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Publicidad 1 | Apuntes para el 2do Parcial | 1º Cuat. del 2009 | Altillo.com |
Planificación y desarrollo de campaña
En la ultima década han surgido nuevas tecnologías, nuevas técnicas.
Una de estas técnicas es la comunicación directa o BTL:
Estas acciones directas han desplazado a la publicidad de su herramienta fundamental.
Cabeza de campaña: tecnina especifica seleccionada como herramienta que contara con las otras como soporte.
Pasos de campaña
En su corpus general deben tener:
La estrategia de comunicación debe ayudar a cumplir en tiempo y forma los objetivos del brief del anunciante. Una vez finalizado el brief de agencia se presenta al cliente para su análisis y aprobación.
Estrategia creativa no es la idea creativa sino la etapa que nos conduce a esta. Debe definir claramente el perfil psicografico de mi target para crear algo que se meta en su mente y lo haga sentirse identificado con el producto o servicio.
Testeos de campaña
Campaña:
Tipos de objetivos
1. de marketing: son planteados por el cliente a la agencia y son de carácter comercial o institucional. La agencia debe traducirlos a objetivos de comunicación. Pueden ser:
2. de comunicación: interpretan y transmiten los objetivos de marketing dentro de la agencia. Forma parte de la estrategia de comunicación.
3. de medios: forman parte de la estrategia de medios. Están sujetos a los de marketing y deben hacer que estos se cumplan. PUNTOS BRUTOS DE RATING (PBR´s) a alcanzar en un plan, cobertura y frecuencia, forma de distribución en el tiempo
4. de BTL: están ligados a los de marketing pero dependen de acciones directas con el consumidor.
Modelo de plan de acciones directas: en el se describen todas las etapas de un proceso de marketing directo incluyendo desde costos, etapa de armado de base de datos hasta el cierre de ventas y el fulfillment (seguimiento post venta y programa de fidelizacion).
Plan de publicidad típico (Kleppner)
Es lo que hace la publicidad por los consumidores. Enseña a las personas a resolver problemas y aborda la forma en que el producto se relaciona con las preocupaciones contemporáneas.
La espiral publicitaria (Kleppner)
La espiral publicitaria como instrumento para tomar decisiones administrativas se utiliza para responder:
MARCA: nombre, palabra, signo, diseño o una combinación de todo lo anterior que pretende identificar y distinguir un producto o servicio de los de la competencia.
Esta ofrece un punto de referencia para determinar que etapa o etapas ha alcanzado un producto en un momento dado, en un mercado determinado y cual debe ser el sentido del mensaje de la publicidad.
En la primera curva son productos nuevos, mientras que en la segunda curva se decide replantear el producto.
B recibe mayor cantidad de publicidad. Suele introducir características de un nuevo producto que esta en A.
La espiral depende de la actitud que ese grupo tome con respecto al producto.
En A hay menos productos que en B. Los productos en C suelen recibir la menos cantidad de publicidad. En esta etapa se decide si se deja morir el producto o si se vuelve a la etapa pionera. Para entrar en D tengo 2 caminos: la modificación parcial o total del producto. En algunos casos la publicidad sola puede hacer cambiar la opinión del consumidor. Pasar por D E y F no es facil ya que el productor debe desarrollar innovaciones en el producto o estrategias publicitarias para su posicionamiento.
La estrategia creativa (Roig)
Estrategia de comunicación: nos permite orientarnos en pos de la construcción de la idea. Se arma en base a las siguientes preguntas que son las que arman el mensaje:
¿a quien me dirijo?
¿qué voy a decir?
¿qué quiero hacer?
¿cómo lo implementare?
Estrategia creativa o brief creativo: Es el camino hacia la idea creativa y su función es dar rumbo, sentido y camino a la propuesta. Deriva de la estrategia de comunicación.
Etapas de la estrategia creativa:
Condición de una buena promoción de ventas:
Clases de promociones:
Presupuesto (Roig)
Análisis y distribución del presupuesto de campaña-
Presupuesto de campaña® cantidad de recursos económicos y financieros que un cliente invierte en la comunicación de su marca. Este es invertido en campañas publicitarias o de comunicación. Su devolución es por medio de los ingresos de las ventas.
Break even point® momento en que el importe de ventas iguala al de costos y fastos que dichas ventas originan. También nos indica cuanto debemos vender en un periodo determinado para cubrir nuestros costos fijos y variables y no perder dinero o utilidad.
Análisis del presupuesto
Muguillo – Publicidad licita e ilícita
La publicidad ilícita es aquella que atenta contra los principios centrales y básicos de la sociedad(buena fe, confianza reciproca, comunicación veraz), ataca la moral y buenas costumbres, infringe el principio de igualdad y no discriminación, explotando la confianza de los receptores del mensaje.
Los principios fundamentales de la publicidad lítica son:
Publicidad engañosa: Viola el derecho de la seguridad y la obligación de no violar la confianza que supone toda información publica. El mensaje publicitario no debe inducir a las personas a errar. Rompe el deber de hablar claro.
Falta el principio de veracidad
Reprobable fuertemente por la salud y seguridad
Los responsables son el anunciante, el fabricante, vendedor y no vendedor.
2 tipos:
por exceso (exageración o falsedad sobre las propiedades del producto)
por defecto u omisión (se recorta la información necesaria)
Publicidad desleal: Atenta contra los interesas del consumidor (engañosa), mientras que la desleal vulnera los interesas de los competidores en el mercado.
Es un caso particular de la engañosa.
Tipos :
Descrédito de otra marca o producto, denigración o menosprecio directo o indirecto de los competidores del mercado
La que genera confusión respecto de otro rival del mercado.
La que usa distintivos ajenos, sin necesidad de ser igual, basta con lograr confusión.
Publicidad subliminal: Actúa sobre el subconsciente con estímulos no perceptibles, lo que genera una atracción del consumidor potencial de manera indebida, manipulándolo y afectando así a la compra. Se utilizan efectos de colores, líneas graficas, tonos musicales, etc. Significaciones latentes en frase e imágenes.
Violencia psíquica.
Publicidad Comparativa: El anunciante contrapone la propia oferta a la oferta del competidor, con la finalidad de mostrar la inferioridad de los productos ajenos con el propio.
Es valida si se efectúa dentro del requisito genérico de verdad de datos y juicios, para restar al consumidor los posibles defectos o menores prestaciones, calidades o beneficios e la competencia.
Publicidad adhesiva: Equipara los bienes y servicios con los del competidor, compara las características comunes entre la competencia y lo propio. Busca apropiarse de la reputación ajena en beneficio propio.
Publicidad correctiva: Corrección publicitaria a cargo del anunciante por falsa visión de un producto, dañando a la competencia, a los consumidores y al mercado. Tiene 7 días para hacerlo y tiene que dar a conocer de que lo que dijo era falso.
Unidad 6
Sistemas de comunicación® todas las tecnologías en comunicación existentes hasta el momento para transmitir o recibir mensajes.
Áreas:
Gráficos (diario, revista, vía publica)
audiovisuales (TV, cine, radio)
digitales (TV y radio digital, Internet y teléfonos celulares)
Medios de comunicación® están en el medio de la sociedad e interviene en el proceso de comunicación. Se encuentran dentro de un sistema de comunicación regido por leyes reguladoras a nivel nacional y global.
Vehiculo de comunicación® productos o servicios que ofrecen los medios.
Diario
Þ agrupados (están en una sección)
Þ clasificados (presenta rubros que varían el precio) se vende por cm y rubro.
Revista
Vía Publica
Radio
AM: multitarget
FM: tematizada, fidelidad de escucha.
Prime time: momento donde hay mayor audiencia. El espacio es más caro. Mañanas de 6 a 9 hs AM, de 17 a 19 hs FM.
Share of voice: participación en pantalla.
Es auditada junto con la TV por IBOPE- mide la audición por encuestas y cuadernillos.
SPOT: espacio comercial, su unidad de compra es el segundo. Bloque de locución.
RDS: la pantalla de la radio del auto te dice la emisora, tema etc.
SIRUS: radio digital, no tiene teclas.
Disponibilidad sin reserva. Flexibilidad de descuento y formas de pago.
Televisión
Unidad de compra: segundos y tandas: apertura y cierra son las mas caras.
SPOT: Þformato habitual
Þ pnt: es negociable, no hay precio fijo
Þ por segundo
Þ formato
espacios en tanda:
Þ rotativos
Þ circulares (segmenta horarios)
Þ espacio fijo:
Þ compra en cadena (en todos los canales a la vez) el espacion mas caro.
Variables para publicitar:
CINE
· spots en pantalla
· exposición del producto
· áreas de eventos
Ventajas
Desventajas
Unidad de compra: cine semanas, se compra por semana y circuitos
INTERNET
Lo audita IAB (Internet adver boreau)
Hayo dos tipos de portales:
1. portal horizontal
2. portal vertical
la unidad de compra es el pixel.
Tipos de publicidad en Internet – formato: bannersPara seleccionar el medio que voy a publicitar debo tener en cuenta:
Tipos de PNT
Clásico: cuando el conductor habla sobre el producto
Product placement: cuando la marca aparece en una escena
Advertainment: las marcas tienen participación impulsando el entretenimiento, ofreciendo contenidos