1)¿Qué es posicionamiento?
 Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del cliente, fruto de la estrategia diseñada para proyectar una imagen especifica de ese producto, idea, marca o hasta persona, con relación a la competencia.

2) ¿Cómo funciona el posicionamiento?

El posicionamiento funciona generando estímulos sobre la percepción humana, tratando de establecer un beneficio en el receptor que sea capaz de colocar en un lugar beneficioso en su “status” mental a nuestra marca

La tarea del posicionamiento es de pura seducción del cliente. Se trata de que este al solo ver nuestra marca encuentre un significado de valor y lo convierta en cliente fiel. Es una tarea de recordar lo que ya esta en su mente a nuestro favor.

3)¿Cuáles son las dos formas de penetrar en la mente humana?
La mente humana solo recibe una cierta cantidad de información que la almacena como archivos, luego queda en blanco hasta que algún estimulo logre reemplazar alguno de ellos.

Por lo tanto el mensaje debe ser sencillo, acotado y contundente: NIKE “just do it”. Lo que no logra llamar la atención no se registra.

La manera fácil: “SER EL PRIMERO”

La comunicación solo puede tener lugar en el momento adecuado y bajo determinadas circunstancias.

Para fijar un mensaje lo mejor no es el mensaje, sino la mente en blanco del receptor donde fijarlo (crea lealtad).

Ej.: -primer astronauta en pisar la luna. -montaña mas alta del mundo.

La manera difícil: “SER EL SEGUNDO”

Es muy difícil ser apreciado en una escala mental determinada cuando ya existe otro.

En publicidad siempre es preferible que nuestro producto sea el mejor, pero sino es así es preferible ser el primero.

En general la estrategia del segundo es tratar de relacionar nuestro producto con el primero, pero significando atributos distintos, quizás descubriendo nuevas aplicaciones, o reposicionando la competencia y el mercado todo.

Ej.: si el primero destaca su calidad - el segundo el diseño y la tecnología.

 

4)¿Cuáles fueron las 3 etapas de la historia de la comunicación publicitaria?

Comunicación en los 50´: “La era de los productos”

La publicidad fijaba su atención en los productos y sus características y beneficios.

Luego con la aparición de productos en escala fue muy fácil igualar la ventaja competitiva e los primeros.

Comunicación en los 60´: “La era de la imagen”

La publicidad descubre que la reputación (imagen) de una marca era mas importante que las características del producto mismo. “Es mas fuerte lo que se cree de un producto, de lo que es en realidad”.

Pero también una andanada de mensajes masivos el ruido fue tan fuerte que muy pocas lograron sobrevivir airosas, y casi siempre fue gracias a un avance tecnológico importante. Ej.: XEROX

Comunicación el los 80´: “La era del posicionamiento”

La comunicación en esta etapa actual, no se centra en las virtudes de los productos o las imágenes de marca, es la estrategia lo que mueve los mercados hoy. Y la estrategia es Ser el Primero.

Ej.: IBM = producto inventado por SPERRY BRAND pero posicionado por IBM como la primera

5) ¿Qué tengo que hacer para ser líder de mercado?
“ser el primero”
El líder en general vende el doble que el segundo, y este el doble que el tercero, esta relación es casi inalterable.

La posición de liderazgo es penetrar primero la mente del consumidor y ahí ubicarse en el primer peldaño, luego con la tranquilidad de estar allí se diseña la permanencia en el mercado en el largo plazo.

El líder solo debe recordar la creencia en el publico de: nosotros inventamos el producto. Ej.: Coca Cola es “lo autentico” el resto solo imitación.

También es tarea del líder prestar atención a la evolución del producto, ya que a medida que evoluciona la sociedad también los satisfactores.Ej: KODAK Y 3M tuvieron la oportunidad de comprar el proceso xerográfico en copiadoras, y lo rechazaron por los costos. Hoy la líder en fotocopias es XEROX.

Cuando una empresa líder decide diversificar, nunca es conveniente utilizar la marca de líder, en otro mercado.

 

6)¿Qué tiene, y que no tiene que hacer el segundo con respecto al líder?
Como ser el numero dos:

Es importante destacar que al líder no se lo ataca frontalmente, nunca.

