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| Relaciones Públicas | Resumen para el Segundo Parcial | Año 2008 | Altillo.com |
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL:
Acciones de comunicación realizadas en espacios de medios masivos de comunicación que emplean recursos publicitarios. Para buscar la adhesión de un concepto o modificar un comportamiento.
Publicidad Institucional:
ü Aliada en la creación de imagen de la empresa.
ü Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear, sostener o modificar la imagen institucional.
ü Requiere de un programa a mediano y largo plazo.
ü Expresa la personalidad de la corporación.
ü El contenido del anuncio corporativo se centra en la empresa y no en sus productos.
Planificación:
ü Analizar la situación
ü Determinar objetivos y estrategias.
ü Seleccionar el tema
ü Determinar el presupuesto.
ü Aprobar el plan de medios.
ü Aprobar el diseño de piezas.
ü Ejecución y control.
Funciones de la publicidad institucional: (para que se utiliza).
¨ Asegurar la aceptación de la organización por parte de los públicos.
¨ Disipar falsas impresiones y corregir errores de percepción.
¨ Generar la aceptación pública de una industria o de una actividad.
¨ Informar a proveedores de distintos aspectos del accionar de la empresa.
¨ Estimular el interés de los accionistas.
¨ Generar la buena voluntad de la comunidad en la que la empresa está inserta.
¨ Desarrollar una actitud favorable de parte del gobierno y los grupos de poder.
¨ Estimular la cooperación de los comerciantes/ distribuidores/ proveedores de la empresa para optimizar actividades empresarias.
¨ Defenderse de las acusaciones o sentar su posición en momentos de crisis.
¨ Reafirmar la nueva dirección que ha tomado la empresa.
La publicidad institucional es diferente a: la publicidad comercial, las comunicaciones de marketing, la prensa o solicitadas, las comunicaciones financieras, el patrocinio y mecenazgo, lobbying y las comunicaciones internas.
Tipos de publicidad institucional:
¨ Bien Público: adhiere una posición para atención de públicos “Ona Saenz”.
¨ De cambio de nombre: cuando cambian el mismo “Close Up/ Muy Cerca”, “Frenchitas/ Lays”, “Rexina/ Rexona”.
1. Publicidad Institucional de problemas o de defensa
Responde a temas sociales o cuestiones legislativas que amenazan el bienestar de la empresa. Trata temas de controversia. Da a conocer la posición de la empresa. Asume un papel táctico en problemas a corto plazo y programas educativos a largo plazo. Toman la palabra para dar a conocer posición. “Mc Donald´s”.
2. Publicidad institucional de prestigio
Se la identifica con la publicidad institucional. Es la publicidad de autoelogio de la actividad de la empresa, o de las acciones que esta emprende. Responde a la necesidad de que la institución se sienta querida por sus públicos. Comunica atributos en sí (soberanía) “Visa, N°1 en el mundo”.
3. Publicidad institucional financiera
Apunta a mejorar la imagen de la empresa en el publico accionista. Se concentra en medios específicos. Se refuerza con contactos personales por parte de los ejecutivos con los inversores. Debe dosificarse en épocas difíciles, dado que puede agravar los problemas al llamar la atención de los públicos. dirección que toma la empresa y resultados obtenidos. De venta, refuerza la visibilidad, hace a la empresa más confiable.
4. Publicidad institucional de preparación de mercado o de ventas
Se sustenta en la relación firme que existe entre la reputación de la empresa y la compra de sus productos /costosos, difíciles de vender, etc.) Puede identificarse 2 tipos: *modificar el mercado de modo de que acepte mejor los productos de la empresa. Reforzar la visibilidad de la empresa de la empresa para hacerla más aceptable como proveedora de productos y servicios.
Se utiliza para:
Mantener o captar una participación en el mercado, cuando la disponibilidad de producto es mínima. Ganar participación en la mente del consumidor. Cambiar los hábitos de compra del publico. “Telecom, Telefónica, Campañas políticas”.
Adhiere una posición para atención de públicos “Ona Saenz”.
6. Publicidad institucional de cambio de nombre
Cuando cambian el mismo “Close Up/ Muy Cerca”, “Frenchitas/ Lays”, “Rexina/ Rexona”.
PRENSA:
Los medios son empresas, informan y entretienen, son el ámbito público donde se cruzan los lectores, los periodistas y los factores de poder.
Experiencia vicarial:
Lo que se cuenta de manera indirecta en los medios. Los que las empresas necesitan es estar en los medios en el momento necesario y el contexto adecuado. Deben tener una presencia propicia: aparecer cuando tengan algo importante que decir o algo para aclarar.
Area de Prensa:
Departamento exclusivo a la relación con los medios. Esta tarea se le puede asignar al departamento de comunicación o contratar a un asesor externo, lo cual es valido si existe una persona dedicada a coordinar su accionar. Se necesita un interlocutor atento de la empresa por 2 razones: 1- conocimiento de la estructura interna para responder a las exigencias de la empresa y 2- una tercerización implica que la relación con la prensa la lleva la agencia, lo cual puede ser un riesgo.
Ventajas:
· Eficiencia de lograr una pronta proyección en los medios.
· Detectar oportunidades o intereses del periodismo.
Responsabilidades del área de prensa:
· Promover y difundir las actividades de la prensa.
· Monitorear y realizar un seguimiento de lo que la prensa decide de la empresa, etc.
Temas básicos:
· Documentación.
· Análisis estratégicos.
· Relaciones publicas.
· Creatividad.
Herramientas básicas: instrumentos de difusión para la prensa
El encargado de prensa actúa como un periodista, muy buena narración y conocimiento.
