Altillo.com > Exámenes > UCES - Publicidad > Relaciones Públicas

Hay una relación entre el objetivo público y el emisor de la comunicación; ambas forman parte de la organización. La relación emisor-receptor es especular por que el que informa es parte del público y vice versa.

La responsabilidad de las comunicaciones internas es casi siempre asumida por el departamento que se encarga de las relaciones institucionales, y en otros casos por el de recursos humanos o presidencia.

La comunicación interna y externa no deben ser las mismas; se deben complementar.

La comunicación s un motor de cambio; movilizadota, transformadora de cultura, esta en comunicación con el proyecto. Esta es la comunicación como instrumento de gestión (Pázcale Weil).

Esta debe ser bidireccional, requiere como base la integración de la dirección general de la empresa, la adopción de un enfoque global y la evaluación constante. Debe encararse un plan que comprenda cuatro instancias:

Los canales informales pueden ser contactos entre empleados, charlas circunstanciales, rumores, y todo lo que comprenda una comunicación no revista desde el plan “oficial”. Puede predominar un tipo sobre otro pero siempre están en conjunto.

La comunicación operativa concentra y organiza el flujo de información. Incluye los manuales de normas y procedimientos, inducción, instructivos, las regulaciones. El desafió es integrarlo al programa general de acciones internas de modo que complemente la comunicación informativa.

La comunicación informativa es la contra a la operativa, atiende el resto de los aspectos de organización, proyecto, cultura y resultados. Algunos tipos de comunicación informativa pueden ser: la situación de la empresa, aspectos financieros, políticas y planes de administración, e información del personal.

Esta comunicación suele depender del departamento de Relaciones con los Inversores, todo programa de comunicación debe estar integrado al general de la compañía. Algunos objetivos de la comunicación financiera pueden ser:

Las Comunicaciones se concentran en Memoria y Balance (reportes anuales). Un reporte anual merece analizarse por separado; y contener como mínimo la siguiente información:

Crisis: Situación de máximo riesgo y mínimo control.

También pueden adaptarse a la definición los conceptos cambio y oportunidad. En estas situaciones se debe acotar el riesgo con el mayor control posible de los hechos, principalmente relacionados con la comunicación.

Deben hacerse previsiones mínimas de posibles crisis. Las industrias con mayor probabilidades se enfrentan a “crisis de incógnita conocida”, por que pueden predecir ciertos peligros a los que se exponen, aunque no se pueda decir cuando ni cuanto. Las “Crisis de incógnita desconocida” derivan de problemas de fuerza mayor (clima, atentado).

En una crisis, primero los clientes, luego los empleados y después los accionistas, como en el caso Tylenol. Hay que hablar, tener o formar un grupo de expertos, tener en cuenta a todos los públicos. Prevenir riesgos, y prepararse siempre para lo peor.

Son actividades híbridas, entre la publicidad y las relaciones publicas. El Patrocinio fue ganando campo porque: la publicidad tradicional fue perdiendo efectividad, las restricciones de comunicación para ciertos productos, la disminución del apoyo estatal, y las exigencias sociales para las empresas.

El Mecenazgo tiene como objetivos aprovechar exenciones impositivas, difundir el nombre de la empresa, llegar a audiencias masivas, estimular las ventas, y demostrar uso y calidad de productos. Se aplica a deportes populares y especiales, espectáculos, producciones y programas, como también concursos masivos.

Cuando la actividad se centra en un deportista en especial se llama Endoso. Se basa en el interés y la identificación.

El patrocinio permite difusión por canales no tradicionales y tiene una relación costo / beneficio óptima.

La estrategia de auspicios de una empresa debe considerar:

Se esta convirtiendo en un mecanismo autorregulador y movilizador. Autorregulador por que si el mensaje tiene chance de que sea falso, el mensaje se torna inviable. Movilizador por que proclama masivamente una causa de bien.

Las empresas apoyan las comunicaciones de bien publico. Estas actividades pueden tomar varias orientaciones: recaudación de fondos (un sol para los chicos); defensa del medio ambiente; padrinazgos; educación; promoción cultural y donaciones y contribuciones.

Alude en este caso al publico que tiene intereses comunes con la empresa.

Una vez determinados los objetivos de reracionamiento se debe planificar el programa. Tener en cuenta:

Este publico tiene mucho poder de decisión por su carácter formador de opinión. Dentro de los públicos los que pueden ejercer derecho sobre la empresa son: El poder ejecutivo, legislativo y cámaras de asociados.

Definición: Presionar a un parlamentario para que apoye una ley, ejercer unas relaciones publicas a favor de alguien cerca de personas influyentes.

Es un proceso de comunicación con el que se busca informar adecuadamente a las autoridades o personas con poder de decisión política sobre objetivos de la empresa. Las funciones del Lobbista son mantener diálogos con proposiciones, preparar resúmenes, proveer estadísticas útiles, y trabajar con cámaras que puedan ayudarle.

El potencial de Internet esta cuando se integra a otros medios.

Se lo considera masivo por el nivel mundial que tiene, pero a su vez no así porque el consumidor es el que elige y la empresa debe esperarlo y no viceversa como con la TV. por ejemplo, seria una personalización masiva.

Se usa poco para lo financiero y no ha aumentado tanto como para tomarlo como un medio principal.

Se deben analizar los publico y la utilidad de Internet.

El periodismo es el intermediario entre una institución o una personalidad y la opinión publica. Internet se convirtió en un medio básico para la prensa que difunde las noticias con velocidad. Algunos elementos útiles para prensa son las ultimas noticias, lista de contactos, opinión de la institución sobre temas clave, calendario de actividades, comunicados de prensa, material complementario, y fuentes de información alternativas.

Tener un reporte anual para que los inversores puedan acceder a el rápidamente.

El primer cambio en la constitución estadounidense fue el 25 de septiembre de 1789. Allí se establece el derecho a patrocinar al gobierno. Las personas hacen “lobby” por y para si mismos o un tercero usando tácticas y estrategias.

Hay varias leyes para ejercer el lobby:

Debido a la cantidad de personas que ejercían el lobby, el presidente Clinton se vio forzado a tomar ciertas medidas: restricción de las actividades post-empleo respecto a las áreas que desempeñaron; eliminación de deducción de impuestos por gastos de lobby; prohibición de lobbistas de contribuir a campañas electorales; y la prohibición de recibir “obsequios” por la función que desempeñaban.

El lobby extranjero esta regulado por la ley Logan que penaliza a usurpación de competencias del Poder Ejecutivo, y a los ciudadanos estadounidenses que reciban comisiones militares extranjeras en perjuicio de terceros países con los que se esta en paz. Esta ley es considerada un gigante dormido, no se utilizo jamás.

Otra ley que rige al lobby es la Ley de Registro de Agentes Extranjeros de 1938. Esta ley controlaría y desalentaría a Lobbista extranjeros que pudieran hacer propaganda Nazi en los Estados Unidos. Luego de su reforma, su enfoque era influenciar el proceso político de Estados Unidos a favor de otras potencias. Varios quedaron exceptuados de esta ley.

Entre 1983 y 1999 la embajada Argentina tuvo importancia en el capitolio de Washington.

Hemos tenido un modernismo exuberante con una modernización deficiente. Modernización con expansión restringida del mercado, democratización para las minorías, renovación de las ideas pero con la eficacia en los procesos sociales.

Capitalismo - Arte - división. Coyunturas socioeconómicas que abren nuevas puertas. Masificación, Educación.

Como sociedad y como cultura: el modernismo simbólico y la modernización socioeconómica no están tan divorciados. La socialización ha sido lograda por las industrias culturales.

Patrocinio: es una relación comercial entre un suministrador de fondos, recursos o servicios, y una persona, acontecimiento u organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial.

La caridad y el mecenazgo tienen fines sociales o humanísticos para relacionarse mejor y mejorar la imagen publica. Puede que tenga ayudas fiscales (impuestos).

El mecenazgo y caridad se diferencian por que en el 1er caso no se necesita y en el 2do caso si, hablando de ayuda. El mecenazgo no es comercial.

Se acusa de explotación en el patrocinio cuando se habla de que la empresa o estado saca mas beneficios que el receptor o cuando el receptor no esta completamente beneficiado.

Se acusa de autosatisfacción al patrocinio cuando una actividad se lleva a cabo por un capricho en vez de hacerlo por razones estrictamente comerciales.

El tiempo libre ha ido en aumento los últimos años. Las personas con dinero solían brindar espacios recreativos, pero es muy caro. Muy caro, desocupados, y se piensa que el gobierno debería encargarse de ello.

Se cree que el Estado es quien debería apoyar y financiar los lugares recreativos y deberían ser gratuitos.

El deporte como negocio o no crece año a año. Genera mucho efectivo. En Gran Bretaña gastan mas plata n deportes que en pan.

Las entradas es lo que mas efectivo genera. El publico televisivo también es un cliente potencial.

Los adicionales de la venta relacionada con el deporte es muy importante y genera mucho dinero. Las cesiones de licencia de varios, como logotipos es muy importante.

Acuerdo comercial entre una estrella deportiva individual, y una empresa que cree que aumentaran las ventas en el punto que la empresa pueda relacionarse con la empresa.

Cobertura televisiva del deporte. No se esta aumentando el costo de transmisión por televisión.

El marketing del deporte comprende las anteriores actividades y otras. El equilibrio entre mercantilismo y credibilidad deportiva es lo que constituye el núcleo del marketing de los deportes.

El Cuarto Medio à Comunicación

La empresa típica tiene los siguientes públicos: consumidores, personal, fuerza de ventas, accionistas, distribuidores y minoristas, suministradores, financieros, empresarios de alto cargo del gobierno, medios, grupos de presión, comunidad local. Es esencial la creación y mantenimiento de Imagen, acción, y percepción de la existencia.

Una empresa desea comunicar para que sea consciente de que existe, y que con esa información se alcance un resultado final. El efecto combinado de las comunicaciones utilizadas debería ser crear una acción de los consumidores, es decir, deberían comprar el producto.

Cualquiera sea la audiencia, las exigencias de comunicación son las mismas, todas necesitan percibir la existencia, tener una imagen positiva de la empresa o producto, y que sus acciones sean de interés para la empresa.

La combinación del producto como buena oferta y su comunicación.

El punto crucial sobre el uso de cualquier medio de comunicación consiste en saber que mensajes quiero comunicar y a que audiencias hay que enviarlos. La utilización del patrocinio ofrece nuevas oportunidades para comunicar con una amplia gama de audiencias, pero solo debería ser considerada por sus propias ventajas para tratar con un determinado objetivo en relación con la publicidad, las relaciones publicas y las campañas de ventas.

Los cuatro medios mencionados aquí con: la publicidad, las relaciones publicas, las campañas d ventas y el patrocinio. El patrocinio funciona creando un gancho para otra actividad de comunicaciones al ponerse en relación con su audiencia de un modo diferente al de los demás medios. El patrocinio se dirige a su audiencia a través de los intereses y actividades propios de su estilo de vida.

El patrocinio funciona por que satisface el criterio mas importante de un medio de comunicación, permite seleccionar una determinada audiencia para enviarle una determinada serie de mensajes.

Dado un tema en común, se puede utilizar el patrocinio para hablar a determinadas audiencias de un modo relativamente no comercial, normalmente en un entorno social y relajado, de ahí el termino patrocinio= marketing de estilo de vida.

El patrocinio intenta alcanzar una audiencia mediante una actividad de ocio o de estilo de vida, llegando a ella por un camino indirecto, aparentemente menos comercial. El mismo tiene varios fines:

El patrocinio no puede funcionar solo ni utilizarse independientemente de los demás medios de comunicación.

Cualquiera sea el modo, es esencial que el mensaje no solo sea comprensible, sino exacto. El patrocinio puede ser una poderosa herramienta de comunicaciones por su compleja manera de transmitir los mensajes, pero ni el patrocinio, ni la publicidad, ni las relaciones publicas, pueden influir permanentemente sobre una audiencia si los mensajes que se transmiten no corresponden a la realidad que percibe la audiencia.

El receptor desea:

El Patrocinador desea:

La política de empresa debería incluir: una descripción general de la función del patrocinio en relación con la publicidad, las relaciones publicas y fomento de ventas; una explicación de que tipo de relación presupuestaria espera la empresa entre la utilización de los cuatro medios de comunicación; como se va a dividir la actividad entre los niveles de la empresa, división y de marca, y los criterios para seleccionar las actividades patrocinadoras apropiadas.

