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LA PROMESA DE LA MARCA – ALBERTO WILENSKY

Prefacio

Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas, los sueños y las aspiraciones de millones de consumidores. Son simultáneamente, una empresa, un producto, un servicio, una fuente de información, una identidad, un valor agregado y una imagen publicitaria. Las marcas están dotadas de atributos emocionales que les permiten incorporar desde un “sentimiento” hasta un “estilo de vida”.

Las marcas dejaron los límites físicos y estrechos de los productos para abarcar el mundo amplio y simbólico de la ilusión del consumidor. Hace que sean poderosas y frágiles a la vez. Por lo que deben manipularse con sentido estratégico.

Capítulo 1 – Introducción

1. EL “VIERNES” DE MARLBORO

“Marlboro Friday”: la decisión de Philips Morris de bajar 20% el precio de Marlboro, su marca insignia.  La reducción de precios de todas las marcas de la compañía certificaba la “muerte” del Brand Equity. Como respuesta, al día siguiente las acciones de Philips Morris cayeron.  El origen de la medida radicaba en que los cigarrillos sin marca ya habían tomado el 40% del mercado, por lo que Marlboro había bajado su share.  La baja de los precios introdujo un golpe de realismo económico y quebró el “mito” y aura romántica que hacía vulnerables a las grandes marcas.  Se había quebrado el balance estratégico. Marlboro era una gran marca pero su “value for Money” no sustentaba un precio doblemente superior. El problema estuvo en el precio, y la solución estuvo en el valor de la marca.

Las marcas generan un Premium price que impacta profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no puede ser desproporcionadamente superior al de la competencia.

2. EL NUEVO ESCENARIO

“Diversificación” del comportamiento

Los mercados son cada día más complejos porque los comportamientos sociales son mucho más complejos.   La segmentación tradicional basada en variables “duras” como el sexo, la edad o el nivel de ingresos no explica las nuevas decisiones de compra.  Cada sujeto reafirma su individualidad y elabora su propio código para vestirse o utilizar su tiempo libre.  Todas las clasificaciones tienden a mezclarse.

El consumo como “valor”

La marca se ha insertado naturalmente en la cultura cotidiana de la sociedad, inclusive en el arte.

Actualmente existe un absoluto entrecruzamiento entre el consumo y la vida social. Los productos dejan de servir a fines prácticos para convertirse en “significados.”

El consumo configura una de las grandes “pasiones” sociales de la época.  Los sujetos se vuelva hacia la búsqueda de objetos y sobre todo, la posesión de marcas en las que depositan su pasión.

Perdida de “sentido” y “materialidad”

En la sociedad moderna la multiplicación del número y las infinitas variaciones en los productos hacen que todos resulten parecidos y pierdan su significado. Los productos buscan nuevas significaciones para que el consumidor pueda hacerlos “suyos” a través de las marcas.

Asimismo, se evidencia un proceso de “miniaturización” que genera productos cada vez más reducidos. Se produce una fuerte dilución de sustancia en productos de bajas calorías que “pierden” grasas, todos “ganan” valor simbólico a través de las marcas. Los productos pierden existencia tangible ganan poder intangible para crear mundos imaginarios.  Los productos adquieren una ilimitada vida simbólica a través de la marca.

Explosión de la oferta

Actualmente asistimos a un exponencial crecimiento cuantitativo de la oferta.

Cada producto “base” se desdobla convirtiéndose en múltiples variedades: yogures con diez sabores distintos que presentan diferentes grados calóricos. El consumidor recibe una multiplicación intraproducto, que genera diversas versiones en tamaños, envases, sabores o colores, y una multiplicación interproducto de réplicas competitivas relativamente similares.

Saturación de la demanda

Muchos mercados tienden a alcanzar rápidamente la madurez de su ciclo de vida. En esos mercados que tocaron su “techo” las marcas exhiben su inmenso potencial para agregar valor. Mientras los productos trabajan en el orden físico y acotado de las necesidades, las marcas trabajan en el orden simbólico e infinito del deseo.

3. EL PRODUCTO “MARCADO”

Generalmente la marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecerle a sus clientes.

La marca es una huella y un rasgo, es un signo que distingue un producto de otro para reconocerlo.  Pero además, la marca materializa la voluntad empresaria de salir del anonimato del producto y la decisión estratégica de diferenciarse de la competencia.

Quizás los consumidores no puedan distinguir un producto de otro en una prueba a “ciegas”, pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas marcas.

Las marcas son activos estratégicos generalmente mal evaluados.

4. LA MARCA EN LA ECONOMÍA

Cuando los productos no tienen marca nos encontramos en los mercados de commodities a los que la economía define como mercados de competencia perfecta, que se caracterizan por:

• Indiferenciación de los productos: el cliente no puede distinguir un producto de otro.
• Atomización de la oferta y la demanda: ningún comprador y ningún vendedor tienen envergadura suficiente para alterar el funcionamiento de un mercado que es básicamente “price taker”.
• Información inmediata y completa: todos los oferentes y demandantes reciben al mismo tiempo toda la información disponible.

El modelo de competencia imperfecta reformula los axiomas del modelo clásico y postula que los productos son diferenciados, que oferentes y demandantes pueden distinguirse unos de otros y que la información solo se intercambia bien entre “ciertos” compradores y “ciertos” vendedores. La marca “hace” la diferencia.

La marca construye la diferenciación y, luego explica diferencias de precios que jamás podrían comprenderse desde el análisis del costo de los factores.  Rompe el anonimato de la indiferenciación material donde todo da igual para inaugurar un universo simbólico donde cada objeto es único.

5. TESIS

La primera tesis es asumir que  en mercados competitivos y con un avance tecnológico que permite una cada vez más rápida “imitación”, las marcas son el principal patrimonio que tienen las empresas. Las marcas constituyen un capital estratégico esencial.

Las marcas son criticadas explícitamente a través de enfoque teóricos que tienden a minimizar su rol en los negocios, e implícitamente mediante acciones tácticas de corto plazo que se limitan a cosechar resultados presentes sin ninguna siembra para el futuro.

La segunda tesis es que las marcas son un factor fundamental en la construcción del poder de negociación de la compañía.

La tercera tesis es que la marca es, por su propia naturaleza, la cara pública y “visible” del producto y la empresa.

La cuarta tesis advierte que lejos de estar en parálisis, retroceso o extinción, las marcas están en un momento de máximo crecimiento y multiplicación. Este fenómeno adquiere hoy tal  expansión que ya se lo denomina ¡Marcamanía! Esto se comprueba fácilmente a través de un conjunto de indicadores concretos y evidentes:

• El altísimo valor económico alcanzado por las marcas cuando son adquiridas por otras empresas.
• El auge de las extensiones de línea que implican ampliar la marca hacia nuevos productos.
• El crecimiento de las licencias y franchising.
• La preocupación por las marcas en las más diversas actividades y sectores de la economía.

La quinta tesis plantea la configuración de una marca como la resultante de un “modelo” que construye una promesa a través de las siguientes variables independientes:

Parte 1: La Construcción de la Promesa

Capítulo 2 – Lógica de marcas

1.LÓGICA DE LA DEMANDA

El paso inicial para el análisis de la marca es distinguir dos niveles de demanda. Por un lado, las necesidades del consumidor que determinan las fronteras del negocio y definen el plan estratégico. Y por otro, los deseos del consumidor que determinan el posicionamiento de marca y definen el marketing plan.

Necesidades del mercado

La estrategia de la compañía requiere de una clara comprensión de las verdaderas necesidades que satisfacen sus productos.  Algunas necesidades son complejas y requieren diversos productos para ser satisfechas.  Otras veces un mismo producto puede satisfacer necesidades diversas.  La definición específica de cuál es la necesidad que realmente se está satisfaciendo es el paso inicial para la construcción de una marca exitosa.  La mayoría de los competidores tienden a cubrir aceptablemente las necesidades funcionales “básicas” y es imprescindible encontrar nuevos caminos de diferenciación.

Deseo del consumidor

El ser humano se caracteriza por una estructura deseante que tiene en la insatisfacción el verdadero “motor” de la demanda. Bajo la apariencia de una diversidad de objetos de satisfacción subyace una carencia profunda que nunca podrá ser suficientemente colmada: de allí su eterno drama, y también su ilimitada capacidad de “atracción”. El deseo por su naturaleza simbólica sólo puede ser cumplido para, inmediatamente, reiniciar el ciclo infinito de la demanda.

Los deseos tienden a ser diversos, inconscientes y a cambiar con mayor frecuencia. Son los que realmente definen la compra. La naturaleza simbólica del deseo hace que pueda ser mejor “representado” por las marcas que por los productos.

Sobre productos de apariencia física muy similar, la marca construye mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes deseos del consumidor. Los clientes eligen al producto con el cerebro y a las marcas con el corazón.

2. TEORÍA DE LA MARCA

Naturaleza semiótica

La principal función de la marca es inventar un universo de significación. La marca es una gran “máquina” de producir significados: construye mundos posibles y les da un decorado atractivo.

La marca es un nombre y como tal un ente simbólico que permite que el producto le hable al consumidor.

Naturaleza relacional

La marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. La marca es así, todo lo que otras marcas no son.  Cada discurso marcario obtiene su significación más por su diferencia con otros discursos.

Naturaleza dialéctica

La marca surge de la interacción entre el producto, la empresa, el logo, el packaging, la comunicación y el precio, entre otros factores. El consumidor potencial está presente desde un inicio. La marca termina de crearse en la mente del consumidor: quien la conecta con sus ansiedades y fantasías, así como con sus valores y experiencias.

Naturaleza contractual

La marca también puede ser visualizada como un contrato que la oferta propone al mercado y que cada consumidor suscribe o no, convalidándola, rechazándola o ignorándola.

El primer punto del acuerdo tiene una cláusula de “adhesión”. La marca crea un mundo que debe resultar atractivo para el consumidor.  Toda marca tiende a ser segmentadora.

El segundo punto es una cláusula de “exclusión” por la cual la marca exige que el mercado elija entre los mundos propuestos por cada competidor. Toda marca tiende a ser competitiva.

La tercera cláusula es menos dura y permite un compromiso parcial.

Naturaleza entrópica

Entropía: la pérdida de energía que un sistema sufre a través del tiempo.  Las marcas cuya tendencia natural es ir perdiendo fuerza hasta desaparecer. La marca necesita casi de constante alimentación ya que no puede autoabastecerse sin apoyo externo.

Naturaleza tangible e intangible

Los beneficios tangibles son imprescindibles pues una marca nunca es sólo un packaging bien diseñado u una intensa campaña publicitaria.  Si ese objeto falla la marca será afectada.

Los beneficios intangibles muchas veces son los más importantes. El valor simbólico agregado les da sentido a las marcas más allá de sus características prácticas.

3. LA LÓGICA MARCA - MERCADO

El mercado total es la conjunción de cinco mercados básicos: cada uno de los cuales tiene su propia lógica.

• Mercado de usos prácticos: es un mercado indiferenciado en el que sólo tiene vigencia el producto genérico.
• Mercado técnico: es el mercado del cliente que decide conscientemente en virtud de la específica finalidad del producto y sustentándose en su propio conocimiento y observación.
• Mercado de compra impulsiva: es aquel que privilegia las características preceptúales de los productos.
• Mercado de precios: es un  mercado en el cual el consumidor sólo se guía por un único criterio, comprar lo más barato posible focalizando su decisión en la ecuación precio – cantidad y en el dinero disponible.
• Mercado de imágenes: es el mercado del universo simbólico donde el sujeto construye una escena que da nueva vida a los objetos.   Es posible distinguir a su vez, entre 3 tipos de relación marca – mercado:

·            Mercado de marcas fuertes: el consumidor requiere de un intenso reaseguro para su compra y, en consecuencia, las marcas participantes deben ser marcas fuertes.  Se caracteriza por la necesidad de la marca por parte del consumidor quien, por lo tanto, la exige. Las marcas fuertes generan un alto poder de negociación con los canales de distribución.

·            Mercado de marcas indiferentes: participan en mercados en los que el consumidor privilegia variables del marketing mix como producto, precio o promociones más que a la marca en sí misma. Presentan una baja sensibilidad a la marca y ningún tipo de lealtad. El consumidor se comporta en forma más impulsiva que analítica y en los que el índice de desplazamiento adquiere máxima intensidad.

·            Mercado de marcas reconocidas: las marcas son distinguidas y valoradas por el consumidor, pero en menor medida que las marcas fuertes. Los consumidores no son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero tienden a elegir entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes y alternativas. La acción en el punto de venta se convierte así en decisiva para dar el envión final a un proceso de compra donde el consumidor es indiferente entre las marcas pre-seleccionadas.

El consumidor y sus temores

Algunos autores señalan que la “causa” que genera los distintos mercados marcarios es el temor percibido por el consumidor ante la compra. Denominan mercados absolutos a aquellos en los que el consumidor se fideliza con una marca por el “temor” que su ausencia le provoca, y definen como marcas transparentes a aquellas en las que ese temor no existe.

Desde el punto de vista el autor, este tipo de enfoques presenta importantes falencias.  En primer lugar, porque basan el origen de la motivación de compra en el temor ocasionado por la adquisición del producto.  En segundo lugar, el enfoque de la elección por temor plante una concepción negativa de la preferencia de marca que no se condice con la evidencia de los estudios de mercado y las concretas conductas de compra.

4. FUNCIONES DE LA MARCA

La marca cumple diversas funciones relacionadas con las vivencias que el consumidor pone en juego en la compra. Las principales funciones son:

• Identificación: la marca remite a un específico conjunto de atributos de producto y es un “concentrado” de información sobre la oferta.
• Estructuración: la marca permite detectar rápidamente un tipo de producto específico que responde a necesidades específicas reduciendo así la complejidad y el tiempo de búsqueda para cada compra.
• Garantía: la marca opera como compromiso público de rendimiento asegurando una constancia de calidad cualquiera sea el lugar o momento de compra.
• Personalización: el uso de determinadas marcas le permite al consumidor “expresarse” manifestando su deseo de diferenciarse o integrarse mimetizándose con “otros”. La marca es así un vínculo a través del cual el consumidor comunica quién es o como desearía ser frente a los demás.
• Lúdica: la elección de marca proporciona también el inmenso placer de jugar a comprar.
• Practicidad: al ser memorizable y fácil de reconocer, la marca posibilita que el cliente realice compras repetitivas o rutinarias con sólo recordar un nombre o un logotipo.
• Posicionamiento: la marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente respecto de sus competidores en la mente de los potenciales clientes.
• Diferenciación: la marca se constituye en el principal factor de diferenciación. La marca siempre “marca” la diferencia.
• Capitalización: todas las estrategias y resultados se cristalizan en la imagen de marca configurando un capital intangible denominado Brand Equity.

