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Vanesa Durán Joyas: del Tupperware a las semijoyas

Vensa Durán Joyas es primera empresa argentina en venta directa de Semijoyas por catálogo, las cuales son importadas de la fábrica Tamis (Brasil), que trabaja exclusivamente para la firma. El emprendimiento nace en el año 1996, en Resistencia (Chaco-Argentina) como una forma de apostar en la nueva forma de comercialización que se estaba instalando en la sociedad. Actualmente cuenta con una red de 25 mil distribuidores independientes, comercializa cerca de 350.000 piezas de joyas, factura unos US$ 7 millones anuales, y tiene operaciones en el mercado argentino y brasileño. Analicemos en las siguientes líneas cómo ha sido su puesta en marcha, de la mano de su fundadora, la emprendedora Venesa Durán.

Antes de arrancar formalmente con el emprendimiento, Vanesa vendía de todo porque sus ingresos como Martillera Pública no le alcanzaban. En aquel momento, su padre trabajaba en la organización de la Exporural y allí se cruzó con una importadora que traía bijouterie de Brasil. Como sabían que vendía ropa y otros productos, le ofrecieron que probara con la venta de joyas. En un par de días vendió todo lo que le habían dejado, por lo que encargó mucho más y se volvió a terminar rápidamente. Al mismo tiempo, sus conocidas de Chaco y de Corrientes también quisieron comenzar a vender, por lo que en poco tiempo pasaron de ser 10 a 50 personas. Tuvo que dejar la habitación de su casa (que utilizaba como centro de operaciones), alquilar un local en el centro de Resistencia y contratar su primera secretaria. Recorría el interior de la provincia de Chaco viajando en colectivo y con mucho sacrificio para llegar a sus clientas.

En un comienzo, vendían a través de que llamó “el maletín”. Éste consistía en una cantidad de productos en stock que las vendedoras se llevaban en consignación, vendían y luego se quedaban con una comisión, pagaban a Vanesa su parte y rendían lo que no habían vendido. “Era muy variado, había miles de productos. Era como tener una vidriera en un maletín pequeño. Comencé con menos cero, pero rápidamente conseguí mucha gente con espíritu inquieto como yo, y logré llegar a tener cerca de 100 personas, a las que visitaba regularmente cada 15 días, para reponer las joyas y cobrarles lo que habían vendido. Pero, ya no podía crecer más, por cuestiones de tiempo y de distancia”, explica Vanesa. Además, como la importadora brasileña aspiraba a comercializar al estilo viajante, no quería que una sola persona concentrara tanto, por lo que de común acuerdo dejaron de trabajar conjuntamente. Así es que Vanesa termina visitando Brasil (por tener polos industriales muy grandes ya desarrollados), se pone en contacto con una fabricaba de joyas semipreciosas (Tamis) y llega al pueblo en el que estaba instalada, a unos 50 kilómetros de Porto Alegre. Conoció a la gente de Tamis, quienes la pusieron a prueba vendiendo sus productos.

En paralelo, y entusiasmada con la idea de que el negocio se diversificara e hiciera más sustentable, Vanesa se entrevista con Marta Cañas, la fundadora de Martina di Trento, reconocida empresa de venta de indumentaria por catálogo. Vanesa le comentó a Marta todas sus ideas y proyectos, pero no logró lo que buscaba. Recibió, en cambio, un valioso consejo que le permitió enfocarse en lo que hacía muy bien, la venta de joyas. Marta Cañas le dijo, en ese entonces, que no perdiera el tiempo con las prendas de vestir, que la venta de joyas era su futuro.

Luego de superar la frustración, Vanesa entendió al tiempo que realmente era allí donde radicaba su fortaleza, que ese negocio lo conocía muy bien y estaba en sus manos. Como consecuencia, puedo detectar y aprovechar las oportunidades que le fueron apareciendo. Las cosas se dieron muy bien con la fábrica Tamis, tanto que al poco tiempo le ofrecieron la representación de la firma en Argentina. Luego, la fábrica se quedó con un sobrestock de mercadería diferente que no se vendía en el mercado brasileño por el costo y con la que habían fracasado en su ingreso a Estados Unidos. Le propusieron a Vanesa, entonces, armar una línea que solo ella pudiera comercializar (aquí surge Vanesa Duran Joyas como marca) y le entregaron todo la mercadería con mucha financiación.

Pronto se encontró con muchísima mercadería y vendedores dispersos en diferentes lugares, por lo que ante la incertidumbre de no saber qué hacer, tuvo la idea de armar un catálogo. Repartió unas 200 copias a personas de distintos puntos del país que pudieran estar interesadas, para de ese modo vender al por mayor. El catálogo comenzó siendo un folleto precario y hoy es una revista de buen diseño, estilo y color de 96 páginas. “Comencé a tener clientes (dos o tres) en Mendoza, Neuquén, y la idea era mandarles un folleto para que me compraran. Era la única manera de poder mostrarle lo que tenía a gente de más lejos. Rápidamente se fue convirtiendo en un arma de venta. Algo que para mí era imposible. Creíamos que las joyas jamás se podrían vender en una foto, pero la gente comenzó a pedir: mándame folleto, mándame catálogos. Yo no entendía nada porque el folleto, que era algo bastante precario comparado a lo que hoy tenemos, había salido no para vender el producto sino para que la gente a la que yo le vendía por mayor me comprara. Y resultó que, en general, cualquiera comenzó a comprar de ahí y a confiar que la foto era real y que sería igual a lo que le enviaríamos”, comenta.

Hasta ese momento, Vanesa sabía que era un buen negocio, pero no estaba planteado para hacer redes. Pero, en menos de seis meses tuvo que acomodar toda su estructura y forma de trabajo para armar el sistema. Con su pareja de ese momento dieron forma a toda la parte financiera, administrativa y rápidamente incorporaron el soporte técnico que necesitaban. Esto la llevó a tomar lo mejor de otras empresas de venta directa, y armar un sistema escalable y de grandes ganancias para la gente que lo iniciara. “Vanesa Duran se convirtió así en la primera empresa de venta directa de joyería. Hubo hace muchos años, en la época de mi mamá y mi papá, una empresa que se llamaba Bestline que trajo joyas, pero había que comprar un kit. Era una empresa multinacional que vino con un proyecto, pero no prosperó porque tenía un método diferente. Pero, yo en realidad armo mi plataforma basándome en Tupperware. Mi mamá fue directora de Tupperware mucho tiempo, y eso hizo que me enamore de la venta directa. Entonces fui copiando cosas de ese sistema, que era la época de oro de la venta directa, donde la gente trabajaba mucho por pasión, por pertenencia, superación”, explica.

Luego, en el año 2000 decide instalar su emprendimiento en Córdoba (Argentina) con el sueño de distribuir a todo el país. Se instala con cinco de los siete empleados que tenía en Chaco, y desde ese momento la sede corporativa aún sigue creciendo para responder a la demanda. “Recibimos el producto de fábrica en una bolsa y con muchas cosas desarmadas, aquí se arman, se les pone el packaging, toda la logística. Tenemos que ampliar la capacidad operativa, de lo contrario no puedo responder y la venta directa es eso: responder en forma rápida, me hacés el pedido y a los siete días lo tenés”, comenta.

Con el tiempo, la cantidad de vendedoras creció exponencialmente y rápidamente armó una carrera comercial que, con los años, fue modificándose pero nunca perdió su esencia. Para que el negocio crezca sustentablemente dos factores influyeron. En primer lugar, el sistema de venta directa le permitió llegar a un público masivo con precios accesibles: una vendedora, en general, le vende a su círculo de conocidos y ese círculo es de igual posición económica. Vanesa se aseguró de ofrecer productos al alcance de la mano de esas personas. En decir, la combinación de venta directa y joyas le permitió a Vanesa Duran Joyas romper otro paradigma fuerte (el primero había sido de que las joyas no se pueden vender por catálogo): antes, las joyas eran para pocos, para usos especiales y muy costosas, pero ella logró que las joyas pasen a ser para muchos, de uso diario y más económicas. En segundo lugar, está la calidad del producto: trabajan con una aleación que hasta ahora ninguno pudo llegar a igualarla. La fábrica maneja una aleación con características particulares como la presión, el tiempo y la temperatura, fórmula que es bien cuidada para que el producto no tenga ningún tipo de problema. Por esto, también pudieron destacarse con una garantía de por vida que muchos han querido igualar pero no pudieron.

“Hubo distintas etapas de estrategia ya que en mis comienzos lo principal era hacerme de capital e invertirlo en mercadería. En esos tiempos era la única forma de poder responder y expandirme a todas las provincias. Luego, vino la etapa en la cual era necesario hacer conocida la empresa y construir una marca, entonces debía invertir mucho dinero en publicidad y comunicación, lo que hasta hoy es un sostén importante para la firma. Ahora, estamos de nuevo en una etapa de preparación de recursos, tanto edilicios como humanos, para programar un ansiado crecimiento explosivo, que vendrá seguramente después de aplicar muchas cosas, que hoy estamos haciendo”. Muchas fueron las tácticas empleadas, pero Vanesa asegura que una de las principales fue la preparación del equipo de ventas y del equipo de personas que día a día se prepara para contener y servir a la fuerza de ventas. “Toda la experiencia que acumulemos trabajando con gente es invaluable; todo lo que hacemos lo debemos atesorar, esto es lo más importante de nuestro pasaje por esta actividad”, afirma. En ese sentido, Vanesa está convencida que uno de los principales aciertos fue rodearse de personas que supieran más que ella, que tuvieran la capacidad para hacer bien las cosas y el deseo de desarrollarse continuamente.

El establecimiento de Vanesa Durán Joyas no estuvo exento de muchos errores y aprendizajes. Uno de los más significativos es cuando, con intenciones de aumentar las ventas, deciden introducirse a la publicidad televisiva. Sus joyas fueron utilizadas en una de las telenovelas más exitosas del año 2004, “Padre Coraje” en donde todos los actores de reparto utilizaban las joyas de la marca Vanesa Durán Joyas, y el personaje principal llevaba un anillo especial y particular. Pensaron que venderían muchas unidades del anillo, y se prepararon para ello. Sin embargo, ello nunca ocurrió y ahí se dieron cuenta que la mejor táctica para aumentar las ventas no pasaba por la televisión.

A nivel personal, su familia y amigos la acompañó desde el comienzo: “mi familia y amigos en este tiempo fue moviéndose, pero lo más importante es que todos los que pasaron por mi vida tuvieron un papel fundamental”, recuerda. Además, con un día de su vida queda demostrado que se puede ser empresaria y mamá: “me levanto a las 6 de la mañana, ya que mis hijos van al colegio y a las 7,30 tenemos que estar saliendo. Me alisto, los levanto y les preparo el desayuno. Casi siempre está Rosi, nuestra compañera de vida, para ayudarme en esos momentos. Luego de salir de casa, dejamos a los niños en el colegio y seguimos camino a la oficina, allí mi día comienza con Sergio, mi colaborador más cercano. Él me pone al tanto de todas las actividades, y generalmente son reuniones programadas con distintos equipos de trabajo, que vienen buscando una opinión de los proyectos que formulan”. Corta al mediodía para comer algo ligero en la oficina; “generalmente se quedan algunos para hacerme compañía y a compartir charlas de cosas simples que nos pasan. Pero ese recreo se termina rápido, y siguen las reuniones, que si no las hubiera, intento cumplir con la contestación de correos y verificaciones de proyectos, que recibo vía correo electrónico. Mi tarde termina siempre llevándome mil cosas para hacer en casa, pero esas cosas que llevo nunca bajan del auto, ya que llego a casa y me olvido de que soy Vanesa Duran empresaria, y comienzo a disfrutar de mi hermosa familia, a la que amo profundamente. Este es sólo un mecanismo para creer que nunca me desconecto. Aprendí a separar y a disfrutar de cada cosa que tengo en la vida”.

Como aprendizaje final, Vanesa comenta: “siempre imaginé hacer algo grande, fue mi propósito y este proyecto fue la oportunidad de mi vida. Fui una emprendedora constante, lo hice siempre y en cada cosa que comencé puse mucho de mí y esto fue lo que me permitió mostrar que uno es mucho más capaz de lo que cree”. No hay secreto para lograr el éxito, afirma, sino que todo consiste en mucha tenacidad, valentía y el trabajo duro de todos los días.

Para complementar la historia, tienes a tu disposición en la carpeta de este Trabajo Práctico un video en el que Vanesa Durán comenta brevemente sobre el éxito de su emprendimiento.


Adaptado de:

Acotto, R. (28 de Marzo de 2010). Con un maletín hizo un mundo. Diario La Voz del Interior. Recuperado de http://www.lavoz.com.ar/content/con-un-maletin-hizo-un-mundo

Datachaco.com. (18 de Agosto de 2012). Vanesa Duran: “se crece encontrándole la vuelta”. Datachaco Noticias del Chaco. Recuperado de http://datachaco.com/noticias/view/6852

Diario Norte. (26 de Noviembre de 2011). Vanesa Duran: Cautiva con sus semijoyas. Diario Norte Resistencia. Recuperado de http://www.diarionorte.com/article/69108/vanesa-duran-cautiva-con-sus-semijoyas

Larronda, A. (21 de Noviembre de 2014). Los eslabones de oro de Vanesa Durán. Diario El País, Uruguay. Recuperado de http://www.elpais.com.uy/el-empresario/eslabones-oro-vanesa-duran.html


PREGUNTAS


1) ¿Cuáles consideras que son los mayores desafíos y problemas que podrían haber afectado la sustentabilidad financiera de Vanesa Durán Joyas?

2) ¿Qué estrategias consideras que implementó su fundadora para que Vanesa Durán Joyas alcanzara satisfactoriamente el punto de equilibrio?

3) ¿Cuáles consideras que son los mayores desafíos y problemas que pudieron afectar la eficacia y austeridad de Vanesa Durán Joyas para gestionar las personas y el trabajo operativo durante la puesta en marcha?

4) ¿Qué acciones pueden haber realizado Vanesa Durán para alcanzar los resultados, eficaz y austeramente, en términos de conducción de personas y organización del trabajo diario?