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Las imágenes que nosotros somos capaces de generar son las que realmente valen.

Creativo publicitario: es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma.

Cada equipo es la complementación de dos personalidades creativas de distinta extracción: el redactor y el director de arte. El redactor suele trabajar las ideas en función a los conceptos y las palabras, mientras que el director lo hace en función de las imágenes y el diseño. Estos dos conforman la dupla creativa.

La función principal del creativo es tener buenas ideas y plasmarlas en piezas publicitarias.

El concepto destaca lo universal frente a lo singular, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial frente a lo contingente. Expresar un concepto implica crear una clasificación mental que responde a una escala de valores.

Es la representación mental de un objeto real o imaginario, la representación mental de un concepto. Técnicas para ideas:

Las etapas que se desarrollan por el creativo desde el momento en que recibe el Brief hasta que el comercial aparece en la pantalla de la televisión son tres: la idea, la narración, y la producción. Las diferentes técnicas para ideas se han visto en el capitulo anterior.

Una vez que se tiene una buena idea, inherente al producto, hay que desarrollarla y plasmarla en un guión (preparación escrita previa a la producción y filmación de un comercial), hay dos tipos:

Siempre es bueno que el creativo pregunte al productor de la agencia sobre la factibilidad de su guión. Debe ser el creativo quien le venda la idea al cliente, ya que el conoce como y pro que fue hecho así el guión. La presencia del creativo en la reunión de preproducción es fundamental. Es conveniente que el creativo asista a la filmación. El creativo debe tener una idea clara de la música que llevara el comercial. En la post-producción, también llamada edición, el creativo debe cumplir una función de supervisión final.

El atributo mas destacado del medio gráfico es la información. Este puede ser leído cuantas veces se quiera, sin apuro.

Un aviso gráfico es un todo, y las partes del mismo deben estar relacionadas inteligentemente entre sí. Algunas de las partes o elementos son: Titular, imagen, subtitulo, texto, iso / logo, slogan. Siempre debe haber un elemento que se destaque sobre los demás. El mensaje debe ser entendido al primer vistazo. Imagen y título deben ser complementarios, nunca tienen que decir lo mismo.

También llamado titular, es un elemento de mucha importancia. Su función es interesar específicamente al consumidor potencial de nuestro producto. Algunas puntos importantes comunes para los títulos pueden ser: la promesa, la intriga, un llamado de atención, deben introducir al lector en una acción, deben tener la información necesaria como para que sin leer el texto se entienda. Hay varios tipos de títulos según Kleppner:

Otra forma de identificar a los títulos puede ser según el tipo de frase:

El conjunto de técnicas:

El texto también es llamado copy. Un buen texto, con sustancia, jugoso, cumple su función persuasiva en cuatro etapas, se memorizan bajo las siglas BABA. La primera línea o párrafo se hace cargo de lo dicho en el título, funcionando como nexo con el resto del copy, representa la primera B, bajada. La segunda línea o párrafo se destina a los apoyos, son todos los elementos que justifican la promesa del título, apoyos. La tercera se relaciona con el producto con los cambios que este producirá en la vida del lector, lo involucra directamente, estos son los beneficios. El cierre debe llevar implícito un llamado a la acción. El la cereza del helado o el moño del paquete, este llamado a la acción es el ultimo.

Al redactar un texto se deben recordar ciertas cosas, deben evitarse las frases largas que cansan y confunden al lector; lo ideal es un ritmo de una o dos frases breves y una un poco mas larga; mantener la coherencia de la conjugación verbal en sus diferentes modos, tiempos, números y personas.

Describe al lema como una sola frase que expresa los designios, la identidad o el deseo de ser de una empresa, y detecta cuatro diferentes tipos de discurso institucional:

Un buen aviso grafico es una película detenida en su momento culminante.

En Contra: Se desarrolla solamente en el mismo tiempo, a diferencia de la televisión que se desarrolla en el mismo tiempo y espacio. Esta temporalidad lleva a la linealidad, irreversibilidad, y fugacidad.

A Favor: Se tienen en cuenta la rapidez, economía, versatilidad, movilidad, flexibilidad y selectividad.

Al momento de crear una pieza de radio, el creativo cuenta con un elemento muy favorable, que es la imaginación del oyente.

El sistema más antiguo de la utilización de la palabra es a través de un locutor. Para evitar la monotonía de una sola voz, el diálogo puede ser una buena solución. La palabra también se puede usar en forma de relato con voces de gente común que le dan realismo a la locución. Otra forma de utilizar la palabra es estableciendo un hipotético diálogo con el oyente.

El jingle, es un tema musical cantado, en el cual se menciona la marca. Este es un recurso muy tradicional en la publicidad radiofónica.

Cuando la música de un comercial de radio, televisión o cine es cantada pero no menciona la marca, estamos frente a una canción. A diferencia del jingle y la canción, la banda musical (instrumental o banda por extensión) no tiene letra. Un tema famoso también puede ser utilizado; se puede usar sin alterar el original, o agregándole una letra publicitaria, para cualquiera de las dos opciones es necesario ver los derechos de autor. También se puede usar una marca cantada (la la la nación), o bien un slogan cantado (el koh-i-noor es el koh-i-noor, poderoso el chiquitín), y por último un efecto musical (gong).

