Resolución de Trabajos 1er Parcial: Nº 1 al Nº 4 - Universidad Nacional de La Plata - Administración II

1. Teniendo en cuanta los conceptos de Planificación Estratégica y Dirección Estratégica expuestos por Bueno Campos, ¿Cuáles creen que fueron los cambios que debió afrontar Mastellone en la gestión de su negocio como consecuencia de la crisis que comenzó a gestarse en la década del ´70?.

Se pretende que el alumno pueda identificar los factores principales del nuevo enfoque estratégico presentes en la manera de gestionar el negocio de Mastellone que surgieron producto de los diferentes sucesos que comenzaron a producirse en la década del ´70 y que impactaron sobre la economía y los mercados, fracturando la continuidad de la línea de desarrollo tradicional de las ideas sobre la administración y la gestión de negocios.

Para lo cual se recomienda como guía el siguiente cuadro expuestos por Bueno Campos:

Naturaleza del entorno/Enfoque de los cambios del entorno: Se dieron en forma conjunta el fenómeno de la reducción de los mercados, pérdida de aquella vieja costumbre del crecimiento permanente y la aparición de una feroz lucha competitiva donde para mantenerse para que defender con uñas y dientes las posiciones en los mercados y para crecer sólo se lo podía hacer a costa de la competencia.

En el caso de La Serenísima, “en la década del ´60, ya vislumbrando los cambios que iban a producirse en los mercados y en la economía, Mastellone decidió prestarle mayor atención al mejoramiento de la producción. De esta manera, comenzó a producir leche pasteurizada, seleccionando para ello la mejor calidad de la materia prima de los tambos de la Provincia de Buenos Aires.”

Carácter del Sistema-Planificación Acción: La planificación estratégica como un sistema de solución y explicación de los problemas ya no era del todo eficaz, pues había que comenzar a pensar en un nuevo sistema más dinámico y flexible que tuviera en cuenta a la organización y su entorno de forma activa mirando el presente.

“En vistas de que ya no bastaba con analizar el pasado y en función a ello dirigir las acciones, Mastellone contrató a un grupo de expertos para que continuamente analizaran las amenazas y oportunidades que el mercado le ofrecía y en función de ello modificaran y adaptaran continuamente los planes.”

Estilo de Dirección: “Así, frente a tal escenario, las empresas comenzaron a proteger sus posiciones en el mercado. La Serenísima buscó constantemente la manera de fomentar la creatividad entre sus empleados, así por ejemplo remplazó la tradicional botella de leche por el sachet, asegurando la llegada al consumidor de un producto inviolable.”

a) ¿Identifica algún/s elementos constitutivos del fenómeno de la globalización que hayan influido en el mercado de los productos lácteos? ¿Cuál/es? ¿Por qué?

b) En función de lo enunciado en el caso: ¿Considera que la toma de conciencia de la opinión pública mundial de ciertos problemas trasnacionales y la innovación tecnológica acelerada son causas que han acelerado el proceso de globalización? Si/No. ¿Por qué? Justifique.

En las siguientes preguntas se busca que los alumnos puedan reconocer como la Globalización ha impactado en La Serenísima y cuales fueron las medidas que su propietario ha adoptado para no quedar relegado en un contexto tan dinámico y competitivo como el actual:

Se refiere al papel desempeñado por las nuevas tecnologías de la información. La característica fundamental de la sociedad de la información se basa en la inteligencia, en el saber, en el conocimiento. El conocimiento científico se ha convertido en un potente factor de polarización y de aumento de las desigualdades.

En el Año 1992 La Serenísima inició el primer proyecto de producción de leche orgánica, obtenida bajo estrictas condiciones ecológicas. Ante la imposibilidad de conseguir profesionales capacitados en estas nuevas tecnologías, debieron “importar” el conocimiento europeo, por lo cual un grupo de jóvenes españoles se instalaron en la empresa durante 3 años.

Las ventajas diferenciales en las cuales las empresas de éxito apoyan sus decisiones, se erosionan rápidamente. Antes las empresas creaban estrategias más rígidas, proyectadas a largo plazo, ahora las ventajas son temporarias y la habilidad consiste en gestionar el proceso de cambio de una forma de ventaja competitiva a otra.

Luego de los años ´70 surgen las primeras muestras de una feroz lucha competitiva entre empresas del mismo sector industrial, por ello Mastellone contrata a un grupo de expertos para que continuamente analizaran las amenazas y oportunidades que el mercado le ofrecía y en función de ello modificaran y adaptaran continuamente los planes.

La empresa buscó, en todo momento, fomentar la creatividad de sus empleados con el objeto de lanzar al mercado nuevos e innovadores productos. Siguiendo esta política ha desarrollado, por ejemplo, la línea de productos Ser y la Nueva Leche La Serenísima infantil. Estos ejemplos pueden resultar una clara muestra de la necesidad de innovar principalmente para evitar que la rápida erosión que sufren los proyectos y las ventajas de las empresas con el transcurso del tiempo, afecten la rentabilidad del negocio.

