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HACER EL BRIEFING PARA HACER PUBLICIDAD

Para elaborar el briefing empezamos por la definición de los objetivos que se haya señalado la empresa para la marca. A continuación buscamos datos que nos sean útiles.  Diseñamos cuadros o charts donde podamos colocar de manera sistemática el resumen de la información seleccionada. Luego vendrán los charts correspondientes al análisis, la reflexión acerca de lo que sabemos.  Para finalmente llegar a tomar las decisiones que nos permitan rellenar el cuadro matriz: El eje estratégico que sirve de referencia a las diferentes acciones tácticas de la estrategia.

La estrategia no se orienta hacia una idea genérica de “obtener mas ventas de nuestro producto o mayor conocimiento de nuestra marca”, sino sobre qué enemigo vamos a seleccionar para vender en vez de que venda él. Los consumidores dejarán de comprar el producto del competidor o tendrán que dejar de comprar algo que no tiene nada que ver.  Así es que nuestro enemigo más peligroso, o más débil, a menudo ni siquiera está entre los competidores de nuestra misma categoría de producto.

En estrategia vale lo que ayude a prever los movimientos y reacciones de los demás, para no equivocarnos en la elección del enemigo. No solo es crucial la decisión de contra quién se combate sino también la de con quién se combate (elección de los propios colaboradores). Lo que decide el éxito y el fracaso de los productos (al margen de los propios productos) es la estrategia. Una estrategia que pocas veces es de producto y casi siempre es de marca.

Emprendamos el camino para trazar una estrategia partiendo de la recopilación y observación de los hechos y de los datos del mercado, hasta llegar donde no hay ninguna regla que pueda suplir la inspiración porque, si hubiera reglas para todo, las batallas de los productos y las marcas no existirían.

Puedes pasarte una época enfocando tus iniciativas de marketing en las cualidades o las novedades del producto, o en las promociones, o en las ofertas, o en las urgencias del para hoy mismo, y conseguir buenos resultados a corto plazo. Pero cuida el valor de la marca cuanto antes si quieres disfrutar de ese privilegio en el futuro.

Max Boisot:

Fue a medida que la oferta iba superando a la demanda, cuando las empresas se encontraron con que el crecimiento tiene que venir a expensas de los otros jugadores. Y a partir de entonces los golpes y contragolpes han ido sucediéndose cada vez más a prisa de modo que los datos del mercado –que en realidad reflejan el pasado- constituyen cada vez una base menos sólida para diseñar estratégicamente el futuro.

Max Boisot clasifica en 4 niveles la complicación de la estrategia turbulenta (marketing turbulento como la atmósfera que ha de respirar el estratega):

·   Strategic Planning convencional, que se basa en que el entorno estratégicamente relevante es en sí predecible si se hace un esfuerzo suficiente para comprenderlo y controlarlo. Es un proceso jerárquico, metódico y racional. Considera las turbulencias como un ruido de entre el cual se puede distinguir el orden inmutable. Los propósitos de las estrategias se hacen realidad conservando un mínimo de coherencia.

·   Emergent Strategy cuando, mientras transcurre el plan, emergen desafíos y oportunidades imprevistas que hay que manejar con ajustes progresivos.

·   Intrapreneurship corresponde a la situación de mercados en que el ambiente de turbulencias no sólo no puede interpretarse mediante los métodos analíticos, sino que además hay que actuar.  Es el polo opuesto al Strategic Planning.

·   Strategic Intent, el entorno turbulento no puede ser dominado con sólo el análisis racional. El directivo de marketing tiene que tener una visión de conjunto que le permita intuitivamente comprender lo que pasa y tomar decisiones coherentes.  Así se evita considerar separadamente un nivel de detalles que pueden quedar rápidamente obsoletos a causa de los acontecimientos. Y los objetivos que se derivan de ese pensamiento intuitivo pueden permanecer robustos en un régimen de constantes e importantes turbulencias.

Estos 4 enfoques diferentes del proceso estratégico son de hecho complementarios.

Hay que edificar una marca con todos los requisitos y dotarla al máximo del valor de marca. Nadie ha dicho que no haya que tener en cuenta el producto cuando hay que tener en cuenta el producto, porque una cosa es la marca y otra el producto.  Nadie puede suplir la responsabilidad estratégica del directivo de marketing. El estratega es el directivo de marketing pero mejor si puede contar con otros expertos que le ayuden.

Esos expertos de fuera de la empresa pueden ser las agencias de publicidad o consultores especializados en la construcción y la comunicación del valor de marca. El cambio frecuente de agencia perturba la continuidad en la construcción de la fuerza de la marca. La selección de agencia mediante concurso de campaña es imposible, porque desliga a la publicad de la estrategia (las estrategias siempre se protegen con el secreto y naturalmente no se las vas a decir a media docena de agencias)

En la guerra del mercado:

1.      Los enemigos son nuestros competidores.

2.      El territorio a conquistar es el corazón de los consumidores.

3.      Y a la distribución hay que tratarla con mentalidad de aliado. Tenemos que convencerla de que trabajamos para ella y de que aliada con nosotros hará mejores negocios que con la competencia.

La guerra consiste en arrebatar clientes a la competencia. Y éstos serán tanto más sólidos cuanto mayor sea la ligazón que seamos capaces de conseguir con la fuerza de nuestra marca. Y esto es así porque el mercado es una abstracción por cuanto es un compuesto de consumidores de los que sólo interesa su comportamiento para con el producto y la marca.  Y esos consumidores son personas, individuales, una por una.

La atadura de las personas con nuestro producto hay que buscarla en una serie de percepciones y asociaciones con las que construiremos el valor de nuestra marca.

Chart Nº1: LA META

Lo primero que nos tenemos que plantear es si la palabra objetivo es la correcta o si en el marketing de marcas, marketing agresivo de guerra, marketing de movimiento en medio de cambio constante del entorno, no resulta más exacto y más estimulante que en vez de un objetivo nos planteemos una meta. 

Un objetivo carece de esa exclusividad que tiene una meta.  Esa necesidad de ganar, de clasificarse, de llegar en prejuicio de otros.  Un objetivo se alcanza en paz.  Una meta se llega en competición.

El hecho de fijar una meta en el primer chart del trabajo sistemático de crear una estrategia servirá para unificar esfuerzos y energías. La persona que autorice el contenido del apartado Meta de Marketing actuará como Director.

La meta es una visión, es una fe del director, una aventura diferenciada.  El director no se fía de nada.  Tiene que ganar, y las reglas no prevén todo los casos  Y si lo prevén, las reglas están dando las mismas fórmulas que a las marcas competidoras.  La ventaja será para el que se salga de las reglas.

El primer chart para elaborar un plan estratégico de comunicación de marca tiene:

·    Meta de marca

·    Propósito de esta acción táctica

·    Inversión

·    Período

·    Condicionantes (filosofía corporativa que hay que respetar, etc.)

El peso fuerte de este chart recae en la meta de marketing y el propósito de esta acción táctica.

La meta de marketing debe ser concreta y afilada (lo genérico tiende a hacer que esté dispuesto a contentarte con diferentes resultados).

Podría haber varias acciones tácticas dentro del plan de marketing, que derivan de una única estrategia y que pueden afectar a todos los ámbitos del marketing mix.

La estrategia es el uso de los encuentros para alcanzar el objetivo de la guerra (Clausewitz).  El plan estratégico establece cuándo, dónde y con qué fuerzas tendrán lugar los encuentros

La táctica es el uso de las fuerzas en los encuentros, por lo tanto debe darse un propósito a cada una de las acciones, propósito que debe estar de acuerdo con la meta de la guerra.

La publicidad como la promoción, un nuevo envase y toda la gama de posibilidades que se dispone en el marketing mix es una táctica.

Las acciones tácticas son lo que permite adaptar la actividad de marketing a la necesidad a corto plazo de la marca.

La estrategia que sirve para alcanzar la meta de marketing está en un plano superior a sus tácticas.

Notas acerca del chart Nº 1: PÁGINA 68.

El día de la estrategia

Para recorrer los pasos convenientes que conducen a la estrategia, vamos a basarnos en el supuesto de que existe una relación entre una empresa y una agencia de publicidad. Desarrollaremos un sistema que pueda utilizarse personalmente o en grupo, en un día, el día de la estrategia.  Dedicar ese día para encontrar el valor de la marca, el valor de los valores: el valor que da valor al producto, que valoriza los precios y que da el necesario valor para  poder estar en la distribución.

Un esquema típico de composición de una reunión de este tipo incluye al planificador estratégico, a la persona de contacto de la agencia que esté más familiarizada con el anunciante, a un miembro del dto. de investigación, a un planificador de medios y al director creativo. Por parte de la empresa una o dos personas. También puede haber consultores externos. El conductor necesita disponer de los días suficientes para preparar la reunión.  Conviene que tenga una reunión previa con el directivo de la empresa.  De  ser posible 4 o 5 días antes convoca una reunión previa con los profesionales de la agencia. Todos aportan sus reflexiones.

El día de la estrategia: se evitará quedar atascado en ningún chart, se saltearán si es necesario. En cada chart se anotan las opiniones. Los primeros charts tienen por objeto seleccionar y anotar datos sobre el mercado, el producto, la marca, el consumidor, y de la distribución y los medios. Otros charts tienen una finalidad de análisis de esos datos y de elaboración de hipótesis basados en los mismos. Y finalmente se trabajara sobre los charts correspondientes a la formulación de la estrategia y táctica definitivas.

Transcurrido el día de la estrategia, los asistentes a la reunión recibirán el resumen correspondiente y la fotocopia de los charts tal como quedaron redactados. Será la base del informe final al directivo, el  General, el cual puede o no aceptar la estrategia.

Al comenzar el día de la estrategia ya estaba redactado el chart numero 1 “la meta de marketing”.  Es algo que el General abocetó en solitario, pero nada es definitivo en una guerra.

Jerry Rhodes – Estructuras de ideación para una reunión estratégica (thunks):

·    Ser capaces de saborear la incertidumbre es un deber del grupo que está tratando de formular una estrategia.

·    Mirar dentro/fuera contemplando el caso que te ocupa desde fuera te permite ver tu cultura interna, valores, servicios y productos desde perspectivas que raras veces tienes en cuenta. Mirando desde dentro te permite medir el mundo exterior en tus propios términos, mostrando sus manías y el cómo adaptarte a ellos o no.

En definitiva todo vale, para estimular la libertad de la imaginación creativa y no dejar escapar ninguna posibilidad de idea que pueda constituir una estrategia poderosa para nuestra marca

Todos opinan pero uno sabe

Todos opinan en cuestiones de publicidad. Pero la estrategia que desarrollará será una sola y el responsable es el directivo.

Chart Nº2: TENDENCIAS

El chart de tendencias nos obligará a trabajar de un modo que nos acostumbrará a la disciplina mental que necesitaremos a lo largo de todo el proceso de creación de una estrategia de marca.  Resulta que no hay datos.

En nuestra indagación acerca de las tendencias desconfiaremos de todo, tendremos que forzarnos en hacer hipótesis. Si las cosas fueran como parecen no habría que pensar una estrategia. Bastaría con encargar estudios, pero no hay estudios que señalen tendencias medibles y seguras para el futuro.

Todo en la preparación de la estrategia es predicción, es para el futuro. Aprenderemos a desconfiar del dulce arrullo de seguridad que emiten los datos. Incluso los informes que podamos encontrar o encargar acerca de tendencias capaces de afectar a  nuestras marcas y productos son informes, son reflexiones, son pensamientos y presunciones son trabajos de pensar sobre los datos, no son datos. Analizar tendencias es necesario, y tomar decisiones sobre las tendencias está en lo más alto del quehacer directivo. No podemos dormirnos en lo que ha funcionado. “El pensamiento estratégico encapsula las experiencias pasadas, la información actual y la expectativas acerca del futuro previsible” según Ticket.

Las tendencias las tenemos que deducir, y seguramente nuestras deducciones sean distintas a las que haga el competidor (por suerte). La investigación en marketing no es una ciencia exacta, proporciona pautas. Los datos no son una respuesta, son una pregunta.  Sólo el directivo de marketing de la empresa puede tomar decisiones porque solo él tiene toda la información.

¿Qué pueden aportar los expertos externos?

