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Pascale weil – primera parte

De la empresa a la institución

La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposición a la comunicación comercial.

De una manera confusa se ha llamado comunicación institucional a:

*Campañas de comunicación social, para servicios públicos o anuncios. No esta destinado a vender un producto sino a modificar un comportamiento o conseguir adhesiones o una idea.

*Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios en los cuales la publicidad ha estado duramente encerrado, todo aquello que quedaba afuera de la comunicación en masas

*La comunicación que no entraba en los presupuestos de los departamentos de publicidad

*Campañas que ponían acento sobre el emisor

La señal de la toma de conciencia de las empresas

La emergencia de la comunicación institucional pone de manifiesto un fenómeno importante, un cambio radical en la conciencia de las empresas.

Las empresas abandonan su status de simple productor para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y como tales se convierten en emisores

Pasa de 1 concepción de la empresa basada en la producción (yo soy aquello que hago) a una concepción basada en 1 proyecto orientado (yo soy aquello que hago por usted) es el cambio de legitimidad que explica la progresión de la comunicación institucional

La empresa se presenta en su dimensión de institución pasando:

Ø       De mercado de producto a mercado de la comunicación

o        En el mercado de productos, las empresas se identifican por su facturación, sus cuotas de mercado y la diversificación de sus productos, pero su actividad de producción es “silenciosa”: la fábrica no se expresa y rara vez se deja visitar

o        En el mercado de la comunicación, las empresas se presentan por su nombre o utilizando como intermediarios el nombre de sus productos o marcas. Están en competencia en la esfera de los medios de  comunicación, al margen de sus respectivos sectores  de actividad de origen.

Las empresas no hablan tanto de su oficio como de su combate: es así que se presentan como instituciones.

Los mercados son isomorfos

*La institución es el emisor del proyecto y de las políticas de la empresa en el mercado de la comunicación

*La marca vende el producto en el mercado de productos pero lo alaba en el mercado de la comunicación

*El mensaje es al mercado de la comunicación lo que el producto es al mercado comercial

*Los medios de comunicación de masas son el canal de la información del mensaje así como la distribución lo es del producto

*El destinatario es el receptor del mensaje como el consumidor es el receptor del producto

Los competidores de una empresa son diferentes:

En el mercado de productos son competidores aquellos que ejercen una actividad similar.

En el mercado de la comunicación, por el contrario, las empresas combaten contra competidores provenientes de sectores de actividad mucho más amplios.

En el mercado la empresa busca conseguir nuevas cuotas de mercado el recorrido del producto es: Empresa- Marca-Producto-Distribución- Consumidores

En el mercado de la comunicación la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen: Institución- Marca - Mensaje- Medio de comunicación – Destinatarios

Estos estados isomorfos están entrelazados

La comunicación influye en el mercado comercial , esta influye en los individuos ya que los familiariza con los productos (o las empresas) en el sentido de que los vuelve menos desconocidos menos anónimos , menos extraños , esta familiaridad provoca adhesión y , incita a la compra .

Ø       De tarjeta de identidad a tarjeta de de visitaàLa inspiración consiste en dar sentido a la producción asignándole una vocación .Al igual que un individuo no presenta su carnet de identidad sino que declara su nombre , su condición y la misión que le ha sido confiada , la empresa presentara a la colectividad una tarjeta de visita que resuma el servicio y la misión que le dan sentido a su legitimidad.

Pasar de una empresa a una institución es transformar el carnet de identidad de la empresa en tarjeta de visita.

· El carnet de identidad de la empresa recensa todas las actividades de la empresa, el número de establecimientos o almacenes, el volumen de personal, su facturación, su capacidad de inversión, etc.

· La tarjeta de visita sintetiza su misión

La empresa plasmara la cara de lo que desea presentar no dirá todo lo q es sino q se limitara a sus convicciones, etc.

De su profesión a su profesión de feà En esta profesión de fe reside la especificidad del proyecto de la empresa .Expresar esta diferencia es traducir la propia visión de la empresa y establecerse en aquello que la motiva e inspira: el  “alma” de la empresa

En conclusión, la distinción entre el mercado comercial y el mercado de la comunicación hace posible una mejor comprensión de la institución en el seno de la empresa.

Permite recordar que:

§         Los competidores son diferentes

§         Los puntos ganados son también un progreso para ganancias ulteriores de cuotas de mercado

§         El rol de las agencias de publicidad es el de ganar un liderazgo comercial, convirtiendo sobre todo el carnet de identidad en tarjeta de visita motivante y atractiva.

Segunda parte

¿Por qué la empresa toma la palabra como institución?

Hoy las empresas se presentan como actores políticos, civiles, económicos o sociales y no simplemente como actores comerciales.

Dos órdenes de factores explican esta evolución: la evolución del contexto económico y social, y a los acontecimientos que afectan a la vida de la empresa.

A)     LA EVOLUCION DEL CONTEXTO ECONOMICO Y SOCIAL

Hay ocho fuertes tendencias que provocan el desarrollo de la comunicación de la institución:

1. La empresa rehabilitada y tratada como una heroína. La empresa ha salido hoy más fácilmente de su silencio para proclamar sin vergüenza su vocación comercial.