El contrato entre personas privadas toma cada vez más el lugar de la leyes en la organización y así sustituye a los poderes públicos en la protección de los intereses generales, donde estos últimos son garantizados por el acuerdo entre las partes.

“El gobierno constantemente ejerce presiones sobre La Serenísima para que maneje los precios, y la presiona con sacarle los subsidios”; “La Serenísima ajusta por donde más le conviene…limitando el precio que les paga a los productores. La situación de los productores es la más compleja, debido a que son proveedores cautivos (no tiene posibilidad de comercializar con otros compradores) de La Serenísima. Los estratos mencionados evidencian como en numerosas ocasiones las relaciones entre las partes terminan siendo reguladas por contratos entre las mismas más allá de lo que pueda ser establecido a nivel de gobierno.

Se plantea el surgimiento de una cultura global, de una sociedad resultado de un largo proceso que sólo existe si se logra componer la pluralidad de las culturas existentes y la necesidad de crear un nuevo espacio público transnacional, donde las culturas encuentran una convicción ética común y un entendimiento a través de la comunicación.

La mencionada “sociedad global” le ha permitido por ejemplo a La Serenísima extender sus mercados al exterior, comercializando algunos de sus productos a países como Brasil, Estados Unidos, Rusia, entre otros, y que los mismos sean aceptados por los consumidores. Así mismo ha firmado una alianza con Danone S. A., de España, para comercializar algunos de sus productos como Danonio y Danette a cambio de que la empresa española pueda vender Actimel en su país.

Por otra parte, y desde otro punto de vista, las diferentes normas internacionales que regulan la producción de diferentes alimentos, como ser las normas ISO 9002 pueden ser considerados como elementos homogeneizadotes que mucho tiene que ver con esta sociedad civil emergente.

En el caso de La Serenísima, tanto la toma de conciencia de la opinión pública de ciertos problemas trasnacionales, como la innovación tecnológica acelerada están presentes.

Por un lado, la conciencia que han tomado las personas en el mundo sobre la contaminación y el cuidado ambiental ha “obligado” a la empresa a contactarse con asesores ambientales de Europa para poder actuar con responsabilidad. Fomentando la creación de proyectos o programas tendientes a crear conciencia socio-ambiental, y aportando al logro de una mejor calidad de vida para la sociedad.

Por otra parte, la empresa siempre tuvo en cuenta los avances de la tecnología. Ya a fines de la década del `70, La Serenísima implementó una importante alternativa para los consumidores al reemplazar la leche en botella por el sachet. En 1992 inició un proyecto de producción de leche orgánica, para lo cual “importó” el conocimiento europeo, en 1995 introdujo leches cultivadas y ultra pasteurizadas, entre otros productos. Cada uno de estos lanzamientos significó la incorporación, a la producción de la empresa, de las nuevas tecnologías. Es decir, que “ante los cambios imperantes en el mercado y una competencia que no da tregua, la Investigación y Desarrollo son una constante y la Innovación forma parte de la cultura de la empresa desde hace ya varias décadas”.

a) Considerando dentro de la gama leche, la nueva línea “La Serenísima Infantil”, identifique la necesidad/función que satisface/desempeña. En base a esta, enuncie algunos productos sustitutos, competidores potenciales y barreras de entrada (aunque los mismos no estén enunciados en el texto).

En primer lugar, el alumno debería definir cuál es la función que desempeña la línea de leche “La Serenísima infantil” en el sector industrial. La cual cumple con la función esencial de brindar los nutrientes que los más chicos necesitan, para que desarrollen todo su potencial de crecimiento, dado que es una leche entera y fortificada con extra calcio natural, hierro, zinc y vitaminas A, C, D. Ahora sí, estarían en condiciones de identificar productos sustitutos y competidores potenciales (o por lo menos caracterizar como serían).

En cuanto a los Productos Sustitutos deberán pensarlos en función de aquellos productos que puedan ofrecer diferentes nutrientes que los más chicos necesitan para crecer sanos y fuertes. Así mismo, pueden ser otros productos alimenticios (como ser postres, juegos o bien yogurt) o productos medicinales para niños (como ser complejos vitamínicos, etc.).

En cuanto a los Competidores Potenciales y considerando que los mismos los constituyen aquellas empresa que pueden ingresar al sector industrial y convertirse en competidores, se deberá primeramente analizar las Barreras de Entrada que deberán sortear dichas empresas para poder ingresar al mismo.

En el caso del sector industrial de productos lácteos, las empresas deben lograr importantes economías de escala para que el negocio les sea rentable, lo que requiere de fuertes inversiones en maquinarias, equipos, etc. Además, La Serenísima ha logrado que la marca a través de los años sea asociada a la “calidad”, posesionándose muy fuertemente en la mente de los consumidores y siendo reconocida en el país como una de las mejores empresas productoras de leche (con la consecuente lealtad de sus consumidores). Así también, resulta posible identificar la fuerte inversión que implican tanto las certificaciones de calidad nacionales como internacionales. Por ello es posible concluir que, para competir con la nueva línea infantil de La Serenísima, resultaría necesaria una muy fuerte inversión por parte de las empresas que quisieran ingresar en dicho mercado.