5. SENSIBILIDAD A LA MARCA

Desde el punto de vista del consumidor existen un conjunto de variables a través de las cuales se clasifican y evalúan a las distintas marcas. Cada una de estas variables conforma los atributos que definen una verdadera marca y que la diferencian de “segundas” y “terceras” o directamente de la “no-marca”. Estableciendo una tipología de marca es posible precisar los criterios que utiliza el consumidor para clasificar una marca:

• Imagen de marca
• Especialización vs. Diversidad de productos
• Contexto de compra
• Características del producto
• Nivel de rotación
• Tipo de distribución
• Ubicación en góndola
• Nivel de precios
• Comunicación

Los consumidores construyen 3 niveles de clasificación:

1.      Marcas de primer nivel: son aquellas que tienen un origen valorado en relación al tipo de producto, así como una importante trayectoria. Se caracterizan por el alto nivel del de conocimiento, expertise y prestigio.

2.      Segundo nivel: está conformado por marcas con buena calificación en una dimensión pero debilidades en otras. Son marcas de alta presencia comunicacional y nivel de conocimiento pero calidad media. Marcas bien evaluadas en calidad pero que carecen de fuerza de distribución o tienen baja presencia comunicacional.

3.      Tercer nivel: encontramos marcas caracterizadas por un precio accesible pero escaso diseño y elaboración del packaging.

Los criterios específicos con los que el consumidor evalúa las marcas, depende las categorías de producto involucradas.

Las marcas son cada vez más dependientes de la información y del diálogo con sus clientes.

En el consumo de servicios, el mundo simbólico de las marcas muestra ser el factor más estratégico de todo el proceso de compra.

Sensibilidad de las marcas

La sensibilidad a la marca es una variable psicológica referida al proceso de decisión del consumidor que se verifica en el apego, la atención y el peso relativo que se le otorga a la marca en relación a otras variables como el producto o el precio. 

La sensibilidad de la marca presenta tres escenarios posibles:

• Fidelidad intencionada: es la exigencia intransigente de una marca en particular.
• Fijación a la marca: implica una fuerte sensibilidad a la marca pero sin una profunda convicción.
• Pseudo fidelidad: es la búsqueda de una marca al sólo propósito de simplificar el proceso de elección.

En general la sensibilidad a la marca resulta altamente influenciada por variables como:

• La implicación subjetiva del consumidor en la compra.
• A mayor “riesgo percibido” en la compra, mayor es la relevancia de la marca.
• La percepción de fuertes “diferencias” entre las marcas.

6. BRAND CHAIN

La relación del cliente con la marca puede ser analizada a través del recorrido físico y virtual que atraviesa hasta llegar a la satisfacción de una necesidad o un deseo. Las principales fases del vínculo entre el consumidor y la marca son:

• Intención: la intención de compra de una marca depende tanto de la necesidad o el deseo como la categoría de producto involucrada.
• Conocimiento: generalmente las marcas que más se recuerdan o las que más se conocen, aunque no se las recuerde espontáneamente, son las que tienen el mayor market share o el mayor share of voice.
• Preselección: la etapa de preselección es una marca entre el conjunto de “marcas conocidas” es cada vez más difícil en virtud de la creciente indiferenciación de los productos. Juega más la emoción que la razón.
• Búsqueda selectiva: en esta etapa concentro dentro del proceso de compra los códigos de “identificación” de marca como el color, etiqueta o diseño de pack juegan un rol decisivo.
• Elección: es el instante clave en el que realmente se decide la compra.
• Consumo: se privilegian los atributos organolépticos y funcionales así como la satisfacción, la resolución y el placer. Aquí se evalúa el grado de cumplimiento de la promesa de marca y donde ésta debe ser “protegida” de posibles efectos indesables.
• Fidelidad: la fidelidad a la marca es el final del proceso de compra y el objetivo básico del royalty marketing.

Capítulo 3 – Nombre de marca

1. EL NOMBRE DE LA ROSA

El nombre no es solamente un signo de identificación sino que es, además una dimensión esencial del objeto designado. El ponerle nombre al objeto es lo que se da a éste su verdadera realidad.

El principal cuidado en la elección de un nombre de marca se debe a que una vez establecido es muy complejo y costoso cambiarlo. Cuando un producto logró mostrar sus ventajas, es él quien carga de significado la marca.

Una de las pruebas más contundentes del inmenso poder del nombre es fantástico negocio de imitar marcas famosas.

Gran parte de las películas se venden gracias al nombre de quienes las protagonizan o las dirigen.

El nombre tiene un rol central que se evidencia en  la cultura de cada sociedad y que se revela en las leyendas, los mitos y los relatos populares. El nombre le da “vida” al objeto, ya sea la empresa o sus productos y servicios. Cumple así un rol que más allá de lo estrictamente legal tiene un profundo contenido psicológico.

La identificación del nombre de marca con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla.

En los mercados competitivos el nombre de marca es una de las diferenciaciones más significativas. Muchos elementos también marcan el posicionamiento como envases, comunicaciones, precios e isologos.

Elementos que marcan

Comprobando la diferencia esencial entre producto físico y producto imaginario, los nombres de marca permanecen en el tiempo –vivos en muchos consumidores- más allá de la muerte física.

2. MODELO DEL NOMBRE DE MARCA

¿Qué es la marca? La marca es, un “nombre” y, por lo tanto, un signo que designa: una marca es una clase especial de nombre propio que, a su vez, expresa una específica personalidad.

La marca nos remite ante todo a un objeto externo.

La marca se refiere, a un producto diferenciado, un producto especial con características netamente “identificadoras”: sus indicadores tangibles.

La marca tiene también un referente intrínseco, es decir, el significado del nombre en sí mismo. Este significado, si bien después de un tiempo se va naturalizando, es a veces muy importante en la etapa del lanzamiento.

Existen también referentes contextuales como los que asocian a una marca con determinadas situaciones de consumo real o idealizado. Ej: Pronto Shake.

Existe una referencia fundamental: la marca como totalidad. La respuesta del mercado a la pregunta ¿qué “marca” la marca? Los indicadores tangibles “marcan” al producto genérico y la marca “marca” al consumidor. Las marcas no existen si no están grabadas a fuego en la mente del cliente. Las marcas no son nada si no están metidas dentro de nuestra cabeza.

3. REGLAS BÁSICAS DEL NOMBRE DE LA MARCA

Existe un conjunto de reglas básicas que proporcionan mayor probabilidad de éxito. El cumplimiento de las reglas no asegura necesariamente la elección de un buen nombre, pero sin duda garantiza que se fracase por errores logísticos.

Brevedad

La brevedad y simplicidad facilitarán su pronunciación y recordación. Surge de la propia naturaleza del lenguaje cotidiano que siempre opera con las reglas de economía de esfuerzo y economía de pensamiento. El uso popular sintetiza permanentemente los nombres y las palabras. El acortamiento de las palabras no sólo implica una mayor brevedad sino, además, un acercamiento, “amigabilidad” y hasta complicidad con el objeto.

Utilización espontánea de siglas como mecanismo de manejo y apropiación del nombre de la marca, muestra el rasgo de brevedad. Esta tendencia espontánea desde la demanda, es cada vez más utilizada en forma intencional por la oferta al momento de elegir un nombre.

Eufonía

El nombre de la marca es ante todo y en el nivel más inmediato un grafismo y sonido.  Desde el punto de vista fonético un nombre es una secuencia de energía sonora en un espacio breve de tiempo. La eufonía de un nombre tiene un carácter de tipo acústico pero también de tipo “emocional” que lo hace más o menos amigable al oído.

El sonido de la palabra que designa a la marca implica más allá del significado específico del nombre, atributos conceptuales que estimulan imágenes mentales en los consumidores.

Pronunciabilidad

Las características expuestas de brevedad y eufonía se correlacionan con lo que se denomina tasa de pronunciabilidad. Si el nombre es “breve” tiende a ser más fácil de pronunciar y si, además, es eufónico, es agradable de pronunciar. El concepto de pronunciabilidad resulta particularmente importante para las marcas dirigidas a los mercados masivos que involucran a targets muy diversos. Algunos de esos targets tienden a tener mayor dificultad en este aspecto como los segmentos de menor nivel socioeconómico, y las marcas dirigidas al mercado infantil.

Un aspecto a analizar en la elección de un nombre de marca – y en función de su pronunciabilidad- es su grado de resistencia a la deformación sonora. Esta posible deformación  influye en el índice de estabilidad del nombre en su recorrido a través del tiempo.

La facilidad o dificultad de pronunciación del nombre adquiere cada vez mayor importancia en la era de la globalización que obliga a que las marcas sean asimiladas por mercados que manejan distintos idiomas.

Recordación

Capacidad para incorporarse fácilmente a la memoria del consumidor facilitando su recordación. La capacidad de memorización de un nombre de marca tiende a aumentar cuando cumple algunas de las siguientes características:

·         Tiene un significado específico. Ej: The Economist o Sex Humor.

·         Es breve y simple. Ej: Raid, Skip, Bic.

·         Tiene emoción. Son más fáciles de capturar y retener, estimulan sensaciones como el perfume. Ej: Obsession.

·         Provoca una imagen mental. Despierta imágenes del tipo visual a las que la memoria recupera con mayor facilidad que a los conceptos de tipo abstracto. Ej: Caro Cuore, Pizza Banana.

·         Es interesante. Tiene algún componente que lo hace especial como la rima, el juego de palabras. Ej: Olé.

·         Es sorprendente. Generza extrañeza o curiosidad. Ej: Oracle.

Sugestión

Es posible dividir las reglas básicas sobre el nombre de marca en dos grandes dimensiones. Una dimensión más cuantitativa y objetiva como la brevedad, la eufonía, la pronunciabilidad y la recordación. Una dimensión más cualitativa y de naturaleza psicológica como la función sugestiva y evocadora que el nombre de marca genera en el consumidor. En este caso el nombre de marca ayuda a construir la promesa del producto como en caso la imagen de alta tecnología.

Algunas veces es importante que el nombre transmita relación con la categoría de producto permitiendo un fácil reconocimiento y hasta una apropiación del genérico. Ej: Mayoliva. El nombre de marca puede sugerir ya no al producto en sí mismo sino alguna de sus cualidades o atributos como en el caso de Savora.

Originalidad

La marca ayuda a construir una identidad distintiva respecto de la competencia. Un aspecto fundamental en la elección del nombre es que no se parezca al de algún competidor.  El nombre debe responder a dos dimensiones igualmente esenciales. La dimensión innovación que hace a su singularidad en el contexto de las marcas vigentes. La dimensión legalidad que hace a la efectiva posibilidad de defender la marca jurídicamente.

En términos de innovación el nombre requiere un exhaustivo análisis competitivo de la oferta semántica. Requiere de una toma de posición respecto de si se efectuará una innovación parcial o total. El caso de una innovación parcial consiste en diferenciarse pero respetando los códigos preexistentes. En el caso de la innovación total se busca un efecto rupturante expresamente dirigido a quebrar los códigos.

En términos de legalidad es importante analizar si el nombre, aún cuando objetivamente sea distinto, potencialmente pueda llevar a confusión con la marca de algún competidor. Desde el punto de vista legal es importante que la marca tenga la mayor fantasía posible.

4. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA “NOMBRAR”

El nombre de marca implica una denominación específica cuya función básica es la identificación y diferenciación del producto. Existen distintos grupos de denominaciones marcarias: Nombres propios, nombres genéricos, siglas, nombres arbitrarios y nombres de fantasía, los que pueden ser visualizados a través de su posición en el siguiente eje:

Nombres propios

El nombre propio acentúa lo individual respecto de lo colectivo (institucional) y más allá del origen lo importante es que privilegia la personalidad como valor marcario que connota fuera competitiva y valores profundos como prestigio personal, creatividad y pujanza.

Siempre son oscuros ya que no designan a ningún producto o servicio en particular y, por lo tanto, deben ser completados por la simbología o la comunicación. Pueden abarcar varios negocios e incorporar fácilmente nuevas áreas de actividad. Es posible diferenciar varias estrategias como la utilización de:

• El nombre de una persona física real inicialmente desconocida. Ej: nombre de los fundadores de la compañía, Mc Donals, Ford.
• El nombre de una persona figurada. Ej: Jhonie Walker.
• El nombre de una persona física real “exitosa” y muy conocida a partir de la cual se constituye el nombre de marca. Ej: Christian Dior.

Nombres arbitrarios

Existen marcas que no se relacionan directamente con la actividad  empresaria ni con los productos en sí mismos. Tienen a resultar extraños o “caprichosos”. Sólo son un símbolo diferencial, deben ser necesariamente “completadas” por el slogan o la comunicación. Ganan en originalidad al costo de un alto riesgo de ambigüedad.

Sigla

Una condición básica de las siglas es la legibilidad, en un primer momento, de las palabras originales, aun cuando esa legibilidad no necesita ser real o actual. La esencia de las siglas consiste en que el mercado puede descubrir, adivinar e incluso inventar el significado de la marca. La sigla es una palabra nueva que pierde generalidad convirtiéndose en un nombre mixto o intermedio.

Nombres fantasía

Surgen de los productos mismos transformando algunas de sus propiedades o cualidades.  También se construyen a partir de imágenes relacionados con el producto o referidos al resultado del producto.

Los nombres de fantasía pueden ser a su vez conceptualizados mediante un eje que va desde una mayor relación con el producto hasta el extremo de constituir figuras que sin llegar a ser arbitrarias no tienen ninguna relación directa.

Nombres genéricos

Acentúan lo social e institucional, connotando la fuerza conjunta y la regencia a un determinado sector industrial. Tienden a quedar casi inevitablemente focalizados en una determinada área de negocios.

Otras dimensiones a considerar entre las alternativas estratégicas para la elección de un nombre de marca son las siguientes:

• Nombres referenciales: son estrictamente referenciales de la categoría de producto como Ámbito financiero, pero que se diferencian de los nombres genéricos.
• Nombres referenciales “geográficos”: le añanaden a la denomación del producto o servicio una definición del área geográfica. Ej: Banco Galicia.
• Nombres no referenciales: carentes por completo de significación. Ej: Kodak.
• Nombres transgresores: buscan generar un fuerte tono disruptivo en el mercado como utilizan habitualmente las marcas de los conjuntos de rock. Ej: Rolling Stones.

