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Publicidad 1 |
Resumen de Murillo "Publicidad" |
1º Cuat. del 2007 |
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Introducción
Importancia del fenómeno publicitario
La intrínseca importancia de la publicidad nos llevo a su estudio e impulso a
ciertos autores a expresar que el aire que respiramos es un compuesto de
oxigeno, nitrógeno… y publicidad. Tan crítico comentario nos obliga a advertir
toda su importancia social y cultural.
La publicidad integra la vida de los países, tiene incidencia creciente en la
economía de las naciones y es un factor de aceleración de producto bruto interno
de todo país. Su presencia como factor operador integrante no solo del campo
social y económico, sino también político, nos llevan a advertir toda su
incidencia en el sector de la convivencia social y negocial.
Perspectiva histórica de su desarrollo
Etapas de evolución:
" Publicidad oral y de exhibición: Los griegos se valían de pregoneros para
llamar la atención sobre la venta de esclavos y ganados, anunciar edictos
estatales o noticias de carácter público. Se los seleccionaba por su voz fuerte
y agradable y su facilidad de palabra, siendo a veces acompañados de un músico.
" Publicidad por carteles murales, letreros y afiches: En la época del Imperio
Romano, con los "alba" y los "libelli" se empieza a esbozar un desarrollo de la
publicidad que era aplicada a los efectos de hacer conocer anuncios oficiales,
como también particulares. Se descubre en el frente de una finca un aviso de un
taller de zapatos, esto es solo uno de los ejemplos que comienzan a surgir.
Desde aquella época comienzan a utilizarse emblemas para diferenciar la
publicidad de determinadas mercaderías o negocios. En el Renacimiento, con la
creación de la imprenta de tipos móviles por Gutenberg, comienzan a haber
anuncios impresos.
" Publicidad por medio de la prensa, y luego cronológicamente se desarrolla la
radial, cinematográfica, televisiva, e informatizada: A partir de aquel momento,
con cada descubrimiento, con cada avance tecnológico, con cada desarrollo o
innovación en los medios de comunicación masiva, se va a generar casi
concomitantemente una nueva etapa. Esta etapa es dividida por Sandage y
Fryburger:
" La primera, se inicia hace poco más de un siglo, nos muestra un incipiente
fenómeno publicitario que era un accesorio o forma menor de actividad económica.
" Una segunda etapa se inicia cuando fabricantes y productores comienzan a
percibir la importancia de la publicidad, en particular aquella en gran escala,
concibiendo en ese momento la idea de presentar su producto e insertarlo en la
conciencia del consumidor para imponer una marca distintiva propia.
" Una tercera etapa que llega casi a nuestros días, se caracteriza por dos
fenómenos: la intervención creciente de estudios o empresas de publicidad, que
desarrollan la profesionalización del fenómeno, y el cambio de una publicidad de
enlace entre el fabricante con la demanda, a una publicidad tendiente a crear
consumo.
" La ultima etapa de la publicidad (la nuestra), surge cuando al desarrollo de
los medios de comunicación masiva, se le incorpora el fenómeno informático y los
cybermedios generados por la incidencia de Internet, que ha creado nuevas
figuras y formas de llegar al publico consumidor.
Precisiones conceptuales: Publicidad y propaganda
Es de suma importancia distinguir el concepto de "publicidad" del concepto de
"propaganda".
La publicidad, en su más amplio significado, es el acto de comunicación
tendiente a la promoción de bienes, servicio o facilidades, por cualquier medio
que fuere, destinado a individuos usuarios, consumidores o clientes de cualquier
tipo. Se la entiende como la técnica dirigida a atraer la atención del publico
hacia el consumo de bienes y servicios y, mas específicamente, como la técnica
de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la
obtención de un objetivo comercial predeterminado a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción.
En general se suele aceptar como una importante distinción aquella que
mencionamos entre los conceptos de "propaganda" y "publicidad". Así se expresa
que la propaganda se diferencia de la publicidad en tanto y cuanto es función de
la primera una comunicación masiva con fines exclusivamente ideológicos o
políticos, que no es lo que hace la segunda. En fin, mientras que la publicidad
tiene fines de lucro la propaganda tiene fines ideológicos o políticos.
La publicidad como acto de comunicación
La acción publicitaria tiene como objeto una comunicación, un mensaje que se
desea transmitir. La publicidad como hecho y acto comunicacional relaciona y
afecta no solo la situación de las partes que intervienen en su generación, sino
que de una u otra manera también afecta a terceros; a la comunidad y a la
sociedad donde su accionar y sus efectos se llevan a cabo.
