PUBLICIDAD
CONCEPTO
BUENA PUBLICIDAD
ROL DE LA PUBLICIDAD
VARIABLES
TONO
PERCEPCIÓN
CAMBIOS EN LAS PUBLICIDADES
PUBLICIDAD REGIONAL
ÁMBITOS DE APLICACIÓN
FORMAS
PREJUICIOS VS. VALORES
CREATIVIDAD
CONCEPTO
IDEA CREATIVA
IDEA PUBLICITARIA
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
CREATIVIDAD ESTRATÉGICA VS. CREATIVIDAD ESTÉTICA
LÍMITES DE LA CREATIVIDAD
ESTRATEGIA CREATIVA
TÉCNICAS PARA PRODUCIR IDEAS
BRAINSTORMING
DUPLA CREATIVA
PROCESO CREATIVO
SOPORTES
BIG IDEA
GUÍA CREATIVA
CAMPAÑA PUBLICITARIA
CONCEPTO
PIEZA INDIVIDUAL
UNIDAD DE CAMPAÑA
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
CONCEPTO CREATIVO
SLOGAN
CICLO DE PLANIFICACIÓN
BRIEF
CONCEPTO
DATOS
MARCA
VENTAJAS COMPETITIVAS
PÚBLICO OBJETIVO
COMPETENCIA
PRESUPUESTO
MEDIOS
DATOS PREDOMINANTES
DATOS QUE PERDIERON RELEVANCIA
TIPOS DE COMUNICACIÓN
INFORMACIÓN SOBRE TARGET
ACCIONES ATL Y BTL
DIGITAL
COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
SISTEMAS DE COMUNICACIÓN
GRÁFICOS
DIARIOS
REVISTAS
VÍA PÚBLICA
AUDIOVISUALES
RADIO AM/FM
TV AIRE/CABLE
CINE
DIGITALES
TV DIGITAL
INTERNET
RADIO DIGITAL
TELEFONÍA CELULAR






























PUBLICIDAD
CONCEPTO: La publicidad es decir algo de manera original; que involucre valores, creencias y estilos de vida del receptor
BUENA PUBLICIDAD:
Una buena publicidad es la que sirve.
Se debe provocar a la audiencia.
Hay que ser honesto intelectualmente en vez de políticamente correcto.
Hay que salir de la subjetividad e interpretar lo que quiere el consumidor. Si gusta o no es parte de la subjetividad de emisores y receptores, por lo tanto, no debe ser tomada en cuenta a la hora de producir una campaña publicitaria.
El tiempo de lanzamiento es importante.
Los estilos de vida son los que en la actualidad definen la validez de un grupo específico de consumidores.
ROL DE LA PUBLICIDAD:
Son los objetivos generales que debe cumplir la publicidad. Están designados dentro de una estrategia.
Los roles que más frecuentemente se le pide a una campaña son:
Informar: dar a conocer algo sobre el producto, servicio o marca.
Relacionar: establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las cualidades del producto o servicio.
Recordar: traer a la memoria algo que estaba olvidado o poco presente del producto.
Modificar: cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese producto o servicio.
Reforzar: reafirmar lo que la gente ya sabe acerca de ese producto o servicio.
VARIABLES:
En la antigüedad para la segmentación predominaban las variables duras: edad, sexo, nivel socioeconómico, lugar de residencia, educación, ingresos, etc. Son todos datos que se pueden medir y no presentan dudas.
En la actualidad se priorizan las variables blandas: valores, hábitos, creencias, comportamientos, etc. Esta lista es mucho más amplia que la anterior y permite tocar temas desde lo emocional hasta lo racional. De este modo, se genera una publicidad empática.
TONO:
El tono de comunicación no tiene que ver con el mensaje.
La idea es previa al tono de comunicación, por lo tanto, conviene pensar primero en los valores y creencias del grupo objetivo, antes que el tono de comunicación (reflexivo, humorístico, etc.).
Es un error frecuente en los publicitarios nuevos querer hacer un chiste antes de conformar una idea publicitaria sólida. Son los casos donde los “me gusta” valen más que los “sirve”.
PERCEPCIÓN:
Concepto: Es una idea previa que nos fundamos de algo o alguien de carácter netamente intuitivo, es decir, sin información racional disponible.
La intuición define nuestros comportamientos más íntimos. No se explica y todos la tenemos. Es social y cultural.