5. CÓMO CONSTRUIR UN NOMBRE DE MARCA

• Analogía: Consiste en establecer una relación de similitud entre el nombre de marca y la actividad concreta de la empresa.
• Contraste: Es la búsqueda de algún factor sorpresivo que por incoherencia o snobismo se diferencie nítidamente de los nombres competitivos.
• Evocación: La búsqueda de capitalizar para la marca alguna situación emotiva propia del producto.
• Amplificación: es una valoración superlativa de la empresa, la marca y el producto. Busca construir nombres que provoquen una percepción de “gigantismo” en una imagen poderosa y universal. Ej. Royal, Mundial, Champion, Lomiton.
• Confiabilidad: es la búsqueda de nombres que expresen seriedad, sobriedad y solvencia. Ej: Profesión AFJP.
• Combinatoria: camino “libre” que ante la saturación de los registros de marcas busca la combinación de fragmentos de nombres, letras y números. Ej: EG3. Dentro de este método más abierto y creativo es posible encontrar algunos precoedimientos específicos tales como:

-Combinación de frases. Ej: Federal Express

-Combinación de partes de palabras. Ej. CeFran (centro francés)

-Combinación con sufijos o prefijos. Ej. Polygrand

Por otra parte otra fuente de alternativas resulta de explorar palabras que describen objetivos muy diversos tales como:

-Animales. Ej. Puma

-Flores. Ej. Rosamonte

-Cualidades. Ej. Delicity

-Acciones que definen una determinada acción del consumidor. Ej. Optar

6. LA HISTORIA DEL NOMBRE

Un aspecto especialmente importante es la asociación del nombre de marca desde la niñez y las primeras experiencias infantiles del futuro consumidor. Se busca así que la marca se incorpore a la memoria emocional, es decir, la que queda resguardada en el inconsciente durante los primero años de vida. Esa primera inscripción psíquica será fundamental en el valor que los chicos le darán a la marca cuando crezcan.

7. CONCLUSIÓN

El nombre de marca le aporta identidad al producto físico y también en inicio de cierta personalidad. Si bien la elección de uno u otro nombre dependen del posicionamiento buscando, el mismo puede ser logrado con nombres absolutamente diferentes.

Resulta esencial la máxima coherencia entre el nombre de marca definido y la estrategia de posicionamiento elegida.

Capítulo 4 – Simbología de marca

1. ELEMENTOS DE LA SIMBOLOGIA

La simbología de una marca se inserta y entrelaza natural y profundamente con el nombre a través de la escritura. En consecuencia, se podría definir a la marca tanto por su nombre como por la simbología elegida. Esa simbología de marca se compone básicamente de los siguientes elementos: logotipo, símbolo y cromatismo. Los tres elementos interactúan entre sí y deben guardar determinada coherencia, en realidad presentan un ordenamiento y una gradación en términos de su capacidad de significación.

2. LOGOTIPO

Es la conjunción de logos (palabra) con el typos (acuñación) que constituye un discurso escrito y caracteriza a la marca. Es un discurso impreso que permite “marcar” al objeto. Se caracteriza por su origen lingüístico y porque contempla el carácter de denotación y semanticidad propio del nombre de la marca. Le añade al nombre en sí, el carácter de mensaje gráfico que ejerce un fuerte rol en la significación global.

Debe haber una absoluta coherencia entre el concepto a transmitir con el nombre de marca y el tipo de gráfico utilizado para expresarla.

El logotipo es así el primer paso hacia la simbología de marca en tanto permite que el nombre, sustancia verbal y sonrosa, se convierta en sustancia visual al tomar una forma escrita en particular. El logotipo posee una doble dimensión:

• Es un elemento semántico, decodificable y “legible”.
• Es un elemento gráfico y estético, reconocible y “memorizable”.

Anagrama: palabra que sirve de nuevo nombre por la combinación de sílabas. Ej: Arcor.

Sigla: se compone exclusivamente de las letras iníciales del nombre.

Símbolo alfabético de marca: forma mínima del logotipo consistente en utilizar la simple inicial como representación total del nombre. 

Monograma: consiste en una composición unitaria que aprovecha un mismo trazo para varias letras y que es imposible de leer linealmente.

3. SIMBOLO

El rol estratégico de los símbolos

Desde un punto de vista estratégico, los símbolos pueden ser casi cualquier cosa que sirva para representar adecuadamente una empresa, una marca o un posicionamiento. Podemos encontrar símbolos como:

• Objetos directamente representativos del producto. Ej. Condor de Aerolíneas Argentinas.
• Objetos no directamente representativos del producto como la nena con el paraguas de Terrabusi.
• Envases innovadores y singulares como el pack cilíndrico de las Pringles.
• Personas emblemáticas: Juan Valdez para el café.
• Logos como la letra cursiva de Coca Cola.
• Escenas como el mundo de Marlboro.
• Muñecos como Ronal Mc Donal`s
• Formas geométricas “clásicas” como el rombo de Renault.
• Formas específicas como la cruz de Nabisco.
• Isotipo como la pipa de Nike.
• Dibujos clásicos como Mickey.
• Personajes figurados como el cocino de aceite Cocinero.
• Personales reales como Pancho Ibáñez para Siembra AFJP.
• Dibujos específicos como los perritos de Vienísima.

El diseño del símbolo

·         Símbolo logotipado: implica utilizar el logotipo de la marca en una forma especialmente trabajada a efectos de producir un “dibujo” particular. Coca con su letra cursiva o el de la marca Braun que al presentar la A en mayor altura dibuja a la palabra en una forma amesetada que le otorga simetría.

·         Símbolo protegido: la utilización del logo añadiéndole elementos tectónicos como, líneas que operan “sosteniendo” la forma. Es el caso de las figuras geométricas que envuelven y protegen la marca como el óvalo de Ford o el rombo de Renault.

·         Símbolo ilustrado: utilización de una imagen bien definida que permite visualizar fácilmente la figura representada. Ej: Old Spice.

·         Símbolo fotográfico: basado en la fotografía natural que luego es intensificada y simplificada. Ej: Delta Airlines o el cocino de Cocinero.

·         Símbolo artístico: utilización de imágenes de carácter figurativo pero incorporándoles un componente pintoresco y espontáneo. Ej. El sol con estilo Picasso.

·         Símbolo abstracto: utilización de un signo que interpreta un producto o una atmósfera. Ej: tres rombos que forman el logo de Mitsubishi o la estrella de tres puntos de Mercedes Benz.

El símbolo ejerce una función identificadora de naturaleza compleja y sutil ya que por un lado, sustituye y por otro lado, representa. No sólo representa a la marca sino que “re-presenta” en el sentido de presentar nuevamente cargándola de vida y movilizando a la involucración emocional del consumidor.

El símbolo, es una imagen pura que se separa de cualquier otro sistema de lenguaje. Es esencialmente un estímulo que remite a un significado que se encuentra “fuera” de él. Los símbolos pueden ser analizados según su tasa de iconicidad en: realista, figurativo o abstracto.

Para la construcción del símbolo se puede tomar en consideración:

·         Relación causal entre el producto y nombre.

·         Coherencia con el nombre de marca pero con el producto

·         Relación con el nombre de marca como con el producto

·         Ningún tipo de relación, ni con el nombre de marca ni con la categoría de producto.

·         Analógico respecto de la categoría de producto

·         Atributos valoras en el negocio o categoría del producto.

4-CROMATISMO

Se caracteriza por ser un signo emblemático fuertemente emocional.

El color no tiene forma, si bien está siempre contenido en alguna. 

El color es por su propia naturaleza altamente “evocador” en el sujeto.  El color tiene una misteriosa fuerza de seducción sobre las personas porque al ser una sustancia visual pura la razón humana no puede entenderlo.

El color ejerce una doble función como vehículo comunicacional: por un lado tiene una función psicológica y por el otro una función señalética.

La marca elige su propio color optando entre:

·         Color puro

·         Color compuesto

·         Varios colores

·         Colores en fondo y figura

·         Valor relativo de cada color

Es importante efectuar un análisis de los colores de la competencia, así como el posicionamiento buscado y los valores de marca que se desean transmitir.

El logotipo como trasposición del nombre de marca es más informativo porque designa al producto o al servicio en forma unívoca.

El símbolo privilegia la dimensión icónica y por lo tanto tiene menor fuerza directa en la información, pero mucha más fuerza de memorización.

El color proporciona mucha menos información aún y sólo puede tener un rol complementario ya que depende de la forma.

5-SLOGAN DE MARCA

Elemento que completa el mensaje transmitido por la simbología de la marca.  El slogan tiene la particularidad de que si bien se constituye en una parte central de la identidad y el posicionamiento de la marca, tiene una mayor flexibilidad que el nombre, el símbolo o el logotipo.  El slogan de marca puede cambiarse con mayor libertad según el escenario y la estrategia.

Tiene una gran importancia como mecanismo de comunicación orientado a reducir o eliminar alguna posible ambigüedad del nombre y el símbolo de marca.

6-CONCLUSIÓN

La simbología de una marca representa y conlleva tanto su identidad como su posicionamiento y por lo tanto requiere:

·         Ser coherente con su pasado

·         Compatible con su futuro

·         Diferente de sus competidores.

Capítulo 5 – Identidad de Marca

1-EL CONCEPTO DE IDENTIDAD

La identidad de marca es la respuesta a ¿qué es la marca? Y surge de la conjunción entre dos dimensiones: la definición explicita de la compañía y la percepción implícita del consumidor.

La identidad de una marca es la forma en que está se hace visible al mercado materializándose en su discurso, las marcas sólo son tangibles a través de su identidad.  Pero no hay identidad sino en la diferencia.  Únicamente una fuerte diferenciación construye una identidad claramente reconocida.

La identidad de la marca es el resultado de la conjunción de por lo menos 4 grandes escenarios:

1-      Escenario de Oferta: está compuesto por la visión y la misión corporativa, así como por su cultura y sus objetivos a corto y largo plazo.  Se configura por el posicionamiento de marca que construyen explícita e implícitamente las distintas variables del marketing –mix.

2-      Escenario de Demanda: conformado por los hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y los temores del consumidor.  Asimismo los valores culturales vigente en cada segmento y momento determinan la lectura que el mercado realiza sobre cada posicionamiento.

3-      Escenario Cultural: las grandes tendencias sociales sobredeterminan el comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la configuración de la identidad marcaria.

4-      Escenario Competitivo: las marcas y el discurso de la competencia no puede ser soslayados como determinantes fundamentales de esa identidad.

2-GÉNESIS DE LA IDENTIDAD

La identidad estará influencia por las características del producto al que estuvo originalmente ligada.  En consecuencia, la interrelación marca- producto juega un rol preponderante en varias dimensiones:

·         Categoría: el propósito fundamental que la da sentido al producto deja siempre su impronta en la marca.  Una de las primeras formas que tiene el mercado de pensar y conceptualizar una marca es relacionarla con el tipo de producto al cual designa.

·         Servicios del producto: los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al producto, así como los servicios adicionales que complementan su propuesta también influyen en la identidad marcaria.

·         Calidad: el nivel de calidad con el cual el consumidor asocia a un producto tiene directa repercusión en la configuración de su identidad de marca.

·         Consumo: los momentos de uso o las específicas situaciones de consumo van construyendo una determinada identidad de marca.

·         Cliente: la identidad de la marca surge muchas veces del tipo de cliente al cual se dirigen sus productos.

·         Origen: el lugar de procedencia o el país de producción influyen en la identidad que finalmente adquirirá una marca.

·         Organización: las características de la compañía que los produce y brinda resulta decisiva en la construcción de la identidad de marca.

·         Personalidad: la marca construida a partir de ciertos rasgos de personalidad desarrolla una identidad más amplia que cuando sólo surge de las funciones del producto.

3-CONDICIONES DE LA IDENTIDAD

La identidad de una marca sólo queda definitivamente constituida a partir de un conjunto de propiedades fundamentales.

·         Legitimidad: La legitimidad de una marca surge de su continuidad espacial y temporal.

·         Credibilidad: Una marca es creíble cuando el mundo que propone puede ser asociado naturalmente, sin contradicciones ni ruidos, con el producto al que va a significar. La credibilidad depende de la coherencia marcaria.

·         Afectividad: las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran vincularse directamente con las emociones del consumidor.  Algunas veces ese capital afectivo surge cuando la marca se convierte en intérprete de fuertes valores tradicionales.

·         Autoafirmación: la marca debe conocer y respetar su rola, y también su propia personalidad respecto de las marcas que compiten con ella.

4-“ANATOMÍA” DE LA IDENTIDAD

En toda marca si distinguen 3 áreas diferentes:

1-      Esencia: el factor más relevante de la identidad de una marca es su esencia, que es el alma o el corazón de la marca y está constituida por un valor central que los consumidores conocen, entiende y aprecian.  La esencia de la marca es una característica única que la diferencia de las demás y constituye un valor para el consumidor.  Es la parte eterna que se mantiene inmutable aún cuando la simbología, la personalidad y el posicionamiento se adaptan a los nuevos tiempos.

Al estar conformada por valores humanos, la esencia le añade a la marca un valor agregado de tipo emocional relacionado con el objetivo de alcanzar la lealtad del consumidor.

2-      Atractivo: se sustenta en proporcionar beneficios que ayuden a la resolución de un conjunto de necesidades y deseos del mercado.  Estos beneficios pueden ser funcionales del objeto como subjetivos del consumidor.  Se sustenta en 3 grandes dimensiones:

a)      Beneficios funcionales: cuando la marca logra apropiarse de un beneficio funcional que es vital para la satisfacción de una necesidad o un deseo tiende a convertirse en una poderosa ventaja competitiva.

b)     Beneficios emocionales: se acercan a los sentimientos, situaciones de consumo endohogareñas y vínculos con la realidad o un pasado idealizado.  Se distingue dentro de estos a los beneficios de expresión personal.

c)      Beneficios económicos: el precio de una marca siempre está necesariamente correlacionado con los beneficios que otorga.  Un precio alto puede significar alta calidad y contribuir a la construcción de una calidad percibida superior.  Puede significar exclusividad y un posicionamiento de prestigio.  Pero, un alto precio puede quitarle atractivo a la marca en relación a propuestas competitivas o incluso hacer que el consumidor la borre de su mente.  Los beneficios económicos asociados al precio son relativos.

