DISTRIBUCIÓN
Capítulo 15: Diseño y administración de los canales de mkt y de la cadena de valor
Es el consumidor quien define dónde quiere encontrar el producto.
La distribución es un proceso que permite acercar al consumidor final con el producto. Como, cuando y donde quiere el consumidor final.
Los canales de mkt y las cadenas de valor:
Los canales de mkt son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores el producto para uso o adquisición.
Tipos:
- Directos: no hay intermediarios. Productor – Consumidor
- Indirecto: tiene intermediarios. (agentes, distribuidores, mayoristas, minoristas)
El rol del intermediario depende de a quién atiende. (si fracciona y vende de a unidad, es minorista)
Algunos se apropian de la mercancía y la revenden
Otros, buscan clientes y negocian en representación del fabricante, pero no compran los productos. Son agentes.
También, hay quienes colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni negocian su compraventa, son facilitadores.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES: los canales no solo deben atender mercados, sino que también deben crearlos.
Los precios de la empresa dependerán si se utilizan vendedores masivos o tiendas exclusivas.
Mientas más intermediarios mayor será el precio del producto.
Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará a un mkt de empujar o de jalar.
La estrategia de empujar supone que el fabricante utiliza su fuera de ventas y promoción comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto.
(adecuada cuando hay poca lealtad, elección de la marca se hace en el establecimiento, cuando el producto se compra por impulso).
La estrategia de jalar supone que el fabricante utiliza la publicidad y la promoción para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles así a realizar pedidos.
(adecuada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe una alta participación en la categoría. Y cuando los consumidores eligen la marca antes de ir al punto de venta).
DESARROLLO DE CANALES:
En mercados de dimensiones reducidas, la empresa podría intentar vender directamente a los minoristas.
En mercados más grandes, la empresa recurrirá a distribuidores.
CADENAS DE VALOR: la empresa debe pensar primero en los mercados meta y a continuación diseñar la cadena de distribución hacia atrás.
La empresa se sitúa en el centro de una cadena de valor.
En la cadena se incluyen los proveedores directos, los proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los clientes finales.
La cadena incluye relaciones valiosas con terceros.
La empresa debe organizar todos estos agentes para poder ofrecer un valor superior a su mercado meta.
Dentro de la cadena, cuando hay transferencia de propiedad, quien adquiere agrega valor al producto. Y también comparte los riesgos empresariales.
Cuanto más complejo el canal de distribución, más se encarece el producto.
VARÍA la forma del producto, la esencia NO.
Función de los canales de mkt:
Un canal de mkt se encarga de trasladar los productos desde los fabricantes hasta los consumidores. Solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que serán los productos de aquellos que los necesitan o desean.
Funciones:
- Retroalimentación: recopilan información sobre los clientes, reales y potenciales. Competidores y demás fuerzas del entorno.
- Permiten variedad
- Forma: conceptualmente cómo llega el producto al consumidor (pack – unidad)
- Transferencia de propiedad y riesgo empresarial.
- Ofrecer garantía adicional (a través del prestigio)
- Puede otorgar financiación al consumidor
- Asesoramiento al consumidor
- Le ofrece disponibilidad
- Anticipa cambios de tendencias
El intermediario es un actor importante para la empresa, hay que realizar acciones sobre él. (asesoramiento, enseñarle a trabajar con el cliente. Es un socio para la satisfacción del consumidor)
No se puede ser enemigo de mis canales de distribución.
NIVELES DE CANAL: (en productos tangibles)
- Nivel cero: canal directo, sin intermediarios. El fabricante vende directamente al consumidor.
- Nivel 1: incluye un intermediario (minorista)
- Nivel 2: dos intermediarios (mayorista y minorista)
- Nivel 3: (distribuidor – mayorista – minorista)
En servicios: Productor de SS – consumidor
Productor de servicios – agente – consumidor.
El agente comparte el riesgo. Es la cara visible ante el consumidor.
Decisiones sobre el diseño del canal: es necesario analizar las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las principales alternativas de canal y valorarlas.
ANALISIS DEL NIVEL DE SERVICIO DESEADO POR LOS CLIENTES:
- Tamaño del lote: se refiere al número de unidades que el canal de mkt permite adquirir a un cliente promedio.
- Tiempo de espera: tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancías.
- Comodidad de puntos de venta: es el grado de facilidad de compra que ofrece el canal a los consumidores.
- Variedad de producto: se mide por la amplitud del surtido que brinda el canal de mkt
- Servicios de ayuda: los ss adicionales que ofrece el canal. Cuanto > servicio prestado, > valor agregado.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE CANAL Y SUS LIMITACIONES:
-Los objetivos de canal se deben establecer en función del nivel de servicios ofrecidos.
