Altillo.com > Exámenes > UCES - Publicidad > Relaciones Públicas

SLEIGHT

CAPITULO 1 - ¿Mecenazgo, explotación o autosatisfacción?

• PATROCINIO: es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o servicios, y una persona, acontecimiento u organización, que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para conseguir una ventaja comercial.

Las 2 partes son: patrocinador (suele ser una empresa y no un individuo) y patrocinado (receptor).

• PATROCINIO = MKT DE ESTILO DE VIDA.
   
• MECENAZGO: trata de aportar fondos o apoyo a una persona u organización por razones altruistas y NO comerciales. Es una actividad en la que es poco probable que se impliquen las empresas. Es posible que una persona realice una acción de mecenazgo sin mas razón que su satisfacción personal y su creencia en los valores de la causa. Al tratarse de un proceso de una sola dirección no puede justificarse por motivos estrictamente comerciales.
   
• DONACIÓN: se distinguen del mecenazgo porque aquí el receptor esta necesitado económicamente mientras que en el mecenazgo no tiene por que estarlo.

Los deportistas o artistas que reciben $ prefieren que esto sea por donación o mecenazgo ya que (a diferencia del patrocinio), los fondos están libres de intereses comerciales y además crean muchos menos problemas y exigencias al receptor.

CRITICAS DE SLEIGHT AL PATROCINIO:

1. EXPLOTACIÓN: surgen cuando se aprecia que las ventajas que consigue el patrocinador son mucho mayores a aquellas que obtiene el público en gral o el patrocinado. (ej: en vez de promocionar la cultura se promociona la propia cultura de la empresa).
    

2. AUTOSATISFACCIÓN: se considera que se patrocina algo por el capricho de algún director (u otro alto ejecutivo), en vez de hacerlo por razones estrictamente comerciales. La idea es hacer lo que le guste al público.

En los ultimos 10 años crecio el patrocinio ya que cambio el estilo de vida de la gente: aumento de tiempo libre = +tiempo para actividades no laborales, para el ocio. Esto ha generad el florecimiento de ciertas industrias. El costo de crear estas nuevas instalaciones es muy alto y muchas veces las personas que tienen tiempo libre no tienen dinero para afrontar los gastos (ya que el tiempo libre se debe al desempleo) (no siempre ehhh, algunos es porque si tienen $ y pueden estar al pedo…).

Es creencia gral que las instalaciones recreativas son de importancia social, y un derecho fundamental de la sociedad moderna, por eso se piensa que el Estado se debería hacer cargo de ellas. No obstante es sabido que debido al cambio de actitud que tuvo el Estado en los últimos 15 años respecto a la prestación de servicios públicos, esta claro que el deporte y el arte no pueden basar su existencia en el apoyo estatal. (Hay un HUECO SOCIAL).

Muchas empresas han tomado esto en su favor y se hacen cargo de las necesidades de la comunidad y así no solo quedan bien paradas sino que incrementan sus vtas: Si la gente se siente atraída por un acontecimiento, los espectadores se convierten en consumidores, no solo del propio acontecimiento, sino de cuanto lo rodea.

CAPITULO 2 - El negocio del deporte

En la primer parte hable de cómo el deporte atrae más que el arte u otras actividades de ocio, y por eso presenta una mayor explotación comercial. Habla del deporte espectáculo y como este ocupa los titulares de los medios de comunicación y consigue la mayoría de sus ingresos con publicidad, derechos de tv, patrocinadores, etc. Por otra parte habla del deporte de participación y que este a diferencia del deporte de espectáculo, es de mayor importancia en el sector económico deportivo gracias a la capacidad del consumidor de comparar bienes y servicios relacionados con el deporte. El deporte espectáculo es el profesional y el de participación es el deporte aficionado. Por cda hora de deporte pro hay mil horas de deporte aficionado.

• ENDOSOS: Es un acuerdo comercial entre una estrella deportiva individual y una empresa que cree que el nombre de la estrella y su aprobación implícita aumentaran directamente las vtas de un producto con el que pueda relacionarse claramente la estrella.

Se basa en el interés y en la identificación del público con sus deportes y deportistas favoritos.  

• MKT DEL DEPORTE: son los medios que utilizan las autoridades deportivas, los organizadores de eventos deportivos, los gerentes, etc, para conseguir dinero para el deporte. Entre estas fuentes se encuentran: entradas (antes eran la clave de los ingresos pero dps pasaron a ser menos importantes), concesiones y productos conmemorativos, endosos, derechos de tv, publicidad, publicidad estática y patrocinio de empresa.

CAPITULO 3 - El cuarto medio

El patrocinio representa una parte relativamente pequeña de los ingresos del deporte pero no obstante es una fuente esencial cuya importancia crece.

El patrocinio del deporte y del arte tuvo sus raíces en la antigua práctica del mecenazgo, hecho por razones puramente altruistas y de imagen. Solo las herramientas de los medios de comunicación del mundo moderno han hecho de la utilización del patrocinio comercial una técnica comercial práctica.

