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Sociedad y comunicación
Sociedad: la realización mediante mutua cooperación, la decisión de cumplir con fines prefijados, la determinación clara de los fines de la vida, la clarificación de cuales de esos fines son de cumplimiento individual y cuales deben ser llevados a cabo socialmente y la asignación de cual debe ser el papel de cada individuo social en la acción de cooperación.
Para que exista una sociedad debe existir un comportamiento social que establezca para cada individuo un deber en y para la sociedad.
El comportamiento grupal indispensable para actuar como sociedad se establece a partir de la existencia de la comunicación entre sus miembros.
Sin comunicación de algún tipo, no podría existir una organización social que tratara de preservar a la comunidad como entidad.
El individuo desaparece, la sociedad permanece.
A partir de las posibilidades que ofrece la comunicación entre los individuos, estos determinan normas de convivencia.
La comunicación aparece como un factor esencial en el desarrollo de las comunidades humanas y en su cultura.
La Comunicación
Existe un emisor (aquel que usa los medios de persuasión) y un receptor (aquel a quien se trata de persuadir). Calidad de la comunicación: ser persuasiva.
“Un proceso dinámico y transaccional mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con la finalidad de hacerle llegar una determinada información que lo persuada según convenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta del receptor – por inversión de roles – que determinara una nueva fase del mismo proceso”
Esquema del proceso de la comunicación general

Información a Transmitir
La información a transmitir es siempre propia del emisor y le pertenece absolutamente. Dos orígenes: ser elaborada por el propio emisor o haber sido elaborada originariamente por terceros y luego transformarse en un cuerpo orgánico de conocimiento.

Emisor
Puede ser personal o colegiado, si es colegiado: a pesar de estar constituido por un numero variable de personas, debe actuar como un ente único. El emisor es siempre uno solo.

El emisor tiene conocimientos, constituidos por todo lo que esa persona conoce. Pueden ser específicos o generales. Específicos son aquellos que el emisor posee por su profesión o especialidad y generales son los que el individuo adquiere por su educación.

Los emisores poseen actitudes porque estas están constituidas por todo lo que esa persona piensa y siente con respecto a hechos, circunstancias, afirmaciones, personas, idearios, instituciones, etc.

Los emisores se expresan mediante códigos. Código puede definirse como el conjunto de cualquier naturaleza que tiene significado cierto tanto para el emisor cuanto para receptor, un código puede ser “secreto” cuando el significado de los signos que se usan solo es conocido por el emisor y receptor, y “notorio” cuanto cualquiera que recibe el mensaje puede comprenderlo.

Existen códigos: orales (las palabras), escritos (expresados a través de signos que permiten la representación grafica), icónicos (se trata de aquellos cuyo signos son imágenes), cromáticos (aquellos que emplean el color como forma de expresión), simbólicos (aquellos que gráficamente significan por semejanzas, correspondencia o convención un concepto material o intelectual), sónicos (los que se expresan mediante sonidos) y visuales (los que utilizan signos visuales).

Canal
Vía de comunicación por la cual el mensaje es transportado.

El mensaje
Es el contenido de la información que se desea transmitir. Para materializar un mensaje el emisor puede valerse de cualquier recurso que lo efectivice validamente. En cualquier mensaje pueden distinguirse los siguientes componentes: Contenido (lo que el mensaje dice), código (como se dijo mas arriba), contexto cercano (todo aquello que rodea al mensaje en el medio o canal que lo transmite, incluyendo el mismo medio o canal que lo contiene) y contexto ambiental (forma este contexto todo aquello que rodea al receptor en el momento en que esta recibiendo el mensaje).

Receptor

Es la persona que recibe el mensaje. Siempre individual, aun cuando forma parte de una audiencia, cada individuo es un receptor, único y diferenciado. Desde la óptica del emisor, el receptor es el destinatario de la comunicación. Este receptor, tal como sucede con el emisor, ostenta los mismos tipos de características: tiene actitudes, posee conocimientos y se expresa mediante códigos. El proceso de comunicación es transaccional, un proceso reciproco de emisión / recepción en el cual el emisor y el receptor se afectan mutuamente al enviar y recibir mensajes.

