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RELACIONES PÚBLICAS

Segundo parcial

Acciones institucionales: toda actividad que realiza la organización en nombre de sí misma y no de sus productos es una acción institucional. Esta debe ligarse a la identidad conceptual de la organización, a lo que es la organización. También las acciones institucionales deben alinearse con los públicos a los cuales está dirigida la acción, es decir, deben ser significativas para estos en primer lugar. Lo que la empresa se proponga a hacer debe ser hecho correctamente, de lo contrario puede producir el efecto contrario. Por ejemplo: COTO “Dona tu vuelto”. Esta acción en un principio no funcionó porque la gente planteaba que la empresa quedaba bien, donando el dinero de los clientes. También se cuestionó el tema de si la empresa donaba el dinero o se lo quedaba. Para esto, lo que se hizo fue modificar la acción, haciendo que todo lo recaudado para donar por parte del cliente, la empresa pondría el mismo valor.

Listado de acciones:

 1)      Donación: tiene como fin cubrir una necesidad puntual de un grupo de personas o institución. Una vez cubierta esa necesidad no genera un vínculo con ese grupo u organización. Por ejemplo, una escuela a la cual le faltan libros. La organización le compra los libros, pero si luego a estos les sucede algo no los repone.

2)      Padrinazgo: a diferencia de la donación se genera un vínculo con el grupo de personas o institución. Las empresas suelen apadrinar instituciones públicas, parques y plazas. En general las instituciones públicas son escuelas, comedores u hogares. Apadrinar significa acompañar, no solo económicamente. Por ejemplo ALBA, patrocinaba escuelas de frontera. Hizo una alianza estratégica con gendarmería. ALBA donaba la pintura y los gendarmes pintaban. Los públicos beneficiados con la acción son: el público destinatarios de la acción (comunidad) y el gobierno. Otro ejemplo es DISCO, que cuida una plaza. Beneficia a la comunidad que es el barrio donde está ese DISCO, y al gobierno dado que este se ahorra ese dinero en mantenimiento. De esta manera DISCO genera un vínculo con estos dos públicos.

3)      Otorgar becas

4)      Ofrecer pasantías

5)      Organizar eventos: de interés de un  público.  

6)      Patrocinar un evento: que organizan terceros. Por ejemplo, la feria del libro, cuenta con el auspicio de banco Galicia y grupo Clarín. No lo organizan pero aportan dinero para que esa acción se lleve a cabo. La diferencia entre publicidad, patrocinio y auspicio es que son dos acciones diferentes. Es publicidad cuando en una campaña la empresa menciona que es sponsor o auspiciante de un evento. Es patrocinio o auspicio cuando una organización aporta dinero para que se haga algo, para que se lleve a cabo un evento por ejemplo. En este caso no se tiene por que mencionar que la organización aportó dinero.

7)      Patrocinar y esponsorear: en sus orígenes podemos entenderlos como sinónimos, pero esponsoreo se vincula al mundo de los deportes. Tanto el patrocinio como el esponsoreo se han desvirtuado de sus orígenes a hoy en día (sobre todo el esponsoreo). En sus orígenes eran un apoyo a una actividad.

Por ejemplo, a los empleados les gusta jugar al fútbol, es por esto que la empresa construye un predio para que la actividad se lleve a cabo. Hoy en día deriva de un contrato comercial,  a la empresa no le interesa que se desarrolle la actividad, sino que se utiliza como una vaya publicitaria. El verdadero esponsoreo era alinear a la empresa con los intereses de una comunidad, desarrollar una actividad. La diferencia entre patrocinio y esponsoreo, es que en el primero se trata de desarrollar cualquier actividad mientras que en el segundo  específicamente algo relacionado a los deportes. El auspicio es más publicitario, está tarifado en los medios de comunicación. La organización aporta dinero para que se realice la actividad pero exige que se mencione su nombre. En el patrocino no se puede exigir nada, en todo caso la publicidad se paga aparte.

8)      Visitas a plantas

9)      Programas de capacitación abierto a la comunidad

 CAPRIOTTI “El sistema de acciones institucionales” (Capítulo 13)

 El sistema de acciones institucionales son el conjunto de acciones específicas que la organización desarrolla para los diferentes públicos. A través de estas acciones se transmiten los valores o atributos de la organización, buscando actuar sobre los públicos permitiendo la formación de la imagen deseada. Es importante resaltar que no solo la realización de actividades influirá en la formación de la imagen, sino también la actuación de la organización.

Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la organización como tal, como ser social, como entidad. Estas pueden ser agrupadas de acuerdo a características comunes:

 1)      Servicio al público: es la atención personalizada que se debe dar a cada público. Es la acción institucional básica, junto con la comunicación interna de la organización. Entre las muchas acciones están: atención al público, servicio de información, etc.

2)      Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor grado de adhesión a los fines sociales de la organización. Por ejemplo: revista de organización, tablones de anuncios, cartas, circulares internas, carteles, charlas informativas, programas de ascensos, etc.

3)      Relación con proveedores y clientes: acciones que permiten mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de estos públicos. Con los proveedores algunas acciones son: política de pago puntual, envío de información, comidas de trabajo, etc. Con los clientes: envío de información, servicio técnico, etc.

4)      Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades dirigidas a mantener informados a los accionistas de la organización con la intención de mantener su confianza en la organización. Por ejemplo: regalos de empresa, informes de la organización, balances, etc.

5)      Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se realiza con los diferentes medios de comunicación para lograr una mayor difusión de las actividades de la organización a través d ellos. Por ejemplo: envío de notas de prensa, política de información, etc.

6)      Relación con instituciones o agrupaciones: todas las acciones tendientes a mantener una comunicación efectiva y un clima de colaboración con dichas instituciones. Por ejemplo, envío de información sobre la organización, programas de colaboración mutua y lobby.

7)      Organización de actividades: son el conjunto de actividades en las que la entidad se presenta como organizadora de las mismas para transmitir su identidad. Por ejemplo visitas a la organización, festivales, congresos, etc.

8)      Participación en actividades: son todas las actividades en las cuales la organización toma parte no como organizador sino como parte invitada o adherida a la actividad. Por ejemplo ferias, actos, congresos, etc.

9)      Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades que permiten el fomento de diferentes manifestaciones, ya sean artísticas, culturales, deportivas, sociales, de investigación, etc. y que muestran la responsabilidad de la organización de apoyar la demanda cultural de la sociedad.

10)  Publicidad institucional: es toda aquella actividad publicitaria destinada a la difusión de las actividades de la organización como tal. Por ejemplo videos, folletos, anuncios, etc.

 Diferencias entre discurso institucional y discurso comercial

 Discurso institucional:

 -         RRPP

-         Comunicación institucional: publicidad institucional/ acciones institucionales.

-         Públicos: proveedores, clientes, otras empresas, comunidad, etc. 

Discurso comercial:

 -         Marketing

-         Comunicaciones de marketing: Publicidad de producto o servicio/ acciones de marketing.

-         Atraer nuevos clientes o mantenerlos.

WILCOX capítulo 17: el autor habla de las relaciones entre relaciones públicas y los diversos públicos. Si se le pide a relaciones públicas que mejore la relación con un determinado público, lo que debe hacer es utilizar la comunicación institucional de tal forma que mejore el vínculo con ese público determinado.

PASCALE WEIL “Cuatro tipos de discurso para cuatro identidades” capítulo 3

 Identidad: Da por sentado que es el conjunto de atributos de una organización. En otras palabras, lo que es la organización. La organización va a tener un tipo de identidad, la autora recomienda elegir un tipo de discurso para comunicarla.

 1)      Discurso de la soberanía: “digo quien soy”. Traduce una identificación con la empresa por su categoría, por su superioridad, poder. Se centra en el “nosotros”. Solo lo pueden utilizar aquellas organizaciones que poseen un grado de supremacía mayor al del resto de las organizaciones del mercado. Es la organización líder, reina. Hay que manejarlo con cuidado para no caer en lo soberbio. Por ejemplo: Visa, número 1 en el mundo.

2)      Discurso de la actividad: “digo lo que hago” o “como lo hago”. Traduce una identificación con la empresa por el conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer (know how). Esta centrado en el “esto”. Qué sabe hacer, que hace y como lo hace. Es el primer discurso institucional que surgió en las organizaciones. El objetivo es posicionarse como una empresa que sabe hacer determinada cosa. Por ejemplo: “Hacemos mejor el cristal”.

3)      Discurso de vocación: “digo para quien lo hago”. Traduce una identificación con el espíritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. El eje está volcado en el “usted”; se trata del servicio. La organización se vuelca a los demás. Por ejemplo: “Usted primero” o “Con usted”.