La pub testimonial y los endosos también han existido desde ppo de siglo.

El cuarto medio = actividad patrocinadora. ¿Cuál es la razón del patrocinio? La COMUNICACIÓN.

La característica central del mkt es comunicar. En todos los aspectos del mundo de la empresa es importantísimo comunicar una gama de msjs a muchas audiencias diferentes. Sin una decidida actitud ante la comunicación ninguna empresa podrá conseguir integrar el patrocinio con sus otras actividades comerciales.

• PUBLICIDAD: método tradicional y habitual de utilizar comunicación pagada con el fin de informar al publico e influir en el. Es la 1ra y más evidente técnica a disposición de las empresas. (1er medio de comunic.).
• RRPP: esfuerzo planificado para establecer y mantener la mutua comprensión entre una organización y su público con el fin de conseguir y mantener una buena reputación. (2do medio de comunic.).

La diferencia entre ambos es que las RRPP consiguen esa comunicación mediante la distribución de info con métodos algo más sutiles que los mensajes pagos de la pub.

• FOMENTO DE VTAS: son una comunicación en una sola dirección con el consumidor o minorista de un producto o servicio en vez de los habitualmente indirectos métodos de las RRPP y del patrocinio. Tiene mas en común con la pub que con las RRPP. (3er medio de comunic.).

La pub produce las impresiones que intentan aumentar la percepción que el consumidor tiene del prod; las RRPP responden a intentos de influir sobre el entorno en el cual actúa la empresa, y las campañas de vtas proporcionan incentivos directos para que el consumidor compre.

AUDIENCIAS CON LAS QUE SE NECESITA COMUNICAR LA EMPRESA: (y como)

• Consumidores del prod (pub de producto y de imagen + campañas de vtas y estudios de mercados).
• Personal de la empresa (RRPP).
• La fuerza de las vtas (presentaciones, reuniones con participación de RRPPs y de vtas, internas, incentivos, motivaciones).
• Accionistas (pub selectiva, correo directo, juntas de accionistas, recepciones, informes a la sociedad).
• Distribuidores y minoristas (idem que fuerza de vtas tiene que conocer las campañas de vtas y de pub).
• Suministradores (incluirlos en anuncios para motivarlos + técnicas de RRPP para una buena relación).
• Instituciones financieras (técnicas de comunic formales e informales + agasajos).
• Empresarios y altos cargos del gobierno (RRPP).
• Medios de comunicación (son distintas porque no son una audiencia final sino intermediaria para llegar a otras audiencias).
• Grupos de presión (RRPP).
• Comunidad local (relación positiva para la buena comunicación).

¿QUE SE DESEA COMUNICAR, CREAR Y MANTENER?

• Percepción de la existencia
• Imagen
• Acción

Una empresa desea comunicar para que la audiencia sepa que existe, para que tenga sentimientos positivos hacia ella, y para que actúe con esa info y esos sentimientos con el fin de alcanzar un determinado resultado final (que las acciones de la audiencia sean aquellas que le interesan a la empresa).

Combinación del mkt: expresión usada a veces erróneamente para definir la combinación de medios de comunicación a disposición de la actividad comercial para llegar al consumidor (pub, RRPP, campañas de vtas y patrocinio en combinación).

El patrocinio ofrece nuevas oportunidades para comunicar con una amplia gama de audiencias para tratar un det objetivo en relación con la pub, rrpp y vtas. El patrocinio puede combinarse con cualquiera de los otros 3 medios de comunic y le da un valor mayor que si fuese una campaña individual. El patrocinio funciona como “gancho” para cualquiera de las otras comunicaciones al ponerse en relación con su audiencia de un modo distinto.

El patrocinio se dirige a su audiencia a través de los intereses y actividades propios de su estilo de vida. Todo deporte o actividad tiene su propio tipo de audiencia que puede ser útil al correspondiente patrocinador. (La pub hace algo similar al elegir los medios donde se pauta).

El patrocinio funciona porque satisface el criterio mas importante de un medio de comunicación permite seleccionar una det audiencia para enviarle una det serie de msjs. Se puede utilizar el patrocinio para hablarle a det audiencia de un modo no comercial en un entorno social y relajado. (De ahí el termino mkt de estilo de vida). Se trata de llegar a la audiencia mediante una actividad de ocio o de estilo de vida, por un camino indirecto, aparentemente menos comercial.

RELACIÓN PATROCINADOR / RECEPTOR

El receptor desea:

• Utilizar la relación para financiamiento.
• Utilizar la capacidad técnica de comunicación de los patrocinadores para proporcionar valor añadido al acontecimiento.
• Equiparar los requerimientos del patrocinador en relación con su contribución con otras fuentes de financiación disponible.

El patrocinador desea:

• Utilizar la relación por razones de comunic comercial
• Poder analizar el patrocinio en relación con los requerimientos de la empresa.
• Permitir que el patrocinio compita con los demás medios de comunic por un lugar en el paquete global.