1-      Son especialmente sensibles a la evolución de las tendencias (tratan diferentes mercados, están informados de estudios diversos y realizan continuamente trabajos de carácter estratégico.

2-      La agencia es creativa en todas sus áreas.  Este clima lo aporta a una actividad que exige la concentración y la libertad de pensamiento que se necesita para la percepción de las tendencias que el directivo de marketing está buscando para poder elaborar un plan estratégico.

Notas acerca del chart Nº 2: PÁGINA 80.

Tendencias: la paranoia como virtud

Si proyectando nuestro negocio para el futuro nos damos cuenta que de sus propias características y el conjunto del mercado van con toda probabilidad a cambiar, la pregunta es “¿por qué va a cambiar?”, pero también “¿quién lo va a cambiar?”.

Si alguien va a cambiar nuestro mercado, ¿por qué no ser nosotros ese alguien?  Liderar el cambio es aprovechar la oportunidad que nos deparan las tendencias y el futuro para adquirir una posición ventajosa. El cambio es una gran fuente, la principal fuente de oportunidades. Por lo tanto, si todas las cosas van a cambiar, tracemos una estrategia que nos dé las mejores oportunidades protagonizando ese cambio en vez de esperar que lo hagan los otros.

Según Andrew Glove (Only the paranoids survive) es paranoia, una paranoia salvadora la obsesión del directivo de empresa de hoy, que vive constantemente en pie de guerra, sintiéndose amenazado, porque esta amenazado. Cuando se las ve venir y cuando no se las espera: “piensa en tu empresa como un cuartel de bomberos”. Los cambios extremos son los que Glove llama Cambios “10X”, o sea de intensidad multiplicada por 10.

Un punto de inflexión estrategica es un momento en la vida de un negocio en que va a cambiar los elementos fundamentales.  Los puntos de inflexión pueden ser mortales si no se les atiende. Esos puntos de inflexión pueden ser de muchas índoles: tecnológicas, de estructura de mercado y de distribución, de emergencia de nuevos proveedores para fabricar el producto que vendemos, o de la introducción de nuevas legislaciones que nos afectan, de altibajos en las empresas competidoras, de cambios de estilos de vida o de consumo, etc.

Es cuando el equilibrio de las fuerzas cambia desde la vieja estructura, desde las maneras antiguas de hacer el negocio, hacia unas nuevas maneras de competir. Evidentemente hay hechos, datos, que te hacen detectar la proximidad o la presencia de un punto 10X pero según el autor, “los datos se refieren al pasado y los puntos de inflexión estratégica se refieren al futuro”.

La cuestión es que al trabajar con tendencias emergentes puedes muy bien tener que ir en contra de la extrapolación racional de los datos, y fiarte en cambio de observaciones anecdóticas y de tus instintos. Incluso quienes se apoyan en un planteamiento científico del management tienen que fiarse de su instinto y juicio personal.

Chart Nº3: LA MARCA, TAN PERSONA COMO UNA PERSONA

Las marcas, para que sean marcas, y no sencillamente nombres, han de ser como personas. Queremos para nuestra marca la elección y la fidelidad del consumidor. Elección y fidelidad como con las personas que aceptamos en nuestro círculo de amigos. Queremos que nuestra marca sea reconocible, mejor dicho, conocible. Que al pronunciar su nombre o al ver su imagen recibamos una impresión mucho más completa y sólida, una serie de asociaciones como las que nos vienen al contemplar una fotografías o escuchar el nombre de una persona.

Tener para nuestro producto una marca personificada no es más caro.  El que esta personalidad esté bien definida, ya sea amiga y colaboradora, es cuestión de imaginación, de habilidad y de coherencia a lo largo del tiempo. La personalidad de una marca está en el envase del producto y también en las prestaciones y en el diseño del mismo. Todas las comunicaciones de la marca han de definir y fortalecer su imagen.  Al hablar de imagen no es sólo la imagen gráfica, logotipos, colores, tipografía, formatos. Esto, en las personas equivaldría a sus rasgos físicos, manera de vestir, etc. Pero una persona se nos hace amiga en cuanto abre la boca y habla, y cuando se expresa de alguna manera o en algún hecho. Ahí están los rasgos que más valoramos en las personas y que menos suelen tenerse en cuenta en las marcas. La personificación es un importante activo del valor de la marca. Sabemos que las marcas tienen valor porque añaden valor. Pero ¿realmente el hecho de que las marcas tengan personalidad les añade valor? Los consumidores miran en los productos y marcas los significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener o reconstruirse a sí mismos. Si las marcas añaden valor es porque añaden significados.

Henry Mintzberg nos recuerda lo que la mentalidad del estratega debe cuidar:

·    No seguir simplemente una receta del sector.

·    No copiar una personalidad del competidor.

·    No seguir haciendo lo que siempre se hace, por lo menos sin haber considerado las alternativas.

·    No al automatismo.

·    No a la imitación.

·    No a una persistente falta de fuerza.

·    No a una valoración puramente cerebral.

·    No separarse uno mismo del sujeto de su estrategia.

Los estudios sobre la personalidad de las marcas pueden ser cuantitativos o cualitativos. Tomadas las precauciones necesarias, los estudios cuantitativos pueden dar una valiosa información:

·    Una versión de esos estudios consiste en una lista de adjetivos que el público califica con una nota para cada uno de ellos.

·    Otros son los estudios de perfil de los productos y marcas.

·    Del ideal de relación del consumidor con un tipo de producto.

El llamado “enfoque indirecto” es el estudio cualitativo y suele contemplar técnicas proyectivas para comprender lo que las marcas significan para las personas. De este modo se reducen las limitaciones de las preguntas directas y se trata de eludir las inhibiciones. Otra forma de análisis de la personalidad de las marcas consiste en hacer un cuadro de los contenidos de sus campañas de publicidad. Una cosa es lo que los competidores intentan decir en sus campañas, y otra es lo que el público percibe realmente.

Aquí tiene gran importancia no sólo la inversión publicitaria de cada marca sino también cómo se ha hecho la misma:

·    La calidad del plan de medios.

·    La adecuación de ese plan al esquema creativo de los anuncios.

·    Y la calidad de esa creatividad.

Saber lo que el competidor ha intentado decir, podría llegar a ser un síntoma de su estrategia. Y conocer la estrategia de las marcas competidoras tiene mucho valor para nuestra marca.

Tras habernos detenido a comparar personificaciones de las diversas marcas competidoras relevantes, ahora nos concentraremos en tratar de evaluar cuán temibles son, o cuán vulnerables son las empresas con las que nos enfrentamos.

Notas acerca del chart Nº 3: PÁGINA 94.

Chart Nº 4: LOS ADVERSARIOS

Para conocer el mercado nos vamos haciendo preguntas sobre cada uno de los adversarios que creemos que merecen nuestro interés. Naturalmente consideraremos también a las marcas blancas, a las marcas de distribución y a los productos que utilizan canales atípicos. Y tampoco dejaremos de dirigir nuestra mirada inquisidora a nuestra propia marca.

En estos momentos estamos hurgando el hervidero de los competidores con los que nos enfrentamos, y tratamos de desplegar los planos del terreno, la composición de las fuerzas, la vitalidad de cada adversario y la utilización que hace de su marketing mix. Y en el paso siguiente nos ocuparemos del valor de las marcas, de la comunicación y de otras cosas decisivas. Conoce al enemigo, conócete a ti mismo, y tu victoria nunca estará en peligro. Puntos fuertes, puntos débiles. Esto es lo que andamos buscando ahora.

Estamos reflexionando sobre la capacidad ofensiva y defensiva de la competencia. La competencia no es un ente inconcreto y genérico, sino que tiene nombres y rostros particulares., únicos y diferentes. Es difícil la victoria si en un sector de productos atacamos indiscriminadamente y al mismo tiempo al grande y al pequeño, al que va por calidad y al que va por precio, al moderno y al tradicional, a todos. Si ganáramos algo como resultado de la campaña, ¿cómo podríamos saber a quién le hemos ganado y por qué? Y si perdiéramos, lo mismo. Nosotros buscaremos el ataque donde alguien tenga complicaciones para reaccionar porque le resulte muy difícil o costoso en algún sentido.

Hay otros sectores en que hay marcas que se deben. No pueden tolerar un ataque porque se deben por su historia, se deben por el valor estratégico que tiene su marca para favorecer la distribución de sus productos, o por sus clientes, o por cosas que debemos descubrir para evitar encontrarnos con una resistencia inesperada. La resistencia debida. Y, por otra parte, cuidado con atacar a un producto tótem, el producto estandarte que, por prestigioso o por negocio, una empresa tiene que defender como sea. Si un producto es tótem, por algo será.

El tótem está bien apalancado, tiene su clientela, es sólido y por lo tanto es difícil de derrumbar, y fácil e indispensable de proteger. Ir contra un tótem es una batalla sangrienta que si la emprendemos nos puede desgastar y quizás tengamos que abandonarla sin resultados que justifiquen el esfuerzo.

En otro orden de cosas, ni a nosotros nos puede convenir atacar a todos los adversarios a la vez, ni hay empresas competidoras que les pueda interesar defenderse simultáneamente de todos o en todos sus productos.

No sabemos en qué consistirá la estrategia que va a nacer, puede ser el resultado de analizar y encontrar los puntos fuertes y débiles al producto, al mercado, a las empresas competidoras. Por esto disparamos nuestras preguntas en todas estas áreas.

Los chismorreos son datos subjetivos, efectivamente. No estrictos, no cuantificados. Lo emocional, lo sensible, lo intuitivo, ya hemos visto que tiene una importancia decisiva. Lo que pretendemos en este chart es, evidentemente, descubrir los puntos flacos y los fuertes, y éstos pueden estar escondidos tanto en lo racional como en lo emocional.

¿Es a las empresas o es a las personas a las que tenemos que observar, temer, aprovechar para elegir al perdedor al que podemos ganar? Es de la mayor importancia informarse sobre el general enemigo, dice Sun Tzu.

En ocasiones, la fuerza y la debilidad de las marcas las presentimos, pero ahora, esta vez sí, tenemos que llevarlas a una formulación más razonada.

Si a nivel racional veíamos que teníamos que ser muy respetuosos y prudentes a la hora de pensar en enfrentarnos con una marca tótem, a nivel emocional nuestros respetos van hacia la marca carismática. Del adversario que tiene un producto tótem, sabemos que va a luchar para mantenerlo a la fuerza. Del adversario que tiene una marca carismática, sabemos que posiblemente ésta la mantenga a él. Tal es la fuerza del carisma. El carisma es el máximo valor de marca.

Puesto que estamos montando una estrategia de marca, nos interesa saber cómo se puede tener carisma y, por lo tanto, qué líneas puedan ayudarnos para vestir el valor de nuestra marca:

·    Las marcas y los productos de cualquier tipo, pueden tener carisma. La utilidad funcional no es la fuerza motriz principal.

·    Las marcas con carisma no sólo se apropian de imponentes asociaciones emocionales, sino que todo el significado del producto se transforma.

·    Todas las marcas tienen asociadas en cierto grado sus imágenes, símbolos y prestigio. La diferencia es que los productos con marca carismática, más que en utilidades objetivas, se apoyan en estas asociaciones para generar extraordinarios niveles de compenetración y motivación por encima de cualquier expectativa razonable.

Notas acerca del chart Nº 4: PÁGINA 103.

Chart Nº 5: ESTÍMULOS Y BARRERAS

Muchos de los briefings que se entregan a los creativos publicitarios para preparar campañas son gritos desesperados para hacer saber al público algo que ya sabe o que no le interesa saber.

Si nuestro producto es líder en los test ciegos y no lo es en ventas, sabemos que nuestro problema no se resuelve con comunicar la situación ventajosa que tenemos en el producto, sino averiguar cuál es la situación ventajosa que debemos darle a nuestra marca para contrarrestar la situación ventajosa que tiene la marca competidora como valor de marca. Probablemente tendremos que interesarnos menos en argumentar basándonos en los motivos de compra, motivos racionales, y prestar más atención a las motivaciones de compra, motivaciones emocionales. Los productos son comprados tanto por lo que son como por quiénes son.