En función a lo establecido, si empresas como “Parmalat”, “Gándara”, etc. lograsen superar las barreras antes mencionadas y estuvieran dispuestos a lanzar una línea de leche infantil, es posible que las mismas pudiesen convertirse en competidores directos de la Serenísima.

b) Realice un Análisis de la Demanda (Matriz Actitudinal de la Demanda) caracterizando las percepciones de los consumidores acerca de los Productos Ser elaborados por la Serenísima.

Con la presente pregunta se pretende que el alumno comprenda que una empresa no puede competir “en todas partes”, por lo cual se debe plantear una segmentación, donde se subdivida al mercado en distintos subconjuntos de clientes (segmentos y “nichos”) a los cuales la empresa se dirija con sus estrategias, y que por otra parte, tenga en claro que lo importante es lo que percibe el consumidor y que posicionarse implica abarcar determinado sector en ese cuadro general de “percepciones” de la demanda.

Así entonces, atendiendo los aspectos antes mencionados, el alumno debería abordar un Análisis de la Demanda por medio de un modelo de segmentación actitudinal que la analiza e interpreta desde su óptica estratégica. La matriz plantea:

Ahora bien, en lo que a la línea de Productos Ser respecta, podría considerarse que la orientación de su demanda es hacia la suprafuncionalidad y ha productos con altas especificaciones.

	Actitud Funcional	Actitud Suprafuncional

Altas			PRODUCTOS
Especificaciones			SER


Bajas
Especificaciones

La suprafuncionalidad aparece cuando un producto es comprado por “algo más” que su función: la publicidad, el precio alto, la marca, la promoción, la empresa que lo produce, etc, son características que, por lo general hacen que un producto se perciba como suprafuncional.

El texto del enunciado detalla que, estos productos “…fueron pensados por la empresa para poder insertarse en un segmento de mercado… caracterizado por la búsqueda de un estilo propio, vida sana, tanto en el deporte como en la alimentación…. segmento que pretendía más que un producto dietético, que sólo fuera bajo en calorías, querían más, querían pertenecer a un grupo y además comer rico”.

En cuanto al eje de las especificaciones, se refiere a los “chiches” que un producto puede tener, cuanto mayores son estos atributos, más altas son las especificaciones. Las mismas, por lo general, se traducen en una condición de “calidad”. Para la grilla actitudinal no importa si el producto “tiene” altas especificaciones, lo que importa es qué es lo que percibe el consumidor.

Es ampliamente conocido que la Línea Ser, presenta multiplicidad de variedades en sus productos, ya sea en materia de sabores, en alternativas de combinaciones (así por ejemplo: yogures con frutas, con cereales, bebibles, batidos, etc) como en atributos nutricionales diferenciales (fortificados, con 0% de grasa, con vitaminas A y C, con minerales, agregados de calcio, sin colesterol, etc), todos los cuales determinan que los productos sean percibidos como poseedores de lo que sería un “alto nivel de especificaciones”.

Así también, como ya se ha mencionado, las especificaciones altas, suelen ser sinónimo de “calidad”, y éste último es un atributo que no sólo ha caracterizado a la Línea Ser, sino a todos los productos de La Serenísima. Este aspecto queda claramente evidenciado en los párrafos contenidos en el texto. del enunciado presentado, que se presentan a continuación:

“…la compañía garantiza una alta calidad en sus productos avalados por normas nacionales (I.R.A.M.) y por normas internacionales (ISO 9002) además de poseer un prestigio reconocido en el mercado por su inmejorable trayectoria…”

“…La marca, la Serenísima, se asocia con calidad del producto, para lo cual desarrollan un estricto proceso de elaboración. Siendo un producto lácteo de máxima calidad es fundamental contar con una materia prima de excelente calidad higiénico-sanitaria, y ejecutar procesos industriales y de distribución acordes a esta filosofía de trabajo. La empresa ha buscado alcanzar una pureza bacteriológica al máximo nivel internacional (Menos de 100.000 bacterias/ml.), la cual es alcanzada por muy pocas empresas en el mundo.”

a) Teniendo en cuenta el objetivo que se ha planteado la empresa para el Año 2009 (Instalación de una nueva Planta en la Prov. de Buenos Aires), confeccione un diagnóstico identificando Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

b) ¿Cuál/es sería/n su recomendación/es a la empresa en función del análisis antes efectuado?

A través de los interrogantes planteados, se pretende que el alumno sea capaz de entender y aplicar la técnica de análisis y diagnóstico de contexto propuesta a la vez que comprenda su verdadera finalidad y utilidad.

Diagnóstico: A partir de las cuestiones identificadas anteriormente, resulta posible inferir que el ambiente extremo es incierto y turbulento, con lo cual, debería analizarse minuciosamente una decisiones tan importante como la que supone una inversión en una nueva planta.

