" El papel del planificador de medios consiste en supervisar todos los campos de la campaña publicitaria en su relación con la función de los medios, por ejemplo:
" Se aseguran de que las compras de medios estén dirigidas a los prospectos primarios.
" Se concentran en la estación (clima y necesidad de un producto).
" Dirigen el mensaje, es decir: radio, televisión, etc. y donde es mejor poner un producto.
" Los planificadores deben saber sobre marketing y ser creativos a la hora de elaborar planes que usen la cantidad de opciones que ofrecen los medios con un presupuesto limitado.
" El uso de un planificador de medios es cada vez más necesario, ahora una parte de su trabajo es anticipar las tendencias futuras de las comunicaciones y estar al tanto de los cambios más importantes a la dirección de la agencia y a los clientes.
" La planeación eficaz de los medios es un requisito para el éxito de la publicidad; el consumidor promedio es bombardeado con cientos de mensajes publicitarios por lo que se requiere de una combinación de comunicación creativa, oportunidad acertada y colocación imaginativa en los medios, para conseguir que la publicidad se destaque.
" Los planificadores de medios y ejecutivos de la comunicación del marketing:
" Lucharan por mayores eficiencias de costos de los medios seleccionados.
El costo del tiempo y el espacio es enorme y surge aumentando a un ritmo acelerado. Al incrementar los precios de los medios se hace difícil llegar a un público cada vez más fragmentado. Los planificadores deben estudiar factores como la circulación y costos para asegurar lo mejor para sus clientes. Se crea un ambiente de competencia debido a la búsqueda y la negociación de las mejores tarifas. Debido a la fragmentación de públicos los anunciantes están pagando cada vez mas para alcanzar a un grupo de personas reducidas.
" Trataran de conseguir que el desperdicio de la circulación sea mínima, llegando exclusivamente a los prospectos principales y a los clientes actuales.
Una de las medidas fundamentales del éxito de un plan de medios es la magnitud con que este dirige su meta a prospectos principales. Los planificadores de medios tienen que crear un plan que llegue a los prospectos, con más frecuencia que su competencia. La función primaria de los investigadores de medios es apoyar los planificadores y los compradores de medios, proporcionando información que les sirva para tomar sus decisiones. Otra función es mantener a los planificadores y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias relacionadas con los medios.
" Consideraran nuevos medios para complementar o reemplazar a los vehículos tradicionales de los medios.
Casi todos los planificadores de medios usan una estrategia de bloques de construcción para desarrollar un programa de medios. Empiezan con el medio que llega a más prospectos y van bajando hasta aquellos que llegan a la porción más pequeña de público. Los planificadores de medios se ven obligados a llegar más allá de los costos cuando elaboran sus planes. Cuando tratan con estos medios especializados deben considerar factores como el peso adicional ante los prospectos principales, la capacidad para entregar un mensaje de comunicación de manera singular y el prestigio de un medio que podría pesar más que la entrega a poco publico. La tecnología de los medios esta creando un entorno en el que las diferencias entre los medios se desvanece. Los anunciantes y los medios están adoptando una visión más realista de lo que puede lograrse con un solo medio. Los vendedores de medios están tratando de colocar diversos medios en el contexto de una campaña total.
" Coordinaran las compras de medios con todas las fases de la publicidad y las metas de marketing de una empresa.
Los cambios en la compra de medios y en los programas ejercen presión en los planificadores de medios para que adquieran mas conocimiento de campos que hace solo algunos años no eran parte de sus obligaciones. El planificador debe entender el papel de los medios y sus implicaciones en las actividades de promoción de la marca, las actividades de marketing directo, los actos de las relaciones públicas, etc. Ya que la planeación integrada es una necesidad futura.
Características de los medios
Componentes del plan de medios
" Descripción del publico meta.
" Requisitos de comunicación y elementos creativos.
" Geografia (distribución)
" El equilibrio entre eficiencia y eficacia (alcance, frecuencia o continuidad)
" Presion de la competencia.
" El presupuesto.
