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| Relaciones Públicas | Resumen para el Primer Parcial | Año 2008 | Altillo.com |
IDENTIDAD E IMAGEN.
La imagen es el registro mental y publico que tenemos de una institución.
La imagen es el efecto publico de un discurso de identidad. Son los rasgos y características por las cuales el publico identifica a la empresa/ sujeto.
Pasamos de un esquema tradicional o sociedad de la producción a una sociedad de la distribución y el cambio.
TRADICIONAL |
| CAMINO AL CAMBIO |
| CAMBIO |
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VENDEDOR | CAMBIOS TECNO. | EMISOR | ||
(mensajes persuasivos) |
| (mayor protagonismo) | ||
PRODUCTO | LEGITIMAZION. | MENSAJE | ||
(anclaje e/ el E. Y Rec.) |
| (Caract. del producto) | ||
COMPRADOR | SOCIALIZACION. | RECEPTOR | ||
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| (Ganan protagonismo. |
En este proceso de cambio se deja de lado el producto y gana protagonismo el sujeto, haciendo que se compita con el mensaje y la marca y no con le producto únicamente.
LA IMAGEN INSTITUCIONAL:
Su comunicación se ve reflejada en todos los medios, ya sea publicidad, grafica, indumentaria (todos los medios corporativos materiales y humanos); todos ellos son portavoces de la imagen institucional. (la ‘imagen’ en gral.). Logotipo, nombre, isotipo, colores, símbolos, signos, texturas Þ Identificación institucional.
El cuerpo social se hipersemantiza, porque los sujetos sociales, presionados por ser emisores sociales activos, apelan a cuanto recurso de identificación y valorización se disponga.
LA CUESTIÓN TERMINOLOGIÍTA:
a) Las denominaciones de las formas típicas de organización de la actividad económica: empresa, compañía, sociedad;
b) La denominación típicamente asignada a las formas organizativas de naturaleza extraeconómica: la institución;
c) Un termino equivoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas como corporación y;
d) Términos neutros o genéricos tales como ente, entidad, organismo u organización, que pueden aplicarse a cualquier forma organizada de actividad social.
Entidad: Posee un conjunto de recursos significantes.
Sujeto: Relacionado con la empresa, compañía, sociedad, etc...
Empresa: Estructura organizativa de naturaleza económica. (Actividad lucrativa).
Corporación: 3 formas.
ÞAgrupación de asociaciones.
ÞForma de organización sociolaboral.
ÞComunidad de personas regidas por alguna ley.
Institución:
ÞEntidades publicas o privadas que gestionan actividades sin fines de lucro.
ÞForma de organización sociolaboral.
ÞCarácter de institución o todo hecho que adquiere significancia social.
CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES:
REALIDAD INSTITUCIONAL: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Lo fáctico (hechos, datos); lo empírico. Es el cuadro anatómico – fisiológico (forma jurídica, estructura, infraestructura, forma societaria, realidad económica-financiera). Son los proyectos institucionales tanto internos como externos. Lo que es la institución.
IDENTIDAD INSTITUCIONAL: Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, que conforman el discurso de identidad. Es la forma en que se autorrepresenta. (la personalidad de la empresa)
*Lo que es *Lo que quieren que crean que es *Lo que deben ser *Lo que quieren que crean que debe ser.
COMUNICACION INSTITUCIONAL: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos, al margen de su intencionalidad (voluntariamente, involuntaria//, conscientes, inconscientes). Es todo el hábeas semiótico. (Es tanto para el emisor como para el receptor).
IMAGEN INSTITUCIONAL: Es el registro publico de los atributos identificatorios del sujeto social (empresa).Es lo que la gente ve de una empresa.
Realidad institucional e Identidad institucional: La relación es entre una instancia objetiva y otra subjetiva.
Realidad institucional y Comunicación institucional: La relación es entre dos componentes objetivos. La comunicación inst. es la dimensión semiótica de la realidad institucional.
Identidad institucional y Comunicación institucional: La relación es entre dos elementos heterogéneos, uno subjetivo y otro objetivo: una representación ideológica y un sistema de piezas significantes. La realidad inst.. en su dimensión semiótica, opera como un mensaje (comunic. Institucional), que alude a la identidad institucional.
Identidad institucional e Imagen institucional: La relación es entre dos elementos homogéneos: se trata de dos formas de conciencia acerca de la institución. Identidad e imagen son los polos de una actividad permanente que podríamos denominar el trabajo identificatorio.
Comunicación institucional e Imagen institucional: Esta relación es la que se entabla entre un sistema de mensajes concretos y las representaciones que induce en su receptor. A esta diferencia en su naturaleza se suman las diferencias en su contenido.
Imagen institucional y Realidad institucional: La relación es entre dos elementos heterogéneos: un estado de opinión y un hecho real.
SEMIOSIS INSTITUCIONAL:
Es el proceso por el cual una institución produce y comunica su identidad, motivando a una lectura que constituirá su propia imagen.
· 
REALIDAD (condiciones objetivas) COMUNICACIÓN IMAGEN
· IDENTIDAD (discurso identificatorio)
(registro publico de los atributos de identidad)
LIBRO: AMADO SUAREZ: cap. 2 ~ JOAN COSTA ~
La imagen no es un atributo del objeto, sino algo que ese objeto “refleja” en un receptor. Muchas veces se tiende a confundir la imagen con la realidad y así se pretende trabajar en el “reflejo” en lugar de analizar y recomponer aquello que se produce.
La imagen es un concepto construido en la mente del público a partir de un estimulo no necesariamente real que se corregido por dicho público.
Según Costa, el receptor no siempre encontrará una referencia previa empírica o conceptual de la imagen de la empresa. Y se puede distinguir entre diferentes acepciones de imagen:
§ Imágenes retinianas: resultantes de sistema perceptivo nervioso, que transforma en imágenes lo estímulos luminosos captados por la retina por medio del cerebro.