2. La crisis conduce a revisar y reformular las vocaciones de la empresa. Son cambios cualitativos de naturaleza y no de grado los que esta sufriendo el mundo. Cambios que conducen a las empresas a revisar sus ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades.

3. Unos individuos mas educados, una estructura de asalariados diferente y el capitalismo popular transforman al gran publico en publico atento a la empresa. La empresa pasa de materia a materia mas manera.

4. Preocupación por la productividad pasa por la movilización de las personas. La clave del éxito depende de las personas. La dirección no consiste mas que en motivar a las personas. Explicar al hombre en sentido de su trabajo, darle una referencia y una ambición no es secundario: hacer del hombre el corazón del dispositivo de la empresa se ha convertido en un deber de gestión. La comunicación acompaña esta nueva concepción de la empresa donde el hombre es el capital mas precioso, la comunicación es el testigo y el agente de un nuevo contrato social. La empresa debe combatir el anonimato.

5. Como toda sociedad humana, la empresa tiene parte de pasión y parte de razón. Esta reconoce que no actual solamente en nombre de una lógica económica, sino también gracias a la dinámica de las personas y las pasiones que la habitan.

6. Una identidad de grupo debe unificar actividades a menudo dispares. Las empresas salen de su silencio para dotarse de una identidad de grupo.

7. La productividad de la comunicación exige un proyecto claro. Toda disolución del mensaje puede provocar, en este caso la estabilización de la autoridad de la empresa, y la confianza que se deposita en ella.

8. En un mercado saturado, la empresa representa a menudo una garantía real en la elección de productos. Ofrecer paralelamente a la profusión, un modo de empleo y un libro de ruta que permitan al individuo orientarse.

B) LOS SUCESOS DE LA VIDA DE LA EMPRESA

1. La institución sustituye a la Marca. La institución sustituye a la marca si la actividad comercial de la marca no es atractiva. Las empresas son instituciones de interés global que se justifican mediante servicios prestados al a comunidad. Ahora no hay que vender solo el producto sino también la personalidad de las empresas, tienen que promover un discurso civil y un discurso comercial para promover la reputación de la empresa.

2. Los sucesos que afectan a la vida y la identidad de la empresa la llevan a tomar la palabra.

Para preparar un cambio en la configuración de la empresa, anunciar modificaciones de la identidad y de status y dar forma y voz a la nueva identidad. Hay ciertos sucesos en la vida de una empresa que modifican su identidad.

La comunicación institucional es requerida en varios casos:

v      Para preparar un cambio en la configuración de la empresa, anunciar modificaciones de la identidad y de status y dar forma y voz a la nueva identidadàLa comunicación de una privatización es literalmente una revaporización de la empresa, la función de la institución es anunciar el discurso civil y político de privatización que hace a la empresa deseable.

v      Acompañar una compra o una fusiónàSolo la comunicación institucional es capaz de difundir en una unidad el nuevo grupo y darle cuerpo.

v      Anunciar un cambio en el capital de la empresa

v      Marcar una etapa de la vida de la empresa, afirmar una política: Afirmar políticas es competencia de la institución

v      Preparar la exportación, familiarizar un país entero con el nombre de la empresa su sonoridad y el conocimiento de su dominio de la especialidadàLa comunicación institucional puede servir de telonera a las campañas de marca, preparar así la tarjeta de visita de la empresa es una manera de preparar el terreno a la exportación, de sensibilizar al público interno y externo y de ampliar el campo de soberanía reconocido a la empresa.

v      Hacerse reconocer como un agente económicoàLlevar a cabo una campaña que muestre responsabilidad económica y social y manifestar su contribución a la riqueza nacional.

v      Hacerse reconocer como un agente socialàLas multinacionales quieren combatir la imagen de depredadores que se les atribuye.

v      Reclutar atraer a los mejores, humanizar el rostro de la empresa ante el exterior y transmitir un sentimiento de pertenencia en el interioràHay empresas que sufrieron de una imagen deshumanizada por Ej. IBM. El reclutamiento era uno de los rostros más expresivos de la personalidad de la empresa y el espejo de su humanismo. El reclutamiento es, una palanca de la comunicación institucional que transmite la actractividad de la empresa al completo...La comunicación institucional y la comunicación de reclutamiento estarán más o menos próximas en función de la atención que la empresa preste a las personas. Los anuncios de reclutamiento han cambiado de estilo, celebran y alientan el espíritu de la empresa para atraer a aquellos que se adhieran a este espíritu.

v      Hacer participar en una decisión financiera que interesa a los pequeños accionistas, acompañar la entrada en bolsaàLas privatizaciones han hecho que se llenara el mercado de gente joven con nuevo carácter. Los analistas financieros tienen hoy en día una formación q sobrepasa el estricto aspecto contable. Además la competencia se ha intensificado y todos tenemos interés en demostrar con claridad la calidad de nuestra estrategia.

La comunicación institucional se desarrolla pues bajo la influencia conjunta de tendencias y de sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y afirmar su vocación. En resumen es tarea de la comunicación institucional presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesión para contribuir a su realización