadas (8)
longitud de agua (3) light (14) frutas (12) ñoquis (1)
(214 prod.) rellenas (12) especiales (5) pescados (10)
dulces (12) dulces (8) vegetales (19)
Profundidad tostadas (3)
Consistencia o congruencia
Todas las líneas o productos que la empresa pone a disposición de los clientes.
Esta mezcla tiene variedad:
Amplitud (Ancho): Se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la empresa.
Líneas: Grupo de productos estrechamente relacionados (cumplen con igual función, veden a igual grupo de consumidor, etc.) Se comercializan igual, o están en igual rango de precios.
Extensión longitud: Se refiere al número total de artículos en la mezcla.
Profundidad: Se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea.
Congruencia o consistencia: Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.
Precio
Precios Internos
Precio umbral: Precio correspondiente al coste directo. No permite recuperar más que el valor de re-emplazamiento del producto, tiene por lo tanto un margen bruto nulo.
Precio técnico: El precio correspondiente al punto muerto, el precio que asegura además de la recuperación de valor de re-emplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de estructura.
Precio objetivo: Precio suficiente, comprende además del coste directo y la cobertura de cargas de estructura, una restricción de beneficio, es decir, un importe considerado como suficiente y habitualmente calculado en relación al capital invertido en la actividad.
Elasticidad de los precios
Factores
Interno
Objetivos
Estrategia mezcla
Costos
Consideración organización
Externo
Mercados – demanda
Competencia
Otros factores
Formula de elasticidad precio:
Ep = % de variación de las cantidades demandadas (vendidas)
% de variación del precio
Ep = B – A
A .
B – A
A
Puede tener 3 diferentes resultados:
Elástica ( > 1 ): Cuando frente a una reducción porcentual del precio le va a corresponder un aumento en la cantidad demandada superior. (baja el precio y por lo tanto va a haber mas demanda)
Unitaria ( 1 ): Cuando frente a una reducción porcentual del precio le va a corresponder un aumento en la cantidad demandada de igual porcentaje. (baja el precio e igual hay la misma cantidad de demanda)
Inelástica ( < 1 ): Cuando frente a una reducción porcentual del precio le va a corresponder un aumento en la cantidad demandada de menor o inferior porcentaje. (baja el precio y baja la demanda)
Se hace esto porque le interesa a la empresa ir definiendo sus ingresos, saber si le conviene o no bajar el precio.
Ej. P = A: 7 – 1 unidad
P = B: 3. 50 – 1.5 unidad
Demanda: 1.5 – 1
1 . 0.5
3.5 – 7 0.5 = 1
Precio: 7
Elasticidad unitaria
Para los bienes de lujo o especialidad Kotler presenta una curva que lleva al hoy, explica que en cuanto va aumentando el precio también aumenta la demanda hasta que en cierto punto la demanda decide no pagar más y, por ende, si sigue aumentando comienza a disminuir la demanda.
Luego hay otro diagrama que es cuando el precio se mantiene pero la demanda varia mucho en este caso nos encontramos con una elasticidad infinita.
Finalmente nos encontramos con el último diagrama que es frente a diferentes precios pero con una demanda constante. Esta seria una in elasticidad perfecta.
Precio del propio bien
Precio sube y la demanda baja. La relación con el precio de los demás bienes:
Complementarios: Ej. Nafta sube y baja el consumo de nafta y de autos nafteros.
Sustitutos: Ej. Precio de manteca sube por ende baja su demanda pero sube la demanda de la margarina.
Renta de consumidor
Sueldos e ingresos: cuando estos aumentan también aumenta la demanda pero disminuye la demanda de bienes inferiores (Ej. Cuando te suben el sueldo dejas de comprar remeras jazmín chebar y te compras remeras Dolce Gabanna)
Precios esperados
Si se espera que los precios suban entonces la demanda suben (antes de que suba el precio). Ej. La nafta va a subir por ende todos van corriendo a llenar su tanque el día antes de que sube.
Estrategias dinámicas para fijación de precios
De nuevos productos
Capturan el nivel más alto.
Penetran en el mercado
Mezcla de productos
Líneas de productos (Diferentes productos de igual marcan que van variando los precios de acuerdo a sus características)
Producto opcional
Productos cautivos (Ej. la impresora es barata pero los cartuchos de tinta caros)
Subproductos
Productos colectivos (Ej. Una agencia de turismo forma el pack entero que incluye hotel, avión, etc.)
