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| Relaciones Públicas | Resumen de Sanz de la Tajada | Año 2008 | Altillo.com |
SANZ DE LA TAJADA
Capítulo 2 Identidad de la Empresa
Es la personalidad de la empresa. Tiene dos rasgos específicos:
- Físicos: elementos icónico-visuales como signo de identidad. Incluyen una forma simbólica (la marca) y una forma verbal (el logotipo)
- Culturales: elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa: fenotipo físico (fisonomía) y fenotipo cultural (comportamiento). Es una identidad cultural formada por conductas, marcas conceptuales, normas, filosofías, etc.
Hay un Plano ético que incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad. La calidad ética de una empresa depende de su actitud encaminada a facilitar o dificultar el desarrollo de las virtudes morales de los miembros de la organización.
El plano cultural, por su parte, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, cualquiera que sea su forma jurídica y la estructura de su propiedad.
La identidad de la empresa tiene tres dimensiones:
- Identidad: el ser de la empresa (cultura – misión)
- Comunicación: la comunicación propiamente dicha que la empresa hace de su identidad.
- Imagen: el resultado de la comunicación. Es lo que el público percibe de la realidad empresarial. Puede ser espontánea o controlada.
Se concreta en dos aspectos complementarios: lo visual o sígnico (forma física de la identidad empresarial) y lo conceptual (contenido propio de la misma)
A- Enfoque desde el diseño gráfico
Identidad visual o sígnica (identificación corporativa): signos externos válidos para la identificación de la empresa desde fuera y se limita a la incorporación del diseño gráfico.
Imagen: representación mental que los individuos se hacen de la realidad o personalidad de la empresa
Programa de identidad visual: la identidad es clave porque desencadena todo el conjunto de las necesidades comunicativas y se constituye como eje vertebrador de todo el programa. Exige una intervención total y programada sobre la totalidad de los atributos de identidad de la empresa para garantizar un resultado óptimo y coherente en todos y cada uno de los campos de actuación.
Su objetivo es conseguir una unidad de comunicación entre todos los elementos, cumpliendo dos condiciones básicas:
- Alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa
- Minimizar el coste de implantación
Condicionantes estratégicos:
1. Etapas
2. Metodología
3. Presupuestos
4. Plan de acciones
Metodología: (8 etapas básicas) Abordaje de tres tipos de acciones:
- De investigación (inclusión de la opinión pública, en sentido amplio, en el proceso de trabajo)
§ Investigación previa (concreción de la imagen y determinación de los elementos más importantes)
§ Pre-test de alternativas de la nueva identificación corporativa
- De diseño y grafismo (grafismos creativos, hechos con el objetivo de comunicar los atributos básicos de la empresa)
§ Emblema (símbolo o signo gráfico representativo)
§ Siglas (letras que forman la denominación de la empresa)
§ Marca principal (combinación de emblema y siglas como signo propio y representativo de la empresa)
§ Logotipo-nombre corporativo (nombre diferenciado por un tipo de letra característico)
§ Marca-logotipo (aproximación óptica de la marca y del logotipo juntos)
- De implantación (final del proceso. Aplicación final del diseño visual, seleccionando todas las piezas y elementos de comunicación de la empresa)
Además, se deben tener en cuenta para su correcta realización, las siguientes premisas básicas:
- Apreciación subjetiva: imagen de la empresa que tienen las personas y que muchas veces no se corresponde con la realidad
- Asociación de ideas y respuesta: ante los estímulos, cada persona pone en funcionamiento un mecanismo de asociación de ideas y una consecuente respuesta que puede ser positiva o negativa. Nivel subconsciente del orden estético y visual.
- Dinamismo de la identificación: con tantos cambios, hay que demostrar la evolución de la empresa, actualizando la identidad de la empresa, revisando cada área en función de los objetivos planteados.
- Semejanza óptica: al actualizar los símbolos, hay que mantener una unidad de coherencia que no genere un quiebre en la identificación y así aprovechar todos los aspectos positivos que se habían logrado.
- Uniformidad estructural: establecer una única expresión visual en todos los aspectos concernientes a la identidad y la identificación de la empresa (arquitectura, embalajes, filosofía, productos, etc), con el objetivo de comunicar siempre la misma idea.
En consecuencia, un sistema eficaz de identificación corporativa empresarial debidamente realizado, ordena y refuerza la proyección de la identidad en los diferentes públicos y la imagen percibida por ellos da a conoce mejor la empresa (interior y exteriormente), conforma en su entorno una imagen favorable, positiva y controlada en influye positivamente en el comportamiento e identificación de la empresa con los problemas de la misma.
El proceso de la creación de la identidad visual corporativa culmina con la redacción del Manual de Identidad y las normativas de aplicación de los elementos base de la identidad de la empresa.
B- Enfoque conceptual como marco teórico
Identidad debe entenderse como el conjunto de características (atributos) que diferencian a la empresa de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior.
Es la manifestación dosificada de la cultura de la empresa y está comprendida por 8 variables:
1. Identidad axiológica: rasgos y característica éticas y morales de la compañía. Valores morales y profesionales que profesa.
2. Identidad social: presencia social más allá del mercado (solidaridad y responsabilidad social)
3. Identidad de servicio: satisfacción de los intereses y necesidades de los clientes. Operación de gestión empresarial y valor central del entorno competitivo.
4. Identidad administrativa: el papel que la empresa le atribuye a sus empleados y la política laboral adecuada a dicha concepción.
5. Identidad institucional: presencia de la empresa en el entorno gremial, político, etc. Son las relaciones con el entorno institucional.
6. Identidad mercadológica: capacidades y competencia en el mercado.
7. Identidad técnica: producción y calidad de los bienes y servicios.
8. Identidad económico-financiera: solidez de la empresa.
Identidad conceptual es el diseño que es capaz de analizar el espectro de rasgos culturales, mentales y pragmáticos y posteriormente proceder al mantenimiento de esa identidad o su modificación. Debe ir acorde con la identidad visual, (la cultural precede en el tiempo a la visual).
Proyecto de la empresa: conjunto de proposiciones que tiene una organización para orientar sus objetivos estratégicos de acuerdo con unos principios y a través de unas políticas de acción. Debe contener, al menos, misión, objetivos corporativos, filosofía y responsabilidades de la organización. Es la expresión firme e inequívoca de los criterios que la empresa adopta para afrontar su nueva andadura.
Es un instrumento fundamental que aúna todos los intereses corporativos conjuntos de la organización empresarial y está (al igual que los planes específicos) por encima de cualquier interés individual de las personas. Responde a un enfoque y planteamiento estrictamente cualitativo. Es un antecedente del plan estratégico.
Plan estratégico: se fundamente en la realización de ciertos análisis cuantitativos y para su correcta formulación, requiere la aplicación de modelos provisionales y de gestión especialmente adaptados y generalmente de formulación matemática. Es un sistema de evaluaciones y procesos de acción.
Objetivos estratégicos: derivan de la misión de la empresa y orientan los objetivos específicos a corto plazo. Deben definirse claramente y con precisión, deben ser armónicos, comprensibles, cifrables, medibles, posibles de concretar y flexibles. Compromete y motiva a todos los integrantes de la empresa, marca metas a largo plazo y sirve para elaborar planes globales y específicos.
Estos objetivos constituyen las metas a alcanzar y se fijan a corto plazo, observándose diferencias sensibles en la formulación según el horizonte temporal, en cambio los atributos de la identidad de la empresa, constituyen el resultado de la esencia cultural de la misma y son inamovibles mientras los principios y creencias de la organización no sean modificadas. De todas maneras, debe existir una correspondencia operativa entre ellos.
Auditoría de identidad conceptual: es el diagnóstico de la identidad de la empresa, análisis objetivo y subjetivo de los aspectos básicos de la personalidad de la empresa.
- 1º etapa: Creación de un marco teórico sobre el alcance normativo de la identidad conceptual de la empresa.
- 2º etapa: Análisis de la memoria histórica de la empresa.
- 3º etapa: Análisis de la identidad a partir de la percepción que tienen los directivos, cuadros y empleados de la empresa acerca de lo que ésta es y lo que debe ser.
- 4º etapa: Análisis documental de los datos e informes y otros papeles de circulación interna que pueden o no haber sido editados.
- 5º etapa: Observación ambiental sobre los rituales.
- 6º etapa: Análisis de los indicadores objetivos de las mismas variables.
Ideograma de la empresa: representación iconográfica de la identidad, conformada por:
- Misión: va en el centro y es el núcleo al que se van a relacionar los diferentes atributos propios de la identidad
- Atributos de identidad: dispuestos en los radios del núcleo, su valoración reflejará el estado propio de la identidad de la empresa en esos momentos.
- Límite ideal: circunferencia exterior que marca el estado ideal que debería tener cada uno de los atributos a largo plazo. Es el extremo ideal del ideograma.
Capítulo 4 Identificación y cuantificación de los públicos
Público: conjunto de individuos que revisten una cierta homogeneidad, con los que la empresa desea comunicarse para la consecución de un objetivo de imagen. En función de los diferentes públicos, puede esperarse una diferente concepción del perfil de identidad de la organización, en función de los intereses de ese público.
La imagen percibida será diferente, según los públicos sean internos (generadores de la endoimagen: accionistas, consejeros, personal en general) o externos (generadores de la exoimagen: proveedores, clientes finales, intermediarios, opinión pública: líderes, grupos, público). La empresa tiene una sola identidad, pero puede tener imágenes diferentes de ella.
Para hacer una correcta segmentación, hay que seguir una metodología adecuada al problema y tener en cuenta las siguientes consideraciones:
- Analizar los distintos tipos de destinatarios, con personalidades propias e independientes, sin tener en cuenta los soportes
- Las acciones de comunicación, deben ser planificadas específicamente para la población objetivo.
- Para segmentar, es aconsejable tener una amplia lista independiente y seleccionar el mejor modo de agrupamiento.
La relación de la empresa con sus públicos no es unilateral, ni radial y no es exclusivamente entre la empresa y cada uno de sus públicos. Se trata de una corriente de información que incluso se producen entre públicos, sin posibilidad de control de la empresa (rumor, influencia de compra, acción comercial, publicidad información general, etc).
Para que la acción de comunicación sea eficaz, es necesario hacer una correcta identificación de los públicos objetivo. Se reconocen en función de su perfil (socioeconómico, sociodemográfico, socioculturales, sociopolíticas, psicológicas). Generalmente son grupos heterogéneos y es aconsejable atribuir un coeficiente de ponderación a cada individuo.
Público comercial: individuos que contribuyen a la consecución del beneficio de la empresa y, a partir de ello, al sostenimiento y desarrollo futuro de la misma.
Mercado actual: compradores y/o consumidores de un producto concreto.
Clientela: frecuencia de compra y/o consumo que implica un cierto grado de fidelidad a la empresa, producto o marca. Es uno de los principales componentes del público objetivo de la comunicación externa.
Una empresa puede seleccionar a la población que le destinará la comunicación (mercado, clientela real o parte de su clientela)
- Estudios cuantitativos: de gran utilidad operativa, aplicados en encuestas de hecho (NSE, perfil, tipificación, comportamiento, relaciones, competencia, etc.)
- Estudios cualitativos: características, actitudes e intereses de los diferentes públicos (motivaciones, comportamiento, imagen, competencia, etc.)
- Técnicas de segmentación y de tipología: conocer determinados perfiles para planificar mejor las acciones de comunicación de la empresa. Mayor conocimiento y precisión.
- Procedimiento opinático: conocimiento personal de los responsables de la empresa que tengan de sus objetivos de comunicación, a efectos de identidad a proyectar y de la imagen a conseguir, así como de las características definitorias de los públicos. Es una información subjetiva de complemento.
No todos los grupos destinatarios que se definan, van a tener la misma importancia, para ello se debe realizar una jerarquización ponderada, relacionando el grado de adecuación de cada objetivo con cada segmento de destinatarios (matriz de relación objetivos/destinatarios).
Es necesario medir y cuantificar la dimensión y dispersión de los públicos, para poder evaluar presupuesto y acciones. En los homogéneos es más fácil, en los heterogéneos se debe realizar un proceso de tres etapas:
- Selección de las variables: las de mayor interés para la empresa en relación al fenómeno planteado
- Coeficientes de utilidad: establecer ponderaciones sobre el valor de los individuos destinatarios, al servicio de la imagen.
- Población objetivo: determinarla concreta y cuantificadamente, mediante los coeficientes de ponderación.
Capítulo 5 La imagen de la empresa
Aplicada a los fenómenos de la empresa, es un conjunto de representaciones mentales, afectivas y racionales, que surgen en el espíritu del público, ante la evocación de una empresa o institución. Es un reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno.
Tiene cierta estabilidad, pero es dinámica.
Fuentes de creación de la imagen de la empresa (activos materiales):
- Productos (bienes y servicios)
- Distribución (puntos de venta)
- Comunicaciones de la empresa (socios, estructura, instalaciones, papelería, RRPP, publicidad, mecenazgo, etc)
Entorno o terreno de juego: situación social y de mercado en el que la empresa está inmersa.
Componentes de la imagen:
- Notoriedad: grado de reconocimiento, espontáneo o no, que los individuos tienen de la empresa
- Fuerza: la rapidez y espontaneidad con que una empresa, marca, etc, se asocia a un estímulo relacionado.
- Contenido: atributos que se asocian al producto.
- Experiencia: la transmisión oral de la imagen entre individuos, sin objetividad.
- Posicionamiento:
Imagen controlada:
- Acciones no sistemáticas: acciones de comunicación desestructuradas y sin continuidad en el tiempo, carentes de un Plan estratégico de imagen
- Acciones planificadas y sistemáticas: aportan resultados controlables para la empresa, positivos o negativos, según la capacidad estratégica de la empresa para definir objetivos.
Imagen interna: concepción global de la empresa por parte del personal (cuanto más compartida, es más fuerte)
Cultura: configuración de su identidad a través de la definición de una misión a cumplir, condicionada por los principios y valores.
Identidad: sustrato propio de su comunicación al servicio de la imagen. La personalidad de la empresa.
Imagen: es el resultado de las percepciones del público con respecto a la personalidad/identidad de la empresa. Si ésta percepción es errónea, se produce una disfunción identidad-imagen que generalmente es negativa para la empresa.
Programa global de identidad, comunicación e imagen: conjunto de acciones interventoras de parte de la empresa para construir su identidad corporativa, transformarla en mensajes de comunicación y diseminarla entre un público estratégicamente seleccionado con fines de imagen. Garantiza la máxima eficacia de la comunicación controlada y exige una intervención integral y programada de la totalidad de los atributos.
Endoimagen: percepciones que los públicos internos tienen de la empresa. Estos responden a distintos grupos socio-ocupacionales. La identidad, como resultado de la cultura de la empresa, integra a los públicos internos en su propia definición. Los públicos internos implicados en la gestión de la empresa, son a su vez definidores de la identidad explícita y destinatarios de la comunicación con el objetivo de mejorar sus percepciones de la empresa y potenciar su integración con el equipo humano de la misma.
La imagen es el resultado de la comunicación (voluntaria o no) de una identidad. Puede ser controlada o espontánea.
La comunicación puede ser estructurada (planeamiento explícito mediante el empleo de técnicas y medios. Ej. Publicidad) o no estructurada (otras técnicas y procesos de planificación, fundamentados en el comportamiento de la empresa. Ej.: directivos y empleados que transmiten la cultura)
Sin comunicación, sin medios expresivos de la identidad de la empresa, ésta no estaría en condiciones de lograr una posición de imagen en la mente del público.
Imagen institucional corporativa: resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación que emanan de la organización en todos sus niveles y son dirigidas a sus diferentes entornos.
Publicidad corporativa: acciones estructuradas de comunicación al servicio de la imagen genérica, global de la empresa, por encima y al margen de sus productos o marcas. Es la transmisora de la identidad corporativa por excelencia.
Relaciones Públicas: tiene el objeto de mantener una imagen positiva y crear una corriente de comprensión y aceptación de una persona, organización o idea.
La publicidad es directa (dirigida al hombre comprador, enfoque comercial) y la RRPP es indirecta (dirigida al hombre completo, enfoque humanista). La publicidad corporativa está ubicada entre ambas.
