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Publicidad: Es un sistema de comunicación, una imagen para receptores, su pivote no es el emisor sino el receptor.

El emisor emite un mensaje para el receptor. El referente es de lo que e va a hablar. Todo mensaje requiere un código, que a su vez pueda ser decodificado por el receptor. El mensaje llega al receptor a través de un canal. De esta forma el receptor decodifica el mensaje y produce una respuesta.

Es un proceso continuo sin principio ni fin donde los roles tienen una posición cambiante. Todos sus componentes están interrelacionados y presentes en cualquier tipo de comunicación.

Dentro del conductismo se define al estimulo como aquello que una persona recibe a través de sus sentidos, y su resultado es una respuesta. Hay una relación estimulo - respuesta.

Para que haya aprendizaje debe haber una relación estimulo - respuesta estable. Cuando nos encontramos ante una forma repetitiva de conducta le damos el nombre de hábito. Se llega al habito a través de un proceso de aprendizaje, pero se observa una negación por que se deja de interpretar los estímulos, y sin pensar, se automatiza la conducta (habito).

En la comunicación publicitaria el objetivo máximo es alcanzar el hábito. Hay que tener en cuenta varios puntos:

La planificación y medios es una instancia liminar, que resultara superadora de as particularidades que tome cada organización. Situamos la planificación y medios entre el mensaje y el canal, subordinada la información que proviene de las instancias superiores, que son la estrategia de producto y de comunicación.

La planificación y medios es conocedora de medios y vehículos, tanto como tarifas; es distribuidora del presupuesto, intensidad, tiempo y geografía de campaña.

Es a su vez primordial, analítica de todos estos contenidos en función del receptor, para alcanzarlo con la frecuencia que haga efectivo el mensaje y al menor costo.

Lo que los planificadores de medios deben comprar es público objetivo expuesto a esos medios. El ajuste de la relación publico objetivo expuesto y costo del espacio es lo que hacen a la competitividad comercial dentro de un medio.

1. Público Objetivo: El público objetivo es el conjunto de receptores (personas) a quienes intencionalmente queremos hacerle llegar nuestro mensaje. Se pueden clasificar por:

La búsqueda de productos con notoria segmentación equivale a decir que productos dirigidos a públicos objetivos muy segmentados. Los sistemas de medición de audiencia en medios proveen información sobre el primer punto y o siempre sobre el segundo, las variables blandas. Se llamara público objetivo extendido sobre el cual tenemos información sobre las variables conductuales.

2. Contacto: Contacto es la situación de exposición de un receptor a un mensaje publicitario. La exposición incluye tanto envase, manifestaciones visuales, la prueba de producto y elementos promocionales como merchandising, señala también la condición de que se de la exposicion del receptor al mensaje.

Se denomina contacto al a situación de exposición de un receptor a un soporte cuando ese soporte transporta el mensaje publicitario bajo análisis.

El receptor es el eje del mensaje publicitario.

3. Canales o Medios Publicitarios: El canal o medio de comunicación publicitaria es todo aquel soporte físico que transporta o canaliza un mensaje publicitario. Los canales o medios publicitarios se clasifican en relación con las características físicas o técnicas que los distinguen.

4. Vehículo o Soporte: El vehículo o soporte es cada una de las unidades en que se manifiesta un medio en tanto esas unidades tienen (o pueden tener) diferencias en la cantidad de contactos que ofrecen.

5. Espacio Publicitario: Se clasifican según diferentes variables:

Definimos entonces que el espacio publicitario esta conformado por las unidades de tiempo, superficie o combinación de ambas, de un determinado vehículo o soporte, que se compran para la inserción de un mensaje.

Dentro de esta calificación también podemos considerar la ubicación dentro de un soporte, o dentro de un espacio artístico o editorial, y el auspicio de sus diversas formas.

Los costos que figuran en la tarifa o tarifario se denominan costos brutos. Se denomina costo neto al costo final resultante de aplicar al costo bruto los descuentos convenidos.

El costo neto es el que paga el anunciante y el valor sobre el cual hay que efectuar todos los cálculos de la operatoria de planificación de medios.

La Pauta Publicitaria es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación de un producto (u otro) en un periodo de tiempo delimitado.