De ajuste de precios
Descuentos y cumplimientos
En efectivo
Por partidas – volumen
Por función (canal)
Por temporada
Complementos (cambio o promociónales)
Precios segmentados
Por cliente (Ej. En museos hay precios para docentes, jubilados, etc.)
Por lugar (Ej. En el teatro hay diferentes asientos con diferentes precios)
Por tiempo (Ej. El cine los miércoles es mas barato)
Forma del producto
Psicológicos (no se fijan por el precio sino el valor que le es otorgado por la gente)
Precios de referencia (clientes que tienen un precio fijo para ver si algo es caro o barato a la hora de comparar)
Promociónales (por debajo de precio de lista)
Carnada
Eventos especiales
Devolución en efectivo
Financiamiento a bajo interés
Garantías mas caras
Mantenimiento gratuito
Precios geográficos
LAB: Libre a bordo (ponen el producto dentro del medio de transporte)
Entrega uniforme (sale lo mismo mandar a capital que a Córdoba)
Por zona (no importa que este en Palermo o en Recoleta)
Por punto base
Absorción de flete
Precios internacionales
Ex Works (en fabrica)
FOB: Libre a bordo
FAS: Hasta el muelle
CIF: Costos seguros y fletes (se dejan en el muelle)
DDP: Igual que CIF pero incluye el destino y mas lejos que el muelle.
Determinación (Factores) de la sensibilidad del precio.
¿Cómo juega el precio en la decisión?
Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original.
Efecto de conciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso.
Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado.
Efecto del costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.
Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se utiliza el producto con activos adquiridos previamente.
Efecto del precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden almacenar el producto.
Factores
Internos
Objetivos de marketing (objetivos que puede fijar una empresa en relación con el precio)
Sobrevivir (tener el costo unitario total): Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia solo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender como agregar valor o enfrentar la extinción.
Líder en calidad (materia prima de mejor calidad, mejor empleados, etc. Se refleja en el precio): Una compañía podría desear ser el líder de calidad del producto en el mercado. Calidad superior y precio superior brinda una tasa de rentabilidad más alta que el promedio.
Líder en cuota del mercado: Otras compañías creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio mas bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado. Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercado; los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción acumulada; y un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
Barrera de entrada
Beneficial penales
Maximizar unidades: Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Detener intervención del gobierno
Lealtad de los consumidores
Estrategia mix (cual de las P’s es mas o menos importante)
Costos
Consideraciones organizacionales
Externos
Mercado – demanda
Competencias, costos, precios y ofertas
Otros factores
Estrategias generales para la fijación
Internas
Costo más margen: precio interno objetivo y sobre precio.
Punto de equilibrio: otra estratégica para fijación.
Externas
Cliente: Valore percibido
Competencia
Tasa vigente
Líder fija el precio por arriba, seguidor fija por abajo
Propuesta sellada
Formas de fijar el precio
Las tres consideraciones principales en la fijación de precios. Los costos representan un tope inferior para el precio. Los precios de los consumidores y el precio de sustitutos proporcionan un punto de orientación que la compañía debe considerar al fijar su precio. La valoración de los clientes de las características únicas del producto en la oferta de la compañía representa el precio máximo.
FIJACION DE PRECIOS MÁS ALTOS: El método más elemental de fijación de precios consiste en agregar un sobreprecio estándar al costo del producto.
FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN LA RENTABILIDAD DE OBJETIVO: La empresa fija el precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre la inversión de objetivo.
FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO: Ven las percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la fijación de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el valor percibido en la mente de los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido. La clave para la fijación de precios con base en el valor percibido es determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la oferta.
FIJACION DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR: La fijación de precios con base en el valor mediante el cual cargan un precio bajo por una oferta de alta calidad. La fijación de precios con base en el valor no es la misma que la fijación de precios con base en el valor percibido. La última es una filosofía de fijación de precios de más por más. Indica que la compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto. Por otro lado, la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores.
Producto à Costos à precio à valor à cliente (orientación con venta)
Externas à cliente à valor à precios à costes à producción (orientado al cliente)