-Los obj varían con las características del producto. (los precederos requieren un canal más directo. Los de gran tamaño, requieren canales que minimicen las distancias de transporte)
-el diseño del canal debe adaptarse al entorno de la empresa.
IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS PRINCIPALES:
Cada canal tiene sus ventajas exclusivas y sus inconvenientes.
Una alternativa de canal se compone de:
- Tipos de intermediarios: la empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles.
- Número de intermediarios: decidir cuantos se utilizarán en cada nivel del canal.
- Distribución exclusiva: consiste en limitar de forma importante el n° de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y de los resultados. Concede los derechos exclusivos de distribución. Requiere un alto nivel de asociación.
- Distribución selectiva: consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Se puede logar una cobertura de mercado apropiada con más control y menos costos que a través de la distribución intensiva.
- Distribución intensiva: consiste en la distribución de productos a través de tantos puntos de venta como sea posible. Aumenta la disponibilidad del producto, pero también genera competencia intensiva entre los minoristas.
EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS PRINCIPALES:
Cada alternativa debe valorarse de acuerdo a criterios económicos, de control y de adaptación.
Decisiones sobre la administración del canal:
Selección de los miembros del canal.
Capacitación de los miembros del canal: poner atención en la planeación y puesta en práctica de programas de capacitación para sus distribuidores.
Motivación de los miembros del canal: la empresa debe considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales. Determinar sus necesidades y desarrollar un posicionamiento de canal de forma que su oferta les proporciones un valor superior.
El poder de canal: capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de modo que tomen decisiones quo de otro modo no tomarían.
- Coercitivo: amenazar con reprimendas. Provoca resentimiento.
- Recompensa: ofrecer a los intermediarios un beneficio extra por realizar ciertas funciones.
- Legitimo: se le pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboración entre ellos.
- Experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
- Referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él.
Evaluación de los miembros del canal
Modificación de los acuerdos de canal: cuando éste no funcione según lo previsto, cuando el mercado se expanda o contraiga, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales de distribución, otras.
No hay ningún canal de distribución que sea confiable a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.
Integración y sistemas de canal:
Los canales de distribución no permanecen estáticos.
Un canal convencional de mkt está formado por un fabricante, mayoristas, minoristas
Cada intermediario es una empresa independiente que persigue maximizar sus propias ganancias.
Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás.
- Sistemas verticales de mkt: está formado por el fabricante, mayorista y minorista. Que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es el capitán de canal, es propietario de los demás o tiene tanto poder que todos los demás cooperan.
Se logran economías de escala por tamaño y poder de negociación.
- Corporativo: combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
- Administrado: coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. El acuerdo más avanzado es el Programa de distribución: consiste en crear un sistema vertical de mkt bien diseñado y adm de forma profesional, que satisfaga las necesidades del fabricante como las de los distribuidores.
- Contractual: está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución que integran sus programas sobre una base contractual para lograr más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían obtener por sí solas.
- Sistemas horizontales de mkt: dos o más empresas independientes unen RR o programas para explotar oportunidades de mkt emergentes.
- Sistema de mkt multicanal: tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de consumidores. Logran gran cobertura de mercado, el costo de canal es inferior y logran una venta más personalizada.
Los nuevos canales suelen crear conflictos y generar problemas de control.
Conflictos, cooperación y competencia:
Aparecerán conflictos, porque no siempre los intereses de las empresas independientes coinciden.
La coordinación de canal consiste en que todos los miembros de éste se unen para lograr los objetivos del canal en lugar de sus objetivos personales, que suelen ser incompatibles entre sí.
Existe un conflicto de canal cuando un miembro, a través de sus actos, impide a otro lograr sus objetivos.
- Conflicto de canal vertical: se dan entre diferentes niveles de un mismo canal.
- De canal horizontal: se producen cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del canal.
- Multicanal: ocurren cuando un fabricante establece dos o más canales para vender a un mismo mercado.
Causas de conflicto:
incompatibilidad de objetivos.
Obligaciones y derechos confusos.
Diferencias de expectativas
Dependencia de los intermediarios con respecto al fabricante.
Marketing y comercio electrónico:
El e-marketing describe los esfuerzos que realiza una empresa por informar, comunicar, promover y vender sus productos a través de internet.
Hay empresas con presencia exclusiva online: lanzan su sitio web sin existencia previa como empresa
Y empresas con presencia online: empresas consolidadas que han incorporado un sitio web para ofrecer información o para realizar transacciones online.
Logística:
Mercado – usuarios de negocios – mercado.
El mercado hace un proceso de distribución para llegar al usuario de negocio (fabricante) que transforma y genera un proceso de distribución para llegar al mercado con un producto nuevo.
Desde que recibe hasta que entrega, es logística.
Para llegar cuando y como el consumidor me necesita, se tiene que recibir todo en tiempo y forma. Sino no se puede cumplir con el consumidor.