CAMBIOS EN PUBLICIDADES:
Antigüedad: idealización; el consumidor debe esforzarse para alcanzar la marca.
Actualidad: estilos de vida próximos a nuestra realidad: las marcas se acercan al modo de vida del consumidor. Menos cualidades del producto (ventaja de marca) y más valores. La comunicación moderna de las marcas busca causar empatía con la audiencia, y para lograrlo, esta debe sentirse identificada. Se compran valores.
“Yo creo en esto, acompáñame” en vez de “Yo soy esto, cómprame”.
PUBLICIDAD REGIONAL:
Concepto: es la publicidad que se utiliza en más de un país o mercado. Se califica como regional a la publicidad utilizada en más de 3 países.
Origen: Búsquedas de economía de escala a partir de que muchas empresas tienen productos y marcas similares en más de un mercado en el mundo. Se comenzó a evaluar la posibilidad de adaptar las campañas exitosas a más de un mercado.
Anunciantes y agencias multinacionales han avanzado en las prácticas de la regionalización de la publicidad, y ésta tiene hoy diversos ámbitos de aplicación:
Medios: existen cadenas de televisión intercontinentales y gracias a sus contrataciones, estamos expuestos a programación y publicidad de otros países. La explotación tecnológica acentuará esta tendencia.
Productos: desarrollo de marcas y líneas de productos regionales o la homologación de marcas, fórmulas y envases a lo largo y ancho del continente.
Estrategias: los posicionamientos de diversos productos y marcas tienden a ser los mismos para los mercados que lo permiten.
Publicidad: es en la realización publicitaria donde se encuentran mayores diferencias culturales y de adaptación. Se cuenta con la ayuda de investigación de mercado, que brindará una aproximación hacia la solución del problema.
Las formas más utilizadas para realizar campañas regionales son:
Task force (grupo de tareas): se reúnen profesionales y creativos de los países involucrados y , sobre la base de una estrategia aprobada por todos los países, desarrollan campañas regionales, que luego serán investigadas localmente.
Lead country (país líder): se designa un solo país para realizar el trabajo (aquel donde la marca y el producto estén más desarrollados). El resto de los países acepta la recomendación del país líder y la investiga localmente.
Success story (campañas exitosas locales): consiste en que el país que está por desarrollar la campaña, investigue localmente las campañas que han funcionado bien en diversos países, sobre todo para situaciones particulares.
PREJUICIOS VS. VALORES:
Cuando se utilizan prejuicios para comunicar, el público se siente agredido (publicidad Speedy). La ironía es una forma de ser prejuicioso ya que tiene como base la burla.
Hay que enfocarse en los valores del target, sin cuestionarlos. Se debe seducir, no agredir.
El humor es el recurso que más sutilmente oculta la emoción que se esconde detrás. El primer gran desafío del creativo es enfrentar, hacerse cargo y comunicar las emociones sin ningún tipo de prejuicio. El aviso hecho con el recurso del humor va a ser de mucho más nivel creativo y profundidad estratégica que aquel hecho por una persona que tiene temor de tocar la cuerda sensible.

CREATIVIDAD
Concepto: Conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los creativos con el fin de producir un efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro. Es el proceso por el cual se generan ideas, ya sean publicitarias, de marketing, de medios o de cualquier área de nuestra vida.
En publicidad, ser creativo implica decir lo que quiere el otro.
IDEA CREATIVA:
Hace nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos y teorías antes no existentes.
No surgen de la nada. El origen de las ideas que nos rodean está basado en otras anteriores; son por lo general asociaciones sorprendentes, nuevas, de ideas previamente no asociadas pero existentes. Esto se conoce como bi-asociación de matrices antes desunidas.
Agua gasificada + sabor dulce = gaseosa.
Una matriz es el conjunto de conocimientos e ideas que conforman determinado tópico y la forma en que están ordenados en nuestra mente.
Las nuevas ideas son infrecuentes porque las matrices están programadas para asociar por contigüidad, por cercanía de conceptos.
Una bi-asociación requiere un esfuerzo y un talento poco común porque implica ir contra la corriente, es algo antinatural. Lo cierto es que el fenómeno creativo rompe uniones naturales y automáticas, desafía las estructuras existentes, cuestiona la forma en que estamos programados para pensar y entender la realidad. Los niños son más creativos porque su mente está menos condicionada y su visión de la realidad es más espontánea.