§ Imágenes icónicas: del entorno: Mensajes fabricados por el hombre por medio de técnicas (TV, fotografía).
§ Imágenes mentales: elaboradas por el cerebro y retenidas por la memoria. Ej. : imágenes de seres inexistentes en la vida real.
La institución no es un objeto material visible, sino que es percibida por las múltiples acciones que realiza.
La imagen corporativa es un concepto absolutamente subjetivo que reside en el público. La imagen de una E es mental, psicológica, que tiene la característica de ser una imagen publica por que es compartido por un grupo de personas.
La imagen nace de su propia actividad. La imagen se desarrolla, se hace, se desvanece, reaparece, evoluciona, y experimenta cambios y situaciones nuevas. Por lo tanto, la constancia de los rasos básicos de una cultura y de una identidad fundadoras, lo que hace a la continuidad de la imagen frente a las contingencias.
Se defina por los rasgos visualmente reconocidos por el receptor, que sirven como identificación de la org. Se manifiesta en forma lingüística (nombre) y visual (logotipo, símbolo y gama cromática).
Cumple la función de identificar, diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la entidad corporativa. Se pueden distinguir tres tipos:
1. Monolíticas: se usa un único y estilo visual para todas las manifestaciones gráficas. Suelen ser E de crecimiento, Ej.: IBM, Apple.
2. De respaldo: diversas compañías apoyadas por una identidad de grupo, Ej.: General Motors, que respalda marcas de autos como Chevrolet, Cadillac.
3. De marcas: es el caso de las E que poseen un grupo de marcas que operan en forma independiente en el mercado, sin conexión con el grupo madre, Ej. : lux, cif, confort son de Unilever.
Los sistemas de identificación visual comprenden tanto el diseño de los signos gráficos como de su aplicación en los soportes gráficos y paragráficos.
v Soportes gráficos:
Papelería, impresos, publicaciones y promociones y regalos
v Soportes paragráficos
Arquitectura, indumentaria, señalización, transportes, y P y SS.
1. Descriptivas: enuncian nos atributos de identidad de la E. Ej: Telefónica.
2. Toponímicos: hacen referencia al lugar geográfico. Ej: Quilmes.
3. Simbólicos: caracterizan a la E mediante una imagen metafórica. Ej: VISA, Clarín.
4. Patronímicos: aluda a una P clave de la empresa. (fundador o dueño) Ej: Coto.
5. Siglas: se construye mediante iniciales o contracciones del nombre. Ej: LAPA, YPF..
El logotipo es la representación gráfica del nombre propio. Es el registro particular del nombre de una persona, debe ser legible y pronunciable.
El isótopo es una figura icónica que representa gráficamente a la org. Su función es mejorar las condiciones de la identificación. Icono estable, simple, legible.
El isologotipo es el logo + el iso (indisociables). Ambos pueden aparecer separadamente, en combinación o alternativamente uno y otro.
El color es un aspecto indisociable de la forma, y alcanza todos los aspectos de la identidad visual como la arquitectura y los soportes gráficos en general.
El color acentúa el efecto realista, el efecto fantasioso. Introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad.
a) Lo semio-ergonomico: semióticas ‘impuras’, como la arquitectura o el equipa//.
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.
De la empresa a la institución
A- La comunicación institucional ha sido definida durante mucho tiempo por oposición a la comunicación comercial. Se decía que era un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto. Si bien hay varias definiciones de comunicación institucional, siempre se la definía oponiéndola a la comunicación publicitaria.
Se ha llamado comunicación institucional a:
1) Campañas de comunicación social, campañas colectivas, campañas para servicios públicos o municipios, pero también, de manera acertada, para empresas. La comunicación que no estaba destinada a vender un producto, sino más bien a modificar un comportamiento, una actitud o a conseguir adhesiones a una idea, fue bautizada como institucional.
2) Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios: los videos de empresa, el patrocinio, todo aquello que quedaba fuera de comunicación de masas.
3) La comunicación que no entraba en los presupuesto de los departamentos de publicidad, por ejemplo, relaciones exteriores y las relaciones con la prensa.
4) Campañas que ponían el acento sobre el emisor.
La emergencia de la comunicación institucional pone de manifiesto un cambio en la conciencia que las empresas tienen de ellas mismas: abandonan su status de simple productos para presentarse como los sujetos y realizadores de un proyecto y, como tales, se convierten en emisoras.
Duméziel distingue 3 órdenes en la sociedad: el religioso, el guerrero y el productivo y destaca que este último tiene la tendencia a permanecer callado.
Ahora la empresa no se considera en una función secundaria de producción. Debido a la competencia debe asegurarse la función de guerrero. Además, debe ser gobernada y sus gobernantes deben asegurar la función de lo político y de lo religioso. Entonces, tiene los tres órdenes y la obligan a salir de su silencio.
La progresión de la comunicación institucional se debe a que para enunciar su política, misión, objetivo y voluntad que guían a la empresa no le alcanza con ser “emisor de marca”. Debe recurrir a otra instancia más allá de la comercial: la institución.
El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue así asegurar a la empresa una unidad y una perennidad, más allá de la pura y simple promoción de sus productos y marcas. Los presidentes de las empresas son los que se encargan de la comunicación. Se encargan de expresar las políticas y la ética de la empresa.
c- Pero, ¿Por qué hablar de institución y no de empresa?
La empresa se presenta en su dimensión de institución pasando: 1) del mercado de productos al mercado de comunicación; 2)de su tarjeta de identidad a su tarjeta de visita; 3) de su profesión a su profesión de fe.
1- Del mercado de productos al mercado de la comunicación
Las empresas están presentes en dos mercados 1) el de los productos 2) el de la comunicación.