CAPITULO 4 – Una política de mkt

LA POLÍTICA DE LA EMPRESA

El P es un medio tan amplio y variado que es esencial dedicar cierto tiempo a fijar una política de empresa para su empleo de ese medio y crear un entorno en el que pueda utilizarse eficazmente. Esa política debería incluir:

1. una descripción gral de la función del P en relación con la pub, las RRPP y las vtas.
2. una explicación de que tipo de relación presupuestaria espera la empresa entre la utilización de los 4 medios.
3. como se va a dividir la actividad entre los niveles de empresa, división y marca.
4. criterio para seleccionar las actividades patrocinadoras apropiadas.
5. quienes van a ser responsables de la toma de decisiones
6. quien o que depto será responsable por la ejecución de los proyectos de patrocinio.
7. como van a evaluarse los proyectos
8. como van a medirse los efectos de los proyectos individuales.

El P debe poder incluirse con los otros 3 medios para poder explotarlo al máximo, y si se definen bien los pts de la política se tendrá éxito.

El P es una transacción comercial en la que nadie debería salir perdiendo. Ofrece muchas maneras de ampliar las relaciones con el público, le permite comunicar de un modo muy personal y permite al personal aumentar sus habilidades mediante un medio que requiere originalidad y premia las ideas brillantes casi de una manera pública.

El P es un negocio que funciona en 2 direcciones: hay que participar a fondo de la actividad para verse beneficiado.

LA FUNCIÓN DEL PATROCINIO

Cuando existen restricciones para el uso de la publicidad tradicional, especialmente en tv, aumenta la importancia del empleo del patrocinio. (ej: cigarrillos y alcohol)

Para que el P funcione mejor hay que:

1. hay que dejar de lado cualquier duda con respecto al P.
2. usarlo durante mucho tiempo y juntamente con los otros medios para presentar un paquete coherente de comunicaciones.

La pub sigue siendo el ppal objeto de los presupuestos de comunicación, pero a medida que pasa el tiempo los otros medios están cobrando importancia. Esto se debe a:

1. restricciones legislativas (alcohol/cigarrillos en tv).
2. fragmentación de las audiencias y aumento de las vías en los medios que ofrecen oportunidades para la pub.

Cuando la pub se hace difícil, inapropiada o cara las empresas buscan soluciones alternativas en los programas de RRPP.

La política del P debe determinarse para toda la empresa. Una vez decidida la posición de la empresa sobre el empleo del patrocinio, las decisiones estratégicas sobre su utilización en casos particulares podrán tomarse a los respectivos niveles de empresa, división o marca.

El P puede desempeñar una función dentro de la estrategia de RRPP de la empresa. De igual modo pueden haber otros deptos (venta, personal) que tengan necesidades de comunicación que puedan resolver con patrocinio. Todos deben saber que medio de comunic está disponible y en que parte de la empresa pueden encontrarse los servicios y los conocimientos necesarios. Esto solo se logra estableciendo una política al máximo nivel e informando a la organización acerca de ella, sus recursos disponibles y las correspondientes áreas de responsabilidad.

PRESUPUESTOS

El $ que se gasta en comprar patrocinios en el Reino Unido represento desde un 5% a un 10% de todo el gasto en pub.

• Sin embargo no pueden darse unas reglas fijas para los niveles relativos de distribución del gasto entre pub y P porque este varía mucho de un sector a otro y de una empresa a otra dentro del mismo sector.
• Presupuestos de gasto fijo reducen la flexibilidad (lo + necesario para una eficaz comunic a largo plazo), y concentran la atención en la utilización independiente de los medios en vez de una combinada. Si se da un presupuesto fijo para pub, P y RRPP, será imposible concentrar la atención en las verdaderas necesidades o en las actividades apropiadas.
• Un enfoque mejor seria asignar unos presupuestos discrecionales de comunicación para fines de marca, de división y de empresa que permitan y estimulen el empleo competitivo de los medios con el fin de encontrar las soluciones más productivas. Esos presupuestos pueden seguir basándose en el gasto histórico de los medios individuales, pero no deberían establecer unas asignaciones restrictivas a cda medio.
• Si se concede a los directores de división o de marca flexibilidad para elegir entre varias combinaciones de herramientas para necesidades concretas se estimulara la experimentación basada en necesidades reales.

Con todo habrá que seguir estableciendo unos presupuestos concretos para cda medio con el fin de cubrir los servicios especializados que se prestan desde el interior de la empresa para agencias externas.

Cda uno de los deptos requerirá una financiación con su propio presupuesto, pero ello no debería limitar o impedir la combinación de medios disponible para quienes lo necesiten.

Otro punto a analizar es que pasa con las propuestas de patrocinio que resulten atractivas pero no encajen en los planes de gastos. Con una cuidadosa planificación de la política gral y los obj de utilización del patrocinio se ayudara a analizar de antemano que se espera de los proyectos de P.

¿QUIEN LO DIRIGE?