3-      Distintivos: son elementos que la hace inconfundible y permiten distinguirla en forma inmediata aún a la distancia.  Es importante que los distintivos de marca tengan la fuerza y la amplitud suficiente no solamente para lograr que se la distinga sino también para potenciarla aún más.

Debe existir una absoluta consistencia lógica y una fuerte sinergia entre los aspectos más profundos y los más superficiales de la marca.  Los distintivos no sólo deben ser coherentes sino que deben reforzar el atractivo y la propia identidad.

5-“FISIOLOGÍA DE LA IDENTIDAD

Una conceptualización útil para la comprensión de la identidad de marca es recorrer la dimensión semiótica presente en los 3 niveles que producen el significado.   Los niveles axiológicos, narrativos y superficial de la semiótica se corresponden con los aspectos más estratégicos, tácticos y operativos de la identidad de marca.

Nivel estratégico

El nivel axiológico de una marca es el más profundo.  Es el núcleo o la esencia de la marca y esta constituido por sus valores fundamentales.  Esos valores le san sentido y perdurabilidad porque están en la estructura de la sociedad. Esta base le da a la marca las raíces profundad de su sentido y su significado otorgándoles legitimidad, memorabilidad y continuidad.

Nivel Táctico

El nivel narrativo o intermedio es el nivel en el cual los valores más profundos de la naturaleza humana como la vida y la muerte o la justicia y la injustica se van organizando en forma estructurada a partir de una gramática que los articula.  La marca comienza así a construir su identidad bajo la fórmula de escenificar sus valores de base.

El nivel narrativo permite que los valores profundos, generalmente implícitos y latentes, se tornen explícitos y manifiestos.

Nivel Operativo

En el nivel discursivo o de superficie un valor básico o una estructura narrativa dejan de ser conceptos para convertirse en personajes específicos.

Este nivel es el más sensible a los cambios en las modas o hábitos de consumo.

CONCLUSIÓN

La esencia de la marca es la parte de la anatomía marcaria que la define y que permanece constante a lo largo del tiempo, incluso cuando la marca se extiende a otros productos o ingresa a nuevos mercados internacionales, mientras que los beneficios y los signos distintivos pueden variar acompañando el escenario.

La credibilidad de una marca depende de su coherencia global.  El marketing- mix debe ser sinérgico y por sobre todo, no contradictorio.

Capítulo 6 – Brand Character

1-EL CONCEPTO DE “CARÁCTER”

El carácter y la personalidad de una marca nos dicen “cómo es” ella más allá de su apariencia externa o sus definiciones conceptuales.  Al igual que ocurre con la identidad, es imprescindible distinguir entre la personalidad de marca perfilada desde la oferta y la personificación que los consumidores hacen de ella.

Las marcas se personalizan porque despiertan emociones y pasiones humanas.

La personalidad de marca se constituye en una herramienta vital para la formulación del posicionamiento.

Gradiente entre distintas áreas del psiquismo humano:

1-      Núcleo biológico: un primer nivel es instintivo y está más ligado a la biología, es la impronta genética del sujeto y lo que diferencia a una raza de otra.  Es lo que define y caracteriza una categoría de productos.

2-      Carácter: es la forma de reacción y adaptación habitual del ser humano a las exigencias internas: pulsiones y externas: influencias ambientales.  Estímulos diferentes producen una reacción sistemáticamente similar.

3-      Identidad: engloba el carácter y cuenta la historia del sujeto, es decir, toda una compleja trama de relaciones interpersonales que le dicen qué es y quién es ante otros que actúan como espejos.

2- CLAVES DEL CARÁCTER

Las características “soft” ligadas al carácter de marca, son las que el consumidor toma más en cuenta para diferenciarla.  Una marca con carácter se convierte en única dentro de su categoría de producto.

El brand carácter puede ser definido como el conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y por sobre todo, distinguirla de otras personalidades. Es una especie de antropomorfizacion de la marca que es percibida por el mercado con determinadas características humanas “hard”:

·         Sexo: las marcas se muestran a través de un detemrinado género

·         Edad: las marcas representa un determinado nivel etáreo.

·         Nivel socioeconómico: las marcas se asocian a un determinado nivel de ingresos y un nivel socioculturural.

Y por otro lado la personalidad de marca también se expresa a través de características humanas más “soft”:

·         Cordialidad

·         Agresividad

·         Seriedad

Un estudio encontró que existen 5 factores clave para determina la personalidad de una marca, cada uno de estos compuestos por distintos rasgos de personalidad:

1-      Factor Sinceridad: algunas relaciones entre el consumidor y la marca toman la forma de un vínculo entre el sujeto y un miembro “respetado” de su familia.  Este vínculo está compuesto por:

·        Honestidad: la marca muestra un gran realismo junto con ética, transparencia y seguridad.

·        Integridad: la marca se caracteriza por su originalidad, autenticidad, clasicismo e intemporalidad.

2-      Factor Emoción: ciertas relaciones entre el consumidor y la marca se asemejan al vínculo entre el sujeto y un amigo “extrovertido”

·        Audacia: la marca se muestra a la moda, extravagante y provocadora.

·        Imaginación: la marca expresa singularidad, sorpresa y humor.

3-      Factor capacidad: algunas relaciones entre el consumidor y la marca adquieren la forma de un vínculo entre el sujeto y una figura de autoridad moral o técnica.

·        Confiabilidad: la marca muestra que tiene firme voluntad de hacer que es eficiente y también fidedigna.

·        Inteligencia: la marca demuestra tener técnica, know-how y precisión.

4-      Factor Refinamiento: otras relaciones entre el consumidor y la marca se asemejan al vínculo entre el sujeto y una figura idealizada.

·        Clase: la marca exhibe apariencia, estilo y glamour.

·        Encanto: la marca se presenta como femenina, suave y sensual.

5-      Factor Resistencia: determinadas relaciones entre el consumidor y la marca se manifiestan similarmente al vínculo entre el sujeto y un acompañante aventurero.

·        Exterior: la marca es masculina, activa y atlética.

·        Rudeza: la marca es considerada fuerte, dura y objetiva.

3-GÉNESIS DE LA PERSONALIDAD

Existen elementos específicos que contribuyen a la conformación de la personalidad de marca:

·         Psicología social

·         Locales ve venta: la zona en la que están ubicados los locales de venta de la marca también le configuran una cierta personalidad.

·         Personalidad de la dirección

·         Timing: las marcas que inauguran una categoría de producto adquieren implícitamente el carácter de pioneras que luego conservan a lo largo de toda su trayectoria.

·         Psicología del usuario: el perfil actitudinal del consumidor de una marca influye en la personalidad de la misma ante otros consumidores. En estos casos, la personalidad del consumidor se transfiere directamente a la personalidad de marca.

·         Cantidad de usuarios: el número de consumidores de una marca le adjudica un carácter cercano y extrovertido inherente a su propia masividad.

·         Sponsorización: el patrocinio sistemático de eventos significativos para el mercado, construye un carácter que lentamente se va incorporando a la marca.

·         Notoriedad: la presencia mental de la marca ayuda a configurar un carácter especial.

·         Permanencia en el mercado: el mayor o menor tiempo que una marca tiene en el mercado contribuye a que tenga una personalidad más juvenil o más adulta.

·         Presencia comunicacional: las marcas que se comunicad fuerte y permanentemente con el mercado construyen un carácter agresivo y sociable que las diferencian de aquellas que adoptan un low profile.

·         Presencia mundial: el origen nacional o internación ya define una cierta personalidad.

4-EXPRESIONES DE LA PERSONALIDAD

La personalidad “extendida” del consumidor

Los consumidores eligen marcas cuyo significado social está directamente relacionado con las personas que son o quiere ser ante otros (ideal del yo). Las marcas permiten que el consumidor se relacione vivencialmente con ellas:

·         La marca como pertenencia: algunas marcas “marcan” la posibilidad del consumidor de “sentirse” identificado con un grupo con el que comparte intereses y valores.

·         La marca como referencia: algunas marcas sirven para que el consumidor exprese a través de ellas status y exclusividad.  Las marcas representan así fuerte elementos de distinción social: completan y acrecientan la personalidad del sujeto ante los demás miembros de su grupo de pertenencia o referencia.

·         La marca como autoreferencia: la marca comienza a formar una parte vital de la persona misma.

La personalidad “complementaria” de la marca

La marca es una extensión directa del sujeto mismo por coincidencia de personalidades reales o idealizadas.  Sin embargo, en muchos casos el consumidor busca en las marcas personalidades complementarias o bien específicamente pertinentes para una compra determinada.

Una forma de evaluar las marcas en términos de relaciones interpersonales surge de analizar el discurso del consumidor que señala vínculos como:

·         Fuerte interdependencia

·         Fuerte compromiso

·         Pasión por la marca

·         Fuertes recuerdos

·         Intereses compartidos

·         Mutua comprensión

·         Consideración y respeto

La personalidad “representativa” del producto

En muchos casos la personalidad de una marca representa y potencia el principal atributo del producto físico.

La estrategia de construir una personalidad de marca representativa del principal atributo y beneficio básico del producto se sustenta en 2 razones fundamentales: por un lado porque generalmente es más fácil construir una personalidad de marca que señale un beneficio que comunicar ese beneficio en forma directa.  Por otro lado, porque para la competencia resulta habitualmente mucho más complejo y costoso atacar una personalidad de marca que un atributo físico del producto.

La personalidad “proyectada” del consumidor

Las distintas marcas configuran a través del tiempo un determinado perfil de sus usuarios típicos: una marca de alto precio tiende a preconfigurar un usuario de alto nivel socioeconómico más allá que en realidad la compren los niveles medios.

En algunos casos la falta de coincidencia entre el target proyectado y la personalidad de la marca no sólo no constituye un problema sino que es un objetivo buscado.

Debe prestarse especial atención al target proyectado que construyen los “verdaderos” usuarios de la marca.  El target real que compra y consume la marca le va imprimiendo sus propios rasgos de personalidad.  En este proceso interactivo las personas “reales” construyen la personalidad “simbólica” de la marca.

5-LA MARCA DEL SUJETO

La personalidad del consumidor tiene una configuración múltiple ya que el “yo” del sujeto es un ente simbólico y fluido que se va depositando en los más diversos soportes.  El “yo” del sujeto se conforma así por el “yo” que surge de su nombre y apellido o del número de su DNI.  También se configura por su “yo” corporal que proviene de su imagen reflejada en el espejo.  Por otra parte, el “yo” rolístico del sujeto queda definido por el “lugar” que le aporta su trabajo o profesión.  El “yo ideal” surge de lo que el sujeto querría ser y como se “quiere ver” o como quiere “ser visto”: es el espacio simbólico que prefigura el lugar de las marcas aspiracionales.  Finalmente, en el actual contexto sociocultural un importante componente del sujeto consumidor es el “yo” marcario definido por el carácter de las marcas que expresan o completan su personalidad.

La personalidad de una marca juega un papel importante al facilitar la introducción de nuevos productos.  Cuando las empresas le confieren características humanas a las marcas dotándolas de una determinada personalidad, buscan quebrar las barreras que el consumidor construye hacia los objetos nuevos y “desconocidos”.  La humanización de la marca la acerca al consumidor disolviendo posibles rechazos.

Al tomar una forma humana la marca establece ciertos vínculos de tipo emocional con el consumidor.  El consumidor es, por sobre todo, un sujeto que requiere interactuar con objetos que le sean familiares y respondan a sus mismos códigos.  Los consumidores sólo pueden comprender el mundo desde su propia humanidad.

Las marcas que generan una personalidad atractiva provocan en el consumidor un mecanismo de proyección e introyección subjetiva.  En ese proceso, el consumidor proyecta su deseo en la marca, que opera como espejo para que ese mismo consumidor pueda introyectar los aspectos valorados de esa personalidad marcaria.  Este juego simbólico fascina al consumidor y lo hace sentirse más completo.

La personalidad de las marcas no se manifiesta en una única forma.  Por un lado, porque distintos segmentos pueden asignarles distintas personalidades a una misma marca.  Por otro lado, porque la propia marca se expresa a través de distintos rasgos de su personalidad.  Sin embargo, toda marca tiene una estructura de personalidad que resulta predominante y que por lo tanto, es fundante de su identidad.

Cuando la marca adopta una determinada personalidad establece un vínculo intersubjetivo entre ella y el consumidor.  De esta forma, marca y consumidor dialogan en similares términos.

6-PERSONIFICACIÓN DE MARCA

La personificación de marca implica una caracterización imaginaria que contempla asignarle sexo, edad, aspecto físico, ocupación, situación familiar y por sobre todo rasgos de carácter.

Se puede desarrollar sobre cualquier categoría de producto ya que la marca como ente simbólico no está condicionada por la diferencia entre productos o servicios, ni entre productos “masivos” o industriales.

7-“HUMANIZACIÓN” DE LA MARCA

Muchas estrategias de marca construyen expresamente personalidades atractivas que puedan ser valoradas por el consumidor.  En este proceso, múltiples “personas” interactúan y se convierte en “human-carriers”

Tiene varias ventajas: la exclusiva del personaje, la cobertura ante posibles riesgos derivados de la vida privada de las personas, los personajes de fantasía no sólo no envejecen nunca sino que hasta es posible modificarlos adaptándolos a los nuevos escenarios. 

Principales factores de humanización:

·         Nombres: marcas con nombre y apellido.

·         Referente físico: las marcas se nutren de las características y habilidades de sus referentes.

·         Referente psicológico: las marcas adquieren los rasgos de carácter y personalidad de sus héroes.

·         Modelos: las marcas se humanizan con los actores de carne y hueso que protagonizan su discurso publicitario.

·         Personajes: las marcas se humanizan a través de distintos personajes que pueden ser

·           reales (presentadores institucionales),

·           “reales” (personas “retratadas”),

·           animados (personas figuradas),

·           ficticios (personajes representantes de un valor o atributo de la marca),

·           “humanizados” (animales simpáticos que adoptan características humanas para hablarle al consumidor)

·           Inhumanos (objetos que tiene formas cuasihumanas para asemejarse a las personas físicas)

·         Consumidor: los usuarios de una marca la humanizan con sus estilos de vida, NSE o edad.

·         Testimonios: el consumidor pone su cara para dotar de credibilidad a la marca.

·         Mirada Social: el consumidor humaniza la marca cuando le incorpora el juicio que otros piensan.

8-CONCLUSIÓN

El bran carácter implica una antropomorfización de la marca, es decir, la asignación de características humana que le otorgan una dimensión más rica que la que surgiría desde un enfoque puramente “objetivo.”  Cuando s ele otorga un carácter la marca se convierte en un mejor receptáculo de los más profundos deseos del consumidor.  A través de las marcas el consumidor se relación con “otros” sujetos.

Capítulo 7 – Posicionamiento Marcario

1-EL POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de una marca es usualmente definido como el espacio mental que esa marca ocupa en un determinado consumidor.  También se expresa como la posición de la marca respecto de otras marcas.  Es un concepto holístico.

El posicionamiento es una inscripción simbólica que sólo existe en la demanda, es decir, en los pensamientos que el mercado tiene respecto de la marca.

El posicionamiento es un concepto esencial y estratégico.  Así como la identidad responde qué es la marca? Y el brand character responde cómo es la marca? El posicionamiento responde:

·         Qué segmento de mercado es el target básico de la marca.

·         Cómo se relaciona la marca A con las marca B, C y N.

·         Cómo se relaciona el brand character con otras personalidades marcarias dentro de la misma categoría.

Asimismo, el posicionamiento es aquella parte de la marca que reúne las siguientes características.

·         Constituye la esencia de la identidad de marca.

·         Se vincula con una determina posición del sujeto, es decir, coincide con alguna expresión del deseo del consumidor.

·         Se diferencia nítidamente de la competencia.

El posicionamiento ocupa un lugar nuclear en la conceptualización de la marca.  Puede ser definido como aquella parte de la identidad y el carácter de la marca que expresan la posición subjetiva del consumidor diferenciándose de la competencia.

El posicionamiento de marca brinda el marco conceptual para el desarrollo del brief publicitario, peor no es el brief publicitario.  A partir del posicionamiento se deberá desarrollar la estrategia de comunicación y lo que se puede definir como posicionamiento publicitario.  Las marcas se posicionan con o sin comunicación.  El silencio de la marca la posiciona frente al consumidor.

2-POSICIONAMIENTO COMPETITVO

En los mercados competitivos el desarrollo de las marcas puede asimilarse a un proceso darwiniano por el cual sólo mas mejores sobreviven.  Y sólo sobrevivirán las especies que tengan una identidad diferenciada y una ventaja competitiva, que puedan adaptarse a los cambios del escenario sin perder esa identidad y que tengan la actitud necesaria para confirmar permanentemente su liderazgo.

Todo posicionamiento es multidimensional en términos de la estrategia competitiva.  Además de involucrar el posicionamiento de marca, el posicionamiento global implica:

·         Un posicionamiento “tangible” del producto que se distingue y recorta de otros productos.  Es el posicionamiento del producto en relación a sus competidores sustitutos.

·         El posicionamiento “logístico” en término de la posición que el producto y la marca ocuparán en el espacio físico de la góndola o del salón del dealer.

·         El posicionamiento “comunicacional” de la marca en término de los mensajes e imágenes que se le transmitirán a una audiencia objetivo.

·         Un posicionamiento “económico” en términos del precio.

Profundizando en el posicionamiento de marca se encuentran los siguientes componentes que se conjugan y sinergizan:

·         Segmento de Mercado: todo posicionamiento está referido y es relativo a un segmento específico del mercado.

·         Competidor Estratégico: el posicionamiento de una marca siempre es relativo al de otra marca.  El posicionamiento es una medida espacial que requiere de un punto de referencia.

·         Posición del Sujeto: cada segmento del mercado, además de estar configurado por variables demográficas, culturales, económicas y etáreas se caracteriza por el tipo de vínculo que los sujetos establecen con la marca.  Cada consumidor es varios sujetos a la vez y cada uno de ellos se posiciona de diferentes modos expresando consciente o inconscientemente sus más profundos deseos.

·         Identidad Esencial: la marca queda definida por una identidad que le es esencial y que la distingue de las restantes. El posicionamiento expresa esa identidad según la percepción que el mercado tiene de ella.

·         Rasgos de Personalidad: cada marca se expresa a través de características humanas que configuran el brand character. El posicionamiento se nutre y expresa a través de ella porque el consumidor consciente o inconscientemente “animiza” y “humaniza” a los objetos: físicos como los productos o simbólicos como las marcas.

·         Ventaja Diferencial: el posicionamiento recorta aquella parte de la identidad y el carácter de la marca que la distingue de la competencia.

3-PARADIGMAS DEL POSICIONAMIENTO

Paradigma “competitivo”

El posicionamiento siempre es relativo a un concepto específico y a otra marca que se fija como referencia.  Si esa referencia se modifica o se “mueve” el posicionamiento cambia.

Paradigma “disruptivo”

El posicionamiento surge muchas veces de enfrentarse directamente al posicionamiento de la competencia.

Paradigma “autoreferencial”

Algunas marcas se convierten en “autoreferentes” y se definen por su propio liderazgo. 

Paradigma “cronológico”

El posicionamiento también implica ocupar una posición cronológica en la mente del cliente.  Existen marcas que se posicionaron primero y marcas que se posicionaron después.  Esto construye una barrera natural para cualquiera que pretenda desplazar a la marca ya ubicada.  La historia competitiva muestra que la primera marca que entre en la mente del consumidor es la que logra mayor participación de mercado a largo plazo.

4-MANIOBRAS DE POSICIONAMIENTO

La imagen de marca en la cabeza del consumidor es un conjunto de asociaciones mentales nucleadas por una relación común.  El posicionamiento es mucho más que la simple sumatoria del conjunto de asociaciones: las organiza y engloba sinergizándolas.

El vínculo entre la marca y el consumidor contiene una red multidimensional que se relaciona con:

·         Un segmento

·         Un producto

·         Un atributo

·         Un servicio

·         Un símbolo

·         Un estilo de vida

·         Un país

·         Un sentimiento

Relación vincular: algunas marcas se posicionan a partir de adueñarse de algún vínculo establecido entre el consumidor y el producto.

Atributos tangibles: un problema fundamental de cualquier estrategia de posicionamiento consiste en la detección de un atributo del producto que sea interesante explotar en función de:

·         que el atributo sea importante

·         para algún segmento del mercado

·         que ese segmento sea atractivo

·         que ningún competidor lo utilice

Atributos intangibles: el concepto de intangible refiere a los factores clave de éxito que sólo están encarnados en la marca y nada tienen que ver con las características físicas del producto.

La gran mayoría de los atributos son intangibles.

Beneficios del cliente: si bien casi todos los atributos tangibles e intangibles constituyen en sí mismo un beneficio para el cliente, es posible precisar aún más la estrategia de posicionamiento definiendo con exactitud su centro de gravedad.  Esto es, posicionar una marca enfatizando más los atributos tangibles e intangibles o por el contrario, enfatizando los beneficios para el cliente. Generalmente los beneficios para el consumidor pueden ser clasificados en racionales o emocionales.

El precio: la estrategia de posicionamiento basado en el precio tienen al menos 4 niveles diferenciados:

1.      Estrategia de precios altos como sinónimo de alto nivel y exclusividad.

2.      Estrategia de posicionarse como la marca de menor precio o precio más bajo.

3.      Estrategia de posicionamiento en precio relativo, el mejor precio en relación a otro atributo.

4.      Algunas marcas definen su posicionamiento en función del precio pero sólo en término de imagen: en el mercado su precio es similar al de otras marcas.

Situación de consumo: algunas marcas se posicionan como las que marcan determinadas ocasiones de consumo y quedan posicionada en un eje temporal de situación de consumo.

Segmento de cliente: una tradicional estrategia de posicionamiento es vincular la marca con un grupo específico de clientes.  Existe la estrategia del target de pertenencia, que es la propuesta de una marca que utilizan otros consumidores similares a los del segmento de mercado elegido. Y existe la estrategia del target de referencia, que es la propuesta de una marca que se posiciona en un nivel aspiracional.

Leyendas, héroes y personajes: algunas marcas representan en sí mismas una historia con características propias.  Se debe tener en cuenta:

1.     la verdadera capacidad de convocatoria simbólica de la figura y si el mercado realmente se conmoverá

2.     el grado de congruencia entre el personaje y la categoría de producto.

3.     el grado de congruencia entre el personaje y la personalidad de la marca.

4.     Analizarse todas las dimensiones relevantes del personaje. Todo personaje implica una edad, un nivel económico, un nivel cultural, una historia,  que deben ser evaluados en relación al posicionamiento deseado.

5.     Analizar el grado de expertisse que le es asignado para ser el enunciador de la marca.

6.     Analizar el grado de involucración que el personaje transmite y cuál es la percepción y lectura que el mercado realiza.

7.     Analizar el grado de fijación que el público pudiera tener con otras marcas y categorías asociadas al personaje.

8.     Analizar el grado de exclusividad que es posible conseguir con el personaje hacia el futuro, no sólo respecto de las marcas competitivas sino también de marcas en otras categorías.

Estilo de vida: posicionar la marca como representante de un estilo de vida y una corriente sociocultural en plena vigencia y con alto potencial

Área Geográfica: capitalizar para una marca el posicionamiento previo que tiene el lugar del cual proviene

5-CONCLUSIÓN

Distinguir entre el posicionamiento actual construido en la demanda del posicionamiento objetivo buscado por la oferta. Para la gerencia el posicionamiento es una definición racional explicita y formal mientras que para el consumidor es una construcción implícita, emocional, compleja e inconsciente.

Capítulo 8 – Discurso Marcario

1-LA MARCA “COMUNICA”

Un nivel discursivo básico de la marca surge del primer contacto sensorial del consumidor con ella.

Las “7M” del discurso: El discurso requiere un mercado, un motivo, un mensaje, un medio, una metáfora, un modo y por sobre todo una marca.

Las marcas construyen su discurso desde el punto de venta en el que están o dejan de estar, desde su nivel de precio, el diseño del producto o los personajes con que se asocian.

2-LÓGICA DEL DISCURSO

El “ciclo” semiótico

Las marcas generan discurso con su sola presencia pero, además le hablan permanentemente al consumidor.

El punto extremo del discurso marcario es su propio consumidor oficia de aviso ambulante de marcas.

La “lectura” de la imagen

La promesa de la marca habla de un objeto que no está: en su propia estructura simbólica, la marca “marca” una ausencia. Por el contrario, en el discurso publicitario pleno de imágenes seductoras, el objeto de deseo se hace verdaderamente presente.

3-COMPONENTES DEL DISCURSO

El discurso marcario se compone de diversos elementos que comunican y construyen identidad, carácter y posicionamiento.

La propia categoría de producto se comunica con el consumidor a través de sus insumos o características físicas.

El packaging habla sobre la marca haciéndola más clásica o más moderna.

La imagen institucional de la compañía también comunica elementos positivos y negativos respecto de la marca.

El precio comunica, más allá de cualquier realidad económica y empírica el precio habla por la marca expresando aspectos de su calidad intrínseca o su prestigio social.  Transmite la informa de dos lugares: desde un lugar de referencia absoluto comparativamente a los ingresos del consumidor y desde una referencia relativa, el precio comunica sobre la marca y el consumidor que la elige.

El nombre y la simbología de marca comunican mucho y permanentemente sobre la marca.

Los momentos de consumo de la marca comunican mucho sobre ella.

El canal de distribución así como el lugar de exposición dentro del mismo.

Las actividades específicas y la soponsorizacion de eventos comunican y establecen discurso sobre la marca.

Las promociones especiales de la marca también construyen discurso sobre su estilo y “calidad”.

El discurso estrictamente publicitario también construye el discurso de la marca.

En función de lo expuesto, el plan estratégico de comunicación de marca debe establecer pautas básicas referidas a:

·         Cuál es el posicionamiento de marca.

·         Qué es lo que debe comunicar la marca para cristalizar el posicionamiento.

·         Cómo debe ser estratégicamente comunicado, más allá del modo creativo.

·         Quién debe comunicarlo, desde qué lugar de comunicación.

·         A quién se le habla en términos de posición del consumidor.

La publicidad es una clave fundamental para la construcción del discurso ya que brinda el escenario y la obra en la cual actuará la marca.

4-EL “DOBLE” DISCURSO

Doble funcionalidad de los objetos: dimensión práctica y dimensión mítica.

El análisis semiótico determina que en cualquier narración es posible identificar los valores subyacentes que inspiran y dan sentido al sujeto del relato.  Estos valores son profundos, intensos y universales como para impulsar y justificar el desarrollo de la narración.  Opuestamente los valores de uso tienen una participación instrumental y sólo se explican en función de los valores de base a cuyo logro contribuyen.

5-EL MAPPING SEMIÓTICO

Construcción del Mapping

A partir de la diferenciación entre los valores de base y de uso es posible construir un mapping de los valores del consumo:

·         Valorización Práctica: se nutre de valores de uso, es una valorización product-oriented que resalta las características utilitarias y certificables del objeto como solidez o funcionalidad.

·         Valorización Utópica: se construye a partir de los valores de base.  No está conformada por ideales superiores sino que se funda en un carácter teleológico y future-oriented.  Sus valores se oponen a los de uso.

·         Valorización Crítica: negación de los valores existenciales y al privilegio de las relaciones calidad-precio e innovación-costo.  Implica un permanente cuestionamiento del objeto en su globalidad.

·         Valorización Lúdica: niega los valores utilitarios y enfatiza el lujo, el refinamiento y la “pequeña locura”. Se caracteriza por su cercanía y complicidad con el objeto para captar sus aspectos más sensibles.  Se base en una visión emocional y despreocupada del mundo

El cuadrante superior izquierdo conjuga la valorización utópica y la crítica en un sentido “trascendente” y comprometido con el bienestar de la sociedad.  Es una tendencia visionaria que busca lo imposible y se convierte en un mito colectivo.  Puede ser denominado Misión.

El cuadrante superior derecho conjuga la valorización utópica y lúdica caracterizándose por la voluntariedad y el individualismo.  Es la búsqueda de la aventura como exploración de lo desconocido, emocionante y sorprendente.  Se puede denominar Proyecto.

El cuadrante inferior izquierdo conjuga la valorización práctica y la crítica con un sentido “racional” y operativo.  Es una lógica esencial que privilegia lo sobrio y simple, y también una lógica ventajosa que privilegia la relación calidad-precio.  Puede ser denominado Información.

El cuadrante inferior derecho conjuga la valorización lúdica y la práctica enfatizando lo “emocional” y lo psicológico.  Valoriza el discurso positivo y tranquilizador pero también lo sorprendente y divertido.  Se puede denominar Euforia.

Marcas del Mapping

Los cuadrantes del mapping estructuran distintos discursos:

·         Marcas “Misión”: proponen un nuevo enfoque de la sociedad o formas originales de pensar al consumidor y al producto.  Se proyecta hacia el futuro desde una actitud crítica pero positiva.

·         Marcas “Proyecto”: tienen un enfoque trascendente, pero no con un enfoque social sino exclusivamente individual.  Son marcas que potencian el aspecto narcisista y estético del consumidor.

·         Marcas “Euforia”: proponen un mundo cálido y protegido caracterizado por la afectividad, la proximidad y la autenticidad.  Refieren a la protección del sujeto frente a la “dureza” de un mundo hostil.

·         Marcas “Información”: son marcas racionales y utilitaristas que plantean un discurso sólido y argumentado.  En su discurso no caben los cuestionamiento ni las dudas: los personajes tienden a ser “expertos” y los consumidores “testigos”.

Funciones del mapping

En el cuadrante de la misión las funciones simbólicas son:

·         Trascender: la marca busca traspasar los límites del universo conocido, avanzado un poco más allá.

·         Cuestionar: la marca propone un discurso que no acepta ninguna certidumbre a priori, permanentemente analiza y critica la realidad.

·         Iluminar: la marca posibilita, en virtud de su espíritu cuestionador, una mejor comprensión del mundo.

·         Transgredir: la trascendencia y el cuestionamiento movilizan la acción y alteran el orden preestablecido

En el cuadrante del proyecto las funciones simbólicas son:

·       Innovar: la marca propone nuevos escenarios, renueva el mundo e inventa una realidad determinada.

·       Seducir: la marca procura una adhesión que no es intelectual sino inconsciente y emocional.

·       Excitar: la marca le habla a todos los sentidos del consumidor, estimulándolo al máximo los sonidos, los colores y las sensaciones.

·       Sorprender: la marca no sólo busca innovar sino además mantener alera y despertar la atención.

En el cuadrante de la Euforia las f unciones simbólicas son:

·         Tranquilizar: la marca proporciona confianza y calidez, minimizando los riesgos y potenciando las cosas buenas.

·         Divertir: la marca construye un discurso alegre y positivo que le permite al consumidor reflejarse en él y evadirse de la realidad.

·         Emocionar: la marca crea un mundo de buenos sentimientos basados en la autenticidad y el romanticismo.

·         Preservar: la marca evade la realidad exaltando el pasado y evocando recuerdos de momentos tiernos y felices.

En el cuadrante de la Información las funciones de la marca son:

·         Garantizar: la marca brinda seguridad sobre la veracidad de su discurso, construyendo un mundo lógico y ordenado.

·         Confirmar: la marca legitima los valores e ideas de la cultura vigente, aseverando que existe una sola manera de ver las cosas.

·         Definir: el discurso explicita el funcionamiento del mundo y las leyes que lo rigen.

·         Modelizar: el discurso crea un mundo que es más real y objetivo que el propio mundo fáctico.

7-CONCLUSIÓN

Las marca hablan mediante un discurso articulado en forma gestáltica. 

El discurso marcario trabaja con dos grandes estrategias:

·         Invención de lo verosímil: sólo es posible a partir de una verdad cierta o equivocada aceptada en un momento por el mercado.  El discurso publicitario crea la ilusión de referirse a la realidad.  La promesa de la marca se presenta como posible a la percepción de los consumidores mediantes dos operaciones:

ü      Pasar de lo verdadero del producto a lo verosímil de la marca, el realismo del discurso marcario

ü      Pasar de lo verosímil a lo verdadero, la realización de lo verosímil: la fantasía de la promesa

·         Familiarización de lo inverosímil: parecerse no necesariamente a la verdad sino a la forma en que los consumidores hablan sobre la verdad. No importa en qué cosas cree el mercado, sino cuáles son las formas que utiliza para “creer”.  De este modo, lo aparentemente inverosímil se hace verosímil si se lo dice verosímilmente.

ü      El discurso maravilloso, el que sitúa al consumidor en el universo de la fantasía.  Es la forma que se comunica la verdad del deseo.

ü      El discurso familiar, el que le brinda al consumidor la tranquilidad cálida y apacible de las historias cotidianas. Es la verdad de la seguridad.

ü      El discurso heroico, el que convierte al consumidor en protagonista de una escena triunfal. Es la verdad del éxito.

ü      El discurso dramático, el que sacude al consumidor en sus conflictos afectivos. Es la verdad del consumidor.

Resumen Wilensky

La Promesa de la Marca

Cap. 1: Introducción

1. El “viernes” de Marlboro

Marlboro bajó sus precios por una crisis económica y como consecuencia bajaron sus acciones. Cuando subió el precio, las acciones volvieron a subir. El problema estuvo en el precio y la solución estuvo en el valor de la marca.

2. El “nuevo” escenario

“Diversificación” del Comportamiento: los mercados son complejos porque los comportamientos sociales lo son. Las variables duras (sexo, edad, NSE) no explican las nuevas decisiones de compra. Cada sujeto reafirma su individualidad. Por ejemplo, no importa para qué use las zapatillas (trabajo, deportes, tiempo libre), lo importante es que sean Nike.

El consumo como “valor”: la marca se insertó en la cultura cotidiana, incluso en el arte. Actualmente existe un absoluto entrecruzamiento entre el consumo y la vida social. Los productos dejan de servir a fines prácticos para convertirse en significados. Actualmente, los sujetos vuelcan su pasión en la búsqueda de objetos y en la posesión de marcas.

Pérdida de Sentido y Materialidad: actualmente, la gran variedad de productos hace que todos resulten parecidos y pierden significado. Entonces, los productos buscan nuevas significaciones para que el consumidor pueda hacerlos suyos a través de las marcas. Los productos pierden valor tangible y ganan valor intangible. Adquieren una ilimitada vida simbólica a través de la marca.

Explosión de la oferta: hay un exponencial crecimiento cuantitativo de la oferta. El consumidor recibe una multiplicación intraproducto (misma marca) que genera diversas versiones en tamaños, envases, sabores o colores. Y una multiplicación interproducto (distintas marcas) de réplicas competitivas relativamente similares.

Saturación de la demanda: los mercados alcanzan rápidamente la madurez en su ciclo de vida. La marca les agrega valor a los productos y permite la renovación del mercado a través de lo afectivo. Mientras que los productos trabajan en el orden físico y acotado a las necesidades, las marcas trabajan en el orden simbólico e infinito del deseo.

3. El producto marcado

La marca es el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecer a sus clientes. Ej., una Nike es mucho más que una zapatilla.

La marca es una huella y un rasgo. Es un signo que distingue un producto de otro para reconocerlo. Además, es una decisión estratégica de diferenciarse de la competencia.

Hay muchas marcas de cada categoría. Pero solo 3 son las rentables. Ej., computadoras: compaq, Apple e IBM.

Los consumidores muchas veces no pueden distinguir un producto de otro en una prueba a ciegas, pero tienen percepciones claramente definidas entre las distintas marcas.

El análisis, investigación y planificación son importantes a la hora de comunicar una marca.

Las marcas son activos estratégicos generalmente mal evaluados.

4. La marca en la economía

Los productos sin marcas (commodities), por ejemplo el trigo, se caracterizan por:

• Indiferenciación de los productos: el cliente no puede distinguir un producto de otro.
• Atomización de la oferta y la demanda: ningún comprador ni vendedor puede alterar el funcionamiento de un mercado que es “price taker”.
• Información inmediata y completa: todos los oferentes y demandantes reciben al mismo tiempo toda la información disponible.

La economía moderna no podría seguir este modelo. La marca hace la diferencia. Por ejemplo, el precio de Nescafé depende del mercado pero también de Nestlé que se transforma en un “price setter”.

La marca es la principal diferencia entre los productos y servicios. La diferencia de precios no tiene que ver con el costo, sino con la marca. La marca inaugura un universo simbólico donde cada objeto es único (rompe el anonimato).

5. Tesis

Tesis 1: las marcas son el principal patrimonio que tienen las empresas.

Tesis 2: las marcas son un factor fundamental en la construcción del poder de negociación de la compañía.

Tesis 3: la marca es la cara pública y visible del producto y la empresa.

Tesis 4: las marcas están en un momento de máximo crecimiento y multiplicación.

Tesis 5: la configuración de una marca resulta de un modelo que construye una promesa a través de las siguientes variables interdependientes: nombre, simbología, identidad, character, posicionamiento y discurso.

Cap. 2: Lógica de marcas

1. Lógica de la demanda

Hay 2 niveles de demanda:

• Las necesidades del consumidor: determinan las fronteras del negocio y definen el plan estratégico.
• Los deseos del consumidor: determinan el posicionamiento de marca y definen el plan de marketing.

Necesidades del mercado: verdaderas necesidades que satisfacen los productos. Determinan el camino estratégico global y a largo plazo. Define los factores clave de éxito, los verdaderos competidores, y las fortalezas y debilidades de la marca.

Deseo del consumidor: el deseo se mueve de objeto en objeto sin satisfacerse jamás. El deseo por su naturaleza simbólica es cumplido para luego volver a surgir. Son los que realmente definen la compra. La naturaleza simbólica del deseo hace que se identifique más con las marcas que con los productos.

La demanda de los consumidores:

Necesidad: cerebro: producto

Deseo: corazón: marca

2. Teoría de la marca

• Naturaleza Semiótica: La principal función de la marca es inventar un universo de significados. La marca es una gran maquina de crear significados, construye mundos posibles y les de un decorado atractivo. Quilmas: el sabor del encuentro. La marca es un ente simbólico que permite que el producto le  hable al consumidor.

• Naturaleza Relacional: la marca es el resultado de un sistema de relaciones y oposiciones. Cada discurso marcario obtiene su significación más por su diferencia con otros discursos que por la objetividad de su propio significado. Ejemplo, Camel significa aventura oponiéndose a Marlboro.

• Naturaleza Dialéctica: la marca surge de la interacción entre la empresa, producto, logo, precio, entre otros factores.  Pero también del consumidor potencial con sus deseos, temores, fantasías, experiencias, esta presente desde el inicio a través de los estudios de mercado, identificación de las necesidades, etc. La marca termina de crearse en la mente del consumidor.

• Naturaleza Contractual: la marca puede verse como un contrato entre el consumidor y la empresa. Punto 1: adhesión (debe ser atractiva para el consumidor). Punto 2: exclusión (que el consumidor elija cierta marca y no a la competencia). Punto 3: compromiso parcial (por ejemplo, un consumidor de Marlbolo puede fumar esa marca sin tener que vivir el sueño americano que propone la misma).

• Naturaleza Entrópica: entropía (pérdida de energía que un sistema sufre a través del tiempo). Si no hay una constante alimentación, la marca puede desvanecerse hasta desaparecer. Aceleradores de la entropía: aparición de nuevas marcas o cambios de escenario.

• Naturaleza Tangible: si bien es simbólica, la marca siempre se apoya sobre un objeto material que la soporta. El producto debe ser bueno.

3. La lógica marca-mercado

El mercado total es la conjunción de 5 mercados básicos, cada uno con su propia lógica.

1. Mercado de los usos prácticos: solo tiene vigencia el producto genérico. Ejemplo: escobas o plumeros.

2. Mercado técnico: el cliente decide concientemente sobre la base de la finalidad del producto. Ejemplo: compras industriales de maquinarias o insumos.

3. Mercado de la compra impulsiva: el consumidor privilegia las características preceptúales de los productos. Elige sensorialmente por las características llamativas del producto. O contrariamente por un acto reflejo de repetición de compras anteriores.

4. Mercado de precios: compra lo más barato. Relación precio-cantidad.

5. Mercado de las imágenes: universo simbólico. El sujeto construye una escena que le da nueva vida a los objetos. Es el mayor de los mercados. Tiene 3 tipos de relación marca-mercado:
   • Mercado de marcas fuertes: lo que importa es la marca. Lealtad. Puede llevar a cambiar de canal de distribución, por ejemplo, sin un kiosco no tiene Camel el consumidor se va a otro kiosco.
   • Mercado de las marcas indiferentes: el consumidor privilegia producto, precio o promociones más que a la marca en sí.
   • Mercado de marcas reconocidas: si bien la marca es importante, los consumidores eligen marcas equivalentes. Estas marcas están bien posicionadas pero los consumidores no son leales a ellas. Ejemplo: fideos.

4. Funciones de la marca

Identificación: la marca remite a un conjunto de atributos del producto. Ejemplo, Sheraton: confort, servicio, glamour, precios, etc. Las marcas líderes tienen un plus, un atractivo mágico. Ejemplo, Coca, Nike, Disney.

Estructuración: la marca permite detectar rápidamente el tipo de producto. Así, estructura y organiza el mercado. Ejemplo, L´oreal le permite al consumidor concentrarse en champú, acondicionador o baños de crema.

Garantía: compromiso público de la marca a mantener su calidad, cualquiera sea el lugar o el momento de la compra. Esta función es importante en productos como alimentos para bebés ya que no puede verse el producto antes de abrirse el pack.

Personalización: usar determinadas marcas permite al consumidor diferenciarse o mimetizarse con el resto. Le permite comunicar quién es o quién le gustaría ser. Ejemplo, las marcas relacionadas con productos sociales como tarjetas de crédito, zapatillas o autos.

Lúdica: la marca proporciona el placer de jugar a comprar por la multiplicidad de opciones.

Practicidad: la marca permite que el consumidor recupere de su memoria el resultado de procesos ya realizados. Esto favorece la compra repetitiva con solo recordar el nombre o el isologotipo de la marca.

Posicionamiento: la marca le brinda a la empresa la posibilidad de posicionarse claramente respecto de la competencia en la mente de potenciales clientes. El posicionamiento de marca permite construirle al producto un espacio propio que resulta básico para alcanzar una ventaja diferencial.

Diferenciación: la marca es el principal factor de diferenciación. El producto puede copiarse, la marca no. La marca es siempre la que marca la diferencia.

Capitalización: el conjunto de acciones publicitarias y promocionales realizadas por la empresa y las experiencias de uso del consumidor, pueden aprovecharse mediante su capitalización en la marca. Todas las estrategias y resultados constituyen un capital intangible denominado Brand Equity.