El pensamiento vertical se refiere a la asociación de ideas que se dan en forma automática (matrices contiguas); el pensamiento lateral es el que rompe esa verticalidad en una dirección novedosa (bi-asociación de matrices lejanas).
Los espacios creativos son esos lugares donde el creador se entrenó para mirar en otra forma lo concreto.
Estas son aproximaciones, ya que la creatividad es un fenómeno observable pero imposible de describir en detalle, ya que nadie sabe cómo funciona el cerebro humano.
IDEA PUBLICITARIA:
Concepto: Es la particular forma que toma la creatividad dentro del mensaje.
Son la materia prima, el producto de las agencias de publicidad.
Es un tipo de creación menor que el arte o la ciencia, pero está condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA:
Concepto: Es un conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los creativos publicitarios con el fin de producir un efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro.
La creatividad publicitaria se expresa en ideas publicitarias.
No es un sinónimo de originalidad.
CREATIVIDAD ESTRATÉGICA VS. CREATIVIDAD ESTÉTICA:
La creatividad estratégica es la capacidad diferenciadora de un mensaje puesta al servicio de los objetivos. Nace del producto y está al servicio de este. Es comercial, es la que cumple los objetivos de marketing. Es la publicidad que sirve.
La creatividad estética se produce cuando la publicidad gusta, pero el público no logra recordar la marca.
Un creativo deberá aprender a tratar con productos, clientes y públicos que no son de su agrado como si fuesen sus más íntimos amigos. La tarea esencial de todo creativo es ponerse en el lugar del otro, pensar y sentir como ese otro, y proponer la idea desde ese ámbito.
Para saber si una idea sirve, deben apoyarse en los pre test de campaña, que son una muestra previa de la idea a un grupo reducido de personas, que no deben conocerse entre sí y deben pertenecer al mundo del producto. Lo que esta gente pueda aportar a la idea seguramente la enriquezca. El desafío de los creativos es poder darle un salto de calidad a esa idea para que se transforme finalmente en una poderosa idea publicitaria. Cuando esto ocurre, la creatividad deja de ser estética y pasa a ser estratégica.
LÍMITES DE LA CREATIVIDAD:
Existen dos limitaciones: tener una mirada egocéntrica o una mirada pesimista.
Ego en llanta: el creativo percibirá todas sus ideas como inservibles. Si se tiene una autoestima baja nunca se realizarán buenas campañas publicitarias porque existirá una limitación personal que lo impida. Este modo de actuar hace que ideas realmente poderosas sean vendidas sin convicción, o peor aún, que terminen durmiendo en un cesto de papeles sin que nadie las haya visto. Se debe desoír al crítico interno para empezar a transitar la creatividad sin complejos de inferioridad.
Ego por las nubes: el creativo no se esforzará porque no cree que su idea pueda ser mejor. El creativo terminará haciendo solo lo que le gusta a él. Las ideas no funcionarán porque el creativo trabaja para satisfacer a otros, no a su ego. Se debe bajar del caballo del ego y construir mensajes desde la humildad. Publicidad de Pepsi.
ESTRATEGIA CREATIVA:
Concepto: Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación.
Se consigna en un documento final con el que trabajan los equipos creativos.
Deriva de un documento anterior, la estrategia de comunicación, que es una interpretación de una estrategia de marketing, realizada por la empresa anunciante.
TÉCNICAS PARA PRODUCIR IDEAS:
Concepto: Es la utilización sistematizada de la experiencia existente sobre cómo funciona el fenómeno de la creatividad.
Las que conocemos son el brainstorming y la dupla creativa.
BRAINSTORMING:
Concepto: Reunión grupal de entre 3 y 4 personas con el objetivo de generar una idea publicitaria que cumpla determinados objetivos de marketing (idea que sirva).
Tiene una duración de 15 minutos.
Es el método de construcción creativa más antiguo.
Características:
1. Grupo de entre 3 y 4 personas para mayor eficacia. Debe hacer 4 roles: líder, contra líder, mediador y boicoteador (opcional).
2. Trabajar con método: tiempos y roles definidos. El grupo debe tirar ideas sin criticar ni avergonzarse, en voz alta, sin detenerse, durante 5 minutos reloj. No hay que ser racional. Debe realizarse en el lugar de trabajo y debe estar supervisado.
3. Etapa crítica a cargo de quien tiro menos disparadores (mediador). Elegirá la idea (del líder) que cumpla con los objetivos de marketing.