Los datos de investigación sobre las actitudes y los hechos de los consumidores nos interesan. Forman parte de ese bagaje de información que aportamos a la mesa estratégica. Y, puesto que forman parte del pasado, esos datos son comprobaciones, son constataciones del pasado. Al tener estos datos sabemos que, por lo menos, conocemos lo que pueden también conocer nuestros competidores. Los mismos estudios, los mismos datos. Todos partimos de la misma línea de salida. Pero nuestra estrategia no estará hecha para salir, sino para llegar.

El conocimiento sólo puede ser adquirido mediante un talento especial para la observación, es decir, para el estudio y la reflexión. Como instinto intelectual, el jefe sabe cómo extraer la esencia de los fenómenos de la vida. El conocimiento debe llegar a ser por completo parte de uno mismo y casi dejar de ser una cosa objetiva, de modo que pasa a convertirse en un sentir, y así poder ser capaces de tomar las decisiones requeridas. Vamos, pues, eligiendo los datos sobre estímulos y barreras de la gente, en relación con nuestro producto en concreto y sobre la propia categoría de producto. Unos serán datos estadísticos, racionales, mensurables; otros serán datos emocionales, motivaciones incluso ocultas que habrán sido desveladas por medio de no sé cuán sutiles estudios cualitativos a distintos niveles de profundidad.

Ahora bien, de esos informes no sólo debemos esperar que nos den las respuestas, sino que puedan aportarnos datos contradictorios. Así pues, al ir seleccionando los datos que nos parezcan más útiles para comentar y anotar en el chart de estímulos y barreras, no lo haremos de forma mecánica y solamente informativa, sino con un estado mental básicamente creativo e intuitivo, más que racional.

Notas acerca del chart Nº 5: PÁGINA 112.

Chart Nº 6: LAS AMENAZAS Y EL ACECHO

Convertir los problemas en oportunidades es el plan de cada día de la estrategia y, por lo tanto, la esencia del trabajo publicitario. Tenemos que descubrir dónde hay amenazas y acechar en las brechas por donde penetrar al mercado o defender posiciones. Estamos en el punto en que reflexionamos sobre lo que ya sabemos y hemos analizado anteriormente. Hemos hablado del producto, de las marcas, del mercado, de los adversarios y de las tendencias generales. Ya es hora de que, al contemplar todos estos informes de todas estas numerosas batallas que se han expuesto ante nuestros ojos, tratemos de definir qué es lo que nos está amenazando, y por dónde podemos efectuar una maniobra de éxito.

Aunque, cuidado, porque hay que contemplar los datos y los hechos sin creer necesariamente que son todo lo que debemos saber, ni interpretar que son como parece que son. En los negocios, no es la fe lo que salva, sino la desconfianza. Porque los hechos no bastan, los hechos pueden distorsionar, los hechos raras veces nos proporcionan toda la fuerza y toda la potencia que necesita hoy el hombre de marketing para pelear en el mercado. Por esto recurre a la profesionalidad de los expertos tanto para comunicar como para ocuparse del trazado y del fortalecimiento de su marca.

La publicidad, como cualquier elemento de los que contribuyen a construir el valor de la marca, si está mal utilizada, desvinculada de la utilización hábil, como táctica al servicio de una estrategia, resulta fofa, insegura, derrochadora.

Este chart del que nos ocupamos ahora al pensar el briefing estratégico, responde a un orden lógico de aparición en escena, pero cuando realmente tiene que aparecer es cuando haga falta, cuando se empiece a sentir la necesidad de apuntar cosas en él.

Sentirse amenazado es un buen comienzo para correr a pensar en una estrategia. Se pueden tener unas ideas previas, preconcebidas, pero hay que tener también la antena puesta para replantearse lo que uno ya tiene pensado.

En este punto lo que buscamos no es cómo atacar, ni dónde atacar, sino detectar qué movimientos de tropas y armamentos hay en el mercado, que amenacen nuestras posiciones o dejen abiertas brechas que puedan constituir para nosotros una posibilidad de conquista. Es en el oponente donde descubriremos el punto que nos permita escapar de la amenaza o introducirnos por la brecha que acechamos.

Notas acerca del chart Nº 6: PÁGINA 118.

Chart Nº 7: LA DECISIÓN DE COMPRA

Estamos en la fase de creación de la estrategia para nuestra marca. Ya no estamos apilando y clasificando datos. Los estamos analizando e interpretando. Ya no nos limitamos a contemplar la realidad sino que hemos empezado la misión de crearla.

Nos tenemos que convertir en clientes consumidores y dejar que nos ocurran las cosas que nos ocurrirían si estuviéramos en el proceso de compra de un producto como el nuestro. Las estrategias efectivas son el resultado de una actitud mental. Tenemos que inferir las necesidades y los pensamientos de los consumidores. La mejor manera es bajo condiciones normales y naturales. Llevar a cavo algunos pasos que da nuestra clientela hasta llegar a la compra. Esta vivencia es insustituible, porque se ven las cosas, se sienten, se piensan, se reacciona, se hacen gestos, se cambia de opinión. La teoría nos sirve pero no puede darnos soluciones para actuar. La estrategia es práctica.

Hay diferentes maneras de establecer las etapas del proceso de compra. Pero elegimos estas:

Intención > Conocimiento > Preselección > Búsqueda > Elección > Fidelización

Este recorrido lo haremos doble. Tenemos dos charts con la misma lista de etapas:

·    El chart A tiene dos columnas. Una columna es para reflejar como se produce normalmente cada etapa del proceso para nuestra categoría de productos. Y la otra para que comprobemos si en el caso de nuestra marca el proceso es el corriente en la categoría de producto o tenemos alguna diferencia, anomalía, situación ventajosa. Es un chart descriptivo.

·    El chart B también tiene dos columnas. Es un fermento de ideas, un catalizador. Se trata de encontrar para nuestra marca diversas maneras de actuar ventajosamente en alguna de las etapas del proceso de compra. Apuntaremos propuestas de posibles soluciones que pueden afectar a cualquiera de las áreas del marketing mix. Y una 2da columna destinada a propuestas que tengan que ver con la publicidad y otras iniciativas de comunicación. No estamos tomando decisiones sino anotando posibles soluciones. Pero no tenemos que admitir restricciones al nacimiento de ideas. Este recorrido a lo largo del proceso de generación de compras nos encontramos con elementos que suelen ponerse en evidencia:

·       La importancia del valor de marca. Qué varía o tiene matices según cada etapa del proceso.

·       La necesidad de separar lo que es el producto de lo que es la marca, aunque ambos coinciden con la misma operación comercial en realidad tienen vida propia y funciones diferentes.

·       El papel de la comunicación. Es distinto según los casos pero siempre preciso. Se percibe el modo como la comunicación contribuye al éxito de las ventas siempre y cuando esté completamente engarzada con el conjunto de la estrategia del marketing mix.

Intención

El momento en que la intención de compra se produce es variado, depende del tipo de producto y de las circunstancias. En el caso de la compra por impulso, cuando un niño descubre que hay sorpresas dentro de un Kinder tiene un deseo de posesión sobre él. El producto y la marca actuaron como detonantes del deseo. No la intención previa de compra. En productos como equipos de audio de una marca en particular la persona puede desear una marca en particular aunque ya tenga uno. En ese caso comprara por el valor de marca, no por el producto.

Hay intenciones de compra que son tan remotas que hay que empezar por provocarlas. Los charts nos sirven para alertarnos y ver qué nos puede estar pasando a nosotros en el terreno de las interferencias en la intención de compra. Hay quienes inician su estrategia desde el nacimiento de la intención de la compra.

Conocimiento

Se refiere al recuerdo de las marcas que tienen que ver con el producto que el consumidor tiene la intención de comprar. Qué saben o recuerdan aquellos que pueden comprarnos. El  top of mind es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen de forma espontánea a la mente al pensar en una categoría de producto.

En el chart 7 A usaremos la 1era columna para anotar las marcas que se recuerdan espontáneamente. Y en la otra si nuestra marca esté o no en el top of mind. Por lo general son aquellas que tienen el mayor market share. Y puede que tengan el mayor share of voice en la participación de la inversión publicitaria. Pero puede ocurrir que se anuncie mucho y no se recuerde. O que se recuerden los anuncios y no la marca. O que nadie diga recordarla.

El conocimiento es un punto del recorrido que puede mostrarnos las fortalezas y debilidades que se nos habían escapado, incluidas las nuestras y la de las otras marcas. Hay muchas categorías en las que realmente no hay marcas. Nombres pero no marcas. Esta es una oportunidad que se le puede estar escapando a la empresa. Una marca que no tiene su valor marca, con su calidad percibida, personalidad y atributos no es una marca y esto se puede detectar en la etapa de conocimiento. Las marcas pueden fallar en la etapa de conocimiento porque no estén atadas a un producto o línea y por lo tanto no aparezcan espontáneamente. Porque no tengan suficiente notoriedad o recordación. Porque no están impregnadas de los valores adecuados.

En consecuencia, podemos pensar la posibilidad de plantearnos una estrategia elaborando una acción encaminada a reparar una situación deficitaria propia o ganar una ventaja sobre los adversarios. En esta etapa de conocimiento las claves estratégicas suelen estar en el área de comunicación. El símbolo gráfico debe ser claro, reconocible y memorable. Las campañas de publicidad deben tener el objetivo de satisfacer la necesidad de notoriedad de la marca. Pero pocas veces esa notoriedad puede basarse en la sola representación gráfica literaria o auditiva del nombre de marca. Patrocinios, publicity y relaciones públicas, etc. pueden ser interesantes para recordar marcas pero ser un gasto en vano si nuestra marca no tiene todavía un contenido que recordar.

Preselección

Entre el conocimiento de las alternativas posibles de compra y la selección, el consumidor inicia un proceso que puede durar meses o resolverse en el acto. En la preselección puede haber quedar una sola marca o más de una. Pero todavía queda campo para actuar. Por lo generar como consumidores casi nunca hay verdaderos argumentos racionales que a favor de un producto respecto al competidor. Lo palpable lo verdaderamente racional que sostiene el negocio de un producto es la marca y su valor, el cual es emocional.

Hay dos tipos de factores que actúan sobre el consumidor en esta etapa:

·    Los motivantes suelen ser cualidades funcionales que son las características propias de la categoría del producto. Son los motivos que han hecho que los consumidores pensemos comprar algo y lo definamos como es este algo. En nuestra estrategia será mejor no apostar a lo redundante a menos que tengamos un producto realmente distintivo o con un motivante que todos los demás tienen pero que la gente no sabe.

·    Los discriminantes actúan como factores diferenciadores de productos no diferenciados. Esta es la distinción entre los atributos intrínsecos al producto y los extrínsecos. Los intrínsecos  pueden ser establecidos antes de iniciar la búsqueda. Y los extrínsecos son críticos en situaciones iniciales. Lo importante es saber por qué la gente en la preselección va directo a analizar la marca. Que imágenes estimula la marca. Constituye esa imagen una ventaja competitiva. Hay algún símbolo en el eslogan que suministre un activo diferencial.

En la etapa de preselección podemos actuar en publicidad y comunicación y también en otras variables del marketing mix. En publicidad la centraremos en llenar y reforzar las asociaciones que posicionen y fortalezcan a la marca.

Búsqueda

Una cosa es que el consumidor te busque y otra es que te encuentre porque la tienda te recomienda. Después de haber sido preseleccionada nuestra marca como deseable comienza la etapa de búsqueda. La publicidad debe ofrecer códigos de identificación  con los que el consumidor se encontrara en el PDV. El producto su forma y su etiqueta o su envase deben ser visibles  y también identificables con el conocimiento previo de la marca que le ha proporcionado la publicidad. Esto puede ayudarnos en este proceso y darnos una ventaja sobre los adversarios.

La necesidad de facilitar la búsqueda ha propiciado el desarrollo de franquicias. También las promociones y la publicidad mancomunada con la distrib. También actúan para facilita la búsqueda.

Elección

Ahora esta presente el producto frente al consumidor. Y otras cosas también están presentes: el lugar de compra, el entorno. El lugar que ocupa dentro del lugar de compra, situación y facilidad de acceso como esta expuesto o anunciado. Esta presente el vendedor según los casos que puede actuar como prescrito o no poner calor. Nos conviene saber como se realiza el acto de compra, todo el plan culmina en él. La elección final puede ser compra de pull o push.