La publicidad como acto de información
La publicidad como acto de comunicación tiene por objeto ineludible transmitir
información al receptor con la intención de venderle un servicio o un producto.
Generalmente no es información directa, sin información general relacionada con
lo que es el objeto o servicio publicitado.
La publicidad y la libertad de expresión
La técnica publicitaria ha encontrado su protección en el principio
constitucional de la libertad de expresión y en la libertad de trabajo. Ha sido
unánimemente reconocido por los gobiernos de los pueblos libres e integrado en
las leyes fundamentales de Estado y naciones.
Sin embargo, una cosa es la plena libertad de expresar sus ideas, noticias,
opiniones y otra es vender espacio publicitario destinado a promover la venta de
productos o servicios, aspecto que se aleja de aquel sagrado principio
constitucional.
Funciones y ética publicitaria
Las funciones que desarrolla la publicidad pueden ser consideradas desde un
punto de vista individual o desde un punto de vista social o colectivo.
Desde un punto de vista individual, la publicidad es un hacer coadyuvante de las
operaciones comerciales, un acto negocial por el cual el comerciante utiliza
nuevos medios y técnicas para atraer la atención del público sobre los bienes y
servicios que oferta.
Desde el punto de vista social, la publicidad cumple una función comunicacional,
la cual es la de informar y hacer conocer al publico las bondades o cualidades
de un producto o servicio y en tal sentido permite no solo esa información sino
también juzgar y elegir.
Medios de publicidad y el contrato de publicidad
Nociones previas
La publicidad, el mensaje publicitario, se suele difundir por distintos medios o
formas externas de difusión, los que históricamente generaron las primeras
distinciones en cuanto al régimen de regulación del contrato de publicidad. En
este sentido no es concebible un acto de publicidad sin la utilización de un
medio de divulgación.
Hemos dicho que el acto de publicidad es un acto de comunicación y como tal el
modo, camino, medio o la forma exterior de hacer llegar esa comunicación a su
destinatario, permite efectuar ciertas distinciones en cuanto al régimen
aplicable a la relación negocial.
Esta forma exterior del acto de publicidad de que hablamos, por el cual se
divulga al publico el mensaje publicitario tendiente a lograr la captación del
consumidor, se conecta indisolublemente con la noción de medio de comunicación
que será el vehiculo o soporte de esa comunicación.
Clasificación de los medios de publicidad
Las distintas clasificaciones agrupan los medios según la faz técnica en que se
expresan, según las franjas de sus destinatarios, según el modo de decepcionar
el mensaje, entre otros.
" Entre las primeras clasificaciones que se conocen, Demortain efectuó una
distinción en cuatro grupos.
" Publicidad por medio de la propia mercadería.
" Publicidad oral.
" Publicidad impresa, distinguiendo entre aquellas publicaciones que se editan
independientemente de la publicidad y las destinadas exclusivamente al mensaje
publicitario.
" Publicidad por afiches.
" Billourou, efectúa la siguiente distinción:
" Medios visuales: diarios, periódicos, revistas, vía pública o por afiche,
correo directo.
" Medios audibles: radio, propaladoras.
" Medios audiovisuales: cine, televisión, informáticos.
" De la Cuesta Rute hace diversas distinciones en punto a la clasificación de
los medios, y con relación a lo que llama "publicidad informativa" distingue:
" Medios corpóreos, preexistentes e indiscriminatorios.
" Medios energéticos, preexistentes e indiscriminatrios.
" Medios corpóreos, ex novo e indiscriminatorios.
" Medios corpóreos, ex novo y discriminatorios.
" Zaval Rodríguez expone su criterio:
" Por la prensa.
" La radio fusión y otros medios orales.
" Los impresos como catálogos, folletos, etc.
" Los carteles o afiches.
" Por premios o regalos.
" Otras forma de publicidad, entre las que incluye el cine, la televisión y la
publicidad aérea.
Medio oral: características
Históricamente este ha sido el primer medio de comunicación publicitaria en las
comunidades o grupos sociales rurales y preindustriales. Con el tiempo la radio
pasa a ser la representación de esta forma externa de comunicación del acto de
publicidad u fue la más importante en la difusión de mensajes publicitarios,
hasta que la popularización de la televisión genero un trasvase notable de
audiencia a este nuevo medio de comunicación masiva.
La radio se caracteriza por:
" Posibilidad de comunicar con mayor rapidez, por cuanto en pocos instantes
puede armarse el mensaje publicitario, pero tiene el inconveniente de ser fugaz
y requerir su reiteración.
" Posibilidad de brindar llegada del mensaje publicitario a toda la masa del
público y aun a distantes lugares, así como posibilidad de limitarlo a sectores
específicos de audiencia.
