Altillo.com > Exámenes > UCES - Publicidad > Publicidad I
Publicidad 1 |
Resumen de Kleppner "Función de la Publicidad, la Espiral de la Publicidad y la Planificación de Marca" |
1º Cuat. del 2007 |
Altillo.com |
Preguntas
1. ¿De que manera la publicidad contribuye a la estrategia de marketing?
2. ¿Cuál es la función más importante de la publicidad?
3. Conceptualice y diferencie: promoción de ventas, relaciones públicas,
publicidad, ventas personales.
4. Defina y explique los principales objetivos de comunicación integral de
marketing.
5. ¿Qué entiende por "Diferenciación de Producto"? Ejemplifique.
6. ¿Qué es la espiral publicitaria y para que sirve?
7. Describa las tres primeras etapas, compárelas y grafique la espiral completa.
8. ¿En que consiste el "Valor de Marca"?
9. ¿Qué es la marca y como esta compuesta?
10. ¿Qué es lealtad de marca?
11. ¿Qué es la segmentación del mercado y que tipos de segmentación conoce?
Respuestas
1) La publicidad contribuye a la estrategia de marketing, básicamente porque
disminuye los costos de venta y, por lo tanto, aumenta las utilidades. El plan
de publicidad debe fluir, en forma fácil y directa, a partir del plan de
marketing.
2) La función más importante de la publicidad es contribuir a crear una
preferencia por la marca. Es decir, se compite por una porción de la mente del
prospecto, cuando el o ella están dispuestos a comprar, es una funciona básica
de la publicidad preparar el camino a favor de una marca para que se haga
conciencia y preferencia de esta.
3) Conceptualización y definición de:
" Promoción de ventas: Le ofrece al cliente un inventivo extra para que efectué
su compra de inmediato. La promoción de ventas puede ser un precio especial de
venta, un cupo de desconecto de algunos centavos, un colorido aparador en la
tienda minorista, o la posibilidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. Una
vez que el prospecto ha entrado en estado de compra, la tarea primaria de la
publicidad termina y entre en juego la promoción de venta. Impulso a corto
plazo.
" Relaciones públicas: Las relaciones públicas ayudan a que la organización y su
público se adapten la una al otro. Se trata de una de las formas más conocidas
de comunicación comercial, pero apenas en años recientes se han integrado
plenamente a los planes de comunicación de marketing de la mayor parte de las
compañías. Las relaciones publicas van de la mano con el marketing, son un
elemento básico, tienen la ventaja de presentarse como si fueran noticias, mas
que publicidad, y, por tanto, suelen resultar mas creíbles para el publico.
" Publicidad: Es un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y
generalmente transmitido por algún medio masivo de comunicación. La publicidad
es una comunicación persuasiva. La publicidad trata cada vez mas con
consumidores refinados que conocen el proceso de la publicidad y sus metas, sin
embargo, a pesar de la cantidad de anuncios a la que están expuestos los
consumidores todos los días, esta sigue siendo el principal método de promoción
que citan los compradores como motivación para probar marcas nuevas.
" Ventas personales: La comunicación personal es el medio más eficaz de
convencer a alguien. Sin embargo, también es el medio más caro y poco práctico
para la venta masiva, por lo que usualmente las ventas personales son usadas
para después de la comunicación masiva, para cerrar la venta o establecer una
relación a largo plazo.
4) La comunicación integral de marketing es cuestión de entender a los
consumidores y a que responden estos. El proceso de la comunicación integral de
marketing es una forma de pensar y planear, que alinea toda la comunicación de
una compañía de modo que resulten más eficientes y respondan al interés de los
consumidores. La comunicación integral de marketing busca realmente satisfacer
las necesidades de los clientes y establecer relaciones con públicos claves. El
motor de la comunicación integral de marketing son los clientes, pero las
agencias se deben adaptar a servir la compañías, que hayan adoptado el concepto
de la comunicación integral de marketing, al mismo tiempo que atienden a los
clientes organizados de manera tradicional. Estas unidades atenderán a los
clientes en campos como: la promoción de ventas, la respuesta directa y la
muestra del producto así como la publicidad.