En los casos de Push la empresa ofrece el producto y trata de empujarlo al consumidor contando con que en los puntos de distrib. Hay vendedores actuaran sobre el consumidor final. Se instala sobre los sentidos.

En la situación Pull el consumidor tira del producto impulsado por nuestra publicidad, promo, etc. Este se instala sobre todo en la mente. La calidad percibida es sobre todo comunicación, el propio producto es el que comunica.

Fidelización

Lo importante no es solo hacer nuevos clientes sino también quedárselos. Los clientes repinten compras, los costos de marketing para conseguir nuevos clientes es muy alto y las diferencias de tener clientes fieles explican él porque de los beneficios de las compañías. El tema es tan importante que puede dar lugar a toda la estrategia. Es el marketing de marcas y el proceso de edificar relaciones a largo plazo entre las marcas y sus clientes beneficiando a ambas partes. Invertir estratégicamente en actividades concebidas para lograr mayores beneficios con los clientes propios. Todas las dimensiones del valor de las marcas  son validas para fidelizar: calidad percibida, reconocimiento nombre y o signo de marca, asociaciones de la marca. Hay que crear en cada caso lo eficiente o lo inesperado que nos de una ventaja sobre la competencia.

Pero sabemos que fideliza: El servicio post venta- Fiabilidad- Información bien dispuesta – Atención de la marca. Rendimiento del producto. El producto es en realidad un justificante de compra pero no puede ser la única mercancía que le entreguemos al consumidor. Porque no lo es. Las marcas proporcionan a los compradores valores inmateriales y realmente sólidos y pueden ser difíciles de atacar suplantar o arrebatar. La marca siempre actúa como consejera de la razón o como persuasora del corazón.

Chat Nº 8: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

            Pensar en la definición del target es acotar el campo de batalla en el que luchará nuestra marca. El orden en que se suceden los pasos en la preparación del briefing puede variar, puede avanzar y retroceder, pude comenzar por cualquier parte. De hecho, podría haber ocurrido que la definición del target hubiera sido el motivo previo y principal que nos hubiera hecho plantear la necesidad de ponernos a pensar en una estrategia de marca. Por dos razones:

-    Porque el mercado hace sentir a veces la necesidad de modificar el target sobre el que ha estado trabajando la marca hasta el momento.

-    Porque los hechos hagan pensar que es posible y necesario diseñar una estrategia que aproveche mejor la situación de que disfrutamos sobre el target en el que venimos trabajando.

Las características de la distribución que tengamos, segmenta, y un cambio de segmentación en el punto de venta puede llevar consigo un cambio de target, y viceversa. O ser la consecuencia o incluso el motivo para cambios en el producto. De hecho, la segmentación por canales es una decisión de estrategia de marketing que modifica el entorno en que se desenvuelve la marca:

-    Varía las posibilidades del marketing mix.

-    Cambia de adversarios

-    Por lo tanto, plantea nuevas oportunidades o nuevos problemas, para el mismo producto.

Vemos variar de un área geográfica a otra el market share, y la distribución de las marcas, descubriéndonos la fuerza que pueden llegar a tener las marcas locales y regionales, capaces de desafiar incluso a las multinacionales en determinadas categorías de productos. Todo es segmentación.     

El truco de la segmentación está en que permite ir avanzando y ganando batallitas, aprovechando los territorios de nadie o los puntos débiles, por pequeños que sean, de las otras marcas.

Un segmento puede ser el de un producto en particular de nuestra empresa, o un grupo especial de consumidores a los que se vende un producto Standard, o un consumidor en especial al que se le vende un producto especial o se le proporciona un servicio especial, o una región, o la combinación de varios de estos y otros aspectos.

Toda nuestra competencia puede definir su target con las mismas vaguedades. La ventaja es para quien analiza mejor el terreno y estudia mejor por donde pasar y a donde llegar. Internet ayudó a comprender la variedad y sutilezas a las que se puede llegar en la segmentación, y la verdad de las diferencias que existen entre los consumidores. Así pues, la descripción del target se hace estableciendo unos datos más precisos, mas detallados, vinculados al uso que el consumidor hace del producto, a lo que piensa y siente sobre el producto y sus circunstancias.

Estudios sobre los consumidores y que pueden convertirse en target no faltan, cuantitativos y cualitativos, será de gran valor apuntar con sintonía fina a la diana.

Otro profesional que resulta insustituible en estos momentos de la reunión estratégica es el director de medios de la agencia: conviene que la segmentación que se haga y el target que se elija sean alcanzables por la publicidad al menor coste posible.

Donde una visón general del mercado puede darnos la apariencia de extremas dificultades para el éxito, una visón más detallada, parcial, en definitiva una segmentación nos abre caminos, atajos, para conquistar un espacio propio para nuestra marca donde afianzarse firmemente y, quizás, servir de base para futuras expansiones.

¿Qué es ser líder?

La conducta no convencional y la visión a largo plazo son características del líder. Puesto que el mercado tiende a limitar el número de productos en competición tenemos que aspirar y luchar por conseguir el liderazgo.

El riesgo de fabricar y vender sin una marca fuerte es cada vez más insoportable. Por esto se da tanta importancia a la construcción de una marca fuerte, dotada de las características que solíamos atribuir solamente a las personas. Una cosa inanimada no puede ser líder, una marca tiene rasgos, tiene personalidad, tiene carácter, tiene una manera de ser y de saber, tiene una visión del mundo y de las personas; y es por esto que existen marcas, y es por esto que las marcas sí pueden ser líderes.

Chart Nº 9: EL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es lo que hace posible que un mismo producto se convierta en dos coches diferentes. Y que un mismo coche sea dos cosas diferentes según se compre en un país o en otro.

La mente humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor. Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más conveniente para un producto, pero es también un proceso muy creativo de identificar espacios vacantes y encontrar un terreno emocional caliente. Es hallar una posición de marketing para un producto o marca que lo diferencia de los competidores y ocupa una parcela en la mente. Ésta puede ser totalmente emocional y subjetiva en vez de estar definida por el producto o por criterios comprobables.

Del posicionamiento podrán derivar una serie de decisiones que condicionarán: la estrategia de marca y de producto, de packaging y de precio. Y, por supuesto, la estrategia de comunicación, de medios, de distribución y, en general, de todos los aspectos de marketing.

Posicionar no es algo que se le hace al producto. Es algo que se hace con la mente. O sea, uno posiciona en la mente del consumidor. Posicionar es relacionar. No se puede posicionar una marca en solitario. Todas las cosas en la vida ocupan una posición que viene determinada por su relación con otras cosas.

Una manera de representar la posición mental de las marcas es el mapping. Los mapas de percepción son un instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso en el contexto competitivo en el que participa. El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro campos, de modo que situamos en ellos unos puntos que indican dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia. Hay que darles nombre a esos ejes de coordenadas, y sobre qué nombres hay que darles no hay nada escrito, porque depende de cada producto o marca.

No necesariamente las percepciones corresponden a las características de un producto, de un servicio o de una marca.

Encontrar el podio al que subirse, eligiendo o creando el deporte para el que tengamos mejores aptitudes para ganar: ésta es la función del manejo de mapas de posicionamiento.

Chart Nº 10: LA IMAGEN DE MARCA

La cuestión es decidir cómo ha de ir vestida la marca. La forma de vestir la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma. Al igual que las personas, que escogemos nuestro modo de vestir según quienes van a vernos y en qué circunstancias, así escogeremos para la marca el atavío para causar exactamente la impresión que deseamos que cause a los consumidores que nos interesa que la conozcan.

Son vestidos mentales, psicológicos, motivaciones o motivantes. Podemos elegir aquellos que más nos convengan. Esa manera de ser, ese modo de vestir, que le ponemos a la marca, son las asociaciones. Las asociaciones de la marca son las que hacen que ésta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella.

El papel de los expertos y los técnicos es muy importante en este momento de la reunión: sin ellos difícilmente se podría seguir avanzando en esa selección de asociaciones que definirá cualquier expresión que tenga la marca y que impregnará cualquier presentación de la misma, cualquier comunicación, cualquier mensaje.

Hay dos precauciones especiales a tomar a la hora de vestir la marca: la primera, ver que no esté ya vestida. Es decir, que la marca esté ya en el mercado y ya tenga una imagen y una personalidad. Los expertos evaluarán en cada caso si conviene partir de esa situación de hecho, o si hay que hacer evolucionar esa imagen con matizadas nuevas asociaciones, o si hay que potenciar, debilitar o eliminar las asociaciones existentes en una táctica de comunicación claramente reposicionada.

La segunda precaución previa es tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve nuestra marca. Porque por un lado conviene conservar algunas de las asociaciones que sean comunes a la categoría, pero, por otra parte, si no hay nada diferente en nuestra marca, los consumidores no tienen ninguna razón para preferirla frente a las otras.

Las asociaciones pueden no ser más que una. Cuanto más sencillo y afilado sea el concepto que sirva para proclamar el posicionamiento, mejor.

Se realizarán listas de asociaciones en la reunión, pero las que finalmente seleccionaremos serán muy pocas. O sea, algo capaz de ser mucho.

Puede suceder también que el posicionamiento competitivo que sintamos la necesidad de elegir obligue a nuestra marca a salirse de tal modo de las asociaciones características que definen la categoría de producto que tengamos que crear una nueva categoría de producto.

Con las asociaciones no se trata de cambiar la mente de la gente: esto suele ser muy caro e incierto. Se trata de adaptar nuestro producto a lo que la gente piensa y siente.

3 aspectos de la imagen de marca:

1-      La calidad percibida: este es un capítulo especial de las asociaciones que dan valor a la marca. Más que de la satisfacción objetiva, la calidad percibida depende de las expectativas de satisfacción que tenga el cliente al comprar, y que se las puede estar sugiriendo el nivel del precio, o la imagen, o el que las promesas concretas que hagamos sean pertinentes, o el aspecto, o los ingredientes, etc. La calidad percibida tiene por lo tanto su importancia en el momento de establecer los atributos asociados que determinan el posicionamiento de nuestra marca.

2-      Las asociaciones: sirven para proporcionar al cliente un juego compacto de información que diferencia, que proporciona la razón de compra, que crea actitudes, sentimientos favorables, hacia la marca. Las asociaciones hacen que el consumidor se sienta definido él mismo a través de su elección de la marca. A veces, la asociación más clara para el público no ser ya un adjetivo o un símbolo, sino otra marca. Es decir, nombre que lleve consigo su propio vestido posicionador, su personalidad, su imagen, sus asociaciones, todo lo cual aporta a nuestra marca, quien a su vez presta toda su fuerza y sus características en una operación conjunto de co-branding.

3-      La personificación: los pecados (por presencia o por ausencia) nos sirven para imaginar lo que le tienta, desde que perspectiva ve el mundo una marca. Todos los anuncios intentan seducir con alguno de los 7 pecados capitales: el orgullo, la lujuria, la envidia, la gula, la avaricia, la cólera y la pereza. Si una marca es avariciosa (promocional, ofertera, especuladora), la reconoceremos siempre tal como la recordamos. Nos es razonable que un día nos comparezca con un carácter lujurioso o perezoso. No es comprensible que la personalidad de una marca cambie de la noche a la mañana. Cada marca ha de ser siempre como es y hablar como habla siempre. Como hacen nuestros amigos de carne y hueso.

Chart Nº 11: EL EJE ESTRATÉGICO

Un eje es la cosa considerada como el centro de algo y en torno a lo cual gira todo lo demás. La idea fundamental de un raciocinio es un eje.

Es un eje la idea fundamental, el tema preponderante. Es el designio final de una conducta.

La estrategia determina el punto donde habrá de emplearse la fuerza. Nuestro poder en el Punto Decisivo (Eje Estratégico) depende de la fuerza absoluta de que disponemos y de la habilidad con la que la empleemos. Es asunto de capital importancia.

Es decir que, desde ahora, planeemos lo que planeemos para cumplir la Meta de Marketing, va a hacerse al servicio de ese Eje Estratégico que vamos a determinar. Concentrándonos donde creemos que tenemos mayor oportunidades.

