Personas u organizaciones que tienen derechos, o ayudan a la transferencia de los derechos de un bien o servicio en la medida que pasa de un fabricante productor al cliente.
Proveedor Fabricante / Productor Intermediario Clientes
Se deja a manos de terceros la atención del cliente. Esto es porque los intermediarios son “especialistas”, los fabricantes son solo fabricantes. Si no habría un intermediario cosas como locales de ventas, repuestos, etc. Serian costos fijos y por lo tanto aumentarían el precio del producto o servicio. El intermediario disminuye los costos.
Canales de Distribución
Funciones
Información: Al estar en contacto con el cliente pueden hacer investigaciones de mercado constantemente. Esta información sobre la demanda, necesidades y deseos del cliente va al fabricante. El intermediario también se encarga de informar a la competencia sobre que cosas esta sacando su competencia.
Promociones: Descuentos, 2 x 1.
Contactos: Se debe de acercar a los posibles clientes.
Adaptación: Se adapta a la oferta y demanda, compra volumen y vende unidad.
Negociación: Usualmente entre intermediario y fabricante, comunicación de pago y precio.
Asume riesgos: Siempre, en general, es riesgo mayor el comprar lo que no va a vender.
Niveles
Nivel 0 ; Canal 1: Canal directo, sin intermediario. Fabricante Cliente.
Nivel 1 ; Canal 2: Fabricante Detallista Cliente. Ej. Marlboro le manda al kiosco y el kiosco a mí.
Nivel 2 ; Canal 3: Fabricante Mayorista Detallista Cliente. Ej. Galletitas ser le mandan al supermercado y el supermercado le manda al kiosco que luego nos vende las galletas.
Nivel 3 ; Canal 4: Fabricante Mayorista Representante Detallista Cliente. Ej. El autor se lo manda a la editorial que lo manda a una distribuidora que lo manda a una librería y finalmente a nosotros.
Entre todo esto se esta en constante circulaciones de bienes, servicios, dinero, informacion, etc. Aunque las empresas se encuentran interconectadas por el flujo, no tienen el mismo objetivo ni el mismo “plan”. Pol lo que estan constantemente en conflicto. Existen dos tipos de conflictos:
Conflictos
Horizontal: Conflicto entre dos miembros de un mismo canal y en el mismo nivel. (Ej. Detallista y detallista).
Vertical: Conflicto entre dos miembros del mismo canal pero diferente nivel. (Ej. Fabricante y detallista).
Organización de Canales – Sistemas de Marketing
Sirve para evitar conflictos.
Convencionales: Informal, mucho conflicto.
Vertical: Sistema unificado.
Corporativo: Una sola organización en compra y venta. (yo compro y yo vendo).
Contractual: Se rigen por un contrato con derechos y obligaciones.
Cadenas patrocinadas por mayoristas.
Cooperativas de detallistas (se reunen detallistas para comprar).
Franquicias, contrato que tiene dos partes: un franquiciador (alguien que fabrica y tiene una marca) y franquiciatario. El franquiciador debe capactiar al frenquiciatario que debe tener dinero y local y generalmente la marca se pone al frente. Puede ser de fabricante a detallista o de gabricante a mayorista.
Administrados: La relacion se da por fuerza y por poder, ejerce su fuerza para que todo se haga fluido. (fuerza por imagen, marca, etc.).
Horizontal: Dos empresas se unen para obtener nuevas alternativas de marketing.
Canales multiples/hibridos: Una empresa utiliza diferentes canales para diferentes clientes.
Sistemas de Distribucion
Según numero de intermediarios.
Distribucion Intensiva: En general para bienes de uso y consumo (sal, tomate, etc.), materias primas. Llega a la mayor cantidad posible de puntos de venta.
Distribucion Exclusiva: Numero limitado de intermediarios (para productos exclusivos, Ej. Luis Vuitton)
Distribucion Selectiva: Mas de un intermediario pero no todos (bienes de compra y comparacion).
Administracion de los Canales - Segmentos
Primero hay que seleccionarlos. Geograficamente.
Luego elegimos el tamañano del canal que queremos, ej. Kiosco o un Coto.
Similitud comprador – vendedor. (¿Compartioms los mismo valores?)
Actitudes hacia el riesgo (¿canales conservador o arriesgados?)
Lealtad de los canales a proveedores. (¿Es muy importante?)
Motivar el canal (lo que motiva: sacar mayor provecho de cada metro cuadrado), a traves del precio y/o apoyo.
Evaluar y controlar: Control de cosas como la ubicación del producto en la gondola, que el producto no este vencido ni abollado, etc.
Push: El canal le ofrece el producto al cliente.
Pull: El cliente le compra el producto al canal.