4. Creación final de la idea elegida a cargo de los integrantes que no hayan definido rol. El integrante que empiece a bocetar será el contra líder, y el que comente será el boicoteador.
5. Pulido general de la idea.
DUPLA CREATIVA:
Concepto: Es un método creativo que consiste en la división del trabajo en dos áreas bien diferenciadas a cargo de dos creativos con enfoques diferentes: un redactor y un director de arte.
Es el segundo método de construcción creativa más antiguo.
No se cumplen roles de forma dinámica, sino que están predeterminados. Uno será el redactor y el otro el director de arte. Estos roles nunca se mezclan.
Cada dupla creativa es un mundo, donde las pautas de trabajo dependen de las características personales de sus integrantes.
Favorece la aparición de una química especial entre los componentes. Su principal punto débil radica en la disparidad de crecimiento profesional de ambos integrantes.
La aparición de nuevas tecnologías, el trabajo desde casa y la conectividad permanente han hecho que la dupla creativa quede hoy un poco atrasada y limitada respecto de otros métodos.
Trabajar con método: Se trabaja con tiempos para potenciar los tiempos de concentración. Se complementan. Se trabaja con objetivos de marketing.
Etapas: Todas las etapas duran 5´.
1. Un externo formará las duplas creativas.
2. El redactor debe escribir conceptos durante 5´y al finalizar el diseñador elegirá uno.
3. El diseñador arma visualmente el concepto, mientras el redactor escribe más conceptos.
4. El redactor aporta su opinión para mejorar la gráfica y el diseñador elige una opción de los últimos conceptos. El redactor aporta titular, texto y copy (cosas legales) a la primera opción.
5. El redactor le pasa al diseñador la primera opción y este hace el boceto final. El redactor toma el segundo boceto, sugiere o no modificaciones y aporta título, texto y copy finales.
6. El redactor le pasa al diseñador la segunda opción y este hace el segundo boceto final.
7. De manera conjunta, eligen que boceto presentar.
Ventajas:
- Te haces compinche de tu contraparte.
- Se aprovecha el máximo de concentración y capacidad técnica (redacción y dibujo).
- Ideas más profesionales con más concentración (si trabajas en una agencia, no hace falta trabajar hasta las 11 o 12 de la noche).
- El empleado llega a conocer la marca en profundidad.
- Al creativo lo vuelve más exigente con sus propias ideas y general un nivel profundo de creatividad.
- Fuerte vínculo de la idea con el producto.
- Estilo creativo asociado a cada subcultura y grupo etario.
- Es la técnica que más favorece la tarea en dupla.
Desventajas:
- Es cansador, es una competencia constante para ganar el bonus financiero de la dupla ganadora.
- Frustración.
- La nueva generación de creativos priorizan la imagen y se pierde el concepto de venta.
- El humor es casi la única vía de comunicación, por lo tanto la publicidad según este método se está pareciendo cada vez más a un concurso de chistes.
PROCESO CREATIVO:
Concepto: Es la serie de actividades que se realizan con el fin de solucionar un problema creativo.
La solución es siempre creativa en el sentido de que es original, pertenece a ese caso y no a otro.
No hay dos casos iguales.
Las soluciones publicitarias arbitrarias son aquellas que puedan ser usadas en forma indistinta para muchas campañas o piezas publicitarias.
El proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o más soluciones propias del caso creativo que le ha tocado resolver.
Existen 3 soportes que nutren el proceso creativo:
Observación: ver más allá de lo obvio. En este proceso, el creativo detecta cosas que otros no ven, ya que no es lo mismo ver que observar. No se debe etiquetar a las personas, se debe entenderlas para comunicar efectivamente.
Simpleza: es uno de los más potentes caminos creativos. Facilita el entendimiento. Debe ser original además de simple. Las ideas que realmente perduran son aquellas que cuentan una obviedad de un modo tan simple y novedoso que la sensación de todo creativo tiene al ver la idea es preguntarse “¿Por qué no se me ocurrió a mí?”.
Cultura: debe tenerse en cuenta la cultura del grupo en el que el target se mueve, sino es una publicidad genérica (clase media argentina - CABA – feminista). Consiste en comunicar virtudes de un producto o estilos de vida ligados a una determinada cultura local o regional.
