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La agencia
" Agencia de publicidad: Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a cliente para sus bienes o servicios.
Como se desarrollaron las agencias
Los primeros tiempos
" Vendedores de espacio: Palmer, el primer vendedor de espacios, se ponía en contacto con editoriales y les ofrecía conseguirles negocios a cambio de una comisión de 50%.
" Mayoristas de espacio: Rowell compraba grandes bloques de espacio a las editoriales a bajos precios para luego vender el espacio en pequeños "cuadros" a su propia tarifa minorista.
" Primer director de tarifas: Rowell publico un directorio de periódicos con sus listas de tarifas y sus cálculos personales de la circulación de estos.
" Agencia se convierte en un centro creativo: El escritor Bates empieza a escribir anuncios y a vender sus servicios a quien quisiera comprarlos, juntos a empleados crean su propia agencia (Calkins) en la década de 1890. El negocio deja de ser vender espacios para publicidad, ahora el negocio es ser la agencia que crea el plan, las ideas, el texto y el arte.
" Establecimiento de la relación agencia-cliente: Ayer constituye N.W. Ayer & Son y propone facturar a nombre de los anunciantes lo que pagaba a las editoriales, sumando un cargo fijo, en lugar de una comisión. A cambio los clientes aceptan colocar toda su publicidad por medio de los agente de Ayer.
" La regla de Curtis para prohibir los descuentos: En 1891, Curtis Publishing Company anuncia que pagaría comisiones a las agencias solo si aceptan cobrar el precio completo a los anunciantes.
" Establecimiento de comisiones estándar para las agencias reconocidas: En 1971, se establece el 15% como la comisión estándar para la agencia (esto sigue en vigor), sin embargo esto es solo para agencias "reconocidas" por la asociación de editores.
" American Association of Advertising Agencies: La asociación de agencias más importante.
La época de prohibición de los descuentos
Hechos de esta época que dejaron su huella en el mundo actual:
" Radio: La radio logra poner en contacto a gente, se transforma en el principal vehiculo de noticias. También le proporciona a la publicidad un medio nuevo y vital para las agencias. El florecimiento de la radio duro hasta que llego la televisión.
" Televisión: Adquiere popularidad a partir de 1953, fue el medio que creció con mayor rapidez. Se convierte en el medio más importante para muchas agencias.
" Procesamiento electrónico de datos: La computadora entro en la publicidad a través del departamento de contabilidad. Cambia la vida del departamento de medios, del de marketing y del de investigaciones. Los negocios iban bien, los consumidores estaban llegando a un mejor nivel de vida. Entre 1950 y 1956 comienza el inicio de mayor florecimiento de publicidad.
La época de la negociación
" Contratos de consentimiento: El Departamento de Justicia de EEUU afirma que las cláusulas que prohibían los descuentos entre las asociaciones de medios y las agencias, limitaban la capacidad de negociación del comprador y el vendedor y representaban una restricción sobre el comercio y una violación a las leyes antimonopolio. Todas las asociaciones de medios firman contratos de consentimiento en nombre de sus miembros, para suspender las cláusulas que prohibían los descuentos.
La época de la reingeniería
" Servicios integrados: Se trata de las actividades para coordinar la mezcla de marketing entera de un cliente, inclusive las relaciones públicas, la promoción, el marketing directo, el diseño de empaques, etc. Algunas agencias amplían los servicios de comunicación mediante la expansión de departamentos o la adquisición o creación de compañías subsidiarias que les permiten ofrecer estos servicios.
" Comunicaciones interactivas: A medida de los avances tecnológicos (televisión, computadora, etc.) las agencias deben aprender su uso para sus clientes, esto implica entender como funcionan las maquinas para ofrecer servicios interactivos, como elaborar mensajes diferentes de los de la publicidad tradicional y comprender al consumidor interactivo.
