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La Comunicación Institucional: Un desplazamiento de la legitimidad

La empresa productora se ha convertido también en empresa-emisora. Esta nueva dimensión transforma a la empresa en institución. La empresa se presenta hoy como el sujeto que concibe una idea, cuya materialización es la producción. La empresa justifico su legitimidad por su capacidad de responder a un mercado de masas e innovar. Las empresas comenzaron a utilizar un discurso centrado en el “beneficio del consumidor”.

La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposición a la comunicación comercial.

La emergencia de la comunicación institucional pone de manifiesto un fenómeno importante, un cambio radical en la conciencia que las empresas tienen de ellas mismas. Este cambio significa que abandonan su status de simple productor para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierten en emisoras.

Según G. Dumezil existen tres ordenes en la sociedad; el religioso, el guerrero, y el productivo. A partir de ahora, la empresa reúne en su seno los tres ordenes, dos de cuales obligan a salir de su silencio. La progresión de la comunicación institucional se explica por el hecho de que, para enunciar su política, para traducir su misión, para sacar a superficie el objetivo y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente con ser un “emisor de marca”. Ahora se ve como un sujeto pensando y dirigiendo su producción.

El cambio fue pasar de “Yo soy aquello que hago” a “Yo soy aquello que hago por usted”, que explica perfectamente la progresión de la comunicación institucional.

La comunicación institucional pasa de ser un Objeto a ser un Sujeto dentro de la empresa.

La empresa ha pasado a ser una institución cuando se pasa de un “mercado de productos” a un “mercado de la comunicación”. Ahora las empresas están presentes en dos mercados. En el mercado de la comunicación, las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho mas amplios.

La comunicación familiariza los individuos con los productos o las empresas, en el sentido de que los vuelve menos desconocidos, menos anónimos, menos extraños.

La empresa también pasa de tener un “carné de identidad” a una “tarjeta de visita”. Es decir, que pasa de una descripción administrativa del oficio a hablar de la condición, la misión de la empresa, la concepción singular que tiene de su oficio, etc. Es decir, que da un sentido a la producción asignándole una vocación.

La empresa tambien pasa de “profesión” a “profesión de fe”.

Hay ocho fuertes tendencias que provocan el desarrollo de la comunicación de la institución:

Para preparar un cambio en la configuración de la empresa, anunciar modificaciones de la identidad y de status y dar forma y voz a la nueva identidad.

Se pasa de producción a distribución y cambio. Aparece un consumo industrializado; lo que produce un cambio cuantitativo. A partir de esto se va generando un modelo en todas las áreas. Se produce una fluidización de los circuitos comunicacionales. Algunas causas de que este cambio suceda es el incremento de la competencia, la saturación informativa, la masificación del consumo, el aumento de ritmos, la permanente innovación. Se produce entonces un cambio cualitativo.

La presencia de emisores que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones absolutamente diferentes a las anteriores es grande.

La comunicación social pasan entonces de área táctica complementaria a la de producción a campo estratégico del desarrollo. La comunicación social se asume hoy como un mecanismo específicamente económico. Lo Fabril se reemplaza por lo publicitario. Mercancía y discurso coinciden: el significante es lo significado.

El packaging, agrega valores de signo. Los fenómenos de opinión pasan a ser motores mas dinámicos en la vida del mercado: la ideología ingresa también en el mercado como mercancía, y como medio de reproducción del mercado. En la vida empresarial e institucional, el estado de opinión es un bien de capital. La opinión pasa a ser un motor. La ideología pasa a ser mercancía. Y la opinión un bien capital.

Se pasa también de la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico.

La expansión de la comunicación social y su acceso al rango de función estratégica del desarrollo económico implica un cambio importante en los propios modelos comunicacionales. Lo cualitativo de estas modificaciones, es que es cierto que se habla mas de otro modo, pero lo fundamental es que se habla de otra cosa.

El desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación.

El producto deja de ser anclaje entre la oferta y la demanda. Las causas de esto son los cambios tecnológicos, el punto de vista comunicacional, y la progresiva socialización de la calidad.

El desplazamiento del valor de lo objetivo (producto) a lo subjetivo (productor) desplaza así los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.

La identidad corporativa circula por las capas semiconscientes o subliminales, o sea a los canales no tradicionales de comunicación. Las identidades adquieren un Yo. Hay un desplazamiento del interés hacia el emisor y como creación de sujetos atípicos que previamente no existían como tales.

Los emisores sociales sometidos a presión externa exigen una respuesta activa. La totalidad de los recursos adquieren una dimensión publicitaria, y la propia actividad y sus instrumentos adopta la segunda función de ser promotores de si mismos.

La publicidad sufre un desplazamiento hacia las áreas no convencionales, recatando en términos de imagen. La publicidad constituye ahora uno de los tantos canales de emisión de la imagen corporativa.

Los componentes del organismo pasan a los canales de imagen. La imagen pasa a ser una estrategia. Hay una perdida de ingenuidad de los actores sociales. La imagen s el defecto publico del discurso de identidad. Se abre un mercado de imagen.

Con la actualización de imagen, hay una reestructura de la oferta.

Empresa: Alude a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia, organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su propiedad, publica o privada. El eje conceptual básico de la empresa es el lucro.

Corporación: el termino predilecto en el discurso profesional sobre la imagen. La palabra corporación remite a formas organizativas mas complejas.

Institución: exclusión de las funciones de lucro y por lo tanto vinculado a los organismos no - empresariales.