L a estrategia del segundo es encontrar huecos en la mente del consumidor y llenarlos inmediatamente como numero uno, de ese segmento nicho.

Se debe poder pensar a la inversa del líder para encontrar una ventaja: “los ladrillos sueltos de la pared”

Hueco de producto: El posicionamiento de WOLKS WAGUEN como

auto pequeño, lo posiciono en un mercado desatendido por GM-FORD-CRYSLER. Cuando estos dominaban el mercado no tenían en cuenta que gran parte del publico esperaba autos compactos y económicos.

Hueco de precio :”MICHELOB es de primera clase”, detecto un hueco donde posicionarse con un producto verosímil, detectando un segmento alto en precio.

Hueco de genero: MARLBORO cigarrillo de hombres

VIRGINIA SLIMS cigarrillo para damas

7)¿Cuál fue la estrategia de la cerveza michelob para posicionarse?

Hueco de precio :”MICHELOB es de primera clase”, detecto un hueco donde posicionarse con un producto verosímil, detectando un segmento alto en precio.

 Michelob se convirtió en la primeracerveza nacional,es decir, estadounidense, de precio alto.
Uno de sus mayores éxitos fue su campaña publicitaria.la marca fue lanzada con una campaña poética como una señal de alto, y tan efectiva como ella.
michelob es de primera clase, fue la frase que porporciono a la marca como una cerveza estadounidense de precio especial. En solo unos años,michelob se convirtió en una de las cervezas mas vendidas de estados unidos a precio especial.
fue la primera en ocupar una posición en la mente del bebedor de la cerveza.

8)¿a que se denominan los autores escalera del producto?

La gente a aprendido a clasificar mentalmente los productos y las marcas para ubicar la enorme cantidad que hay productos.es mucho mas fácil, si uno se imagina una serie de escaleras mentales, donde cada peldaño es el nombre de una marca y cada escalera representa una categoría de productos diferentes.

Algunas escaleras tienen múltiples niveles. El competidor que desea incrementar su participación en el negocio debe desplazar a la marca de arriba o relacionar, de alguna manera, su marca con la posición que ocupa la otra compañía.
Ascender por la escalera mental  puede ser sumamente difícil, si las marcas de arriba están bien afianzadas y no se aplica una estrategia de apalancamiento o posicionamiento. El publicista que desea incluir una nueva categoría en el producto debe llevar consigo una nueva escalera. La mente no tiene espacio para lo nuevo.
*los consumidores o clientes prospectos suelen tener una escalera como esta en al mente para cada categoría de productos, y colocan el producto líder en el nivel mas alto, el numero dos en el segundo nivel y el numero tres en el tercero. El numero de niveles puede variar.lo común es que haya tres en una escala y que el numero máximo de niveles sea de siete.

9) ¿cual fue la estrategia de 7 up con respecto a las colas?

7up “la primera gaseosa sin cola” Aprovechando el poderío del mercado de gaseosas de Coca Cola y Pepsi (2 de 3) decidió posicionarse n el opuesto y esto la coloco en tercera en ventas, aprovechando algo que ya existía en la mente del consumidor la cola.
lo atinado de esta idea solo puede apreciarse cuando se comprende la enorme presencia de que disfrutan nuestras mentes coca-cola o Pepsi. Al asociar el producto con lo que estaba en la mente del prospecto, la posición “sin cola” coloco 7-up como opción a los refrescos de cola. En la actualidad 7-up es el tercer refresco que mas se vende en el mundo.

11) Enumerar algún fracaso de marcas líderes al acceder a una categoría nueva.

Cuando un líder en mkt no es el primero en una categoría nueva, casi siempre el nuevo producto es un competidor en posición desventajosa.

Un ejemplo claro es Coca-Cola que cuando introdujo un producto para competir contra Dr. Pepper, aun utilizando todos sus recursos, Mr pibb se encuentra en 2do lugar, cada 6 botellas que vende Dr Pepper, vende una de Mr Pibb.

Ibm es mucho más grande que Xerox y posee impresionantes recursos tecnológicos, fuerza de trabajo y dinero. Lanzo una línea de fotocopiadoras para competir con Xerox, pero este sigue teniendo una participación en el mercado 10 veces mayor a IBM.

