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Semiótica | Resumen de Textos de la Unidad 1, 2, 3 y 4 | Año 2009 | Altillo.com |
Funda la semiología, que nace en el siglo XX como tal, y surge con la filosofía. Era lingüista y comenzó a trabajar a fines del siglo pasado. Realizó la teoría del signo, brindó un objeto (que es la lengua) y explicó como funciona.
Plantea que la lengua, que es un sistema, es comparable a otros sistemas, como ser el de señales de humo, el de señas, el militar, etc. Pero dijo que la lengua es el más importante de todos los sistemas semióticos. Pero a esto no lo demuestra demasiado.
Þ Lenguaje: Es la actividad lingüística, y está formado por la lengua y el habla.
1. Habla: Es la parte individual, es la que depende de cada uno, es lo que cada individuo hace con el lenguaje, como por ejemplo la pronunciación, la tonada. Esta parte a Saussure no le interesa, y plantea que el habla es un estado caótico.
2. Lengua: Es el sistema de signos, es la parte social, es el lenguaje menos el habla. Es una institución. Es el conjunto de los hábitos lingüísticos que le permiten a los sujetos comprender y poder ser comprendidos. Es el objeto de la lingüística y es pura forma. Existe desde antes de nacer y seguirá existiendo cuando uno muera. Es un contrato de del que uno no se puede escabullir, ya que es forzado. Acceder al lenguaje es acceder a la cultura, al pensamiento, ya que no hay pensamiento sin lengua.
La lengua se percibe desde antes de nacer: en un primer momento se percibe ruido y sonido, y alrededor de los 3 años se sabe que esa cadena de sonidos tiene una significación.
Para que haya lengua se necesita:
§ Una masa hablante, ya que una de las características de la lengua es su naturaleza social.
§ La acción del tiempo, que debe combinarse con la fuerza social para que la lengua sea viviente.
La lengua no es una nomenclatura que une un nombre a una cosa, sino que es un sistema.
Þ Signo: Son las unidades de la lengua, que está formado por el acercamiento de 2 términos: une un concepto (significado) y una imagen acústica (significante). Ambos son psíquicos y están unidos en el cerebro por un enlace asociativo. Se requieren recíprocamente. El signo es lo que sustituye a la cosa.
- El significado es el concepto. Por ejemplo: el significado de “perro” es lo que dice el diccionario.
- El significante es la huella psíquica del sonido, pero no el sonido material. Es sensorial. El carácter psíquico de la imagen acústica se observa cuando sin mover los labios nos hablamos a nosotros mismos.
El signo es:
· Arbitrario: Ya que el vínculo que une el significante al significado es arbitrario. Por ejemplo: la idea de “árbol” no tiene una relación natural con la sucesión de sonidos á- r- b- o- l, y por lo tanto podría estar representada por otra sucesión de sonidos, como ocurre en otros idiomas. Por lo tanto, todo medio de expresión se basa en una convención, en un hábito.
Se le realizaron dos objeciones a la arbitrariedad del signo, en cuanto a las onomatopeyas y a las exclamaciones. Pero en realidad ambas son arbitrarias: las onomatopeyas por ser imitaciones (Por ejemplo: guau- guau), y las exclamaciones también son arbitrarias por variar de una cultura a otra.
En cambio, en el símbolo hay una relación natural entre significado y significante, y por lo tanto no es completamente arbitrario.
· Inmotivado: Ya que, que el signo sea arbitrario, no significa que el significante dependa de la libre elección de la gente, ya que una vez que el signo está establecido no se le puede cambiar nada.
· Lineal: Ya que los signos se presentan en sucesión formando una cadena: se presentan unos detrás de otros.
· Inmutable: Ya que el significante en relación con la idea que representa aparece como libremente elegido, pero en relación con la comunidad que lo emplea es impuesto. La lengua se presenta como una herencia siempre, y por lo tanto escapa a la voluntad y hay que aceptarse como es.
La lengua no se puede modificar por varios motivos:
- Los hechos lingüísticos no suelen generar críticas, ya que cada uno está conforme con su idioma.
- En el caso de que haya una disconformidad, la crítica debe estar fundada en una norma razonable, y preferir un significante a otro no lo es.
- La lengua tiene innumerables signos, y por lo tanto sería imposible cambiarlos.
- La solidaridad del pasado predomina sobre la libre elección.
· Mutable: Ya que el signo por mantener una continuidad, está en condiciones de alterarse. Esto se debe a que el tiempo, que asegura la continuidad, tiene el efecto de alterar los signos. Por lo tanto, el principio de alteración se funda en el principio de continuidad. Las alteraciones siempre conducen a un desplazamiento de la relación entre el significado y el significante.
Þ Valor lingüístico: El papel de la lengua es la de servir de intermediaria entre el pensamiento y el sonido (y no el de crear un medio fónico para expresar las ideas), cuya unión conduce a delimitaciones recíprocas de unidades.
Sin los signos no se podrían distinguir dos ideas claramente, y los sonidos son la materia que da los significantes que el pensamiento necesita.
El concepto es la contraparte de la imagen acústica, y esta totalidad, que es el signo, es la contraparte de los demás signos de la lengua.
La lengua es un sistema donde todos sus términos son solidarios, y donde el valor de uno, sólo deriva de la presencia simultánea de los otros.
Los valores están constituidos:
- Por un término que puede ser cambiado por otro término equivalente distinto (disímil). Por ejemplo: cambiar una palabra por otra palabra.
- Por términos que se los puede comparar con términos similares pertenecientes al mismo sistema o a otro (símil). Por ejemplo: comparar una palabra con otra palabra.
La misma significación no significa el mismo valor, ya que el valor está fijado por la comparación (oposición) y no por la significación. El valor está determinado por lo que está afuera del signo; o sea, por los otros signos del sistema. Por este motivo se dice que los signos emanan del sistema lingüístico.
La parte material del valor corresponde al dado por las diferencias fónicas, que permiten distinguir a las palabras unas de otras, ya que son ellas las que llevan la significación.
Los elementos materiales de la lengua son incorpóreos, no tienen sustancia, y están constituidos únicamente por las diferencias que separan sus imágenes acústicas de todas las demás.
Þ Relaciones: Toda la lengua se basa en relaciones. Cuando se establecen relaciones y diferencias entre términos, se despliegan 2 formas de actividad mental indispensables para la lengua:
§ Relaciones sintagmáticas: Como en el discurso no se pueden pronunciar dos elementos a la vez, ya que la lengua tiene carácter lineal, estos se ordenan unos después de otros. Estas combinaciones se llaman sintagmas, y se componen siempre de dos o más unidades ambas presentes. Un sintagma es un conjunto de signos que explican una situación. Un término de un sintagma sólo adquiere su valor porque se opone al precedente o al siguiente.
Por lo tanto, los sintagmas tienen: orden de sucesión y un número determinado de elementos.
§ Relaciones asociativas: Fuera del discurso las palabras que ofrecen algo en común se asocian en la mente, y se forman grupos donde hay relaciones muy diversas: ya que una palabra se puede asociar por su significado, o por su prefijo, sufijo, etc. Su sede está en el cerebro, y su soporte no es la extensión como el sintagma. Forman parte del tesoro interior que constituye la lengua para cada individuo. La relación asociativa une términos en una serie mnemónica virtual, que es el paradigma. El paradigma es la memoria virtual que recuerda las repeticiones. Por este motivo el orden del paradigma va al sintagma, ya que se recuerdan las cosas que están en el paradigma. Por este motivo la publicidad trabaja con repeticiones.
Por lo tanto, las asociaciones tienen: orden indeterminado y un número indeterminado de elementos (esto no siempre se cumple, y es lo que ocurre con los paradigmas de flexión).
PEIRCE
Fundó la semiótica. Era filósofo y comenzó a trabajar a fines del siglo pasado. Con Saussure no se conocieron, y a diferencia de éste, Peirce plantea que un sistema de signos es igual a otro. No le interesa la comunicación, sino lo que ocurre con cada signo. Su objetivo es explicar como es posible conocer la realidad. Se interesó por los procesos del conocimiento, armó un modelo de estudio del signo, y su teoría trata de reconciliar dos tendencias aparentemente opuestas (que percibimos directamente las cosas, y que la percepción es inferencial). Dijo que las cosas reales son de naturaleza cognitiva y significativa, y que la realidad es un signo.
· Categorización de la experiencia: La verdad llega a nosotros a través de la experiencia, la cual es categorizada en:
- Cualidades: Un fenómeno es como es independientemente de nuestra percepción, independientemente de que lo percibamos como tal. Esto es primeridad.
- Hechos reales: El hecho de la existencia del fenómeno se da a partir de su relación con un segundo fenómeno. Esto es segundidad.
- Pensamiento: Un tercer pone en relación a un primero con un segundo. Esto es terceridad. Es el pensamiento, el hecho mental, el que pone en relación a un primer fenómeno con un segundo.
Þ Semiosis: Es una acción, una influencia que involucra una cooperación de 3 términos: Signo, Objeto e Interpretante. Esto es distinto en Saussure, donde hay un significante que le corresponde necesariamente a un significado. El signo se plantea como una relación de 3 términos:
1. Representamen: Es algo que para alguien representa algo y está en lugar de algo (sólo en algunos aspectos): el objeto. Es una ausencia.
2. Objeto: Es aquello acerca de lo cual el signo presupone conocimiento, para que sea posible dar alguna información sobre el mismo. Puede ser una cosa existente, o que se cree que existió, o que se espera que exista, etc. Un signo puede tener más de un objeto. Si un signo es distinto de su objeto, debe haber alguna explicación que muestre como el signo representa al objeto. Por ejemplo: una colilla de un cigarrillo (que es un índice) es un signo de que alguien estuvo en el lugar.
El signo tiene 2 objetos:
§ Dinámico: Es exterior al signo, pero de alguna manera aparece en el signo. Es la realidad. Es el objeto real. Por ejemplo: Es un águila real que no depende de la representación. Va a ser el objeto dinámico en todos los representámenes en donde se pueda reconocer un águila.
§ Inmediato: Es interior al signo. Es semiótico. Es el referente. Es el parecido. Acá entra el juego el ground del representamen.
- Ground: Son algunas ideas acerca del objeto. Se identifica con el significado. Es un atributo del objeto. El objeto se seleccionó de una determinada manera y sólo algunos de sus atributos se tomaron para la construcción del objeto inmediato. Por lo tanto, el representamen representa sólo una parte del objeto: el signo está en lugar del objeto sólo en algunos aspectos (que va a depender del ground que se tome en consideración).
Entonces el objeto inmediato depende del representamen que tome en consideración. Por ejemplo: el objeto inmediato se basa en el ground constituido por las cualidades de forma y pose del águila real, que se mantienen en el representamen.
3. Interpretante: Es lo que el signo produce en el intérprete, ya sea una sensación, un esfuerzo o un signo. Es otro signo que el propio signo genera; o sea, un segundo signo. Es el medio para representar mediante otro signo lo que el representamen selecciona de un objeto (ground). Es lo que explica al signo. Es el significado de decodificación.
Hay 3 interpretantes:
§ Inmediato: Se revela en la correcta interpretación del signo. Es el significado del signo (concepto para Saussure). Es denotado. Por ejemplo: en el caso de un auto, el interpretante inmediato es “transporte”. Es lo que nos permite ligar el representamen con lo que conocemos (objeto).
§ Dinámico: Es el efecto real que un signo determina en su intérprete. Siempre es diferente de cualquier otro, y se produce en cada acto de interpretación. Por ejemplo: en al caso del auto será “poder”. Es el verdadero valor que tienen los signos. Es el significado connotado, el significado que adquiere en el contexto.
§ Final: La correlación entre significado y representamen adquiere la forma de una ley. Un signo produce una serie de respuestas inmediatas, y va estableciendo un hábito, un comportamiento regular en el intérprete. Es una conducta cultural. Es un interpretante recurrente para un contexto determinado.
El significado es la suma de grounds, y sólo puede describirse mediante interpretantes.