Las acciones concretas que vendrán serán acciones tácticas que actuarán sinérgicamente al servicio de ese Eje Estratégico.

Y gracias a que con el Eje Estratégico tenemos claro nuestro camino, en el futuro nos sorprenderá ver cómo un contratiempo, o una amenaza – que podrían habernos alarmado e inducido a responder enérgicamente, o variar nuestros planes – no es tan relevante si en realidad no obstaculiza nuestro Eje Estratégico.

El Eje Estratégico es el principal resultado de la preparación del briefing. Su enunciado ha de ser muy simple. No se trata de dar instrucciones muy detalladas de acciones concretas, sino de establecer la directiva que inspirará a todos los movimientos tácticos que se realicen en el futuro. Generalmente, el Eje Estratégico, la estrategia de la marca, estará concedido para una vigencia a largo plazo, si bien, claro está, las circunstancias que hayan dado lugar a establecerlo pueden darle una caducidad más breve. También un cambio del entorno, siempre imprevisible y turbulento, puede obligar a reelaborar una nueva estrategia.

El Eje Estratégico es una instrucción de carácter general, inspirada en el análisis hecho en los charts anteriores: de entre todo destaca que es más vital, más importante, la brecha o la oportunidad que hemos descubierto en el mercado, en nuestra competencia, en el modo en que se realiza la compra, en las posibilidades y restricciones que presenta la distribución, en la flaqueza de una empresa competidora, en la trascendencia del posicionamiento elegido, en las fuerzas y debilidades de la imagen de otras marcas… Por encima de los datos, por encima de los análisis, el eje estratégico es un arte, una intuición y una fe. Será una idea que seguramente nos parecerá muy sencilla una vez que la veamos escrita, escueta, pero que tiene en realidad una intención muy elaborada y consciente.

La Célebre COPY STRATEGY de Procter & Gamble

La Copy Estrategy es indudablemente la consecuencia del Eje Estratégico de una marca, pero no es la estrategia misma, la cual, como es lógico, se mueve a nivel superior e impregna no sólo la comunicación, sino todas las actividades de marketing.

Por otra parte, la copy estrategy tampoco entra en los detalles del día a día a los que debe responder cada campaña o actividad publicitaria en concreto. Por lo tanto, tampoco es el Paquete Estratégico que tenemos en el chart número 12 del proceso de confección del briefing, aunque refleja algunos de los aspectos que éste contiene.

A la copy estrategy más bien le corresponde definir las características de la marca, hablar del elemento de calidad o promesa que corresponde apoyar, y de elementos de la imagen de la marca. Todo lo cual es muy importante.

¿Qué es la Copy Estrategy?

La Copy Estrategy es un documento que identifica las bases las cuales esperamos que el consumidor prefiera adquirir nuestros productos en vez de los competidores.

Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere a la publicidad.

El contenido fundamental de la copy estrategy surge directamente del producto y de la necesidad básica del consumidor para cuya satisfacción se ha destinado el producto.

Una copy estrategy debe expresar claramente el beneficio fundamental que promete la marca, el cual constituye la base principal de la compra.

Aunque no es obligatorio, la estrategia puede también incluir:

-    Una exposición de la característica del producto que hace que sea posible ese beneficio básico.

-    Una exposición del carácter que deseamos edificar para la marca a lo largo del tiempo.

Propósito de la Copy Estrategy

La copy estrategy proporciona continuidad básica a la publicidad de una marca. La copy estrategy debe ser considerada como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterio.

Suministra guía y dirección para los creativos de la agencia. Señala los límites dentro de los cuales una agencia puede ejercer su imaginación creativa, siendo al mismo tiempo suficientemente flexible para conceder margen para realizaciones frescas y variadas.

La copy estrategy proporciona a la compañía y a la agencia una base común con la cual evaluar y discutir los méritos de una propuesta publicitaria en relación al propósito y las ideas.

Una copy estrategy clara puede ahorrar una gran cantidad de tiempo creativo y de energía, porque identifica aquellas decisiones básicas de contenido que no tenemos intención de replantearnos y volverlas a pensar cada vez que vemos una nueva pieza publicitaria.

Características de una Copy Estrategy

He aquí algunas de las cosas que caracterizan un buen planteamiento estratégico:

-    Claridad. La base sobre la cual se pide al consumidor que compre nuestra marca prefiriéndola a las otras debe ser absolutamente clara para las personas a las que te diriges.

-    Simplicidad. Ahí la clave está en que sea mínimo el número de ideas en la estrategia.

-    Que no marque consideraciones acerca de cómo debe ejecutarse la campaña. La copy estrategy identifica qué beneficio le estamos presentando al consumidor, evitando aspectos que tengan que ver con la realización, el cómo esos beneficios tienen que ser presentados. He aclarado aquí las palabras qué y cómo porque ahí se aclaran en la copy estrategy precisamente los dos aspectos para enjuiciar una campaña de publicidad: El contenido, qué, y la creatividad, cómo, necesaria para la comunicación de este contenido.

-    Ser implícitamente competitiva. La copy estrategy debe proporcionar la respuesta a la pregunta del consumidor: ¿Por qué he de comprar este producto en vez de algún otro?

Autores de Referencia: Rosser Reeves – La USP

La USP obliga a trabajar a fondo la estrategia, seleccionando una sola propuesta, y “a poner toda la carne en el asador” en la misma.

La USP: unique selling proposition. Proposición única de venta, quizás hoy, en tiempos de madurez de los conceptos de marketing deberíamos llamarle Proposición única de compra. Es uno de los términos más populares en publicidad. Es un modo muy concreto de dar respuesta a la necesidad de determinar cuál va a ser el mensaje que regirá la vida de nuestra marca o que deberá comunicarse tácticamente en la próxima campaña de publicidad.

¿Qué es la USP?, ¿De dónde sale?, ¿Qué características ha de tener?

Los Tres Puntos de Reeves contestan a estar preguntas con precisión. Esta breve trilogía es, en cierto modo, un tratado completo de estrategia publicitaria:

·    Punto 1: Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Esa proposición no debe tratarse de una serie de palabras más o menos bonitas, ni de extraordinarias alabanzas a un determinado producto. Todo anuncio debe decir al consumidor: al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja.

·    Punto 2: La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le haya ocurrido mencionar. Debe ser algo único: bien tratarse de una singularidad de esa marca o de una condición que no se haya expresado hasta entonces en una campaña publicitaria.

·    Punto 3: La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es decir, de crear nuevos consumidores de ese producto.

La palabra unique tiene un triple sentido en la Unique Selling Proposition:

1.      Unique, single, sole. Es decir único y solo, y nada más.

2.      Unique, being without a like or equal. Es decir, que lo que ofrecemos nosotros no lo ofrece nadie más.

3.      Unique, matchless. Es decir, incomparable, superior, e inigualable.

Las posibilidades de hallar un beneficio no se limitan a los aspectos funcionales y racionales del producto y su uso, sino que hay el inmenso campo de lo emocional que suele ser en muchos casos el refugio más cálido, efectivo y potente para dar fuerza a la marca y a su publicidad. O sea, que no son necesariamente las USP racionales las que interesan y persuaden, sino que también las USP emocionales.

Chart Nº 12: AJUSTE DE BRIEFING PARA CADA ACCIÓN TÁCTICA

El briefing señalará qué hay que hacer, el porqué y según qué requisitos. Es un Paquete Estratégico que articula una operación táctica. En el futuro la estrategia que hemos diseñado dará lugar a tantos briefings como acciones tácticas sean necesarias.

La estructura del Paquete Estratégico tiene por objeto el que exista entre todas las acciones tácticas una conexión sinérgica.

El marketing es un juego en el que la idea simple derrota a la compleja, y donde la idea única vence los esfuerzos múltiples.

El Paquete Estratégico, como aplicación del briefing a una campaña publicitaria en concreto

Marca/Producto:

El producto es una circunstancia de la marca. Y la modificación de una característica del producto, o un cambio de precio, son circunstancias del producto que al mismo tiempo afectan a la marca y son influidas por la marca. Pero el marketing parte de la marca. El negocio se basa en el valor de la marca.

Duración:

El chart determina cuándo va a tener lugar la acción táctica. Porque mientras que la estrategia tiene lugar a través de un proceso que suele ser largo y complejo, la táctica puede ser una acción puntual, de un desarrollo limitado en el tiempo, y que raramente conviene repetir de la misma manera.

Evidentemente, cuando hayamos desplegado una vez una táctica, es probable que tengamos al enemigo sobre aviso. Habrá que sorprenderle de nuevo con algo diferente. Lo cual a su vez encaja con la realidad del mercado ya que difícilmente se mantienen y se repiten las mismas variables y circunstancias que concurrieron en un momento dado.

Presupuesto:

La inversión de que se dispone para lanzar la operación táctica es un dato que deben conocer las personas que tienen que diseñarla y llevarla a cabo. Hay que adaptar nuestras aspiraciones a nuestras disponibilidades.

La calidad de nuestras actuaciones es lo que tiene más peso en el marketing de marcas:

·    La calidad en el valor estratégico que nos aporte la creatividad en la planificación y desarrollo de la operación.

·    La calidad en el valor estratégico que nos proporciones el propio valor de la marca, de nuestro mensaje, de la oportunidad de la acción o del terreno elegido.

·    La calidad en el valor estratégico de los medios empleados: producto, merchandising, distribución, segmentación, promoción, publicidad, etc.

Tan importante como el presupuesto de nuestra acción táctica es la capacidad de poder defender las posiciones que tomemos.

Objetivo de esta acción táctica:

Del mismo modo que no se puede dejar de hacer publicidad por motivos ajenos a la táctica, tampoco se debe hacer publicidad porque toca, porque cada año se hace. A cada acción se le ha de dotar de un objetivo táctico definido y ambicioso.

Segmentaciones:

Puede que en cada uno de los briefings de las acciones tácticas que se vayan derivando de la estrategia nos limitemos a repetir sus mismos datos de segmentación. Pero puede que no, puede que desarrollemos acciones tácticas puntuales que tengan como destinatario segmentaciones específicas.

El target:

Puede que estemos proyectando una acción táctica dirigida al consumidor que hemos seleccionado al elaborar la estrategia. Sin embargo, puede que también la acción táctica desee acceder a otro tipo de público, de acuerdo al objetivo de la misma.

En cualquier caso, la descripción que hagamos del target de cada acción táctica se hará del mismo modo que hicimos al referirnos al target general de la estrategia. Puede también que nos dirijamos a varios targets, y también que tengamos como preferente a uno de ellos, cosa que haremos constar.

La promesa:

Hay acciones tácticas de marca que pueden tener algo específico que comunicar. Algo más que lo que se ha decidido que exprese la marca por sí misma de manera continuada.

Llamamos recompensa al mensaje concreto que nos puede interesar difundir para una acción táctica concreta. La recompensa puede ser en realidad un concepto ligado permanentemente a la marca, puede estar incluso en un slogan de la marca. Pero con frecuencia, la recompensa es un arma especialmente diseñada para una acción o un conjunto de ellas. Y no nos confundamos: formular una recompensa no es algo tan sencillo como limitarse a exponer algo que para la ocasión ofrece el producto o el servicio.

No es que no debamos dar valor, cuando se lo merece, a una cualidad o ventaja, real, física, del producto: es que esa cualidad no tenemos que verla como un fin de la comunicación, sino como un medio.

En el Paquete Estratégico podemos emplear una fórmula muy clara para describir la recompensa que utilizaremos en aquella acción táctica: “Cuando yo ____ obtendré ____”. Sin embargo, hay veces en que esta fórmula conviene ampliarla. No porque haya que dar necesariamente más información al consumidor, sino para dar más información a aquellos a quienes se les entrega el Paquete Estratégico de la acción táctica, para que comprendan exactamente en qué batalla están metidos y cuáles son los recursos de que disponen: “Cuando yo ____ en vez de ____, obtendré ____ porque ____”-

Tengamos en cuenta que esta manera de exponer la promesa no aparecerá en los anuncios u otras piezas de comunicación tal como la escribamos aquí, sino que tendremos que verla reelaborada y presentada de manera potente, eficaz, creativa, para que penetre con éxito en nuestro público.