Cuanto mejor es mi logística, logro mayor eficiencia (menor inmovilización de stock y de dinero, menos espacio utilizado, menor riesgo empresarial)
Tiene que existir una coordinación permanente ente los actores.
Capítulo 16: administración de la venta minorista, mayorista y de la logística del mercado
La venta minorista:
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de productos al consumidor final para un uso personal no comercial.
Es toda empresa cuyo volumen de ventas procede de la venta al menudeo.
NIVELES DE SERVICIO:
- Autoservicio: empresas de dto. El consumidor lleva a cabo su propio proceso de búsqueda-compra-selección para ahorrar dinero.
- Autoselección: los clientes buscan sus propios productos, aunque pueden solicitar ayuda.
- Servicio limitado: estos minoristas ofrecen un mayor numero de bienes y los clientes necesitan más infor y asistencia.
- Servicio completo: hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase del proceso búsqueda-comparación-selección.
NUEVOS MODELOS DE ÉXITO:
- Minorista con marca propia fuerte: se da gran importancia a la marca de la casa. Promueven más su propia marca antes que cualquier otra.
Decisiones de mkt:
- Mercado meta: decisión más importante. Si no está definido no podrá tomar decisiones conscientes sobre el surtido de productos, decoración del establecimiento, mensaje publicitario y medios de comunicación, precio y niveles de servicio.
- Surtido de productos: el minorista debe decidir sobre el ancho y la profundidad del surtido de productos.
- Abastecimiento: definir las fuentes, políticas y prácticas de abastecimiento.
- Servicio y atmosfera del establecimiento: la mezcla de ss es clave para la diferenciación de los establecimientos. Si serán servicios previos a la compra, posteriores, adicionales.
- Actividades y experiencias de establecimiento: ofrecer experiencias de compra es importante para la diferenciación. Crear entretenimiento dentro del establecimiento, por ejemplo.
- Decisiones de precio: los precio que fija el minorista son clave en su posicionamiento.
- Decisiones de promoción: utilizar anuncios publicitarios, promociones, cupones de dto, ofrecer degustaciones, etc. Cada minorista debe emplear la estrategia de comunicación que mejor se sustente y refuerce su posicionamiento.
- Decisiones sobre ubicación: zona céntrica, centro comercial, galería, una tienda, etc.
Marcas privadas:
Es toda aquella marca que desarrollan minoristas o mayoristas.
MARCA DEL MINORISTA:
Los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas a bajo costo. Por lo que las empresas con marcas privadas pueden fijar precios más bajos, y obtener un alto nivel de utilidades.
También desarrollan marcas privadas para diferenciarse de sus competidores.
AMENAZA A LAS MARCAS PRIVADAS: entre la lucha entre marcas de fabricantes y marcas privadas, los minoristas tienen mayor ventaja y poder sobre el mercado. Ellos deciden la ubicación de las marcas en los anaqueles
La venta mayorista:
Incluye todas las actividades de venta de productos dirigidos a la reventa o a fines comerciales.
Se diferencian de los minoristas en: prestan menos atención a la promoción, ambiente, ubicación (porque contactan con consumidores industriales, no finales).
Transacciones al mayoreo suelen ser de mayor monto que los minoristas.
Cubren una zona comercial más amplia que los minoristas.
El gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y a minoristas.
Por qué se recurre a mayoristas?
- Venta y promoción: la fuerza de ventas de un mayorista ayuda a llegar a muchos clientes de tamaño reducido a un costo relativamente bajo.
- Compra y constitución de surtido de productos: los mayoristas con capaces de seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus clientes.
- Ahorros derivados de grandes volúmenes de compra: los mayoristas obtienen ahorros para sus clientes al comprar en grandes cantidades que después fragmentan en lotes más pequeños.
- Almacenamiento: los mayoristas almacenan sus existencias, reducen los costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y clientes.
- Transporte: los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los compradores
- Financiamiento: los mayoristas ofrecen facilidades de pago a sus clientes mediante créditos.
- Asunción de riesgos: los mayoristas asumen riesgos, puesto que absorben los costos de robo, daño, deterioro y obsolescencia.
- Información del mercado: ofrecen información a clientes y proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos nuevos, precios, etc.
DECISIONES DE MKT DE LOS MAYORISTAS:
- Mercado meta: definir el mercado meta, en función del tamaño, tipo de cliente, necesidad de ss, etc. Deben identificar a los clientes más rentables y diseñar ofertas fuertes para entablar buenas relaciones.
- Surtido de producto: encontrar una mezcla distintiva de productos que los clientes valoren.
- Precio: suelen fijar un margen sobre el costo de los bienes en un porcentaje determinado.
- Promoción
- Distribución (plaza).
Logística del mercado:
Administración de la cadena de distribución: consiste en reunir los insumos adecuados, convertirlos de manera eficaz en productos terminados, para luego transportarlos hasta su destino final.