7. Audiencia Habitual de un Medio: La audiencia es el conjunto de personas expuestas a un medio o a un soporte.

Un medio se materializa en vehículos o soportes, entonces la audiencia es la sumatoria de las personas expuestas a los vehículos que constituyen ese medio.

8. Audiencia Habitual de un Vehículo o Soporte: La audiencia habitual de un vehículo es la suma de personas expuestas (en promedio) a ese vehículo o soporte. Cuando consideramos un solo aviso, la cantidad de personas expuestas es igual a cantidad de contactos producidos.

9. Audiencia Bruta: Es la sumatoria de los contactos producidos por cada aviso integrante de una pauta publicitaria.

La audiencia bruta es el parámetro de la intensidad global de una pauta, al indicar la cantidad de veces que el mensaje entro en contacto con personas del público objetivo.

10. Audiencia Neta: La audiencia neta es l total de personas alcanzadas por lo menos una vez por uno cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria.

La audiencia neta es el parámetro de a cobertura en tanto indica la cantidad de personas expuestas a la pauta.

Esta herramienta mide la intensidad individual de una campaña.

12. Raiting: El raiting es la expresión porcentual de la cantidad de personas expuestas a un vehículo o soporte. R= personas expuestas sobre el total de personas por 100. El raiting posibilita la configuración de los PBR.

13. Puntos Brutos de Raiting (PBR): Se consideran como una medida de intensidad dentro de un determinado índice. Estos son la sumatoria del raiting de cada aviso integrante de una pauta publicitaria.

14. Cobertura Neta: Es el porcentaje de personas alcanzadas por lo menos una vez por uno de los avisos de una pauta publicitaria, calculado sobre el total de personas.

La cobertura neta efectiva es el porcentaje de personas alcanzadas por una cantidad de avisos de la pauta comprendidos entre el umbral mínimo y el umbral máximo, calculado sobre el total de personas.

La tasa de repetición es la cantidad de contactos alcanzados en predio, por cada persona expuesta a la pauta. (ídem herramienta 11)

15. Participación o Share: Es el porcentaje de la audiencia o raiting de un vehículo o soporte sobre el total de la audiencia de todos los vehículos o soportes del medio que comparten un mismo espacio de tiempo.

16. Costo por Contacto: El costo por contacto es el valor monetario de alcanzar un contacto en un vehículo o una pauta publicitaria. CC=costo neto sobre cantidad de contactos. Este es un criterio cuantitativo, por ende es muy importante y hay que tenerlo en cuenta. En la práctica se habla del costo por 1.000 contactos. Este análisis permite la comparación entre vehículos pertenecientes a diferentes medios.

17. Costo por Punto de Raiting (costo por PBR): Es el valor monetario de alcanzar un punto de raiting en un vehículo o una pauta publicitaria. Se calcula el costo neto sobre la cantidad de puntos de raiting.

Para seleccionar el público objetivo debemos tener en cuenta la evaluación de la información siguiente: Cual es el origen de los datos, cuando se realizó la investigación, cual fue la muestra utilizada y nos debemos cuestionar el alcance de cada vehículo publicitario.

Hay alternativas para convertir al público objetivo secundario en activo y o participativo en las decisiones de una pauta publicitaria.

Para cada mensaje emitido en un vehículo disponemos de la cantidad de contactos logrados. Efectuamos entonces comparaciones de alcance entre vehículos correspondientes a un mismo medio. Llamamos a esta comparación intramedio. El número de contactos expresa el alcance absoluto de un vehículo, y la comparación entre vehículos, los alcances relativos.

Los principales medios son: Cine, diarios, radios, revistas, subterráneo, televisión abierta, televisión por cable o satelital y vía pública. Un medio vale para un determinado mensaje y un determinado receptor. El mismo medio cambia su valor si varía el mensaje y el publico objetivo; es decir, el valor de un medio varía en función del mensaje y el publico objetivo.

Vehículo o Soporte:

Las tarifas que informan os vehículos se denominan costo bruto. La tarifa multiplicada por el tamaño de cada mensaje o aviso, expresado en cantidad de unidades de espacio permite calcular el costo de insertar un aviso en un vehículo.

El costo neto es el que paga el anunciante y es el valor sobre el cual hay que calcular la operatoria de planificación de medios.

Los descuentos comerciales se pueden dar: