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Planificación y Medios I |
Resumen para el Segundo Parcial | 2º Cuat. de 2009 | Altillo.com |
INTERNET
Los clientes eligen si verte o no, la clave es estar en el lugar indicado en donde van a navegar. “yo no tengo que salir a buscara mi consumidor, mi consumidor me tiene que buscar a mí”
Internet te permite segmentar infinitamente, el caber espacio es infinito y no tiene limites.
Análisis FODA:
FORTALEZAS - comodidad - segmentación - medición de resultados - interactividad - servicio 24 hs - convergencia digital -inmediatez y rapidez en cuanto a la com. - uso y mantenimiento del servicio, accesible. |
OPORTUNIDADES - nuevas generaciones requieren interactividad - mayor desarrollo tecnológico - tendencia al tiempo libre - consumidor que navega sin limites |
DEBILIDADES - alfabetización - mínimo conocimiento para operarlo - no hay control - saturación (publicidad invasiva) - fuentes de información no confiables - no todos tiene acceso a internet desde su hogar - equipos muy caros |
AMENAZAS - genera aislamiento social - adictiva - virus / hackers - progreso de nuevas tecnologías |
Etapas de planificación dentro de una agencia interactiva à 9 etapas
Las variables de análisis
ANALISIS DE MEDIOS |
MEDIA MIX |
* trafico * visitas – visitantes únicos * horas pico – días / tendencias del sitio * tiempo en línea * frecuencia de actualización * paginas promedio/sesión/usuario * actualizaciones de contenido * flexibilidad – innovación * calidad de base de datos y tasa de apertura * capacidades de segmentación de base de datos |
* solo verticales * solo horizontales * verticales y horizontales * solo emails * e mails y ad campaigns * search engine mkt * combinaciones |
AUDIENCIA – TARGET |
MERCADO |
* impulsiva- a la búsqueda de información * comprador de diurno – nocturno
* tomador de decisiones primario o secundario * ventas directas o indirectas * masivas * nicho * local / región
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* Conexiones dial up vs. Banda ancha * edad promedio de usuarios * % hombres vs mujeres * acceso durante la semana – fin de semana * promedio de acceso diario – mensual * penetración de Internet * penetración de email |
Placement à PAIS + MEDIO + CANAL + SUBCANAL + FORMATO + LINEA CREATIVA
Estas pueden tener un enfoque directo (concentración, utilización de canales verticales y envíos de emails directos) o enfoque indirecto (utilización de canales masivos por home page, compras y ROS)
Tipos de sitios à pueden ser verticales (para un target en particular, contenido especifico), horizontal (sitios de contenido amplio, amplia audiencia y alcance), noticias (periódicos on line, locales e internacionales) y media vendor (vehiculo por le cual el aviso correrá).
Publicidad online - Evoluciona à
- por la reducción de tiempo destinada a la tv, esto se ve en hombres y mujeres de 18 a 35 años y de 12 a 19 años.
- porque Internet ofrece integración (audio, imagen, sonido, animación)
- ofrece mejores herramientas de mediciones de campañas
- porque se integra con otras técnicas (promociones y mkt directo)
Usuario à 54 % hombre y 46 % mujeres, 63 % entre 15 y 29 años, NSE 68% abc, los lugares de conexión son 37% hogar 14 % trabajo 41 % caber-locutorio, la frecuencia es de 43% por lo menos 4 veces por semana y un 24 % accede todo los días, los usos mas frecuentes 87% mail 68% buscadores para buscar información 30% lectura de diarios.
AD NETWORK
Es una comunidad, un espacio (Market Place) donde hay un intermediario que administra las necesidades de anunciantes y de Publishers (Sitios).
Es un espacio donde hay una oferta de espacios publicitarios y hay una demanda de anunciantes por poseer dichos espacios.
Los Ad Networks nacen como bolseros de medios on line. Surgen como empresas que compraban los espacios no vendidos y que los vendían a los anunciantes que tenían bajos recursos y no podían acceder a ellos.
Pautar en una Ad Network es muchísimo mas barato que comprar planificando de manera tradicional.
4 Paradigmas de Trabajo
Todas estas herramientas se integran, no son excluyentes entre si. Cada uno tiene su valor y responde a objetivos específicos.