La agencia con todos los servicios
Esta ofrece a los clientes todos los servicios necesarios para manejar toda la función de publicidad: planeación, creación, producción, colocación y evaluación. Muchas agencias han ampliado lo anterior e incluyen el manejo de todas las comunicaciones integradas de marketing.
Muchas agencias llegan a la conclusión de que la siguiente generación de la publicidad requiere una concepción nueva de la función y las obligaciones de la agencia de publicidad. De entrada, no hay un modelo universal, pero se puede analizar las funciones que desempeñan las agencias que ofrecen todos los servicios. Cuando una agencia con todos los servicios recibe la asignación de una cuenta nueva o un producto nuevo, por lo general el trabajo quedara sujeto a las siguientes directrices:
Diagnosticar el problema de la marca y el marketing
El proceso inicia con la recolección de toda la información que se tiene de la categoría del producto la marca y sus competidores. Se analizan las actitudes de los consumidores, a fin de encontrar información útil de los prospectos y de definir la medula de la marca, ejemplos:
" ¿Quiénes son los principales prospectos?
" ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas?
" ¿De que forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales?
Establecer los objetivos y elaborar la estrategia
A partir de la averiguación de información se formula una estrategia para posicionar el producto en relación con el cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que atraerá al prospecto principal. Administración de cuenta es la encargada de encabezar esta fase. En este punto se define lo que se deberá conseguir con la estrategia.
Crear la comunicación
Una vez establecida la estrategia global, se decide la estrategia creativa, se escribe el texto y se preparan esquemas y guiones.
" Plan completo: Se presentan borradores del texto, esquemas y costos.
" Plan de evaluación: Marca tanto el principio como el fin. Es el momento de reconocer el trabajo creativo basado en los objetivos establecidos.
Avisar al comercio de la próxima campaña
En el caso de muchas categorías de producto: informara a los distribuidores y minorías los detalles de la campaña, así se pueden preparar para sacar provecho de la campaña.
Facturación y pagos
Cuando pasan los anuncios se factura a nombre del cliente y se paga las facturas de los medios y de los agentes que venden producción.
Agencia con organización tradicional
Enfoque tradicional de la estructura de una agencia con todos los servicios. La agencia de publicidad tiene todo tipo de formas y tamaños, a medida que una agencia pequeña va creciendo tiene que aumentar la estructura de su organización para poder manejar todas las funciones de una agencia con todos los servicios.
Estructura típica de organización:
" Departamento creativo: El director creativo es el encargado de cuidar y nutrir el producto creativo; debe expresar su opinión respecto a todo, desde la promoción de ventas hasta las relaciones publicas. Al principio, todos los escritores y los artistas trabajan juntos acatando las órdenes de un director creativo, sin embargo, a medida que crece la empresa, varios directores creativos se hacen cargo de las actividades de la redacción y el arte de diferentes marcas. El director creativo es el responsable del producto terminado y su éxito se mide de acuerdo con los resultados que obtiene el cliente.
" Servicio de cuenta: Vicepresidente que dirige el servicio de cuenta, encargado de la relación entre la agencia y el cliente. Debe de conocer bien el negocio del cliente, las metas de su utilidad, su problema de marketing y los objetivos de publicidad, es el encargado de presentar la propuesta completa. Luego el vicepresidente se debe encargar que la agencia produzca el trabajo a entera satisfacción del cliente.
" Servicios de marketing: Vicepresidente que dirige los servicios de marketing, encargado del planeamiento y la compra de los medios, de las investigaciones y de la promoción de venta. Este nombra a un director de medios (encargado de la filosofía y la planeación de uso de los medios) y un director de investigación (ayuda a definir las metas del marketing y del texto).
" Administración y finanzas: Aquí se encuentra el director administrativo que se encarga del control de finanzas y la contabilidad, la administración de la oficina y el personal.
Reingeniería de la agencia
¿Qué es la reingeniería?