Þ Semiosis ilimitada: Es el fenómeno por el cual un signo da nacimiento a otro signo, y un pensamiento da nacimiento a otro pensamiento. El interpretante es otro representamen que tiene un nuevo interpretante. El interpretante final es el que pone el límite a la cadena infinita (pero igual este interpretante puede dar origen a otro signo). Por lo tanto, el límite lo pone la cultura.
Tipos de signos: Hay 3 tipos:
1- Íconos: Son una representación gráfica. La representación toma del objeto la forma, la proporción, pero se pierde su materialidad (el peso, el volumen, etc.).
Las cualidades del ícono se asemejan a las del objeto y excita sensaciones análogas en la mente, para la cual es una semejanza, pero en realidad el ícono no está conectado con el objeto. Lo que tienen en común el representamen y el objeto es la percepción, ya que el ícono estimula las mismas condiciones perceptivas por el parecido.
En los íconos hay una relación de analogía entre el objeto y el representamen. La relación entre ambos es motivada. Pero hay que tener en cuenta que aunque el objeto no existiera el ícono tendría su mismo carácter. Por ejemplo: una línea geométrica no existe, pero un trazo de lápiz es el representamen de ese objeto. Es un ícono.
Por ejemplo: en el caso de una paloma, un ícono sería la foto de una paloma.
2- Índices: Está conectado con su objeto, pero el interpretante no tiene nada que ver con la conexión, sólo advertirla. El índice no sería signo sino hubiera interpretante. Los índices tienen 3 características:
- No tienen semejanza física con el objeto
- Se refieren a unidades singulares
- Obligan a actuar compulsivamente hacia sus objetos.
Es un signo que denota por ser afectado por el objeto, y por ser afectado tiene alguna cualidad en común con el objeto. Forman parte de una experiencia. En los índices hay una relación de causa- efecto entre el objeto y el representamen. Por ejemplo: son índices los pronombres demostrativos (como éste y esto), ya que invitan a observar y a establecer por lo tanto una conexión entre la mente y el objeto; los pronombres posesivos, ya que índice al poseedor y llama la atención sobre la cosa poseída; un trueno, un sonido, un golpe, las señales de tránsito, el idioma, eh!, etc. Por ejemplo: en el caso de una paloma, un índice sería cu- cu- cu.
3- Símbolos: Están conectados con su objeto en virtud de la idea que se tenga en la mente, por lo tanto depende de una convención, ya que no hay una conexión natural. El símbolo no sería signo si no hubiera interpretante. Un símbolo denota al objeto por una ley. Por lo tanto, la relación entre el representamen y el objeto es inmotivada, ya que es así por una convención. En los símbolos hay una relación de arbitrariedad entre el objeto y el representamen. No identifica las cosas, pero supone que somos capaces de imaginarlo. Por ejemplo: la palabra “hombre” no tiene existencia, y es una sucesión de 6 sonidos que se convierte en signo por una ley (por una convención) que dice que se interprete como significado un hombre. No nos muestra el hombre, pero supone que lo podemos imaginar y asociar la palabra con el hombre. Por ejemplo: en el caso de una paloma, el símbolo paloma es la palabra “paloma”.
Para saber de qué tipo de signo se está hablando, hay que saber la relación que hay entre el objeto y su representamen.
No hay índices puros, íconos puros, ni símbolos puros.
UNIDAD 2
LA ENUNCIACIÓN DE LA SUBJETIVIDAD EN EL LENGUAJE (Kerbrat- Orecchioni)
Según Jakobson, los elementos de la comunicación verbal son: destinador, destinatario, y en el medio de ambos se encontrarían: contexto, mensaje, contacto y código.
Sin embargo, este esquema de la comunicación es muy simple y no contiene suficientes elementos, y por este motivo se le pueden realizar una serie de críticas y de aportes, en cuanto a:
· El código: Como primera crítica que se le puede realizar al esquema, es que aparece la palabra “código” en singular y suspendida en el aire entre el emisor y el receptor. Esto genera dos críticas:
- Primero, en cuanto a la homogeneidad del código, ya que cuando dos personas participan de una comunicación, aunque pertenezcan a la misma comunidad lingüística, estos no hablan exactamente la misma lengua. Algunos autores plantean que no es así, ya que el emisor para hacerse comprender adopta el código del receptor; otros en cambio plantean que en realidad es el receptor el que debe adaptarse al emisor, ya que es el que origina dicha comunicación. Pero estas posiciones no toman en cuenta que sucede cuando dos personas intentan comunicarse sin lograrlo, o cuando la comunicación es ambigua. Por lo tanto, se puede decir que es cierto que hay un cierto consenso sobre algunas significaciones, ya que las palabras tienen en la lengua un determinado sentido, pero también hay que tener en cuenta que toda palabra además de querer decir lo que quiere decir, también quiere decir lo que yo quiero que signifique. De esta manera, se puede decir que hay una intercomprensión parcial. Por lo tanto, la comunicación se funda sobre la existencia de dos idiolectos, y no de un código, y esto genera que el mensaje no pase en su totalidad del emisor al receptor.
- Segundo, en cuanto a la exterioridad del código, ya que el código no es algo exterior, sino que depende de las competencias lingüísticas de ambos sujetos de la comunicación, en la cada competencia debe introducirse en la esfera del otro integrante de la comunicación.
· El universo del discurso: Hay que tener en cuenta que el emisor no puede confeccionar su mensaje libremente, ya que se le presentan limitaciones en cuanto: a las condiciones concretas de la comunicación, o sea, a la situación de comunicación, y en cuanto al género discursivo que está empleando, o sea, a limitaciones de estilo y de tema.
Además hay que tener en cuenta:
- Las competencias no lingüísticas: Las competencias lingüísticas son el conjunto de aptitudes y posibilidades lingüísticas que el individuo a internalizado. Por lo tanto, a las competencias lingüísticas y paralinguísticas (mímica y gestos) hay que agregar: las determinaciones psicológicas y psicoanalíticas del individuo, ya que desempeñan un papel importante en las operaciones de codificación y decodificación; y las competencias culturales e ideológicas del individuo, que acentúan las divergencias idiolécticas.
- Los modelos de producción y de interpretación: Los modelos de competencia lingüística se refieren al conjunto de conocimientos sobre su lengua que tienen los individuos, pero cuando esos conocimientos se movilizan para poner en funcionamiento el acto de comunicación, los sujetos hacen funcionar ciertas reglas que rigen los procesos de codificación y decodificación. Este conjunto constituye los modelos de producción y de interpretación. Estos modelos a diferencia de los de competencia lingüística, son comunes a todos los sujetos que reciben y emiten mensajes. Además en el modelo de competencia el orden de las reglas no es importante; en cambio, en el modelo de producción y de interpretación el orden es muy importante.
Por lo tanto, los modelos de producción y de interpretación se apoyan sobre el modelo de competencia y su propósito es hacerlo funcionar.
De esta manera se realizó una reformulación del esquema de comunicación de Jakobson, que contiene todos los elementos mencionados anteriormente. En este modelo de un lado se encuentra el emisor y del otro lado el receptor, donde ambos tienen: competencias lingüísticas y paralinguísticas, competencias ideológicas y culturales, determinaciones “psi”, restricciones del universo del discurso y modelo de producción (para el emisor) y modelo de interpretación (para el receptor); y en el medio se encuentra la codificación, la decodificación, el mensaje, el canal y el referente.
Sin embargo a este esquema se le realizaron una serie de autocríticas:
Þ No muestra las propiedades características de la comunicación verbal, como ser: la reflexividad, en cuanto el emisor del mensaje es al mismo tiempo su primer receptor; la simetría, en cuanto el mensaje pide una respuesta y por lo tanto el receptor funciona como un emisor en potencia; y la transitividad, en cuanto a la transmisión de información que se realiza durante la comunicación de un individuo a otro, y de este a otro, etc., que permite la transmisión del saber.
Þ No supone que cuando uno de los individuos habla el otro escucha. Esto podría llegar a ser aceptable en la comunicación verbal (y hasta cierto punto), pero cuando se trata de comportamientos paraverbales no es así, ya que se presentan durante el transcurso de la comunicación verbal. Por lo tanto, tanto del lado del emisor como del receptor tendrían que entrar las competencias paraverbales tanto de codificación como de decodificación.
Þ No muestra otra comunicación que la cara a cara, donde hay un emisor y un receptor enfrentados, y se pueden presentar muchos casos donde el emisor es múltiple, como el caso de un anunciante que trabaja con una agencia de publicidad para realizar la comunicación de su producto, o el caso de una obra teatral donde hay una gran cantidad de emisores (autor e interpretantes: director de la obra, iluminador, etc.), y también hay que tener en cuenta que muchas veces hay una pluralidad de receptores.
Por lo tanto hay que realizar una distinción entre distintos tipos de receptores:
- Alocutario: Es el destinatario propiamente dicho, y es el considerado explícitamente por el emisor.
- No alocutario: Puede ser previsto por el emisor (destinatario indirecto), como ser el auditorio o la audiencia; o no previsto por el emisor (destinatario adicional). Ambos pueden estar presentes o ausentes.
De esta manera se pueden dar 4 tipos de receptores: presente + locuente (intercambio oral cotidiano), presente + no- locuente (conferencia), ausente + locuente (comunicación telefónica) y ausente + no- locuente (comunicaciones escritas).
También se presentan casos donde los destinatarios se clasifican en varios estratos de recepción que no tienen el mismo status enunciativo.
El receptor también puede ser real, virtual o ficticio.
Þ No ubica más que términos tanto del receptor como del emisor que se encuentran enfrentados y sus esferas respectivas como burbujas impenetrables que se cuidan de intersectarse. Acá hay que tener en cuenta: que el receptor es un emisor en potencia; que ambos individuos se forman una imagen de ellos, del otro en el momento de la comunicación y una imagen de la que los otros se forman de ellos, por lo tanto el receptor no es real y el emisor tampoco ya que son imágenes reconstruidas por ambos individuos; que los individuos de la comunicación van modificando sus competencias a medida que se desarrolla la interacción (esto se llama metacompetencia, y es la capacidad de organizar las competencias lingüísticas propias cuando los individuos que se están comunicando aceptan las competencias diferentes del otro individuo); que el referente es exterior al mensaje, pero se inserta en el mismo ya que está presente en la comunicación; y que el canal es el soporte de los mensajes, pero hay que tener en cuenta que determina al mensaje.
GÉNEROS DISCURSIVOS
El lenguaje se presenta en forma de enunciados, y el sentido de estos no sólo está en las palabras que los componen, sino que depende de las circunstancias en que son utilizados. Los enunciados constituyen los géneros discursivos, que son tipos convencionales de enunciados que comparten características temáticas, estilísticas y estructurales.
Por lo tanto, los discursos aunque admiten creatividad no son el resultado de combinaciones absolutamente libres, y en cada situación comunicativa el emisor debe optar por el género que mejor se adapte a los objetivos perseguidos, ya que un error en la elección del género afecta tanto la comunicación como sus consecuencias.
Por otro lado, los formatos, que es la estructuración del texto, orientan tanto la comprensión como la producción, ya que señalan la opción genérica que corresponde.
Los géneros discursivos se caracterizan por el predominio de un tipo de secuencias. Las secuencias son conjuntos relativamente autónomos de oraciones que están vinculados entre sí de una manera que le es propia y con propiedades específicas que los distinguen del resto. De esta manera un texto se puede descomponer en conjuntos parciales, que son las secuencias. Esto se denomina propiedad recursiva, y es una de las posibilidades que ofrece la lengua.
Por lo tanto, se puede decir que el discurso es el texto mayor, cerrado y completo, y las secuencias son los subtextos que lo componen.
Hay 6 tipos de secuencias: narrativa, descriptiva, argumentativa, explicativa, instruccional y dialogal, y siempre una de ellas es la que predomina.