Otros dos aspectos que conviene que se tengan en cuenta al seleccionar la promesa:

·    Que no sea un concepto que haya sido ya explotado eficazmente por otras marcas. Hay pocas cosas que decir que no se hayan dicho en cada categoría de producto. Y tenemos que decirlas muy bien y de una manera muy viva y recordable, antes de que nuestros competidores intenten arrebatárnoslas o simplemente copiarlas.

·    Que “el corazón tiene sus razones que la razón no comprende”, es decir, que hay que prevenir el riesgo de la racionalidad. Una promesa puede ser una gran promesa, convincente y poderosa promesa, sin que necesariamente haya de ser racional.

Medios:

Tengamos en cuenta que no sólo son medios los medios convencionales o de masas. Por limitaciones de presupuesto o porque la acción táctica lo requiera, debemos tener en mente otros medios como son el correo, Internet, el punto de venta, las esponsorizaciones y todo lo que se pueda llegar a imaginar.

Nexos:

Todos los que intervendrán en llevar a cabo la acción táctica necesitan conocer los nexos que unen su trabajo con el trabajo en conjunto, que va desde saber qué Meta de Marketing hay, y en torno a qué Eje Estratégico estamos girando. Y a qué Imagen de Marca nos debemos. Para que el trabajo de cada cual cumpla las debidas funciones sinérgicas de las que hablábamos un poco más arriba.

El Posicionamiento, con su Mapa de Percepción es un Nexo que se quiere reforzar o desplazar de la marca en relación con las marcas competidoras. Son Nexos la Personalidad, las Asociaciones y todo lo que compone la Imagen de nuestra marca.

Notas acerca del chart Nº 12: PÁGINA 195 (mucho ya incluido en este resumen).

COMO ANUNICANTE, SOY PEQUEÑO. PERO CRECERÉ: RELATO SENCILLO Y REALISTA DE LA LUCHA POR SUBSISTIR Y GANAR DE UNA EMPRESA IMAGINARIA, PERO NORMAL.

El texto habla de que hay que aprovechar la debilidad si uno tiene una empresa chica o mediana, de esa manera se puede hacer frente a los adversarios más fuertes y conseguir la victoria. Hay que seleccionar las tácticas adecuadas y deben estar al servicio de un eje estratégico. El autor utiliza un caso imaginario y lo sitúa en una empresa mediana más bien pequeña del sector alimenticio a la cual le inserta la teoría.

Empresas, que al valorar su tamaño, no se ven pequeñas sino que se sienten en ascenso. La victoria es fruto de muchos pequeñas victorias, sucesivas y oportunas, oportunistas, inscritas sinérgicamente en un solo Eje Estratégico y con una Meta de Marketing en la mente. El análisis de Percepción de la Situación Competitiva en que se desenvuelve el negocio, y de las posibilidades que depara el futuro. En este ejemplo no se cuenta con la Fuerza de la Marca porque se trata de una Commodity. Aquí no hay Marca, así no se hace Marketing, este es el problema. También hay que descubrir la Oportunidad correspondiente al problema. La solución se puede ver venir al analizar las Tendencias, fijarse en los países más avanzadas para adelantarnos en nuestro mercado. Los datos que se reúnan ayudarán a tomar la primera y fundamental decisión que es la Meta y después definir el Eje Estratégico al que se sumará todos los esfuerzos y todas las ideas. Una decisión táctica que puede ser necesaria sería elegir de entre los productos de la empresa uno para organizar la penetración de la propia Marca. Se elige a pesar de que no sea el que más interese pero sirve para alcanzar una Posición que justifique la presencia en el Mercado de cara a la Distribución, de cara al sector y de cara al Consumidor. Se va a tener que modificar ligeramente el Producto genérico que otros fabrican al igual que el nuestro. Se puede variar formalmente, añadir alguna prestación, variar el tamaño, cambiar el color, etc. Se deberá seleccionar un Nombre para hacerlo más distintivo en relación con la competencia. Luego un Segmentación del mercado y así emprender Acciones Tácticas con Objetivos alcanzables, que se acaban de decidir. Se pasa al diseño del Símbolo de la marca para que las Etiquetas o Envases del producto actúen a modo de Anuncios. De esta manera pasará a ser un paquete de Información en donde se encontrarán las principales Asociaciones que se decidieron para la marca. Se deduce que la primera Campaña de Publicidad que se haga responderá a un Propósito subsidiario del eje estratégico. La misión será empezar a Posicionar y construir el valor de la marca. Se aplicará a una zona geográfica limitada de la Segmentación que mejor se pueda controlar con la organización con la que se cuenta. La campaña tendrá una estructura de comunicación y una Personalidad que será el reflejo y el motor de la Imagen que se habrá definido para la marca. Se mostrarán el logotipo y los símbolos visuales para facilitar al consumidor su Búsqueda y para el Conocimiento de la marca. La promesa de la campaña será sencilla. La Copy Strategy pedirá que se escoja un solo concepto.

Logrados los primeros Objetivos Tácticos ya se puede plantear la necesidad de entrar en la palestra de los productos de gran consumo, que se renunció al inicio pero que son parte el objetivo del negocio. La nueva fase táctica será elegir otra Categoría de Producto. Se utilizará un estilo más bien parecido al de la Guerrilla, atacando objetivos desprotegidos y aprovechando momentos de debilidad o de indecisión en los competidores. Esto se debe a que es un sector en donde se competirán con grandes empresas. Se puede imaginar que una posibilidad es que una de las empresas competidoras acaba de cambiar de Agencia y adjudicar la campaña por concurso, lo que nos permite prever un tipo de anuncio muy lineal, verbal, que la agencia ganadora preparó con el objetivo preferente de poder superar los pre-test y alzarse así con el cliente. Tendrá un Estrategia débil y una falta de Continuidad en la Imagen de Marca, la cual cambia de características cada vez que cambia de agencia. Otra empresa es una multinacional que utiliza una única campaña para todos los países. Los productos que se va a promover ahora constituyen la Extensión de Marca. Con esta ayuda se pretenderá ubicarse en el segmento alto de Precios de la Categoría de Producto escogida, donde se propondrá ampliar la presencia en la Distribución y aprovechar las asociaciones cultivadas para la marca, también ocupar un lugar anhelado en la exposición del supermercado y disfrutar de las ventajas de una marca de Valor. El factor Tiempo es un elemento estratégico que considerar. A veces hay que esperar el momento y otras acelerar la decisión. No se utilizará publicidad en primera instancia. Se implementará Técnica de Push cuidando la presencia en el punto de venta, haciendo Ofertas y Promociones al canal y modificando los Envases. Las tácticas Pull se desarrollarán publicidad aplicando una flexible y económica estrategia de medios y actuando sinérgicamente con Promociones y Degustaciones en el Punto de Venta. Se estará atento a lo que se va generando con la competencia: “hay momentos en que se crea una tierra de nadie. Son momentos de invasión”. Se considerará que en el Marketing de Marcas la victoria se fabrica. La victoria obedece las órdenes que le da el Estratega.

Anuncios pequeños, pero no inferiores

Acá se dice que lo que importa, como siempre, para llamar la atención es estar fuera de contexto. Las campañas de bajo presupuesto se rigen por las mimas técnicas de comunicación que las de altos presupuestos. Se debe dotar de sentido estratégico a la campaña y considerar el anuncio como una acción táctica de esa estrategia. Un bajo presupuesto de publicidad tiene como problema la sensación de que los anuncios o son grandes o no los ve nadie. El primer problema a vencer con un pequeño anuncio en prensa es conseguir que se vea para ello se recurrirá a la creatividad. Para ganar batallas, lo principal no es tener más medios, más ejército y más munición que el contrincante, sino actuar con malicia estratégica para atacar por donde podamos vencer, donde el contrincante no tiene protección. Para las PYMES, es importante mantener una buena relación con los creativos que trabajan para ellas. Es conveniente escoger y conocer a los creativos y a los programadores de medios que trabajan para su marca es clave para disponer de una publicidad con fuerza, basada en la confianza profesional.

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: UNA METODOLOGÍA BASADA EN LOS PROCESOS DE INTERACCIÓN -  Juana Rubio.

La investigación cualitativa es una metodología abierta que se plantea estudiar la dinámica del deseo de los consumidores que no puede ser accesible sino a través de la interacción discursiva. Acá tanto el objeto como el sujeto se van construyendo a través de la cadena de significante (discurso) a la que ambos están anudados. El objetivo es reconstruir a partir de las variables que irán apareciendo en el discurso de los participantes en la investigación. Lo importante es el discurso generado en torno al objeto. El informe de investigación debe ser un objeto científico para reflejar las explicaciones que sustentan dichas descripciones, explicaciones que son extraídas principalmente a partir de las relaciones entre las variables que estructuran el discurso. La labor del investigador cualitativo es pasar del plano de la información al plano de la significación, para desde ahí encontrar el sentido (social) que se oculta tras las descripciones/experiencias (personales). A partir de comprender las variables básicas que se ponen en juego en la relación objeto sujeto. Para ello tiene que escuchar el deseo en la cadena de significantes. Se supone que el hablante es dueño de su acción, puede hablar o no, decir tal caso u otra, pero no es dueño de las palabras que utiliza para decir mientras habla. “Cuando un individuo habla conscientemente, es hablado inconscientemente por la sociedad” (Levi-Strauss). Esto significa que el consumidor no expresa más que su lado social, constituida por la palabra reprimida o interiorizada. Por eso la búsqueda del sentido social de esta metodología, que se esconden en lo particular, se orienta en el descubrimiento y análisis de las estructuras (latentes) en las que se sustentan los discursos (manifiestos). Estructuras que funcionan porque son inconscientes. La interacción humana se produce entre sujetos que desconocen el sentido (social) de su decir (particular).

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA EN EL PROCESO PUBLICITARIO – Pepa Martinez Gastey

En la investigación cualitativa, la psicología colabora en el estudio de las conductas, actitudes y estados de conciencia de los consumidores. Desde el estudio del mundo interno o subjetivo de los consumidores se analizan los grados de tensión que impelen a la compra hasta que se reduce esa tensión a niveles tolerables, compensando carencias de tipo emocional y subjetivo, en su mayoría subconscientes.

Sistemas de investigación cualitativa

Las técnicas proyectivas están diseñadas en función de profundizar al máximo en las implicaciones del consumidor sobre el producto, idea, marca, etc., permitiendo que la persona exprese de manera abierta e espontánea ante los estímulos lanzados por los expertos. Se analizará lo latente pero expreso de la inconsciencia. También los aspectos relacionados con lo expreso, lo aceptado conscientemente, racionalmente, socialmente, los estereotipos y todo lo confesable o aceptables entre los parámetros interiores del individuo. Será necesario tener en cuenta que en ele ámbito de las que se realicen con orientación prospectiva p creativa deban tener como objetivo la búsqueda de nuevos ejes de comunicación, creación de nuevos conceptos de productos y nuevos canales de distribución, para lo que será necesario que el grupo se implique en el problema tomando conciencia de la realidad.