Kodak Trataría de abatir a Polaroid cuando entrara al negocio de las cámaras instantáneas, sin embargo, Polaroid creció, y kodak consigue una pequeña participación en el mercado.

Casi todas las ventajas materiales reditúan al líder. Los consumidores probablemente elijan la misma marca por la que optaron en su última compra, las tiendas suelen comercializar las principales marcas. La marca principal tiene la ventaja.

12) ¿Qué tienen, y que no tienen que hacer los lideres que ocupan el primer peldaño en la mente de los consumidores?

Los líderes pueden hacer lo que quieran, son casi invulnerables en el corto plazo, el solo impulso los lleva adelante.

Para general Motors, Procter y Gamble y los líderes del mundo, las preocupaciones son por el largo plazo, el único problema de corto plazo es el gobierno.

Los líderes tienen que usar su flexibilidad a corto plaza para asegurarse a la larga un futuro estable. El líder de mkt es casi siempre el único que mueve la escalera dentro de la mente con su marca enclavada en un solo peldaño.

Que no hacer.

Mientras una compañía mantenga una posición, no tiene caso que alardee con anuncios como: “somos la numero uno”

Lo ideal es mejorar la categoría del producto en la mente del cliente prospecto.

La razón es psicológica, puede ser que el cliente ya sepa que su compañía es la numero uno y se pregunte por que quiere reafirmar ello; quizá desconozca que es la numero uno y se pregunte por que lo es.

Tal vez haya definido su liderazgo en sus propios términos y no en los del cliente prospecto. Esta forma de ver las cosas suele no funcionar.

Uno no puede construir una posición de liderazgo en sus propios términos, uno tiene que lograr una posición de liderazgo en términos del cliente.

El elemento principal para asegurar la posición de liderazgo consiste en ser el primero en llegar a la mente, luego hay que reforzar el concepto, es decir, la norma según la cual se juzgara lo demás. De esta manera, cualquier otra cosa será una imitación de “lo auténtico”

Además los lideres cubren todas las apuestas, debe guardarse su orgullo y adoptar cada nuevo desarrollo de producto tan pronto como este de señales de ser prometedor, el líder no suele despabilarse sino hasta que es demasiado tarde.

13) ¿Qué hay que hacer cuando la competencia introduce un nuevo concepto?

Cuando un competidos introduce un concepto totalmente nuevo, la reacción de la típica gerencia estadounidense es “esperemos y veamos”

El tiempo es primordial para que un movimiento de cobertura sea eficaz. Si se desea bloquear al competidor, hay que actuar en forma agresiva, haciendo a un lado al nuevo producto antes de que este se establezca en la mente del cliente prospecto.

Cubrirse en una carrera de mkt no difiere mucho de lo que se hace en una regata. Siempre que el líder cubra un movimiento competitivo permanecerá al frente, cualquiera que sea la dirección en que sople el viento.

14) ¿a que denominamos estrategia de “marcas multiples” y para que sirve?

La mayoría de los líderes deben cubrir los movimientos competitivos introduciendo otra marca. Clásica estratégica de “marcas múltiples”.

Cada marca se posiciona de cierta forma para ocupar un lugar específico en la mente del cliente prospecto. Los tiempos cambian y los nuevos productos aparecen y desaparecen, no hay que esforzarse en cambiar de posición, sino que hay que presentar un nuevo producto que refleje los cambios tecnológicos y de gusto.

Lanzar un producto nuevo al mercado tal vez  resulte más barato y eficaz en el largo plazo, aunque con el tiempo, deba eliminar un viejo nombre ya establecido.

Una estrategia de marcas múltiples es, una estrategia de una sola posición, una estrategia sin cambios.

15) ¿Cuál es el error de posicionamiento de Chevrolet?

El objetivo primordial de un programa de posicionamiento debe ser alcanzar el liderazgo en una categoría específica. General motors debía ser la empresa automotriz predominante con una participación de mercado de 50%, Su participación disminuyo 29%. Salió mal el posicionamiento de las marcas, ¿Qué es un Chevrolet?. Un automóvil grande, pequeño, barato y caro. Cuando uno trata de ser todo, termina siendo nada.