BIG IDEA:
Concepto: Es la solución creativo propia (no arbitraria) de la que surge un concepto creativo que vivirá mucho tiempo y dará lugar a muchas campañas posteriores. Es una idea que trasciende a la marca. Red Bull.
Le aporta resultados y propiedades de marca a sus productos y servicios.
GUÍA CREATIVA:
Concepto: es una idea madre que hay que respetar adaptándola a cada lugar. Se trata de las propiedades que identifican a una campaña como tal, sobre todo si debe viajar a más de un país.
Seguir un pattern de una campaña no significa necesariamente usarla o copiarla tal cual, sino observar sus indicadores de pertenencia. Gillette.
Le da coherencia y consistencia a la publicidad de una marca a través del tiempo.

CAMPAÑA PUBLICITARIA
Concepto: es un esfuerzo publicitario compuesto por más de una pieza o medio.
Por lo general, las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente.
PIEZA INDIVIDUAL:
Una sola pieza publicitaria tomada en forma aislada.
UNIDAD DE CAMPAÑA:
Son el o los comunes denominadores mínimos que permiten reconocer las piezas publicitarias como pertenecientes a una misma familia, sea que esta similitud esté dada por razones ideológicas y/o formales (interlineado, uso de determinados colores, etc.).
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
Son aquellos conceptos o nociones acerca del producto o la marca que se desea que la campaña transmita al público receptor.
CONCEPTO CREATIVO:
Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña.
SLOGAN:
Es un concepto creativo de la marca sintetizado en una frase que lo representa.
CICLO DE PLANIFICACIÓN:
Concepto: Es el punto de partida para planificar una campaña publicitaria. Re presenta una manera de pensar, una secuencia coherente de ideas. Establece una serie de acciones para determinar tiempo y alcance de una campaña publicitaria.
Se compone de 5 preguntas:
¿Dónde estamos? Se debe construir una hipótesis de trabajo, sensata, coherente y razonable acerca de la posición de la marca en el mercado y en la mente de la gente, considerando también el lugar ocupado por las marcas competidoras.
¿Por qué estamos allí? Analizar la combinación de factores que llevaron a la marca a estar en su actual situación.
¿Dónde podríamos estar? Definir los objetivos de marca, siendo realistas en cuanto a posibilidades y tiempos.
¿Cómo podríamos llegar allí? Herramientas para cumplir los objetivos de marca:
- Inversión publicitaria: estrategia de crecimiento o mantenimiento.
- Papel de la publicidad: respuesta mediata o inmediata.
- Escala de respuestas: búsqueda de información, relacionar con necesidades, conseguir recordación inmediata, modificar y reforzar actitudes.
- Grupo objetivo: la gente que es más probable que responda a la publicidad.

BRIEF
Concepto: Es un resumen de los elementos más relevantes de una marca para dar punto inicial a un proceso.
El brief más utilizado es el brief creativo que sirve como punto de partida y estímulo del proceso creativo. Es un documento escrito donde se recopila todo lo necesario para una campaña publicitaria. La información que contiene el brief es indispensable.
Su contenido debe ser conciso, pero tiene que incluir lo que pueda ayudar a generar buenas ideas.
DATOS:
Marca: Intentar describirla en una sola frase.
Ventajas competitivas del producto: ¿Cuál es la respuesta específica que nos interesa que la gente dé, cuando reciba el estímulo de nuestra publicidad? Información sobre la marca que pueda ayudar a conseguir dicha respuesta.
Público objetivo: Target. Descripción del grupo objetivo: ¿Qué clase de personas son? La mejor manera de enfocarlo es describir una “persona objetivo” y sus actitudes respecto al producto/marca.
Competencia: ¿Qué cosas ofrece y cuáles no?
Presupuesto: ¿Existe alguna limitación en el presupuesto de producción que pueda condicionar las oportunidades creativas?
Medios: Condicionamientos para la selección de medios.
Datos predominantes: En el pasado, las ventajas competitivas. En la actualidad, el target.
Datos que perdieron relevancia: Presupuesto (redes como prueba gratis de difusión, las ideas no surgen en una empresa solamente), medios de comunicación (ahora solo importa la publicidad que me identifica, no el medio. Gente multitasking: usan 3 medios simultáneamente y prestan menos atención).
TIPOS DE COMUNICACIÓN DE MARCA:
La comunicación estratégica son los valores con los que se identifica el público en un momento específico (con lluvia el Lolla te deja en banda, el Peugeot 206 no).
La comunicación táctica es “feliz día de la madre”.
