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Resumen de "Estrategia de Comunicación Directa" |
1º Cuat. del 2007 |
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Esquema básico de campaña y semáforo
Estrategia de Comunicación Directa
Esquema básico para la planificación y desarrollo de campañas
" Comunicaciones integradas: Comunicaciones orientadas a contactar en forma
selectiva y específica a cada persona.
" Se ve aquí la gran importancia el BTL que es igual de importante que la
comunicación masiva, es decir la comunicación directa, la cual pasa a un segundo
plano en este caso.
" Cuando se plantea una campaña se concibe la misma desde el uso de técnicas de
comunicación que liguen o estén en concordancia con el universo a contactar sin
obligación que esta técnica sea necesariamente la publicidad, y de este modo
disponemos de una multiplicidad de otras técnicas que trascienden la misma
publicidad como única o primera alternativa. Al punto que encontramos en este
conjunto de otras técnicas, a la promoción, el marketing directo, prensa,
Relaciones Publicas, eventos, merchandising, publicidad no tradicional (PNT),
etc.
" Una campaña debe ser proyectada de manera integral, analizando y planificando
cada técnica escogida, y a su vez que objetivo especifico debe cumplir.
" Cabeza de campaña: Una técnica específica, seleccionada estratégicamente será
usada siempre como herramienta principal de campaña y las demás como soporte.
Pasos del esquema básico de campaña
" Confección de briefing de cliente: Informe temático que debe realizar el
cliente o anunciante para ser entregado a la agencia. Acá se ven las
características del producto o servicio, consumidor, resúmenes de
investigaciones de mercado, estrategias comerciales planteadas, análisis de
competencia, objetivos buscados, presupuesto asignado y solicitud de trabajo.
" Brief de agencia: Es un documento que pretende responder estratégicamente al
briefing de cliente. Debe cumplir con pasos a seguir, esto ordena y facilita el
trabajo interno en la agencia. Además si esta bien realizado, el cliente tiene
una idea acabada de la propuesta de campaña y demuestra que la agencia ha
interpretado correctamente las necesidades de sus clientes. Deben contener una
síntesis de la situación concreta del producto o servicio (FODA). Debe exponer
una sinopsis de los objetivos de marketing del cliente, relacionados al mercado,
a sus consumidores y los deseados, al posicionamiento. Finalmente también tiene
que tener una propuesta de comunicación que derivara directamente del análisis
de los objetivos de marketing del cliente. El desarrollo e implementación de la
estrategia de comunicación es responsabilidad absoluta de la agencia. La última
etapa es cuando se le presenta el brief de agencia al cliente para sus análisis
y posterior aprobación.
Observación: Etapas donde la agencia se debe detener para que la etapa se
analice y se apruebe por parte del cliente. La agencia siempre trabajara en luz
amarilla, la luz verde o roja, es decir la aprobación o no de alguna etapa, esta
sujeta a la decisión del cliente.
" Presentación de brief a cliente: Una vez aprobado el brief, regresa a la
agencia para comenzar el trabajo interno, es decir, el armado de la campaña.
" Vuelta atrás: El brief puede volver a la agencia para realizar algunos ajustes
que solicita el cliente.
" Brief aprobado: Se revisa el plan de comunicaciones, este plan indica el tipo
de técnicas a realizar en forma específica (Ej. Publicidad, promoción, prensa,
etc.).
" Plan de medios y plan BTL: El plan de medios que implica analizar presupuesto
para el mismo, estrategia de medios y objetivos, estrategia de audiencia y
planificación de medios en cuanto a la selección de vehículos o soportes.
" Estrategia creativa: En forma paralela al plan de medios y el plan BTL, el
director creativo confecciona la estrategia creativa o el brief creativo. La
estrategia creativa no es la idea creativa, por lo que la define como la
dirección ideológica de la campaña. Una estrategia creativa debe definir
claramente y con la mayor exactitud posible el perfil psicográfico de mi target.
Esto permitirá conocer en mayor profundidad el estilo de vida de mi universo y
en consecuencia luego, poder elaborar ideas donde este universo se sienta más
identificado. Es una herramienta fundamental en el departamento creativo y debe
sintetizar los objetivos de marketing y comunicación en un solo documento.
" Idea memorable: Es la idea central, eje de campaña. Una vez alcanzada se
vuelve en un documento llamado "racional creativo". Este consiste de dos pasos:
* Sinopsis: Donde se detalla y se relata la idea.
* Argumentación de la idea: Debe cumplir 2 exigencias: estratégica (idea
focalizada al target), adaptable (idea plástica, se debe representar en todos
los medios y acciones propuestas), posible de realizar (evaluar que
posibilidades económicas financieras y tecnológicas existen para materializarla)
y innovadora (que sea una idea distinta para quedar en la mente del target).
Una idea puede ser tan fuerte, que muchas veces una persona recuerda la
publicidad, pero cuando se testea recordación de marca o producto no recuerda a
estos. Así esta campaña esta fuera de estrategia. Además de tener que ser
creativa, resulta en una campaña efectiva, que cumple con los objetivos deseados
Por eso se piensa en creatividad estratégica.
" Bocetos: Una vez aceptada la idea, los medios y acciones comienzan a bocetar
las piezas para presentar al cliente.
" Presentación al cliente: representación completa de campañas al cliente.
" En agencia: vuelve a la agencia para ver que ajustes solicitados por el
cliente hay. Se regresa para su próxima presentación y posible aprobación final.
" Producción de campaña: Producción de piezas de graficas, audiovisuales y
digitales.
" Presentación de piezas: Las piezas terminadas se presentaran al cliente para
su aprobación final.
" Implementación: Se confirman reservas y se envía material a los mismos.
Acciones BTL.
" Próximo paso: Cuando la campaña es aprobada debe estar en el aire y en la
calle o lugares seleccionados en fecha estipulada.
" Follow up: Cuando la campaña esta en marcha se va haciendo un seguimiento de
la misma en cuanto a resultados que se van obteniendo y si estos condicen con
los esperados por el cliente.
Testeos de campaña
" Pre test: Se evalúan ideas con focus grupo para ver el grado de aceptación de
una pieza o idea.
" Middle test: Se evalúa: nivel de recordación de la campaña en el aire, marca
producto, slogan, ventas, según objetivos buscados por anunciante, agencia e
investigadores.
" Post test: Se evalúa su grado de efectividad en cuanto a objetivos alcanzados,
nivel de recordación en la gente, asociación de la campaña con la curva de
demanda y ventas del producto, etc.
Planificación y desarrollo de campañas
Una campaña se divide en dos grandes áreas de trabajo. Planificación y
desarrollo.
" Planificación: esta primera etapa incumbe todo el trabajo atinente a la
elaboración de estrategias y objetivos. Es el trabajo directivo. Es donde se
piensa la campaña. Pensar en la campaña.
" Desarrollo: Implica la producción y materialización de la campaña. Involucra
la implementación táctica, el hacer, el trabajo ejecutivo. S el hacer la
campaña.