Perspectiva más amplia, requiere estudiar a los proveedores de los proveedores.
La logística del mercado consiste en planear la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos de materiales y productos finales desde su origen hasta los puntos de uso, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio de obtener utilidades.
Desarrollo:
- Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes.
- Decidir el mejor canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes.
- Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas, la adm de almacenes, del transporte y de mat.
- Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de info, la mejor maquinaria, políticas y procedimientos.
SISITEMAS DE LOGÍSTICA INTEGRADOS:
Consisten en adm de materiales, sistemas de flujo de materiales y distribución física, respaldada por tecnología de la información.
La logística supone diversas actividades: pronostico de ventas, planes de producción y niveles de inventario e indicaciones de compra.
DECISIONES DE LOGÍSTICA:
- Tramitación de pedidos: se necesita fijar los criterios
- Almacenamiento: lugar de los inventarios, condiciones, seguros, etc.
- Inventario: nivel de inventario, puntos de re-orden
- Transporte: periodos de entrega, rutas, vehículos, horarios, etc.
COMUNICACIÓN
Capítulo 17: Diseño y administración de estrategias para la comunicación integral de mkt
La función de las comunicaciones de mkt:
Son el medio por el cual una empresa intenta informar y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al público.
Para dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.
Debe ser una inversión. No un gasto.
Primero el producto tiene que estar a disposición y después comunicarlo. (si el consumidor va a buscarlo y no lo encuentra, tiene un impacto negativo, o puede generar expectativas, y ser utilizado como estrategia)
FUNCIONES:
- Informar
- Persuadir
- Recordar
OBJETIVOS:
- Diferenciación del producto
- Creación de imagen
- Posicionar el producto y la imagen
- Estimular la demanda
El alcance que se le da es en función de hasta donde se pretende llegar.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN:
- Publicidad: toda comunicación impersonal y remunerada. Tiene gran alcance, y debe estar enfocada en el segmento (sino se desperdician RR).
Se puede utilizar para crear imagen a largo plazo. Se da a conocer que beneficios se están ofreciendo, con que diferenciador.
Es masiva. - Promoción de ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la compra del producto. Cupones de dto, concursos, premios, sorteos, 2x1, etc.
Para conseguir efectos a corto plazo. No se debe abusar de ellas, sino el consumidor se mal acostumbra, o cambia su percepción de la marca y/o producto. Debe ser por tiempo limitado. - Relaciones públicas: estar en el momento adecuado en las reuniones y exposiciones claves.
para asociar la marca al evento, cuando hay valores compartidos.
Generar imagen de marca, posicionamiento, conocimiento. Estimulan las ventas a largo plazo. - Venta directa/personal: interacción cara a cara con los compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder preguntas, conseguir pedidos. Se tiene una rta inmediata.
Se puede probar, degustar, utilizar un mkt directo. (el mensaje se puede: personalizar, actualizar – preparar con rapidez- e interactuar – es susceptible de modificarse según las rtas del receptor)
La publicidad y las RRPP, invitan a ir a buscar el producto con la voluntad de los consumidores. Estrategia de empujar
La venta personal y las promociones, es acercar el satisfactor para que interactúe el consumidor con él. El Rdo es inmediato, generando un vinculo directo con quien emite y recibe el msj. Estrategia de traer.
MODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN:
Participan el emisor y receptor.
El mensaje, en un lenguaje, es enviado por un canal.
Hay retroalimentación, para ver si hubo comprensión o no del mensaje.
Hay ruidos, que pueden distorsionar e interferir en la comunicación.
Atención selectiva: a causa del exceso de comunicación, el receptor presta atención a lo que le interesa.
Distorsión selectiva: los receptores perciben lo que va de acuerdo con sus creencias y pensamientos.
Retención selectiva: los receptores sólo retienen en la memoria una fracción de los mensajes.
Desarrollo de una comunicación efectiva:
- Identificación del público meta: el proceso debe comenzar con una idea clara de quién es el segmento. Ellos determinan el qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.
- Definición de los objetivos de comunicación:
- Necesidad de categoría: crear una categoría para el producto.
- Conciencia de marca: capacidad para identificar la marco dentro de su categoría.
- Actitud frente a la marca: valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad específica.
- Intención de compra de la marca: se refiera a autoindicaciones para adquirir la marca.
- Diseño del mensaje: contenido (qué decir), estructura del mensaje (cómo decirlo) y fuente del msj (quién).
comunicar que beneficios ofrezco, qué características/atributos aseguran ese beneficio.
utilizar palabras claves, concretos, específicos y claros.
quien comunica debe tener credibilidad (experiencia, confiabilidad y aceptación).
seleccionar los canales más eficientes para transmitir. - Determinación del presupuesto de comunicación: determinar cuánto se debe invertir en promoción, publicidad, venta personal y relaciones públicas.