El termino institución es el termino mas abarcativo de los tres. A partir del momento en que la imagen publica de cualquier entidad social pasa a ser objeto de una gestión regular tendente a su control, queda documentada la existencia institucional de dicha entidad.

La palabra identidad genera cierta ambigüedad, sea por que una serie de atributos intrínsecos de la institución y a un conjunto o sistema de signos identificadores.

La imagen puede tener tres sentidos: tanto de aspecto, como de incono o estructura. En el segundo uso de la palabra puede representar una opinión colectiva, una representación mental, y una formación ideológica. Estos dos sentidos de la palabra se integran entre si.

Imagen institucional: incluye a la realidad, identidad, comunicación e imagen.

La realidad institucional es definida como el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Se trata de datos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de conciencia institucional. Se trata de la mentalidad del sujeto social. Por realidad institucional también se entiende un proceso. Forman parte de la realidad institucional los proyectos institucionales, y los proyectos de intervención. Los proyectos operan mas en su forma que en los contenidos.

La identidad institucional es especifica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. El discurso de identidad que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal en el individuo. Es una auto-representación. El discurso es identificatorio, se va desdoblando en planos conforme a ciertos ejes referenciales básicos. Hay dos ejes, el situacional y prospectivo (dice lo que es y da una idea de lo que quiere que crean que es); y el inmediato y proyectual (dice lo que debe ser y lo que quiere que crean que el debe ser).

La comunicación institucional esta constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Existiría comunicación institucional aunque no hubiese una forma o una intención de comunicarse. La comunicación de la identidad se resumen en todo acto de la empresa. La identidad es tanto para el receptor como para el emisor, un mensaje predominante connotado, solo un volumen mínimo de mensajes de la institución aluden de modo especifico y directo a su identidad. La institución es un territorio significantes que habla de si mismo, que se auto simboliza a través de todas y cada una de sus regiones.

La imagen institucional aparece como el registro publico de los atributos identificatorios del sujeto social.

Todo acto de comunicación contiene un valor semántico agregado, y conlleva una fuga de mensajes identificatorios y automáticos no controlables.
 

Imagen: una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos.

La imagen de la empresa es una estructura dinámica sensible. Es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del publico ante la evocación de una empresa o institución.

Trabajo corporativo: todas aquellas posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intención comunicativa o no, que hacen identificar en la mente de los públicos la imagen y la identidad de la empresa.

Los competidores externos hacen a la imagen.

Dentro del control de la imagen existen la imagen natural (carente de un proceso de comunicación, al servicio de su imagen que obedece a pautas espontáneas de actuación) y la imagen controlada (surge de la empresa por poner bajo su control ese efecto). Para esto hay dos tipos de controles de la imagen, las acciones no sistemáticas que son difíciles de controlar y las acciones planificadas y sistemáticas que tienen resultados controlables, son aspectos de diseño, logística y técnicos.

La imagen ha sido afectada mucho en estos últimos tiempos por las percepciones. Las fuentes de creación de la imagen son: internas y externas. Las internas incluyen los productos y servicios, distribución, y comunicacionales y manifestaciones. Las fuentes externas puede formar la imagen en sentido de lideres de opinión, intermediarios, familiares y amigos, y el propio individuo.

Desinformación: es la acción del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la intención de disminuir o suprimir, la relación entre la representación del receptor y la realidad original.

Toda desinformación es puede tener intención o no tener intención. Con intención, puede ser como objetivo mismo. O sin intención como una desinformación como un resultado. Por lo tanto puede ser consciente como inconsciente.

La cultura empresarial: incluye a la filosofía, los valores, el ambiente, las normas, las reglas, las tradiciones, y los comportamientos. La cultura determina la forma de actuación, y los valores son los ejes de la conducta. Los valores en relación a los empleados puede ser tanto coercitiva (la empresa tiene poder de presión y lo ejerce), organización utilitaria ( la empresa no tiene poder de presión), Organización normativa (la empresa integra al personal en un proyecto común).

La misión de la empresa se identifica con lo que es la organización, su razón de ser y la contribución que puede hacer a la sociedad en la que actúa.

La identidad de la empresa: tiene dos planos de análisis, el plano ético (incorpora los valore propios de la organización y concepción de su responsabilidad social con el entorno humano, este forma parte del plano cultural), y el plano cultural (hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, cualquiera sea su forma jurídica y estructura de su propiedad.

Toda empresa tiene su personalidad, que a su vez contiene rasgos físicos (elementos icónicos visuales como signo de identidad) como culturales (incorporan elementos profundos de la propia esencia de valores y creencias de la empresa).

La identidad tiene dos caras: lo visual y signito que consta en el diseño y la elaboración, y la identidad conceptual, que se trata del enfoque que se va a llevar.

La identidad de la empresa se compone entonces de el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, y la personalidad corporativa.

El proyecto de empresa responde al enfoque y planeamiento cualitativo, y el plan estratégico de la empresa fundamenta la realización de ciertos análisis cualitativos.

La empresa debe proyectar su identidad a fin se conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relacion a su identidad.

El ideograma de identidad ideal es lo máximo a conseguir a largo plazo. El ideograma de identidad actual busca el nivel de consecución de los atributos de identidad en el presente. El Indentrigrama busca el nivel de atributos de identidad a proyectar al servicio de la imagen.

El imamograma empresarial refleja el perfil de la imagen a conseguir a partir de la comunicación global. El diseño del imamograma se basa en la imagen deseada del producto, y en un análisis previo del estado actual de la imagen.

El identigrama representa el perfil de identidad a proyectar, y el imamograma refleja el perfil de imagen a conseguir.