4)      Discurso de relación: “digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer a usted”. Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. El eje está en el vínculo entre “nosotros” y  “usted”. Digo lo que hago por usted, se trata del compromiso. Por ejemplo: “Para usted nosotros removemos cielo y tierra” o “Pensamos en usted todos los días”.

 Slogan diferencia con Lema: El lema es de toda la organización y no de un producto en particular. Debería resumir la identidad corporativa o institucional. Por ejemplo Nestle “Good food, good life”. No vende nada, simplemente deja en claro quien es y como es la organización. El slogan por el contrario es una frase que ayuda a comercializar un producto o servicio.     

Herramientas de comunicación

 Existen muchas. A nivel de comunicación institucional hay ciertas para el público interno y ciertas para el externo. He aquí algunas:

 1)      Papelería institucional: son papeles, sobres, tarjetas que llevan el isologotipo de la organización. Al utilizarlo varias veces queda en la mente del receptor.

2)      Comunicado de prensa: es una comunicación escrita entre la organización y el periodista. Sale de la organización, lo recibe el periodista, lo procesa y si le sirve realiza un artículo periodístico. Esto lleva a la publicity que significa aparecer en un medio sin pagar por ello. El comunicado de prensa es la materia prima para que el periodista redacte un artículo o pastilla.

3)      Carpeta institucional: se utilizan para diversas cosas. En Nestle por ejemplo existe una  para el consumidor. Adentro puede traer una revista que presenta productos, una revista institucional o “house organ” (puede ser interno o externo, en el caso Nestle es externo) revista o periódico. Trae artículos que transmiten la identidad corporativa, artículos relacionados a la alimentación, etc. Dentro de la carpeta institucional pueden venir otras herramientas de comunicación como por ejemplo una carta.

4)      Press kit o carpeta de prensa: es una carpeta para el periodista. Se entrega siempre que le quiero enviar algo a un periodista. Es una carpeta que trae el comunicado de prensa principalmente y le puedo mandar un CD con el isologotipo de la empresa en buena calidad. Mando aquellos elementos que el periodista puede necesitar para hacer el publicity  ansiado por la empresa. Se entrega esta carpeta para facilitarle el trabajo al periodista.

5)      House organ interno: por ejemplo FORD para sus empleados “Nueva planta de pintura ¡lo logramos!”. Es más lento en cuanto a recabar información por eso la periodicidad es mas larga.

6)      Newsletter o boletín: puede ser interna o externa. Es más económica que un house organ. Trae las últimas noticias, la periodicidad es más corta que un house organ. Es más económica también.

7)      Cartelera: depende el tipo de organización puede ser interna o externa. Un ejemplo de interna podría ser: comunicar clases de gimnasia gratuitas, invitaciones a eventos, cursos de capacitación, etc. Las que son para empleados se recomienda ubicarlas en sitios donde el empleado pase mucho tiempo. Y de externas podría ser invitación a donar dinero a UNICEF.

8)      Publicidad institucional: patrocinio, por ejemplo YPF patrocinando a FORD.

9)      Publicidad de reclutamiento: consiste en buscar personal y transmitir identidad corporativa.   

10)  La solicitada: es una herramienta de comunicación escrita. Se compra un espacio publicitario en un medio gráfico y se demiente o pide disculpas por algo.

PASCALE WEIL “Patrocinio y mecenazgo” capítulo 4

 La comunicación institucional no se limita a la publicidad institucional. Esta comprende múltiples voces entre las que figuran el mecenazgo y el patrocinio y la comunicación de reclutamiento.

La originalidad del patrocinio y del mecenazgo consiste en proponer un aspecto nuevo a la empresa y una relación distinta a un público al que no se le considera solamente en su dimensión mercantilizada  de cliente/consumidor sino en tanto que formado por individuos amantes del arte, de la cultura, el deporte, etc.

El patrocinio y mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educación de la empresa.

La empresa se muestra como un alma, un corazón, un espíritu y no solamente como una máquina calculadora. Muestra su interés por el mundo de sus contemporáneos y se dirige al individuo, no solamente como usuario de sus productos sino como ciudadano.

El patrocinio y mecenazgo se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos. Manifestaciones que expresan el compromiso de la empresa por un acto ejemplar. 

El patrocinio y mecenazgo son actos institucionales que cristalizan la ética y la estética de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La relación entre las acciones elegidas y la política general de la empresa no es directa (no se trata de una extensión de la actividad natural de la empresa) sino metafórica: estos actos ilustran los valores y estilo de la empresa.