La entrevista en profundidad

Es una de las fórmulas de investigación cualitativa de mayor utilización que consiste en una técnica psicológica en la que entrevistador sugiere a los entrevistados una serie de temas o conceptos sobre los que deben opinar de manera libre, sin tener en cuenta lo correcto del tema planteado. Esta técnica está basada en métodos indirectos de exploración, estableciéndose una interacción o influencia social, afectiva o cómplice, pero recíproca entre los actores. Es una influencia ejercida sobre la respuesta con la posibilidad técnica de controlar eventuales derivaciones hacia la ansiedad, la frustración, aburrimiento, etc. Consiste en un estímulo continuo de la expresión del entrevistado, aceptado y recibiendo de él todo tipo de información (efecto esponja). La muestra será la representación del público objetivo a la que se dirige el producto, bien compradores o potenciales del producto o marca. Será homogénea, con móviles de comportamiento similares al público objetivo con un máximo de dos o tres psicotipos o perfiles psicológicos. El diseño de la muestra se realiza mediante la definición del público y la segmentación de la muestra. Según los objetivos y criterios generales (edad, sexo, etc) o según criterios de comportamiento ante el consumo (compradores, potenciales, habituales, etc) o bien por criterios de actitud o perfil de consumidores (tradicional, moderno, etc.). En cuanto a los análisis de variables de actitud al consumo, un esquema teórico desde la aplicación práctica de las diferencias entre el dicho y el hecho en el proceso de comunicación publicitaria es:

·    Consume un producto y dice que lo consumen = consumidores auténticos

·    Consumen y lo niegan = consumidores avergonzados

·    No consumen y dicen que sí = falsos consumidores

·    No consumen y dicen que no = no consumidores

Este esquema sirve a la hora de diseñar las correspondientes estrategias de comunicación con los públicos. Se mencionará la diferencia entre opiniones y actitudes para llegar al fondo del análisis en la investigación. La actitud se convierte en la variable cualitativa cuya formulación se realiza a través de diferentes procesos psíquicos referidos s unidades heredadas (genotipos) o unidades aprendidas (fenotipos). Se considerarán la máxima información sobre los valores de la percepción de los mensajes publicitarios, especialmente la relacionada con los grados de atención (condición para la eficacia); la comprensión (grados de eficacia); su verosimilitud (recuerdo de los que creen y no creen en el contenido del mensaje): su convicción (comprobación de si el mensaje consigue o no modificar los comportamientos) y si valor de memorización (en relación con el análisis del recuerdo del mensaje que permanece en los públicos). Por último se establece el paralelismo con el análisis de contenido. Es decir que el método utilizará de manera más o menos directa la práctica de la inferencia

Las motivaciones que hacen vender

Una motivación es una fuerza que posee el individuo para actuar en una dirección determinada, y la publicidad no tiene otro objeto que el de poner a la gente en movimiento, en el sentido deseado por el anunciante. Hay una amplia gama de técnicas para usar para averiguar con mayor o menor intensidad, o en unos u otros aspectos, lo que queremos saber. El investigador motivacional descubre indicios, hace pesquisas encuentra las claves que las personas mantenemos ocultas. El nivel motivacional es un nivel de conciencia que se caracteriza por:

1) Su inaccesibilidad directa ya que tiende a mantenerse oculto a cusa de la acción de dos mecanismo de defensa. Con la defensa del yo que impide la toma de conciencia clara por parte del sujeto o con los mecanismo de defensa social y de fachada por los cuales se intenta dar a los otros una imagen lo mejor posible de uno mismo, escondiendo o transformando las verdades de las conductas.

2) La irracionalidad fundamental con relación  a una vida no reflexionada. La extensión y la complejidad de la gama de motivaciones de compra que pueden afectar a un producto proporciona un rico abanico de posibilidades que nos resultará muy útil a la hora de posicionar la marca diferenciarla y establecer una estrategia de comunicación para la misma.

Las motivaciones de compra de un producto raramente son claras, únicas y definidas. Las circunstancias socioculturales matizan y pueden modificar la pigmentación de las motivaciones. Un buen trabajo de investigación sobre motivaciones suele presentar para cada producto una cierta gama y variedad de oportunidades, presentará dificultades pero ofrecerá oportunidades a la hora de elegir la imagen y la estrategia publicitaria de la marca.

LAS INVESTIGACIONES CUANTITIATIVAS SOBRE LA PUBLICIDAD – José Ignacio Wet

La investigación cuantitativa sobre la publicidad sirve para distintos propósitos como ser la función informativa. Hay dificultades estructurales de distinto signo que se presentan, se trata de:

·    La diversidad de sentidos en que se dice que la publicidad es eficaz o produce efectos.

·    El contexto de marketing ene el que la publicidad funciona y su extrema variabilidad en marcas, en productos, etc.

·    Las diferencias que existen en las demandas que sobre la investigación depositan distintos actores de la industria.

·    La condición intrísecamente discutible de la relevancia de los datos recogidos en las investigaciones cara a la eficacia final de las campañas.

El pretest publicitario es la primera modalidad de investigación cualitativa con el objetivo de determinar antes de la emisión de la campaña si un anuncio funciona o no. Utiliza el enfoque cualitativo o estructural porque lo que en él constituye el meollo de cuestiones a investigar tiene que ver con el enfoque creativo y se buscan densidades actitudinales que la cuantitativa tiene menos aptitud para desentrañar. Es muy importante el estado de acabado de la pieza para testear. Estos estudios son capaces casi siempre de alertar sobre los aspectos negativos o problemáticos de la comunicación, recoger a menudo información poco concluyente sobre el nivel de agrado y ocasionalmente recoge información positiva sobre el enfoque de la comunicación. El poste publicitario es el estudio de la eficacia publicitaria después de haber sido emitida. Utiliza técnicas cuantitativas. Las dimensiones de impacto comunicativo se pueden medir con precisión distributiva a través del recuerdo, su calidad, su fuerza de persuasión y su nivel de agrado. Saber si el anuncio funcionó: para la central si la campaña fue vista; para la agencia si es recordada, para el anunciante si provocó el comportamiento buscado. Los estudios continuos tienen ventajas como la de alertar sobre los problemas casi en tiempo real y les dan mucha cintura para corregir los errores o las insuficiencias a tiempo. Los puntuales para cuando se producen cambios en la estrategia de comunicación o se por una inversión considerable en una campaña. También se sirve de modelos cerrados, desarrollados por las distintas compañías de investigación, especialmente por las de implantación multinacional y que presentan la ventaja de permitir amplia comparabilidad de los resultados tanto transversal como longitudinal (a lo ancho del mundo y largo del tiempo). Permiten acumular conocimiento y aportan una sustancial mejora de la eficacia a la comunicación publicitaria.

LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD

Marcal Moliné

Introducción: El briefing

Debe ser aplicado a acciones tácticas y a toda la estrategia de la marca. Se comienza con la definición de los objetivos que la empresa haya señalado para la marca. Luego se buscan datos que sean útiles. Finalmente se toman las decisiones que fijan el eje estratégico a seguir y del cual se guían las acciones tácticas.

La estrategia. Constituye la base de la vida y la muerte de un producto, marca o empresa. Para diseñar una estrategia, partimos de la recopilación y observación de los hechos y datos del mercado.

La estrategia, se centra en la competencia, en el mercado en el que estaremos inmersos, intentando conocer que productos se venden, quienes los compran, que marcas existen, etc.

La estrategia turbulenta: 4 niveles

1.     Strategic Planning: considera las turbulencias como un ruido, hace un esfuerzo por comprender y controlar el entorno.

2.     Emergent Strategy: mientras transcurre el plan emergen desafíos y oportunidades imprevistas que manejar con ajustes progresivos.

3.     Intrapreneurship: situación de mercados en que el ambiente de turbulencias no solo no puede interpretarse mediante los métodos analíticos sino que además hay que actuar.

4.     Strategic Intent: el entorno turbulento no puede ser dominado con solo el análisis racional. Es una interpretación gestáltica de los hechos.

Estos 4 enfoques del proceso estratégico son de hecho complementarios.

Mercado – Guerra entre marcas

Los enemigos son nuestros competidores. El territorio a conquistar es el corazón de nuestros consumidores y a la distribución hay que traerla de nuestro lado, tratarla con mentalidad de aliada. La guerra consiste en arrebatar clientes de la competencia. Comparando esto con el marketing actual, hoy hablamos de guerra de ideas, por que el mercado es una abstracción por cuanto es un compuesto de consumidores que lo que solo interesa su comportamiento para con el producto y la marca. Estos consumidores son personas individuales.

Unidad número 1: La Meta

Notas acerca del chart nro. 1: una meta efectiva se centra en los resultados más que en la actividad. La meta, al contrario del objetivo tiene exclusividad, ganas de clasificarse.

El hecho de fijar una meta servirá para unificar los esfuerzos y las energías de todos cuantos intervengan en diseñarla y llevarla a cabo.

La meta es algo que esta ahí para alcanzar y defender, es indispensable para captar los cambios y sacudidas con los que va a encontrarse la estrategia cuando se materialice en tácticas.

La estrategia sirve para alcanzar la meta de marketing, esta en un plano superior a sus tácticas.

Como alcanzar las metas es precisamente el objeto del trabajo que se emprende para idear un briefing estratégico ligado a la estrategia general de marketing de la marca.

La meta de marketing se plantea e medo y largo plazo ya que el valor de la marca tiene precisamente la cualidad de capitalizarse hacia el futuro.

Propósito de acción táctica: _____________

Inversión: _____________

Período: _____________

Condicionantes: _____________

Unidad número 2: Las tendencias

Notas acerca del chart nro. 2: la razón de ser de las estrategias es ponerse por delante de las tendencias y de los datos y estudios y de todo lo que se quiera.

Acercando el pasado al presente, vemos que hay tendencias que vienen de atrás y que de están manteniendo a lo largo del tiempo. La tendencia no es certidumbre.

Analizar tendencias es necesario y tomar decisiones sobre las tendencias es también necesario para saber como queremos que nos afecten los datos y emprender en base a esto el camino mas propicio.

Las tendencias no se refieren únicamente al producto sino también a todas las áreas del marketing mix.

En la calle: __________

En casa: _______

Observaciones: _______

La paranoia como virtud. Las empresas tienen el corto plazo encima, la necesidad de atender las decisiones a que obliga el día a día. El marketing de marcas necesita objetivos, dirección estratégica, etc. Por esto para liderar los cambios deben aprovechar las oportunidades que deparan las tendencias. Los cambios sin son recibidos proactivamente son una fuente de oportunidades.

Unidad número 3: La Marca tan persona como una persona

Notas acerca del chart nro. 3: la marca debe contar con un nombre tal como el de una persona y también con una personalidad bien definida. Esta personalidad se hace explicita en el pack, en los anuncios, en las promociones, etc.

En la preparación del briefing estratégico nos detendremos a analizar nuestra marca y las marcas competidoras.

Las marcas tienen valor por que añaden valor. El consumidor busca significados en las marcas.

Los consumidores miran en los productos y las marcas los significados que necesitan para ayudarse a construir, mantener o reconstruirse a si mismos.

A las marcas podemos atribuirles un carácter, un trato, una manera de pensar e incluso una actitud hacia el consumidor.

Marca A: ________

Marca B: ________

Marca C: ________

Nuestra marca: ________

Notas: ________

Unidad número 4: La competencia

Notas acerca del chart nro. 4: para conocer de fondo el mercado nos debemos hacer preguntas acerca de nuestros competidores y de nuestra posición en el mismo.

Cada competidor es unido y diferente.

Hay estudios de mercado que nos permiten señalar de manera ventajosa el carácter personal y el perfil profesional de nuestra competencia.

En la elaboración del briefing surge la necesidad de realizar un mapa de posicionamiento en el cual ubicaremos a nuestros competidores.

Carisma de marca. El carisma es el máximo valor que puede tener una marca. Construir el carisma y construir una marca son procesos paralelos y analógicos ya que ambos cambian el significado del producto y de este modo cambian el valor percibido.

·         Los productos, los mercados, las empresas.

·         La gestión, el valor de marca, la publicidad

Marca A: ________

Marca B: ________

Marca C: ________

Nosotros: ________

Notas: ________

Control Publicitario. El control de la publicidad consiste en 3 partes:

1.     Investigación: permanente y sistemática de las acciones publicitarias.

2.     Clasificación: recogida la información, tiene lugar la validación y clasificación en la base de datos para luego poder trabajar con ella.

-         Inversión

-         Inserción: se controla toda la información que precisa el mercado.

-         Ocupación: tiempo o espacio ocupado por la publicidad en los medios.

3.     Análisis: de los datos.

Unidad 5, 6, 7, 8

Estímulos y barreras

Hay factores que influyen en la compra de una manera genérica y que, por lo tanto, espera encontrarlos siempre, tanto si son características materiales como emocionales.

También es necesario analizar que información solemos proporcionar al consumidor sobre el producto, especialmente en la publicidad, para evitar que utilicemos como promesa un beneficio que no resulte relevante para impulsar a la compra, precisamente porque el consumidor ya de por hecho que un producto de su categoría lo tiene)

Las amenazas y el acecho

Tenemos que descubrir donde hay amenazas, y acechar en las brechas por donde penetrar al mercado o defender posiciones. Convertir los problemas en oportunidades es la esencia del trabajo publicitario. Hay ocasiones en que las amenazas y las brechas que percibamos en nuestro mercado pueden ser el motivo mismo de que hayamos sentido la necesidad de ponernos a trabajar en el estudio de un nuevo briefing estratégico.