" Su flexibilidad en cuanto a volcar información, entretenimiento o compañía,
así como para adaptar el lenguaje del anuncio al tono del programa.
Medio escrito o grafico
El medio escrito o grafico, constituido fundamentalmente por diarios, periódicos
y revistas, se caracteriza en forma general por:
" Posibilidad de publicar información tanto heterogénea como homogénea, sea de
modo general o específico.
" Posibilidad de comunicarse con grandes sectores de la sociedad o de una
comunidad dada, pudiendo lograr selectividad entre sus receptores.
" Menor o mayor durabilidad de la información según el medio específicamente
utilizado.
Por otro lado aquellos medios gráficos conformados por los afiches o pósteres
presentan características disimules a los otros medios escritos:
" Limitación o síntesis informativa.
" Posibilidad de acceder a un vasto sector de la comunidad.
" Imposibilidad de selección del receptor, pero amplia selectividad geográfica.
Finalmente en lo que hace al medio escrito desarrollado en los últimos tiempos,
el mailing, o correo directo, permite advertir entre sus características:
" Amplitud informativa ilimitada.
" Selectividad de los destinatarios del mensaje publicitario.
" Recepción del acto publicitario en forma directa y con divulgación
confirmable.
Medios audiovisuales
Las principales caracteristicas de estos medios son:
" Alta posibilidad de brindar información fácilmente captable y asimilable.
" Gran capacidad de comunicación con el publico.
" Limitada cpaacidad selectiva de la audiencia, aunque posibilidad de
seleccionarla por localizacion geografica.
Los nuevos medios cibernéticos o "cybermedios". Características. Internet.
Los medios cibernéticos, entre los que encontramos el desarrollo de la realidad
virtual, el sistema Internet, etc. Conforman sistemas cuya capacidad de
inserción comunicativa es poco menos que ilimitada. Solamente el sistema
Internet ha conectado a millones de personas e instituciones en un esquema que
carece, en principio de posibilidades de control directo.
Ilicitud e incorrección publicitaria
Introducción
El acto publicitario se encuentra sometido a todo un conjunto de normas
reglamentarias que regulan fundamentalmente las expresiones que este utiliza en
el mensaje, sus efectos, como también normas que atienden todo aquello que hace
a la conducta del sujeto publicitario que el mensaje puede traducir.
Publicidad lícita e ilícita
La ilicitud en materia publicitaria es aquella que atenta contra los principios
generales y básicos de la sociedad, ataca la moral y buenas costumbres, infringe
el principio de igualdad y no discriminación, explotando la confianza de los
receptores del mensaje, utilizando medios reñidos con tales principios, entre
otros. Sin embargo, resulta tarea difícil poder catalogar los distintos
supuestos de ilicitud publicitaria, dado que los hechos de los particulares
suelen en general encuadrar, a un mismo tiempo, en varias de las categorías que
se han descrito. Ahora vamos a intentar de analizar algunos de los distintos
aspectos que atañen a la ilicitud publicitaria:
Publicidad ilícita en sentido estricto
El sentido y motivo de toda publicidad es hacer publico o dar a conocer la
presencia de una empresa, las bondades de sus productos o servicios en el marco
de una sana competencia, de allí que cuando se contravienen esos principios
fundados en la buena fe, lealtad, confianza reciproca, debe de comunicación
veraz, sana competencia, ingresamos en este campo de la ilicitud publicitaria en
general.
Publicidad ilícita en sentido estricto es cuando la publicidad encuadra o atenta
contra la dignidad de la persona, vulnera los valores o derecho reconocidos por
la constitución, especialmente en relación a los derechos de la infancia, la
juventud y la mujer.
Publicidad engañosa
Se debe tener en cuenta el principio de veracidad, en virtud del cual el mensaje
publicitario no debe inducir a error a las personas, dado su alto poder de
inducción al consumo masivo, mediante la afirmación de calidades incorrectas o
especificaciones no acorde con el objeto o servicio promocionado. El deber de
comunicación veraz esta insito en toda comunicación publicitaria correcta y se
sustenta en la confianza derivada del deber de actuar con buena fe, con lealtad.
La publicidad engañosa de presenta en diversos matices, entre los cuales se debe
mencionar las exageraciones, las inexactitudes, las falsas afirmaciones o
comparaciones, etc. En otras palabras, la missrepresentation del derecho
anglosajón, el deceptive advertising de las normas estadounidenses y la
publicidad mesongere del derecho francés.
Ghersi y Sentner efectúan una adecuada clasificación de los supuestos de
publicidad engañosa:
" Por exceso: Originada en las exageraciones o falsedades sobre las propiedades
que el producto o servicio no contiene.
" Por defecto u omisión: Cuando se retacea la información necesaria relativa al
consumo o propiedades de determinar bienes o servicios.
Publicidad desleal
" Caracterización: En general, se trata a la publicidad desleal por separado de
la engañosa, tomando como base y principio distintivo el de aquel agrupo de
sujetos a quienes ella puede afectar. La publicidad será desleal cuando vulnera
los intereses de los competidores en el mercado.
" Distintos supuestos: La circunstancia de que los actores y victimas de este
tipo de acto de ilicitud publicitaria estén en un mismo campo de rivalidad
competitiva, seria el único vehiculo de distinción legitimo para esta
diferenciación entre publicidad engañosa y desleal. La ley española nos brinda
los siguientes casos desleales de la publicidad:
" Aquella que importa un descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de otro agente económico, de su actividad, productos o servicios,
situación que se tipifica aun cuando no hubiera una situación concurrencias.
" Aquella publicidad que genera confusión o confudibilidad respecto de un rival
de mercado, sus productos o servicios, o sea, una publicidad en efectiva
competencia entre los involucrados que atenta directa o indirectamente mediante
un acto publicitario que induce una confusión en la persona, actividad,
producto, marca u otro signo distintivo del competidor.
" Aquella originada en el uso de distintivos ajenos, sin que resulte necesario
que sea el mismo o idéntico, bastando con lograr una sustancial confusión o
confundibilidad, pudiendo tratarse de un emblema, una característica definitoria
o un elemento ajeno, aunque no se situé el actor y la victima en un plano
concurrencial.
Publicidad subliminal
El progreso alcanzado en las técnicas de comunicación y las investigaciones
sobre el comportamiento humano han permitido la elaboración de distintos tipos
de mensajes, a los cuales recurren los publicitarios. Por algunos de estos
procedimientos se busca actuar sobre el inconsciente del público, incitando al
consumo de productos o servicios. En la publicidad subliminal estamos ante
aquella que actúa sobre el subconsciente con estímulos no perceptibles, lo que
conforma una atracción del consumidor potencial de manera indebida,
manipulándoselo y afectando así a la competencia, que ve desviada indebidamente
su clientela.
Publicidad que infringe normas que regulan la comercialización de determinados
productos.
Tanto en nuestro país como en el resto del mundo existen restricciones
particulares relativas a la publicidad de determinados artículos, bienes o
servicios, que tienen su fundamento en cuestiones que hacen a la seguridad
pública, a la salud pública y, en general a los intereses del público
consumidor. Ejemplos: tabaco o cigarrillos, medicamentos, etc.
Estas prohibiciones no son restrictivas ni de la liberad de expresión ni de la
libertad de comercio, sino ordenatorias razonables de ellas, pues tales derechos
son absolutos y quedan sujetos a las normas que reglamenten su ejercicio.
" Premios y regalos: Se permite la utilización de premios y sorteos como medio o
contenido del mensaje publicitario, pero se busca evitar el condicionamiento de
la compra por el premio.
" Cigarrillos y tabaco: Se debe insertar "fumar es perjudicial para la salud" a
parte de que se prohíbe su promoción por cualquier medio que pudiera generar un
consumo o adicción en menores de edad.
" Medicamentos: Las publicidades de medicamentos están sujetas a pautas en donde
no se debe promover la automedicación, clarificando su inocuidad, etc.
" Alimentos: Se prohíbe que la publicidad de productos alimenticios exhiba
inexactitudes, exageraciones u ocultamientos que pudieren generar error, engaño
o confusión. Se requiere una adecuada y veraz información al consumidor.
" Mercaderías en general: Ley 22.802 de lealtad comercial, precios, plazos,
condiciones de venta, denominación de origen.
Publicidad comparativa
La publicidad comparativa es la mas comprometida, fascinante y también la mas
servicial para los consumidores, cuando es honesta. Comprometida y hasta
peligrosa porque puede volverse en contra de quien la practica, debido a una
natural predisposición del publico, a hacer causa común con el agredido o
involucrado. Fascinante, por su carácter deportivo, de enfrentamiento abierto y
en el que se supone que alguien va a ganar o perder. Servicial, en la medida en
que todos vivimos de alguna manera comparando.
Publicidad adhesiva o adherente
En la publicidad adhesiva o adherente, el anunciante equipara los bienes y
servicios que ofrece con los del competidor, destaca las características comunes
entre su mercadería y la de su rival. Mediante esta modalidad publicitaria, el
anunciante busca apropiarse de la reputación ajena en beneficio propio, tratando
de atribuir a sus propios productos la buena fe, la lealtad del público con la
otra marca, producto o servicio del de la competencia.