Decisiones en torno a la mezcla de comunicación:
Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de mkt entre seis herramientas de comunicación diferentes.
Los factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación:
- Tipo de mercado: si está dirigido a mercados industriales o de consumo.
- Disposición de los consumidores a la compra
- Ciclo de vida del producto: en lanzamiento publicidad, crecimiento comentarios y propaganda, madurez publicidad, RRPP y venta personal y en declive la promoción es importante.
Administración del proceso de comunicación integral de mkt (CIM):
Es un concepto de planeación de comunicaciones de mkt que reconoce el valor agregado de un plan completo.
Evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación y combina estas para brindar claridad, consistencia y máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de mensajes.
Usar la combinación adecuada, en relación costo beneficio. No utilizar todas y una sola.
Capítulo 18: Adm de programas de comunicación masiva (publicidad, promoción y RRPP)
Desarrollo y adm de un programa de publicidad:
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada.
Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencias de marca o educar a los consumidores.
Se debe comenzar con la identificación del mercado meta y sus motivos de compra.
Luego, tomar decisiones sobre: objetivos de la publicidad, cuanto dinero gastar, qué msj transmitir, qué medio de comunicación utilizar y cómo se medirán los resultados.
DEFINICION DE OBJETIVOS: una meta de publicidad es una función específica de comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.
se clasifican de acuerdo con su finalidad:
- Informativa: pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas características
- Persuasiva: pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto.
- Recordatoria: pretende estimular la adquisición repetitiva de productos.
- Reforzamiento: pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta.
DECISIONES EN TORNO AL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD:
La publicidad debe ser considerada como una inversión en creación de Brand equity.
Factores que hay que considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:
- Fase de vida de producto
- Participación de mercado y base de consumidores
- Competencia y saturación
- Frecuencia de la publicidad
- Naturaleza sustituible del producto
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA:
Generación de una estrategia de mensaje:
- Generación y evaluación del mensaje: hay que generar mensajes frescos e innovadores. Hay que investigar cual es el atractivo que funciona mejor con el mercado meta. Luego se redacta un bief creativo (es una declaración de posicionamiento, que incluye el mensaje clave, mercado meta, los objetivos de comunicación, ventajas principales de la marca, soporte de la promesa de marca y medios de comunicación que se utilizarán)
- Desarrollo y ejecución creativa:
- Anuncios televisivos: dos ventajas principales (se pueden demostrar en directo los atributos de un producto y convencer de sus ventajas principales. Y se puede hacer una dramatización al usuario del producto y transmitir personalidad de marca.)
Desventajas: son fugaces (se puede pasar por alto el producto y la marca). Altos costos. Audiencia en descenso. - Anuncios impresos: formato, tamaño, color, texto, titular, ilustración, influyen sobre el impacto sobre el receptor.
- Anuncios radiofónicos: principal ventaja de la radio es su flexibilidad. Se tiene un mercado meta más definido. Desventaja: falta de imágenes.
- Anuncios televisivos: dos ventajas principales (se pueden demostrar en directo los atributos de un producto y convencer de sus ventajas principales. Y se puede hacer una dramatización al usuario del producto y transmitir personalidad de marca.)
- Revisión de la responsabilidad social: los anunciantes deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los límites de las normas sociales ni legales. No ofender al gran público ni a diferentes grupos étnicos, minorías raciales o grupos de interés especial.
Selección del medio y medición de la eficacia
Una vez seleccionado el mensaje, se elige el medio de difusión.
DECISION SOBRE ALCANCE, FRECUENCIA Y EL IMPACTO DEL ANUNCIO:
La selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación más eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el número y el tipo de exposiciones deseado en el mercado meta.
Alcance: número de personas u hogares expuestos, dentro del medio de comunicación especifico, a al menos una exposición durante un periodo determinado.
Frecuencia: número de veces dentro de un periodo determinado a las que un individuo está expuesto al mensaje
Impacto: valor cualitativo de una exposición dentro de un medio especifico.
SELECCIÓN DE MEDIOS PRINCIPALES:
Elegir considerando los siguientes aspectos:
- Tipología de la audiencia de cada medio
- Características del producto
- Características del mensaje
- Costo
Decisiones sobre la distribución del tiempo y lugar de emisión en los medios.
Promoción de ventas:
Consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos.
Ofrece un incentivo para la compra.
Incluye herramientas como: muestras gratis, exhibición de productos en puntos de ventas, 2x1, descuentos, regalos, cupones, recompensas, etc.
Objetivo: estimular la prueba del producto, germinar relaciones. Lograr nuevos consumidores que prueben el producto. Premiar a los clientes más leales y aumentar la frecuencia de compra de los clientes esporádicos.