La cuestión de quien es el responsable de la ejecución de los programas de P es esencial para la manera de estructurar el P dentro de la empresa.

• EMPRESAS QUE RECURREN OCASIONALEMNTE AL P: es responsabilidad del depto comercial, del de pub, vtas o RRPP.
• EMPRESAS QUE HAN ACEPTADO COMPLETAMENTE EL CONCEPTO Y EMPLEO DEL P: es responsabilidad de un especialista con poderes ejecutivos o de todo un depto especializado. Deberán disponer de la técnica necesaria (tanto una persona como el depto).

Aun en el caso de contratar una AGENCIA EXTERNA, es esencial contar con un especialista responsable en la empresa para asesorar sobre la política, establecer la estructura y vigilar el desarrollo de la campaña.

El mínimo para que una empresa pueda utilizar el P debe ser un responsable en el medio que planifique y coordine la actividad juntamente con otros deptos cuya aportación es necesaria. Tendrá que tener acceso a toda la info comercial, estar a disposición de los directores regionales, de división o de marca, y tendrá que coordinar las actividades con el depto de RRPP y especialistas de pub de dentro y fuera de la empresa. Es probable que este responsable dependa del director comercial.

Para embarcarse en el uso del P una de las 1ras tareas es la formación de otro personal de la empresa (programa de divulgación) cuya participación en actividades de P sea probable.

Para un empresa que no tiene depto especializado y que no desea utilizar una agencia externa para ocuparse de la gestión diaria de una campaña, lo + efectivo es constituir un equipo de proyecto alrededor del responsable de P. La creación de un equipo como este es la mejor manera de asegurarse la aceptación interna, proporciona el grado de flexibilidad necesario y puede aportar un buen nivel de motivación personal. A medida que aumenta el grado de implicación de una empresa con el P empieza a ser normal la creación dentro de ella de un depto responsable de todos los aspectos de la utilización del medio.

• La relación entre P, pub, RRPP tiene una importancia esencial.
• Ninguna estrategia de comunicación podrá ser eficaz si no se utilizan conjuntamente todas las herramientas de comunic.

EVALUACIÓN Y MEDICIÓN

La evaluación tiene 2 aspectos:

1. un examen critico de lo que se espero del P: que papel se quiere que desempeñe en la estrategia global de comunicaciones, a que audiencias se espero llegar y con que msj.
2. la evaluación critica de todas y cda una de las oportunidades de P, tanto existentes como nuevas. Para esto se puede aplicar un sistema de “puntuación” de todos los aspectos pertinentes de cda proyecto con referencia a los objetivos “ideales” de las expectativas de la empresa. Es necesario realizar un sistema para evitar decisiones subjetivas o basarse en cifras facilitadas por el vendedor.

La parte final de la medición objetiva de los proyectos de P es la investigación que se hace para conseguir info sobre el éxito, o el fracaso, de los proyectos seleccionados. La manera de medir el éxito depende de los criterios fijados durante la evaluación previa a la planificación.

No se puede identificar el efecto directo de un det proyecto de patrocinio en un aumento de las vtas totales – el máximo desea de muchos patrocinadores- ya que hay que tener en cuenta otras variables. Solo si todos los factores posibles se mantienen constantes (todos los demás elementos de combinación comercial <precio, calidad, disponibilidad> y actividades de comunic) se podrá medir la influencia directa, pero lo que si es posible medir son los cambios y tendencias que van a permitir unas estimaciones bastante exactas del valor de unas concretas actividades a realizar.

(ACA APARECE UN EJEMPLO DE POLÍTICA DE PATROCINIO DE UNA EMPRESA)(pg.50-53)

CAPITULO 5 - ¿Qué mensajes?

Una vez establecida una determinada política de empresa para la utilización del P, el 2do paso para tener éxito en la explotación del medio consiste en asegurar la coherencia entre: los objetivos de marca y los de empresa, los mensajes a enviar, la audiencia que se desea para esos msjs y las características de los acontecimientos que hay que patrocinar.

• El P tiene por finalidad la transmisión de ciertos msjs a varias audiencias seleccionadas.

Existen 2 características fundamentales, centrales en todos los métodos de explotar y enfocar una campaña de P:

1. el conocimiento de la existencia
2. la imagen

Casi todos los objetivos de la comunicación pueden reducirse a esos 2 fundamentos. Esos 2 msjs están inseparablemente vinculados.

EL CONOCIMIENTO DE LA EXISTENCIA

Una de las mayores ventajas que suele aducirse a favor del empleo del P es su supuesto poder de crear o reforzar el conocimiento que tiene el público de la existencia de una empresa o producto.

La mayoría de las empresas que son patrocinadoras internacionales parten del supuesto que son muy conocidas internacionalmente tras años de actuación en el mercado. La función del P en estos casos se limita a afectar marginalmente el renombre o a hacerse + conocida la empresa entre grupos relativamente pequeños o especializados.

