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RELACIONES PÚBLICAS

Primer parcial (apuntes de clase)

Definición: RRPP es un nexo entre la organización y los distintos grupos con los cuales interactúa esta organización.  El relacionista público establece un puente entre la organización y estos grupos a través de la comunicación. Hace de intermediario, concilia los intereses de la organización con los de los grupos. Continuamente está negociando. RRPP lo que hace es crear, mantener y mejorar las relaciones/vínculos entre los diversos grupos de interés y la organización.  La base de las RRPP es bidireccional.

Historia: Las RRPP son una disciplina joven que nace en EEUU en el año 1903 de la mano de un periodista llamado Ivy Lee. Éste fue el primero en pensar la relación entre prensa y empresarios. Planteaba que si los empresarios fueran transparentes y le dieran información a la prensa entonces cambiaría la imagen de su organización. Pero en este momento a los empresarios no les importaba lo que la gente pensaba.

En 1927, Edward Bernars (sobrino de Freaud) se encuentra con un empresario distinto, al cual le importa lo que piensen. Plantea que la opinión pública es importante.

Lo que en marketing y publicidad se concibe como posicionamiento es la imagen que tiene el consumidor en la mente sobre nuestra marca. Distinta es la definición de imagen en RRPP que constituye aquello que la gente piensa sobre una organización.

En 1970 Al Ries y Trout establecen que es importante lo que los consumidores piensan a cerca del producto. El que manda es el cliente y no el fabricante (cosa que Lee y Bernars plantean en 1903 y 1927).

Las RRPP se hacen de forma à deliberada (tener la voluntad de hacerlo).

                                                à Continua

                                                à A largo plazo (se obtienen los resultados).

                                                àPlanificada.

Wilcox: plantea que las RRPP no son ni arte ni ciencia, pero que es una disciplina que posee algo de artística y algo de científico. Diferencia publicity de RRPP.

Publicity o publicidad no paga es una de las tantas acciones que puede realizar un relacionista público. Es la difusión de una información sin pagar por ello. Es decir, la empresa envía un comunicado de prensa al medio y si este decide publicarlo en un artículo periodístico, entonces eso es publicity. La publicidad por el contrario es una herramienta de comunicación que posee fines comerciales o institucionales y es paga.

Clipping de prensa: también llamado “monitoreo de medios”. En inglés significa poner un clip. Antiguamente se sentaba a los empleados a buscar en todos los diarios y revistas, menciones sobre una marca. Las cosas encontradas se ponían juntas, se enganchaban con un clip y entregaban a un RRPP para que lo analice.

Lorenzo Blanco realiza un listado de las actividades de un relacionista público. Este listado se divide en dos partes:

1)     Actividades específicas: Son las actividades que le corresponden realmente al área de RRPP. Por ejemplo, la redacción de un comunicado de prensa, la relación con la prensa (agenda, contactos), clipping de medios, etc.

2)     Actividades de Apoyo: El personal de RRPP está a disposición para asesorar al resto de las áreas. Trabaja como área de apoyo a otras áreas. Por ejemplo, un evento organizado por marketing. Si el evento es institucional entonces es actividad específica de RRPP.

Wilcox Capítulo 4: Plantea que en RRPP se puede trabajar de distintas maneras. Dentro de una organización se puede elegir:

1)     Función de línea: La organización trabaja las RRPP desde adentro, es decir posee un área de RRPP.

2)     Función de Staff: significa que la organización trabaja con un asesor externo de RRPP.

El autor dice que cada uno de estos sistemas tiene ciertas ventajas y desventajas:

Función de línea:

-         Mayor conocimiento.

-         Más desvalorizada su palabra.

-         Mayor compromiso.

-         Más económico

Función Staff:

-         Es más objetivo.

-         Tienen mayor experiencia por trabajar con muchos clientes.

-         Menor dedicación.

-         Es más costoso.

Conflictos posibles con otras áreas:  

-         RRPPàRRHH: Puede suceder que ésta área sienta que nos intrometemos con los empleados.

-         RRPPàMARKETING: Existe cierta lucha por el presupuesto.

-         RRPPàPUBLICIDAD:

-         RRPPàLEGALES: Nuestras palabras pueden ser utilizadas en contra de la organización. Por eso hay que tener cuidado con lo que se dice.

Publicidad y RRPP

Publicidad: 

1)     Receptores: trabaja con determinados públicos externos que son los consumidores y consumidores potenciales.

2)     Objetivos: Posicionamiento, venta de productos o servicios.