El Publisher (sitio) se divide en diferentes categorías de sitios:
Los Anunciantes son:
Beneficios de los anunciantes para entrar en una Ad Network:
Publishers
Para los Web Masters hay una interfase para que el Publisher, que no tienen tantos recursos económicos, se administre solo su publicidad ya que por el retorno de la inversión no se justifica que tenga una atención personalizada.
Medianos: Se contacta con un Ad Network que evalúa su inventario y según los objetivos de los anunciantes, pueden meterlos en la pauta para conseguir el tráfico.
Premium: Venden sus CPC y CPA. Todo el inventario remanente, es decir que no venden, lo destinan al Ad Network.
Uno de los principales argumentos de los Bussines Developments es que hacen que los Publishers dejen de perder plata por más de que en el negocio les vaya bien.
Muchas agencias compran en Ad Networks cuando tienen clientes con poco presupuesto o no tienen el equipo para realizarlo.
Las Ad Net Works se clasifican en dos grande grupos:
Las Ad Networks trabajan con diferentes tecnologías de optimización:
1. Tecnología Contextual: Tecnología de optimización que se basa en el contenido de ese momento, no guarda historial. Se basa en la Red cuando el Publisher ingresa y empieza a ser parte de la NetWork, él mismo lo analiza según sus contenidos, imágenes textos, programación y las clasifican de una manera determinada. Aquí se muestra la publicidad según esos contenidos.
2. Técnica Predictiva: Están todos los Publishers que se seleccionaron para dicha pauta y el sistema toma toda la sección y muestra la misma cantidad de Banners. Se va administrando la cantidad de inventario en función de los resultados, se entrega mas impresiones a los que mas clips tienen. Cuanto más volumen tengo más volumen me dan.
3. Tecnología de Behavioral: Optimización de la Publicidad según el comportamiento. En función a los sitios que uno visita, se califica dicho sitio y se muestran en los mismos, publicidades relevantes para un determinado perfil de persona.
BUSCADORES
Google: Realiza diferentes trabajos. El principal es que indexa / cashea / analiza / releva el contenido. Se entiende por contenido:
SEO (Search Engine Optimization)
Sirve para que el sitio sea más amigable a los buscadores. Optimiza el sitio para que el buscador lo encuentre. Lo ideal para armar un sitio es que previamente el diseñador y el SEO se encuentren para hablar del trabajo que van a hacer conjuntamente.
Hay dos parámetros para hacer funcionar una campaña:
Independientemente de la plata que pone cada anunciante, Google realiza un análisis, una calificación de la popularidad, tránsito y contenido del sitio. Según este coeficiente de calificación y la plata que invirtió el anunciante se le asigna a cada sitio su posición. Cada vez que alguien busca y clickea, se paga. Se paga sólo por click. Hay que tener en cuenta que si no clickean el anuncio va cayendo de posición.
Ej: Camara digital Nikon 7 mpx
Fotografía
Google y Yahoo ofrecen:
a) RON (Run of Network): aparece en toda la red
b) Site Specific: Ej. Clarín, My space, Fotolog. Es mas caro, a mayor selección, mayor es el pago.
Gmail y Yahoo utilizan tecnología Contextual y Hotmail utiliza Behavioral
COMPRA DE PALABRAS CLAVES
Las palabras claves van de lo general a lo específico. Las mismas se pueden comprar de diferentes maneras. Se compra el grupo de palabras y hay un grupo de anuncios.
FILTROS (CONDICIONES)
Se le pueden poner diferentes filtros a la búsqueda:
1. Concordancia Amplia
2. Concordancia de Frases
3. Concordancia Exacta: mas caro pero se generan clicks de mejor calidad
4. Concordancia Negativa: busca lo opuesto. Es para una búsqueda mucho mas específica y mas que nada con tecnología. Si una persona busca una tecnología vieja, por ejemplo pone analógica, le muestran la tecnología nueva (digital)
Cuando uno hace Clic en el anuncio no hay que ir a la homepage, se tiene que llegar a la sección exacta donde está la oferta porque sino la persona tiene que empezar a buscar dónde comprar. Es una pérdida de tiempo y la persona se cansa.