Aun en casos de prods (ej cigarrillos) donde la pub en los medios de comunic es muy limitada, el conocimiento de consumidores y no consum, esta determinado por su amplia presencia en el mercado.

Los ppales P que ya son muy conocidos en el mercado tienden a utilizar el P como un medio para continuar y reforzar la gran percepción de su existencia que ya tienen sus audiencias con el fin de evitar que sus competidores consigan avanzar a costa de sus disposiciones.

El P puede actuar como “gancho” que pueden utilizar la pub de temas, las campañas de vtas y otros medios auxiliares para darse a conocer.

No se puede justificar el uso independiente del P (sin el soporte de otras herramientas) cuando el obj ppal sea influenciar sobre la percepción del público.

El factor clave para evaluar un proyecto es el grado de exposición que puede conseguirse entre la audiencia deseada. De ahí que el nivel de exposición en los medios de comunicación que se espera que genere el acontecimiento sea un factor importante al igual que la pub en camisetas, superficie para pub, oportunidades para aprovechar el P en las pub en los medios de comunic y campañas de vtas.

IMAGEN

• La creación, refuerzo o alteración de la imagen de una empresa o marca es otro de los obj + comúnmente fijados en las campañas de P.
• En comparación con le experiencia directa del prod, cualquiera de los medios de comunic tienen una función relativamente pequeña en la creación de una imagen del prod duradera.

Muchos de los prods que reciben el apoyo de importantes campañas de P internacional ya son muy conocidos y tienen imágenes estables sobre las que solo pueden influir un poco las campañas de P que están soportadas por una combinación de los demás medios.

Al utilizarlo para reforzar la imagen de un prod o para facilitar un programa de comunicaciones combinado, el P tenga + efecto sobre os usuarios de prods existentes al darles una “sensación agradable” sobre su posesión  uso de prod y al confirmar su decisión de compra. El P tb puede contribuir a hacer que la audiencia sea + sensible a los demás medios de comunic utilizados para transmitir info sobre el prod.

• La utilización del P para restaurar la imagen de un prod es sumamente arriesgado.
• En el caso de nuevos prods el P puede ayudar a crear la imagen que se desea comercialmente. Sin embargo la imagen deberá ser coherente con las experiencias de los consumidores y deberá recibir el apoyo de una campaña de fomento a largo plazo.
• Una de las áreas de mayor desarrollo en el fomento de imagen es la de las empresas. Se empezó con el deseo de las empresas de mejorar su presentación ante las instituciones financieras y otras entidades con poder de decisión y se evoluciono hacia la audiencia constituida por el publico a medida que las empresas se dieron cuenta de la necesidad de cambiar la naturaleza anónima de su actividad. El P ha demostrado tener una función importante en la creación de una imagen de la empresa.
• Se utiliza el P para llegar al personal de una empresa, accionistas, banqueros, distribuidores, etc, en un esfuerzo tanto por mejorar la imagen de la empresa en esas audiencias como para crear una situación que permita la circulación de info en los 2 sentidos.

El P desempeña una det función en la creación o refuerzo de la percepción y de la imagen, tanto de prods como de empresas, pero su función y sus propiedades no son tan sencillas como muchos vendedores de P creen.

LA FUERZA DE LOS MSJS

·         Uno de los factores de la función del P en la transmisión de los msjs que no suele mencionarse es la incapacidad del medio en muchos casos para transmitir msjs EXPLICITOS sobre un prod o una empresa.

Un miembro de la audiencia de cualquier P que no hubiese oído nunca el nombre de la empresa se habría enterado del nombre al terminar el acontecimiento, pero a menos que dispusiese de otra info, seguiría sin tener idea de lo que hace la empresa. La pub exterior desarrollada con el acontecimiento, la campaña de vtas, y las actividades de RRPP alrededor del P deberán entrar en acción antes, durante y dps del acontecimiento!

No tiene sentido usar el P para dar a conocer un nombre y desarrollar una imagen basándose en un acontecimiento si no se da además una info complementaria, explicita, a la audiencia del P.

·         Otro problema con la fuerza de los msjs es la creciente aglomeración que hay en el mercado. Mas del 70% del deporte que se transmite por tv esta patrocinado por un gran numero de empresas y prods que intentan enviar una enorme variedad de msjs.

Entre las ventajas del P esta la capacidad de llegar selectivamente a una gama de audiencias y despertarse a una comunicación en los 2 sentidos. Lo + importante suele ser la audiencia de consumidores, pero si puede utilizarse el mismo evento para dar incentivos al personal, entretenimiento a aquellos con poder de decisión, accionistas, etc, ¿por que no hacerlo?

COMO HACER CORRESPONDER EL ACONTECIMIENTO A LOS OBJS

·         Los msjs que transmite la mayoría del P son IMPLICITOS. El aspecto + importante al seleccionar que patrocinar s hacer que corresponda la imagen del acontecimiento con la imagen que se desea proyectar para el prod o la empresa. Se espera poder “tomar prestada” la imagen del acontecimiento y utilizarla para fomentar una imagen del prod o empresa a la audiencia de ese acontecimiento. Es esa transferencia de imagen la que hace que se considere con frecuencia el ENDOSO.

