Altillo.com > Exámenes > UCES - Publicidad > Publicidad I

Empresa y comunicación
Una empresa utiliza la comunicación como una herramienta para lograr sus propósitos: colocar exitosamente sus productos o servicios en un mercado de alta concurrencia y competencia.
Esta comunicación posibilita que la empresa adquiera existencia propia e identidad organizacional. Esta actividad de comunicación comprende la planificación y puesta en marcha de numerosas técnicas de comunicación que incluyen desde la comunicación con el personal hasta las relaciones publicas con autoridades nacionales. Una de esas actividades de comunicación es la publicidad.
Para poder dirigir empresarialmente una especialidad comunicacional como es la publicidad, debe existir en la empresa un área de gestión: apta para dirigir, encauzar y evaluar las actividades publicitarias de la empresa y sus productos o servicios.
Por esto el emisor técnico (agencia de publicidad) tiene como actividad de servicio canalizar siempre a través del área de publicad del anunciante.
Necesidad del área de publicidad en la empresa
Normalmente cuando una empresa alcanza cierto grado de desarrollo incluyen un área de publicidad, que tiene como función la comunicación publicitaria de la empresa.
Existen otras empresas que hacen publicidad sin que exista en su organización un área de trabajo específica, en estos casos la conducción de la actividad publicitaria recae en algún otro sector.
Este panorama tiene un principio inhabilitante: una especialización (publicidad) ejercida por un no especializado. Pero es necesario que en toda empresa exista un área de trabajo especializada cuya función sea el manejo de las comunicaciones publicitarias.
Desconocer este principio significa: incurrir en errores de comunicación que luego para ser corregidos demandan una gran inversión de tiempo y dinero.
Concepto del área de publicidad de la empresa
El área de publicidad asegura lo siguiente:

Unidad en la comunicación: Toda comunicación publicitaria esta destinada a lograr el mismo fin.
Coherencia en la comunicación: Toda comunicación publicitaria debe expresar idénticos contenidos.
Conducción en la comunicación: Cuando las circunstancias así lo determinen, las modificaciones o cambios se harán en el momento adecuado y en la forma correcta, sin que esos cambios afecten la comunicación ya efectuada, la que se realiza en el momento, la comunicación futura, el producto, la empresa o la imagen de cualquiera de estos dos últimos.
Funciones del área de publicidad de la empresa
Funciones técnicas
Propias de la actividad profesional publicitaria.

Funciones técnicas de dirección: Todas aquellas que constituyen la conducción de la actividad publicitaria de la empresa:
Análisis de las necesidades de comunicación de la empresa y sus productos en función de los objetivos fijados.
Preparación del plan general de comunicación.
Determinación del presupuesto publicitario.
Planificación general de las campañas publicitarias a realizarse.
Determinación de las políticas de comunicación para la empresa y sus productos.
Análisis sistemático de la actividad publicitaria de la competencia.
Selección de la agencia de publicidad.
Funciones técnicas de la coordinación: Aquellas que tienen como objetivo conducir y coordinar la tarea publicitaria cuando la realizan terceros o cuando debe ser coherente con otras acciones de comunicación:
Externas: Realizadas con entes externos a la empresa.
* Entrega de material informativo a la agencia de publicidad.
* Evaluación y aprobación o rechazo de las soluciones de comunicación propuesta por la agencia.
* Supervisión y control de la tarea profesional de la agencia de publicidad.
* Evaluación total y sistemática de las comunicaciones publicitarias y sus resultados.
* Coordinación y supervisión de las investigaciones publicitarias cuando estas se realicen por el Departamento de Investigaciones de la empresa.
Internas: Cuando se realizan con otras secciones de la empresa.
* Aporte profesional en el comité de marketing de la empresa.
* Cooperación con promoción, relaciones publicas y cualquier otra área de trabajo de la empresa que tenga por función comunicar, a fin de obtener coherencia en las comunicaciones de la empresa.
Realizar todo el material promocional y de ayuda de ventas.
* Prestar asistencia profesional a Producción en la confección de Manuales Técnicos y de Instrucción.
* Coordinación y supervisión de las investigaciones publicitarias cuando estas se realicen por el Departamento de Investigaciones de la empresa.

Funciones técnicas de producción: Relacionadas con la producción de material publicitario, promocional, de ayuda de ventas y de packaging, cuando estas tareas son realizadas directamente por la empresa.
Funciones administrativas
Inherentes al control de la actividad publicitaria de la empresa.

Control de la emisión: Deberá controlar que la emisión de los mensajes publicitarios realizados por la agencia se efectué de acuerdo con las pautas que fueron aprobadas por la empresa con anterioridad a la emisión.
Control de la inversión: Deberá controlar que la inversión publicitaria de la empresa y sus productos se realice de acuerdo con los presupuestos previamente establecidos.
Estructura
La organización del Departamento de Publicidad no tiene una organización típica. Las tres más típicas son:

Primer caso: Jefe de publicidad asume todas las funciones técnicas de Dirección y Coordinación. Encargado de Producción tiene las funciones técnicas y de producción y el Encargado de Administración las funciones administrativas.
Jefe de Publicidad Agencia de Publicidad



Encargado de producción Encargado de Administración

Segundo caso: Gerente de Publicidad asume las funciones técnicas de dirección, las cuales son coordinadas por los Jefes de Publicidad y las Administrativas de la línea que tienen a su cargo. El Jefe de Producción asume las funciones técnicas de producción.
Gerente de Publicidad



Jefe de P. Industrial Jefe de P. Línea Hogar Jefe de P. Institucional Jefe de Producción


Agencia de P. “A” Agencia de P. “B” Agencia de P. “C”

Tercer caso: Director de Publicad asume funciones técnicas de dirección, el gerente de producción las funciones de producción, el gerente de publicidad las de coordinación interna y administrativas y los jefes de publicidad las de coordinación externa.
Director de Marketing



Director de Publicidad


Gerente de Gerente de P. Gerente de P. Gerente de Gerente de

Producción Institucional de productos productos “A” productos “B”



Agencia de Jefe de P. de Agencia de P.

P. “C” productos “A”



Jefe de P. de Agencia de P.

Producto “B” “B”

¿Qué costos deben ser incluidos en la cuenta “publicidad”?
Pesar que existen cosas claves que van en la cuenta de publicidad, las empresas suelen ubicar todo aquello que tiene una naturaleza difícil de ubicar en la cuenta de publicidad.

Se pueden determinar tres grupos de costos:

Costos que pertenecen a la cuenta publicidad
Publicidad directa
Inserción de avisos en cualquier medio
Sueldos de la empresa del Departamento de Publicidad.
Etc.
Costos que no deben incluirse en la cuenta “publicidad”
Muestras gratis
Papelería de la empresa
Listas de precios
Etc.
Costos que pueden o no incluirse en la cuenta “publicidad” (según circ.)
Testeos e investigaciones publicitarias
Cuotas de asociaciones profesionales
Premios y cualquier otro costo de concursos en que intervenga el publico
Etc.
Según el tamaño de la empresa y las áreas que incluye incluirá o no algunas cosas en la cuenta publicidad.

Determinación del presupuesto publicitario
La empresa debe determinar el presupuesto publicitario.
Existen varios métodos de hacerlo, los tres grupos más grandes son
Método arbitrario: Aquellos que fijan una suma determinada sin haber considerado previamente si esta permite conseguir los fines que la acción pretende lograr. Métodos arbitrarios mas usados:
Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas realizadas: Se fija un cierto porcentaje de la cifra de ventas realizadas en un ejercicio anterior.
Determinación por porcentaje sobre la cifra de ventas: Variación del anterior: la cifra de ventas no es la alcanzada en el pasado, sino lo que se propone alcanzar.
Determinación por un importe fijo por unidad vendida o a vender: Variante de los dos examinados anteriormente, en lugar de porcentaje sobre la cifra de ventas pasada o futura, se trata de un importe fijo sobre unidad vendida o a vender.
Determinación mediante un importe fijado arbitrariamente: Consiste simplemente en fijar una cifra arbitrariamente basa en experiencias personales de los dirigentes de la empresa.
Determinación en función de los esfuerzos publicitarios de la competencia: Conociendo el porcentaje invertido por la competencia en publicidad, la empresa invierte lo mismo.
Determinación de una cifra que permita superar a la competencia.
Determinación de la cantidad necesaria para alcanzar un objetivo: Se debería tener en cuenta otros criterios porque sino se desprecian factores fundamentales como la magnitud de esa cifra, el esfuerzo financiero, etc.
Método de la asignación lógica: Los factores mercado-lógicos tienen preponderancia sobre los factores económicos o financieros. Se deben seguir estos pasos para poner en practica este método:
Determinar claramente los objetivos
Definir las estrategias necesarias para lograr los objetivos
Determinar el costo de las estrategias definidas
Compatibilizar objetivos y costos y producir las modificaciones necesarias para lograr un lógico equilibrio
Hay que tener cuenta algunos factores para poder aplicarlo:

El rol asignado a la publicidad en el plano de marketing
La situación con la competencia
La frecuencia de consumo
La pasividad del producto
La posible disminución de costo por mayor volumen de ventas
La actividad de la competencia
Método de asignación técnica: Darles el mayor rigor técnico posible a los de asignación lógica. Pasos:
Clarificación del objetivo: Es necesario saber la cantidad de exposiciones necesarias para que los compradores potenciales seleccionados actúen en forma positiva. Para ellos se debe:
* Seleccionar la información estadística con que se trabajara.
* Ponderar los criterios y variables, asignándoles valores.
Análisis de la situación
Elección de la estrategia optima
Evaluación del resultado
La selección de la agencia de publicidad
Responsabilidad del área de publicidad de la empresa, no tiene método claro. Es un tema delicado para una empresa ya que influye mucho en la vida de la empresa y sus productos. Existen varios métodos para seleccionar una agencia:

Por conocimiento personal de los integrantes de la agencia: Se basa en el conocimiento personal que los directivos de las empresas tienen de uno o varios integrantes de determinada agencia de publicidad.
Por conocimiento profesional de la actuación de la agencia en el mercado donde actúa el anunciante: Consiste en seleccionar una agencia que haya tenido o tenga una actuación exitosa con un competidor de la empresa y percudirla a que se haga cargo de la cuenta de esta.
Por licitación: Consiste en exponer las necesidades de comunicación de la empresa a un grupo de agencias para que cada una de ellas presente su solución – una campaña – al problema presentado.
Por amistad: Desconocen o dejan de lado el carácter profesional de la contratación de una agencia, y, por ello, puede proceder erróneamente.
El método propuesto: Al seleccionar una agencia de publicidad, se esta seleccionando un asesor. El criterio debe ser “lograr un servicio eficiente al nivel de eficiencia que la empresa necesita y debe exigir”. Pasos para seleccionar una agencia:
Recae la responsabilidad de dirigir todo el operativo sobre el profesional publicitario de la empresa.
Este, recabara a todas las áreas de trabajo de la empresa que tengan relación con la comunicación publicitaria:
* Responsabilidades, funciones, acciones y hechos que, en opinión de esa área de trabajo o según esa área de trabajo. debe asumir el área publicidad de la empresa.
Esta enumeración escrita servirá para que el profesional publicitario determine:
* Las necesidades que los otros sectores de la empresa tienen del área de publicidad.
* Las funciones que ellos estiman deben ser asumidas por la agencia de publicidad.
* El grado de comprensión o ignorancia que existe en los niveles intermedios de la empresa acerca de la publicidad.
A través de esto el publicitario consigue un listado definitivo de las responsabilidades y funciones que debe asumir la agencia y de las acciones y hechos que debe llevar a cabo, esto se lo presenta a la dirección de la empresa para aprobación. Con este perfil el profesional publicitario comenzara una preselección de agencias. Una vez preseleccionadas se comienza el segundo paso:
* Que ninguna de las agencias seleccionadas tenga una cuenta competitiva con la empresa.
* La importancia relativa porcentual que significa para la facturación total de la agencia el ingreso de la cuenta de la empresa. Lo ideal es que la cuenta resulte para la agencia un interesante negocio, que debe ser “cuidado” sin que por ello su perdida asuma caracteres de catástrofe.

Que sea una agencia en expansión, escalando posiciones.
Finalizadas estas visiones preliminares se dejan tres agencias, las cuales deben ser visitadas las veces que sea necesario para verificar:
* Capacidad de comunicación de los hombres de la agencia.
* Capacidad de los hombres de la agencia para formar un equipo homogéneo con los hombres de la empresa.
* Nivel humano del grupo resultante y su relación personal.
Llegado a este punto la empresa esta en condiciones de seleccionar su agencia de manera natural. Todo este proceso lleva tiempo. No se puede apresurar, porque si se apresura se cae en el error.
Las relaciones empresa-agencia
La relación tiene tres componentes:

Aspecto formal
Una vez seleccionada la agencia se debe brindar toda la confianza de la empresa.
Fijar claramente las tareas publicitarias que deben estar a cargo la agencia y todas las otras tareas que la agencia debe ejecutar.
Establecer las áreas de responsabilidad y decisión de la empresa y la agencia.
Mantener a la agencia bien informada en todo momento y sobre todo los aspectos que conciernan a la actividad de la empresa.
Evaluar constantemente, incorporar las evaluaciones al proceso y volver a iniciarlo.
Aspecto comercial
Establecer para la comunicación publicitaria los más estrictos y eficientes sistemas de control de manera que en ningún momento y por ninguna circunstancia pueda existir duda alguna sobre la cantidad, calidad y oportunidad de los mensajes emitidos.
Juzgar las oportunidades de comunicación con criterio profesional y no comercial y decidir en las consecuencias.
Establecer con las agencias convenios convenientes para la empresa pero que respeten los naturales derechos de la agencia y las oportunidades comerciales de esta.
Proceder de manera que la cuenta de la empresa sea para la agencia “un buen negocio” (fuentes de perdurables relaciones).
Aspecto humano
Tener siempre en cuenta el factor humano al proceder, estableciendo pautas operativas que contemplen todos los servicios de las relaciones entre personas que puedan sufrir deterioro.