1. Comunicado de prensa:
Es el medio mas utilizado pero menos contundente, el texto es breve, utilizan temas de actualidad, ofrecen temas de interés, con datos comprobables pero sin opiniones.
No puede faltar el logotipo, fecha de emisión, título, copy, que cómo dónde cuando y por qué, nombre del responsable (gacetilla), se envía a todos los medios en forma simultánea.
2. Carpeta de Prensa o Dossier
La información debe ser creíble y estar organizada, es decir, portada, índice, separadores, logotipo y utilizar los colores corporativos. Debe ser de fácil acceso y tener objetividad, le da los elementos al periodista para elaborar un artículo, debe estar acompañado de un comunicado de prensa que sirva de resumen. Adjuntar información.
3. Artículo redactado
Es solicitado por los medios y firmado por el responsable, debe estar bien redactado y se debe hacer una autocorreción. Debe contar con una foto del responsable del artículo.
4. Publinota
Son artículos redactados que aparecen en espacios pagos. Los advertorials (publicidad, diseño) y las solicitadas (paga, no es una herramienta de prensa) se relacionan con la publinota. La empresa decide cuando y en que medio publica.
5. Boletín informativo
Publicación periodística, sencilla que sirve para mantener informado a un grupo de periodistas son informativas no llevan ningún mensaje especial. Generalmente es trimestral, se debe respetar la frecuencia de publicación. Debe contener datos contundentes e información.
6. Reporte anual, memoria y balance
Documento oficial exigido por la legislación, llega a varios públicos simultáneamente (accionistas, inversores, proveedores, etc.) Se envía a los medios especializados en finanzas.
7. Teléfono
Principal herramienta de trabajo, se lo utiliza para obtener anticipos de novedades, lograr un seguimiento de la información, obtener una respuesta ágil y una relación constante con la prensa. La única desventaja es que no siempre el periodista está.
8. Entrevista
Se utiliza para analizar cuidadosamente las características del medio, evaluar el contexto informativo, conocer al autor de las entrevistas, sus intereses, su orientación, etc.
9. Conferencia de prensa
Son organizadas por las empresas, permite difundir información de carácter interactivo. Sólo debe utilizarse en casos de importancia. Si es crisis contactar a la mayor cantidad de ½ s.
10. Comidas de prensa
Su formalidad o informalidad dependen de los objetivos a tratar. Se utilizan para presentar información novedosa, se realizan en el salón privado de la empresa.
11. Visitas de prensa
Son visitas programas a plantas, construcciones, etc. Se entrega información como la carpeta de prensa.
12. Fotos
Las empresas deben tener una archivo de fotos, llamado fototeca (edificios, directivos, instalaciones, productos).
Actividades:
1. Promover y difundir actividades de la empresa y colaboradores.
2. Seguimiento y monitoreo de lo que la prensa dice de la empresa y las cuestiones relacionadas con su accionar. Es fundamental conocer todo lo que se dice en la prensa y de los problemas de actualidad que conciernen directa o indirectamente a la empresa.
Trabajo de prensa:
¨ Documentación: clipping de información recolectada. Documentar datos y saber a quien y cuando enviárselos.
¨ Análisis estratégico: comunicar lo que sea relevante a quien lo sea (Conferencia de Prensa, no sin sentido, con validez).
¨ RRPP: documentación de todo tipo y en todo formato (preparado).
¨ Creatividad: redacción, es igual que en publicidad.
Condiciones de las relaciones con la prensa:
¨ Política de relación con los medios a largo plazo: relación fluida, positiva de confianza y respeto mutuo con los periodistas de las diferentes redacciones.
¨ Colaboración con el periodismo: doble sentido de la empresa hacia la prensa y al revés. La empresa debe ser una fuente confiable de información. Debe satisfacer pedidos de información para no lograr anuncios inexactos.
¨ Eficacia en la comunicación: conocer en profundidad los medios y los intereses de sus periodistas para dar respuestas.
¨ Optimizar contactos con los periodistas: la información debe ser dirigida a las personas adecuadas, sensible a los tiempos de los medios y su política.
Instrumentos de control:
Evalúan un aspecto cuantitativo (cantidad de artículos) y cualitativos (tratamiento y utilidad)
1- Recortes de prensa: se deber recoger todos los artículos difundidos por los medios de comunicación.
2- Libro de prensa: reunión y clasificación de los recortes.
3- Revista de prensa: incluyen artículos resumidos y comentados.
4- Fichero de prensa: para poder individualizar a los periodistas e identificar a los medios. El fichero debe ser actualizado constantemente.
Servicio de prensa:
¨ Redacción de la información de prensa.
¨ Relación con el periodismo.
¨ Organización de acontecimientos de prensa.
¨ Búsqueda de la información (documentación). Clipping, generar publicaciones.
Los periodistas pueden llamar a la empresa para que ésta sea líder de opinión con respecto a algo, no sólo por nuestro producto. Le debe mandar información de interés.
Comunicación de prensa:
¨ Bien escrito
¨ Con noticia
¨ Confiable
¨ Para todos los medios
¨ En versiones generales y especializadas
¨ Buena redacción
¨ Difusión (fax, correo, e- mail, moto, cadete)
Para cada medio es diferente, no puedo mandar una gacetilla de tres hojas a la radio, ni a la tele sin material audiovisual en el último caso.
AGENDA SETTING
Fenómeno de predeterminación de las preocupaciones de actualidad del público general a partir de la restricción selectiva operada por los principales agentes intermediarios entre la compleja realidad social y reducido universo perceptivo de cada individuo.