Comercio Detallista
Firmas o personas que intervienen en la venta del producto o servicio directamente al final de la venta para su uso lucrativo. Debemos definir:
Mercado meta: Posicionamiento de las 4 Ps.
Mezcla: Cuantas líneas y opciones tenemos, los servicios ofrecidos, y la atmósfera local (decoración).
Fijación de precios.
Determinar la campaña de promoción.
Plaza: en base a lo anterior definimos la plaza: ubicación es muy importante.
Comercio Mayorista
Conjunto de individuos u organizaciones que están relacionados con venta de bienes y servicios. Tiene los mismos puntos que los detallistas y a de más:
Asesoramiento: Nos ayudan a conformar.
Aparecen dos personas acá: Corredores y agentes (no son dueños de lo que comercializan)
Funciones de Logística
Procesamiento de pedidos (tomar los pedidos) – EDI: intercambio de datos electrónicos.
Almacenamiento (va a mantener un STOCK)
Inventarios (definir el nivel del STOCK – cuanto necesito, cuanto sale, cuanto lugar necesito, etc. Se debe mantener el equilibrio, ni mucho ni poco)
Transporte (medios de, definir el que mas corresponda…)
Tren: generalmente para larga distancia
Camión: Mas flexible, en ruta y horario, mas económico, servicio puerta a puerta, rápido.
Agua (barcos, etc.): Productos de poco valor, medio lento.
Ductos: cañerías (transporte de gas).
Aire: mercado distantes, productos perecederos, medio rápido.
Puede ir en container, con refrigeración, por barco o avión. Contenedores son cajas de metal que permiten combinar cualquier medio de transporte.
Merchandising
El conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta con el objeto de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y adquirida por el cliente o consumidor.
Conjunto de técnicas que se nutren de la filosofía del marketing y están orientadas específicamente a la asistencia y promoción de la venta del producto en la góndola, estante o lugar que lo exhibe, junto con otros productos marcas competitivas o sustitutas, sin la intervención de un vendedor que elogie sus virtudes.
Intenta facilitar la comunicación entre los tres integrantes (fabricante o productor, comerciante y cliente) y potenzialisar la venta del producto. Se busca el proceso:
A: “Atraer la atención”
I: “Interesar el cliente”
D: “Despertar el deseo”
A: “Accionar la compra”
Tipos de compra
Según la necesidad
Compra imprescindible u obligatoria (productos de primera necesidad)
Compra prescindible pero desead (producto de posición social)
Compra de condición (posible)
Según la previsibilidad
Compra premeditada o prevista
Compra no prevista, por impulso
Compra sugerida bajo cierto grado de influencia
Según este o no tomada la decisión de compra
Acción Skip: Fiel hacia la marca, determinado para salir de un lugar e ir a otro para encontrar su marca, comprador fiel.
Acción Switch: Fiel al punto de venta, deja su marca preferida por otra si no esta ubicada en su punto de venta, comprador infiel.
Estrategias en la relación cliente y punto de venta
Shopper o de atracción: Marketing de entrada – emblema del distribuidor (fiel a la marca).
Estrategia de venta o del comprador: Marketing de salida, basada en la exhibición del producto.
Tipos de clientes
De flujo: va siempre a un punto de venta.
De transito: usualmente va a 1 pero si hay promociones en otro va al otro.
Transito inducido: va a donde le queda mejor.
Layout del punto de venta
Es la diagramación de la ubicación de las distintas instalaciones (cajas, exhibiciones, góndolas, puertas de entrada y salida, pilas, punteras, etc.) dentro del local. A los efectos de establecer la circulación del público, de manera tal que aplicando tecnología de merchandising, puede definirse las áreas calientes, tibias y frías del local.
Funciones
Permitir una visualización general de la planta del establecimiento, de manera tal que pueda conocerse:
El flujo de la circulación.
Los puntos de mayor y menor circulación.
La ubicación de punteras, exhibidores, elementos de promoción.
Localización de secciones especiales: panadería, lácteo, etc.
Puntos
Puntos calientes son aquellos en que la venta es mayor que la venta promedio.
Natural: formado por la propia arquitectura del local.
Artificial: Creado por un elemento técnico particular.
Puntos fríos son justamente lo opuesto.
Implantación vertical y horizontal
Disposición horizontal: Consiste en ubicar un producto o marca diferente en cada estantería de la góndola.
Disposición vertical: Consiste en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposición del a góndola. Es la más utilizada.
El material POP (Promoción of Purchase)
“Todo aquel material utilizado para promover bienes y/o servicios en el punto de venta”
Objetivos
Identificar claramente la ubicación del producto.
Resaltar la exhibición en el lugar más adecuadamente posible.
Llamar la atención cuando se trata de una ubicación no muy buena.
Defender el espacio.
Informar de las promos y los nuevos productos.