Por lo tanto, hay muchas variedades de géneros, pero la variedad se da dentro de una estructura convencional a la que el emisor recurre y cuyo conocimiento le hace ahorrar esfuerzos y aumentar su eficacia comunicativa.
EL MENSAJE FOTOGRÁFICO (R. Barthes)
La fotografía es un mensaje, que está formado por 3 elementos:
· Fuente emisora, que es la que crea y/o compone la foto publicitaria.
· Canal de transmisión, que puede ser un diario, una revista, un afiche.
· Medio receptor, que es el público que circula por las calles y ve el afiche, o compra publicaciones y ve las imágenes, lee los textos, etc.
El contenido del mensaje fotográfico, lo que transmite la fotografía es lo real, la escena. Se produce una reducción, al pasar del objeto a la imagen, tanto de proporción, de perspectiva como de color. Pero esa reducción no llega a ser una transformación, y por ello no se necesita un relevo o un código entre la imagen y el objeto, ya que hay una relación de analogía entre ambos. Por lo tanto, la imagen fotográfica es un mensaje sin código, y es un mensaje continuo (donde no hay unidades significantes).
Pero hay que tener en cuenta que un dibujo o un cuadro no son mensajes sin código, ya que tienen dos mensajes: denotado, que es el analógico, y connotado, que es el modo en que la sociedad ofrece al lector su opinión sobre aquél. No hay objetividad como en la fotografía, hay un estilo de la reproducción. Esto es lo que ocurre con la fotografía publicitaria, el código del sistema connotado está constituido por un sistema de símbolos universal, como ser colores, gestos, expresiones, agrupaciones de elementos, etc.
Por lo tanto, la fotografía de prensa sería la única estructura de la información que estaría constituida por un mensaje denotado. Pero hay que tener en cuenta que la descripción en forma literal de la fotografía es imposible, ya que al describirla y al leerla se le está añadiendo al mensaje denotado un segundo mensaje, extraído de un código que es la lengua, y esto constituye una connotación. Por lo tanto, hay una paradoja en la fotografía, ya que coexisten los 2 mensajes, denotado y connotado, donde el segundo se desarrolla a partir de un mensaje sin código.
La connotación de la fotografía se realiza a lo largo de los diferentes niveles de producción de la fotografía, como encuadre, compaginación, tratamiento técnico, etc., y consiste en la decodificación del análogo fotográfico. Los procedimientos de connotación, que no tienen nada que ver con las unidades de significación, son: trucaje, pose, objeto y sintaxis.
· Trucaje: Se incorpora un elemento extraño, sin previo aviso, al plano de la denotación, y hace pasar como mensaje denotado un mensaje que está fuertemente connotado.
· Pose: La fotografía no es significante sino existen ciertas actitudes estereotipadas, que constituyen elementos de significación ya establecidos.
· Objetos: El sentido connotado surge de los objetos fotografiados, ya que estos son inductores habituales de asociaciones de ideas o auténticos símbolos, y son elementos de significación ya que remiten a significados conocidos. El objeto tiene un sentido.
· Sintaxis: Una serie de fotos pueden constituir una secuencia, y en este caso el significado de connotación se encuentra en el encadenamiento, y no en uno de los fragmentos de la secuencia.
El efecto de connotación es diferente de acuerdo con el modo de presentación de la palabra. De esta manera cuanto más próxima está la palabra de la imagen, menos aparenta connotarla.
El texto en relación con la imagen constituye una explicación de la misma. La mayoría de las veces el texto amplifica un conjunto de connotaciones que ya están incluidas en la fotografía. En otros casos, el texto produce un significado nuevo que resulta proyectado de una forma retroactiva sobre la imagen, como el caso de un titular que dice que X personas pasaron por una situación de riesgo pero sobrevivieron, y se muestra una foto de ambas personas con caras de alegría. Otras veces, el texto contradice la imagen y llega a producir una connotación compensatoria, ya que se genera un termino medio entre la fotografía y el texto.
La lectura de la fotografía siempre es histórica y depende del saber del lector.
Hay 3 modos de connotación: La fotografía se verbaliza en el mismo instante en que se percibe; o sea, que no se percibe sino se verbaliza. Por lo tanto, la connotación es perceptiva. También hay una connotación cognoscitiva, en donde la lectura tiene una estrecha relación con la cultura y el nivel de conocimiento que el lector posea. Y por último hay una connotación ideológica, que introduce valores en la lectura de la imagen.
Hay que realizar una distinción: las artes populares subordinan la actividad artística a funciones fijadas; en cambio, la elaboración de formas más puras, como las más nobles, supone la desaparición de todos los caracteres funcionales y de toda referencia a fines prácticos.
Una vez que se toma la fotografía como objeto de estudio sociológico, habría que establecer en qué forma cada clase social organiza dicha práctica y le otorga funciones que responden a sus propios intereses.
La práctica fotográfica existe la mayor parte del tiempo por su función familiar, ya que la misma se introduce y se impone muy temprano para llenar funciones que preexistían a su aparición, que es la eternización de un momento importante de la vida colectiva. De esta manera actualmente no hay casamientos ni bautismos sin fotografías. Por lo tanto, nada puede ser fotografiado fuera de lo que debe serlo.
Por otro lado, lo que es fotografiado no son individuos en particular, sino papeles sociales y relaciones sociales.
ENFOQUE SEMIÓTICO (Floch)
1- PUBLICIDAD REFERENCIAL: Se trata de una publicidad de la verdad, concebida como adecuación a la realidad. Se trata de reproducir un trozo de vida para que el consumidor se diga a sí mismo “es eso”.
Esta realidad resulta ser de la vida cotidiana: prácticas, gestos y situaciones que remiten a otras prácticas, gestos y situaciones, y así terminan produciendo un efecto de lo vivido.
Para D. Ogilvy, mentor de este enfoque, la honestidad constituye la competencia creativa.
La publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva, es decir, de un conjunto de procedimientos que intentan presentar el discurso como algo verdadero. Este hacer parecer verdad se basa en discursos narrativos, figurativos y descriptivos; es decir, articulaciones antes/después, informaciones concretas o atractivos anecdóticos y sin adjetivos o slogan.
2- PUBLICIDAD OBLiCUA: Es la negación de la publicidad referencial, ya que para este enfoque, el sentido se tiene que construir porque no es algo preexistente.
Para Michel, ideólogo del enfoque, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo (su inteligencia se pone a prueba).
La publicidad oblicua hace de la mediación de su comprensión, un valor; es decir, el vínculo de una coproducción por parte del sentido por el enunciatario.
Este enfoque recurre al pensamiento lateral para alcanzar sus objetivos. El pensamiento lateral es la extraña manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de una manera fresca, nueva, diferente, significativa y emocionante.
La publicidad oblicua a su vez compuesta por numerosas formas discursivas, como ser principalmente la ironía.
3- PUBLICIDAD MÍTICA: Este enfoque sostiene que la publicidad debe dotar de talento al consumo, borrando el aburrimiento de la compra cotidiana y vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían más que lo que son.
Según Séguéla, mentor del enfoque, la publicidad mítica trabaja como la segunda forma de literatura, ya que al producto se le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo hecho de él. Para ello, puede que se recurra a leyendas, héroes, símbolos, etc., que ya constituyen papeles temáticos muy estructurados y conocidos, sirviendo así de una estructura que acogerá al producto.
4- PUBLICIDAD SUSTANCIAL: Según Feldman, ideólogo del enfoque, la publicidad sustancial es la negación de la publicidad mítica y rechaza la ironía y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua.
Sostiene que solamente un discurso que vuelva a lo esencial, es decir, al producto, podrá ser compartido por todo el mundo.
La publicidad sustancial constituye el volverse a centrar en el producto, el cual posee su propio valor. Trata de explorar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera “estrella”.
La publicidad sustancial intenta proponer una emoción estética.
Es cierto que cada uno de estos enfoques remite a culturas y estilos de vida opuestos. El texto ejemplifica impecablemente estas formas dispares de hacer publicidad (distinción entre la publicidad francesa y norteamericana), las cuales están basadas en lo sociocultural.
En cuanto a la publicidad argentina, se pueden identificar muy claramente, las piezas que son incorporadas al mercado nacional por empresas multinacionales. Estas piezas tienen un marco general claramente distinto al que estamos acostumbrados a ver: comportamientos, modelos, actividades, etc.
Pero a pesar de ello, la globalización cultural, ha generado que las agencias de publicidad busquen un “repertorio comunicativo” mucho más amplio al que apelaban históricamente. Esto consolida una constante transgresión de los rigurosos límites trazados anteriormente; es decir, en cuanto a lo que en la publicidad debe o no apoyarse para su actividad.
En nuestra opinión cada producto necesitará una comunicación personal, particular, y no un enfoque estático que marque el rumbo de cómo la publicidad debe tratar a todos los productos.
Pero sería necio de nuestra parte no coincidir con la segunda interpretación planteada en el apunte. La crisis económica - en publicidad - se traduce en una reducción de creatividad, ya que los anunciantes buscan que la comunicación de sus productos esté apoyada nada más que en la racionalidad (mera información de sus productos) y activando la promoción. Esta desesperación lleva a abandonar el proceso de largo plazo, que es la correcta dirección que debe alcanzar la publicidad, por una búsqueda de beneficios a corto plazo.
Permanentemente estamos expuestos a numerosos estímulos, lo que activa un mecanismo selectivo. Por eso, para llegar a los receptores de una manera eficaz, es necesario conocer las competencias comunicativas de los mismos.
El modelo coteja seis habilidades:
1- INFORMACION: Es la capacidad del mensaje para aludir a las nociones que el emisor intenta transmitir a los receptores, y provocar en ellos representaciones acordes al tema de la comunicación.
2- CONTACTO: Es la capacidad del mensaje para captar la atención y el interés del receptor.
3- PERSUASIÓN: Es la capacidad del mensaje para producir en los receptores efectos anteriores a la propia comunicación. Convence de la veracidad de la información, y sobre la conveniencia de actuar acorde al mensaje.
4- IDENTIFICACIÓN: Es la capacidad del mensaje para sugerir la identidad del emisor, de modo que el mensaje quede inscripto en la relación emisor/receptor.
Generalmente es más prolongada que el propio mensaje.
5- CONVENCIONALIDAD: Es la capacidad del mensaje para comunicar sus propias claves de decodificación, citándolas si son preexistentes o explicitándolas si son nuevas, garantizando la inmediatez de su registro.
6- ESTÉTICA: Es la capacidad del mensaje para construir un hecho visual abstracto con valores formales susceptibles de gratificar a los receptores (consciente o inconscientemente), favoreciendo de esta forma su aceptación como hecho estético válido.
EL MENSAJE PUBLICITARIO (R. Barthes)
Para Barthes toda publicidad es un mensaje, ya que tiene una fuente de emisión (agencia de publicidad), un punto de recepción (audiencia) y una canal de transmisión, que es el soporte publicitario.
El modelo de análisis del mensaje de Barthes es el siguiente:
Plantea que todo mensaje es la unión de un plano significante y un plano significado. Por lo tanto, el mensaje publicitario contiene en sí mismo dos mensajes.
· Mensaje de denotación: Este primer mensaje es literal, donde hay un conjunto de significantes que remiten a un conjunto de significados. Es el significante del significado publicitario.
· Mensaje de connotación: Es el mensaje global. El significado es el mismo en todas las publicidades: el producto publicitado es el mejor.
El significante de este mensaje está formado por la totalidad el primer mensaje (rasgos de estilo provenientes de la retórica: metáforas, alianzas de palabras, etc.); por lo tanto, el segundo mensaje connota al primero.
Lo que se percibe inmediatamente es el mensaje connotado; o sea, el carácter publicitario del mensaje. Pero, entonces ¿Para qué sirve el mensaje de denotación?
Sirve, según los publicitarios, para desarrollar argumentos y para persuadir. Pero, en realidad, sirve para naturalizar al mensaje connotado, para arrebatarle su finalidad interesada; y por lo tanto, la motivación comercial resulta duplicada por una representación más amplia.