Ventajas: permite ajustarse a las variaciones a corto plazo de la oferta y de la demanda y probar rangos de precios posibles. Induce a los consumidores a probar nuevos productos.
Desventajas: si se hace seguido la marca puede perder prestigio, valor ante los consumidores. Estos se pueden acostumbrar a las promociones y solo comprarán cuando haya descuentos. No generan clientes a lo largo plazo en mercados maduros.
Se genera un aumento de sensibilidad del precio por parte de los consumidores.
Eventos y experiencias:
Los eventos contribuyen a ampliar y profundizar la relación de la empresa con su mercado meta, puesto que le permite formar parte de la vida de los consumidores en una situación más relevante para ellos.
La atmosfera generada crea o refuerzan las tendencias a la compra de los consumidores.
Objetivos: identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida.
Aumentar la notoriedad de la empresa o del producto.
Crear o reforzar las percepciones de las asociaciones claves de marca.
Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa.
Para crear experiencias y evocar sentimientos.
Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales.
Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados claves.
Para aprovechar oportunidades promocionales o de comercialización.
Relaciones Públicas:
La empresa ha de relacionarse de forma constructiva con los clientes, proveedores, intermediarios, y con amplio número de público de interés.
Estos son conjuntos de personas que tienen un interés real o potencial en la empresa, o la capacidad de influir en el logro de sus objetivos.
Abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos.
Funciones:
Relaciones con la prensa
Publicidad de productos
Comunicación corporativa
Relaciones Publicas de MKT: dependen de una sección concreta de la empresa, del dpto de marketing.
Apoyan en lanzamiento de nuevos productos
Ayudan en el reposicionamiento de productos maduros
Despertar el interés por una categoría de producto
Influir en grupos específicos de consumidores
Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos
Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a sus productos.
Capítulo19:Adm de programas de comunicación personal(el mkt directo y la vta personal)
El marketing directo:
Consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar satisfactores a los compradores sin necesidad de intermediarios de mkt.
Se recurre para consolidar relaciones a largo plazo con los clientes.
Ventajas: en el mercado se están generando varios nichos. El auge de internet, correo electrónico, celulares han simplificado la selección de productos y la realización de pedidos.
Comprar desde casa, ahorrando tiempo y con gran acceso a variedad de productos.
Comparar precios y productos.
Llegar a los consumidores meta en el momento adecuado.
Correo directo: enviar una oferta, anuncio, recordatorio a una persona determinada.
Se tienen listas selectivas que contienen los datos de los consumidores.
Es susceptible de personalización, flexible y permite comprobar y medir los rdos con rapidez.
Objetivos: pretenden conseguir un pedido de sus clientes potenciales.
Venta por catálogo: las empresas envían catálogos con la línea de productos completa o de especialidad para consumidores o clientes empresariales.
El éxito depende de la capacidad que se tiene para administrar la base de clientes, para controlar sus inventarios, para ofrecer productos de calidad cuya tasa de devolución sea baja y para proyectar una imagen definitiva.
Telemarketing: consiste en emplear operadores telefónicos y centros de llamas para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional
Marketing interactivo:
Internet ofrece a las empresas y consumidores nuevas oportunidades de interacción e individualización.
Los consumidores deciden qué información necesitan, qué ofertas les interesan y qué precios están dispuestos a pagar.
Ventajas: fácil medición y sus efectos se pueden controlar de forma sencilla. Se puede adquirir espacio publicitario en sitios relacionados con la oferta y en función de búsquedas por palabras en buscadores.
Anuncios y promociones online: utilización de banners, patrocinios, pop-ups.
Fuerza de ventas:
Localice potenciales clientes, los convierta en clientes reales y consolide el negocio.
Objetivos y estrategias: los vendedores tienen que saber cómo diagnosticar los problemas de los clientes y proponer una solución adecuada.
En virtud del costo que implica la fuerza de ventas, las empresas adoptan el apalancamiento de la fuerza de ventas. De este modo, la fuerza de ventas se concentra en vender los productos más complejos y personalizados de la empresa a grandes clientes.
Y las ventas sencillas a cargo de vendedores internos o internet.
Fuerza de ventas directa: empleados remuneradas que trabajan exclusivamente para la empresa
Fuerza de ventas externa: formada por vendedores, agentes de ventas o comisionistas que reciben un salario en función de las ventas que consiguen.
Administración de la fuerza de ventas:
Una vez fijado los objetivos, estrategias de ventas, tamaño y retribuciones de vendedores. Seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a la fuerza de ventas.
Venta personal:
Instinto propio y capacitación en métodos de análisis y adm de relaciones con clientes, hacen a vendedores eficaces.
Deben convertirse en ganadores de pedidos que participan en la resolución de los problemas de los clientes. (no limitarse a recibir y procesar órdenes de pedido)
Pasos de la venta personal:
- Prospección (estudio de posibilidades) y clasificación: identificar a los clientes interesados y clasificarlos.