3)     Se habla de mercado, target y cliente.

4)     Protege a las marcas.

5)     Trabaja con medios de comunicación

6)     Duración de una campaña: 6 meses/1año aprox.

RRPP:

1)     Receptores: trabaja con multiplicidad de públicos. Estos son internos (por ejemplo empleados) y externos que son aquellos públicos que tienen un interés en la empresa y que la empresa tiene un interés en ellos (por ejemplo los consumidores, medios de comunicación, periodistas, clientes, proveedores, la comunidad, accionistas, etc.).

2)     Objetivos: Busca lograr un entorno confiable, favorable tanto para la organización como para sus diversos públicos.

3)     Se habla de audiencias y públicos.

4)     Protege a la organización.

5)     Trabaja con medios masivos de comunicación y multiplicidad de medios.

6)     Efectos a largo plazo, dura años.

Las similitudes entre estas dos son:

-         Ambas son herramientas de comunicación.

-         Ambas buscan cambiar actitudes, comportamientos.

-         Buscan influir en los públicos.

-         Animan a la venta de productos y servicios con diferentes métodos.

Publicidad

 Es la acción de comunicación de la empresa con su entorno con dos ideas básicas:

 1)     Coordinar una serie de conocimientos en torno al fenómeno objeto de comunicación. Por ejemplo las características o utilidades del producto.

2)     Transformar dichos conocimientos en acción. Por ejemplo vender.

Tipos de publicidad:  

1)     Comercial: Es la que se realiza en el campo del marketing, al servicio de la comercialización de un producto o marca. Tiene 30 segundos aproximadamente de duración.

2)     Institucional o corporativa: Son acciones de comunicación al servicio de la imagen global de la empresa, por encima y al margen de sus productos. Por ejemplo: YPF “Inventemos el futuro”, Movistar (fusión de dos empresas), Claro (cambio de nombre), Santander río, Estándar bank, etc. Tiene 60” aproximadamente de duración.

Propaganda 

Viene del término “propagar”, busca la adhesión, el seguimiento, concientizar. Es una acción de comunicación ideológica y doctrinal, que tiene que ver con ideas, creencias, convicciones y opiniones. Interfiere la capacidad del individuo para enjuiciar los mensajes recibidos, se aprovecha de sus debilidades para asegurar el proselitismo ideológico. 

Marketing 

Según Kotler es el desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del productor al consumidor o usuario.

 RRPP 

Saber redactar y tener buena oralidad es fundamental en esta área: poder organizar y controlar el mensaje. Conocer bien el negocio: saber cual es la situación de la empresa hoy y proyectarla en un futuro. Habilidad e interés por la investigación, para poder planificar uno tiene que investigar. Planificación, ser ordenado, organizado, tener en cuanta cuales son los objetivos y la mejor forma de llegar a ellos.

Solicitada: Da información, se expresa la postura de la empresa sobre un tema particular. Lo importante es el contenido. Es un artículo redactado, publicado en medios masivos de comunicación y es pago.

Públicos

 Una organización se relaciona con ciertos públicos. Una organización con fines de lucro trabaja con: consumidores, proveedores y empleados (públicos naturales).

Ejemplo: 

UCESàGobierno

          àMinisterios de educación

          àProveedores

          àComunidad

          àMedios de comunicación

          àEmpresas/Universidades/Colegios/Terciarios

          àAlumnos/Alumnos potenciales

          àAsesores

          àProfesores/Administrativos/Personal no docente

          àEgresados

  La empresa evalúa a que públicos tiene que llegar. Que es lo que necesitan estos públicos en un momento dado bajo determinadas circunstancias. Es importante determinar quien es el receptor y cual es el mensaje. Se espera que todos los receptores de los mensajes de la organización respondan de forma similar. Estos grupos de receptores tienen características en común, comparten características.

 Grunig habla de públicos. Clasifica a los públicos según los tipos de vínculos:

 1)     Vínculos posibilitadotes: Les permite a la empresa existir como organización. Son quienes aportan el dinero (Ejemplo accionistas) y los entes municipales que otorgan los permisos, habilitaciones, etc.  

2)     Vínculos funcionales: Son los vínculos que permiten que una organización se desarrolle. Nosotros los llamamos “públicos naturales”, son los consumidores, proveedores y empleados.    

3)     Vínculos normativos: Es la interacción de la organización con otra en la cual hay cierta información que necesitan las dos. Por lo general son del mismo rubro.

4)     Vínculo difuso: Aparece únicamente cuando la empresa hace algo mal. Por ejemplo, romper con una ley, contaminar, etc.