Si el mensaje denotado es bueno, la publicidad enriquece; pero si es malo, la publicidad degrada.
Por lo tanto, el buen mensaje publicitario es el que condensa la retórica más rica y alcanza con precisión los grandes temas oníricos de la humanidad; o sea cuanto más multiplicidad contiene una frase publicitaria, mejor cumple su función de mensaje connotado.
La excelencia del mensaje publicitario depende del poder de relacionar al lector con la mayor cantidad posible del “mundo”.
A diferencia de otros discursos, en el discurso publicitario el segundo mensaje (de connotación) está puesto al descubierto. Toda publicidad “dice” su producto pero cuenta otra cosa.
LA PUBLICIDAD (Jean Baudrillard)
Pero, en realidad, el discurso publicitario persuade tanto como disuade. Por lo tanto la fuerza de la publicidad no es tan grande, y suelen producirse una serie de reacciones por saturación (ya sea neutralización o exceso), contramotivaciones y resistencias (racionales o irracionales), que implican la libertad de los consumidores con respecto al mensaje publicitario.
Pero hay que tener en cuenta, que si bien la publicidad no persuade a tal punto, crea un efecto superior: la integración, la existencia de la publicidad como producto de consumo, y por lo tanto la misma es evidencia de una cultura.
Por lo tanto, la publicidad es discurso acerca del objeto y objeto, ya que trata acerca del consumo (discurso) y se convierte al mismo tiempo en objeto de consumo, se vuelve consumible como objeto cultural (objeto).
No se cree en lo que la publicidad dice, en lo que dice acerca del producto que publicita, pero se cree en la publicidad que me quiere hacer creer. ¿Por qué?
El poder de condicionamiento que tiene la publicidad obedece a una lógica de fábula y de adhesión, de creencia y de regresión: es la historia de Santa Claus.
Creer en Santa Claus es una fabulación racionalizadora, que permite preservar la relación milagrosa de satisfacción por los padres (fundamentalmente por la madre). Esta relación milagrosa se interioriza en una creencia, que está fundada en el interés recíproco que tienen las dos partes en preservar la relación. Santa Claus es el pretexto para la milagrosidad y la complicidad de los padres.
La publicidad es como Santa Claus. Donde el discurso sobre las características del producto no convence al consumidor, sino que racionalizan su compra.
La publicidad opera con la regresión, con la temática de gratificación y protección (ya que le informan sobre sus propios deseos).
La publicidad nos conquista por ocuparse de “nosotros”. La publicidad le añade “calor” a los objetos, lo “personaliza”. Los productos de exhiben, lo buscan a uno, lo quieren. Y como el producto nos quiere, uno queda personalizado.
Lo que la publicidad hace es poner fin a la fragilidad psicológica del hombre, ya que resuelve la culpabilidad de no saber que es lo que quiere.
Aparte, en esta sociedad donde todo está regido por la venta y la ganancia, la publicidad viene a ser “ofrecida”. Por lo tanto, la publicidad opera con el ritual de la donación y del regalo, y con la situación infantil de gratificación pasiva por parte de los padres.
La función gratificadora e infantilizadora de la publicidad, se ejemplifíca en su mecánica lúdica. La publicidad desempeña el papel de anuncio permanente del poder de compra (real o virtual), independientemente de que se disponga de ese poder. Nos muestra la espectacularización, la puesta en escena. El producto se deja ver y manipular, y hay una erotización de la elección y del gasto que sustituye al mecanismo de la compra. La publicidad en lugar de dirigir el consumo, es algo que se consume, que da libertad, que sin ella los consumidores nos sentiríamos despersonalizados, ya que nadie se interesaría por nosotros.
A través de la publicidad, la sociedad exhibe y consume su propia imagen.
El hombre está basado en dos principios: el principio de la realidad y el principio del placer. Es por este motivo que Baudrillard dice que hay una doble instancia: de gratificación y de represión (que ocasiona una frustración). Ya que la publicidad nos muestra todo lo que podemos tener y todo lo que podemos ser con estas cosas si las adquirimos (personas maravillosas, lindas, etc.), pero al mismo tiempo cuando pasamos del principio del placer al de la realidad nos damos cuenta que en realidad no podemos tener todo, y esto genera una frustración.
La publicidad opera de un modo colectivo, ya que los productos se quieren porque otros lo quieren. Nadie quiere nada que para otro no sea deseable.
Pero que uno quiera algo que otros tengan, no significa que uno no sea único.
Pero las personas llegamos a desear una cantidad insospechada de productos, los cuales satisfacen las mismas necesidades; y esto genera un gran sentimiento de culpa. Por lo tanto, lo que la publicidad intenta hacer es liberar a las personas de la culpabilización que este deseo genera.
Se podría concluir diciendo que la publicidad trabaja a partir del deseo que todas las personas tenemos, que por cierto no es un deseo que se acaba al obtener “X” producto, sino que lo que uno busca es llenar un “agujero” que es imposible de llenar. La publicidad se ocupa de acentuarnos este vacío y querer llenarlo permanentemente. Este es el motivo de que exista el consumismo.
Y la función de la publicidad aparece como generadora del consumo, a raíz de la existencia del deseo.
En todos los avisos, ya sean gráficos o audiovisuales, aparecen todos estos elementos. La publicidad opera principalmente con la creencia, con el juego (todos los avisos están planteados como un juego), con la gratificación de la instancia maternal; e intenta por todos los medios posibles apaciguar la culpabilidad. La publicidad apela al Ello e intenta callar al Superyo para que no se genere culpa.
RETÓRICA DE LA IMAGEN (R. Barthes)
Hay 3 niveles de análisis de la imagen publicitaria:
1- MENSAJE LINGÜÍSTICO: Está presente en todas las imágenes.
Su soporte son las leyendas, que para ser descifradas debe conocerse tanto la escritura como el idioma: o sea, el código.
Pero el mensaje de sustancia lingüístico es doble: de denotación y de connotación.
2- MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO (IMAGEN CONNOTADA): Es el mensaje cultural o simbólico.
Hay que distinguir:
- Lexia: Es la imagen. Y hay que tener en cuenta que el número de lecturas de una lexia varía según los individuos. Pero la variación de las lecturas no es anárquica, va a depender de diferentes saberes contenidos en la imagen que pueden clasificarse.
- Léxico: Es una porción del lenguaje que corresponde a un conjunto de prácticas y de técnicas. Por lo tanto una misma lexia moviliza léxicos diferentes. En todos los hombres hay una pluralidad y coexistencia de léxicos.
- Idiolecto: El idiolecto de cada hombre está formado por el número y la identidad de los léxicos.
La imagen estaría constituida por una estructura de signos provenientes de los idiolectos, ubicados en distintos niveles de profundidad. Por lo tanto cuanto más profundos sean, mayor será la rarificación de los signos y también el sentido. Entonces el sentido atraviesa la imagen.
La ideología es el campo común de los significados de connotación, que es única para una sociedad. A la ideología le corresponden significantes de connotación llamados connotadores, y al conjunto de estos connotadores se los llama retórica. Por lo tanto, la retórica es la parte significante de la ideología.
No pueden todos los elementos de la lexia ser transformados en connotadores, ya que en el discurso siempre subsiste una cierta denotación, sin la cual el discurso no podría ser posible.
3- MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO (IMAGEN DENOTADA): Es el mensaje literal que escapa a la significación (por supuesto hay que saber que es una imagen y que son los distintos elementos que integran la imagen), ya que sólo se requiere de la percepción. Es el soporte del mensaje cultural o simbólico.
Es muy difícil que se encuentre una imagen literal en estado puro. Es un mensaje constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran mentalmente los signos de connotación. Por lo tanto, la imagen despojada de sus connotaciones se volvería inocente y objetiva.
Constituye un mensaje sin código. La imagen denotada desempeña en la estructura del mensaje icónico un papel particular: naturalizar al mensaje simbólico. Las características de este mensaje son relacionales.
Toda imagen es polisémica, ya que tiene una cadena flotante de significados, lo que da lugar a una incertidumbre sobre su sentido. Por tal motivo hay técnicas para fijar la cadena flotante de significados. Una de las técnicas es el mensaje lingüístico.
El mensaje lingüístico tiene dos funciones: de anclaje y de relevo.
- Función de anclaje: Es la función más frecuente del mensaje lingüístico. Aparece por lo general en la fotografía de prensa y en la publicidad.
A nivel del mensaje literal, la palabra ayuda a identificar los elementos de la escena y a la escena misma.
Se trata de una descripción denotada de la imagen para poder elegir el nivel de percepción adecuado.
A nivel del mensaje simbólico, el mensaje lingüístico guía en la interpretación, para que las connotaciones no proliferen hacia regiones muy individuales.
En publicidad el anclaje puede ser ideológico, ya que el texto guía entre los significados de la imagen haciéndole evitar algunos y recibir otros.
El anclaje es un control, que tiene una responsabilidad sobre el empleo del mensaje. Por lo tanto, el lenguaje tiene una función de elucidación que es selectiva, ya que no se aplica a la totalidad del mensaje sino sólo a algunos signos.
- Función de relevo: Es menos frecuente en la imagen fija, y suele encontrarse en los dibujos humorísticos y en las historietas.
Acá la palabra y la imagen están en una relación de complementariedad, y las palabras y las imágenes son fragmentos de un sintagma más general y el mensaje se cumple en un nivel superior: ya sea la historia, la anécdota, etc.
Ambas funciones del mensaje lingüístico pueden coexistir en un mismo mensaje icónico.
Cuando la palabra tiene un valor de relevo la información es más costosa, ya que requiere del aprendizaje de un código (la lengua). En cambio, cuando la palabra tiene un valor de anclaje la imagen es quien tiene la información, y como es analógica la información es más “perezosa”.
LA MIRADA DISCRETA (Umberto Eco)
Umberto Eco realiza un profundo examen de la comunicación publicitaria.
Se ocupará, más específicamente, de los códigos iconográficos, de los códigos del gusto y de la sensibilidad, de los códigos retóricos (figuras, premisas y argumentos retóricos visuales), de los códigos estilísticos y de los eventuales códigos del inconsciente.
Plantea que la técnica publicitaria parece fundada en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales; es decir, cuando trastorna un sistema de expectativas retóricas.
Existe un tipo de comunicación publicitaria que se basa en la proposición de arquetipos de gusto, que colma las expectativas más previsibles. Por ejemplo, cuando ofrece un producto femenino por medio de la imagen de una mujer, la cual posee todos los atractivos reconocidos en la mujer por la sensibilidad corriente.
Pero, según Eco, un publicitario responsable siempre intentará realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales, de tal manera que la reacción del usuario no consista solamente en una reacción del tipo inconsciente a la estimulación erótica, gustativa o táctil que el anuncio pone de manifiesto, sino también un reconocimiento de genialidad (que recaerá en el producto) que impulsará una aceptación no solamente del tipo “este producto me gusta”, sino también del tipo “este producto me habla de modo singular”, “este producto es un producto inteligente y de prestigio”.
Establece que hay 2 estilos publicitarios:
· Publicidad consolatoria: Es la publicidad que no cuestiona; que no aporta ninguna idea extraña en su discurso.
· Publicidad nutricional: Es la publicidad que cuestiona valores, situaciones, etc.
En el discurso publicitario aparecen y se entrecruzan 6 funciones, que nunca están aisladas completamente: Función emotiva (constante prevalecimiento), referencial (descriptiva), fálica, metalingüística, función estética e imperativa.
Tener presente la función predominante sirve para establecer el valor informativo real de una afirmación verbal o visual.
Junto con la componente emotiva, la estética es claramente la más importante. El uso de la retórica o tropo, tiene sobre todo una finalidad estética. En la publicidad rige el precepto barroco. Frecuentemente el producto quiere imponerse ostentando habilidad y agudeza.
El valor estético de la imagen retórica convierte en persuasiva la comunicación, porque la hace memorable.