5. Sensibilidad a la marca

Desde el punto de vista del consumidor existen un conjunto de variables a través de las cuales se clasifican y evalúan las distintas marcas. Los criterios que utiliza el consumidor para clasificar una marca son:

• Imagen de marca.
• Especialización vs. diversidad de productos.
• Contexto de compra.
• Características del producto.
• Nivel de rotación.
• Tipo de distribución.
• Ubicación en la góndola.
• Nivel de precios.
• Comunicación.

Los consumidores construyen 3 niveles de clasificación:

• Marcas de primer nivel: tienen un origen valorado en relación con el tipo de producto y con la trayectoria. Alto nivel de conocimiento, expertise y prestigio, Ejemplos: La Serenísima, Coca, Terrabusi. También están en este nivel marcas aspiracionales, que no poseen una alta exposición comunicacional ni presencia mental, pero que por su trayectoria y prestigio lo cumplen. Ej. Polo.
• Segundas marcas: marcas con buena calificación en una dimensión pero debilidades en otras. A) Marcas con buena presencia comunicacional pero con calidad media. Ejemplo: C&A, Chemea. B) Buena calidad, poca comunicación. Ejemplo: aceites Lira.
• Terceras marcas: precio accesible pero escaso diseño y elaboración del pack. Ejemplo: jugos 5mentario.

Los criterios de evaluación de las marcas difieren de una categoría a otra.

Las marcas son cada vez más dependientes del diálogo con sus clientes.

En las marcas de servicios lo más importante es la confianza (intangible).

6. Brand Chain

La relación del cliente con la marca puede ser analizada a través del recorrido físico y virtual que atraviesa hasta llegar a la satisfacción de una necesidad o un deseo.

Fases del vínculo entre el consumidor y la marca:

Intención: la intención de compra depende de la necesidad, el deseo y de la categoría del producto. Influyen: la publicidad, la recordación de marcas, el “top of mind” y la notoriedad de la marca. A veces, también es por impulso.

Conocimiento: a veces las marcas que más se conoce no son las que se recuerdan espontáneamente sino las que tienen el mayor market share o el mayor share of voice.

Preselección: hay gran variedad de marcas pero pocos argumentos racionales para generar una elección, por eso uno de los más fuertes para elegir, es la emoción. Los recomendadores juegan un papel importante, por ejemplo, en seguros o consultoría.

Búsqueda selectiva: los códigos de identificación de marca como color, etiqueta o diseño, pack juegan un rol decisivo. Es la etapa del POP, el facing y el merchandising. Las marcas tienen que destacarse en la góndola.

Elección: es el instante clave en el que realmente se decide la compra. La opinión del vendedor es importante. Juegan factores como el ideal de producto, el posicionamiento de la marca, el brand character y la identidad. También, factores objetivos como precio, ofertas y promociones.

Consumo: se privilegian los atributos organolépticos y funcionales así como la satisfacción, la resolución y el placer. Se evalúa el grado de cumplimiento de la promesa de marca.

Fidelidad: el cliente se fideliza con servicio post venta, garantía, rendimiento, publicidad, calidad y reconocimiento social.

Cap. 3: nombre de marca

1.

La identificación del nombre con un concepto diferencial resulta indispensable para posicionarla.

En los mercados competitivos el nombre de una marca es una de las diferenciaciones más significativas.

Elementos que “marcan” el posicionamiento: marca. Nombre (marca empresa y marca de línea de productos). Iso y logos. Envases y etiquetas. Indicadores tangibles del producto. Estilo publicitario.

La marca cambia de importancia dependiendo de qué producto sea. Por ejemplo, es mucho más importante en gaseosas que en fósforos.

2. Modelo del nombre de marca.

Significado del nombre (referente intrínseco): es muy importante en el lanzamiento del producto. Ejemplo, Exquisita.

Situación de consumo (referente contextual): se asocian a la marca determinadas situaciones de consumo real o idealizado. Por ejemplo, Pronto Shake: al pensar en la marca se piensa inmediatamente en situaciones felices donde predominan gente joven, la informalidad y la alegría.

Concepto mental (referente interno): la imagen que ya tenemos de esa marca.

Objeto físico (referente externo): una marca como Renault nos remite a todo un objeto externo de chapa, cuero, vidrio y cuatro ruedas.

Indicadores tangibles (referente extrínseco): la marca se refiere a un producto diferenciado, con características identificadoras: la forma de la trompa, los laterales o la parrilla del auto hacen que se pueda reconocer fácilmente a un Renault de un Peugeot.

3. Reglas básicas del nombre de la marca

Reglas que proporcionan una mayor probabilidad de éxito.

Originalidad: tiene que ayudar a construir una identidad distintiva respecto de la competencia. No tiene que parecerse al de ningún competidor (Goodrich y Goodyear).

Brevedad: si es simple, facilita la recordación y la pronunciación. Ej., Olé. Siempre tendemos a acortar los nombres (auto) y nos resulta más amigable (profe). De algunas marcas solo se usa la primera parte (Pepsi, Coca) y en otras las siglas.

Sugestión: dimensión cualitativa y de naturaleza psicológica. En este caso, el nombre ayuda a construir la promesa de la marca. El nombre puede tener relación con la categoría (Entrada Plus) o puede sugerir una de sus cualidades (Exquisita).

Eufonía: el sonido de la marca es importante. Puede sonar bien o mal. Ejemplo, Rexina fue elegido por su sonido (en Argentina) y luego fue cambiado por Rexona como en todo el mundo. La eufonía de un nombre lo hace más o menos amigable, más pegadizo. Se usan onomatopeyas (Bumm). Se evitan sonidos cacofónicos. El sonido del nombre estimulan imágenes mentales en los consumidores. Ejemplo, la letra F está asociada con la masculidad y la S y la S con lo femenino.

Pronunciabilidad: el nombre de la marca debe ser fácil de pronunciar. Por eso debe ser breve y eufónico (agradable de pronunciar). Si es difícil de pronunciar es más difícil de recordar.

Recordación: capacidad de incorporarse a la memoria del consumidor. La capacidad de recordación aumenta cuando el nombre tiene las siguientes características: Significado específico (diario The Economist). Breve y simple (Skip). Emoción (Mimitos). Provoca una imagen mental (Pizza Banana). Es interesante, tiene rima, juego de palabras o humor (Olé). Es sorprendente, genera extrañeza o curiosidad en el consumidor (Oracle en informática).

4. Alternativas estratégicas para “nombrar”

El nombre de marca implica una denominación específica cuya función básica es la identificación y la diferenciación del producto. Existen distintos tipos de denominaciones marcarias:

Nombres propios: nombre y apellido. Privilegia la personalidad como valor marcario. Como no designan a ningún producto en particular, debe ser completado por la simbología o la comunicación. Connota fuerza competitiva y valores profundos como prestigio personal, creatividad y pujanza. Distintos tipos: persona física o real, (Ford). Nombre de persona figurada (Jhonie Walker). Persona física real exitosa y conocida (Versace).

Nombres arbitrarios: no se relacionan directamente con la actividad. Deben ser completados por la comunicación. (Apple)

Siglas: debe ser legible. (IBM, YPF)

Nombres fantasía: surgen sobre la base de su cualidad (Colorín), a partir de figuras o imágenes relacionadas con el producto (Cresta Roja, Granja del Sol), a partir del resultado del producto (Angel Face), nombres figurativos que no tienen relación con el producto (Pelikan, White Horse).

Nombres genéricos: acentúan lo social e institucional, connotando la fuerza conjunta y la referencia a un determinado sector industrial. (General Electric, Alpargatas, Refinerías de Maíz).

Otros tipos de nombre:

Nombres referenciales: se refieren a la categoría de producto (Ámbito Financiero o Movicom).

Nombres referenciales geográficos: definen un área geográfica. (Banco Galicia, Telefónica de Argentina).

Nombres no referenciales: carecen de significado (Kodak).

Nombres transgresores: generan un fuerte tono disruptivo en el mercado. (Redonditos de Ricota).

5. Cómo construir un nombre de marca

Alternativas creativas para encontrar un buen nombre.

Analogía: similitud con la empresa, producto o servicio.

Contraste: que se diferencie de los competidores a  través de la incoherencia.

Evocación: situación emotiva propia del producto. Cosméticos y perfumes.

Amplificación: valoración superlativa de la empresa, marca y producto. (Champion)

Confiabilidad: que exprese seriedad, sobriedad y solvencia. (Profesión AFJP)

Combinatoria: combinar frases (Federal Express), partes de palabras (CeFran) o sufijos o prefijos (Poximix).

También se usan: animales (Jaguar, Puma), flores (Rosamonte), cualidades (Delicity) y acciones (Optar).

6. La historia del nombre

Es preferible que desde niños se relacionen con las marcas y que las recuerden. Memoria emocional. Esto extiende el liderazgo a través de los años.

Cap. 4. Simbología de marca

1. Elementos de la simbología

Logotipo (+ significación)

Símbolo (+ - significación)

Cromatismo (- significación)

Los 3 se relacionan entre sí y deben tener cierta coherencia.

2. Logotipo

Discurso escrito que designa y caracteriza a la marca. Carácter denotativo y semántico. Debe tener relación con la tipografía (nombre cálido, tipografía cálida).

• Es un elemento semántico, decodificable y legible.
• Es un elemento gráfico y estético, reconocible y memorizable.

3. Símbolo

Facilita la comunicación. Crean valor. Representan a la marca.

Tipos:

Objetos directamente representativos: Cóndor de Aerolíneas Argentinas.

Objetos no directamente representativos: nena con el paraguas de Terrabusi.

Envases innovadores y singulares: pack cilíndrico de Pringles.

Personas emblemáticas: Juan Valdez para el Café de Colombia.

Logos: letra cursiva de Coca Cola.

Escenas: Mundo Marlboro.

Muñecos: Mc Donald´s.

Formas geométricas: rombo de Renault.

Formas específicas: cruz de Nabisco.

Isotipo: pipa de Nike.

Dibujos clásicos: Mickey Mouse.

Personajes figurados: cocinero de aceite Cocinero.

Personas reales: Pancho Ibáñez en Siembra AFJP.

Dibujos específicos: perritos de Vienísima.

Diseño del símbolo:

Símbolo logotipado: usar el logotipo para producir un dibujo. (Curva de Coca Cola).

Símbolo protegido: se utiliza el logo más alguna línea que lo sostenga. (Óvalo de Ford o rombo de Renault).

Símbolo ilustrado: una imagen bien definida que permite visualizas fácilmente la figura representada. (fragata de Old Spice).

Símbolo fotográfico: símbolo basado en una foto. (Avión de Delta, cocinero de cocinero).

Símbolo artístico: imágenes de carácter figurativo pero incorporándoles una componente pintoresca y espontánea. (Sol con el estilo de Picasso de Uruguay).

Símbolo abstracto: un signo que interpreta un producto o una atmósfera. (tres rombos de Mitsubishi o la estrella de Mercedes Benz).

4. Cromatismo

Es un signo emblemático emocional.

El color ejerce una doble función: psicológica (rosa en ropa de bebé es suavidad y ternura, en un auto es trasgresión) y señalética (se busca el impacto visual. Rojo y amarillo de Kodak).

La marca debe elegir su color eligiendo entre: color puro, color compuesto, varios colores, colores en fondo y figura, valor relativo de cada color.

Hay que hacer un análisis de los colores de la competencia, del posicionamiento buscado y de los valores de la marca que se quieren transmitir.

5. Slogan de la marca

Completa el mensaje transmitido por la simbología. Tiene más flexibilidad que el nombre, el símbolo y el logotipo. Puede cambiar según el escenario y la estrategia. Hace a la esencia del posicionamiento.

Reduce o elimina alguna posible ambigüedad del nombre y el símbolo de marca. Algunos slogans son parte nuclear del posicionamiento (Quilmes, el sabor del encuentro).

Cap. 5. Identidad de marca

1. El concepto de identidad

La identidad de una marca es la forma en que se hace visible al mercado materializándose en su discurso. Las marcas solo son tangibles a través de su identidad. Únicamente una fuerte diferenciación construye una identidad claramente reconocida.

La identidad de marca expresa las creencias y valores centrales que impulsan a la marca basadas en alguna habilidad distintiva. El consumidor completa la identidad de la marca construyéndola con sus propias imágenes y motivaciones.

La identidad de una marca es el resultado de la conjunción de 4 escenarios. IMPORTANTE.

Escenario de la oferta (posicionamiento propuesto): compuesto por la visión y la misión corporativa, su cultura, sus objetivos a corto y largo plazo. Se configura por el posicionamiento que construye el marketing mix.

Escenario de demanda (posicionamiento logrado): conformado por los hábitos, actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor. También los valores culturales vigentes.

Escenario cultural (valores sociales): tendencias sociales.

Escenario competitivo (identidad de otras marcas): la identidad de cada una debe diferenciarlas.

2. Génesis de la identidad

Los siguientes puntos influyen en la identidad de una marca.

Categoría: le da sentido al producto. Tipo de producto. (Oca correo privado).

Servicios del producto: atributos físicos, simbólicos y adicionales. (Pizza Hut, variedad en pizzas y delivery).

Calidad: nivel de calidad con el cual el consumidor asocia al producto. (Skip más nivel que Zorro).

Consumo: momentos de uso o situaciones de consumo. (Seven up, recomendada para enfermedad).

Cliente: tipo de cliente. (Nestum, madres recientes).

Origen: lugar de procedencia o país de producción. (Perfumes de Francia).

Organización: las características de la empresa que los produce. (American Express, servicio al cliente).

Personalidad: rasgos de personalidad. (Milka, buena y cálida).

3. Condiciones de la identidad

La identidad de una marca solo queda constituida definitivamente a partir de un conjunto de propiedades fundamentales.

Legitimidad: surge de su continuidad espacial y temporal. (Villavicencio es el agua de siempre, Villa del Sur y Eco son nuevos).

Credibilidad: una marca es creíble cuando el mundo que propone puede ser asociado naturalmente sin contradicciones ni ruidos. La credibilidad depende de la coherencia marcaria. (Correo Argentino se reposicionó con coherencia).

Afectividad: las marcas son más valoradas si logran vincularse afectivamente con el consumidor. (Clarín, diario querible).

Autoafirmación: la marca debe conocer y respetar su rol, también su propia personalidad respecto de las marcas competidoras. No debe copiarse.

4. Anatomía de la identidad

En toda marca se distinguen 3 áreas diferentes.

Esencia: factor más relevante de la identidad. Es el alma o el corazón de la marca que esta construida por un valor central que los consumidores conocen, entienden y aprecian. La esencia es una característica única que la diferencia de las demás y constituye un valor para el consumidor. Es la parte eterna de la marca. (Marlboro, fortaleza e independencia).