Los medios proporcionan algo más que número de noticias, proporcionan las categorías en la que el destinatario las coloca de manera significativa. La agenda setting postula un impacto directo a partir de la configuración de la orden del día (temas argumentos, problemas, etc) y le da jerarquía de importancia y de prioridad a la publicación: que publicamos, que no, cómo y dónde.
Niveles de agenda setting:
¨ Individuales: de cada persona con la situación pública.
¨ Intrapersonal: los individuos los mencionan en sus discusiones (boca a boca).
¨ De los medios: repertorio temático destacado por los medios periodísticos. (Hadad cita lo que dijo La Nación).
¨ Pública: repertorio de temas que la comunidad estima que no deben tener en cuenta o de referencia general común.
¨ Institucionales: prioridades de instituciones, preocupaciones y decisiones.
Agenda setting y tipología de temas:
¨ Temas temáticos: carácter abstracto o de fondo que agrupa acontecimientos con reflexiones, más o menos polémicas.
¨ Temas acontecimientos: provocan interés periodístico y ciudadano.
COMUNICACIÓN FINANCIERA
Esta comunicación es importante para las empresas que cotizan en bolsa, estas dependen de los que el mercado percibe de la empresa y su desempeño. El inversor no solo recibe información del departamento de relaciones con los inversores sino también de la prensa, del mercado y de la publicidad.
Objetivos:
· Promover una buena reputación de la empresa.
· Identificar a los accionistas actuales y estimular a la incorporación de nuevos inversores.
· Generar una buena relación con los medios especializados.
· Manejar situaciones de adquisiciones y fusiones
Las comunicaciones se concentran en la información de la prensa y en los reportes anuales. Se dirigen entre otros a los siguientes públicos: inversores, agentes de bolsa, prensa financiera, consultores de empresas.
El reporte anual es obligatorio, debe contener:
· una carta de presentación del máximo responsable de la empresa.
· Información de ventas y marketing.
· Cifras y resultados de los últimos años.
· Opinión e información contable.
· Datos y direcciones de la casa central y sucursales.
· Mercados donde cotizan las acciones.
El reporte anual conjuga información financiera con resultados y planes a futuro.
Acontecimientos especiales:
· Necesitan un tratamiento especial.
· La empresa toma contacto directo con públicos diversos (empleados, directivos, accionistas, competencia, prensa, autoridades gubernamentales)
Exposiciones y Ferias:
Un plan de participación en una exposición tiene tres instancias:
1. Selección de exposiciones: regional, nacional o internacional, expectativas de la empresa en relación al evento y a los objetivos que se quieren cumplir.
2. Preparación de la exposición: presupuesto de viajes, stands, realizar supervisión.
3. Durante la exposición: seguro, servicio de limpieza, comunicaciones, entrega de folletos.
Convenciones:
Se pueden tratar temas en profundidad, se dan en hoteles o centros convencionales, es una actividad formativa y profesional.
COMUNICACIONES DE CRISIS
El manejo de las crisis
La crisis es una situación de máximo riesgo y mínimo control. Debería invertirse en acotar el riesgo ejerciendo el mayor control posible de las circunstancias, principalmente de las relacionadas con la comunicación. Borrini señala que si bien no todas las crisis pueden preverse mínimas, ya que en todos los casos, se tenga o no responsabilidad directa en el asunto, los medios, las personas afectadas, y el público en general, requieren respuestas inmediatas por parte de las empresas involucradas.
- Crisis de incógnita conocida se pueden determinar con cierta precisión los peligros a los cuales están expuestas (que son de aspecto “conocido”) aunque no pueda preverse cuándo ocurrirá y con qué magnitud.
- Crisis de incógnita desconocida, por oposición dentro de las que se ubican aquellas derivadas de problemas de fuerza mayor, tales como desastres naturales o atentados criminales.
Categoría de crisis
1)De producto: ya sea por contaminación, mal estado, uso inadecuado, defectos de fabricación o de diseño.
2)De servicios: prestación de servicios (transportes, bancos, hoteles, suministro de servicios públicos, etc.) Estas crisis suelen encubrir un alto riesgo dado que pueden llegar a tener una fuerte repercusión pública. requerieren un manejo especial con los medios de prensa.
3)Ambientales: Estas crisis involucran los daños que las actividades de la organización puedan ocasionar al medio. Determina la exposición pública de asuntos que quizás no hubieran tenido salida a la luz.
4)Institucionales: relacionadas con el desempeño corporativo. No debe descuidarse ningún acontecimiento (ej. El despido de una persona puede tener relevancia pública y pensarse que fue por causas discriminatorias).
En la sociedad de la información cualquier crisis se traslada inmediatamente al terreno de los medios, y puede convertirse en una crisis de comunicación.
Issue Management: hace referencia a la estrategia que se debe desarrollar para manejar adecuadamente los temas que tienen pueden tener impacto o interés público.
Cómo prepararse para la crisis
· Evite la desesperación. Concentrese en informar.
· Centralice el flujo de información Equipos de expertos, líderes y voceros.
· Tenga en cuenta todos los públicos.
· Prevenga la crisis.
· Prepárese para lo peor
Comunicación institucional:
· Empresariales: crear y sostener la imagen institucional y crear un fondo de actitudes favorables.
· De autodefensa: neutralizar la oposición, error propio, competencia.
· Una organización en crisis necesita: pensamiento estratégico, liderazgo, comité de crisis, manual de emergencias.
Características que definen una crisis:
Factor sorpresa, falta de info, efecto bola de nieve, pérdida de control, pánico, estar bajo la lupa.
Instancias previas a la ocurrencia de la crisis propiamente dicha:
1. Planificación analizar posibles problemas que puedan afectar a la empresa- Debe estar elaborado en colaboración con todos los sectores de la empresa y debe ser aprobado por la dirección.