Tener en cuenta
Ser simple
Ser breve
Motivar la compra
Ser confeccionado en letra de imprenta
Mostrar el precio, visibilidad.
Lineal
Es la cantidad total de metros lineales en los cuales se exhiben las referencias de un punto de venta:
Lineal al suelo
Lineal desarrollado
COS: Coeficiente de ocupación del suelo. Indica el grado de importancia de la superficie del local, en relación al grado de facilidad de movimiento para el desplazamiento del publico, se relación con la superficie no cubierta por góndolas, es decir con la superficie.
Ciclo de vida de merchandising
Lanzamiento: Merchandising.
Crecimiento: Merchandising ataque.
Madurez: Merchandising de mantenimiento.
Declinación: Merchandising defensivo.
Ciclo de vida de promoción
Lanzamiento: Precio lanzable.
Crecimiento: Lograr fidelidad.
Madurez: Mantener interés.
Declinación: Frenar la declinación.
Tipos de Merchandising
De presentación: Es agresivo, cada competidor busca mas espacio.
De gestión: Rentabilidad de los metros lineales, cuadrados, etc.
De seducción: Para grupos específicos.
Merchandising efectivo
Tener conocimientos de lo que ocurre en los negocios y su entorno.
Influir por el conocimiento ganado en las presentaciones del lineal.
Evitar rupturas de stock.
Verificar frescura del producto, su estado y la presentación de los envases.
Medir el impacto de las promociones en la demanda.
Mejorar la exhibición de los productos.
Resaltar la identificación de la marca.
Incrementaras las compras por impulso.
Lograr nuevos compradores.
Aumentar la rotación de los productos.
El proceso de merchandising debe contemplar…
Un plan de surtido.
Un plan de exhibición.
Un sistema de gestión (del punto de venta y de stock)
Una idea de rotación.
Buenas relaciones con el personal del local.
Buenas comunicaciones y servicios.
Una rentabilidad presupuestada.
Una promoción adecuada.
Un sistema de información.
Una política de implantación del lineal, vertical o horizontal.
Una política de relaciones con los repositores buscando su participación y motivación.
Una permanente capacitación y entrenamiento del personal.
Comunicación
Comunicar: viene de comm. Es la parte estratégica y consta de 10 etapas. Es un proceso.
Misión: Objetivo máximo a cumplir. Definimos quienes son nuestros clientes y en que negocio estamos.
Mix de comunicación
Publicidad: Cualquier forma de comunicación paga, no persona, masiva, donde hay un patrocinador y beneficiador.
Promoción de venta: Incentivo a corto plazo que busca estimular la compra o venta de un bien o servicio.
Ventas personales: Presentaciones orales con uno o más clientes potenciales a los efectos de vender o comprar.
Relaciones públicas: Encargada de mantener buenas relaciones con los diferentes públicos existentes.
Marketing directo: Proceso de comunicación orientado a clientes previamente seleccionados buscando una respuesta inmediata.
Propaganda: Vende ideas y personas, sin fines de lucro.
Estrategia del mix de marketing
PUSH: fabricante > conoce > consumidor
PULL: consumidor > conoce > fabricante y hay feedback
Estrategia de comunicación
PERSONALES: ventas
MASIVAS: publicidad
Pasos para un proceso de comunicación eficaz
Publico meta (audiencia meta). Segmentación: ej. Demográfica, geográfica, conductual, etc. Se debe saber que, como, cuando, donde y quien es nuestra audiencia.
Respuesta buscada. En que estado de preparación se encuentra el cliente para la compra.
Cognitiva: conocimiento, información previa.
Afectiva y persuasiva: agrado, preferencia y convicción.
Comportamental, reconocer: Compra.
Elección, diseño del mensaje. Debemos desarrollar un mensaje eficaz (AIDA). El contenido puede tener reclamos (a la razón, las emociones, la moral) y una estructura (conclusión, argumento – unilateral, bilateral – argumentos mas convincentes)
Formato va a depender del medio.
Importante: No confundir estrategias de la mezcla de comunicación con estrategias de comunicación.
Personales (ventas personales)
Masivas (publicidad)
Objetivos
Informar – cognitiva
Persuadir – afectiva
Recordar – comportamental
Orden de importancia
En bienes de consumo
Publicidad
Promoción venta
Ventas personales
Relaciones publicas
En bienes industriales
Ventas personales
Promoción de ventas
Publicidad
Relaciones publicas
Alcance:
medio por el porcentaje de personas expuestas al mensaje.
Frecuencia: cuantas veces queremos que se emita.
Impacto: Que medios es el mejor, el mas ubicado.
Tiempo en medios
Continuidad: durante el periodo elegido, todos los días.
Alternación o pulsación: No es todos los días, va eligiendo.
Presupuesto
Eficiencia: Definida hacia adentro, elegir los medios menos caros sin perjudicar.