INFORMACIÓN SOBRE EL TARGET:
Se consigue a través de diferentes métodos:
Investigación de mercado: encuestas, psicología.
Redes: stalkear para conocer valores. Vivimos en una sociedad de dos caras: comportamiento privado y lo que se expresa públicamente. Hay diferentes comportamientos según el medio.
Percepción: intuición.

ACCIONES ATL Y BTL
(2000)
La industria de la publicidad cuenta con dos tipos de comunicaciones:
COMUNICACIÓN ATL: utiliza los medios de comunicación masivos.
Significa above the line, arriba de la línea, se refiere a lo que está a la vista o expuesto.
Publicidad: antiguo, básico, vender ventajas comparativas.
Propaganda: difusión de ideas y posturas, tiene un matiz político.
Prensa: difundir noticias específicas con fines publicitarios (informar algo). Se percibe como noticia
Publicity: venta encubierta en forma de nota (entrevista). Se percibe como noticia.
RRPP: interacción entre una marca y distintos grupos, de modo tal de generar una recordación y recomendación de marca indirecta.
PNT: mención explícita de una marca en un determinado contenido (chivo). James Bond.
COMUNICACIÓN BTL: No necesita de los medios masivos de comunicación.
Below the line.
Promociones: de precio (2x1) y de imagen (obelisco rosa el día de la mujer).
MD: marketing directo, vínculo 1 a 1 con determinados consumidores, viralización.
Eventos: finalidad publicitaria, utiliza sponsors (marca, política o empresa con fines políticos), vivir experiencias agradables relacionadas con los valores de la marca. Personal Fest.
Merchandising: presencia de marca en artículos que rodean nuestra vida. Taza de coca.

DIGITAL
(2005)
Rompe con todo lo que existía.
Tiene futuro pero no pasado: se pone viejo y no sirve más. Está reinventándose nuevamente.
Mezcla lo virtual con lo real (vida distinta).
Mixtura de contenidos: sale algo nuevo, todo puede mezclarse. Articula las acciones ATL y BTL. Por ejemplo, after mate combina publicidad, promoción y publicity.
Utiliza una inteligencia artificial para replicar en diferentes acciones algo que alguien publicó a través de un disparador (amor). Viralización. El problema es que no interpreta e invade.
Interpretar los emergentes digitales le da valor estratégico a la comunicación. Es importante porque las personas no somos lineales en nuestros comportamientos. Previene invadir la privacidad del consumidor. Se deben producir diferentes mensajes y así tener muchas variables para diferentes sectores.

COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
(2018)
Todo lo anterior llevado a un plano novedoso. Utiliza todos los posibles formatos publicitarios para generar contenidos nuevos.
Cuando lo digital se reinventa, se transforma en CIM.
Si los publicitarios se equivocan, no los echan, solo aprenden. No cuesta presupuesto y obtiene una respuesta inmediata.

SISTEMAS DE COMUNICACIÓN
El objetivo de caracterizar de manera individual los diferentes sistemas de comunicación, es poder identificar sus ventajas diferenciales, y reconocer sus limitaciones a la hora de establecer una comunicación con el target y que ésta resulte eficiente. Entender los medios genera una comunicación de marca persistente.
Un sistema de comunicación es cada técnica diferencial disponible para la transmisión de mensajes, en sentido genérico: gráfico, audiovisual y digital.
Un medio es cada integrante particular de un sistema de comunicación, con razón social y responsabilidad jurídica. Por ejemplo, canal 13, Clarín, La 100.
Un vehículo o soporte es cada uno de los componentes que integran el medio, es decir, cada uno de los productos que estos nos ofrecen. Por ejemplo, complemento Ollas & Sartenes, Lalo por hecho.
GRÁFICO:
DIARIOS:
Es uno de los medios de comunicación más antiguos.
Estilo de redacción “pirámide invertida”:
Por falta de espacio, se recortaba la última parte de la nota, de forma que no se vea afectada su esencia.
En la actualidad, se sigue utilizando ya que los lectores apenas tienen tiempo de detenerse en la noticia que les interesa. Por tal motivo, los hechos más importantes se presentan al comienzo del documento y los detalles o antecedentes vienen después, en orden descendente de importancia.
Tipo de lectores:
- Primario: es el que adquiere el ejemplar.
- Secundario: es el que lee influenciado por el lector primario.
- Terciario: es el lector ocasional.