Existen varias clasificaciones de públicos. Otra es: internos, externos y mixtos.

Pascale Wail: La organización está inserta dentro de una sociedad y existe gracias a ésta. Las empresas enuncian que son parte del crecimiento de un país. Se ubica como un ser social, necesita comunicarse desde otro punto de vista. Esto tiene que ver con la “Comunicación institucional”. La empresa busca ser conocida.

Hoy las empresas piensan “Si yo no comunico, otros lo harán por mi, si yo no hablo, alguien hablará de mi”. Esto quiere decir que la empresa debe comunicar sino alguien ocupará su lugar.

 La empresa utiliza la comunicación institucional:  

1)     Cuando cambia de nombre (Ejemplo Movistar, Claro, etc.)

2)     En una situación de crisis o controversia.  

La autora divide la comunicación en dos: 

1)     Comercial: Es el sistema fuerte, la llama del mercado del producto.

2)     Institucional: Es un sistema débil porque no es tangible, es intangible. No puedo tocar la imagen.  

Centra al emisor como la empresa y los receptores, en comercial, son los clientes. En institucional con los públicos múltiples. En comercial habla de producto, en institucional de lo que la empresa quiere ser. La empresa va a tener una identidad corporativa: identidad son rasgos diferenciadores. Se forma a partir de: 

1)     Identidad Visual: Son los rasgos visibles de la empresa que le permiten ser identificada. Ejemplo: logo, colores, instalaciones, packagings, etc. Es para recordar, asociar a la empresa con los rasgos visibles. Logo, símbolo, gama cromática, tipografía.

2)     Identidad conceptual: Son los valores con los cuales concuerda. Cultura, Filosofía, Políticas, Clima laboral, Normas. Son los rasgos intangibles, los que no son visibles. Hacen a la personalidad de la empresa.

Tajada habla de la identidad corporativa y de la imagen. 

La identidad es la causa de un fenómeno que es la imagen. La identidad pertenece a la organización, lo que la empresa proyecta. La imagen pertenece a los públicos, como ellos ven a la empresa.  

Reputación: lo que una empresa dice, hace y lo que los demás dicen de la organización.

 Identidad – Imagen (son distintos) TAJADA

 La identidad es lo que la empresa es. Los rasgos y atributos que conforman a una organización. Tiene que ver con la misión y la Visión. Conjunto de atributos (físicos, visuales y abstractos) que responden a una organización, que permiten diferenciar a una organización de otra. Tajada diferencia: 

1)     Identidad conceptual: Es la personalidad de la organización. Es la parte intangible, los atributos intangibles. La misión (reflejo del espíritu de la empresa, su forma de hacer las cosas, su negocio) y visión (Tiene que ver con los ideales, lo que motiva a la empresa).

2)     Identidad Visual: Existen atributos físicos que permiten determinar, diferenciar a una organización de otra. Se captan a través de la vista. Los elementos que se trabajan son:

a-     Isologotipo: Es el gran elemento identificador de la organización (iso refiere a imagen, símbolo y logo a tipografía, nombre).

b-     Arquitectura corporativa.

c-     Colores institucionales

d-     Uniformes

e-     Vehículos :pintados con colores de la organización

f-       Papelería institucional.

Imagen (Capriotti)

 Imagen es una palabra polisémica, esto quiere decir que posee muchos significados. El autor plantea que la imagen puede tener 3 significados:

 1)     Imagen ficción: Todo lo que cada uno e nosotros imaginamos. Tiene que ver con la imaginación. Tiene mucho de ficción y poco de realidad. Es pura invención.

2)     Imagen icono: Dibujo o símbolo. La imagen como lo visual, aquello que podemos captar con el sentido de la vista.

3)     Imagen actitud: (nosotros trabajamos con esta) Para los RRPP quiere decir “La representación mental que los públicos se forman sobre un objeto, sujeto u organización” (imagen). Es lo que los públicos piensan o sienten que es la organización.

Características de la imagen actitud:   

-         Subjetiva: cada persona se crea una imagen en base a sus percepciones.

-         Inconsciente: la gente no está pendiente de que imagen de marca tiene.

-         Dirección: la imagen puede ser positiva (cuando la persona habla bien de la empresa) o negativa (cuando la persona habla mal).

-         Intensidad: cuan negativo o positivo es el pensamiento sobre la organización.

-         Adquirida: la imagen no es innata, sino que se adquiere.

-         Modificables: se puede modificar la forma de pensar sobre la organización.