·         Es necesaria la identificación de esos obj antes de que se seleccione el proyecto. La transferencia de imagen se realiza de un modo natural cuando hay un vínculo obvio entre el acontecimiento y el patrocinador o sus prods.

·         Es + fácil utilizar el P para reforzar la imagen de un prod o empresa que para alterar una imagen existente o crear una para un nuevo prod.

La CREDIBILIDAD tiene una importancia fundamental para que el P consiga sus objetivos. La credibilidad se extiende tb a como se ve que el P “cuida” su patrocinio. Si una empresa suele dedicarse a P a corto plazo y cambia de acontecimientos y de tipos de P la imagen que se percibe de ella es que es un P “infiel”.

Un acontecimiento que es respetado y que consigue una notoria pub por si mismo es el + valioso vehículo de P. Estos acontecimientos (olimpiadas, copa del mundo, wimbledon) son los mas difíciles de comprar como vehículos de P, son los + caros y son aquellos con los que es + difícil, o imposible, de asociar un nombre.

Por otra parte están aquellos acontecimientos creados por los patrocinadores que no tienen ninguna tradición como acontecimientos independientes. Un patrocinador debería ser conciente del tiempo y $ necesarios para crear un P que tenga éxito.

LA COBERTURA POR LOS MEDIOS DE COMUNIC

Debe tenerse presente la importancia que constituye la audiencia de los medios de comunicación.

Hay que influir sobre los medios para que ellos proyecten los acontecimientos y el patrocinador un con un modo coherente con los objetivos. Si los medios no apoyan el acontecimiento o la validez del P, seguro proyectaran un msj distinto al que se quiere transmitir.

Los periodistas (especializados o no en deportes) pueden hablar a favor o en contra del P. Hay que persuadirlos que incluyan espacio para los P en sus coberturas. Mediante un trato honesto con ellos, un importante aporte de info acerca del P y las razones del P, además de un bueno conocimiento de las actitudes y problemas de los medios de comunic, no habrá motivo para que un medio se niegue a hablar del P.

LOS DEPORTES, LAS ARTES Y OTROS MEDIOS PATROCINABLES

• Al seleccionar un acontecimiento patrocinable habrá que tener en cuenta los diferentes tipos de imagen que proyectan los diversos tipos de acontecimientos.

El DEPORTE: es el + utilizado para P. Tiene una imagen competitiva y vive de crear ganadores y perdedores. Cda deporte tiene sus propias imágenes que pueden hacerse corresponder con lo que el P quiere presentar. No obstante hay que cuidarse al decidir patrocinar un deporte o deportista individual porque un error en la selección puede costar muy caro a la imagen y necesitar de mucho tiempo y $ para repararlo.

LAS ARTES: tienen imagen limpia, no competitiva e intelectual. No ofrecen grandes audiencias pero las imágenes que uno puede utilizar pueden ser + importantes.

Tb están: CINE, TV, VIDEOS, RADIO, LIBROS, PROYECTOS SOCIALES o de BENEFICIENCIA.

• Solo mediante una clara definición de las necesidades se puede decidir que vehículo es el que + conviene.

EXPECTATIVAS

Es importante que las expectativas de o que se puede conseguir con el P en términos de imagen y de divulgación sean moderadas.

El P es un medio sutil que requiere de una gran cantidad de estudio, dedicación y esfuerzo para ser efectivo y aun así los resultados pueden ser distintos a los esperados por dificultades en la predicción, especialmente si se esta incursionando en nuevas áreas.

Es esencialmente importante EVITAR las campañas de P independientes que se suponen que contribuyen a hacerse + conocido  a mejorar la imagen.

CAPITULO 6 - ¿Quién es la audiencia?

Mientras se considera el tipo de msj que se tiene que transmitir, se tendrá que decidir el tipo y tamaño de audiencia a la que se quiere llegar. (Público en gral? Accionistas? Consumidores? Fuerza de vtas?)

• El P alcanza su mayor rendimiento cuando se utiliza para llegar a una combinación de audiencias mediante diversas técnicas en torno al vehículo del patrocinio.

RAZONES PARA DIRIGIRSE AL PUB EN GRAL

Si la empresa es grande, probablemente internacional y muy conocida en los mercados ppales, es posible que tenga un nombre familiar (IBM, Mc Donald`s, Philips). Estos P suelen utilizar el patrocinio de empresas como un medio de comercialización indirecta, para reforzar la percepción que tiene el público de su existencia y para presentarse como sinónimos de su mercado particular. Querrán transmitir una determinada imagen que dependerá del sector del mercado en el que estén.