5) La diferenciación del producto es el proceso mediante el cual se ofrece a los
posibles compradores un motivo para que compren su marca, y no la de la
competencia. La clave para una diferenciación eficaz consiste en explotar
aquellos beneficios del producto que tienen más importancia para los
consumidores. Mejorar el producto con el propósito de enfrentar el reto de los
competidores nuevos es un requisito para la supervivencia de casi todas las
compañías. La función de la publicidad, en cuanto a la diferenciación del
producto, es transmitir estas mejoras de modo que provoquen que los consumidores
encuentren sentido en la diferencia del producto. Ejemplo. "Una computadora de
escritorio capaz de decirles que hace mucho calor" Las computadores Compaq en la
promoción de su sensor térmica y su característica de apagado automático por
calentamiento.
6) La espiral publicitaria es una versión ampliada de las etapas de la
publicidad, ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha
alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe
ser el sentido del mensaje de la publicad. Esta información puede ser importante
para decidir la estrategia y para dar al equipo creativo una perspectiva clara
sobre la información que tiene que comunicar a los prospectos. Se puede
considerar la espiral publicitaria como paralela al ciclo de vida del producto.
7) Etapas:
" Etapa pionera: Cuando los fabricantes crean productos revolucionarios, podrían
pensar que los consumidores se abalanzaran a comprarlos. Muchas veces, los
fabricantes no aceptan el hecho de que, a pesar de todo el dinero invertido en
desarrollar y después promover su producto, los consumidores prestan poca o
ninguna atención al producto. Nunca existe la seguridad de que los consumidores
identifiquen la necesidad o el deseo de ese producto y en consecuencia no se
sientan interesados en comprarlo. Hasta que las personas no aprecien el hecho de
que necesitan un producto este se encontrara en la etapa pionera. La publicidad
en esta etapa debe demostrar que los métodos que se aceptaron como los únicos
posibles se han superado y que los limites que se han tolerado desde hace mucho
como algo normal, ahora se han quedado atrás. Esta es la publicidad pionera, el
mayor momento de inversión. La principal ventaja de ser pionero es que convierte
en líder, con una ventaja sustancial sobre los demás en la salida.
" Etapa de competencia: Una vez que los consumidores han aceptado un producto
pionero, entonces se presenta la competencia. El consumidor ahora sabe cual es
el producto y como se puede usar. En este punto, la pregunta básica que se hace
el consumidor es: ¿Qué marca compraré? Cuando esto ocurre, el producto entro en
la etapa de competencia y su publicidad se conoce como publicidad competitiva.
En este momento el producto es aceptado y rentable.
" Etapa retentiva: Los productos que alcanzan la madurez, y que se aceptan a
gran escala, entran en la etapa de retención, o etapa de recordatorio, de la
publicidad. Cuando los consumidores aceptan y usan un producto, tal vez no
exista la necesidad de una publicidad competitiva. En este punto, todo el mundo
conoce este producto y le agrada o desagrada por consiguiente por lo que la
mayor parte de los anunciantes simplemente tratan de retener a sus clientes
manteniendo el nombre de la marca ante sus ojos, esto es publicidad de
recordatorio, que simplemente recuerda a los consumidores que existe la marca.
Esta es considerada una etapa peligrosa, una oportunidad para los competidores.
El producto acá es muy rentable y los costos y gastos son amortizados. La
publicidad recordatoria intentara mantener el producto en su lugar en el mercado
a través de la marca visual (logotipo o isótopo) y reducción de texto.
Comparación de etapas
8) El valor de marca es el valor que tiene aquello que las personas, como
consumidores, distribuidores y vendedores piensan y sienten respecto de la marca
en comparación con las de sus competidores. Antes de que empiece a pensar en la
creación de anuncios para una marca, necesitara un plan estratégico. Antes de
que pueda elaborar una estrategia, tendrá que entender la situación de marketing
y comprender con claridad el valor de marca.
9) La marca representa actitudes y opiniones respecto a los productos. El hecho
de tener marcas permite que las compañías se posicionen a si mismas y a sus
productos de forma favorable, al crear identidades únicas. La identidad de la
marca esta creciendo en importancia a medida que las compañías tratan de
diferenciar a sus productos en campos cada vez mas llenos. Las compañías tratan
de adjudicar a sus marcas atributos y, al final de cuentas, la fidelidad del
consumidor.