Instituye un proceso en el que la alta gerencia de las agencias esta en contacto directo con los clientes, en lugar de trabajar exclusivamente como administradores. Uno de los cambios más importantes es que el equipo de creativos, los gerentes de cuenta y los planificadores de medios deben trabajar juntos en forma de "equipo". La estructura sujete a reingeniería de la mayoría de las agencias se parece bastante a la estructura tradicional, con la diferencia de cómo funciona el negocio. Las personas no hacen lo suyo de manera aislada, juntas solucionan el problema.
¿En que es diferente la reingeniería?
La función laboral no cambia radicalmente en la agencia reestructurada.
Estructura tradicional Estructura de reingeniería
" La persona encargada de la venta se reúne de forma regular con los creativos y su personal de manera separada.
" No es necesario el entendimiento del trabajo de los demás sectores, simplemente se busca un buen desempeño de su sector. " Las personas clave del equipo se reúnen con regularidad, de modo que todos sepan que esta ocurriendo con cada uno de los aspectos de la cuenta.
" Todos deben de entender cada una de las funciones del proceso y la forma en que su trabajo se relaciona con el trabajo de los demás.
" El círculo de equipos mantiene a todos involucrados e informados.
Agencias globales y mercados globales
La globalización pasa a formar parte necesaria de los negocios y la publicidad. Las agencias y compañías medianas y grandes tienen presión a convertirse en socios globales, es más que una cuestión de problemas lingüísticos: tienen que aprender patrones culturales y de mercado, tienen que entender a los consumidores desde una perspectiva global. Muchos clientes buscan agencias que logren llevarlos a un mercado internacional.
Algunos sistemas para manejar negocios globales de un cliente:
" Equipos globales: ayuda al cliente alcanzar los objetivos de su comunicación prácticamente en cualquier lugar del mundo.
" Sistema de un director a cargo: Director de cuenta que es el director a cargo de la agencia, trabajan con todas las oficinas para dar servicios a los clientes globales.
" Directores regionales: Los directores regionales están encargados de un grupo específico de países. Los directores ejecutivos en esa zona dependen del director regional.
" Directores globales: Cada uno de los clientes mundiales esta representado por un director de negocios globales, su función es encargarse de que todos los recursos de la red global se conjunten para dar servicio a las cuentas multinacionales.
La eficiencia de costos de la producción global de la publicidad llevan a los anunciantes a buscar una sola ejecución mundial, esto hace que solo se cree un valor para la marca en todo el mundo. Una marca y su publicidad deben presentarse de maneras pertinentes y con sentido dentro del contexto de los ámbitos locales o no interesaran a los consumidores. La publicidad que obtiene la misma respuesta de los consumidores separados por boneteras es mucho más importante que pasar el mismo anuncio entre fronteras. Las publicidades deben adoptarse a los mercados locales de modo que los consumidores puedan relacionarse y congeniar con la publicidad. Limitarse a traducir los anuncios en otros idiomas es muy peligroso.
Cuentas que compiten
Debido a que la relación entre cliente y agencia es de orden profesional (ya que abarcan estrategias para nuevos productos, promociones nuevas, datos de ventas, información sobre pérdidas y ganancias, estrategias nuevas de marketing, etc.) la mayoría de los clientes no aprueban que una agencia maneje a compañías de productos que compiten directamente (ej. Coca cola y Pepsi). En algunos casos, las agencias manejan cuentas del mismo tipo de producto o servicio, si estos no compiten directamente.
Extensión de la relación agente - cliente
En general, si la relación funciona, los clientes conservan su agencia. No obstante, la mayoría de los contratos permiten la cancelación en caso de que la relación no funcionara. Las agencias pueden renunciar a una cuenta si tienen diferencias respecto a las metas del cliente y la cuenta no es rentable.