Información asimilada
Toda la información de cualquier tipo que el receptor incorpora a sus conocimientos, como consecuencia de la asimilación del contenido de los mensajes que el emisor curso durante la comunicación.

Retroalimentación
Para que exista comunicación, debe existir necesariamente una respuesta del receptor al emisor. Si no hay respuesta no hay comunicación, solo existió la difusión. La respuesta le permite al emisor conocer dos hechos fundamentales para su condición de tal: saber que el mensaje fue recibido y enterarse de cual fue su efecto. Existen diferentes tipos de respuestas:

Respuestas explicitas: aquellas que el emisor recibe como tales, pueden ser tanto positivas como negativas respecto de las intenciones del emisor. Acá se encuentra una aceptación plena (el mensaje no tiene respuesta como mensaje solo un acuse de recibo o una manifestación de acatamiento), aceptación condicionada (respuesta del tipo “si, pero...” condiciona la aceptación plena del mensaje), controversiales (genera una discusión sobre el tema), rechazo condicionado (aceptación condicionada, pero negativa) y rechazo absoluto (respuesta negativa, generalmente sin posibilidades de negociación alguna).

Respuestas implícitas: No se formalizan mediante un mensaje del receptor al emisor, sino que se detectan por las actitudes del receptor. Pueden ser respuestas implícitas por acción en donde hay una aceptación permanente, una aceptación temporal o un rechazo permanente.

Respuestas implícitas por omisión: Se rechaza la comunicación, ignorando voluntariamente la existencia del o de los mensajes.

Ruidos

Existe un gran numero de canales. La elección de uno que no es apto para emitir el mensaje excluye receptores. El mensaje en si puede ser alterado durante el proceso de transmisión y no resultar comprensible. Estas perturbaciones que impiden el funcionamiento correcto y deseado del proceso de comunicación reciben el nombre de “ruidos”.

Ruidos de concepción: Cuando el emisor, por obra u omisión, introduce en el mensaje conceptos, términos o formas que no son asimilables por el receptor.
Ruidos de propagación: Tienen su origen en perturbaciones del sistema de transmisión en el momento en que el mensaje se emite o inmediatamente después de haberlo emitido.
Ruidos de comprensión: Se originan en perturbaciones del sistema de transmisión del mensaje, cuando este es recibido o inmediatamente antes.
Ruidos de asimilación: Se producen en el receptor cuando el mensaje es recibido o a consecuencia de la recepción del mensaje.
Dinámica de la comunicación general
Cuando alguien tiene que comunicar algo, sucede lo siguiente: El emisor estima que posee una información que es necesario, conveniente o indispensable que conozcan una, alguna o un gran numero de personas. Esa información debe ser comunicada, el futuro emisor evalúa el contenido de esa información y decide a quien o a quienes debe comunicárselo; determina si la información que quiere difundir interesa a todos, a casi todos o a unos pocos. Si es de interés general, el futuro emisor en primer termino elabora su mensaje, luego elige él o los canales por los cuales los difundirá y luego procede a su difusión. Si es de interés sectorial, el procedimiento que se sigue es diferente y se procede de la manera siguiente: Quien será el emisor primero selecciona la audiencia, es decir, establece una topología del receptor de acuerdo con sus características culturales, educacionales, de interés por el tema y cualquier otra que los indique como interesados posibles o probables de la información a comunicar. Luego el interesado en comunicar elabora el mensaje teniendo en cuenta dos variables que condicionan esa elaboración: el receptor, esto es el interesado potencial en la información a comunicarse y el canal de comunicación, de manera de elaborar el mensaje de tal forma que resulte capaz de interesar a quien corresponda y de circular por el medio más apto.


Proceso de la Comunicación Publicitaria

Características del modelo
La única diferencia estructural es que el emisor es doble; tiene dos términos, uno de los cuales es el emisor interesado y el otro es el emisor técnico. Esto significa que se incorpora una especialista en comunicación al emisor, con la única finalidad de hacer más fiel la comunicación del emisor interesado: La empresa anunciante.

