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El marketing es un modelo de gestión que significa acciones internas y externas que lleva adelante una organización para lograr un objetivo en un entorno competitivo. El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y la sociedad. El marketing es útil para:
BIENES: La mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina a los productos.
SERVICIOS: A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se concentran en la prestación de servicios.
EVENTOS: Se promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectáculos artísticos o aniversarios de empresas
EXPERIENCIAS: Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la utilización de varios bienes y servicios.
PERSONAS: El marketing de famosos es un gran negocio.
LUGARES: Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas, fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.
DERECHOS DE PROPIEDAD: Los derechos de propiedad son derechos de posesión, que pueden recaer tanto sobre activos físicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing.
ORGANIZACIONES: Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su público meta.
INFORMACIÓN: La información se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto.
IDEAS: Toda oferta de marketing implica una idea básica.
Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto o una clase de productos. Ejemplo: mercado inmobiliario.
Clases de mercados:
Mercados de consumidores: Las empresas venden bienes y servicios de consumo masivo, invierten en crear una marca superior, porque es un mercado cambiante.
Mercado de empresas: Las empresas venden bienes y servicios a otras empresas que buscan obtener un beneficio, por lo que la publicidad desempeña un papel importante, pero también la fuerza de ventas, el precio y la reputación de los productos.
Mercados globales: las empresas deben decidir cómo adaptar el producto, que precio tendrá. Estas decisiones se deben tomar teniendo en cuenta la negociación y reglas de cada país, pero también las diferencias culturales, lingüísticas, legales y políticas, además de las fluctuaciones de la moneda.
Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas deben prestar mucha atención al precio de sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de compra limitada. Los precios reducidos influyen sobre las características y la calidad que puede ofrecer el vendedor. Muchas de las compras del sector público se realizan mediante licitaciones en las que, por lo general, se elige la oferta de menor precio cuando las características de las demás ofertas son similares.
Un mercado virtual es un concepto digital, donde se compra a través de internet (e-commerce).
Un mercado físico, es el establecimiento propiamente dicho, donde el cliente puede ver el producto en persona.
Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes:
El enfoque de producción: Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo y cuando una empresa quiere ampliar su mercado.
El enfoque de ventas: El enfoque sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. El enfoque se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir. La mayoría de las empresas que practican este enfoque suelen tener exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo lo que producen en lugar de producir lo que demanda el mercado.
El enfoque de marketing: El enfoque sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, el cual engloba sus cuatro componentes:
Producto/Cliente: Engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los clientes.
Precio/Costo: El precio es la variable del marketing mix por el cual entran los ingresos de una empresa. El consumidor es quien determinara si el precio fijado es el correcto, este comparará el valor recibido del producto, frente a lo que pago por él. La variable de precio nos ayuda a posicionar nuestro producto.
Plaza/Calidad: La distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto a los distintos puntos de venta. Es necesario trabar continuamente para lograr que el producto llegue en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. En este enfoque se trabajan aspectos como el almacenamiento, inventarios, transporte, entre otros.
Promoción/Comunicación: Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo.
La miopía de marketing es el fracaso de la administración para reconocer el alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al adquirirlo.
La miopia del marketing esta relacionada con el hecho de definir el mercado en el cual estamos ubicados, logrando satisfacer las necesidades de los clientes a traves de nuestros productos. Debemos enfocarnos en el cliente, y no en el producto. Levitt lo dfinio en una frase: “La gente no compra productos, compra soluciones”.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los clientes, los empleados, los socios de marketing. El marketing relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.
El resultado de un buen marketing relacional es la creación de un activo único para la compañía denominado red de marketing. La empresa que cuente con las mejores redes de marketing es la que cosechara más éxito.
El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto de valor se puede concebir como una combinación de calidad, servicio y precio (CSP), combinación conocida como la triada de valor del consumidor. El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio, aunque no hay que olvidar que también pueden existir otros factores que desempeñen una función importante en la concreción de valor.
La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una persona a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las expectativas que tenia del mismo. Si los resultados no están a la altura de sus expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
MERCADO META: Hace referencia al destinatario ideal de un servicio o producto, y para cada uno de estos la empresa desarrolla una oferta de mercado
CANALES DE MARKETING: Son las vías elegidas por una empresa por las que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final. Los mercadólogos utilizan tres tipos de canales:
CADENA DE SUMINISTRO: La cadena de suministro describe un canal que va desde las materias primas y componentes, hasta los productos acabados que se destinan a los compradores finales. La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor. Cada empresa absorbe solo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena de suministro en su totalidad.
COMPETENCIA: La competencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir.