Naturalmente, a menudo el tropo interviene con el único fin de persuadir y estimular emotivamente, para atraer la atención y hacer más nuevo –más informativo- un argumento que en otro caso estaría gastado.
Pero incluso en estos casos, la primera intención es lograr una respuesta emotiva, pretendiendo que el usuario llegue a valorar estéticamente el procedimiento.
Muchas veces los tropos están totalmente desvinculados de la argumentación y tienen como única función la de atraer la atención divertida sobre una comunicación que luego se argumenta por otros medios.
Los códigos publicitarios funcionan sobre 2 registros:
· Verbal: Que tiene la función primaria de anclar el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua y conceptualizable de muchas maneras. Pero este anclaje no se realiza de una manera puramente parasitaria. En los anuncios más elaborados, el texto realiza su labor de anclaje poniendo él mismo en juego varios artificios retóricos.
· Visual
Con respecto a los 2 niveles se puede producir una homología de soluciones como una discordancia total: con una imagen con función estética y un texto con función emotiva; o con una imagen que procede por simples tropos en tanto que el texto introduce lugares; o con una imagen que propone un lugar argumental y un texto que lo contradice; etc., o sea, con unas posibilidades combinatorias difícilmente codificables en su inicio.
En cuanto al registro visual, se pueden identificar 5 niveles de codificación:
· Nivel icónico: Se refiere a los íconos que se pueden encontrar en la publicidad gráfica, sin preguntarse por qué y de qué manera. Como mucho en este nivel se puede tomar en cuenta un determinado tipo de ícono con un fuerte valor emotivo, llamado ícono gastronómico, que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo. Por ejemplo: la pátina helada del vaso de cerveza o la untuosidad de una salsa.
· Nivel iconográfico: Hay 2 tipos de codificación: una de carácter histórica, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que remiten a significados convencionales: como por ejemplo una aureola indicando santidad o la venda en un ojo que connota a un pirata, etc.; y la otra, de tipo publicitario, ya que la publicidad ha puesto en circulación ciertos iconogramas (que no son signos, sino un enunciado icónico) convencionales, como ser el hecho de que se trata de una modelo está connotado por una manera peculiar de postura con las piernas cruzadas.
· Nivel tropológico: En este nivel comprende los equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o también puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común. Por otro lado, la publicidad ha introducido ciertos tropos que no se los puede relacionar con los tropos verbales típicos. En la publicidad se pueden encontrar algunos de los siguientes tropos: Hipérbole (por ejemplo: un neumático que avanza con seguridad entre dos filas de clavos), litote (por ejemplo: una nube de humo que rodea un escrito “esto es todo lo que vendemos”); metáfora (por ejemplo: una publicidad de Esso que anuncia “obtenga nafta en cualquier parte” y aparece la imagen de un colibrí que chupa el néctar de una flor); letrización de la metáfora (por ejemplo: la apelación de una imagen de flexibilidad del marketing moderno, se expresa por medio de un ejemplar de Time que se presenta ondulando como una lámina flexible); participación mágica por acercamiento (por ejemplo: un hombre moderno que lleva una camisa publicitada y se encuentra al lado de un cuadro con mucho renombre, llega a participar del aura de estilo, clase, etc.); idiograma Kitsch (por ejemplo: la lata de dulce de batata donde se encuentra la Gioconda es un idiograma Kitsch, ya que dicha obra emana el prestigio sobre el producto); y la metonimia doble (por ejemplo: el acercamiento de una lata de carne con el animal vivo, nombrando el animal por la lata y la lata por medio del animal, establece mediante este acercamiento una identidad indiscutible “la carne de lata es auténtica carne de buey”), entre otras.
Independientemente de cuantos tropos haya en la publicidad, casi todas las imágenes visuales publicitarias tienen una figura retórica que adquiere un carácter predominante: es la antonomasia, y es fundamental. Esta figura retórica hace que cualquiera entidad singular que aparece en la imagen representa el propio género o la propia especie. Por lo tanto, el caso singular asume el valor de ejemplo o de argumento de autoridad. Cada singular viene precedido por el signo lógico que se llama cuantificador universal y que hace que un símbolo valga para todos por igual. Dicho mecanismo se rige por procesos psicológicos de identificación. Por ejemplo: si aparece una chica que bebe algo, esta se está proponiendo como todas las chicas. Por lo tanto, hace que lo que se propone valga para todos.
· Nivel tópico y nivel entimémico: Comprende las premisas y los lugares argumentales o topoi. Esto significa que al ver ciertos iconogramas se evocan por convención ciertas premisas o conjuntos de premisas. Por ejemplo: hay una mujer joven inclinándose sobre una cuna donde hay un bebé que le tiende los brazos, esto además de connotar mamá joven, también evoca un conjunto de persuasiones tales como: las mamas aman a sus hijos, el amor de madre es el más fuerte, todos los niños aman a sus madres, etc. Pero además de estas premisas, se connotan grupos argumentales posibles o lugares argumentales: todas las mamas son iguales, aman a sus hijos y hacen los que a estos les gusta; como esta mama da X producto a su hijo, y todas las mamas son iguales, por lo tanto quien le da X producto a sus hijos hace lo que a estos les gusta, entonces porque no le da X producto a sus hijos usted también?
EL APARATO FORMAL DE LA ENUNCIACIÓN
La enunciación es el proceso de apropiación de la lengua. El locutor se apropia del aparato formal de la lengua y enuncia su posición de locutor a través de índices, y a su vez implanta a "otro" (alocutario) enfrente de él.
Esta movilización y apropiación de la lengua es para el locutor una necesidad de referirse al mundo, y para el alocutario la posibilidad de co-referir idénticamente.
Esto se manifestará a través de formas específicas que tienen la función de poner constantemente en relación al locutor con su enunciación. Éstos son:
- Índices de persona: Yo-Tú, el primero denota al responsable de la enunciación y el segundo al receptor o alocutario presente en esa enunciación.
- Índices de ostensión: Este-Aquí-etc, implican un gesto que designa al objeto a la vez que se pronuncia la instancia del término.
- Paradigma de formas temporales: Es la determinación de la categoría de presente que deriva de la enunciación.
Además de éstos, la enunciación da condiciones necesarias para las funciones sintácticas como:
- La interrogación: construida para suscitar una respuesta.
- Términos de intimación: órdenes, imperativo, etc. que implican una relación con el otro.
- La aserción: tiende a comunicar certeza, una verdad objetiva, y es la manifestación más común de la presencia del locutor en la enunciación.
Deícticos: Son unidades lingüísticas cuyo funcionamiento implica tomar en cuenta el papel de los actantes del enunciado en la enunciación, y la situación espacio-temporal del locutor y alocutario. Consisten en pronombres personales y demostrativos, los tiempos, y otros rasgos gramaticales y léxicos que orientan de forma espacial y temporal en una enunciación. De esta forma permiten vincular al enunciado con la enunciación.
Los únicos deícticos puros son el YO, el TÚ y el YO+TÚ (nosotros inclusivo).
La modalidad es la forma lingüística que un sujeto pensante enuncia a propósito de una percepción o de una representación de su espíritu.
La modalidad abarca la categoría verbal de “modo” y la actitud del hablante con respecto a su enunciado. La modalidad puede expresarse por muchos recursos lingüísticos (frase verbal, adverbio, verbo modal y modo potencial).
Hay tres grupos de modalidades:
Modalidades de enunciación: Corresponden a la función interpersonal y exigen una relación entre los participantes. Una frase puede recibir una sola modalidad de enunciación (declarativa, interrogativa, imperativa, exclamativa).
Modalidades de enunciado: No se apoyan en la relación entre el hablante y el oyente, sino que caracterizan la manera en que el hablante sitúa su enunciado en relación con las modalidades lógicas (verdadero, falso, probable, etc.) y modalidades apreciativas (feliz, triste, útil, etc.)
Modalidades del mensaje: Aquí se incluyen cuestiones relacionadas con la
incidencia semántica de algunas opciones sintácticas. Ciertos elementos de una oración tienen una mayor carga significativa según el lugar que se los coloque:
“Juan es culpable de esto.” “El culpable de esto es Juan.”
Aunque en estos casos el contenido es el mismo, teniendo en cuenta que el orden más frecuente del español es sujeto-verbo-complementos, podría decirse que en el segundo ejemplo el hablante intenta llamar la atención sobre Juan al colocarlo en posición final, o sobre su culpabilidad al ubicar el culpable en posición inicial.
El Tiempo en el Discurso
· Localización espacial:
1- Los demostrativos espaciales
Aquí/acá próximo al hablante
Ahí próximo al oyente
Allí/allá en el campo de referencia de la tercera persona; el no-interlocutor
2- Los adverbios
Cerca (de x)/ lejos (de x): cuando no está expresado en el contexto, el lugar que representan es el que coincide con la ubicación del hablante. Por ej. “¿Está lejos tu casa?”
Delante de/ detrás de; a la izquierda de/ a la derecha de: pueden tener referencia deíctica y no deíctica
- “Colocáte a la izquierda de Juan.”
Significa del lado del brazo izquierdo de Juan (es no deíctico)
- “Colocáte a la izquierda del árbol.”
Significa que la izquierda del árbol se sitúa en referencia a la posición del hablante (es deíctica)
3- Los verbos ir y venir; en algunos casos se oponen a los rasgos acercamiento/ alejamiento:
- “Juan va/viene al centro todos los días.”
El hablante no está (va) o está (viene) en el centro en la instancia de
enunciación.
· Localización temporal:
Expresar el tiempo significa localizar un acontecimiento sobre el eje antes/después con respecto a un momento (T) tomado como referencia. T puede corresponder a:
1) Una determinada fecha, tomada como referencia en razón de su importancia histórica para una determinada civilización (el nacimiento de Cristo, por ej.)
2) Un momento inscripto en el contexto verbal: se trata entonces de referencia contextual (Juan llegó dos días después)
3) El momento de la instancia enunciativa: se trata entonces de referencia deíctica (Juan llegó antes de ayer)
El uso de los tiempos verbales: La elección de una forma de pasado, presente o futuro es de naturaleza deíctica. Son deícticos, porque el tiempo pasado es el proceso anterior, el tiempo presente es el proceso concomitante y tiempo futuro es el proceso posterior al momento de la instancia enunciativa.
El emisor puede elegir la manera de enfocar el proceso (si en pasado /presente /futuro). Esta elección no está automáticamente determinada por los datos concretos de la situación de enunciación sino que se debe atribuir a lo que en sentido más amplio se llama subjetividad lingüística.
Tiempos del indicativo y tipos de enunciación: Los tiempos verbales se distribuyen en dos sistemas distintos y complementarios que manifiestan dos planos de enunciación diferentes: el del relato (o historia) y el del discurso.
1) La enunciación histórica caracteriza el relato de los acontecimientos pasados. Consiste en la presentación de hechos ocurridos en cierto momento, sin intervenciones del locutor en el relato. El relato histórico es el modo de enunciación que excluye toda forma lingüística “autobibliográfica”. Aparecerán en él (en estado puro), sólo formas de la tercera persona.
2) El discurso es toda enunciación que supone un hablante y un oyente, y en el primero la intención de influir en el otro de alguna manera. Incluye los discursos orales de todo tipo y nivel, pero también la masa de escritos que reproducen discursos orales o que toman de ellos sus giros y fines.
Por la elección de los tiempos verbales, el discurso se distingue claramente del relato y de las personas, ya que emplea libremente todas las formas personales del verbo tanto yo/tú como él. Explícita o no, la relación de persona está presente siempre. En el relato histórico el narrador no interviene, la tercera persona no se opone a ninguna otra, y es en realidad una ausencia de persona.
Mundo comentado y mundo narrado: La oposición entre el grupo de tiempos del mundo narrativo y el mundo comentado se caracteriza globalmente como “Actitud de locución”. Los géneros representativos de los tiempos del mundo comentado son: el diálogo dramático, el memorándum político, el editorial, el testamento, el informe científico, el ensayo filosófico, el comentario jurídico y todas las formas del discurso ritual, codificado y realizativo. Todo comentario es un fragmento de acción que modifica siempre la situación de los interlocutores y los compromete mutuamente.