Funciones del IVC:
El IVC es el Instituto Verificador de Circulaciones, construido para controlar, certificar y difundir los promedios de circulación y tirada de medios gráficos.
El uso de cifras auditadas permite a anunciantes y agencias conocer con certeza la existencia de compradores para los ejemplares y su distribución geográfica en más de 1800 localidades de todo el país, son estos compradores el objetivo de los anunciantes, dado que constituyen los clientes potenciales.
La circulación bruta o tirada es el total de ejemplares que distribuye un medio gráfico.
La venta nata paga es el total de ejemplares que vende un medio gráfico.
VNP = CIRCULACIÓN – DEVOLUCIONES Y REGALOS
El readership es la cantidad de lectores promedio que lee un mismo ejemplar de un medio gráfico.
Clasificación:
- Por su aparición: matutinos o vespertinos.
- Por cobertura geográfica: nacionales, provinciales, zonales o locales.
- Por su tamaño: tabloide o sábana.
Ventajas: IVC (instituto verificador de circulación) es confiable, es actual, contenido racional (no emocional) y alta cobertura geográfica.
Desventajas: medio viejo y uso posterior (en 3 días ya no sirve).
Unidad de compra:
Normalmente es de cm. x Col.
En el caso de Clarín, Razón y los demás medios gráficos pertenecientes al Grupo, la unidad de compra es módulo x columna.
Formato de compra: página, ½ página, notables, agrupados, clasificados, inserts, ventanas, roba texto horizontal, roba texto vertical, islas, auspicio notas, auspicio sección y lateral.
REVISTAS:
Clasificación:
- Por su aparición: semanal, quincenal, mensual, bimestral, etc.
- Por tipo de lectores: ambos sexos, masculinos o femeninos.
- Por encuadernación: acaballada o lomo.
- Por su temática: interés general, temáticas, por suscripción o publishing.
Ventajas: híper segmenta, es atemporal y el IVC es confiable.
Desventajas: precio, calidad de impresión y la gente ya no lee (ahora está volviendo a leer).
Unidad de compra: página y sus fracciones.
Formato de compra: retiración de tapa, desplegable de tapa, contratapa, desplegable de contratapa, retiración de contratapa, página desplegable, página al corte, página en caja, doble página, ½ página horizontal o vertical, pie de página, ¼ páginas e inserts.
VÍA PÚBLICA:
Ventajas: captura zona primaria (gente que trabaja por el lugar), sorprende y posiciona marca.
Desventajas: vandalismo, puede molestar (contaminación visual) y su impacto es incomprobable.
CARTELERÍA Y MOBILIARIO URBANO:
Unidad de compra: soporte + tiempo de permanencia.
Forma de comercialización: por circuito y en algunos casos por unidad.
Formatos de compra: caras pantallas municipales, luces de BS. AS. o chupetes, gigantografías, séxtuples, publiobras, espectaculares de chapa, columnas o monocolumnas, back light, murales, refugios peatonales, tótem, cabinas telefónicas y señalética.
PUBLICIDAD MÓVIL:
Unidad de compra: soporte + tiempo de permanencia.
Formatos de compra: taxis, colectivos, trailers y vehículos particulares.
PUBLICIDAD OUTDOOR:
Unidad de compra: soporte + tiempo de permanencia.
Formatos de compra: aquellos formatos poco habituales realizados en la vía pública.
PUBLICIDAD EN SUBTES:
Unidad de compra: soporte + tiempo de permanencia.
Formatos de compra: estatic wagon, estatic clasic, estatic super, estatic light, promo step, relojes y static up.
AUDIOVISUAL:
RADIO:
Hoy se utiliza como complemento de otros sistemas seleccionados como base en una campaña publicitaria.
El horario primetime (de mayor encendido) es de 6hs. a 10hs. y el primetime de la tarde (también llamado el regreso) es de 18hs a 20hs aproximadamente.
La audiencia que escucha AM es de 45 años en adelante a diferencia de la FM que es escuchada en su mayoría por adolescentes y jóvenes.
AM (amplitud modulada): programación de carácter informativo. Posee un mayor radio de alcance pero su calidad de sonido es baja, esto se debe a que la señal se transmite por rebote en atmósfera, entonces no se ve afectada por interferencias.
FM (frecuencia modulada): programación con una personalidad más marcada por cada emisora, lo cual ofrece una mayor fragmentación de la audiencia. Su calidad de sonido es muy buena pero su alcance es menor. Su señal de transmisión es lineal y se ve afectada por las interferencias.