En el de los productos: las empresas se identifican por su facturación, cuotas de mercado y la diversificación de sus productos; su actividad de producción es silenciosa.
En el mercado de la comunicación, las empresas se presentan por su nombre o utilizando como intermediarios el de sus productos o de sus marcas. Acá las empresas no hablan tanto de su oficio como de su combate: es así que se presentan como institucional.
2.Del carnet de identidad a la tarjeta de visita
La tarjeta de visita no es dar cuenta del inventario de sus actividades sino dar sentido a su producción asignándole su vocación.
La empresa presentará a la colectividad una “tarjeta de visita” que resuma el servicio y la misión que le dan su legitimidad.
El “carnet de identidad” recensa todas las actividades de la empresa, el número de establecimientos o almacenes, el volumen del personal, etc.
La “tarjeta de visita” sintetiza su misión. La empresa resumirá en ella su proyecto, su vocación, su combate y plasmará la cara que pretende presentar: no dirá todo lo que es sino que se limitará a sus convicciones, su eje director.
3-De la profesión a la profesión de fe
En esta “profesión de fe” reside la especificidad del proyecto de la empresa. Aunque dos empresas puedan dedicarse al mismo rubro no lo hacen con la misma filosofía, la misma cultura, la misma historia ni la misma vocación. Expresar esta diferencia es traducir la propia visión de la empresa y establecerse en aquello que la motiva y la inspira: el “alma” de la empresa.
La distinción entre el mercado comercial y el mercado de la comunicación hace posible una mejor comprensión de la institución en el seno de la empresa.
Permite recordar que 1)los competidores son diferentes 2)los puntos ganados para hacer de un producto, de una marca o de una empresa una referencia, son también un progreso para ganancias ulteriores de cuotas de mercado 3) el rol de las agencias de publicidad es el de ganar liderazgo de imagen susceptible de conducir un liderazgo comercial, convirtiendo el “carnet de identidad” en “tarjeta de visita” .
¿Por Qué La Empresa Toma La Palabra Como Institución?
Antes las empresas se expresaban a través de sus productos, hoy ya no. Esto se debe a dos factores: 1) la evolución del contexto económico y social 2) a los acontecimientos que afectan la vida de la empresa.
A-La evolución del contexto económico y social
Ocho fuertes tendencias provocan el desarrollo de la comunicación de la institución:
1) La empresa es rehabilitada y tratada como una heroína: la empresa ha salido hoy más fácilmente de su silencio para proclamar sin vergüenza su vocación comercial.
2) La crisis conduce a revisar y reformular las vocaciones de empresa: La crisis ha obligado a las empresas a interrogarse sobre su legitimidad y a redefinir su política y su posicionamiento. Son cambios cualitativos, cambios de naturaleza y no de grado los que está sufriendo el mundo. Cambios que conducen a las empresas a revisar sus ambiciones y a formular sus nuevas vocaciones e identidades.
3) Unos individuos más educados, una estructura de asalariados diferente y el capitalismo popular transforman al gran público en público atento a la empresa: La empresa sale también de su silencio porque se dirige ahora a individuos cuyo perfil aha cambiado. Rehabilitada en su función económica desde hace 10 años las empresas se preocupan hoy más de los medios que les posibilitan tales fines y principalmente de los hombres. Incrementar la productividad significa saber dirigir a las personas.
4) La preocupación por la productividad pasa por la movilización de las personas: La competitividad y la productividad de la empresa obligan a pasar de la gestión de los productos a la gestión de las personas y explican el hecho de que el famoso proyecto de la empresa haya recibido el rol de “brújula” para el asalariado.
5) Como toda “sociedad humana”, la empresa tiene parte de pasión y parte de razón: Ahora la empresa comienza a hablar de su mito fundador, de su cultura, de sus ritos, de sus tabúes y va a tener una historia. La empresa recupera su memoria selectiva, reconstruida y reinterpretada según unos objetivos precisos.
6) Una identidad de grupo debe unificar actividades, a menudo dispares.:La comunicación institucional se ha desarrollado también porque la mayoría de las empresas han pasado a agrupar desde ahora actividades de sectores diferentes. se desarrolla entonces para recordar la unidad de gobierno y la inspiración común del grupo dentro de una arquitectura federal.
7) La productividad de la comunicación exige un proyecto claro: Frente a la multiplicación de mensajes, la empresa ha necesitado más que nunca un pilotaje central para jerarquizar sus inversiones y controlar su imagen. Se han engendrado actividades especializadas: RRPP, MKT DIRECTO, RELACIONES CON LA PRENSA, ETC.
8) En un mercado saturado, la empresa representa a menudo una garantía real en la elección de sus productos: La empresa sale también de su silencio porque puede constituir un recurso. Decir porqué y por quién un proyecto ha sido fabricado, significa dotarlo de un origen, restituirlo en su genealogía, tratarlo como un ser vivo, evolutivo, concebido por personas para personas.
Destacar la empresa es una estrategia de desbanalización ofensiva en un mercado
saturado.
4 TIPOS DE DISCURSO INSTITUCIONAL
LA SOBERANÍA: ‘Digo quien soy’. Nosotros. Traduce una identificación con la empresa. Por su categoría, por su superioridad. Discurso de liderazgo. Esta centrado en el emisor, en la empresa. Utiliza afirmaciones contundentes. Ej.: VISA n°1.
LA ACTIVIDAD: ‘Digo lo que hago y como lo hago’.Esto. traduce una identificación con la empresa por el conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer. Discurso mas concreto, centrado en acciones o hechos. EJ: ‘Marcel, calzado para niños’.
LA VOCACIÓN: ‘Digo para quien lo hago’. Usted. Traduce una identificación con el espíritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. Ej.: Mc Donalds.
LA RELACIÓN: ‘Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer’. Nosotros/ Usted. Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario. Habla en primera persona. Ej: COTO, yo te conozco.