El mecenazgo es sin duda el acto institucional que mejor demuestra la nueva legitimidad de la empresa. Con el mecenazgo la empresa se hace responsable de una actividad de interés general y transfiere un gesto de nobleza. Es como si pagara una especie de tributo a la colectividad para superar así su vocación exclusivamente comercial. Con el mecenazgo social, la empresa participa en una solidaridad que se ejercía antes con la intervención del estado o por conductos de caridad ajenos a la esfera mercantil.

El mecenazgo no es una nueva forma de comunicación. Solo cambian los actores: antes personas privadas, hoy son las empresas las que, elevadas al rango de sujetos conscientes, de personas morales, expresan su ética con estos actos.

Patrocinar y hacer de mecenas está bien pero comunicar estas operaciones es mejor: patrocinio y mecenazgo deben ser comunicados. Es decir, hay que prever un presupuesto destinado a su promoción. Este aspecto asegura la difusión del renombre del mecenas.

El patrocinio y mecenazgo son manifestaciones de la institución que tejen una relación de civismo y de responsabilidad entre la empresa y la comunidad. Pero su originalidad es la de ser actos de comunicación que expresan la profesión de fe de la empresa, su espíritu, su alma, su generosidad.

La comunicación de reclutamiento también es un aspecto esencial del discurso de la institución. Para reclutar la empresa debe comunicar una visión de sí misma susceptible de atraer y dar deseos de trabajar en su proyecto. No es un acto comercial sino institucional: la empresa no vende sus productos sino su atractivo a una clientela en potencia: la de sus futuros colaboradores.

Planificación de RRPP

 Todas las acciones se planifican como cualquier otro plan.

 Plan integrador o general: nace de las políticas de la organización y tiene que ver con la identidad de la organización. El plan va a estar atravesado por lo que la organización es: cultura, política, filosofía, etc. Tiene que estar alineado con lo que la organización es.  

Plan específico de RRPP: Las políticas van a determinar el plan. El plan va a tener uno o más objetivos que tengan que ver con los valores y políticas de la organización. Hacemos un plan primario, plan del sector de RRPP y puede haber o no un plan accesorio/ plan complementario que no lo tiene que armar RRPP,  lo puede hacer otro sector.

El plan sectorial lleva mucho tiempo, posee objetivos a largo plazo. Este plan no se sostiene con una sola actividad sino con varias. Con un conjunto de acciones o actividades que pueden estar subagrupadas. Por ejemplo dentro de la campaña 1 puede haber 3 acciones: una acción a, acción b, acción c, etc. Dentro de la campaña 2 lo mismo.

Siguen respondiendo a las políticas de la organización pero van a ser más acotados, más cortos en duración, para lograr los objetivos a largo plazo del plan general. Cada programa a su vez puede tener varias acciones. El plan abarca todos los programas y a su vez el plan va a tener cada acción y cada acción va a tener sus objetivos. Se va de los objetivos macro a los micro. Si se cumplen los objetivos micro se va a cumplir el gran objetivo.

Por ejemplo:

1)      Plan:

-         No manejar cuando beban.

-         Mejorar los vínculos con la comunidad

-         Valor respeto a la vida

2)      Programa: va a llevar 1 año (mediano plazo)

3)      Acciones febrero 2009:

-         Publicidad institucional

-         Charlas en colegios

-         Charlas para padres

-         Afiches en boliches.

 Varias acciones se desprenden de un mismo programa. Los programas y las acciones se pueden hacer al mismo tiempo. Lo ideal sería que se superpongan los ejes en un mismo receptor, que reciba mensajes alineados, no distintos de un mismo emisor.

La planificación está compuesta por 3 etapas (Lorenzo Blanco capítulo 8)

 1)      ETAPA ESTRUCTURAL: Abarca diversos puntos:

 -         Investigación preliminar o previa: consiste en la búsqueda de información. Esta puede ser obtenida por medios internos o por el aporte de terceros. El objetivo de la información preliminar es definir la situación y las posibilidades de una actividad que será planificada. Se necesita información para poder planificar.

-         Diagnóstico de la situación: la información preliminar provee los elementos para elaborar el diagnóstico de la situación que resume todos los datos y las tendencias concertadas en esa primera etapa. Sirve de guía para tomar decisiones. Es la información de donde se encuentra la organización en ese momento.

-         Toma de decisión: cuando la organización toma conocimiento del problema tiene que tomar una decisión. Esta decisión se apoya en la información y es solventada por un razonamiento.