ENTORNO DE MARKETING: El entorno de marketing está formado por el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye a aquellos agentes intermediarios que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los distribuidores, los intermediarios y el público meta. El entorno general está compuesto por seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el físico, el tecnológico, el político legal y el socio cultural. En estos estos entornos existen fuerzas que pueden influir considerablemente sobre los actores del entorno funcional. Los agentes del mercado deben prestar especial atención a las tendencias y a los acontecimientos de estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing.
La planeación de marketing implica decidir que estrategias de marketing ayudarían a la empresa a alcanzar sus metas estratégicas generales. Se utiliza para segmentar mercados, identificar posicionamientos en los mercados, pronosticar el tamaño del mercado y planificar una participación viable en el mercado dentro de cada de segmento.
La cadena de valor es un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto. La cadena de valor refleja actividades creadoras de valor que se dividen en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística de entrada), transformarlos en productos (transformación), dar salida a los productos (logística de salida), comercializarlos (marketing y ventas) y prestar servicios adicionales (servicios).
Las actividades de apoyo (aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos humanos e infraestructura de la empresa), se realizan en determinados departamentos especializados, o más de uno.
El éxito de la empresa no solo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino también de cómo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos.
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El plan de marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.
Contenido de un plan de marketing:
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: Resumen de los principales objetivos para que la dirección pueda detectar los puntos principales del plan.
Análisis de la situación: Se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno.
Estrategia de marketing: El gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing.
Proyecciones financieras: Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de equilibrio
Seguimiento de la aplicación: El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan.
Las organizaciones existen para cumplir un objetivo, por eso desarrollan una misión. El objetivo de la organización puede ser claro al comienzo, pero la misión puede cambiar para aprovechar mejor las nuevas oportunidades o responder a un cambio en la situación del mercado.
La matriz Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, nos dice, que hay dos grandes áreas donde las empresas pueden buscar un crecimiento: el mercado, y el producto, a su vez cada uno puede dividirse en dos estrategias más, entregándonos un total de cuatro posibilidades para crecer.
Penetración de mercado: Se basa en poder aumentar la participación de mercado, ya sea ofreciendo productos nuevos a viejos clientes o buscando nuevos clientes.
Desarrollo de mercado: Expandirnos en un mercado nuevo o un nuevo segmento de mercado.
Desarrollo de productos: Desarrollar nuevos productos
Diversificación: Desarrollar nuevos productos, ofrecidos a nuevos mercados.
Cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa.
La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis SWOT, y consiste en analizar el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.
Análisis del ambiente externo (oportunidades y amenazas): Se debe implementar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar las tendencias y los desarrollos de mercado
Análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades): Se deben analizar las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.
Michael Porter propone tres estrategias genéricas que sirven como un punto de partida adecuado para el pensamiento estratégico: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque:
Liderazgo en costos: La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado. El problema que plantea esta estrategia es que siempre surgirán otras empresas con precios aún más bajos, lo que puede perjudicar a la empresa que apueste todo su futuro a los costos.
Diferenciación: La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la diferenciación.
Enfoque: La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado.
Un sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones. La información se obtiene a partir del sistema de datos interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de marketing y de la investigación de mercados.
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación
Fase 3: Recopilación de información
Fase 4: Análisis de la información
Fase 5: Presentación de conclusiones
Fase 6: Toma de decisiones
Los investigadores de mercados pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria:
Cuestionarios: Es un conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener una respuesta. Se trata de un instrumento flexible, por lo que es común para recopilar información primaria.
Mediciones cualitativas: Son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas. Las técnicas de investigación cualitativas son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos.
Instrumentos mecánicos: En ocasiones se utilizan instrumentos mecánicos para la investigación de mercado.
El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
Si la empresa aumenta la satisfacción del cliente reduciendo el precio o aumentando los servicios, los beneficios podrían descender.
Los clientes forman sus expectativas a través de experiencias de compra anteriores, de consejos de amigos y compañeros, y de información y promesas de la empresa y de la competencia. Si la empresa incrementa demasiado las expectativas, es probable que el cliente quede insatisfecho. Sin embargo, si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá atraer a suficientes clientes (aunque pueda satisfacer a los que decidan comprar).
Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo.
En la actualidad, las empresas están abandonando el marketing de masas que tan poco económico resulta, para aplicar un marketing de mayor precisión destinado a establecer relaciones sólidas con los clientes.
Conforme las empresas han aprendido a recopilar información sobre clientes individuales y sobre socios comerciales (proveedores, distribuidores y minoristas), y en tanto que sus fábricas están diseñadas de forma más flexible, han logrado una mayor capacidad para personalizar las ofertas, los mensajes y las comunicaciones.
Cómo obtener la lealtad de los clientes. Hay que distinguir cinco niveles:
Marketing básico: El vendedor únicamente vende el producto.