PATROCINIO y MECENAZGO
Consiste en proponer aspecto nuevo a la empresa y una relación distinta a un publico al que no se le considera solamente en su dimensión mercantilizada de cliente-consumidor, sino que formado por individuos amantes del arte, de la cultura, del deporte, etc...
El patrocinio y mecenazgo permiten descubrir el civismo y la educación de la empresa. La e. Se muestra como un alma, un corazón y no como una calculadora.
Se distinguen de la publicidad institucional por el hecho de ser manifestaciones y no solamente discursos.
1. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y METODOLÓGICOS DE LA IMAGEN DE E.
Imagen de empresa
La imagen de empresa no es algo estático, sino que tiene una estructura dinamica sensible, tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia y de la competencia.
Una imagen de empresa no es algo absoluto sino que, se diferencia según los públicos, así los proveedores de una empresa pueden tener una imagen muy diferente de la que poseen sus clientes y de la de los propios empleados.
Control de la imagen de la empresa
Imagen natural: Proceso histórico.
Imagen controlada: surge de la voluntad de la E. por poner bajo su control ese efecto.
a) Acciones no sistemáticas: efectos no controlables. Carentes de Plan Estratégico de Imagen. Ej.: no controlan la comunicación a largo plazo.
b) Acciones planificadas y sistemáticas: resultados controlables para la E., que diseña su actuación estratégica a l servicio de la imagen. Se integra la publicidad, con Mktg, RRPP, Prensa. Pueden proyectar a largo plazo.
INTERNAS: 1) Prod. y Servicios. (la calidad genera imagen).
2) Distribución. (los ptos. De venta también generan imagen).
3) Realidad y Comunicación Institucional. (construcción del edificio)
EXTERNAS: Lideres de opinión, intermediarios, competidores, familiares, ‘consumidor’ à son las menos controlables.
Desinformación e imagen
‘La acción del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la intención de disminuir, suprimir o imposibilitar la relación entre la representación del receptor y la realidad original’.
La desinformación puede ser consciente o inconsciente la realidad esta llena de casos en los que la conformación de la imagen institucional esta fuertemente afectada por procesos desinformativos de varios de los agentes del sistema de relación de los públicos, en esa situación la E. solo puede contrarrestar la desinformación ajena mediante su propia información (receptor), reforzando los atributos de su empresa. Los efectos no son inmediatos y se pueden obtener a medio o largo plazo.
Realidad institucional à edificio, cantidad de empleados.
Comunicación institucional à Lo que comunica interna y externamente. Es el nexo entre la imagen y la identidad. Esta compuesto por: posicionamiento estratégico (objetivos) –imagogramas-, estrategia de medios, estrategia del mensaje, plan de acciones a ejecutar (tácticas).
Identidad institucional à Atributos que asumen como propios. Diferenciales. Plano ético y plano cultural. (cultura/ ambición de la E.) lo que la E. se ha propuesto (misión). (análisis de resultados, imagen obtenida)
El ideograma y el identigrama de la empresa
Tres niveles de representación de la identidad de la E.
El ideograma de identidad ideal: máximo a conseguir a largo plazo.
El ideograma de identidad actual: nivel de consecución de los atributos de identidad a proyectar, al servicio de la imagen.
El identigrama: nivel de atributos de identidad de la E. con la expectativa de futuro.(el ideal de identidad a conseguir en medio/ largo plazo). Es una representación icnográfica de la identidad de la E. que refleja lo siguiente:
a) En el centro se presenta el concepto de MISIÓN de la E, en forma de circulo, del que salen diferentes ejes, estableciendo el ideograma radial de identidad.
b) Esos radios recogen cada uno de los atributos de identidad su valor actual reflejara el estado propio de la identidad de la E.
c) La circunferencia exterior indica el limite ideal del ideograma de id. de la E. al que debe tender la adscripción de c/u de los atributos en el largo plazo.
d) Se construye el ideograma actual, dotando a c/u de los atributos de identidad de una ponderación (valor entre 0 y 1).
El imagograma
Refleja el perfil de la imagen a conseguir (percepciones de los públicos) a partir de la comunicación global. Se diseña de dos maneras alternativas:
a)Determinar la imagen deseada, que debería coincidir con la identidad a proyectar.
b)Partir de un análisis previo del estado actual de la imagen de la E., para establecer los atributos de identidad susceptibles de ser convertidos en atributos de imagen, una vez conocidos, creídos y asimilados por el publico.
Se presentan dos polígonos, uno con líneas punteadas ----, y el otro con un trazo continuo, en el cual diferencian donde debe hacerse los esfuerzos de comunicación para recuperar los gaps correspondientes en términos generales.
Relación entre el identigrama y el imagograma
El IDENTIGRAMA representa el perfil de identidad a proyectar, mientras que el IMAGOGRAMA refleja la imagen a conseguir. Ambos están relacionados, como lo están la identidad (antecedente) y la imagen (consecuencia o resultado) de la E.
Concepto de PUBLICO
Una E. debe abordar la identificación de los destinatarios de las acciones de comunicación, es decir los diferentes públicos con los que la E. se relaciona. La diferenciación de los públicos cobra especial importancia a efectos de la comunic. de la identidad de la E. para la obtención de una determinada imagen, puesto que la imagen percibida de la E. será diferente según los tipos de publico que se relacionan con ella. Es posible dividir la población en un numero limitado de grupos.
Públicos ~ objetivo
Conjunto de personas definidas en función de características propias, a quienes se dirigen las acciones de comunicación. Son individuos que se conocen en función de su perfil , al que se llega a partir de diferentes tipos:
Sociodemográficas: sexo, edad, región, etc..
Socioculturales: clase social, nivel de estudios, profesión, ocupación, etc...
Socioeconómicas: nivel de ingresos, estructura del gasto, situación patrimonial,
Sociopolíticas: afiliación o participación en un partido político o sindicato, peso como autoridad publica, etc...