Agencia de registro
Cuando los grandes anunciantes pueden emplear varias agencias para que se encarguen de la publicidad de sus distintas divisiones y productos, eligen una agencia principal: agencia de registro. La agencia de registro elabora los contratos de la empresa, con los cuales las otras agencias fundamentaran sus órdenes, llevaran un registro de toda la publicidad que se coloque y comunicaran las decisiones de la gerencia en cuanto a la asignación de tiempo y espacio de un calendario.
Agencia con muchas oficinas
Muchas de las agencias grandes tienen oficinas de su agencia en ciudades a lo largo y ancho, estas oficinas funcionan como agencias autónomas, que atiende a diferentes clientes y puede emplear a los profesionales y los servicios de las otras oficinas. Estas oficinas no suelen trabajar el mismo proyecto. Cada oficina maneja distintos tipos de cuenta, es probable que cada una de esas oficinas tenga sus especialidades diferentes. Mientras que las organizaciones matrices están ocupadas vendiéndose como cadenas globales estas oficinas tratan de proteger su cultura singular.
Cadena de agencias
Compuestas generalmente por agencias pequeñas y medianas que tienen acuerdos laborales para ayudarse unas a otras a recabar y compartir información.
Las cadenas de mega - agencias
Las mega-agencias tienen oficinas o cadenas en todo el mundo para atender sus clientes. Ofrecen varias ventajas a sus clientes: ofrecen un acervo mayor de profesionales del medio artístico, tienen la capacidad para cambiar fracciones de cuentas de una agencia a otra. También tiene sus desventajas: conflictos con las cuentas que compiten. El tamaño de la compañía atraerá o repelara a los clientes, dependiendo del grado y la calidad de los servicios que estos busquen.
Otros servicios publicitarios
Los servicios nuevos brotan constantemente:
Las agencias de profesionales y producción que crean a creativos
Integrada por estrellas del entretenimiento, escritores, directores y demás, en algunos casos desarrollan conceptos publicitarios y los comerciales de forma independiente. Hacen acuerdos con mercadólogos y sus agencias de publicidad para brindarles servicios de profesionales del medio artístico y creativo. Algunos conocedores de la industria piensan que estas relaciones de agencias de profesionales del medio artístico pueden sumar otra dimensión más a los recursos de las agencias de publicidad y los clientes.
Servicios creativos independientes
Algunos anunciantes contratan a profesionales independientes que se encargan de una sola labor: desarrollo de ideas creativas para sus clientes. "Boutiques creativos" y "talleres creativos".
Agencia a la carta
Ofrecen, por una tarifa, solo una parte de todas las que tienen. El cliente puede elegir que servicio necesitan de la agencia.
Agencia interna
Puede contratar un servicio creativo para originar su publicidad, a cambio de una tarifa o un margen de ganancia. La agencia interna es un centro administrativo que reúne y dirige las operaciones de diversos servicios externos y que cuentan con un mínimo de personal. Estas agencias suelen ser creadas con el propósito de ahorrar dinero o brindar a los anunciantes más control de todos los aspectos de su negocio.
Agencia rolodex
Agencia dirigida por varios especialistas en publicidad, personas creativas o de cuenta, no tiene personal básico. Esta contrata a especialistas - en marketing, planeación de medios, redacción, etc. - que trabajan con base en proyectos.
Servicio de compra de medios
Manejan tareas como planeación y compra de medios. Se promueven como especialistas, ya que los medios son su negocio, su único negocio.
Servicios internos
Anunciantes grandes adoptan la función de compra de medios en su interior, de modo que les permita tener más control en la operación de compra.
Grupos de agencias de medios
Agencias que compran medios mancomunadamente, por medio de un grupo combinado de compra de medios. Los esfuerzos combinados dan mas peso al comprar medios y resulta en ahorros para sus clientes.
Formas de remuneración a las agencias
Los arreglos de la retribución, hoy en día, adoptan muchas formas. Sin embargo solo hay dos formas básicas para la remuneración de las agencias: tarifas y comisiones.