Los géneros representativos del mundo narrado son: historias de juventud, un relato de caza, un cuento inventado por uno mismo, una leyenda piadosa, un cuento “muy escrito”, un relato histórico o una novela, y una información periodística, siempre y cuando en ésta el locutor haya querido o no provocar en el alocutario reacciones inmediatas.
El tiempo del texto y el tiempo de la acción pueden coincidir o no. Los tiempos verbales son en general los encargados de señalar la coincidencia o divergencia entre los mencionados.
Valores del presente y del futuro
· Valores modales del presente: El presente es a la vez tiempo de base del discurso definido por su coincidencia con el momento de enunciación, y término no- marcado del sistema del indicativo. Por lo tanto el presente es polivalente, ya que posee tanto un valor deíctico que lo opone a otros tiempos, pasados y futuros, como una valor no- temporal. En tanto que la forma no- marcada del indicativo, el presente es susceptible de integrar enunciados que expresan el pasado o el futuro. Por ejemplo: “mañana viajo”.
- El presente genérico: Es una forma a- temporal de ciertos enunciados, como ser discursos jurídicos, textos teóricos, etc. Permite construir un universo de definiciones, de propiedades, de relaciones extrañas a la temporalidad o planteadas como tales.
- El presente histórico: El locutor narra como si comentara. Es el empleado en un relato, en lugar del pretérito indefinido.
· Valores modales del futuro: En combinación con la primera persona: Se interpreta como una promesa. Por ejemplo, cuando un político dice “construiré escuelas” está realizando una promesa. El locutor informa acerca de su intención y asume la obligación moral de hacerlo. En combinación con la segunda persona: Se interpreta como una orden o como una predicción. Por ejemplo, cuando uno dice “ harás tal cosa”, puede sonar a orden también a una predicción.
En combinación con la tercera persona: Se interpreta como necesidad (predicción u orden), probabilidad o posibilidad. Por ejemplo, “la decisión se tomará en este recinto”. Pero la modalidad de lo probable no tiene el valor deíctico de un futuro, sino de un presente. Ejemplo, “serán las ocho”.
Polifonía: Se refiere a las variadas formas que adopta la interacción de voces dentro de un discurso o de un enunciado.
Son fragmentos que irrumpen en el discurso para caracterizar a un personaje o una situación, o como símbolo de prestigio, etc.
La presencia de géneros intercalados ocurre con frecuencia en la novela.
Estos fragmentos son:
- Distintos estados de lenguas (arcaísmos)
- Registros situacionales diferentes (lo coloquial en un texto formal, rasgos de oralidad en la escritura)
- Desajustes que evocan a grupos diferenciados geográfica y socialmente, por edad, o según la actividad.
Intertextualidad: Es la relación que se establece entre dos textos, a partir de la inclusión de uno en otro en forma de cita o de alusión.
Apela a la competencia cultural e ideológica de los receptores y su decodificación será más fácil cuanto más estereotipado sea el enunciado aludido o citado.
Hay dos modelos de inclusión de un discurso en otro:
- Discurso directo: La diferencia entre el discurso citado y el citante es nítida. En los textos escritos generalmente está marcada por los dos puntos, comillas o guiones, y en los enunciados orales por el tono.
- Discurso indirecto: El discurso citado pierde su autonomía, se subordina al discurso citante, y éste borra las huellas de la otra enunciación. Esto se manifiesta por los cambios de tiempos verbales, la neutralización de los giros expresivos que remiten directamente al locutor del discurso citado, la normalización de las oraciones, etc.
Ambos discursos son dos estrategias discursivas distintas.
Las modalidades de enunciación exclamativas e interrogativas del discurso directo desaparecen en el discurso indirecto, que sólo posee la modalidad declarativa.
Verbos introductores: Introducen el enunciado referido y orientan respecto de cómo deben ser entendidas las palabras del otro. Son más habituales en el discurso indirecto, pero también existen en el directo.
UNIDAD 4
LA COMUNICACIÓN NO VERBAL (Knapp)
El movimiento del cuerpo o comportamiento cinésico comprende: los gestos, los movimientos corporales, las manos, la cabeza, los pies, las piernas, las expresiones faciales, la conducta de los ojos y la postura.
Hay que tener en cuenta que las señales no verbales pueden ser o muy específicas o muy generales, algunas tienen la intención de comunicar y otras son expresivas, algunas dan información acerca de las emociones mientras que otras dan a conocer rasgos de la personalidad o actitudes.
Los comportamientos no verbales se pueden clasificar en:
1- Emblemas: Son actos no verbales que pueden traducirse en palabras, generalmente consisten en una o dos palabras, y son culturales, o dirigidos a ciertos grupos (como a los niños) y algunos hasta pueden ser universales (por ejemplo: el emblema de comer, el de dormir, gesto que se usa para representar O.K o el gesto de la “paz”, etc.). Generalmente se realizan con las manos, pero también se pueden hacer con la cara (por ejemplo: sonrisa para indicar felicidad o dejar caer la mandíbula para expresar sorpresa, etc.). Cuando se realizan con la cara, se diferencian de las demás expresiones faciales en que son más convencionales. Se los suele utilizar cuando los canales verbales están bloqueados o no hay, y se los utiliza para comunicar.
Hay plena conciencia cuando se producen emblemas en igual grado que cuando se pronuncia una palabra, e igual que en el habla pueden producirse lapsus emblemáticos.
2- Ilustradores: Son actos no verbales que están directamente unidos al habla o que la acompañan. Por ejemplo: pueden ser movimientos que enfaticen un apalabra o una frase, señalen objetos, el ritmo de un acontecimiento, etc. Hay conciencia en su producción, pero no tanto como con los emblemas. También se los utiliza para comunicar, pero no tan deliberadamente como los emblemas. Hay una mayor cantidad de ilustradores en las personas que están excitadas, y en situaciones difíciles de comunicación.
3- Muestras de afecto: Son comportamientos faciales (predominantemente) y corporales que expresan estados afectivos. Las muestras de afecto pueden repetir, aumentar, contradecir o no guardar relación con las manifestaciones afectivas verbales. Se suele tener conciencia en su producción, pero también pueden darse sin conciencia. Generalmente no intentan comunicar, pero en ocasiones pueden ser intencionales.
4- Reguladores: Son actos no verbales que regulan el habla y la escucha. Por ejemplo: son los que indican al hablante que continúe, que se apresure, que haga ameno su discurso, señales que se utilizan para hacer saber a una persona que queremos hablar, saludos y despedidas ya que indican el inicio o fin de una comunicación, etc. Los más familiares son los movimientos con la cabeza y el comportamiento visual. Estas cosas que los reguladores comunican generalmente no se los dice verbalmente. Se encuentran en la periferia de la conciencia y son difíciles de contener. Son hábitos muy arraigados y prácticamente involuntarios.
5- Adaptadores: Se los llama de esta manera porque se desarrollan en la niñez para dominar emociones, desarrollar contactos sociales, etc. Hay 3 tipos de adaptadores: autoadaptadores (son manipulaciones del propio cuerpo que se incrementan con la angustia, como por ejemplo: rascarse, pelliscarse, apretarse, limpiarse la esquina de los ojos en momentos de tristeza, etc.), heteroadaptadores (son los que se aprenden con las primeras experiencias de comunicación interpersonal, como por ejemplo: movimientos de las piernas que muestran una agresión, o una invitación sexual, etc.) y adaptadores dirigidos a objetos (se refieren a la manipulación de objetos, como por ejemplo: fumar, escribir, etc.). Hay mayor conciencia en los adaptadores dirigidos a objetos. Generalmente no tienen la finalidad de ser utilizados en la comunicación.
También hay señales no verbales que se mantienen sin cambio durante la interacción, como ser: la forma del cuerpo, el olor del cuerpo, el aliento, la altura, el peso, el pelo, el color de la piel, etc.
Para algunos autores dentro el comportamiento no verbal se incluye el comportamiento táctil, como la caricia, el golpe, el guiar los movimientos del otro, etc.
El paralenguaje se refiere a cómo se dice algo, y tiene que ver con señales vocales no verbales que se establecen alrededor del comportamiento del habla. Por ejemplo: cualidades de la voz y las vocalizaciones (Por ejemplo: la risa, el llanto, el suspiro, el ronquido, el estornudo, el bostezo, las segregaciones vocales, como “hum”, “ah”, errores al hablar, etc.).
Proxémica, es el estudio del uso y percepción del espacio social y personal.
Por otro lado hay artefactos que pueden actuar como estímulos no verbales, como ser el perfume, las pelucas, el maquillaje, los anteojos, etc. También hay factores del entorno que pueden influir en las relaciones interpersonales, como una colilla, papeles usados, etc.
Hay que tener en cuenta que la comunicación no verbal no debe tratarse aisladamente del proceso de comunicación, ya que actúan conjuntamente.
Los usos del comportamiento no verbal en la comunicación, son: expresar emociones, transmitir actitudes, presentar a otros la propia personalidad, acompañar el habla con el fin de administrar las intervenciones, la atención, etc. Pero ninguna de las funciones de la conducta no verbal se limita solamente a la conducta no verbal.
El comportamiento no verbal puede:
Þ Repetir el comportamiento verbal
Þ Contradecir el comportamiento verbal (en este caso se suele confiar en el comportamiento verbal aunque sea más real el no verbal, ya que estas últimas son más espontáneas y más difícil de simular). De esta manera se puede producir el sarcasmo.
Þ Sustituir el comportamiento verbal
Þ Complementar el comportamiento verbal
Þ Acentuar el comportamiento verbal
Þ Regular el comportamiento verbal.
LOS SIGNIFICANTES DEL CONSUMO (Marafioti)
Marafioti hace una diferencia entre el mundo narrado y el mundo comentado. En la instancia narrativa se presentan los hechos estructurados mediante una lógica, donde hay un principio y una conclusión, hay una sucesión cronológica, hay relaciones lineales de causa- efecto, y el locutor no interviene. En cambio, en la técnica del comentario se hace consciente la relación entre quien habla y quien escucha.
En el relato cinematográfico no aparecen miradas a la cámara por parte de los actores. En cambio, en el discurso televisivo dominan las miradas o las verbalizaciones del locutor dirigidas al espectador. Acá se trabaja con la existencia del otro.
De esta manera el spot publicitario televisivo es un género discursivo que hace preponderar el comentario, ya que toda publicidad introduce una interpelación al destinatario.
El discurso publicitario, y dentro de él el spot publicitario, ocurre dentro de un medio que es la televisión, y que es un macrodiscurso. Esto se debe a que está formado por muchos discursos, que se convierten en fragmentos. Pero el discurso predominante es el de la publicidad, ya que: es la clave de la financiación de la industria televisiva y es el elemento fundamental de la fragmentación.
El estudio del discurso publicitario lleva a reconocer 2 grandes áreas: la del discurso- tipo, que conlleva las particularidades propias del género; y la del discurso- ocurrencia, que es la pieza publicitaria.
Hay que tener en cuenta que el discurso publicitario constantemente recurre a otros discursos, y esto tiene la finalidad de ocultar la función primaria de venta y la persuasión.
El discurso publicitario se da por medio de los textos publicitarios, y estos guardan una gran relación con otros sistemas textuales
Pero la función del discurso publictario es diferente al resto de los discursos sociales, ya que el publicitario es un discurso que trata del consumo y que se convierte a la vez en objeto de consumo.
Las secuencias isotópicas, implican el reconocimiento de una cierta coherencia sintagmática puesta de manifiesto en el discurso. La ruptura de la isotopía estilista es cuando en un mismo espacio textual se encuentran fragmentos que corresponden a distintos discursos, y esto provoca ciertos efectos.
Los rasgos de estos quiebres pueden ser: fónicos, prosódicos, gráficos, sintácticos o léxicos.