Psicológicas: actitudes, personalidad, estilos de vida, etc...
Hay que conocer bien a los públicos para ver que y como comunicar.
El esquema global de la comunicación
Comunicación de imagen AUDIENCIAS MASIVAS Comunic. integradas.
Publicidad institucional PUBLICO EN GENERAL Marketing
Prensa PÚBLICOS ESPECÍFICOS Publicidad
Comunic. especializada COMUNIDADES Promociones
Comunic. de crisis GRUPOS Comunic. en el pto. de venta
Comunic. sociales Individuos Comunic. de respuestas directas
‘Comunicación Institucional’ ‘Comunicaciones de marketing’
Opinión Pública
· Está estrechamente relacionada con los públicos y con las corrientes de opinión que subyacen y circulan entre ellos.
· Es el conjunto de opiniones que se encuentra en el publico o en los públicos. Pero denomina sobre todo opiniones generalizadas del publico, en el sentido de que el publico es el sujeto principal
· implica ‘cosa publica’ no solo lo que es publico, sino también argumentos e intereses naturales.
Elementos para sondear el clima de opinión
En toda corriente de opinión debe considerarse:
Comunicación Pública
Comunicación persuasiva:
· Análisis del emisor
· Relación emisor-receptor
· Identif. de receptores prioritarios
· Caract. audiencia objetivo
· Procesos de comunicación
· Creación de mensajes
· Identif. canales adecuados.
Acción positiva:
· Reforzar opiniones favorables
· Transformar actitudes latentes en creencias positivas.
· Modificar o neutralizar las criticas.
Líderes de opinión:
· Formales (está institucionalizado como líder)
· Informales (no está reconocido socialmente como líder).
2. NECESIDAD E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN
Importancia de la inv. para la toma de decisiones empresariales.
1) Definir el problema.
2) Seleccionar la técnica de investigación a utilizar.
3) Aplicar un presupuesto.
4) Recoger la información.
5) Colaboración entre el usuario de la inv y el técnico que deba realizarla.
Posicionamiento relativo: (se compara con otras empresas).
Analítico: como HOY es percibida la empresa.
Estratégico: objetivo de plan. (como queremos ser vistos en el FUTURO).
LA ESTRATEGIA DE ACTUACIÓN EN CUANTO A LA IMAGEN DE LA E. DEBE ESTAR FUNDAMENTADA
Importancia de la investigación de la imagen.
Necesidad de establecer el POSICIONAMIENTO RELATIVO de la empresa.
DOS ASPECTOS Inv. de la imagen actual
Acción al servicio de un
obj. de imagen futura.
Sistema de inv de la imagen de la empresa:
3 acciones de inv sociológica de un programa de imagen de empresa:
1) Investigación de la imagen y posicionamiento actual de la empresa.
2) Investigación de las alternativas de diseño de las piezas de comunicación.
3) Investigación de seguimiento.
Metodología de investigación para la auditoria de la imagen:
Técnica Cualitativa:
Se realizan a través de estudios motivacionales, son de carácter explicativo, no hace análisis numéricos. Recogen información a partir de grupos reducidos, tienen representatividad tipológica, se utiliza la psicología, permiten abordar problemas con gran profundidad. Se separan en dos grandes grupos:
¨ Directas: analizan la expresión verbal.
¨ Indirectas: determinan indirectamente las percepciones.
Tipos de entrevistas:
¨ Entrevista Libre: es la primer aproximación ante cualquier problema, se realizan lanzando el tema estímulo y recogiendo las asociaciones e ideas de los entrevistados.
¨ Entrevista en profundidad: se plantea con preguntas cerradas y abiertas, se prestan a la misma por educación o por curiosidad.
¨ Entrevista semi - estructurada: guía abierta pero con preguntas ya ordenadas de una determinada manera.
¨ Reunión de grupo de discusión libre: (focus group), es de aplicación colectiva. Es la más utilizada en el estudio de imagen.
¨ Técnica proyectiva: recogen información mediante un proceso indirecto
Antes de elegir la técnica hay que construir un esquema básico a partir de una guía de entrevista en profundidad o realizar un esquema de abordaje de informaciones.
Técnica Cuantitativa:
Son más descriptivas que explicativas, utilizan el muestreo estadístico, utiliza muestras adecuadas y no distorsionadas, poseen un cálculo preciso de los errores, son objetivas, se pueden analizar varias variables, son representativas.
Pasos:
1. Análisis de la situación: preparación, planteo de hipótesis.
2. Investigación preliminar: captar el problema, determinar objetivos.
3. Plan definitivo de la investigación: determinar propósito, tipos de datos, fuentes, muestra, costes y realizar la investigación piloto.
4. Recogida de datos sobre el terreno: control y supervisión simultáneos.
5. Tabulación, tratamiento y análisis de los datos: se realiza a través del análisis univariable y la tabulación clásica. Se revisan los datos, se valida la muestra y se hace la tabulación.
6. Interpretación de los resultados: recomendaciones que hay que poner en práctica.
7. Presentación de los mismos: aprueba el trabajo y lo pone en práctica.
8. Control posterior: comprueba la puesta en práctica.
El enfoque realista sirve para mejorar las técnicas de investigación de imagen, en donde se plantean 5 aspectos básicos:
1. Estrategia de imagen y posicionamiento: que puede ser análitico o estratégico.
2. La viabilidad de la identidad: se compara con los competidores y se elaboran las matrices de diversificación.
3. La segmentación de los públicos destinatarios: atributos, diversificación y penetración.
4. El reto de la comunicación: la planificación, la integración de la técnicas (RRPP, Publi, Cobertura Informativa, patrocinio, mecenazgo).
5. Control de la imagen a partir de la comunicación de la identidad.
ENFOQUE CUALITATIVO- CUANTITATIVO DE LA INVESTIGACIÓN:
Es una síntesis integrada y realiza la investigación en dos etapas: la primera es el técnica cualitativa que determina la estructura del marco muestral, las actitudes, preferencias y sus causas. Y luego se aborda a la cuantitativa como contraste de resultados que permite obtener una representatividad de la estadística en sí ty las ventajas del análisis multivariable, para obtener el posicionamiento de la empresa.
POSICIONAMIENTO ANALÍTICO DE LA EMPRESA:
Es el resultado actual de las percepciones de los públicos en relación con la empresa, que diferencia el posicionamiento actual con la posición ideal, pretende descubrir la imagen percibida.
Condicionantes previos:
a) Determinación del contexto de análisis para el público a investigar.
b) Determinación del ámbito competidor a someter a la comparación.
c) Decidir sobre el método de tratamiento de la información.
Objetivos:
a) Perfil de la empresa a partir de atributos determinados por el público.
b) Determinar grado de relación con la empresa y sus productos.
c) Comparación de la empresa en su contexto.
d) Comparación de la empresa con otras.
e) Conocer el perfil de preferencias a partir de lo ideal.
f) Determinar el perfil ideal en dicho contexto y analizarla con la actual.
g) Determinar actitudes hacia la empresa en los diferentes contextos.
Al posicionamiento se lo analiza mediante 4 hipótesis:
¨ Percepción que los individuos tienen de la empresa.
¨ Espacio concreto, por el cual se puede saber por que un público elige una empresa concreta.
¨ Se pueden añadir ideas o conceptos nuevos, lo que cambiará su percepción.
¨ La incorporación de la preferencias declaradas por los públicos (ideal).
El cumplimiento de estas hipótesis se consigue mediante tres fases:
1. Fase Clínica: delimita el problema, mediante un análisis en profundidad. Se buscan actitudes, motivaciones de los públicos.
2. Fase de experimentación: se reproducen los mecanismos de elección de los públicos con respecto a la empresa, a fin de construir una matriz de semejanzas percibidas entre empresas.
3. Fase de explotación de resultados: establece las relaciones y análisis necesarias para poder llegar a evaluar las distintas políticas de comunicaciones seguidas por las distintas empresas estudiadas.
En conclusión el estudios de imagen y posicionamiento se hace en 3 etapas:
1. Diagnóstico del problema: determinar contexto, atributos de imagen, que metodología se va a aplicar, tratamiento y recopilación de datos.
2. Ejecución de la investigación de imagen: trabajo de campo, análisis de resultados.
3. Aplicación de los resultados a la política de comunicación para consolidar la nueva imagen: posicionamiento estratégico de la empresa.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:
Acciones de comunicación realizadas en espacios de medios masivos de comunicación que emplean recursos publicitarios.
Funciones de la publicidad institucional:
¨ Asegurar la aceptación de la organización por parte de los públicos.
¨ Disipar falsas impresiones y corregir errores de percepción.
¨ Generar la aceptación pública de una industria o de una actividad.
¨ Informar a proveedores de distintos aspectos del accionar de la empresa.
¨ Estimular el interés de los accionistas.
¨ Generar la buena voluntad de la comunidad en la que la empresa está inserta.
¨ Desarrollar una actitud favorable de parte del gobierno y los grupos de poder.
¨ Estimular la cooperación de los comerciantes/ distribuidores/ proveedores de la empresa para optimizar actividades empresarias.
¨ Defenderse de las acusaciones o sentar su posición en momentos de crisis.
La publicidad institucional es diferente a : la publicidad comercial, las comunicaciones de marketing, la prensa o solicitadas, las comunicaciones financieras, el patrocinio y mecenazgo, lobbying y las comunicaciones internas.
Tipos de publicidad institucional:
¨ Prestigio: comunica atributos en sí (soberanía) “Visa, N°1 en el mundo”.
¨ Problema: toman la palabra para dar a conocer posición. “Mc Donald´s”.
¨ Financiera: dirección que toma la empresa y resultados obtenidos. De venta, refuerza la visibilidad, hace a la empresa más confiable.
¨ Preparación de mercados: modifica hábitos y conductas instaladas en los consumidores. “Telecom, Telefónica, Campañas políticas”.
¨ Bien Público: adhiere una posición para atención de públicos “Ona Saenz”.
¨ De cambio de nombre: cuando cambian el mismo “Close Up/ Muy Cerca”, “Frenchitas/ Lays”, “Rexina/ Rexona”.
PRENSA:
“Los medios que actúan como amplificadores, modifican y manipulan la información, adoptan una posición positiva o negativa, es bastante aleatoria”. Villafañe.
Los medios son empresas, informan y entretienen, son el ámbito público donde se cruzan los lectores, los periodistas y los factores de poder.
Experiencia bicarial:
Lo que se cuanta de manera indirecta en los medios. Los que las empresas necesitan es estar en los medios en el momento necesario y el contexto adecuado. Deben tener una presencia propicia: aparecer cuando tengan algo importante que decir o algo para aclarar.
Area de Prensa:
¨ Departamento interno.
¨ Tarea del departamento de comunicaciones.
¨ Area externa (asesor).
Actividades:
1. Promover y difundir actividades de la empresa y colaboradores.
2. Seguimiento y monitoreo de lo que la prensa dice de la empresa y las cuestiones relacionadas con su accionar. Es fundamental conocer todo lo que se dice en la prensa y de los problemas de actualidad que conciernen directa o indirectamente a la empresa.
Trabajo de prensa:
¨ Documentación: clipping de información recolectada. Documentar datos y saber a quien y cuando enviárselos.
¨ Análisis estratégico: comunicar lo que sea relevante a quien lo sea (Conferencia de Prensa, no sin sentido, con validez).
¨ RRPP: documentación de todo tipo y en todo formato (preparado).
¨ Creatividad: redacción, es igual que en publicidad.
Condiciones de las relaciones con la prensa:
¨ Política de relación con los medios a largo plazo: relación fluida, positiva de confianza y respeto mutuo con los periodistas de las diferentes redacciones.
¨ Colaboración con el periodismo: doble sentido de la empresa hacia la prensa y al revés. La empresa debe ser una fuente confiable de información. Debe satisfacer pedidos de información para no lograr anuncios inexactos.
¨ Eficacia en la comunicación: conocer en profundidad los medios y los intereses de sus periodistas para dar respuestas.
¨ Optimizar contactos con los periodistas: la información debe ser dirigida a las personas adecuadas, sensible a los tiempos de los medios y su política.
Instrumentos de Control:
¨ Recortes de prensa: contienen fechas de cada uno.
¨ Libros de prensa: sobre un tema determinado.
¨ Revista de prensa: con lo acontecido.
¨ Fichero de prensa: lo que se recaba de la información.
Herramientas o instrumentos de difusión:
1.Comunicados de prensa : gacetillas.
2.Dossier de prensa: carpeta de prensa, información, folletos, fotos.
3.Artículo redactado: información que le pide el medio a la empresa (redactado).
4.Publinota: se paga, se pauta, es herramienta de publicidad.
5.Boletín informativo: crear revista interna o enviarla a la prensa.
6.Reporte anual: memoria y balance obligatorio (ranking de empresas).
7.Entrevista.
8.Conferencia de prensa: para utilizarla estratégicamente. Lo que sea relevante.
9.Comidas de prensa: hoteles, salones, por un acontecimiento determinado.
10.Viajes y visitas de prensa: press tour. Para conocer la planta de trabajo. El periodista lo ve todo de otra forma porque está fuera de su contexto habitual.
11.Encuestas informales: el periodista o la empresa en una charla de información.
12.Teléfono: maneja la información “Mandame esto o lo otro”.
13.Off The Record: (rumor), El rumor se debe frenar cuando se sabe que está.
Servicio de prensa:
¨ Redacción de la información de prensa.
¨ Relación con el periodismo.
¨ Organización de acontecimientos (puede ser para público interno)
¨ Búsqueda de la info. (documentación).
ð Clippings
ð Recorrer la organización
ð Guardar publicaciones internas y externas de la E.
Comunicados de prensa:
Bien escritos.
Con noticias.
Confiables.
Para todos los medios.
Versiones (general / especializadas)
Buena redacción
Difusión (fax, correo postal y electrónico, moto).
Para cada medio es diferente, no puedo mandar una gacetilla de tres hojas a la radio, ni a la tele sin material audiovisual en el último caso.
Advertorial:
Utiliza la publicidad (diseño, espacios en blanco, color, firma, logos).
Solicitada:
No utiliza la publicidad, es más bien un artículo.
Ambas son herramientas con los mismos objetivos, son de publicidad porque son pagas. Son fuentes confiables e identificables, son convencionales, presentan información o diferentes puntos de vista, se realizan sobre temas que son controvertidos para la sociedad.
AGENDA SETTING
Fenómeno de predeterminación de las preocupaciones de actualidad del público general a partir de la restricción selectiva operada por los principales agentes intermediarios entre la compleja realidad social y reducido universo perceptivo de cada individuo.
Los medios proporcionan algo más que número de noticias, proporcionan las categorías en la que el destinatario las coloca de manera significativa. La agenda setting postula un impacto directo a partir de la configuración de la orden del día (temas argumentos, problemas, etc) y le da jerarquía de importancia y de prioridad a la publicación: que publicamos, que no, cómo y dónde.
Niveles de agenda setting:
¨ Individuales: de cada persona con la situación pública.
¨ Intrapersonal: los individuos los mencionan en sus discusiones (boca a boca).
¨ De los medios: repertorio temático destacado por los medios periodísticos. (Hadad cita lo que dijo La Nación).
¨ Pública: repertorio de temas que la comunidad estima que no deben tener en cuenta o de referencia general común.
¨ Institucionales: prioridades de instituciones, preocupaciones y decisiones.
Agenda setting y tipología de temas:
¨ Temas temáticos: carácter abstracto o de fondo que agrupa acontecimientos con reflexiones, más o menos polémicas.
¨ Temas acontecimientos: provocan interés periodístico y ciudadano.
PLANIFICACIÓN (IMAGEN) J. COSTA
¨ Mirar hacia fuera: preguntar a los públicos como perciben la institución.
¨ Mirar hacia adentro: cambio de imagen por la realidad institucional.
¨ Mirar hacia delante: plan estratégico con proyectos.
¨ Decidir: contacto con la información derivada de los otros puntos.
¨ Evaluar: valoración costo- beneficio, impacto social, control por modificación.
¨ Concretar: reflexionar por lo que queremos cambiar y lo que no.
¨ Dimensionar: establecer parámetros de medición para la imagen.
Importancia en el mundo actual:
Las relaciones públicas son un compromiso y un proceso de negociación con una serie de públicos clave, es la construcción de buenas relaciones con públicos estratégicos.
Importancia de la estructura de la organización:
Suele depender del tipo de organización, la alta dirección y la habilidad del director de RRPP.
En las grandes empresas, las relaciones públicas son relativamente elevadas en cuanto a la autoridad competente, en cambio en las pequeñas hay una baja actividad de RRPP.
Experiencia necesaria en un departamento:
Dirección estratégica y operativa:
¨ Desarrollo de estrategias.
¨ Soluciones organizativas.
¨ Desarrollo de objetivos.
¨ Preparación de presupuestos.
¨ Dirección de personal.
Investigación:
¨ Análisis del entorno.
¨ Análisis de las reacciones de público.
¨ Investigación para segmentar al público.
¨ Desarrollo de investigación evaluativa.