Si bien dentro de sus fortalezas, La Serenísima cuenta con las compensaciones y subsidios del Estado, no es posible asegurar la continuidad y estabilidad de los mismos.

El conflicto con el campo está muy latente y es muy difícil prever cómo seguirá evolucionando. La incertidumbre generada por el Gobierno y por los Grupos de Presión que intervienen en este conflicto, dificultan una planificación a largo plazo.

Por otro lado, las oportunidades identificadas no logran compensar las amenazas existentes. El tipo de cambio podría plantearse como estable en términos relativos, por lo que aún retrasando el proyecto, La Serenísima podría aprovechar esta oportunidad, aunque también podría hacerlo sin necesidad de invertir en una nueva planta.

Con respecto a la posible refinanciación de la deuda, está claro que genera fondos a corto plazo que pueden ser invertidos para, a su vez, generar más fondos. Pero la deuda seguiría existiendo.

A la hora de resolver este punto, los alumnos pueden enumerar factores que son correctos para un FODA pero que no están relacionados con el OBJETIVO que plantea, tanto el texto, como la consigna. Este aspecto es el que puede generar mayores dificultades.

Quizás también hay que hacer hincapié en que tanto las oportunidades como las amenazas, no sólo son externas a la empresa y están fuera del total control de la misma, sino que además tienen el carácter de POTENCIALES. Hay algunos factores que podrían resultar oportunidades o amenazas, pero que ya son ciertas. Como en muchas otras cuestiones en administración, dependerá de cómo “le den la vuelta” o cómo lo redacten, para considerar si está bien o mal la respuesta.

Los alumnos tienden a limitarse en la realización del FODA, y sólo plantean las 4 variables. Habría que recalcar que dicho esquema implica no sólo el análisis de las dimensiones internas y externas, sino que el mismo se realiza con un fin, además de que es útil para determinar la manera en que dichas variables inciden en el poder de negociación y en el posicionamiento de la empresa analizada. Finalmente debería quedar en claro que este diagnóstico será determinante y el punto de partida y apoyo al momento de realizar las recomendaciones pertinentes.

En este caso, las recomendaciones dependerán de la creatividad y poder de análisis de los alumnos. Básicamente dentro de las mismas podrían figurar:

- Posponer el proyecto, al menos, para cuando se estabilice definitivamente la situación “Campo – Gobierno”

- Firmar algún compromiso a largo plazo con el gobierno, que asegure la permanencia de las compensaciones, de forma tal, que dejen de ser una herramienta del Gobierno para ejercer presión sobre la empresa.

- Negociar con los productores (aumentar el precio a los productores a cambio de la seguridad de provisión de materias primas). Se debería recordar en este punto, que, aunque los productores estén cautivos y no puedan comercializar con otras empresas, en los últimos tiempos han optado por dejar echarse a perder los productos antes que entregárselos a los empresarios. Esto muestra un aumento en el poder de negociación de los proveedores, ya que los productores actúan ahora como una coalición.

- Promover nuevos acuerdos o analizar con empresas extranjeras similares a Danone SA España, para asegurarse determinados niveles de exportación que le permitirán impulsar el crecimiento pretendido.

1.- Relea las frases que están marcadas en cursiva y subrayadas. Indique que etapa del ciclo de vida de la organización consideran que cada una ellas refleja. (Aclaración: Puede haber más de una frase por etapa y etapas que no estén reflejadas en ninguna frase). Justifique con la teoría cada una de sus elecciones.

2.- Indique si en el caso se alcanza a identificarse con claridad alguna de las crisis de crecimiento enunciadas por Richard Daft. ¿Cuál? ¿Se solucionó? ¿Cómo? Transcriba los párrafos del texto que para ustedes dejan en evidencia la crisis y su solución.

La crisis que más claramente se evidencia en el texto y de la que el mismo nos provee de mayor cantidad de material es la crisis de Necesidad de Liderazgo. La misma se solucionó por medio de la contratación de un Administrador fuerte (Chaca) que pudo acomodar la estructura de la organización al crecimiento que estaban teniendo.

Ya para ese entonces habíamos pasado a ser cuatro personas y teníamos a cargo absolutamente todo: la cantidad de producción, la cantidad de ropa, los colores, los botones y las órdenes de compra. Si bien cada uno tenía asignaciones específicas de las tareas que les correspondía la coordinación no era del todo fiable. A veces los chicos le decían a Josefina algo y ella se olvidaba de contarme a mi y yo les pedía lo puesto. Y eso era como un elefante blanco que te aplastaba, y de repente perdíamos el control. à Este párrafo nos da la idea de que la organización empiza a crecer y que los propietarios, orientados a lo técnico y creativo tienen que empezar a prestar atención a aspectos administrativos.