Ventajas: se recuerda de manera inconsciente, permite realizar otra actividad al mismo tiempo, es económica e híper segmenta.
Desventajas: rating incomprobable (se mide en dispositivos, no en personas) y la producción artística no se renueva.
Unidad de compra: segundo, antiguamente se pagaba por palabra. El valor del segundo es directamente proporcional al rating del vehículo.
Forma de comercialización: circular, fijo o rotativo.
Formatos de compra: spot, auspicios, tag, teaser y pnt clásico.
TELEVISIÓN:
Ventajas: masividad, popular, instantánea y se genera mucho boca a boca.
Desventajas: cara y rating incomprobable.
Unidad de compra: segundo. El valor del segundo es directamente proporcional al rating del vehículo.
Forma de comercialización: circular, fijo, rotativo, pauta en cadena, inicio de tanda o cierre de tanda.
Formatos de compra: spot, auspicios, co auspicio, patrocinio, tag, teaser, pnt (clásicos, productplacement o advertainment), infomerciales, micromerciales, sobreimpresiones y separadores.
CINE:
Ventajas: tiene audiencia cautiva, selectividad, espectacularidad, calidad de la edición, buena predisposición al mensaje y alta recordación.
Desventajas: muy caro.
Unidad de compra: cine-semana o por película.
Forma de comercialización: por circuito.
Formatos de compra: spot, slide entertainment, publicidad en vivo, promotoras, exhibición del producto, banners y publicidad en vasos de gaseosas y recipientes de pochoclos.
DIGITAL:
Ventajas: híper segmenta, instantáneo y rating comprobable.
Desventajas: molesta (desconfianza en el soporte, mucha distancia entre fanáticos y usuarios comunes) y después de ser padres se cae.
INTERNET:
Es el único medio en el que la respuesta a un impacto publicitario puede ser inmediata. Permite conseguir una suscripción, una compra o la visita a un site simplemente haciendo clic en una actividad determinada.
Un portal horizontal es el que nos permite realizar búsquedas por cualquier tipo de criterio. Son los que utilizamos diariamente como yahoo, google, etc.
Un portal vertical es el que nos permite realizar búsquedas especializadas dentro de un mercado específico, como www.elpublicitario.com.ar o www.elgourmet.com.
El click rate no es un formato de compra sino una manera de chequear cómo va la campaña. Es un promedio entre las impresiones y las que obtuvieron un click.
Unidad de compra: pixel, es la mínima unidad en la que se descompone una imagen digital.
Forma de comercialización: cantidad de impresiones, clic o por horario.
Formatos de compra: banners, rectángulos, pop under o pop up, cortina flash, layer, superstitial, skycrapers, check, product placement, cobranding y e-mail marketing.
TELEVISIÓN DIGITAL:
Es la difusión de las señales de TV implementando la tecnología digital más avanzada para transmitir imágenes y sonidos de excelente calidad, ofrecer mayor poder de participación e interactividad y para poder proveer de más canales.
No todos los canales tienen la posibilidad económica de cambiar su tecnología.
Será todo un desafío para hacer publicidad cuando la tana comercial desaparezca ya que uno podrá bajarse su programa a una especie de buffer, y verlo cuando tenga ganas, sin la necesidad de estar en casa en el horario que comienza la transmisión y aniquilando el prime time.
RADIO DATA SYSTEM:
Es un sistema que permite a través de la frecuencia de radio, enviar datos inaudibles al display de los equipos de radio. Normalmente se realiza a través de señales FM.
Se prevé que en muy poco tiempo también podrán enviarse imágenes en formato JFG/Gift animados.
TELEFONÍA CELULAR:
Red de telefonía móvil digital: En esta red la comunicación se realiza mediante señales digitales, lo que permite optimizar tanto el aprovechamiento de las bandas de radiofrecuencia como la calidad de transmisión.
Como podemos observar la tecnología avanza y mucho, pero por el momento no se puede avanzar en cuanto a la publicidad por esta vía. Las compañías prestadoras de servicios no están autorizadas a enviarnos publicidad y mucho menos a vender nuestros datos a otra empresa porque la ley de Habeas Data lo prohíbe. En tanto por el momento solo les queda el permission marketing, donde solo pueden enviarnos mensajes que hayamos solicitado o autorizado, a la prestadora o cualquier otra empresa.