Negociación:
¨ Con los públicos activistas.
¨ Apoyo a la dirección para comprender a los públicos.
¨ Uso de teorías de resolución de conflictos.
Persuasión:
¨ Del público para hacerle ver que la organización es correcta.
¨ Uso de la teoría de actitud de campaña.
¨ Conseguir que el público se comporte como quiere la empresa.
Nombres de departamentos:
El departamento de RRPP es también llamado departamento de comunicación corporativa o empresarial, es un signo de que hacen más que solo RRPP, es una integración de servicios.
También se puede llamar: asuntos externos, públicos, información pública, etc.
Las RRPP pueden ser un departamento o estar dispersos en la empresa, uno en RRHH, otro en MKTG, y así por la empresa.
Lineal es cuando hay un vicepresidente y más abajo otro cargo y así para abajo o para arriba. Las RRPP son de Staff, porque no tienen ninguna autoridad directa, e influyen de manera indirecta en los trabajos de los demás a través de consejos. Pero tampoco tiene autoridad para organizar o pedir que los departamentos de la empresa cooperen.
Asesoría obligada: cuando el departamento de RRPP debe sí o sí por obligación resolver una situación.
Asesoría percibida: se discute el tema y se ve quien se hace cargo, no lo deciden ellos directamente.
Fuentes de fricción:
Area de asuntos jurídicos: el personal del departamento se ocupa de los posibles efectos que puede tener una declaración pública en términos legales. Compite con RRPP porque ellos también se encargan de la imagen pública.
Area de RRHH: compiten por ver quien es el que se encarga de la comunicación con los empleados.
Area de Publicidad: compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas.
Area de MKTG: tienden a pensar que los únicos públicos son los clientes. .
Empresa de RRPP:
Grande o pequeña realiza servicios para desarrollar un programa acordado. Pueden ser partes de la empresa o anexos.
Servicios:
¨ Comunicaciones de marketing: promo de productos y servicios.
¨ Formación de portavoces para los ejecutivos.
¨ Investigación y evaluación
¨ Comunicación de crisis: en emergencias.
¨ Análisis de los medios de comunicación.
¨ Relaciones con la comunidad.
¨ Organización de eventos.
¨ Asuntos públicos.
¨ Imagen de marca y empresa.
¨ Relaciones financieras.
Están ubicadas en áreas metropolitanas pero son de alcance global, ya que las pequeñas y medianas empresas se asocian y llegan a más lugares.
Fusiones entre RRPP y Ag. De publicidad:
Para conseguir un red de comunicación total a escala global se realizan estas, estas fusiones, para optimizar el mensaje. Las empresas de RRPP incluso si pertenecen a una Ag. de publicidad, siguen haciendo negocios aparte con sus clientes.
Ventajas de contratar una empresa de RRPP:
¨ Son objetivos, analizan problemas.
¨ Experiencia en diversos campos.
¨ Tienen recursos amplios por poseer muchos contactos.
¨ Poseen oficinas por todo el país.
¨ Resolusionan problemas especiales.
¨ Son creíbles.
Desventajas de contratar una empresa de RRPP:
¨ Valoración superficial de los problemas.
¨ Falta de compromiso a tiempo completo.
¨ Necesidad de un largo período de información.
¨ Resentimientos del personal.
¨ Necesidad de una fuente de dirección.
¨ Necesidad de plena información y confianza.
¨ Costes
Honorarios y pagos:
1. Por hora de trabajo.
2. Cuota mesual.
3. Por proyecto.
Se estiman el tamaño, la duración, cantidad de personal, cliente y un adicional de 15 a 20% más por (teléfono, fax, etc.)
Antes de evaluar se deben concretar los criterio de evaluación, se deben establecer objetivos (de información, de ventas, etc). Las RRPP no son una ciencia exacta por eso es tan difícil de medir.
Medición de la producción:
Cuántos comunicados de prensa se producen en un determinado período de tiempo. Especificar que se debe conseguir en los medios de comunicación antes de realizar la medición.
Medición de la exposición al mensaje:
Contabilización de las apariciones de prensa, radio y televisión.
Impactos en los medios de comunicación: cuantas personas fueron expuestas al mensaje. Para medir el grado de asimilación del mensaje.
Equivalencia publicitaria: calcular el valor de la exposición a los mensajes. Algunos calculan el coste de los anuncios y lo multiplican por tres o por seis.
Seguimiento sistemático: seguimiento de las apariciones en los medios de comunicación con variables como la penetración del mercado, tipo de publicación, fuentes citadas, para comparar cobertura con la competencia.
Solicitud de información: para que el cliente interesado responda mediante un número telefónico o solicitud de información adicional.
Costes por persona: CPM total de impactos de los medios/ coste del programa.
Asistencia del público: contabilización de la audiencia en un determinado espacio.
Medición del grado de concienciación del público:
Encuestas a los miembros del público, que es lo que recuerdan.
Medición de la actitud del público:
Los cambios y percepciones de los públicos hacia los mensajes, antes y después de la campaña.
Medición de las actividades complementarias:
¨ Auditorias de comunicación: garantizar que todos los públicos, primarios y secundarios han recibido los mensajes. (entrevistas, análisis, etc).
¨ Tests piloto y de la doble versión: prueban el mensaje en determinados puntos clave de los públicos y la doble versión es mostrar dos o tres mensajes distintos a personas distintas.
¨ Asistencia a encuentros y acontecimientos: medir la cantidad, pero para saber que les pareció se les hace una encuesta final, colocándole un puntaje de 1a5.
¨ Número de lectores: revistas y boletines anuales:
a) Análisis de contenido: % de cada categoría.
b) Interés de los lectores: que les interesa más.
c) Recuerdo de un artículo: que leyeron en el último tiempo.
Juntas asesoras: se reúnen para decidir que les pareció.