-         Influencia por terceros: se refiere a que personas ajenas a la organización pueden influenciar sobre esta imagen. Por ejemplo: familiares, periodistas, amigos, etc. 

Tipos de imagen actitud:

 1)     De empresa: Es lo que los públicos piensan sobre la organización. La representación mental de la organización. RRPP es el área indicada para investigar esto.

2)     De marca: Es la representación mental que tengan las personas sobre un producto de una determinada marca. Ejemplo, Nesquik. De esto se encarga Marketing, no RRPP.

3)     De producto: Es la representación mental que tengan las personas sobre un producto sin importar la marca en particular. (Ejemplo, la publicidad del azúcar de la cámara Argentina de ingenieros azucareros. Se hizo para cambiar la imagen negativa que se tenía sobre la azúcar. Se decía que engordaba, que trae caries, etc.). En el caso del Nesquik el producto es el cacao.

 La imagen se va a formar por información fragmentaria y discontinua que el sujeto recibe.  

 Componentes de la imagen actitud:

 1)     Cognitivo: Tiene que ver con lo racional. Los argumentos racionales para justificar un discurso.

2)     Emocional: Tiene que ver con los sentimientos, sensaciones. Ejemplo, cuando uno está enamorado.

3)     Conductual: Es la predisposición a actuar de determinada manera. Generalmente fruto de los dos componentes anteriores.

Capriotti capítulo 13:

Isotipo:

1)     Símbolo

a-     Realista

b-     Figurativo no realista

c-      Abstracto

d-     Pictograma

2)     Colores

 Logotipo:

 1)     Nombre de la organización

2)     Tipografía

3)     Colores

 Crisis

 Significa cambio u oportunidad dependiendo del autor. Todos los seres humanos a lo largo de nuestras vidas sufrimos cambios. Lo mismo sucede en una organización, que es fruto de la actividad humana. Sufre cambios que se dan por motivos diversos.

 Recall: Es una acción del área comercial de la empresa. Implica retirar el producto del mercado. De acuerdo a como se haga puede dañar la imagen de la empresa. Es dar vuelta la cadena de distribución, que el producto vuelva a su lugar de origen.

 Vocero: Es una persona que pertenece a la organización, de alto rango y que da la cara ante el problema. Por ejemplo en el caso Mattel, un proveedor pinto productos con pinturas tóxicas. Salieron a dar la cara el presidente y vicepresidente de la empresa. También lo hizo el proveedor que era japonés. Cuando una empresa se hace responsable de un daño minimiza la repercusión negativa en el público. 

 Tipos de crisis:

 1)     Crisis de producto: Afecta a las empresas que venden productos. Algo le sucede al producto y se hace necesario un recall. Ejemplo, Lego, Mattel, etc.

2)     Crisis de servicio: Se ve afectada la prestación del servicio. Ejemplo, Cerro Catedral, se cayó una aerosilla. Accidente de avión, pérdida de equipaje en aviones es la crisis de servicio más habitual.

3)     Crisis de personal involucrado en la organización: Son huelgas, paros, accidentes, suicidios dentro de la empresa.

4)     Crisis del medio ambiente: Todo lo que tiene que ver con afectar el medio ambiente en forma positiva o negativa.

5)     Crisis institucionales: Tienen que ver cuando determinado hecho involucra a la empresa legalmente. Ejemplo fusión de empresas, o juicio, etc.

 Toda organización que desee conservar los vínculos con los diversos públicos de la organización deberá mantener una “relación empática” con los mismos. Esto significa ponerse en el lugar del otro.

En un mismo caso pueden haber varias crisis. Ejemplo Lapa, crisis del producto e institucional.

Orígenes de crisis:

 1)     Incógnita conocida: Se inician por los riesgos propios de la actividad. Ejemplo: si trabajamos en una línea aérea, accidente aéreo, huelga de pilotos, etc. Por tener una línea aérea hay riesgos que sé que existen y pueden suceder. Uno sabe que estas cosas le pueden pasar. Incógnita se llama porque uno nunca sabe con exactitud cuando pueden pasar.  Trabajo de equipo proactivo: si bien no sé cuando puede suceder el riesgo, puedo hacer hipótesis. “Que haría si…”. Se preparan planes por si llegaran a suceder.

2)     Incógnita desconocida: a la empresa le sucede algo imposible de prever. Ejemplo, una catástrofe natural en un hotel, en una zona donde no es típica. Debemos tener un equipo de trabajo reactivo: que sea ágil y responda con agilidad ante la situación.