Fuimos profesionalizando la empresa para dedicarnos a lo que realmente nos apasiona que es la ropa. Nombramos a Chaca como Gerente General. (N de R: se refieren a Diego Barbagallo, apodado Chaca por su fanatismo por el club Chacarita). Nos sentimos contenidas y bien direccionadas, ya que no somos las empresarias que mejor podemos manejar este barco desde la Gerencia General. Ello requiere respetar un conjunto de normas y procedimientos y todo lo vinculado a lo contable que realmente nos excede. à Ídem anterior. Pero aquí se menciona la solución por ellas implementadas. Para salir de la crisis contratan a alguien que pueda realizar ese tipo de trabajo.

3.- En base al marco teórico de referencia sobre los “Punto de vista opuestos” que se plantean en el libro de Robbins respecto al tema de la Responsabilidad Social Empresaria: indique a que punto de vista responden cada uno de los socios (Sol, Josefina y Francisco) ¿Coinciden los tres socios bajo el mismo punto de vista?

Sol y Josefina: Responden al punto de vista Socioeconómico según el cual la responsabilidad social de la gerencia transciende la obtención de ganancias e incluye la protección y el mejoramiento del bienestar de la sociedad.

Francisco: Responde al puno de vista Clásico, según el cual la única responsabilidad social de la administración consiste en maximizar ganancias.

En el caso esto se observa cuando se hace expresa mención a la discrepancia que tuvieron Solo y Josefina con Francisco al momento de elegir al Gerente General. Sol y Josefina son concientes de que su elección posiblemente no sea la que les ayude a MAXIMIZAR sus utilidades económicas.

4.- En base al modelo de cuatro etapas que representa la expansión de la responsabilidad social de una organización y que se encuentra planteado en el libro de Robbins: indique ante quien/quienes considera que Rapsodia es responsable.

En su libro Robbins expone un modelo de cuatro etapas que representa la expansión de la responsabilidad social de una organización que indica ante quien es responsable la gerencia. En el caso planteados se deja ver claramente que la gerencia puede ubicarse en la Etapa 3: los gerentes amplían sus metas a fin de incluir en ellas otros factores como buenas relaciones con los proveedores.

Etapa 1 - Propietarios y gerencia. Si bien no se quedan solo en esta etapa, en el caso se hace mención a que es importante respetar al menos la rentabilidad promedio del sector. El párrafo donde mejor se expresa esto se cita a continuación.

Sabemos que nuestras prendas son de un costo bastante elevado. Es decir que no cualquiera puede acceder a ellas. Una de las razones de esto responde a esta idea de lograr diferenciación. Lamentablemente para lograr esta idea de prendas únicas no se puede trabajar con confección en serie y eso hace que los costos sean más altos que los de otras casas. Y en el medio están nuestras franquiciantes!! Si bien las personas que adquieren nuestra franquicia comparten nuestro espíritu, Rapsodia debe asegurarles a las personas que adquieran nuestra franquicia una ganancia determinada y esto sumado con los altos costos hace que tengamos que recurrir a precios algo elevados.

Etapa 2 – Empleados. En el caso no se hace mención a las acciones empleadas con estos estakeholders.

Etapa 3 – Partes constitutivas del ambiente específico. Específicamente en el caso solo se hace mención a los proveedores. Los gerentes ubicados en esta etapa consideran que solo indirectamente pueden cumplir sus responsabilidades con los accionistas, satisfaciendo las necesidades de todas las partes afectadas por la organización. El párrafo donde mejor se expresa esto se cita a continuación.

Pensábamos, y lo seguimos haciendo, que si podíamos ofrecerles a nuestros franquiciantes un beneficio acorde a los niveles medios del sector, y teníamos contentos a nuestros empleados y proveedores, teníamos el éxito comercial asegurado.

Tambien queda claramente expuesto esto en toda la explicación brindada por las propietarias sobre como trabajan con los proveedores.

ACLARACION: en el caso se menciona que además se hace un aporte a la comunidad local al trabajar con Pymes locales. Se menciona que parte de los beneficios generados quedan en la comunidad. Algunos alumnos podrían asumir entonces que también se da la Etapa 4 (la sociedad en conjunto). Si bien esto no esta mal que lo planteen, la idea es que el ayudante les indique que no es un resultado explícitamente buscado por ellos. Sino que se da como consecuencia de otras acciones por ellos implementadas de mayor importancia (fijense que utilizan la frase à “Y encima, como una especie de bonus track, también aportamos nuestro granito de arena al trabajar con las PyMEs locales. Algo de los que generamos va a parar a la comunidad local”.

Esto nos da la idea de que si viene mejor…pero que no están movilizando recursos específicamente para el mejoramiento de la sociedad. Su foco de atención son los proveedores, no la sociedad.

5.- En función de los tres postulantes a la Gerencia General y los perfiles descriptos por Sol y Josefina de cada uno de ellos, identifique en que “Nivel de participación social” se ubicaría cada uno de ellos. ¿Coinciden?

Postulante 1 (el que propone trabajar con los talleres ilegales) à no corresponde a ninguna de las tres clasificaciones propuestas ya que no alcanza el nivel de obligación social.

Postulante 2 (el que propone la política de negociación agresiva) à Daría la sensación de estar en presencia de alguien que se ubica en el nivel de obligación social.