Hay miles de efectos sonoros, la mayoría son creados en el estudio de grabación y se pueden utilizar:

La publicidad en vía pública se presenta en varios formatos como: afiche, doble afiche, póster, cartelera, gigantografía. En vía pública todo lenguaje escrito debe ser mucho mas conciso que en el aviso. Todo debe ser entendido en pocas palabras y visualizado con imágenes simples y llamativas. Un elemento debe predominar por sobre los demás, que es casi siempre el mensaje, el mensaje debe ser comprendido a primer vistazo, la imagen y título deben ser complementarios.

La imagen por su propia naturaleza es más fuerte que el texto. Muchas veces la imagen es polisémica (varios significados), y puede desentenderse, por eso es que precisamos el texto. El texto es más débil, ya que se necesita de tiempo, concentración y aptitud intelectual para poder interpretarlo, y en la mayoría de los casos el texto es monosémico.

La vía pública, es el medio que más influye para consolidar la imagen de una marca, se fija en la mente de la gente, también se pueden hacer gags tipográficos, que unifican las imágenes con los textos, ya que el consumidor dispone de poco tiempo de lectura. Más allá de todo esto, el creativo debe entender que este medio se usa como complemento de otros en una campaña integral.

El folleto es el más informativo de los medios publicitarios, estos además pueden demostrar una creatividad no convencional. Por su cantidad de páginas se puede dividir en: volante, díptico, tríptico; Si la cantidad de paginas es mayor, puede ser: desplegable o en cuadernillo, y según en donde se ofrezca puede ser: parte de un mailing, estar en la calle, punto de venta, diario o revista (insert), nuevo producto (broshure).

En la tapa se deben poner beneficios y buscar intriga; luego se utilizan subtítulos para organizar la información.

También llamado correo directo, es una forma de marketing directo. Este cumple su función persuasiva mediante:

El texto debe permitir una consulta rápida, la atención es captada en forma breve. Se debe comenzar con lo importante; dar mensajes breves; se debe usar la objetividad antes que la persuasión.

El banner puede cumplir la función de folleto o cartel móvil. El e-mail, permite velocidad, personalización, inmediatización y permite medir los resultados de forma inmediata.

Hay que considerar que el mercado de Internet crece rápidamente, pero que también son nichos de mercado muy específicos, también hay mucha gente que directamente elimina los mails sin leerlos.

Una campaña integral es una acción publicitaria formada por varias piezas individuales. Las piezas deben ser reconocidas como pertenecientes a una misma familia. Lo que permite generar este efecto a una campaña es su coherencia y continuidad.

La presencia de un objetivo de comunicación homogéneo es esencial (atributo, precio). La coherencia visual también es muy importante, hay que considerar el diseño, tipografía, personaje, entre dos medios se debe utilizar el mismo personaje, una misma escena para un aviso gráfico, un tono de comunicación similar.

La coherencia verbal también es importante en una campaña integral. Gran parte de la coherencia verbal esta dada por el slogan, o frases repetidas, que tengan que ver con la campaña.

La coherencia auditiva también es importante; el uso de determinado sonidos repetidos, locutor o música genera identificación.

La continuidad se tiene que dar entre las diferentes piezas, y hay que pensar en una continuidad a lo largo del tiempo. La continuidad es la coherencia entre el tiempo inicial y la variedad a través del tiempo de una campaña.

Estos pueden ser de lanzamiento, recordación, relanzamiento, o Hard Sell. Las de lanzamiento intentan seducir, las de recordación deben tener un mensaje tranquilo, y las de intriga pueden ser utilizadas en cualquiera de estos idiomas.

Debemos estar pendientes en todos los detalles al crear. La respuesta clave que buscamos del consumidor es la función estratégica del creativo. Lo importante no es lo que uno dice, sino lo que el otro interpreta. El receptor no admite órdenes del emisor. Podemos decir que lograr un estímulo es crear cierta interactividad con el receptor del mensaje, evitando como argumento la respuesta que deseamos que nos dé.

Los caminos creativos son infinitos, se puede utilizar el humor, la demostración de un producto, la felicidad de un consumidor, etc. Un camino muy usado es el de llame ya, problema-solución, se muestra el problema antes y después del uso del producto o servicio. Se puede recurrir también a un testimonio, que tiene que ser o parecer verídico. Se puede usar a un presentador conocido que genere interés; sorprender a la gente con un dato (información) que se desconocía. La comparación también es muy utilizada, y la metáfora también. Slice of life (trozo de vida), consiste en tomar un trozo de la vida de una persona y usarlo como campaña; emoción; nostalgia son sentimientos que son utilizados. Apelación a los sentidos, Sex Appeal, Títulos de Largometrajes, deportes, música, el espectáculo en general, animaciones, moda, símbolos visuales, humor y miles más.

Lo importante no es saber a que camino creativo pertenece tal o cual campaña, sino poder utilizar cada camino como un disparador de ideas.