2. Selección de los colaboradores. seleccionar adecuadamente al personal que colaborará en la resolución de los casos que se presenten. Ambas tareas implican la determinación de las responsabilidades de cada integrante del comité, pero por sobretodo, la forma en que se entrará en contacto ante una emergencia.
3. Preparación es aconsejable que la situación sea manejada por los máximos responsables, pero todos los colaboradores deben estar en conocimiento del procedimiento a seguir en caso de una crisis. Por ello se exige una capacitación básica.
4. Entrenamiento periódicamente deben llevarse a cabo simulacros de eventuales crisis.
Una vez desatada la crisis , deben considerarse algunos puntos adicionales:
ü El silencio o la negación de los hechos no evitan la crisis.
ü Asumir la responsabilidad.
ü Se debe designar un solo vocero oficial.
ü Monitorear la reacción del público.
ü Llevar la iniciativa.
ü Se debe estar preparado y dispuesto a dar un trato preferencial a las víctimas del caso.
Las herramientas de comunicación para las crisis
· Evaluar la estrategia de comunicación ante una crisis.
· Identificación selectiva de los públicos.
· Hacer mapa de Públicos (accionistas, público interno, clientes, comunidad,autoridades)
· Identificar medios claves, para obtener una buena política editorial.
· Identificar líderes de opinión
· Hacer comunicación de crisis (advertorial, solicitada, la info presentada ante los medios).
Evolución de la crisis
· Fase preliminar: se presiente por signos precursores.
· Fase Aguda: crisis que estalla, los medios se adueñan de los acontecimientos.
· Fase crónica: acontecimientos que se suceden, negociación e investigación.
·
Comunicados de prensa
Debe contener los siguientes datos:
ü Nombre de la empresa
ü Fecha y hora de difusión.
ü Nombre, cargo y forma de contacto con la persona que lo envía.
ü Decisiones de la empresa posteriores a la crisis
ü Planificación de los próximos contactos con la prensa
Publicaciones pagas: solicitadas y advertorials
Hay que informar lo que se considere esencial para los públicos.
Solicitada: comunicación de estilo típicamente forense. Estos espacios pueden ser más caros que las áreas publicitarias comunes y los diarios son más flexibles en los plazos de entrega de material a publicar, extendiendo unas horas la fecha del cierre. La diferencia con publicidad institucional de problema es que la solicitada, tiene peso en juicio (te haces cargo, pones una firma). La publicidad institucional supone una campaña a mediano y largo plazo, la función es concientizar. En cambio solicitada, no es campaña, se puede poner una sola, su función es salir a defender algo propio puntual. Suele ser una sola pieza.No utiliza la publicidad, es más bien un artículo.
Advertorial: conocida también como publicidad de opinión o editorial publicitario. Es pública y paga, y aparece en un medio publicitario convencional. Se utiliza para presentar información o puntos de vista sobre un asunto que es públicamente controvertido y sobre el que la empresa se cae en la necesidad de dar a conocer su posición. Utiliza la publicidad (diseño, espacios en blanco, color, firma, logos).
Ambas son herramientas con los mismos objetivos, son de publicidad porque son pagas. Son fuentes confiables e identificables, son convencionales, presentan información o diferentes puntos de vista, se realizan sobre temas que son controvertidos para la sociedad.
COMUNICACIÓN INTERNA
Son las comunicaciones destinadas a públicos internos (empleados y accionistas, pero hay que ver quien realmente es público interno)
Costa: están determinadas por la relación que existe entre el público objetivo (empleados y colaboradores de diferentes niveles) y el emisor que forma parte de la organización.
Borrini: no se trata de una competencia entre los sectores, sino de dos concepciones de comunicación interna. Posee diálogo y transparencia.
Villafañe: es una función estratégica de la empresa y en consecuencia debe gestionarse a partir del esquema unitario que tienen el resto de las políticas estratégicas en la empresa.
Weil: cualquiera sea el canal al que va dirigido, la comunicación tendrá efectos en la empresa de forma directa o indirecta.
Objetivos de Comunicación Interna:
· Involucrar al personal: vehículo para transmisiones, objetivo: integrarlo.
· Dar coherencia y coordinación al plan de acción: exige una comunicación entre todos los niveles jerárquicos.
· Acompañar al cambio: adaptabilidad a los mismos.
· Mejorar la productividad: que cada colaborados sepa no sólo lo que tiene que hacer, sino también para que y que.
La gestión de la comunicación interna es una tarea que necesita de la participación “de todos” los sectores de la empresa y del compromiso de la dirección.
Comunicación interna: Enfoques y Recursos:
Una vez concebido el plan hay que saber que hay que informar y como debe hacerse.
Debe cumplir con ciertas condiciones mínimas para ser efectiva:
· Sencilla à Simple y concisa.
à Frases cortas, palabras precisas, comprensible.
· Comprensible à ejemplos, imágenes, gráficos, ayuda a una transmisión del mensaje más simple.
· Pertinente à la información debe ser relevante (riesgo de que los receptores pierdan interés y el canal se desgaste).
· Creíble à el Público interno es el más exigente, ya que conoce todo lo de la empresa. El emisor debe ser creíble y el mensaje también.
· Adecuada al público à conocer al público en diferentes niveles.
· Periódica à Tener una continuidad mínima.
Canales formales vs. Canales informales:
La comunicación tiene un aspecto formal y otro informal que le asigna la misma importancia. Según la empresa, puede predominar un canal sobre otros; lo esencial sería que vayan los dos juntos: que convivan.