-         Elección del tipo de plan: el plan puede ser de carácter transitorio, permanente o transferencial según sea la vigencia. Esto equivale en el mismo orden al corto, largo y mediano plazo. También cuantos programas vamos a tener y que tipo de plan va a ser: sectorial, de RRPP o accesorio.

-         Fijación de los objetivos del plan: los objetivos representan las situaciones (conjunto de circunstancias o hechos) conocidas e imprevistas que se desean alcanzar superar o mantener, con una finalidad determinada. Existen objetivos generales y parciales o sectoriales. No existe plan sin objetivos. Las metas por otro lado son los estados o situaciones que se pretenden conseguir, explicitados en forma específica y cuantitativa.

-         La selección de públicos: a quién está dirigida la acción, actividad. El autor define a los públicos como la gente, las personas unidad entre sí o dispersas, que responden a los mismos intereses, actividades similares y sentimientos comunes, actuando homogéneamente en un contexto social determinado.  También define al grupo (subpúblico) como la reunión de varias personas, manteniendo cierta permanencia y un grado relativo de interrelación e interacción pudiendo compartir ideas, propósitos e intereses comunes. Por último define a la masa como una concentración circunstancial y numerosa de personas en condiciones compactas, pero sin estabilidad ni cohesión. Evidentemente la conducta masiva también debe tenerse en cuenta en cualquier emisión de información o comunicación a pesar de estar constituida por individuos anónimos.

2)      ETAPA LOGÍSTICA: junto con la estrategia constituyen la columna vertebral del planeamiento. El autor define a esta etapa como la acción de determinar, obtener y proveer todos los recursos necesarios para la ejecución de un plan, en tiempo oportuno y en el lugar y forma adecuados. Comprende tres fases:

 -         Determinación de acciones y medios: es la determinación de las acciones que se habrán de emprender y los medios o instrumentos factibles y adecuado para materializar las actividades dispuestas. Se define que se desea lograr, para que se desea lograrlo, en que tiempo se debe lograr y como se tratara de lograrlo. Las acciones por supuesto responden a objetivos. La selección de los medios está relacionada con el sistema presupuestario por el cual se rige la organización y la administración de recursos que sectorialmente se haga. Los medios son los recursos con los que contamos.

-         Presupuesto: que presupuesto tengo para cada programa, la distribución del mismo en cada plan y acción. El autor define al presupuesto diciendo que expresa en términos numéricos el esfuerzo de un curso de acción y acompaña ordenadamente a las realizaciones consignadas en un plan, estipulando períodos de tiempo en la asignación de los recursos, de acuerdo con los objetivos del mismo.

-         Calendarización de actividades: en qué época del año conviene hacer la acción. Toda gestión prevista queda consignada en rigurosa secuencia, en un simple diagrama que responda a la carga de datos que el operador considere necesarios y pueda facilitar la disposición y responsabilidades de cada una de las tareas constitutivas del plan.

3)      ETAPA ESTRATÉGICA: la estrategia se define como la manera de efectivizar y dinamizar las etapas de un plan, aprovechando el ajuste de las reacciones previsibles y controlables por parte de los públicos receptores. Constituye un método del pensamiento en procura de la solución de problemas operativos, moviéndose en el universo de las posibilidades. Es la ejecución del plan, la puesta en marcha del mismo. Comprende:

 -         Puesta en marcha del plan.

-         Información – comunicación: Todo plan en su transcurso debe ser retroalimentado con información. Es necesario chequear la información todo el tiempo sobre lo que está sucediendo. Si la información está dando mal, se requieren ajustes. Chequear que las cosas estén saliendo como fueron planificadas. De no ser así habrá que realizar los ajustes necesarios. En cuanto a la comunicación, la acción siempre deberá ser comunicada a los públicos de interés.

-         El control de gestión: es la fase del planeamiento que supervisa el proceso de acuerdo con los objetivos fijados, los recursos concretados y responsabilidades dispuestas, en los tiempos estipulados en la calendarización de actividades.

-         Evaluación- Corrección: la evaluación es una función que sirve para conocer los efectos de un curso en acción. Esta es periódica y se indica en la calendarización. La corrección no se realiza sobre el mismo plan sino en nuevos planes. La podemos implementar para las próximas acciones o planes que vamos a realizar en un futuro. La planificación es cíclica. El punto de finalización de un plan es el punto de partida de un nuevo plan.