Lo primero a considerar es la función del patrocinio en su combinación de medios de comunicación y el esfuerzo relativo que le va a dedicar usted en comparación con la publicidad, las relaciones publicas y el fomento de ventas.

Debido a su variedad de usos, el patrocinio tiene su puesto en la combinación de medios de comunicación, tanto si se quiere llegar a una gran audiencia de consumidores como a un pequeño grupo con gran capacidad de decisión.

A veces se plantea la cuestión de si el patrocinio debería ser una actividad de maca, de división o de toda la empresa. Lo importante es que la política de patrocinio debe determinarse para toda la empresa, y la decisión debería tomarse normalmente por la dirección con la activa participación del director comercial y del director genera. Una vez decidida la posición de la empresa sobre el empleo del patrocinio, las decisiones estratégicas sobre su utilización en casos particulares podrán tomarse a los respectivos niveles de empresa, división o marca.

El patrocinio puede desempeñar una función dentro de la estrategia de relaciones publicas de la empresa, en ese caso, las decisiones corresponden al jefe de relaciones publicas o al director comercial.

Por consiguiente, todos aquellos que puedan tener necesidad de comunicar deberán estar al corriente de la opinión de la empresa respecto a la utilización de todos los medios de comunicación y eso solo se puede conseguir estableciendo la política la máximo nivel e informando a la organización sobre esa política, sobre los recursos disponibles, y sobre las correspondientes áreas de responsabilidad.

Una cuidadosa planificación de la política general y de los objetivos de la utilización del patrocinio por la empresa, la división o los responsables de marca, ayudara a analizar de antemano que e espera de los proyectos de patrocinio. Eso permitirá planificar por adelantado el tipo de patrocinios que se desee comprar o crear y hacer planes y convenios de compra de acuerdo con un calendario comercial.

La disciplina es responsabilidad de un especialista con poderes ejecutivos o de todo un departamento especializado. Una empresa que tenga la intención de utilizar seriamente el patrocinio deberá disponer de la técnica necesaria, tanto si esta se encuentra en una persona o en un departamento de la propia empresa como si procede de una agencia externa.

El mínimo para que una empresa pueda empezar a utilizar el patrocinio debería ser un responsable con experiencia en el medio, el cual deberá planificar y coordinar la actividad juntamente con los demás departamentos cuya aportación es necesaria.. n consecuencia, ese responsable tendrá que tener acceso a toda la información comercial, deberá estar a disposición de los directores regionales, y tendrá que coordinar la actividad con el departamento de relaciones publicas y con los especialistas en publicidad, tanto de la empresa como externos.

Una de las primeras tareas a realizar es la formación de otro personal en la empresa. El personal necesita que se e explique la teoría del patrocinio, saber cual va a ser su función en las campañas y que ventajas puede ofrecerle ese medio para ayudarle en sus concretas responsabilidades comerciales o de comunicación.

Una vez que haya pasado por las etapas de evaluar sus requerimientos y las oportunidades concretas de patrocinio, estará listo para empezar una campaña. A medida que aumenta el grado de implicación de una empresa con el patrocinio empieza a ser normal la creación dentro de ella de un departamento responsable de todos los aspectos de la utilización del medio.

Cuando existe esa estructura en la empresa, las divisiones o marcas disponen de una fuente central de asesoramiento sobre la evaluación, legal y fiscal, para cuando se contraten patrocinios individuales; una estructura de investigación y medición, y recursos humanos para apoyar al personal de marca en la gestión de acontecimientos especiales.

Sin embargo, el control estratégico real de los proyectos de patrocinio debe corresponder a las marcas individuales u otros grupos comerciales que soliciten al departamento central los servicios de apoyo que requieran para ejecutar la estrategia deseada.

Las marcas comienzan a tener importancia. Pasaron de ropa con logos, a ropa estampada con logos enormes y un poco después a referir la marca a la cultura del entorno.

Hay que hacer que la marca sea la estrella, no se trata de patrocinar la cultura sino de SER cultura.

Co-Marca: asociación fluida entre personajes y marcas muy conocidas.

Superbarca: Michael Jordan con su marca Jordan.

Nike intenta convertir a superestrellas, intenta estar en todos lados, y crear celebridades deportivas, también debe intentar destruir a la competencia, y vender trozos de marca como si fuesen el Muro de Berlín.