Informal à Comprende los contactos espontáneos entre empleados (charlas, rumores).
Comunicación operativa vs. Informativa:
Operativa à es la que concentra y organiza el flujo de información esencial para el funcionamiento de la empresa.
à incluye manuales de normas y procedimientos.
à establecida par el uso y costumbres.
à Ej: comunicarle al peronal lo cotideano, salarios, etc.
Informativa à se define por oposición a la operativa y concentra el resto de los aspectos que hacen a la organización.
à Ej: sus proyectos; sus culturas, resultados, subas de ventas.
Soportes de comunicación:
· Desde la clásica cartelera hasta los sistemas de videoconferencia. Se utilizan dependiendo de las necesidades de la organización.
· Soportes à Escritos: el más tradicional, ofrece permanencia y variedad de formas
(memorandos).
à Orales: inmediatos, estimulan el intercambio directo (en situaciones de
crisis) requieren filminas, proyector, material impreso (se diluyen en el tiempo).
à Audiovisuales: combinan los dos anteriores. Son impactantes y
altamente recordables. Muy onerosos.
· Las comunicaciones internas compiten con el resto de los mensajes masivos que recibe el empleado. Consiguen mejorar la cohesión entre el personal y como consecuencia su eficacia. Se debe trabajar sobre tres ejes:
- Relaciones profesionales (ligadas a la actividad de la empresa)
- Relaciones de convivencia.
- Relaciones de identidad (sentido de pertenencia).
Acciones de comunicación interna: (primero la acción, luego la comunicación)
Auditoría - Boletines – Buzón de comunicación – Carteleras – circulares y hojas formativas (newsletters) – Código de ética y comportamiento – Comidas de trabajo – E-mail – Evaluación de desempeño – Eventos internos – Grupos – Inducción – Información a empleados – Línea abierta – Manual de identidad – Memorandos – Memoria anual – house organ (periódico empresarial) – Programas de becas – Programas de capacitación – Publicaciones segmentadas – Reuniones – Rumores – Síntesis informativa de prensa – Videoconferencia – Video de capacitación – videos institucionales.
LA EMPRESA Y LA COMUNIDAD
Mecenazgo y patrocinio: actividades públicas pagas que tienen como objetivo construir y mantener la reputación institucional positiva. Es necesario distinguir entre donación, mecenazgo y patrocinio:
Mecenazgo à mecenas: protector de poetas y artistas.
Donación à Darà Contribución a los pobres y desamparados, cubrir
carencias (son esporádicas).
Ambas se relacionan con el concepto de filantropía (acciones que hacen las empresas en relación a al comunidad)
Patrocinio à Protección a personas o institución. Cuando se centra en
un deportista especialmente popular o carismático,
personaje, el patrocinio toma la forma de endoso
(Britney Spears con Pepsi) Equivale al sponsoreo.
MECENAZGO:
Aporte de fondos o apoyo a una persona u organización por razones altruistas, sin esperar contrapartida directa del beneficiario. No difunde su actividad. (se relaciona con la educación, ciencia, medicina) Opera en forma cualitativa y a largo plazo sobre la imagen institucional).
Objetivo:
* Valorizar la imagen empresaria
* Generar afinidad con el publico que participa
* Obtener prensa para la institución a partir de la acción indirecta.
* Estimular el espíritu cívico.
Campos: El mecenazgo se aplica en los campos de arte y cultura, actividades humanitarias, educación, ciencias y medicina, ecología y ambiente.
PATROCINIO
Relación de interés reciproco, entre un suministrador de fondos, de recursos de servicios, una persona, un acontecimiento u organización.
El patrocinio otorga derechos a su patrocinador que se puede utilizar para obtener ventajas comerciales o de difusión. El patrocinio difunde su actividad en forma masiva. Tiene como objetivo a corto plazo el incremento de la notoriedad de la empresa. Mayores inversiones, mayores resultados. El éxito resultará gracias a una correcta elceción de la institución o persona que se auspiciará.
Objetivos:
* Difundir el nombre y productos de la empresa.
* Llegar a audiencias masivas
* Estimular ventas
* Obtener difusión de marca y de productos.
* Demostrar usos y calidad de productos.
Campos: deportes populares y/o especiales, espectáculos y actividades artísticas, producciones audiovisuales, programas y concursos en medios masivos.
Políticas de intervención:
Un programa de auspicios debe ser producto de una planificación estratégica que debe tener tres aspectos básicos:
1. Selección de proyectos
à El Patrocinio debe cumplir con todos los requisitos de la comunicación de la empresa.
à Determinar los objetivos que tendrá el patrocinio (de difusión, promoción o ventas).
à Eficacia de la acción.
à Evitar explotación y autosatisfacción.
2. Presupuesto
à La difusión es una condición del patrocinio.
à Costos (derechos, contratos, exclusividades) Y los costos indirectos.
3. Actividades Asociadas: acciones que deberían considerarse.
à Campañas en el punto de venta: incluir logos en los envases. Estimular la compra mediante la entrega de premio relacionados con el evento, sean entradas o elementos conmemorativos, Ejemplo en los shoppings. Con una compra de $ te regalan una entrada.
à Concursos.
à Correo.
à Muestreo de productos: los eventos son ideales para entregar muestras de productos.
à Ventas de productos conmemorativos: bolsos, paraguas, camperas.
à RRPP: hacer comunicaciones para la prensa sobre el evento.
ACCIONES DE BIEN PUBLICO:
Las actividades de bien publico pueden ser:
ü Recaudación de fondos (un sol para los chicos)
ü Defensa del medio ambiente (concientización)
ü Padrinazgo (las empresas lo hacen con las escuelas, instituciones, fundaciones).