En la publicidad es muy frecuente encontrar rupturas de la isotopía, cuyo objetivo es el de provocar un llamado de atención por lo inesperado y lograr la identificación de aquellos a los que está dirigida la ruptura. La ruptura puede consistir en la incorporación de otra lengua, o la incorporación de una variedad dialectal propia del segmento a la que va dirigido el aviso, etc.
La transtextualidad es aquello que relaciona a un texto, manifiesta o secretamente, con otros textos. La publicidad recurre a este tipo de mecanismos con 2 finalidades: aludir al recurso de autoridad que da incorporar la voz de otro que se le reconoce prestigio o sabiduría, y producir un efecto de complicidad con el alocutario y proponerle actividad de recomposición y reconocimiento textual. Hay 5 tipos de relaciones transtextuales:
1- Intertextualidad: Es la relación de copresencia entre dos o más textos, como ser la cita, el plagio, etc. En publicidad puede ser la incorporación de líderes de opinión, o avisos que incorporan textos al discurso publicitario que requieren una cierta competencia por parte del alocutario, y de esta manera producen un efecto de segmentación.
2- Paratextualidad: Es la relación que el texto mantiene con los títulos, subtítulos, notas, ilustraciones, etc. Este fenómeno se da en los avisos donde hay una relación muy estrecha entre titular, texto, slogan y remate del texto.
3- Metatextualidad: Es la relación de comentario que une un texto a otro del cual habla y al cual puede llegar a no citar, como ser: cuando los avisos aluden a la competencia.
4- Hipertextualidad: Es la relación de un texto con otro anterior del cual deriva por transformación o por imitación, como ser: el aviso de Rolex que dice ¿Por qué prometer un reino cuando se puede regalar una corona? Acá la reiteración del término corona está vinculando el titular al logotipo de la marca.
5- Architextualidad: Es la relación del texto con el conjunto de categorías generales a las que pertenece, como tipos de discurso, modos de enunciación, etc.
La argumentación es el conjunto de técnicas discursivas que permiten provocar o acrecentar la adhesión a las tesis que se presentan. Por lo tanto, la persuasión se ubica dentro de las técnicas argumentativas. Las argumentaciones tratan temas en los que hay más de una opinión posible o más de una actuación alternativa. Para que la persuasión funcione debe darse la apelación de premisas compartidas, y desde ellas alcanzar la adhesión a través de un recorrido que es propuesto por el locutor. Hay que tener en cuenta que la función argumentativa es sólo una de las redes que constituye el discurso.
En muchas publicidades se realizan una serie de preguntas que van conduciendo al alocutario a llegar a la adhesión de la tesis planteada, como por ejemplo: ¿Usted quiere comprar al contado? Con círculo Quilmes usted puede.
Otras veces se utiliza el razonamiento deductivo, pero se deja que el alocutario complete el sentido, ya que no se enuncia una premisa, como por ejemplo: La luz mejora la vida. Osram mejora la luz. De esta manera el alocutario de be concluir: Osram mejora la vida.
Las estructuras argumentativas que más se utilizan en publicidad son:
v Si.... entonces (Si no queda conforme con su compra le devolvemos su dinero)
v Basta con A para B (Para obtener la tarjeta XX basta con llamar a XXXXXXxx)
v Un simple N (Un simple lavado con XX puede hacer revivir su ropa)
v Infinitivo + infinitivo (Manejarlo es comprarlo)
v Infinitivo o infinitivo (vivir a 3.000 metros o comprar XX).
En los recursos argumentativos siempre se da un deslizamiento de la condición suficiente (si se compra tal cosa se obtendrá tal beneficio) a la condición necesaria (para alcanzar tal resultado es necesario comprar tal producto).
En la retórica se distinguen 5 operaciones:
v Inventio (encontrar que decir)
v Dispositio (ordenar lo que se ha encontrado). La dispositio comprende:
- Exordio (el llamado a los sentimientos del alocutario)
- Narratio (el relato de los hechos)
- Confirmatio (la exposición de los argumentos)
- Epílogo (el resumen y la apelación de los sentimientos)
v Elocutio (agregar a lo encontrado y ordenado las figuras)
v Actio (representar el discurso como un actor)
v Memoria (recurrir a la memoria para que el público reconozca aquello de lo que se está hablando).
La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso publicitario, pero en cualquier aviso la eficacia de un argumento depende del contexto.
NARRACIÓN CINEMATOGRÁFICA
Estudiar el cine narrativo exige realizar una diferenciación entre lo narrativo y lo cinematográfico. Lo cinematográfico es lo que tan sólo puede aparecer en el cine, y que constituye el lenguaje cinematográfico. Lo narrativo es lo extra- cinematográfico, ya que concierne tanto al teatro, como a la novela y a la conversación cotidiana, y fundamentalmente la narración se elaboró fuera del cine y mucho antes de su aparición. Pero ambos conceptos mantienen una gran interacción, ya que los sistemas de narración operan juntos con otros en el cine, pero no constituyen lo cinematográfico.
La cinematografía es un arte con muchas relaciones, ya que tiene lazos que la unen con la poesía, con el drama, con la pintura, con la música, etc. Pero la cinematografía mantiene lazos más fuertes con la épica y el drama (lo demuestra la gran cantidad de películas hechas a partir de novelas y obras de teatro).
En los comienzos el cine estaba bajo la influencia de la épica y del drama, y ahora la situación se invirtió, ya que el cine influye sobre ellas
El rasgo común de las 3 es el carácter de acción en sus temas (la acción es una serie de hechos unidos por la sucesividad temporal). Por lo tanto, el tiempo es un componente importante de las tres artes mencionadas. De esta manera, el drama tiene pocas posibilidades de representar acciones simultáneas y de desplazar los períodos de la línea temporal; en cambio, en la épica esto es algo habitual. El cine se encuentra en un punto intermedio entre el drama y la épica.
El tiempo cinematográfico tiene una construcción más complicada que el tiempo épico o dramático, ya que: en el tiempo épico hay un transcurso temporal, en el tiempo dramático hay dos, mientras que en el cine hay tres transcursos temporales: la acción que transcurre en el pasado, el tiempo de la imagen que transcurre en el presente y el tiempo del receptor
En el texto literario se distinguen 3 instancias diferentes: el relato, la narración y la historia.
El relato es el enunciado en su materialidad, es el texto narrativo que se encarga de contar la historia. Este enunciado en la novela está sólo formado por la lengua, pero en el cine comprende imágenes, palabras, menciones escritas, ruidos y música. El relato cinematográfico es un enunciado que se presenta como un discurso, ya que hay un enunciador y un espectador. Sus elementos se organizan según algunas exigencias:
Ø Debe respetar una gramática, que permita al espectador comprender el orden del relato y de la historia, y reconocer los objetos que se muestran en la imagen (nivel de denotación).
Ø Debe establecer una coherencia interna del relato en cuanto al estilo, las leyes del género, la época histórica en la que se produce, etc.
La narración es el acto narrativo productor y el conjunto de la situación real o ficticia en la que se coloca. Se refiere a las relaciones entre el enunciado y la enunciación. La narración reagrupa a la vez el acto de narrar y la situación en la que se inscribe este acto, por lo tanto: la narración pone el juego funcionamientos y el marco en que tiene lugar.
Hay que realizar una distinción entre:
· Autor: Tiene un carácter, una personalidad, una vida real y una psicología. Es el creador.
· Narrador: No es el autor. El narrador es siempre un papel ficticio, ya que acentúa como si la historia fuera anterior a su relato. El narrador es el realizador, ya que selecciona entre una serie de procedimientos.
· Instancia narrativa: Se refiere a la narración en el teatro, donde no es posible hablar de un narrador ya que una película es obra de un equipo y no de una sola persona. La instancia narrativa real es la que queda fuera del cuadro, y la instancia narrativa ficticia es interna a la historia y está asumida por uno o varios personajes.
La historia es el contenido narrativo, la acción relatada. Hay que tener en cuenta que las películas de gran espectacularidad se dedican más al prestigio de la institución cinematográfica, que a la perfección de la historia.
La idea de historia implica: elementos ficticios, surgidos de lo imaginario, ordenados unos en relación con otros a través de un desarrollo, una expansión y una resolución final, para formar un todo coherente. La historia se organiza en secuencias de acontecimientos, o sea, que hay un fraseado de la historia.
La diégesis es la historia comprendida como universo ficticio cuyos elementos se ordenan para formar una globalidad. Es toda lo que la historia evoca o provoca en el espectador.
Un cuento maravilloso es un desarrollo que parte de una fechoría o carencia y pasando por una serie de funciones intermedias culmina, generalmente con la reparación del mal. A este desarrollo se lo llama secuencia. Cada nueva fechoría o carencia origina una nueva secuencia. Un cuento puede comprender varias secuencias, y puede ir una inmediatamente después de la otra o pueden aparecer entrelazadas.
Se pueden distinguir 3 tipos de relaciones entre el relato y la historia:
· Orden: Se refiere al desarrollo. Generalmente el orden de presentación de los hechos dentro del relato no es, ya sea por ejemplo por razones de intriga, el que le corresponde en su desarrollo.
· Duración: El relato generalmente es más corto que la historia.
· Modo: Se refiere a la explicación de los acontecimientos, que regula cantidad de información dada sobre la historia por el relato.
ESCENAS DE LA VIDA POSMODERNA (Sarlo)
La televisión enseñó ciertas leyes:
v Producir la mayor acumulación posible de imágenes de alto impacto por unidad de tiempo y baja cantidad de información por unidad de tiempo; o sea, producir alta cantidad de información indiferenciada, que sin embargo ofrece el efecto de información.
v Extraer todo lo que se pueda de dicha información. Pero hay que tener en cuenta que la velocidad del medio es superior a la capacidad que tenemos para retener sus contenidos.
v Evitar la pausa y la retención temporaria del flujo de imágenes, ya que afectan su mayor valor: la variada repetición de lo mismo.
v La televisión se basa en planos muy breves, las cámaras deben moverse todo el tiempo para llenar la pantalla con imágenes diferentes.
Sarlo plantea que en la retención de estas leyes reside el éxito de la televisión. Pero por otro lado, también genera la posibilidad del zapping. El zapping hace con mayor intensidad lo que la televisión hizo desde un principio, ya que en la misma siempre hubo zapping como modo de producción: imágenes encadenadas.
Tanto el silencio como la permanencia de una misma imagen van en contra de la cultura perceptiva que la televisión instaló, y que su público le devuelve con el zapping.
Por lo tanto, las imágenes cada vez significan menos, pero al mismo tiempo cada vez son más importantes.
En sus comienzos, la televisión estaba limitada a la transmisión en directo tanto de los programas como de las publicidades. Pero actualmente, dejó de ser una necesidad para convertirse en una elección.
La “nueva televisión” es la transmisión en directo, y es ésta la que no genera sospechas, ya que en el cine o la transmisión no directa de la televisión se generan sospechas debido a que se realizan ediciones y provocan la sensación de ficción.
Por lo tanto, la transmisión en directo refuerza la credibilidad y genera una ilusión: lo que ven las cámaras es lo que yo veo, veo las cosas como son, veo como si estuviera allí (y hasta mejor que si estuviera allí). Tenemos una cultura de la imagen, donde la misma tiene una gran fuerza probatoria ya que se ve con los propios ojos lo que está ocurriendo.
Pero también hay que tener en cuenta que esta utilización de la televisión, posibilitada por los reality shows, para entregarse por ejemplo frente a cámaras por un delito cometido, no es generada solamente por la televisión, sino también y fundamentalmente porque se busca en la televisión aquello que otras instituciones, como la justicia, no otorgan: rapidez y eficacia. Y por otro lado, la televisión también nos otorga el poder de juzgamiento, ya que se presenta como transparente e igualitaria para todos. La televisión no tiene estratos sociales y se funda en el igualitarismo.
Por otro lado, la televisión hace circular todo aquello que se puede convertir en tema, y deja en el olvido los temas que ella no toca. Todo lo que no aparece por la televisión parece no existir.
Un tema importante es que la televisión, en la actualidad, se encarga de mostrarle a su público como se hace para hacer televisión. De esta manera, cuando la televisión aparece en directo hay ciertas señales que no se quieren disimular. Estas señales se volvieron tan típicas que hasta cuando un programa es grabado, las mismas persisten. Por lo tanto, la televisión se le muestra a su público no sólo como resultado, sino también como proceso de producción. De esta manera la televisión aparece como sincera. En sus comienzos, la televisión estaba limitada a la transmisión en directo tanto de los programas como de las publicidades. Pero actualmente, dejó de ser una necesidad para convertirse en una elección, y a demostrar que antes se realizaba por limitaciones técnicas y no porque no se quería.
MENSAJE TELEVISIVO (Eco)
Eco plantea que para establecer el efecto que un mensaje televisivo tuvo sobre el público no es suficiente saber lo que le agrada al público, sino que hay que averiguar qué es lo que el público efectivamente recibió, ya sea de los programas que le agradan como de aquellos que rechaza.
Por lo tanto hay que realizar una investigación, y de la siguiente manera:
1- Individualizar, definir y analizar algunos términos, como ser: código y mensaje.
2- Verificar por medio de encuestas como los mensajes, analizados previamente, han sido recibidos.
3- Confrontar los dos puntos anteriores (análisis con investigación de campo) para ver: si algunas recepciones del mensaje han encontrado niveles de significado que escaparan al análisis realizado; si se proyectan en el mensaje significados que quieren encontrar en él; si las interpretaciones realizadas por los receptores son contrarias a las enviadas; etc.
Por lo tanto, hay que tener en cuenta que aquello que ve el receptor no es lo mismo que el que realiza el estudio de los mensajes; y que por ende la comunicación no es un problema puramente técnico, sino ideológico.
El mensaje es el conjunto de significantes elaborados sobre la base de uno o más códigos para transmitir ciertos significados, y que puede ser interpretado sobre la base de los mismos códigos o de otros códigos. Por lo tanto, un mensaje puede tener distintos niveles de significado.
En el mensaje debe establecerse una dialéctica entre obviedad (se atiene a las reglas del sistema de significación en el que se inspira) y novedad (contraviene las reglas del sistema de significación en el que se inspira). Hay que lograr un equilibrio para el mensaje llegue a comprenderse.
El mensaje tiene 6 funciones, que generalmente coexisten en un mismo mensaje, pero siempre uno predomina, que son:
· Función referencial (es cuando el mensaje indica algo)
· Función emotiva (es cuando el mensaje quiere suscitar emociones)
· Función conativa o imperativa (es cuando el mensaje ordena algo o persuade a realizar alguna acción)
· Función fáctica o de contacto (es cuando el mensaje busca establecer un contacto psicológico con el receptor)
· Función metalinguística (es cuando el mensaje habla de otro mensaje o de sí mismo)
· Función estética (es cuando el mensaje quiere ser armónico).
Un código es un sistema de convenciones que contiene ciertas reglas de uso de varios significantes. Por convenciones se entiende reglas que no son innatas, pero que actúan a nivel de la consciencia. El modelo ejemplar de código es la lengua.
La lengua es un código mixto, ya que no sólo suministra equivalencias entre ciertas palabras y su significado, sino también ciertas reglas de combinación y ciertos sintagmas prefijados.
Luego a partir del código se elaboran sub- códigos, que introducen nuevos elementos lexicales o que le otorgan un valor diferente a ciertos elementos lexicales previstos por el código básico. El empleo de un sub- código transforma el proceso de denotación en proceso de connotación.
Hay que tener en cuenta que en la recepción de un mensaje, la individualización de un código es ayudada por el contexto comunicacional; y también el contexto puede modificar un mensaje, no en cuanto a la dimensión semántico- sintáctica, pero sí en cuanto a la dimensión pragmática. Por ejemplo: si uno dice la frase: “como los bifes de cerdo son buenos y nutritivos: comámoslos” esta frase será interpretada de una forma muy distinta dependiendo del contexto en el que se la pronuncie.
En el mensaje televisivo se emplean 3 tipos de códigos, sobre los cuales se instituyen los sub- códigos:
1- Código icónico: Se basa en los procesos de percepción y el un código figurativo. Una vez percibida la imagen sobre la pantalla, esta imagen puede ser entendida o denotada, siempre y cuando las formas percibidas tengan elementos en su estructura que sean homólogos a éstas.
Se pueden presentar 2 situaciones distintas si se presentan imágenes desconocidas: percibir las mismas sobre la base del código perceptivo y no figurativo, y esto tendrá un significado sólo para sí mismo, ya que sólo se comprende que es una forma pero nada más; o que al desconocer la forma sin significado, el significado pueda ser inferido según el contexto (en este caso se necesita que el contexto ayude a la significación).
El código icónico tiene una serie de sub- códigos:
q Subcódigo iconológico: Es cuando ciertas imágenes connotan alguna otra cosa por tradición. Por ejemplo: un hombre con un ojo tapado connota a un pirata.
q Subcódigo estético: Es cuando ciertas imágenes connotan alguna otra cosa por la tradición del gusto. Por ejemplo: un pirata puede connotar romanticismo.
q Subcódigo erótico: Están fundados en convenciones. Por ejemplo: B. Bardot aparece bella y deseable, pero una mujer gorda no.
q Subcódigo del montaje: Establece reglas combinatorias de las imágenes según las reglas de la cinematografía y televisivas, tanto en el encuadre como en la secuencia.
2- Código lingüístico: Es el de la lengua en que se habla. Son todas las formulaciones verbales que se pueden encontrar en una transmisión. Sus sub- códigos son:
q Jergas especializadas: Como ser científicas, jurídicas, políticas, etc.
q Sintagmas estilísticos: Comprenden las figuras retóricas.
3- Código sonoro: Comprende la música y los ruidos (que pueden tener valor imitativo. Sus sub- códigos son:
q Subcódigos emotivos: Son por ejemplo una música de suspenso, que es así por convención.
q Sintagmas estilísticos: Es una tipología musical, como ser: campestre, clásica, etc.
q Sintagmas de valor convencional: Son los sonidos que asumen luego valores connotativos, como el silencio que puede connotar “mala onda”.
El conjunto de los códigos y de los sub- códigos son aplicados al mensaje junto con el marco de referencia cultural general, que constituye el patrimonio del “saber” del receptor, para decodificarlo. Pero por otro lado, el mensaje es codificado por el emisor en base a su propio marco de referencia cultural.
De esta manera el emisor, para realizar el mensaje supone que el receptor tiene: el mismo marco de referencia cultural o uno distinto. En este caso hay que tomar las diferencias para que el mensaje pueda ser entendido y decodificado. Este marco de referencia, llamado ideología interactúa con el mensaje y determina la elección de los códigos para decodificar el mensaje.
Por lo tanto el sistema de significación, que regula la relación entre significado y significante, está formado por: el sistema ideológico y los códigos y sub- códigos.
De esta manera, el análisis semiológico constituye sólo una parte de la investigación, ya que éste análisis no puede establecer cual es el sistema de significación de los receptores. Para esto se necesita una investigación de campo. Lo que este análisis puede establecer son las intenciones del emisor.
Tiene como objeto identificar las condiciones y determinaciones de la lectura de un soporte de prensa.
Para entender por qué dos soportes similares dirigidos a mismo lector tiene diferentes niveles de éxito, se debe comprender la relación entre el soporte y los lectores. Esta relación no es otra cosa que la lectura.
La relación entre un soporte y su lectura reside en lo que se denomina contrato de lectura.
El éxito de un soporte de la prensa escrita se mide por su capacidad de:
- Proponer un contrato que se articule correctamente a las expectativas, intereses, motivaciones y a los contenidos del imaginario de lo decible visual.
- Hacer evolucionar su contrato de lectura de modo de seguir la evolución socio-cultural de los lectores preservando el nexo.
- Modificar su contrato de lectura si la situación lo exige, haciéndolo de una manera coherente.
La primera cuestión es saber por cuáles mecanismos y en qué nivel de funcionamiento del discurso de un soporte de prensa se construye el contrato de lectura. La respuesta a esto está en la teoría de enunciación, la cual distingue en cualquier discurso dos niveles:
- El nivel del enunciado, es aquel de lo que se dice (contenido).
- El nivel de la enunciación, concerniente a las modalidades del decir.
Por el funcionamiento de la enunciación, un discurso construye una cierta imagen del que habla (locutor o enunciador) y una cierta imagen de a quien se está hablando (alocutario o destinatario), y en consecuencia, un nexo entre estos "lugares".
Un mismo contenido puede ser tomado a cargo por estructuras enunciativas muy diversas:
Contenido: "Pedro ha partido."
- Aserción: El enunciador presenta una verdad objetiva a su destinatario (Pedro ha partido)
- Enunciado modalizado por la enunciación: Es una creencia del que habla (Yo creo que Pedro ha partido)
- Apelación: El enunciador busca implicar al destinatario en la responsabilidad de la afirmación (Nosotros sabemos muy bien que Pedro ha partido)
- Impersonal: El enunciador se dirige a un soporte difuso, al que le atribuye el saber concerniente la afirmación (Es sabido que Pedro ha partido); etc.
En cada una de estas estructuras enunciativas, el que habla se construye un lugar para si mismo, posiciona de cierta manera al destinatario, y establece así una relación entre estos dos lugares.
En un soporte de prensa, todo contenido es necesariamente tomado a cargo por una o múltiples estructuras enunciativas. El conjunto de estas estructuras enunciativas constituye el contrato de lectura que el soporte propone a sus lectores.
El análisis del contrato de lectura permite de este modo determinar la especificidad de un soporte, hace resaltar las dimensiones que constituyen el modo particular que tiene de construir su relación con sus lectores.
Esto no quiere decir que el contenido no juegue ningún papel importante en el funcionamiento del contrato de lectura, pero en ciertos casos es la parte de menor importancia. La enunciación es un nivel de funcionamiento del discurso y no una parte que puede destacarse del resto (como es el contenido).
El estudio del contrato de lectura implica todos los aspectos de la construcción de un soporte de prensa, en la medida que ellos construyen el nexo con el lector (cobertura, relación texto/imagen, material redactado, títulos, subtítulos, copetes, índice de temas, artículos, etc.).
Hay 3 exigencias previas al análisis de un soporte a fin de localizar su contrato de lectura:
1- La regularidad de las propiedades descriptas: Se trata de definir las invariantes, las propiedades relativamente estables, que son recurrentes en el discurso del soporte a través de temas diferentes.
2- La diferenciación obtenida por la comparación entre los soportes: Se trata de localizar las semejanzas y las diferencias entre soportes estudiados, a fin de determinar la especificidad de cada uno.
3- La sistematicidad de las propiedades exhibidas por cada soporte: Es la descripción a partir de todas las propiedades que satisfagan los criterios anteriores (regularidad y diferenciación) a fin de delimitar el contrato de lectura y de identificar puntos fuertes y débiles, sus zonas de ambigüedad y sus incoherencias eventuales.
La enunciación es una dimensión que afecta a todos los elementos del funcionamiento del discurso, por lo que concierne también a la imagen.
Cada soporte posee un repertorio de imágenes de personajes, y hace jugar las variaciones de expresiones del rostro de las mismas para significar la situación de un personaje en un determinado momento o su coyuntura política, económica, etc.
La modalidad de utilización de imágenes de personajes notorios, traduce la diferencia entre dos tipos de soportes, en cuanto a la relación que el enunciador establece con el destinatario a propósito de la actualidad de la cual habla:
1- La retórica de las pasiones: Imágenes "arrancadas" al personaje que se utilizan para expresar un concepto abstracto. Traducirá la actividad interpretativa del enunciador.
2- La modalidad de las pose: Es lo contrario, es una imagen atemporal donde está de manifiesto no el accidente anecdótico, sino el carácter del personaje (trata de hacer ver). De esta forma no se juzga, sino que sólo se presenta la realidad.