Hay empresas como las de tabaco que tienen que lidiar con una imagen publica pobre y por eso han recurrido a campañas de imagen y divulgación dirigidas al pub en gral a escala nacional o internacional. (El desarrollo de la pub de empresas en los últimos años ha crecido mucho debido a que hay mucha absorción de empresas y las empresas quieren evitar ser absorbidas o poder absorber por eso quieren tener mas renombre; el hecho de que las pequeñas empresas han crecido es otro motivo por el que se han dado cuenta de que el nombre es importante). No obstante el costo de los P es mucho mas barato que la de este tipo de pub por eso las empresas recurren a este medio como una solución más económica. El P ayuda a reducir costos al mismo tiempo que proporciona un “gancho” sobre el que se puede desarrollar campañas de pub y RRPP.

El vehículo del P adecuado tendrá como audiencia deseada el amplio conjunto indiferenciado del pub en gral a escala nacional e internacional. En estos casos la definición de la audiencia tiene menos importancia que el hecho de que el patrocinio sea percibido por una audiencia lo + amplia posible.

Otra razón para dirigirse al pub en gral es el caso del mkt directo del prod, donde el prod tiene una audiencia tan amplia de consumidores potenciales, que esta constituye una parte significativa de la audiencia total, del público en gral. Una vez mas la audiencia para este tipo de patrocinio es la + amplia a la que se puede llegar.

• Cuando lo que se desea es la mayor visibilidad posible entre la audiencia del pub en gral, no es necesario que la investigación del tipo o calidad de la audiencia se haga con mucho detalle; lo + importante es que se garantice la visibilidad del patrocinio y la habilidad de vincular efectivamente el nombre del prod o la empresa con el acontecimiento patrocinado.

CONSUMIDOR DE PRODS

Para la mayoría el sector de audiencia que comprenden los consumidores o consum potenciales  es un pequeño subconjunto del pub gral. Según cual sea el tamaño de esta audiencia de consum es probable que no tenga sentido dirigirse al pub gral, sino a una audiencia que coincida lo más posible con la que se desea para ese prod.

Lo 1ro en considerar es la info detallada que habría que poner a disposición de los consum del prod. Si el prod tiene un cierto perfil de consum debería demostrarse que el patrocinio elegido es capaz de llegar a esa det audiencia.

Es muy difícil conseguir perfiles de audiencia para muchos de los proyectos de patrocinio disponibles.

OTRAS AUDIENCIAS

Todas las demás audiencias aparte del pub gral y la definida de consum son un subconjunto mucho más pequeño de la audiencia total alcanzable. Con una campaña a gran escala se llega a estos grupos al igual que con un P dirigido al pub gral o consum. En este caso se deberá tener como obj el envío de unos msjs det que en teoría causaran diversas reacciones en audiencias + próximas a la empresa.

Es muy importante saber lo + posible acerca de las audiencias a las que se desea llegar.

EL MKT DEL ESTILO DE VIDA

Sleight prefiere llamar al P mkt de estilo de vida porque considera que el P es un medio para llegar a una det audiencia a través de sus propios intereses. Al acercarse a la audiencia a través de lo que le interesa a sus miembros se abandona el nivel comercial de la comunicación donde gran parte de la audiencia se resiste a que se le intente vender algo: la comunic se hace mas fácil y a un nivel + personal.

Puede utilizarse cualquier vehículo para llegar a la audiencia deseada con tal de que tenga un interés personal para esa audiencia.

Lo fundamental para el mkt de estilo de vida es conocer la audiencia. La info que se requiere ya esta disponible al igual que técnicas muy avanzadas para conseguirla.

Los estudios demográficos son una de las técnicas. La idea de este tipo de clasificación es que las personas que viven en áreas de características similares comparten caract comunes de estilo de vida. Estas caract influyen en el estilo de compras.

El estudio psicográfico trata de cómo se ven las personas a si mismas, la opinión del mundo exterior y como consideran sus relaciones con el mundo que las rodea.

EL ALCANCE GEOGRÁFICO

Otra cosa a considerar es la dispersión geog de las audiencias a las que se quiere llegar.

Si la empresa actúa sobre un mercado internacional el patrocinio se basa sobre un mercado mundial o multinacional.

Conseguir que el alcance del P corresponda al deseo de llegar a sus audiencias es algo muy importante para el éxito final del proyecto.

COBERTURA INTERNACIONAL

 No necesariamente un único P internacional es algo muy caro. Este tipo de P esta limitado a unas pocas empresas y requiere una eficaz aplicación de unos recursos considerables. Esto es así por el factor coste además que porque pocas org internacionales tengan una estructura que permitan a coordinación del empleo.

Uno de los problemas es que el P no puede conseguir derechos exclusivos para patrocinar estos eventos (olimpiadas), solo puede adquirirlo dentro de det categorías y tiene que habérselas con la concurrencia de otros P.

Suele haber muy pocas oportunidades para el contacto con la audiencia o para las campañas de vtas directas y suele ser muy difícil conseguir asociaciones de prod-evento.