- Aproximación previa: el vendedor debe saber todo lo posible acerca de la empresa a la atenderá y sus compradores.
- Presentación y demostración: contar la “historia” del producto.
- Vencer las objeciones de los clientes: resistencias psicológicas (preferencias por marcas o proveedores anteriores, apatía, renuncia a dejar de hacer algo). Resistencia lógica (objeciones sobre precio, fecha de entrega, características del prod). El vendedor debe mantener actitud positiva, pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear preguntas, negar la validez de la objeción o convertirla en argumento de compra.
- Cierre: tratar de cerrar la venta.
- Seguimiento y mantenimiento: necesaria para garantizar la satisfacción del cliente y que éste vuelva a comprar.
PRECIO
Capítulo 14: Desarrollo de programas y estrategias de precios
Precio: es un sacrificio que realiza el consumidor para adquirir un valor (producto con cualidades reales + percepción del consumidor).
Las empresas fijan sus precios de diferentes maneras. Es una tarea complicada.
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS:
Los consumidores procesan información del precio y la interpretan en función del conocimiento acumulado de experiencias pasadas, comunicaciones formales e informales.
Precios de referencia: al analizar los precios los consumidores lo comparan con un marco de referencia interno (almacenada en la memoria) o externo (precio habitual de minorista, por ejemplo).
Inferencias precio-calidad: muchos consumidores entienden el precio como indicador de calidad. Salvo cuando existe información alternativa sobre la calidad real del producto, es un indicador menos significativo.
Terminación de precios: los consumidores procesan los precios de izquierda a derecha, por lo que no redondean. (precios terminados en 9). Los precios terminados en 0 y 5 son más fáciles de recordar. Los letreros de oferta tienen un impacto positivo en las ventas.
Fijación de precio: son 6 fases
- Selección de los objetivos del precio:
- Supervivencia: cuando hay capacidad ociosa, competencia feroz, deseos de consumidores cambian constantemente. Es a corto plazo.
- Maximización de utilidades
- Maximización de la participación de mercado: utilizan un precio de penetración (fijar precio bajo). En mercados sensibles al precio.
- Maximización del mercado por descremado: se utilizan precios iniciales elevados y paulatinas reducciones de estos cuando aparecen competidores con la misma tecnología.
- Liderazgo en calidad del producto: convertirse en “lujos accesibles”. Productos con niveles altos de calidad a un precio accesible.
- Cálculo de la demanda: cada precio fijado conduce a una demanda diferente. Precio y demanda son una función inversa.
- Sensibilidad al precio: las empresas necesitan comprender la sensibilidad al precio de sus clientes reales y potenciales.
- Métodos para calcular la curva de demanda: análisis estadísticos, experimentos previos, encuestas.
- Elasticidad precio de la demanda: se necesita conocer cómo responde la dda ante variaciones en el precio. Qué tan elástica es.
- Estimación de costos: la dda determina el limite superior de los precios que puede cobrar una empresa.
los costos determinan el limite inferior.
la competencia determina el punto de referencia. La media.
costos variables varían en función de la producción.
costos totales = costos fijos + c. variables, dado un nivel de producción.
producción acumulada: es la curva de aprendizaje / experiencia: a medida que la empresa va produciendo, encuentra y mejora sus métodos, lo que permite disminuir sus costos de producción.
diferentes técnicas de costeos - Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: la empresa debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Y considerar los precios de su competidor más cercano.
- Selección de una estrategia de fijación de precios: los costos son el limite inferior, precio de la dda es el superior y el de la competencia un punto de referencia medio.
Métodos de fijación de precios:- Fijación mediante márgenes: agregar un margen de beneficio al costo del producto.
- Fijación para obtener un rendimiento sobre la inversión
- Fijación basada en el valor recibido: valor percibido por los consumidores. Las empresas entregan el valor prometido y los consumidores deben percibirlo como tal.
- Fijación basada en el valor: rediseñar las operaciones para convertir la empresa en un fabricante de costos bajos sin alterar la calidad.
- Basada en la competencia: fijación de precio similar, mayor o menor.
- Mediante subastas
- Selección del precio final: teniendo en cuanta la estrategia a llevar a cabo, considerar también
- Impacto en otras actividades de mkt: marca, publicidad, distribución.
- Políticas de precios de la empresa.
- Participación del riesgo y las ganancias (con el vendedor)
- Impacto en terceros (cómo afecta a distribuidores, proveedores)
Adaptación del precio:
Las empresas elaboran una estructura de precios en función de las variaciones de la demanda y los costos por región geográfica, exigencias de los segmentos, calendario de compras, garantías y otros factores.
- Precios geográficos: ofrecer diferentes precios a los diferentes clientes en diversos lugares y países.