Emisor interesado
La empresa anunciante. Es la empresa como entidad la que emite comunicación referente a si misma o a sus productos o servicios, de manera que esa comunicación coadyuve a lograr sus objetivos comerciales y empresarios. Este:

Formula políticas de comunicación: principios casi doctrinales en lo referente a comunicación que deben ser siempre respetadas.
Determina necesidades de comunicación: la empresa anunciante, en función de sus planes de marketing y de sus objetivos empresarios, determinara cuales son sus necesidades de comunicación.
Fija los objetivos: La acción publicitaria y por lo tanto sus objetivos, esta totalmente subordinada a la acción de la empresa como entidad y a las que ella realice comercialmente para sus productos.
Emisor técnico
Emisor técnico esta capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar y comprender la profundidad y limites de sus conocimientos y manejar el código que resulte más apto para hacerse comprender. Su tarea profesional es eliminar, minimizar, disminuir y reducir los ruidos que son propios del proceso de comunicación.

Comportamiento del modelo
El resultado del accionar del emisor técnico en el proceso de la comunicación publicitaria es el siguiente:

Se eliminan los ruidos de concepción: Capacidad profesional del emisor técnico le permite conocer las características del receptor y saber como elaborar un mensaje para que el lo comprenda y asimile.
Se disminuyen significativamente los ruidos de propagación: Emisor técnico conoce la tecnología que emplean los medios y es capaz de seleccionar los más aptos para contactarse con una determinada audiencia.
Se reducen notoriamente los ruidos de comprensión: Si un mensaje resulta comprensible y asimilable por el receptor, si emite con la técnica adecuada para el medio que lo difunde y si además ese medio es apto para comunicarse con la audiencia predeterminada, es evidente que se reducen notoriamente los ruidos de comprensión. Sin embargo estos no pueden ser eliminados por completo.
Se disminuyen sensiblemente los ruidos de asimilación: La intervención del emisor técnico posibilita que el sistema adquiera fidelidad en la transmisión de los mensajes.
Valor del modelo
La representación grafica de un proceso en un instante dado de ese proceso. Por ellos no se puede extraer un componente del proceso y examinarlo aisladamente, sin tener en cuenta su posición, su función y los vínculos que lo ligan a la realidad dinámica del proceso.

Inferencia
La inferencia se produce cuando el receptor recibe el mensaje sin ruidos, lo decodifica correctamente y lo asimila sin ninguna dificultad. Sin embargo, supone que el mensaje tiene algún propósito oculto, diferente del que claramente expresa su contenido. En este caso lo que el receptor cuestiona no es el mensaje sino el emisor y sus propósitos al comunicar. Crisis en la relación receptor-emisor. Relación de la empresa con los compradores o usuarios del producto o servicio.

Dinámica de la comunicación publicitaria
Tenemos entonces que para llegar a la decisión de recurrir a la comunicación publicitaria se plantea una interrelación de situaciones que puede esquematizarse del siguiente modo:

Situación actual estrategia a utilizarse Objetivo por cumplir

La estrategia
Es un camino, una manera, una alternativa que permite que, partiendo de una situación actual, pueda llegarse hasta el objetivo, hay numerosas maneras de llevarlas a cabo.

Determinar una estrategia implica siempre elegir una opción entre un abanico de posibilidades a veces muy disímiles entre sí. Por lo tanto, la elección de la estrategia la determinara el parámetro critico de eficiencia, esto es, la circunstancia que por motivos de quien elige, sea el factor de decisión. El parámetro critico de eficiencia puede ser el precio del viaje o la urgencia o la posesión de un medio de transporte; a partir de allí se produciría la selección y la posterior elección. En el caso de la empresa el parámetro critico de eficiencia puede ser la disponibilidad de capitales, o la posibilidad de obtenerlos y el significado financiero de esa obtención.

La determinación de una estrategia es la decisión de un curso de acción que permita acceder al objetivo y que resulte compatible con las necesidades y recursos de quien lo fija. La estrategia de comunicación posee las siguientes características:

Es un plan, una descripción secuencial de hechos y acciones por llevarse a cabo que define las etapas, los tiempos y la oportunidad de cada acción.
Se emplea para lograr objetivos previamente establecidos mediante una definición clara, precisa y fehaciente de cada uno de ellos.
Debe partir de una situación presente conocida, determinada cabalmente, sin dudas ni errores; situación que se desea modificar.
La situación actual
Conjunto de circunstancias de todo tipo que caracterizan al problema estratégico de comunicación en el momento en que se estudia para resolverlo. Al ser punto de partida, resulta falso, distorsionado o aun subestimado en algún aspecto, el resultado final será un error en el mejor de los casos y una situación critica la mayoría de las veces.