COBERTURA NACIONAL

 Se puede conseguir con 2 tipos ppales de acontecimientos:

 1.       acontecimientos de localidad única (superbowl, derby de Kentucky). Consiguen repercusión nacional gracias a su categoría y a la consiguiente cobertura en los medios, especialmente la tv. El gran problema es la falta gral de disponibilidad ya que el número es limitado y siempre hay muchos patrocinadores. Además es muy difícil crear nuevos acontecimientos de este tipo que puedan conseguir una cobertura nacional sin olvidar lo difícil y costoso que seria para el P.

 2.       sistemas de múltiples localidades. Tienen muchas ventajas aunque los P a veces los dejan de lado. (giras musicales, festivales, reuniones deportivas o exposiciones artísticas en múltiples localidades). Estos acontecimientos consiguen una cobertura nacional obteniendo en ruta una considerable pub local y regional, y ofrecen la ventaja adicional de una considerable repercusión local. Sus organizadores suelen ser + flexibles que los org de localidad única y pueden adaptar la campaña a las necesidades del P. Cuando se quiere llegar a una gama de audiencias esta campaña es uno de los métodos + efectivos.  Existe tb la ventaja de un fomento a largo plazo ya que el acontecimiento gralmente no termina en un día.

El P no depende de los medios de comunic nacionales o de tv para fomentar nacionalmente el P ya que los medios locales están siempre dispuestos a cubrir acontecimientos de calidad que se celebren en sus propias localidades.

COBERTURA LOCAL

 Son los + deseados por los P y los menos caros.

Ofrece una cobertura de mercado a mercado en audiencias concretas y puede ser de lo + efectivo.

 Se aplica no solo a la pequeña empresa sino a la empresa nacional e internacional que desea llegar a det audiencias.

 La enseñaza de las técnicas y de la actitud de la empresa ante el patrocinio a los niveles locales a través de los directores regionales o locales, del personal de vtas y de la red de distribuidores, permitirá a la gran empresa, de ambiente nacional identificar y explotar las oportunidades de fomento locales a corto plazo y organizar programas a largo plazo.

COMO HACER CORRESPONDER EL ACONTECIMIENTO A LOS OBJS

 Es esencial hacer corresponder los acontecimientos a los objetivos de marca o empresa. Esto se aplica tanto a la cuestión de cual es la audiencia como a los requerimientos del msj.

Es esencial que se haga corresponder la audiencia de los acontecimientos con la audiencia de los msjs de empresa o marca.

 No es imposible adaptar un acontecimiento sencillamente bueno para conseguir una correspondencia perfecta si se conocen los requerimientos.

El P es un mercado de compradores. Hay muchos mas eventos en busca de P que patrocinadores en busca de eventos que patrocinar.

 Hay que evaluar bien la verdadera visibilidad y calidad de la audiencia que puede suministrar el acontecimiento. Si un acontecimiento tiene el tipo o calidad de audiencia que se requiere pero se queda corto en cifras esto tiene arreglo. A diferencia de lo que sucede con la imagen de un acontecimiento, el P tiene una mayor oportunidad de alterar la audiencia mediante una campaña.

LOS MEDIOS DE COMUNIC

 Al tratarse de la imagen y de la percepción, los medios constituyen tb una audiencia en si mismos. Los medios son esenciales para cumplir con el obj de llegar a grandes audiencias.

 Los medios tb son importantes cuando se trata de la prensa especializada y de la repercusión en su propio sector de actividad y en su red de distribuidores.

La tv es el + importante y con la transmisión de imágenes (y palabras) producirá una mayor impresión en su audiencia.

Si se manejan mal los medios se limita la efectividad a aquellos que concurran al evento.

 Los mejores eventos desde el pto de vista de cobertura son aquellos mas difíciles de asociar a una marca. Casi seguro los medios se resistirán al ppo a añadir el nombre del P a la cobertura de un acontecimiento que durante años ha sido reconocido por el público bajo su propio nombre. Llevara tiempo vincular el nombre de la empresa o prod al evento y ganarse los medios, pero con conocer como funcionan los medios y como perciben ellos la función de ese P se puede lograr.

EL DEPORTE, LAS ARTES Y OTROS ÁMBITOS

 Con el gran numero de oportunidades nunca puede faltar el vehículo de P para llegar a la audiencia que se desea alcanzar. La clave de la elección del buen vehículo de P es conocer a la audiencia a la que se desea llegar y hacer corresponder ese obj con el tipo de audiencia que puede suministrar el acontecimiento.

 Dentro de los deportes hay miles de “sub divisiones” las cuales ofrecen audiencias distintas.

 Las artes no pueden competir en cuanto a tamaño de audiencia o alcance internacional que ofrecen los deportes pero pueden suministrar más exactamente la audiencia que se busca.

EXPECTATIVAS

 Cuando se habla de la capacidad del P para llegar a det audiencias no hace falta ser tan prudente como al hablar de creación de imagen y aumento de renombre. En términos de llegar a det audiencias el P es un medio de comunic tan eficaz, por lo menos, como la pub.

• La clave consiste en estudiar las necesidades reales y continuar ese estudio hasta determinar cual es el mejor vehículo de P.