MARKETING 2.0 / Web 2.0
Internet hace 12 años era un lugar para buscar únicamente información. Se produce un quiebre llamado “Explosión de la Burbuja”. Esto se debe a que, hasta ese entonces, no había publicidad que sustentara todo eso.
Surge la Web 2.0: el usuario busca información, baja información y se empiezan a generar publicidades para que sustenten el contenido de los sitios.
Una del las características de la Web 2.0 es el UCG (contenido generado por usuarios) Aparece los blogs, fotologs, flikr, etc. Aparecen comunidades donde “El contenido es el rey”. Ahora las tanto las empresas como los usuarios generan información. El problema de esto es que con la Web 2.0 no se puede controlar la información. Cada uno de nosotros tenemos la posibilidad de decir y opinar lo que queramos. Justamente por ello la revista Times consideró que “La persona del año sos vos” ya que con intenert tenemos el poder de generar lo que nos interesa, subirlo y compartirlo.
Uno de los desafíos futuro para la Web 2.0 va a ser la manera de monetizar todos estos contenidos.
Rightmedia: Tecnología que permite que las Ad-Networks funcionen.
MÓVIL MARKETING: La telefonía móvil como herramienta del Mkt.
Mercado de telefonía móvil en Argentina
A partir del 2004, con la llegada del GSM y con la posibilidad de tener planes prepagos, se despegó en cuanto a la cantidad de líneas móviles. A su vez, en ciertas localidades la telefonía fija fue reemplazada por la móvil. El 90% de usuarios tienen líneas prepagas. Sólo el 10% utiliza post pago.
Hoy en día hay mucha renovación, el 90% de los equipos utiliza la tecnología GSM y no la analógica.
Revolución del SMS
Se produjo un crecimiento explosivo del uso de SMS como forma de comunicación.
Mercado de telefonía Móvil en Argentina
Carriers: Operadoras celulares.
Negocio de la Telefonía celular
Años atrás la telefonía celular era utilizada únicamente como medio de comunicación. Hoy en día: Comunicación + Entretenimiento + Información. Dejó de ser un simple medio de comunicación para convertirse en un arma muy potente con una penetración del 90 %. Esto generó una nueva Cadena de Valor. Aparecen nuevos jugadores en la cadena de valor, nuevas empresas o departamentos de agencias que se dedican al negocio de la telefonía celular. Uno de los grandes jugadores en la cadena de valor son los: INTEGRADORES.
Los integradores tienen la licencia y la tecnología para comunicarse con los usuarios de telefonía móvil. Estos integradores requieren de la licencia de los carriers debido a que los usuarios son clientes de los carrieres y no de los integradores.
Números Cortos: Números de cuatro cifras en adelante que los carriers habilitan a los integradores para que los utilicen. Son números que trafican contenidos.
Los que participan el en proceso son: ANUNCIANTE - CARRIER - INTEGRADOR
Tasación de mensaje MT (Message Terminal): Tasación del mensaje que va de la terminal hacia el celular. Se cobra cuando se recibe el contenido, cuando el contenido llega al móvil.
Tasación de mensaje MO (Message originated): Se cobra desde el momento que el usuario envía el mensaje.
Muchas veces un mismo anunciante tiene diferentes números cortos publicados en diferentes medios. Esto sirve para llevar un control y saber cuán rentable o no es pautar en dicho medio.
Descarga de Contenidos
Es un mercado que está en pleno crecimiento
Contenidos:
¿Quién puede vender los contenidos?
Por cada contenido que pasa, el carrier siempre se queda con una parte (entre el 40 y el 60%) Ej: Wallpaper de Pampita $3 + IVA
Algo que también llegó con el auge del consumo de celular tiene que ver con el tipo de publicidad. Los contenidos se publicitan por medio de comerciales, gráficas, etc. Estos tipos de avisos se caracterizan por estar muy comprimidos y llenos de información a tal punto que muchas veces pareciera que no fueron realizados por un diseñador. Esto se debe a que no se utilizan a los medios como medios de comunicación en sí. No se los utiliza para generar ventas en el punto de venta. El desafío acá es mucho mayor. Hay que generar la venta en el momento en que el aviso es visto. Es un negocio de venta directa.