Postulante 3 (Chaca): à por la información que aporta el caso podemos ubicarlo en lo que a Sensibilidad social corresponde.

6.- ¿Cuál/es de las “Acciones para el mejoramiento del comportamiento ético” de las mencionadas por Robbins, considera usted que fueron implementadas en Rapsodia?

Robins menciona ciertas formas de lograr el mejoramiento del comportamiento ético en las organizaciones. Dentro de estas acciones menciona: Selección, código de ética y reglas de decisión, liderazgo de la alta gerencia, Metas de trabajo, la capacitación en ética, evaluación completa de desempeño, auditorias sociales independientes y mecanismos formales de protección.

De estas acciones, en el caso se ven más claramente la Selección, el liderazgo de la alta gerencia y la implementación de un código de ética.

- Propósito central: formación actualizada, práctica y con resultados tangibles de sus alumnos. adaptar constantemente la educación a las necesidades existentes en cada momento. Se debería hacer hincapié en que el propósito central no implica describir lo que hace actualmente la empresa, sino que consiste en la razón de ser de la organización.

- Valores centrales: responsabilidad, esfuerzo, flexibilidad, formación actualizada, trabajo en equipo, capacidad de liderazgo. «El esfuerzo, el trabajo en equipo y la capacidad de liderazgo son habilidades en las que la universidad debe formar”

- BHAG: alcanzar los 20.000 alumnos como máximo dentro de veinte años, insertándolos en el mercado con los conocimientos buscados.

- Descripción vívida: se puede ver en este párrafo: “Nuestra intención es especializarnos en la empresa y colaborar con otras universidades para dar respuesta a las necesidades de la empresa, seremos la Universidad que forme a las personas para las empresa y a las empresas para las personas”.

Visión organizacional: formación actualizada y práctica de los alumnos, fomentando la responsabilidad, el esfuerzo, el trabajo en equipo y el liderazgo, de manera de formar las personas para la empresa y la empresa para las personas.

La visión es compartida en la organización porque surge de las visiones personales de cada participante (por ejemplo, los alumnos se inscriben en la universidad porque quieren ser formados para la empresa, y sabiendo que pueden implementar sus propios proyectos y trabajar en forma remunerada mientras aprenden, como incentivo).

- Actividad desarrollada: formación práctica de los alumnos de manera que se inserten adecuadamente en las empresas, trasladando el concepto cooperativo a la enseñanza universitaria.

- Mercado al que se dirige: universitarios que se encuentran estudiando en la Mondragón Unibertsitatea, en la esfera de Mondragón Corporación Cooperativa.

- Diferenciación: forma a los universitarios de manera que tengan no sólo teoría sino también práctica en materia empresarial, enfatizando la responsabilidad y tanto el trabajo en equipo como el liderazgo.

- Supervivencia: en un primer momento se busca la supervivencia de la organización.

- Crecimiento: se busca aumentar tanto la cantidad de alumnos como la cantidad de empresas creadas por ellos que se suman al grupo Mondragón (ejemplo: cada año se crean tres empresas de acuerdo a proyectos de los estudiantes).

- Renovación: se busca no quedar estancados, actualizarse de acuerdo a los requerimientos de las empresas con respecto a sus futuros empleados (ejemplo: plan estratégico para cambiar el sistema de educación).

4) Los objetivos específicos son pasos intermedios para conseguir los objetivos generales, son más tangibles que estos últimos y son aquellos de los que se puede controlar su resultado. Fundamentalmente un objetivo se diferencia de cualquier otro tipo de exclamación o expresión de deseo ya que permite, por su constitución, cuantificar su grado de cumplimiento, tanto respecto de su Horizonte Temporal como de su Umbral.

5) En este punto habrá diferencias entre los grupos, siendo importante la utilización de la metodología descripta por Sallenave y la presencia de los cuatro componentes que los conforman: Atributo; Unidad de Medida; Horizonte Temporal; Umbral.

1- Identifique que partes de Ñam Ñam conformarían el ápice estratégico. la línea media, el núcleo operativo, el staff de Apoyo y la tecnoestructura, según los lineamientos teóricos planteados por Mintzberg. Además, señale cuál/cuáles resultan ser los mecanismos de coordinación preponderantes en esta organización.

En cuanto al núcleo optativo estaría formado principalmente por los operarios del Área de Producción ya que son los encargados de transformar la materia prima en productos terminados (Producción de conservas y Producción de congelados y pre-cocidos). También se encuentran los operarios del área de compras, cuya función principal es la de proveer de insumos para la producción.

La cumbre estratégica esta constituida en principio por Cesar ya que además de ser el fundador de la empresa toma las decisiones de mayor trascendencia referidas a la administración, contratación personal y a la gestión financiera.

En la línea media la cual une al núcleo operativo con la cumbre estratégica encontramos a quienes tienen autoridad directa sobre los operarios siendo los mismos el jefe de producción (Sandro Marconi), el jefe de mantenimiento (Carmelo Marconi), la jefa de compras (Carmen Marconi) quienes toman decisiones sobre las materias objeto de su competencia y a su vez utilizan como mecanismo de coordinación la supervisión directa sobre los operarios de sus respectivas áreas.