Atractivo: beneficios y ventajas que el producto le brinda al consumidor. 3 dimensiones.

1. Beneficios funcionales: (prevención de caries, dientes sensibles)
2. Beneficios emocionales: (Todo va mejor con Coca Cola)
3. Beneficios económicos: precio.

Distintivos: elementos que la hacen inconfundible y permiten distinguirla a la distancia. (Marlboro: fortaleza y sabor. Marquilla de colores blanco y rojo. Distintivo gráfico rojo. Vaquero. Mundo. Sponsor de deportes masculinos.)

5- Fisiología de la Identidad

La fisiología de una marca se puede ver a través de los tres niveles según un enfoque semiológico, estratégico (axiológico), táctico (Narrativo) y operativo (Superficial).

Nivel estratégico:

El nivel axiológico es el más profundo, es la esencia de la marca, son los valores fundamentales es lo que le da sentido y perdurabilidad a la marca. En este nivel podemos encontrar las bases de la identidad de una marca, los que luego los representa ante el consumidor, la fuerza y el coraje de Marlbora, la creatividad e innovación de Sony.

Nivel táctico:

El nivel narrativo es el nivel en el cual los valores más profundos de la naturaleza humana. La marca comienza así a construir su identidad mediante la formula de escenificar sus valores de base.

Este nivel permite que los valores profundos (generalmente implícitos), se tornen explícitos y manifiestos. Por medio de distintos roles y relatos se va manifestando este  nivel.

Nivel operativo:

En el nivel discursivo o de superficie un valor básico deja de ser un concepto para pasar a ser o convertirse en un personaje físico, en el nivel narrativo, el héroe es una figura abstracta, mientras que en el nivel operativo tendrá un físico, será rubio, morocho, tendrá una estatura, etc.

Cap. 6. Carácter

Nos dice “cómo es” la marca. Su personalidad. Ejemplo: Clio es joven, divertida e informal.

1. Según áreas del psiquismo humano.

• Núcleo biológico: define y caracteriza la categoría del producto. Ej.: vino blanco (suave) vino tinto (fuerte).
• Carácter: ej.: distingue entre dos vinos tintos, cabernet sauvignon (difícil, arisco, bravío) y malbec (suave, sutil, versátil).
• Identidad: cuenta la historia. Cómo es ante los otros. Trayectoria. Ej.: Bianchi es distinto a San Felipe.

2. Claves del carácter.

Se analiza la marca como si fuese una persona.

Definición de brand character: conjunto de características humanas que representan o describen la marca y la distinguen de otras.

• Sexo: género de la marca. Helena Ruinstein (fem) Ford (masc).
• Edad: nivel etáreo de la marca. Apple es joven e IBM adulta.
• NSE: nivel de ingresos y nivel sociocultural. Amex (alta) Visa (media).
• Cordialidad: cercanía y amistad. Banco Galicia es más amistosa que J. P. Morgan.
• Agresividad: menor (Nación AFJP) o mayor (Máxima AFJP) agresividad competitiva.
• Seriedad: más o menos divertida. Pringles es más divertida que Pehuamar.

5 factores que determinan la personalidad.

1. Factor sinceridad: la marca es como un miembro respetado de la familia. Honestidad e integridad. Kodak.
2. Factor emoción: la marca es como un amigo extrovertido. Audacia e imaginación. Benetton.
3. Factor capacidad: la marca es una figura de autoridad moral o técnica. Confiabilidad e inteligencia. CNN.
4. Factor refinamiento: la marca es una figura idealizada. Clase y encanto. Mercedez Benz.
5. Factor resistencia: la marca es un acompañante aventurero. Exterioridad y rudeza. Levi´s.

3. Génesis de la personalidad

Elementos específicos que contribuyen a la conformación de la personalidad de la marca.

• Psicología social: ej. Productos de Suiza (seriedad, confiabilidad).
• Locales de venta: zona en que están ubicados, cantidad, tamaño, fachada.
• Personalidad de la dirección: el CEO. Microsoft (Bill Gates).
• Timing: si inaguran una categoría son pioneras.
• Psicología del usuario: la personalidad del consumidor se transfiere a la marca. Ferrari (competitivo).
• Cantidad de usuarios: si es masivo, es cercano y extrovertido.
• Sponsorización: eventos. Camel Trophy (aventurero).
• Notoriedad: presencia mental de la marca.
• Permanencia en el mercado: juvenil o adulto.
• Presencia comunicacional: agresivo o low profile.
• Presencia mundial: nacional o internacional.

4. Expresiones de la personalidad

Los consumidores eligen marcas cuyo significado social está relacionado con las personas que son o quieren ser ante otros.

• La marca como pertenencia: la marca permite sentirse identificado con un grupo por intereses y valores. Boca camisetas. Jockey Club amistad.
• La marca como referencia: a través de la marca el consumidor expresa status y exclusividad. Autos, vestimenta, relojes y tarjetas de crédito. Porsche, Amex, Rolex.
• La marca como autoreferencia: la marca forma parte de la persona. Fans de Ford y Chevrolet.

La personalidad complementaria de la marca: el consumidor busca en la marca 1 personalidad que lo complemente (opuestos).

La personalidad representativa del producto: la personalidad de 1 marca representa y potencia el principal atributo del producto físico. Nestum (cálida y nutriente).

La personalidad proyectada del consumidor: el perfil proyectado del target de la marca la carga de 1 personalidad determinada. Usuarios típicos.

5. La marca del sujeto.

Personalidad del consumidor.

Yo nominal: nombre, apellido, DNI.

Yo corporal: imagen reflejada en el espejo.

Yo rolístico: trabajo, profesión.

Yo ideal: lo que quiere ser, y cómo quiere ser visto.

Yo marcario: carácter de las marcas que expresan o complementan su personalidad.

6. Personificación de marca.

Caracterización imaginaria que le asigna sexo, edad, aspecto físico, ocupación, situación familiar, rasgos de carácter. Ej.: un banco puede ser honesto, seguro y simpático.

7. Humanización de la marca.

Factores de humanización.

Nombres: nombre y apellido. Joe Camel.

Referente físico: la marca adopta las características del referente. Nike, Jordan.

Referente psicológico: la marca adquiere el carácter y la personalidad del referente. Agassi.

Modelos: actores que protagonizan el discurso publicitario.

Personajes: reales (Macaya Márquez para Máxima AFJP). Animados (mulata de Blanca Flor). Ficticios (Mr. Músculo). Humanizados (conejo de Nesquik). Inhumanos (latitas de Quilmes).

Consumidor: su estilo de vidaa, NSE, edad.

Testimonios: de consumidores.

Mirada social: lo que otros piensan.

Cap. 7. Posicionamiento Marcario

Espacio mental que ocupa la marca en el consumidor en referencia a otra marca.

Solo existe en la demanda (en los pensamientos del mercado con respecto a la marca).

Es una propuesta de valor basada en una ventaja competitiva comunicada. Se diferencia nítidamente de la competencia.

Es una inscripción simbólica que sólo existe en la demanda. El posicionamiento debe responder a:

a)     que segmento de mercado es el target del producto?

b)     Cómo se relaciona con las demás marcas?

c)     Cómo se relaciona el brand carácter

Posicionamiento competitivo.

Identidad diferenciada. Ventaja competitiva. Adaptación a cambios de escenario. Actitud de liderazgo.

Sólo sobrevivirá la especie que tenga una identidad diferenciada y una ventaja competitiva, que puedan adaptarse a los cambios del mercado sin perder su identidad.

Noción de posicionamiento:

En primer lugar se debe entender que se analiza el posicionamiento desde la marca y no desde el producto. Esto implica analizar conjuntamente un ente subjetivo y simbólico como la mente del consumidor, y un objeto también simbólico y discursiva como la marca.

En segundo lugar el Posicionamiento es multidimencional por lo tanto se analiza un posicionamiento global.

• Tangible: distinción del producto frente a otros.
• Logístico: en el espacio físico-góndola)
• Comunicacional: en términos de mensajes e imágenes transmitidos.
• Económico: en términos de precio.

En tercer lugar y profundizando el análisis se ven los componentes clave  que conjugan y sinergizan.

Segmentote mercado: todo posicionamiento está referido y es relativo a un segmento de mercado.

Competidor estratégico: el posicionamiento siempre es relativo a otra marca, requiere un punto de referencia porque es una medida espacial.

Posición del sujeto: tipo de vínculo que establecen los sujetos con la marca.

Identidad esencial: definirla para su distinción con las restantes marcas.

Identidad esencial: el posicionamiento expresa una determinada identidad de marca.

Personalidad: características humanas que configuran el brand character.

Ventaja diferencial: aquella parte de la personalidad y del carácter que la distingue de la competencia.

Paradigmas del posicionamiento

Paradigma competitivo: el posicionamiento siempre es relativo a un concepto específico y a otra marca como referencia. Pepsi  vs  Coca

Paradigma disruptivo: este surge de enfrentar directamente el pos. De la competencia. Biekert   vs   Quilmas   Whisky  J&B

Paradigma autoreferencial: primero buscan un posicionamiento deseado, y luego de estar sólidamente posicionados se convierten en autoreferentes y se definen por su propio liderazgo. Visa, Shell.

Paradigma cronológico: la primera marca que entra en la mente del consumidor es la que logra mayor participación de mercado a largo plazo.

Maniobras de posicionamiento

el posicionamiento es mucho más que la simple sumatoria de asociaciones. Mc Donalds: el vínculo entre este y los consumidores esta conformado por una red multidimencional.

Atributos tangibles: detectar un atributo del producto que sea importante para algún segmento atractivo del mercado, que ningún competidor utilice. Hay que comunicar un solo atributo.

Atributos intangibles: ej. Pepsi “Nueva generación”. No existe nada en el producto en sí que justifique ese posicionamiento. Intangibles se refiere a los factores clave de éxito que solo están en la marca y no en las características físicas del producto.

Posicionamiento por precio: estrategia de precios altos. Marcas de menor precio. Precio relativo (precio-calidad). En términos de imagen (Grundig).

Cap. 8. Discurso Marcario

1-     La marca comunica: la puerta de entrada el psiquismo es de naturaleza sensorial, la primera impresión juega un rol decisivo. Las marcas se construyen explícitamente a través de la comunicación. El posicionamiento de Parliament es inseparable del estilo francés en la estética y la banda de sus comerciales.

En los mercados competitivos las empresas desarrollan más y mejores comunicaciones para acompañar al consumidor a lo largo de la brand Caín, para posicionarla en el momento de preselección y para reforzar la satisfacción posterior a la compra.

Las 7 M: el discurso requiere un mercado, un motivo, un mensaje, un medio, una metáfora, un modo y una marca.

La comunicación de la marca no debe alterar la estrategia de mensaje requerida por el posicionamiento. Cuando ginebra llave lanzó una célebre campaña con ardillitas y el slogan “Dale, dale, dale, Ginebra llave” tuvo mucho impacto pero la creatividad vendió más ternura y ardillas en las veterinarias que botellas de ginebra.

El discurso de las marcas es muy complejo y sutil. Las marcas se introducen en el mercado y construyen su discurso de formas muy diferentes (presencia en shoppings, boca a boca, referentes de opinión, pauta publicitaria).

2 – Lógica del discurso.

El ciclo semiótico: las marcas generan discurso con su sola presencia pero le hablan constantemente al consumidor. Quizás el punto extremo del discurso marcario es el propio consumidor cuando oficia de aviso ambulante (alguien que usa zapatillas Puma). La multiplicidad de empresas que salen a comunicar, la dinámica imperiosa de decir algo para no desaparecer, la necesidad de gritar para hacerse oir, genera escalada sin límites, polución mediática: los mensajes se debilitan y la supervivencia se hace más difícil. Existe un ciclo de vida semiótico por el cual sólo los discursos más creíbles y atractivos son escuchados, entendidos y valorados. El ciclo de vida semiótico se acorta con la banalización (la palabra excelencia, líder, primero al ser usadas por todas las marcas se vuelven insignificantes).

La lectura de la imagen: las imágenes más atractivas y atrapantes que presenta el discurso de marcas escapa al orden racional de la información. Cuánto más atractiva nos parezca, más nos detendremos en ella, incluso agotado su contenido informativo. Lo que realmente deseamos no son objetos empíricos, productos, sino algo equivalente en lo real: la pura imagen, la marca. Las imágenes propuestas por el discurso publicitario seducen al consumidor: tengo lo que deseas, soy tu objeto de deseo.

3 – Componentes del discurso:

El discurso marcario se compone de diversos lementos que comunican, construyen identidad, carácter, posicionamiento: primero se comunica a través de caraterísticas físicas (ej: gancia es de color claro, significado más positivo que fernet). Segundo el packaging habla sobre la marca haciéndola más clásica o moderna (en productos menos tangibles las marcas se cargan de significado en el POP – ej. Estaciones de servicio). Tercero la imagen institucional también comunica elementos positivos y negativos (ej: Echo, hecho por Johnson. Alpargatas ocultó durante mucho tiempo que producía Topper). Cuarto: el precio comunica. Desde lo absoluto comparado con el ingreso del consumidor, desde lo relativo desde la valoración del consumidor. Quinto: el nombre y simbología de marca comunican. Sexto: Los momentos de consumo de la marca comunican sobre ella (los productos hogareños como detergentes, servilletas, jabones, tienen una comunicación diferente a los extra-hogareños como ropa, automóviles, etc. Séptimo, el canal de distribución así como el lugar de exposición comunican mucho. A veces la sola ubicación geográfica lo dice todo (boutique en Av. Alvear vs. Boutique en Palermo/Caballito). Octavo: las actividades específicas y la esponsorización de eventos establecen discurso sobre la marca. Noveno: las promociones especiales, descuentos. Y décimo lugar: el discurso de la marca se construye a partir del discurso estrictamente publicitario.

El discurso puede ser pragmático y racional a partir de un mensaje testimonial como Ace, una figura de autoridad como una dermatóloga o a partir de identificaciones con personajes famosos.

El plan estratégico de comunicación de marca debe establecer pautas básicas referidas a:

• Cuál es el posicionamiento de marca.
• Qué es lo que debe comunicar la marca para cristalizar el posicionamiento.
• Cómo debe ser estratégicamente comunicado, más allá del modo creativo elegido.
• Quién debe comunicarlo, es decir, desde qué lugar de comunicación.
• A quién se le habla en términos de posición del consumidor.