" Comisión de los medios: La comisión tradicional de 15% sigue siendo una forma de ingreso para la agencia. Se puede establecer una relación en la cual la tarifa sea inferior, esto suele aplicarse a cuentas con grandes presupuestos. Con el acuerdo de una comisión de escala descendente, la agencia recibe una comisión fija basada en cierta cantidad de gastos.
" Comisiones de producción o margen de ganancia: Agencias subcontratan el trabajo de producción, cargan al cliente ese costo más una comisión.
" Acuerdos de tarifa: A veces la comisión no basta, a veces es una comisión mas una tarifa, una tarifa basada en los costos incluye los costos de la agencia por atender la cuenta mas una cantidad adicional, una tarifa mas costos cubre el costo de la agencia y una utilidad fija, una tarifa fija es un pago convenido que se basa en el tipo de trabajo que se haga, y una tarifa movible se basa en una serie de parámetros convenidos.
" Tarifa por desempeño: Se predetermina una meta para el desempeño y esta podría establecer la tarifa de la remuneración. Si la agencia alcanza la meta habrá una bonificación, si no alcanza la meta no habrá una bonificación.
Otros servicios
Intercambio
Forma que permite al anunciante o agencia comprar medios a un precio inferior al de la lista de tarifas, es el intercambio. Los negocios de intercambio con frecuencia se convierten en agentes o mayoristas de tiempo de transmisión. Crean inventarios de tiempo acumulado con distintos acuerdos de intercambio: "bancos de tiempo". Una desventaja es que normalmente son las estaciones más débiles de un mercado las que más lo usan. Algunas estaciones no aceptan negocios de intercambio de anunciantes que ya están al aire en el mercado.
Servicios de investigación
Anunciante o agencias independientes de investigaciones pueden realizar las investigaciones originales que se requieren. Grandes agencias podrían tener departamentos de investigación interna de tamaño considerable. Los planificadores de cuenta son responsables de toda la investigación, incluidas la investigación cuantitativa y la cualitativa. Estas compañías investigadores ofrecen muchos informes de investigación hechas a petición de los anunciantes y sus agencias, en los cuales responden a sus preguntas relativas a sus propios productos y publicidad. Existen muchas técnicas para conseguir la información, entre ellas las cuestas de campo de los consumidores, los grupos de enfoque, los paneles de consumidores, los estudios seguimientos continuos, estudios de imagen, etc.
Administración de marcas integradas
Una marca necesita un solo arquitecto que instrumente y coordine una estrategia gerente en muchos medios y mercados. Una agencia de publicidad proporciona inherentemente un fuerte vínculo entre estrategia y ejecuciones porque las dos funciones están albergadas bajo el mismo techo. El reto para la agencia de hoy esta en ser capaz de desarrollar un programa integrado que emplee y tenga acceso a una amplia gama de vehículos de la comunicación. Hay varios enfoques para manejar lo anterior:
" Conglomerado de agencias: Muchas agencias se unen al programa integrado de comunicación, adquiriendo compañías que tienen capacidades complementarias. Mezcla usual: promociones, diseño de la empresa, marketing directo, investigación del mercado, diseño de paquetes, relaciones públicas, ferias comerciales y marketing de eventos.
" Agencia general interna: Ampliar las capacidades de la agencia para indicar funciones como promociones y relaciones publicas.
" Conjunto de servicios: Equipo de conjunto de servicios es un grupo de personas provenientes de todas las organizaciones afiliadas a la agencia que se junta. El propósito del conjunto es satisfacer las necesidades del cliente y el conjunto tiene la flexibilidad para cambiar conforme a las necesidades del cliente.
" Integrador de la comunicación: Con este enfoque la agencia recurre a fuentes externas de la agencia e integra sus servicios para las marcas.
Estrategia interna de la marca
Muchos anunciantes optan por no depender de la agencia en absoluto para manejar la estrategia de la marca. Encuentran provechoso trabajar con especialistas en comunicación, lo mejor en su campo.