ü Promoción cultural
ü Donaciones y contribuciones
ü Educación (la empresa realiza un aporte a la misma)
RELACIONES CON LA COMUNIDAD:
El término comunidad alude en este caso al público que tiene intereses comunes con la empresa por compartir una misma vecindad o las actividades comunales. Crea vínculos especiales que complementan la relación de la organización a la sociedad en general.
Condiciones que debe tener la localidad en la que se desarrolla la empresa:
ü Servicios por parte del gobierno local.
ü Servicios públicos eficientes (energía, transporte, buenos caminos, etc.)
ü Organismos sanitarios.
ü Instituciones educativas y formativas.
ü Buenas condiciones de trabajo.
ü Cuidado del medio ambiente.
ü Pago de impuestos.
ü Obras de caridad.
ü Empleos regulares.
ü Relaciones con la comunidad.
Plan de acciones con la comunidad
Brinda oportunidades de venta y construye una base sólida que le permite defenderse de cambios en el gobierno comunal y puedan perjudicar a la empresa.
La empresa debe integrarse no como un vecino mas sino como un actor fundamental.
La empresa debe darle a la comunidad empleos regulares, establecer buenas condiciones de trabajo, etc.
Plan de acción
1- Evaluar completamente la opinión local y sus actitudes hacia la empresa.
2- Examinar políticas y practicas corrientes en la comunidad (respeto de los usos y costumbres)
3- Determinar objetivos del programa en función de lo que surja y definir la política operativa.
4- Elegir los métodos y herramientas de comunicación como prensa, publicidad, contacto con el personal.
5- Asegurar la cooperación y apoyo de la dirección.
6- Evaluar la efectividad del programa periódicamente.
RELACIONES EL GOBIERNO Y CON ORG OFICIALES
Lobbyng:
Proceso de comunicación mediante el cual se busca informar adecuadamente a las autoridades de los poderes ejecutivos y legislativos (gobierno), sobre objetivos de la empresa, ayudando a su labor en forma positiva. Tiene como objetivo que el gobierno tome una decisión que beneficie a la empresa que realiza la acción.
Lobista: es la persona que trata de influir a favor de ciertos grupos de interés, es un técnico experto, capaz de comunicar y explicar temas complejos y delicados en forma clara.
Funciones del lobista:
ü Mantener diálogos personales con miembros del congreso para dar a conocer las posiciones que defienden.
ü Preparar resúmenes, análisis de leyes, proyectos y memorandos para uso de legisladores y las comisiones.
ü Proveen estadísticas útiles e información de difícil acceso.
Públicos sobre los que la empresa puede ejercer su derecho de informar y peticionar legal y éticamente:
ü Poder legislativo: diputados y senadores nacionales, legisladores provinciales y municipales.
ü Poder ejecutivo: funcionarios, ministros secretarios.
ü Cámaras, asociaciones.
Acciones del lobista:
ü Contactos personales.
ü Presentaciones ante las comisiones.
ü Correspondencia directa
ü Refuerzo de campañas de prensa y de publicidad institucional.
ü Grass Root Program: comunicación a las bases (opinión pública).
OPINIÓN PÚBLICA
Opinión generalizada que nace de los públicos que circulan entre los mismos.
ü Psicológicas
ü Cultural
ü Racional
ü Publicistica
ü Elitista
ü Institucional
ü Temática
Funciones:
Lugar que ocupa la empresa dentro de la opinión publica predominante, como la sociedad la actividad que realiza y que espera la comunidad de la empresa.
ü Detonación
ü Anticipo de normas
ü Presión moralizante
ü Dialogo e intercambio de opiniones y puntos de vista.
ü Participación popular, etc.
Elementos:
ü Expresiones de lideres
ü Los medios de comunicación
ü Canales de manifestación (cartas al director, petitorios)
ü Comunicación informal (rumores)
ü Comportamientos (huelgas)
ü Manifestaciones directas.
Las empresas tienen en cuenta la política, debido a eso fomentan actividades hacia ella.
1- El ambiente sociopolítico de la E
Es un lugar en el que se encuentran actores privados, públicos y colectivos que tienen la capacidad de influir en el proceso de tomar decisiones, se desarrollan en el seno de la E por diferentes medios.
El subsistema político está constituido ante todo por el estado. Este subsistema comprende los 3 poderes que caracterizan a un gobierno democrático: el ejecutivo, el legislativo y el judicial.
En cuanto a los otros actores clave del ambiente sociopolítico, los encontramos en el subsistema social.
Las asociaciones presentan para la E un doble interés. Por una parte pueden transformarse eventualmente en grupos de presión, por la otras, constituyen medios de creatividad y correas de transmisión sociales que pueden resultar útiles no solo par la Empresa, sino también a los poderes públicos.
Otro polo de poder del subsistema social de la Empresa son los medios.
2- La respuesta social
Fases que marcan la evolución del ambiente de la E:
· La fase del capitalismo liberal: el ambiente de la E se considera constituido por actores con los cuales la Empresa mantiene relaciones contractuales vinculadas con la dinámica del mercado.
· La del capitalismo intervencionista: se caracteriza al menos por 3 acontecimientos principales: la adopción de leyes antimonopólicas, el aumento del papel del Estado que habrá de intervenir y el advenimiento de los grupos de presión.
La responsabilidad social de una Empresa es la noción de que las compañias tienen la obligación de construir en la sociedad grupos diferentes de los grupos de accionistas y actuar mas allá de lo precisado por la ley o los contratos sindicales, una firma socialmente responsable es aquella que cumple los fines deseados de la sociedad según las expectativas morales, eco, legales, éticas, discrecionales.