Eficacia: Que sirva su propósito la campaña, utilizar bien el dinero pero alcanzar los objetivos buscados.
Promoción de venta
Para consumidores
Muestras para prueba
Cupón con descuento
Reembolsos en efectivo
Oferta con descuentos (incluido en etiqueta)
Bonificación – costos bajos / gratis – para clientes habituales.
Promociones en punto de venta
Concursos – sorteos – juegos
Comerciales
Complemento (pago por exhibir productos)
Mercadería gratuita
Art. Publicitarios
Negocios
Ferias
Exposiciones
Convención
Calidad
Conjunto de características de un producto que satisfacen las necesidades de los clientes que por consecuencia hace que el producto sea satisfactorio. Hacia afuera satisface la necesidad del cliente y hacia adentro no tiene deficiencia. Calidad se mide en precio.
Juran explica que todo hace la responsabilidad de la calidad, no solamente el producto. En principio se debe conocer el cliente y su necesidad, luego se debe controlar, es decir, medir lo que se hizo en el horizonte de tiempo arreglado, lo verifica con respecto a los objetivos, si no hay un cumplimento se debe tomar medidas. Luego se mejora, nunca se acaban las posibilidades de mejora, luego se comienza de vuelta. Escala, posicionamiento.
Normas internacionales: ISO / IRAM
ISO 9000: Sistema de gestión de la calidad. Fundamentos y vocabulario. Establece un punto de partida para comprender las normas y define los términos fundamentales utilizados en la familia de normas ISO 9000, que se necesitan para evitar malentendidos en su utilización.
ISO 9001: Sistema de gestión de calidad. Requisitos. Esta es la norma de requisitos que se emplea para cumplir eficazmente los requisitos del cliente y los reglamentarios aplicables, para así conseguir la satisfacción del cliente.
ISO 9004: Sistemas de gestión de la calidad. Directrices para la mejora del desempeño. Esta norma proporciona ayuda para la mejora del sistema de gestión de la calidad para beneficiar a todas las partes interesadas a través del mantenimiento de la satisfacción del cliente. La norma ISO 9004 abarca tanto la eficiencia del sistema de gestión de la calidad como su eficacia.
ISO 19011: Directrices ara la auditoria ambiental y la calidad. Proporciona directrices para verificar la capacidad del sistema para conseguir objetivos de la calidad definidos. Esta norma se puede utilizar internamente o para auditar a los proveedores.
ISO 1400: Es una serie de estándares internacionales, que especifica los requerimientos para preparar y valorar un sistema de gestión que asegure que su empresa mantiene la protección ambiental y la prevención de la contaminación en equilibrio con las necesidades socio – económicas.
Normas ISO 2000 (8 principios de calidad)
Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes.
Liderazgo: Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización. Ellos deberían crear mantener un ambiente interno, en el cual el persona pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organización.
Participación del personal: El personal, a todos los niveles, es la esencia de una organización y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de la organización.
Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso.
Enfoque de sistema para la gestión: Identificar, entender y gestionar lo procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficiencia de una organización en el logro de sus objetivos.
Mejora continua: La mejora continua del desempeño global de la organización debería ser un objetivo permanente de esta.
Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: Las decisiones eficaces se basan en el análisis de datos y la información.
Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: Una organización y sus proveedores son interdependientes, y una relación mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.
Terminología y vocabulario básico de ISO 9000 versión 2000
Calidad: grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos.
Sistema de gestión de la calidad: Conjunto de elementos mutuamente relacionados y oque interactúan para establecer la política de la calidad y los objetivos de la calidad y para lograr dichos objetivos, para dirigir y controlar una organización con respecto a la calidad.
Política de la calidad: Intenciones globales y orientación de una organización relativas a la calidad tal como se expresan formalmente por la alta dirección.
Objetivo de la calidad: Algo ambicionado, o pretendido, relacionado con la calidad.
Planificación de la calidad: Parte de la gestión de la calidad enfocada al establecimiento de los objetivos de la calidad y a la especificación de los procesos operativos necesarios y de los recursos relacionado para cumplir los objetivos de la calidad.
Control de la calidad: Parte de la gestión de la calidad orientada al cumplimiento de los requisitos de la calidad.
Aseguramiento de la calidad: Parte de la gestión de la calidad orientada a proporcionar confianza en que se cumplirán los requisitos de la calidad.
Mejora de la calidad: Parte de la gestión de la calidad orientada a aumentar la capacidad de cumplir con los requisitos de la calidad.
Proceso: Conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada en resultados.
Producto: Resultado de un proceso.
Procedimiento: Forma especifica de llevar a cabo una actividad o proceso.
Documento: Información y su medio de soporte.
Información: Datos que poseen significado.
Registro: Documento que presenta resultados obtenidos o proporciona evidencia de actividades desempeñadas.