La decisión de compra

Las etapas del proceso de compra son:

1.     Intención

2.     Conocimiento

3.     Preselección

4.     Búsqueda

5.     Elección

6.     Fidelización

A lo largo del proceso de generación de las compras, aparecen ciertos elementos que suelen ponerse en evidencia:

1-    La importancia del valor de la marca

2-    La necesidad de separar lo que es el producto de lo que es la marca

3-    El papel de la comunicación

¿Cuando se produce la intención de compra?

Depende del tipo de producto y de la circunstancias. Por un lado se produce por una necesidad y por el otro por un deseo.

El producto y la marca han actuado como detonantes de un deseo. No la intención previa de compra.

La intención de compra reviste a su vez mayor o menor importancia y precisión según los hábitos de consumo.

Conocimiento

El conocimiento se refiere al recuerdo de las marcas que tienen que ver con el producto que el consumidor tiene la intención de comprar.

El top of mind es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen de forma espontánea a la mente al pensar en una categoría de producto.

El conocimiento es un punto del recorrido de la decisión de la compra que puede mostrarnos fortalezas y debilidades que se habían escapado.

¿En que puede fallar nuestra marca y las marcas de los otros en esta etapa de conocimiento del consumidor?

Pueden fallar porque no estén fuertemente atadas a un producto o línea de productos

Porque no tengan suficiente notoriedad y recordación.

Porque no estén impregnadas de los valores adecuados.

Podemos pensar en la posibilidad de plantearnos en la estrategia que estamos elaborando una acción encaminada a reparar una situación deficitaria propia, o ganar una ventaja competitiva sobre los adversarios tratando de colocar nuestra marca en el topo f mind del consumidor.

Para ello conviene que el experto analice cuidadosamente las marcas que mas se recuerdan, precisamente para diferenciarnos suficientemente de ellas.

La marca líder suele llevar incrustadas las asociaciones mas apropiadas a la categoría del producto.

El reconocimiento de la marca es el primer paso decisivo en el esfuerzo de comunicación.

Una vez logrado el reconocimiento la tarea será, sencillamente, vincular nuevas asociaciones como atributos del producto.

En esta etapa del proceso de la compra, la del conocimiento, pueden residir claves estratégicas; y la principal responsabilidad de las mismas suele estar en el área de comunicación dentro del marketing-mix.

En el lenguaje publicitario decimos que hay dos tipos de factores que actúan sobre el consumidor en esta etapa de la Preselección:

Unos motivantes y otros discriminantes.

Los motivantes suelen ser cualidades funcionales que raramente son otra cosa que características propias de la categoría del producto. Los motivantes son los motivos que han hecho que, pensemos en comprar algo y que definamos como es este algo.

Los discriminantes actúan como factores diferenciadores de productos no diferenciados.

En la etapa de preselección de la decisión de compra podemos actuar en publicidad y comunicación y, por supuesto, en otros aspectos del marketing-mix.

Y habiendo sido Preseleccionada nuestra marca como deseable, el proceso de la compra entra en la etapa de la búsqueda.

El esfuerzo para que no se nos pierda en este punto el consumidor que estamos llevando hacia la compra, o la posibilidad de atraparle precisamente en esta fase de la decisión de compra.

La elección final es una consecuencia de un acto de compra que desde hace tiempo se ha clasificado en dos maneras de producirse. La compra de push y la compra de pull. El push se instala sobre todo en los sentidos. El pull se instala sobre todo en la mente.

El marketing de Fidelización permite a las empresas invertir estratégicamente en actividades concebidas para lograr mayores beneficios con los clientes que ya están en el saco.

La Segmentación del mercado

La decisión sobre el target forma parte de uno de los paquetes de decisiones en los que se fundamenta la ciencia del marketing: Las segmentaciones del mercado.

El target es una segmentación. De entre toda la población que tienen delante las diferentes marcas, definir un target es seleccionar y separar una parte.

La elección de la segmentación por canales es una decisión de estrategia de marketing que modifica el entorno en que se desenvuelve la marca:

Varía las posibilidades del marketing mix.

Cambia de adversarios

Por lo tanto plantea nuevas oportunidades, o nuevos problemas, para exactamente el mismo producto.

Un segmento es un sistema competitivo, es un ruedo, donde es posible construir barreras contra otras compañías.

La descripción del target se hace estableciendo unos datos más precisos, mas detallados, vinculados al uso que el consumidor hace del producto, a lo que piensa y siente sobre el producto y su circunstancia y otras cosas, que es difícil establecer en abstracto.

Unidad número 9: El posicionamiento

El posicionamiento es un ingrediente imprescindible del marketing de marcas. Al Ríes dice que la menta humana tiene espacios o posiciones que una empresa trata de llenar. Esto es fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya pertenece a algún competidor. Posicionar es una cuestión de entender cuál es el campo de batalla más conveniente para un producto, pero es también un proceso muy creativo de identificar espacios vacantes y encontrar un terreno emocional caliente.

Posicionar es un arte más que una ciencia. Los mapas de posicionamiento o Mapas de percepción sirven para entender qué posición se tiene en el mercado antes de aplicar una estrategia. Posicionar es relacionar, no se puede posicionar una marca en solitario.

Los Mapas de Percepción sirven para la visualización y análisis del posicionamiento de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso (entre otras variables), en el contexto competitivo en el que participa.

Chart 9: Mapa de posicionamiento

Observaciones:

Notas acerca del chart nro. 9: el posicionamiento es una decisión estratégica. Probablemente el Mapa de Percepción sea el resultado de una serie de ensayos realizados con varias versiones y mapas durante la preparación del briefing. Dentro de los recuadros que hay en los extremos de las coordenadas, escribir los conceptos seleccionados para delimitar las cuatro áreas que sirven para fijar la situación mental de cada marca. En el caso que se desee provocar un desplazamiento estratégico del posicionamiento de nuestra marca, Indicar el movimiento con una flecha que vaya desde el lugar donde está nuestra marca hasta el lugar donde queremos llevarla.

Unidad número 10: La imagen de marca

La forma de vestir a la marca, la manera de presentarla, es nuestra arma. Es en el posicionamiento donde se cimienta la estrategia de marca. Las asociaciones no tienen como objeto acariciar el ego de quien ofrece la marca, sino satisfacer las necesidades del ego de quien ha de comprarla.

Hay dos precauciones a la hora de vestir la marca: ver que ya no esté vestida y tener conciencia de cuáles son las asociaciones que caracterizan la categoría de productos en la que se mueve nuestra marca.

La calidad percibida es un capítulo especial de las asociaciones que dan valor a la marca. Depende de las expectativas de satisfacción que tenga el cliente al comprar, y que se las puede estar sugiriendo el nivel del precio, o la imagen, o el que las promesas concretas que hagamos ser pertinentes, o el aspecto, o los ingredientes, etc.

Las asociaciones están vinculadas a la fuerza misma de la marca. Cada marca es un paquete que acarrea asociaciones que incluyen todas las percepciones relacionadas con el valor de la marca, por ejemplo, con la línea de productos.

La personificación debe hacerse con personajes creíbles. Cada marca debe ha de ser siempre como es y hablar como habla siempre. Como hacen nuestros amigos de carne y hueso.

Notas acerca del chart nro. 10: la fuerza de la marca recoge una decisión estratégica. Por lo tanto su contenido tendrá carácter permanente y deberá ser respetado en todas las utilizaciones y comunicaciones de la marca.

La calidad percibida es la percepción que tendrán las personas acerca de las expectativas de satisfacción por la compra de los productos, por el hecho de verlos apoyados por nuestra marca.

Las asociaciones son conceptos que contribuyen a crear una identificación entre aquello que significa la marca y aquello que es, o busca ser el cliente.

La personalización es la manera de ser de la marca, al recordarla como a una persona amiga.

La imagen de marca para posicionar en relación a otras marcas. Cualquier directo de marketing deberá poder entender, a través de lo que anotemos en este apartado, qué papel desempeñan los rasgos de personalidad, atributos o calidad que han sido seleccionados precisamente para que la marca se sitúe en el posicionamiento que le hemos dado en relación a las otras marcas con que competimos.

Calidad percibida: _____

Asociaciones: _____

Personalización: _____

Imagen de la marca para posicionarla en relación a otras marcas: _____

Unidad número 11: El eje estratégico

Un eje es considera como el centro de algo y en torno a lo cual gira todo lo demás. La idea fundamental de un raciocinio es un eje.

La estrategia determinar el punto donde habrá que emplearse la fuerza. Nuestro poder en el punto decisivo depende de la fuerza absoluta del que disponemos y de la habilidad con la que la empleemos. Es asunto de capital importancia.

Notas acerca del chart nro. 11: es el principal resultado de la preparación del briefing. Su enunciado ha de ser muy simple. Se trata de establecer la directa que inspirará a todos los movimientos tácticos que se realicen en el futuro. El eje estratégico es una instrucción de carácter general inspirada en el análisis hecho en los charts anteriores. El eje es un arte, una intuición y una fe. Será una idea que seguramente nos parecerá muy sencilla una vez que la veamos escrita, pero que tiene en realidad una intención muy elaborada. Se suele escribir una breve reflexión del por qué se realizó así.

EL EJE DE LA ESTRATEGIA

______________________

Por qué: ___________

La célebre Copy Strategy. Es consecuencia del eje estratégica de una marca, pero no es la estrategia misma.

Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiere adquirir nuestros productos en vez de los competidores. Es parte de la estrategia de marketing de la que se refiere la publicidad. Debe expresar claramente el beneficio que promete la marca. El reason why es opciones es la justificación. La CE debe ser considerado como un documento a medio y largo plazo. Las características de una buena CE son:

·         Claridad

·         Simplicidad

·         Que no marque consideraciones acerca de cómo debe ejecutarse la campaña

·         Ser implícitamente competitiva

Unique Selling Proposition. Proposición única de venta. Todo anuncio debe haber una proposición concreta al consumidor. La misma debe ser algo que no pueda brindar la competencia o que esta no se la haya ocurrido mencionarlo. Sino tenemos una propuesta tan buena como para que pueda ser única, es que no tenemos una buena propuesta.

Las campañas realistas concentran sus energías en un resorte, presentando al consumidor un solo concepto. La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas.

Unidad número 12: Paquete estratégico

El briefing es un paquete estratégico que articula una operación táctica. En el futuro la estrategia que hemos diseñado dará a lugar a tantos briefings como acciones tácticas sean necesarias.  Da fuerza y coherencia sinérgica a todos los elementos del marketing de la marca.

Notas acerca del chart nro. 12: el paquete estratégico como aplicación del briefing a una campaña publicitaria en concreto.

Marca/producto. El producto es una circunstancia de la marca. El negocio se basa en el valor de la marca.

Duración. Cuándo va a tener lugar la acción táctica.

Presupuesto. La inversión que se dispone para lanzar la operación táctica.

Objetivo de esta acción táctica: Se pude aplicar a cualquier proyecto que tenga que ver con la estrategia del valor de la marca dentro del marketing mix: PPP.

Segmentaciones: A través de múltiples variables de segmentación, por ejemplo, desarrollar una acción en una región o en un canal concreto de distribución.

Target o público objetivo. La descripción que hagamos del target de cada acción táctica se hará del mismo modo que hicimos al referirnos al target general de la estrategia. Puede que no dirijamos a otros targets también.

Promesa. Tiene que haber algo específico a comunicar. Llamaremos recompensa al mensaje concreto que nos puede interesar difundir para una acción táctica concreta. Puede ser en realidad un concepto ligado permanentemente a la marca.  Es algo mental. Una sola cosa importante que queremos que la gente note. El objetivo de la agencia es traducir el beneficio del producto en un beneficio humano.

Se utiliza una fórmula: cuando yo consuma x marca, en vez de y, obtendré ___ porque____. Lo sencillo es mejor en comunicación.

Otros dos aspectos al delimitar el concepto:

- que no sea un concepto que haya sido explotado por otras marcas eficazmente.

- el corazón tiene sus razones que la razón no comprende.

 Encontrar el reason why a veces lleva a una racionalidad a que a veces no funciona.

Medios. Dónde se puede encontrar al consumidor. Se deben tener en cuenta los medios tradicionales y el resto.