El balance social al suscitar el interés y el apoyo del público interno y del externo a los cuales se dirige, contribuye a asegurar la rentabilidad y ala existencia permanente de la empresa.
3- La gestión de las esperas societales
La definición es “ la mejor manera de emprender una gestión de las esperas societales es comprenderlas como una acción orientada que trata de identificar cuestiones potenciales o emergentes que puedan influir en la marcha de la compañía y luego movilizar y coordinar recursos de las Empresas para influir estratégicamente en el desarrollo de estas cuestiones. La meta última de esta gestión sería formar una política pública destinada a beneficiar a la E”.
Fases de la espera societal:
· El primer estadio es el de la formación de la opinión pública. Este ciclo comienza cuando se inicia una brecha entre las realizaciones de la Empresa y las expectativas del público.
· La segunda fase es la de la elaboración de la política pública, que lleva a adoptar nuevas leyes y nuevas reglamentaciones relativas a una espera societal.
· Y el tercer estadio es de la realización práctica de la política pública en esta etapa se discuten criterios y maneras de dar cumplimiento a las nuevas leyes y a los nuevos reglamentos.
Después de la época de la responsabilidad social, la época de la gestión integrada de las esperas societales parece anunciar la firme voluntad de algunos de los que toman decisiones en las E promover una estrategia global de tipo ofensivo, que permita preservar la legitimidad de su E y mejorar no sólo su actuación eco sino también su actuación societal, una estrategia que integre múltiples actividades de comunicación de carácter política dirigida a públicos internos y externos.
LAS RELACIONES PUBLICAS EN INTERNET
En los últimos tiempos Internet se ha convertido en un tema recurrente, ya sea por la amplia cobertura periodística que tiene el tema, como por el hecho de que esta tecnología ha irrumpido en el mundo empresarial y ha llevado a muchas organizaciones a evaluar la conveniencia de hacer uso de ella. La consideración del impacto y el alcance real de Internet, plantea preguntas tales como que puede hacer la tecnología por la organización, o como adaptar al nuevo escenario tecnológico los planes de comunicación que la empresa ha encarado hasta el momento.
1. La nueva comunicación
Muchas empresas se vincularon con Internet, predominó una visión tecnicista, no comercial, esto trae consecuencias, una de ellas es que muchos sienten la compulsión de formar parte del mundo de Internet pero sin saber con claridad cuáles son los beneficios de esta pertenencia. Muchas empresas se sintieron obligados a tener un sitio en la red pero sin entender la función que este canal puede tener para la organización y los beneficios que pueden darle. De ahí, es que hay que ver si esta inversión sirve o no, ya que hay costos de mantenimiento y personal dedicado, o simplemente es un gasto que exigen los tiempos que corren.
Internet es una red global que permite la interconexión de computadoras mediante un protocolo de comunicación. Desde el punto de vista mediático, puede cumplir ciertas funciones de los canales tradicionales de comunicación: puede ser un teléfono, funcionar como una radio o un diario o transmitir imágenes de la TV.
En un principio se pensó que iba a reemplazar a todos los medios de comunicación masiva, pero la realidad fue mostrando que pasado el impacto de la novedad, no ha desplazado a ninguno, sino todo lo contrario. El gran potencial de Internet es cuando se integra con el resto de los medios de comunicación masiva.
2. Comunicación masiva, o solo comunicación
Internet no puede clasificarse ni como medio gráfica ni como audiovisual porque comparte características de ambos. Transmite textos y la capacidad de conducir imagen y sonido. Internet tiene una desventaja con relación a los sistemas tradicionales: la temporalidad con la que llega a las audiencias. Los medios masivos tienen la característica principal de llegar en forma simultanea a un numero de personas que constituyen su publico, de ahí su importancia para utilizar como medio para hacer lanzamientos publicitarios o para dar a conocer información de prensa. Internet plantea la paradoja, que llega a todo el mundo, pero los contenidos pueden quedar a la espera de su receptor.
Los medios masivos de comunicación se manejan con la oferta, en cambio Internet con la demanda, se encuentra a la espera de que un consumidor de cualquier lugar del mundo acceda a los datos que allí se publican. Una de las principales promesas de Internet es la personalización de los contenidos, es lo opuesto a la idea de masas.
Uso de la red: Es una fuente de consulta e información, además el sistema permite la comunicación de doble vía, que toma la forma de correo, grupos de discusión, lugares de charlas virtuales (Chat), o comercios digitales en los que se puede comprar diferentes productos. Los servicios que más se usan son el correo y la búsqueda de info.
3. Las relaciones públicas en la red siguen siendo relaciones públicas.
La pregunta no es que puede hacer Internet por una organización, sino que puede hacer la institución con Internet. La respuesta está en como puede Internet complementarse con las técnicas tradicionales de comunicación.
Por lo primero que se tiene que empezar es en reflexionar acerca de los públicos a los que la institución puede acceder por este canal. Existen grupos de interés y públicos específicos que ya han incorporado Internet en su actividad, como la prensa, los accionistas y grupos financieros y los organismos gubernamentales. Hay que analizar cual es la interacción de estos públicos con la institución y como Internet puede contribuir a consolidar las relaciones comunicativas que se mantienen con cada uno de ellos. Por otra parte, cuando una institución atraviesa una situación de crisis, estas tres audiencias se agrupan alrededor de este mismo suceso, se dedicará un apartado especial para el caso de las crisis, en la medida que Internet puede ser un canal de comunicación abierto con los involucrados e interesados.