Una de las ventajas de la telefonía celular es la medición en tiempo real de los resultados de la campaña. Es un arma muy fuerte para medir campañas, medios, productos, etc. Se pueden hacer testeos permanentemente, se puede ir comparando y midiendo para determinar qué es más efectivo.
INTERNET MOVIL / WAP (Wireless aplication protocol)
La tecnología wap, disponible en los equipos mas recientes, hace posible el acceso a Internet desde el móvil.
Las páginas de wap tienen otro formato que las páginas de www. y están preparadas para que soporten el protocolo de velocidad wap. Todavía existen problemas con la compatibilidad de las imágenes con los aparatos y no hay mucho diseño en la wap.
Sitios On Porta y sitios Off Portal
La diferencia entre ambos es la forma de acceso, es decir, en la manera que tengo de acceder a los portales wap.
On portal: sitios que los carriers tienen con diferentes tipos de contenidos. Es como si fuera la home de cada carrier donde hay categorías de diferentes grupos de anunciantes. Se ingresa a la pagina predeterminada por la operadora y puede llevarnos a otras paginas. Se ingresa directamente a la pagina wap de los carriers.
Off portal: hay que tipiar la dirección y entrar de forma off portal a la pagina deseada.
Ej. El cliente envía un “alias Pampita” y el integrador le envía un link wap donde hace clic e ingresa de manera off portal a la página.
¿Cómo se accede a la wap? Generalmente los equipos con tecnología wap cuentan con un botón de acceso.
Hoy en Wap
Lo que se viene:
Al día de hoy aproximadamente el 30% de los usuarios navega a través de wap.
Marketing por Cercanía
Bluetooth
El Bluetooth es un chip que nos permite hacer una transferencia de datos por cercanía. Todavía hoy por hoy no esta siendo una experiencia amigable para los usuarios ya que no es tan simple como parece. Existen complicaciones en el manejo y familiaridad con esta tecnología.
Aquí las operadoras se quedan fuera del negocio con lo cual no lo promocionan tanto. El bluetooth puede ser utilizado no sólo como un medio para la publicidad sino que también para realizar otros tipos de acciones. Ej. Estar en un museo y descargar información de un cuadro determinado o de un artista. Estar en un bar y descargar un mensaje que diga “Happy Tour”, etc.
El Bluetooth se acerca mas a lo BTL que a lo masivo por sus características propias.
Mobile Marketing en Argentina
Mobile Marketing: cuando aparece una marcada detrás de una acción de telefonía móvil. Aquí el negocio no está en la venta de contenido, es diferente a la transferencia de contenidos, acá nos olvidamos del MT y MO. Son empresas que tienen otros intereses pero que utilizan al móvil como medio de comunicación para hacer publicidad. Los carriers les cobran a la empresa por aparecer en una acción. No actúan como medio de activación sino como un agente de aprobación.
Poco a poco va tomando forma. Los anunciantes están interesados en utilizarlo porque el celular nos permite ver todo lo que pasa en tiempo real. Se puede ver la respuesta online y esto para el anunciante es importantísimo. Se puede ir direccionando la estrategia en tiempo real.
En la actualidad está prohibido hacer Spam (envío masivo de mensajes de texto no solicitados por los usuarios) tanto para los carriers como para los anunciantes.
Opt-in: los usuarios sólo pueden recibir información si se han registrado previamente (opt in) a través de otro medio.
Opt out: siempre deben existir alternativas para dejar de participar de una acción, en forma tan simple como se accedió a la misma.
Línea Soporte: Es fundamental brindar ayuda a los participantes en forma directa y no a través del carrier.
¿Cuáles son los costos para los usuarios y las modalidades? Esto depende si la campaña es exclusiva con un operador o con los tres.
Hay dos formas / modelos más utilizados:
Servicios de alerta
Promociones
Costo de $0,30 $0,50 por mensaje enviado. Ej. “manda una palabra a tal numero y cada una hora se sortean Ipods”
$0,30 à la operadora se queda con el 100% del costo del mensaje
$0,50à hay un revenue sharing
Hoy en día es muy común ver una acción de móvil marketing donde intervienen los tres (anunciantes, integradores y operadoras)
Mobile Marketing como una nueva herramienta de Mkt porque: