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| Relaciones Públicas | Resumen de Wilcox | Año 2008 | Altillo.com |
Wilcox – capítulo 1 – 1er parcial
¿Qué son las Relaciones Públicas?
Son una función directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión , aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.
Las Relaciones Públicas como proceso
Las RR.PP son un proceso, un conjunto de acciones que se compone de los siguientes elementos: (sigla IACE)
· Investigaciónà¿Cuál es el problema o la situación?
· Acciónàplanificación de un programa, qué se hará al respecto
· Comunicaciónàejecución, cómo se informará al público
· Evaluaciónà¿se logró llegar al público, cuál fue el efecto?
También se las puede considerar como un proceso, con los siguientes pasos:
· Nivel 1 (las RR.PP interactúan con las fuentes de información externas)
o El profesional de las RR.PP. se informa sobre el problema
o Analiza esa información y hace recomendaciones
o La dirección toma las decisiones pertinentes
· Nivel 2 (Las RR.PP. se convierten en el vehículo entre la empresa y el público, para hacerle llegar los mensajes)
o El profesional de las RR.PP. ejecuta un programa de acción
o Valora la eficacia de la acción emprendida
Elementos de las Relaciones Públicas
v Asesoríaàaconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación
v Investigaciónàdefine actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias. Esta investigación y análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y persuadir al público
v Relaciones con los medios de comunicaciónàtrabaja con los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para que actúen en función de los intereses de la organización
v Publicityàdivulga mensajes planificados a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización
v Relaciones con los trabajadoresàsirve para responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleados de una organización
v Relaciones con la comunidadàplanifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad
v Asuntos públicosàdesarrolla una participación eficaz en la política y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas públicas.
v Asuntos gubernamentalesàrelaciones directas con los poderes públicos en nombre de la organización. El lobbismo es parte del programa de asuntos gubernamentales.
v Gestión de conflictos potencialesàidentificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organización
v Relaciones financierasàcreación y mantenimiento de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera
v Relaciones sectorialesàrelaciones con otras empresas del sector de una organización y con los sindicatos
v Desarrollo/captación de fondosàdemostración de la necesidad de apoyo y fomento del apoyo del público a la organización, sobre todo mediante un “evento” programado, también actividades diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones
v Comunicación de marketingà combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluidas en la publicidad, el material complementario, la publicity, la promoción, el correo directo, los salones comerciales y los eventos especiales
Diferencias entre RR.PP. y periodismo
© Alcanceàlas rr.pp se componen de una multitud de elementos, desde asesoría hasta resolución de problemáticas. Las relaciones con los medios y la redacción periodística son tan solo dos elementos.
© Objetivosàlos periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo de ofrecer al público noticias e información. El personal de rr.pp también recopila hechos e información para informar al público, pero el objetivo es diferente, es no sólo informar, sino también cambiar las actitudes y comportamientos de las personas para alcanzar las metas de una organización.
© Públicosàlos periodistas escriben más que nada para un público masivo: aquellos que leen, escuchan o ven medios de comunicación. Un profesional de rr.pp segmenta cuidadosamente el público en función de características demográficas y psicológicas.
© Canalesàla mayoría de los periodistas llegan a su público a través de un canal: el medio de comunicación donde trabaja. El personal de rr.pp llega a su público a través de diversos canales: periódicos, radio, tv, folletos, correo, Internet, etc.
Diferencias entre RR.PP. y publicidad
ª La publicidad está presente en medios de comunicación social, las rr.pp utilizan multitud de herramientas de comunicación
ª La publicidad se dirige a públicos externos, las rr.pp se dirige a públicos externos e internos
ª La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada, las rr.pp tienen un mayor alcance y se ocupan de las políticas y resultados de toda la organización
ª La publicidad suele utilizarse como una herramienta de comunicación en las rr.pp, y la actividad de rr.pp suele respaldar a las campañas publicitarias
ª El costo es otra diferencia, la publicidad implica mayor costo que las rr.pp
Diferencias entre RR.PP. y Marketing
Tanto las rr.pp como el marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan técnicas de comunicación análogas para llegar al público. Ambas tienen como objetivo garantizar el éxito de la organización y la supervivencia económica. Sin embargo, afrontan la tarea desde perspectivas diferentes.
Las rr.pp se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio para la organización; el marketing se ocupa de los consumidores y de vender productos y servicios.
La principal responsabilidad de las rr.pp consiste en crear y mantener un entorno acogedor para la organización, mientras que la del marketing es crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización.
Respaldo de las rr.pp al marketing
Las rr.pp respaldan de 8 formas a los objetivos de marketing:
¨ Fomentan nuevos clientes potenciales para nuevos mercados
¨ Proporcionan promociones de terceros
¨ Crean estímulos de venta
¨ Allanan el camino para las ventas
¨ Mejoran la eficacia de la promoción y la publicidad de una organización
¨ Proporcionan una literatura de ventas gratuita
¨ Convierten a la empresa en una fuente autorizada de información sobre un determinado producto
¨ Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupuestos de publicidad
Hacia un planeamiento integrador
Diversos factores han fomentado la tendencia hacia las comunicaciones de marketing integradas:
El concepto de integración consiste en la creciente sofisticación de las organizaciones para utilizar una diversidad de estrategias y técnicas que transmiten un mensaje coherente con distintos formatos.
Capítulo 5
Nombres de los departamentos
Un Dpto. de rr.pp en una organización, puede tener muchos nombres y, con frecuencia, no suele ser el de “relaciones publicas”. Los términos comunicación empresarial o comunicación superan a los de rr.pp. Otros nombres pueden ser relaciones corporativas, asuntos públicos, comunicación de marketing, asuntos externos, etc.
Fuentes de fricción
- Asuntos jurídicos: El personal del dpto. Jurídico se ocupa de los posibles efectos q pueda tener una declaración publica en términos de litigios actuales o potenciales.
- Recursos Humanos: Son frecuentes arduas dispuestas sobre quien es responsable de la comunicación con los empleados
- Publicidad: El dpto. de publicidad y el de rr.pp suelen chocar porque compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas. Las diferencias filosóficas también son patentes.
- Marketing: el Dpto. de marketing, al igual q el de publicidad, tiende a pensar que los únicos públicos claves son los clientes o los consumidores potenciales.
Consultoras de RR.PP.
Actualmente, los servicios que ofrecen las consultoras de relaciones públicas son:
¨ Comunicación de marketingàpromoción de productos y servicios. Se utilizan técnicas como los comunicados de prensa, historias en publicaciones, acontecimientos especiales, folletos informativos, visitas y viajes de prensa.
¨ Formación sobre oratoria para los ejecutivosàlos altos ejecutivos deben formarse para realizar actividades públicas, incluyendo las apariciones en público.
¨ Investigación y evaluaciónàse llevan a cabo encuestas científicas para medir la opinión y actitud del público.
¨ Comunicación en tiempos de crisisàse asesora a la alta dirección sobre lo que tiene que hacer y decir en una situación de emergencia.
¨ Análisis de los medios de comunicaciónàse estudian los medios de comunicación adecuados para dirigir los mensajes específicos a los públicos clave.
¨ Relaciones con la comunidadàse asesora a la alta dirección para saber cómo lograr el apoyo del público y de las administraciones públicas a diferentes proyectos.
¨ Organización de eventosàse planifican y organizan conferencias de prensa, celebraciones, congresos, etc.
¨ Asuntos públicosàse preparan materiales y testimonios.
¨ Imagen de marca y reputación corporativaàse ofrecen consejos sobre los programas diseñados para establecer una marca corporativa y su reputación.
¨ Relaciones financierasàse asesora a la alta dirección sobre los diversos métodos para comunicar eficazmente con los accionistas, los financieros y los inversores.
Ventajas y desventajas de una consultora de relaciones públicas
Ventajas:
Ø Objetividadàla consultora puede analizar las necesidades o los problemas del cliente desde una nueva perspectiva, ofreciendo soluciones nuevas.
Ø Calificación y experiencia en diversos camposàla consultora tiene especialistas.
Ø Recursos ampliosàla consultora tiene muchos contactos en los medios de comunicación y trabaja de forma regular con numerosos proveedores de productos y servicios. Posee materiales de investigación, incluidas bases de datos y experiencia en sectores relacionados.
Ø Oficinas en todo el paísàun programa de relaciones públicas de ámbito nacional requiere que se coordinen las actividades en las principales ciudades. Las grandes consultoras tienen personal en cada una de ellas.
Ø Resolución de problemas concretosàuna consultora puede tener experiencia amplia y sólida reputación en las áreas deseadas (situaciones de crisis, coordinación de proyectos especiales, asuntos públicos, etc.)
Ø Credibilidadàuna empresa de relaciones públicas de éxito tiene una sólida reputación por un trabajo ético y profesional. Si el cliente es representado por esta empresa, obtendrá probablemente una mayor atención de los líderes de opinión en los medios de comunicación, en los poderes públicos y en la comunidad financiera.
Desventajas:
Ø Valoración superficial de los problemas exclusivos de un clienteàaunque se consigue más objetividad desde la perspectiva de un observador externo, con frecuencia se sufre la desventaja de que la empresa de rr.pp no consiga entender plenamente las necesidades o los negocios del cliente.
Ø Falta de compromiso a tiempo completoàla consultora de rr.pp tiene que servir a muchos clientes. Por tanto, ningún cliente particular puede monopolizar al personal y los demás recursos.
Ø Necesidad de un largo período de informaciónàalgunas compañías se sienten decepcionadas porque la consultora de rr.pp necesita tiempo y dinero para investigar sobre la organización y poder realizar recomendaciones. Por tanto, la puesta en marcha del programa de rr.pp puede llevar semanas o meses.
Ø Resentimientos del personalàel personal de rr.pp que trabaja en la organización del cliente puede sentirse resentido porque considera que el asesoramiento externo implica que no son capaces de hacer el trabajo por sí mismos.
Ø Necesidad de una fuerte direcciónàlos altos ejecutivos tienen que tomarse el tiempo necesario para informar a los asesores externos sobre los objetivos específicos deseados.
Ø Necesidad de plena información y confianzaàun cliente tiene que estar dispuesto a compartir su información, incluida la confidencial, con el asesor externo.
Ø Costesàla asesoría externa es cara. En muchas situaciones, el trabajo rutinario de rr.pp puede llevarse a cabo a un menor coste cuando lo realiza el propio personal de la empresa del cliente.
WILCOX “EVALUACIÓN” CAP 9
El propósito de la evaluación (que es el 4to paso del proceso de RRPP) consiste en la medición de los resultados respecto de los objetivos definidos en la planificación.
- Establecer objetivos mensurables
- Se debe legar a un acuerdo acerca de los criterios para medir el éxito de la consecución de los objetivos. Se acuerda en la planificación.
- Lista de preguntas básicas de evaluación: ¿se ha planificado correctamente la actividad?, ¿han entendido los receptores el mensaje?, ¿cómo podría haber mejorado la efectividad de la estrategia del programa?, ¿se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y secundarios?, ¿se ha alcanzado el objetivo deseado por la organización?...
Desde la década pasada se han hecho muchos avances en la investigación, en la capacidad para informar a los clientes sobre logros. Actividad extremadamente difícil de medir. Blaaaaaaaa.
- Una forma simple es contar cuántos comunicados de prensa, artículos, fotos, cartas, etc se produjeron en un período de tiempo determinado. Aunque no creen que este tipo de evaluación sea muy efectiva porq mide cantidad y no calidad.
- Otra forma de medir es analizando la cobertura de los medios de comunicación.
- Contabilizar las apariciones en prensa, radio y televisión, generalmente a escala local.
- Recuento electrónico para controlar y registrar principales apariciones en medios.
Se analiza cuantas personas habrán sido expuestas a los mensajes. Sin embargo hay un sesgo, de no saber exactamente cuantas personas se interesaron particularmente, o incluso, llegaron a leerlo!
Cada vez que una persona accede a la página, se considera una “visita”.
Otro planteamiento consiste en calcular el valor de la exposición a los mensajes. Para ello, se traducen los artículos en las columnas de los diarios, en función al costo de éstos un artículo de 5 líneas, $100/ línea, equivale a un valor de $500
Muchos consideran a esta manera muy ridícula.
Mediante adelantos en bases de datos y programas informáticos que permiten hacer un seguimiento de apariciones en los medios de una forma más sistemática.
Otra forma es midiendo los contactos de la gente por estos canales, las solicitudes de material informativo es también una forma de contactar favorablemente la empresa.
Otra forma de evaluar la exposición consiste en determinar el coste de llegar a cada miembro del público. Técnica conocida como “efectividad en costes”. Da ejemplos de campañas “famosas” q usaron estos métodos.
MEDICIÓN DEL GRADO DE CONCIENCIA DEL PÚBLICO
ES UN TIPO DE EVALUACIÓN MÁS SOFISTICADA, QUE CONSISTE EN DETERMINAR EL GRADO DE CONCIENCIA DEL PÚBLICO AL MENSAJE.
Si han recibido, prestado atención y retenido el mensaje. Se usan encuestas.
MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO
- Estudios de líneas básicas: medir actitudes del público antes, durante y después de la campaña de RRPP. Muestran gráficamente la diferencia porcentual de las actitudes y opiniones, por supuesto que no ignoran las infinitas variables que influyen en las percepciones y actitudes, pero...algo es algo.
MEDICION DE LAS ACCIONES DEL PÚBLICO
Recordar los verdaderos objetivos que se tenían, no solo el hecho de “haber comunicado”, sino de alcanzar los objetivos específicos que se habían planteado: vender 500 entradas, lograr que se efectúen 600 donaciones, etc.
MEDICIÓN DE LAS ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
Se pueden utilizar varias formas de medir las actividades en RRPP:
- Auditorías de comunicación: permite establecer los objetivos de comunicación , evaluar los programas en curso e identificar fortalezas y debilidades. Debe incluir entrevistas informales a los directivos y a los empleados. Se realiza periódicamente.
- Test piloto: antes de lanzar un mensaje de RRPP se prueba el mensaje para ver la reacción, exponiéndolo a un grupo representativo del grupo específico.
- La doble versión: comun en las campañas de mailing directo, diseñar distintos mensajes y enviarlos a distintos públicos; luego se analizan las respuestas para ver cual fue más efectivo.
- Asistencia a encuentros y aconteciemientos