Publicity (prensa): actividad de obtener un espacio editorial y no pagado a través de la creación o difusión de noticias en todos los medios leídos, vistos u oídos por el entorno de la compañía, con el objetivo específico de mejorar la imagen y las ventas en el mercado. Alta retención de la memoria por su credibilidad y por la atención que se le da a una noticia.
Patrocinio: sufragar total o parcialmente los gastos de una actividad o programa (eventos culturales, deportivos, investigación, etc), con el fin de difundir su imagen y contribuir al bienestar social. Complementaria, con el se puede lograr mostrar un elemento identificador de la empresa.
Mecenazgo: una forma de patrocinio, pero relacionada con las ciencias, las letras y las artes
Lobby: tratar con legisladores y funcionarios gubernamentales para derrocar cualquier legislación y reglamentación indeseadas y/o promoverlas. Influencia sobre públicos decisores
Plan de comunicación Integral: hay dos ámbitos de análisis de la comunicación, el estrictamente comercial y el general y amplio de la empresa... Si la empresa se plantea un PCI será más coherente y sólida con su entorno. Debe integrar armónicamente los planes de ambos ámbitos.
Actividades:
- Planificación de la comunicación
- Propuesta de acciones concretas
- Evaluación
- Sistemas de control y medición de la eficacia
La empresa tienen la necesidad de establecer una política de comunicación integral, entendiendo a la comunicación empresarial como un todo y la mejora y consolidación de la imagen como el objetivo sustancial a alcanzar.
Para diseñar el plan, hay que tener en cuenta:
- La acción debe estar justificada ante los destinatarios
- Se pueden aplicar diferentes técnicas: estructuradas y no estructuradas.
- Conseguir los objetivos depende de la adecuación entre lo que se pretende obtener y la técnica de comunicación empleada (medios, matriz de objetivos/destinatarios y plazo)
- En una primera campaña de comunicación, se debe asegurar la incidencia en la competencia (justificación y conveniencia)
- Planificación dinámica para establecer la estrategia, la secuencia de empleo, el tiempo, los medios y soportes, la estrategia creativa y la gestión presupuestaria.
Para ello se deben aunar los enfoques relativos a:
- Productos – marcas
- Públicos
- Elaboración de líneas de comunicación
El establecimiento de una política integral de comunicación en la esfera comercial es más factible que en el ámbito institucional de la empresa.
Capítulo 7 Investigación de la imagen de la empresa
A lo largo del proceso de comunicación es necesario realizar una serie de acciones de investigación, condicionadas por sus objetivos específicos y los momentos apropiados de ejecución (imagen e importancia de los elementos básicos de la identidad)
En un Programa de imagen de empresa hay 3 acciones características de investigación sociológica:
- Investigación de la imagen y posicionamiento
- Investigación de las alternativas de diseño
- Investigación de seguimiento
Consideraciones del Plan de investigaciones:
- Integra el estudio de la comunicación de la identidad conceptual y de la visual de la empresa.
- La primera etapa recoge las percepciones de los públicos en términos de imagen, sin discriminar en conceptual y visual, ni diferenciar entre influencia de la identidad controlada y no controlada. Hay que diseñar técnicas específicas para ello.
- Las de seguimiento se utilizan como post-test de la identidad visual, una vez implantados los signos y símbolos, también se pueden aplicar metodologías para obtener el posicionamiento perceptual de la empresa.
Investigación de base: imagen y posicionamiento perceptual. La primera fase del plan, en la que se aborda el análisis de la situación
- Análisis de las informaciones disponibles. Inventario de antecedentes internos, con el fin de conocer el contexto de su imagen actual, a través de una auditoria de bienes y de los soportes utilizados para comunicar.
- Imagen y posicionamiento. Encuesta representativa de los diferentes públicos con los que se relaciona la empresa en los diferentes contextos.
Investigaciones intermedias: pre-test de alternativas de diseño. Realizada cuando se define la marca principal (símbolo/logotipo). Investigación ad hoc para medir el grado de percepción visual de los signos de identidad y sus significaciones icónicas, preferencias, etc.