El objetivo
El fin que se predetermina lograr mediante acciones de comunicación, cuyo propósito es modificar positivamente una situación actual dada. Es imprescindible que el enunciado establezca, claramente y sin equívocos, tres componentes:

Intención: La finalidad, aquello que pretende lograr. Un objetivo de comunicación debe lograrse en función de lo que se lograra en la audiencia; en función del cambio que por acción de la estrategia, se producirá en la conducta de la audiencia. La intención es lo que se quiere lograr, el enunciado de la modificación que debe existir, si el objetivo es logrado.
Medida: Es la magnitud del logro que debe alcanzarse, es el indicador de ese logro. La medida es lo que hace cuantitativamente mensurable un objetivo, el indicador de la certeza de su cumplimiento. En comunicación la medida generalmente esta dad por el porcentaje de la audiencia que modifico su actitud después de efectuada la comunicación.
Plazo: El plazo indica el espacio temporal durante el cual debe lograrse el cumplimiento del objetivo.
Ubicación futura: El objetivo siempre esta ubicado temporalmente en el futuro.
Estado diferente: El objetivo define siempre un estado diferente al de la situación actual, ya que esa situación actual es la que quiere modificarse.
Determinación de un objetivo publicitario

Análisis y valoración de la situación actual: captar el punto de partida y las posibilidades de modificación que presenta.
Análisis y valoración de las fuerzas antagónicas: De allí que sea necesario analizar y valorar las fuerzas que, directa o indirectamente, en forma controlable o no controlable, gravitaran contrarrestando los esfuerzos que se hagan para lograr ese objetivo.
Análisis y valoración de las fuerzas propias: Resulte importante para determinarlo el análisis y valoración de las fuerzas con que se cuenta para alcanzarlo.
Utilidad un objetivo publicitario

Un objetivo cualquiera sirve fundamentalmente para:

Determinar el estado final a lograr: Un estado al cual se debe arribar. Finalidad principal: determinar el estado final a alcanzar.
Fijar la situación actual: Partiendo de la realidad de hoy puede fijarse lo que quiere lograrse en el futuro.
Determinar las estrategias a emplear: Se hace necesario un accionar que permita en un caso alcanzar este estado distinto y en el otro mantener la situación sin cambio.
Medir los resultados: Medir la magnitud de lo logrado en materia de objetivos alcanzados.
Las técnicas de la comunicación
Tener en cuenta:
Técnica
El tipo de comunicación diferencial que se utiliza. Por esa causa, por ser diferentes cada una de ellas, reciben un nombre distinto.

Audiencia
Son los destinatarios de la comunicación, pueden ser “múltiples” cuando un elevado numero de personas son las que reciben o “individual” cuando un elevado numero de personas recibe la comunicación una por una. Es “anónima” cuando el emisor ignora la identidad de las personas que la componen aun cuando conozca las características grupales de esa audiencia, o “individualizada” cuando se conoce la filiación de cada persona.

Canal
Medio por el cual el mensaje llega del emisor al receptor.

Personal: cuando es llevado por una persona de existencia física real.
Impersonal: cuando es transmitido por un medio no humano.
Directo: cuando llega al receptor tal como fue emitido, sin ser producido por un medio de comunicación.
Indirecta: cuando el mensaje es reproducido por un medio de comunicación.
Encubierto: cuando no asume las formas convencionales de la comunicación comercial y tiende a confundirse o a imitar contenidos periodísticos, artísticos, informáticos, etc. del medio.
No encubierto: cuando asume formas que permiten distinguirlos fácil y rápidamente como lo que es: un aviso
Oneroso: cuando hay que pagar para que el mensaje sea emitido.
No oneroso: cuando es gratuito.
Comercial: cuando el mensaje esta firmado o es identificable como perteneciente a una empresa, servicio o producto.
No comercial: cuando el emisor es una entidad que no tiene objetivos comerciales manifiestos.