Internet no sólo se ha convertido en una de las fuentes de información que utilizan los periodistas, sino que ha acelerado los tiempos de difusión de noticias. Por otro lado, la informatización de las redacciones, ha llevado a que todo el proceso de producción y redacción de noticias se haga desde una computadora conectada en red. De ahí que sea él publico mas conectado y más dispuesto a utilizar a Internet como vía de comunicación.
Dedicar un área de la pagina para el periodismo no significa tener un archivo con las notas de prensa de la institución, debe ser un lugar de servicios, que este diseñado para facilitar la tarea de la prensa y no simplemente para la promoción de la organización. Elementos que tiene que tener una pagina dedicada al periodismo:
¨ Ultimas noticias.
¨ Lista de contactos.
¨ Opinión de la institución sobre temas clave.
¨ Calendario de actividades.
¨ Comunicados de prensa.
¨ Material de prensa complementario
¨ Fuentes de información alternativas
Esta pagina debe ser de ingreso abierto o de acceso restringido, mediante una clave que se asignara al periodista que la solicite. De esta manera tenemos un registro de los accesos y la info solicitada, así conoceremos mas los intereses de cada uno de los periodistas. No es bueno enviarle vía e-mail info, a veces le puede resultar molesto es mejor hacerlo por fax o correo postal, solo cuando el interesado (periodista lo solicite o para ocasiones especiales).
Las relaciones con la prensa en Internet se desenvuelve dentro de las condiciones generales, que deben priorizar el respeto hacia el periodismo y la difusión de información verídica y confirmable.
Otro publico son los inversores y los analistas financieros, que requieren una info muy precisa de la empresa. Trabajan cotidianamente en la red y la han incorporado para operar y realizar transacciones con compañías de todo el mundo.
Para los especialistas financieros uno de los documentos más importantes es el balance anual de la empresa, es la referencia más concreta acerca del desempeño financiero de la organización, este reporte es una obligación legal para las empresas que cotizan en bolsa, que además deben emitir informes públicos trimestrales de su estado de resultados.
Generalmente el reporte anual se publica en Internet como un archivo que el interesado instala en su computadora. Por lo tanto debe ser pequeño (por la bajada) y estar armado en un formato compatible el navegador.
Puntos a considerarse en la elaboración del reporte anual en la pagina:
¨ Con respecto al formato, lo mejor sería poner la información en el mismo formato en que están las paginas (ej: HTML).
¨ En lo que hace al diseño, es aconsejable comenzar con un enunciado sumario y proveer niveles adicionales de la información.
¨ Reducir lo artístico a su mínima expresión: en un reporte anual digital lo más relevante es la información, no el diseño.
¨ Mantener la info actualizada, publicando periódicamente los informes correspondientes.
A parte, Internet puede suministrar herramientas de contacto con el publico financiero tales como la organización de videoconferencias, que permiten poner en contacto los responsables financieros de la empresa con interesados de todo el mundo, estas conferencias se organizan anualmente para que el Presidente de la empresa dé su mensaje a los accionistas, que puede dejarse disponible para futuros interesados.
Las empresas tienen la necesidad de establecer relaciones con las autoridades competentes. Este tipo de contacto se conoce como lobbying.
Internet puede convertirse en un recurso para mantener un dialogo constante y transparente tanto con los poderes ejecutivo y legisativo, como con la opinión publica en general.
Recursos que pueden apuntalar una acción de lobbying desde Internet:
¨ Ofrecer información clara y comprobable: informes de actuaciones, certificaciones y reconocimientos de organismos oficiales.
¨ Publicar informes especiales e investigaciones que puedan ser utilizadas como argumento para legisladores o las comisiones legislativas especificas.
¨ Permite brindar vínculos a otros sitios relacionados para avalar la posición de la empresa, como organizaciones de consumidores, institutos de investigación, asoc. no gubernamentales.
¨ Publicarse info de interés para la comunidad, como programas culturales o sociales o contribuciones de la empresa en su ámbito de acción (becas, donaciones, etc.)
Una crisis no es mas que un emergente posible derivado del accionar de una optimización. Cualquiera sea el recurso de comunic. utilizado, debe tenerse presente que ninguno puede, por si solo, conseguir los objetivos que se propone la empresa al enfrentar una emergencia. En estos casos, mas que nunca, se exige una estrategia global que coordine y potencie los esfuerzos que se hagan por distintos medios y con los más diversos recursos”. Por ello, no puede pretenderse que Internet resuelva de por sí una crisis, lo que sí debe tenerse en cuenta es que el sitio institucional es una comunicación permanente de la empresa con la comunidad, por lo tanto la primera medida en una situación de emergencia, es comunicarla en el sitio. Lo ideal es utilizar este canal como medio para mantener informados de las circunstancias por las que atraviesa la organización a los públicos interesados, especialmente la prensa, que puede hacerse eco de lo que en Internet se publica.
Aspectos a tener en cuenta en el caso de una situación de crisis:
¨ Si es necesario y posible, crear un sitio especial para la crisis.
¨ Comunicar la cronología de los hechos y enunciarlos.
¨ Comunicar las medidas que se están tomando y cuales son las futuras.
¨ No perder el contacto personal con los medios y la prensa en general.
¨ Mantener contactos vía e-mail en la medida en que se puede garantizar una respuesta inmediata, si no es posible, informar en el sitio los otros canales de contacto (teléfono, horario de los comunicados,etc.)
4-Internet o no Internet: esa no es la cuestión
Se debe considerar que Internet no es ni la panacea global, ni una moda pasajera. Internet será lo que cada uno pretenda que sea. Y así como la TV educa a los chicos solo cuando los padres le ceden este rol primario, Internet solo tomará la voz de la empresa cuando esta así lo decida, y hablará por ella solo en los términos que la organización resuelva.