Marketing reactivo: El vendedor vende el producto y ánima al cliente a que le llame si tiene cualquier pregunta, comentario o reclamación.
Marketing responsable: El vendedor llama al cliente para comprobar si el producto se ajusta a sus expectativas. El vendedor también pide al cliente sugerencias para mejorar productos y servicios e información sobre cualquier problema que haya podido tener.
Marketing proactivo: El vendedor llama de vez en cuando al cliente para presentarle nuevas mejoras del producto o para sugerirle nuevos productos.
Marketing de colaboración: La empresa se relaciona constantemente con sus principales clientes para ayudarles a conseguir mejores resultados.
Una base de datos de clientes es un conjunto organizado de información sobre clientes individuales reales o potenciales que está actualizada, es accesible y manipulable para conseguir propósitos de marketing tales como la generación de clientes, su clasificación, la venta de un producto o servicio o el mantenimiento de relaciones con el cliente.
El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las bases de datos de clientes, así como de otras bases de datos (productos, proveedores, vendedores) con el fin de ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones sólidas con ellos.
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
El marketing de segmentos permite diseñar, dar a conocer, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al mercado meta.
Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.
Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea; es un conjunto de atributos tangibles e intangibles los cuales incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, además de los servicios y la imagen del vendedor.
Niveles de desarrollo de un nuevo producto:
Generación de idea: Se buscan ideas sobre algún producto que ayude a una organización a cumplir sus objetivos.
Concepto: Se realiza un proceso de filtración de las ideas para elegir las más viables para la empresa. Las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.
Desarrollo preliminar: Se construye la idea, se analizan los gastos, se definen los componentes del marketing, se producen empaques y pruebas del producto.
Prototipo: Crear diseños posibles. Hacer pruebas en una variedad de escenarios.
Validación: Se debe afinar y preparar los planes para la fabricación a plena capacidad y para el marketing se debe elaborar el presupuesto.
Implementación y salida al mercado: El producto/servicio está listo para ser vendido y utilizado. Se desarrolla un caso comercial convincente.
DURACIÓN Y TANGIBILIDAD
Bienes perecederos: Se terminan con un solo uso o en pocos, se consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, se aumenta su disponibilidad en el mercado y se aplica un pequeño margen de ganancia (ejemplo, jabón).
Bienes duraderos: Tienen una larga vida útil, requieren más esfuerzo de venta y un mayor margen de ganancia (ejemplo, electrodomésticos).
Servicios: son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
Bienes de conveniencia: Se adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Algunos ejemplos son los productos derivados del tabaco, el jabón o los periódicos.
Bienes de impulso: Se adquieren sin planeación o sin esfuerzo de búsqueda. Los caramelos o las revistas.
Bienes de emergencia: Se adquieren cuando surge una necesidad del momento (paraguas)
Bienes de compra: El consumidor al elegirlos los puede comparar en calidad (ropa)
Bienes de especialidad: Bienes exclusivos con un mínimo suficiente de compradores.
Bienes no buscados: Bienes desconocidos por el consumidor, o que si los conoce, no piensa adquirirlos (detector de humo)
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
Materiales y piezas: Se incluyen todos aquellos bienes que integran el producto del fabricante. Se dividen en dos clases: materias primas y materiales manufacturados.
Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o administración del producto final. Se dividen en: instalaciones y equipo.
Suministros y servicios: Bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y la administración de los productos terminados (mantenimiento y reparaciones – Suministros operativos)
Las empresas no diseñan productos aislados sino líneas completas de productos, e introducen escalas de precios para los diferentes niveles de producto
Fijación de precios para líneas de productos
Fijación de precios para productos adicionales – opcionales
Fijación de precios de productos cautivos o adicionales necesarios
Los servicios poseen cuatro características distintivas que influyen considerablemente en el diseño de los programas de marketing:
Intangibilidad: A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden experimentar a través de los sentidos antes de su adquisición. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que demuestren la calidad: sacarán conclusiones del establecimiento, las personas, la maquinaria, el material de comunicación, los símbolos y el precio. Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es “administrar la evidencia”, y “hacer tangible lo intangible”.
Inseparabilidad: Los servicios se producen y se consumen a la vez. Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del servicio. Como el cliente estará presente durante la prestación del servicio, la interacción entre cliente y proveedor es una de las características especiales del marketing de servicios.
Cuando los clientes tienen fuertes preferencias por determinados prestadores de servicios, se recurre al precio para limitar la demanda.
Variabilidad: Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quién los presta, cuándo y dónde. Éstas son tres medidas que ayudan a las empresas de servicios a mejorar su control de calidad.
Invertir en una buena selección y capacitación del personal.
Medir la satisfacción de los clientes.
Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización
Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar. El carácter perecedero de los servicios no resulta problemático cuando la demanda es estable, pero cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios enfrentan dificultades.
Existen diversas estrategias que permiten generar un mayor ajuste entre la oferta y la demanda en una empresa de servicios.
Por parte de la demanda, las estrategias son:
Precio diferencial
Fomento de la demanda en horas no habituales
Servicios complementarios
Sistemas de reserva
Por parte de la oferta, las estrategias son:
Empleados que trabajan medio tiempo
Introducción de rutinas de eficacia en horas pico
Incremento de la participación del consumidor
Compartir tareas
Instalaciones para una futura expansión
La calidad de los servicios de una empresa se pone a prueba en cada contacto con el consumidor. Los consumidores se forman expectativas sobre el servicio a partir de muchas fuentes, como por ejemplo, las experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Por norma general, los consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio.
Si el servicio percibido es inferior a las expectativas, los consumidores se decepcionarán. Si el servicio percibido alcanza o supera las expectativas, los consumidores volverán a contratar al proveedor. Las empresas de éxito añaden ventajas a sus ofertas de modo que no sólo satisfagan a sus clientes, sino que los deleiten. Deleitar a los clientes es cuestión de superar sus expectativas.
Los factores determinantes se listan a continuación por orden de mayor a menor importancia:
1. Confiabilidad—La capacidad de prestar el servicio prometido con precisión y consistencia.
2. Receptividad—La voluntad de ayudar a los clientes y de prestarles el servicio con celeridad.
3. Competencia—El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir confianza a los clientes.
4. Empatía—La muestra de interés y la atención individualizada a los clientes.
5. Aspectos tangibles—El aspecto de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales de comunicación.
Las empresas deben fijar un precio por primera vez cuando desarrollan productos nuevos, cuando introducen un producto existente en un canal de distribución diferente o en una región geográfica nueva, y cuando presentan ofertas en procesos de licitación. La empresa debe decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y precio.
La empresa debe decidir dónde quiere posicionar su oferta. Cuanto más claros sean sus objetivos, más fácil resultará fijar el precio para sus productos. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes a través de sus precios: supervivencia, maximización de las utilidades, maximización de la participación de mercado, maximización del mercado por descremado o liderazgo en calidad del producto.
Fijación de precios mediante márgenes: El método más sencillo de fijación de precios consiste en agregar un margen estándar al costo del producto.
Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión: Otro enfoque para la fijación de precios consiste en calcular el precio que arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.
Fijación de precios basada en el valor percibido: El valor percibido se compone de diversos elementos, por ejemplo, la imagen que tiene el comprador sobre los resultados del producto, el canal de distribución, la calidad de la garantía, los servicios de atención al cliente, y otros atributos, como la reputación del proveedor, su confiabilidad y el aprecio que sienten los consumidores hacia él. En el caso de los compradores con base en el precio, las empresas deberán ofrecer productos básicos y reducir los servicios. Para los compradores con base en el valor, deberán incluir innovaciones de valor constantemente y reafirmar el valor de sus ofertas de forma intensiva. Para los compradores leales, las empresas deben invertir en entablar relaciones y en “intimar” con los clientes.
Fijación de precio basada en el valor: Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Una variante importante de la fijación de precios basada en el valor es la fijación de un precio bajo diario, que se produce a nivel minorista. Los minoristas que aplican esta estrategia fijan precios bajos constantemente, sin hacer promociones o descuentos especiales.
Estos precios bajos eliminan la incertidumbre del precio semana tras semana, y contrastan con el sistema de fijación de precios “altos-bajos” que aplican los competidores orientados en torno a la promoción. En el sistema de precios altos-bajos, el minorista cobra precios más altos diariamente, pero aplica promociones frecuentes en las que los precios se reducen por tiempo definido por debajo del nivel de los precios bajos diarios.
Fijación de precios basada en la competencia: La fijación de precios basada en la competencia consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en función de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores.
Fijación de precios mediante subastas: La fijación de precios mediante subastas se utiliza cada vez más, especialmente gracias al auge de Internet.
Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.
Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo
Aunque la publicidad suele ser un elemento central del programa de comunicación de una empresa, no es el único, ni siquiera el más importante, al menos por lo que respecta a la creación de brand equity. La mezcla de comunicaciones de marketing está integrada por seis tipos de comunicación principales:
Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.
Promoción de ventas: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
Eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa destinados a crear interacciones con la marca.
Relaciones públicas y publicidad: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.
5Marketing directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.
Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
El concepto de Brand equity implica que no importa el modo en que se creen las asociaciones de marca. El punto de partida para planear las comunicaciones de marketing es realizar una auditoría de todas las posibles interacciones que el público meta pudiera tener con la marca o la empresa.
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