- Descuentos e incentivos a la compra: empresas modifican sus precios de lista a través de dtos, para recompensar a los clientes (pronto pago, efectivo, grandes volúmenes). Tener cuidado, socavan la percepción de valor de las ofertas de mercado.
- Precios de promoción (para estimular la compra temprana)
Estrategias de modificación de precios:
- Reducciones de precio: riegos de imagen de baja calidad, fragilidad de la participación de mercado, mayor solvencia del competidor.
- Incrementos en los precios: si logra aumentar los precios, también logra el aumento de utilidades.
Principales causas: inflación. Exceso de demanda - Reacciones ante cambios en el precio:
- De los consumidores: con una reducción en el $ interpretan que el producto está por ser reemplazado, perdió calidad, tiene defectos y no se vende bien. Un aumento afecta negativamente a las ventas, y en ocasiones transmite a los consumidores que el producto es atractivo y tiene un valor agregado muy bueno.
- De los competidores: suelen reaccionar cuando n° de empresas es escaso, el producto es homogéneo y los compradores disponen de mucha información.
Respuestas a los cambios de precios de los competidores: cuando se ataca al líder del mercado con reducciones de $.
- Mantener el precio: el líder mantiene el precio y su margen de utilidad.
- Mantener el precio y añadir valor: el líder mejora su producto, servicios y comunicaciones.
- Reducir el precio: el líder reduce su precio hasta el nivel de los competidores.
- Incrementar el precio y mejorar la calidad: el líder eleva el $ e introduce nuevas marcas para neutralizar.
- Lanzar una línea de productos económicos de pelea.
Tengo que tener una estructura de costos armada.
Se busca una rentabilidad.
Queremos subsistir, crecer. Se encuentra el punto de equilibrio, y se sostiene por cierta cantidad de tiempo, no hay que quedarse fijo.
Hay que tomar acciones para superar el PE.
El precio no es un diferenciador. (para que un diferenciador sea válido, se debe poder sostener en el tiempo).
Estrategias para definir el precio:
- ir por un tiempo al limite inferior (costos). En un mercado donde no soy conocido, y generar diferenciadores que sean apreciados y poder modificar mi precio.
- Ir al limite superior, independientemente de lo que ofrezca la competencia. Porque tengo diferenciadores apreciados por el consumidor y está dispuesto a pagarlos.
- Ir alineado al precio de la competencia.
Se debe investigar que aprecia mi consumidor.
El consumidor tiene que sentir que no paga el del precio. Que con el mismo valor percibe más. Generando fidelización.
En términos de marketing nunca puedo fijar el precio en función del Costo + Beneficio.
Lo tengo que tener en cuenta, pero como limite inferior. Y combinarlo con el limite superior y el punto de referencia.
Para pensar en términos de mkt, hay 3 variables: costo, $ de competencia y el $ que dispone pagar el consumidor.
Precio industrial: el consumidor es un usuario de negocio.
Hay un concepto de compra distinto al de un consumidor final.
Hay grados de influencia en la Tomo de decisiones. (influyentes: innovador, técnico, área compras, usuario final, resto de la organización)
Esto dificulta la fijación de un precio ideal.
Hay que desagregar el precio para que pueda satisfacer a muchos en el proceso de TD.
Tengo que generar alianzas estratégicas con mi proveedor o mi cliente. Para poder negociar las variables que no controlo su costo y condicionan mi precio. Lograr una cooperación entre la cadena de valor.
Genero fidelización, soy un socio para resolver los problemas. Se hace innecesaria la venta.
Buscar la mejor ventaja del vínculo.
AUDITORÍA
Utilizar la mejora continua. Recrear, repensar, generar valor.
Un plan de mkt debe poder monitorearse, y establecer márgenes de desvío.
Para todos los puntos que se definen en el plan, se establece cómo se van a monitorear. Y un rango de resultados esperados.
Y plantear alternativas y soluciones para corregir los desvíos que surjan.
MARKETING DIGITAL
No cambia las técnicas ni la esencia del tradicional.
Cambia el método de contacto, este es digitalizado.
Se satisface la necesidad desde otro lugar. Se toma otro enfoque.
Comunicación digital.
Hay más promoción (banner, pop-ups) basados en el perfil de búsqueda del consumidor en la red. (entra en conflicto con la privacidad)
El rol de vendedor desaparece. El consumidor se acerca porque ya investigó y tomó la decisión, le interesa el producto.
Se genera un vínculo post-venta. (es una de las cosas más importantes). Le da seguridad al consumidor, de que está protegido, contenido, aunque no vea la cara de una persona (por eso la utilidad de los chat online).
Esto logra fidelización.
Tiene que ser un plan el mkt digital, no puedo entrar y salir en la red como si nada. Debe tener un inicio y un fin. Generar contenido, atender, responder.
Sino genera un efecto negativo en el consumidor.