En la tecnoestructura ubicamos al ingeniero Marcelo Raggio ya que estabiliza, estandariza y controla esquemas de actividad en la organización, quien utiliza como mecanismo de coordinación es la estandarización de procesos de trabajo, ya que define con anterioridad a su ejecución las tareas a desarrollar en el área de productos congelados y pre- cocidos, por medio de la asignación de carga y definición de procedimientos y la secuencialización de pedidos.

En cuanto al staff de apoyo se podrían decir que Guillermina forma parte de él ya que asesora a César en toma de decisiones. Esto no es así ya que es supervisada directamente por su padre a la hora de decidir sobre la comercialización de los productos.

En cuanto a los mecanismos de coordinación que predominan en la organización son:

- Supervisión directa: en el caso de los jefes de las respectivas unidades quienes emiten instrucciones a los operarios. También es utilizada por César.

- Estandarizaron de procesos de trabajo: ya que el ingeniero define las tareas correspondientes a las corrientes de trabajo para la producción de productos congelados y pre-cocidos.

- Ajuste mutuo: este método de coordinación se visualiza claramente en la producción de conservas cuando se dice “dado que no existe un único método para la fabricación de conservas y teniendo en cuenta su carácter de producto artesanal, su fabricación está a cargo de un grupo de chefs quienes definen sus pautas y ritmo de trabajo”.

2- Teniendo en cuenta el área de Producción, y contemplando las dos sub-áreas involucradas,

Producción de conservas: se identifica en primera instancia, una baja especialización horizontal y una baja especialización vertical, esto se debe a que son tareas artesanales desarrolladas por chefs quienes definen sus pautas y ritmos de trabajo, lo que implica que tienen mucho control en las actividades que realizan.

No se visualiza una formalización del comportamiento, ya que no se especifica el trabajo sino que se les otorga autonomía para desarrollarlo. Al ser una tarea que requiere un conjunto de conocimientos y destrezas el trabajador debe pasar tiempo aprendiéndolas, por eso requiere de un proceso de capacitación. (recordar que la formalización y la capacitación son parámetros excluyentes según Mintzberg)

En cuanto a la dimensión de la misma es pequeña debido a la complejidad de la tarea.

En cuanto al sistema de planeamiento y control se puede ver un control de desempeño ya que los resultados se reportan al área de comercialización quienes lo regularan.

En cuanto a la especialización del trabajo se ve una alta especialización horizontal y una alta especialización vertical, esto se debe a que es un trabajo que no requiere conocimiento ni calificación ya que es desarrollado a través de máquinas de sencilla comprensión, esto otorga poco control sobre las tareas.

Al ser tareas simples y repetitivas están sujetas a altos grados de formalización, la decisión de cómo debe ser hecho el trabajo corresponde a un analista de la tecnoestructura en este caso es el ingeniero quien define las tareas a desarrollar.

La dimensión de la unidad es grande, esto es posible dada la estandarización de procesos de trabajo, haciendo menos necesaria la supervisión directa de cada empleado.

Existe también, planeamiento de la acción ya que se determina por adelantado que decisiones o acciones específicas se requieren en la unidad.

A la hora de determinar el parámetro de diseño “agrupamiento de la unidad” deben tener en cuenta a toda el área de producción, a fin de identificar que existe un Agrupamiento por Producción, dado que la unidad esta conformada sobre la base a los productos que hacen, en el caso se encuentran bien diferenciados.

b) Describa el/los sistemas técnicos utilizados y cómo influyen en la estructura.

Se pueden observar dos sistemas técnicos, es decir los instrumentos utilizados en el núcleo operativo para convertir los insumos en producción, muy opuestos:

1- Sistema de producción unitaria, no regulador, el que requiere calificación y otorga autonomía a sus miembros. Esto de debe a las características del producto que se esta fabricando ya que existen varios métodos para hacerlo.

2- Sistema de producción por proceso, regulador, lo que provoca la formalización de las actividades, quitando libertad a quienes tienen que utilizarlo.

Se puede ver una descentralización horizontal limitada, ya que se encuentran tareas no calificadas coordinadas por medio de la estandarización de los procesos de trabajo (tener en cuenta que la línea de precocidos representa la mayor proporción de la producción). Los analistas juegan un papel de liderazgo al ser ellos los que formalizan el comportamiento.

Esto explica también que se mantengan centralizadas, en el ápice estratégico, las decisiones concernientes a la administración y contratación de personal y a la gestión financiera.

4- Describa el ambiente considerando cada uno de sus componentes según el enfoque de Mintzberg.

En cuanto al ambiente contamos con un ambiente estable dado que si bien los mercados cambian esta empresa puede predecir las demandas de sus productos.

Simple – complejo: aquí depende a que área se refieran ya que un área (congelados y precocidos) requiere de una compleja comprensión del trabajo y la otra no (conservas).

En cuanto a la diversidad del mercado este es diversificado por línea de productos.

5- Suponga que César ha decidido implementar la alternativa propuesta por Sandro ¿Como influiría en el diseño estructural la fabricación de productos pre-cocidos utilizando tecnología totalmente automatizada? ¿Está su grupo de acuerdo sobre la implementación de esta medida como solución del problema planteado?

Al seleccionar la alternativa de Sandro y cambiar el sistema técnico por uno totalmente automatizado, las consecuencias en la estructura son:

- Aparición del staff de apoyo, en lo concerniente a compra, diseño y utilización del nuevo sistema técnico.

La solución elegida no es la correcta según el enfoque planteado por Mintzberg. El autor, sugiere que los problemas de coordinación entre áreas se resuelven con la utilización de los dispositivos de enlace. De esto se desprende que la alternativa correcta era la propuesta por Guillermina, la que quería establecer una posición de enlace.

Conceptos	Planificación Estratégica	Dirección Estratégica
Naturaleza del Entorno	Estable- Adaptativo	Inestable-Discontinuo
Época de desarrollo	Años 60 y 70	A partir de los años 80
Tipo de proceso directivo	Estructurado y provisional	No estructurado, flexible y oportunista
Horizonte económico	A largo plazo	A corto, medio y largo plazo
Formulación de la estrategia	Centralizada	Descentralizada y participativa
Estilo de dirección	Tecnocrático	Creativo
Enfoque de los cambios del entorno	Estático	Dinámico
Orientación de las variables del entorno	Unidireccional o técnico-económico	Multidireccionales o abiertas en la múltiple naturaleza del entorno.
Carácter del sistema	De planificación	De planificación-acción

FORTALEZAS	DEBILIDADES
“Conformación de una alianza con Danone S.A., España… La Serenísima puede comercializar Danonino o el postre Danette” Esta alianza permite incrementar la variedad de productos ofrecidos y la magnitud de las ventas. También asegura el contacto con clientes en el exterior, que justifiquen la inversión planteada. Adicionalmente, fortalece a La Serenísima frente a su competencia. “Las compensaciones que da el Gobierno están dirigidas a grandes empresas, entre ellas, la firma láctea propiedad de Mastellone Hnos.” Es una fortaleza de La Serenísima cumplir con los requisitos necesarios para ser favorecida con esta política de compensaciones. También es una fortaleza el contar con este beneficio, ya que le permite no trasladar el aumento del costo de las materias primas al consumidor final, lo que a su vez, le permite no aumentar los precios y continuar siendo competitivos. “Los productores son proveedores cautivos (no tiene posibilidad de comercializar con otros compradores) de La Serenísima” La fortaleza radica en el poder de negociación sobre precios y calidad de las materias primas que tiene La Serenísima.	“Una deuda valuada en 330 millones de dólares que vencen a fines de 2008” Si bien para el 2009 la deuda no existiría o sería refinanciada, inevitablemente implica un gran desembolso de fondos necesarios para una inversión como la planteada en el objetivo.
AMENAZAS	OPORTUNIDADES
“El titular de la FAA denunció que las compensaciones que da el Gobierno están dirigidas a grandes empresas, entre ellas, la firma láctea propiedad de Mastellone Hnos.” Consecuencias que esta denuncia puede acarrear. Es posible que debido a presiones de este tipo, dichas compensaciones sean reducidas o, incluso, eliminadas. Muchas voces se han estado haciendo oír en la esfera pública, recalcando que: “La Serenísima constantemente está ejerciendo presiones sobre el gobierno para obtener subsidios, los cuales deberían trasladarse a los productores cosa que no sucede”; “El gobierno constantemente ejerce presiones sobre La Serenísima para que maneje los precios, y la presiona con sacarle los subsidios”; “La Serenísima ajusta por donde más le conviene…limitando el precio que les paga a los productores” Al igual que en el caso anterior, la amenaza se refleja en las posibles consecuencias negativas que este debate público puede traer. “Las empresas del sector industrial lácteo comenzaron a planear cómo afrontar la crisis generalizada que se ha estado gestando en el campo desde principios de este año.” La situación crítica que afronta el campo afecta a todas las empresas cuya producción y/o comercialización depende del mismo. La Serenísima es una de estas empresas afectadas, y, como tal, está sujeta a las medidas que se tomen con respecto al conflicto agrario hasta tanto no se resuelva en forma definitiva.	“Se han presentado planes para sustituir los compromisos anteriores, y obtener una prórroga en los vencimientos” Esta posibilidad aún está siendo estudiada por los acreedores. De concretarse, la empresa contaría con más fondos para inversiones, al menos a corto plazo. El tipo de cambio es favorable para encontrar nuevos clientes en el exterior La Serenísima podrá elaborar múltiples políticas comerciales y tratos con extranjeros que beneficien a las partes intervinientes. Los precios que puede ofrecer la empresa resultarán atractivos para las empresas extranjeras y rentables para La Serenísima.

Naturaleza del Entorno