El publico meta
El planificador de medios debe tener conocimientos profundos de los prospectos principales para un producto o servicio. Un enfoque es el llamado enunciado del incentivo para el mercado meta, este resumen cuatro medios importantes para llegar a los consumidores: grupo de usuarios, nombre de la marca, categoría del producto, beneficio de la marca. (Ej. Para los recien casados Honda Civic es el automóvil que ofrece mayor confianza, al costo mas bajo).
Planificadores de medios usualmente utilizan las tecnicas CPM ponderado (forma para comprobar los costos de los medios entre los vehiculos que tienen diferentes circulaciones) y CPMI (calcula un indice de participación, comparando el interes del publico por un programa).
Requisitos de la comunicación y elementos creativos
Cuando los planificadores elaboran un plan de medios, toman en cuenta las metas creativas, los temas de los mensajes y la ejecución creativa. Entre los componentes fundamentales para el planificadote de medios se cuentan los siguientes:
" Predisposición del publico al aspecto creativo
" Entorno cualitativo para el mensaje
" El efecto sinergico (Los anunciantes buscan una combinación de medios para tener un efecto comunicativo superior que la suma de cada medio).
" El enfoque creativo
Geografia: ¿Dónde se distribuye el producto?
Desde antes la importancia de la demografía y de los mercados meta era alta, conocian la zona en la que se distribuia sus productos y buscaban aquellos vehiculos de promocion que llegaban mejor a dichas zonas. Es evidente que las zonas con mas población tambien ofrecen mas potencial de ventas para la mayoria de los productos.
Equilibrio entre eficiencia y eficacia
" Alcance: Cantidad total de personas a las que usted le envia el mensaje.
" Frecuencia: Cantidad de veces que el mensaje es enviado en un periodo determinado.
" Continuidad: Tiempo que durara el programa.
Se debe guardar un equilibrio entre los tres en comparación con las exigencias de un presupuesto fijo. El planificador de medios debe considerar el equilibrio entre el medio menos caro (eficiencia) y aquellos que tienen mayor capacidad para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos (eficacia).
La mayoria toman la decisión de cuanto es el minimo de exposiciones necesarias para producir un efecto primero, y luego como la expondrán. La poca frecuencia impide que un mensaje penetre en el mercado, y el exceso de ella desperdicia valiosos recursos, porque sigue exponiendo al publico un mensaje saturado. Existen varios factores que asignan la frecuencia dentro de un plan de medios:
" Motivación de publico
" Ciclo de compra
" Complejidad del mensaje
" Eficacia de la publicidad
" Grado de atención / hora del día
" Presion competitiva
Para medir la comunicación, comparada con la exposición, los planificadores han adoptado los terminos "alcance eficas" y "frecuencia eficaz". El alcance eficaz es una extensión del marketing meta, para determinar el mismo el planificador de medios trata de definir los prospectos centrales, de segundo plano, de tercer plano y asi sucesivamente.
PROGRAMA DE MEDIOS
Una vez determinado el publico meta, los bloques de construccion de medios y una estrategia general concerniente al alcance y la frecuencia, llega el momento de preparar el programa de Medios. Es decir, un calendario o esquema del plan de la publicidad. Este debe especificar detalladamente: Que medios se compraran, cuando se compraran y cuanto tiempo o espacio se usara para cada anuncio o comercial.
La elaboración del programa de medios, y las compras de los medios mismos, se deben realizar en terminos de las metas de marketing y publicidad generales del cliente.
Presión de la comptencia
Los anunciantes deben fijarse constantemente en la estrategia publicitaria de sus competidores, así como en el desarrollo de sus productos, tacticas de fijacion de precios y otras maniobras de marketing y promocion. El planificador de medios no solo debe desarrollar una campaña eficas para un producto, sino que lo debe hacer de modo que un producto se distinga de otro. Un analisis de la competencia tambien debe tomar en cuenta las distintas alternativas de medios y como estan reaccionando estas a la situación de su propia competencia.
El presupuesto
Si cabe hablar de un axioma de la publicidad, este seria que jamas ningun presupuesto es lo suficientemente grande para que pueda desempeñarse la tarea. Los medios siguen cada vez en mayor aumento de precios, situación frustratnte para los anunciantes.