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CAPITULO 18 - ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE COMUNICACIÓ MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONESPÚBLICAS
Desarrollo y administración de un programa de publicidad
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca o para educar a los consumidores.
Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras. En las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún empleado del departamento de ventas o de marketing, que trabaja en colaboración con una agencia de publicidad. En el caso de las grandes empresas, existe un departamento de publicidad, cuyo director se reporta al director de marketing. Las funciones del departamento son proponer un presupuesto, desarrollar una estrategia, aprobar anuncios y campañas y administrar la publicidad de correo directo, los exhibidores de los intermediarios, así como las demás formas de publicidad.
La mayoría de las empresas contratan a una agencia externa para la creación de campañas y para seleccionar y comprar espacio en los medios de comunicación masiva. En la actualidad, las agencias de publicidad se están redefiniendo como empresas de comunicación que ayudan a los clientes a mejorar la eficacia general de sus comunicaciones y les ofrecen asesoría práctica y estratégica sobre numerosas formas de comunicación.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por la identificación del mercado meta y de sus motivos de compra. Una vez que los identifican, se encuentran en posibilidad de tomar las cinco decisiones principales, conocidas en inglés como las cinco M: misión (¿cuáles son los objetivos de publicidad?); dinero, esto es, money, en inglés (¿cuánto se puede gastar?); mensaje (¿qué mensaje debe transmitirse?); medio (¿qué medio de comunicación conviene utilizar?), y medida (¿cómo se deberían evaluar o medir los resultados?).
Definición de objetivos
La definición de objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre la elección del mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing.
Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar o reforzar.
■ Publicidad informativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas características de productos existentes.
■ Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio.
■ Publicidad recordatoria: Pretende estimular la adquisición repetitiva de productos o servicios.
■ Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta
El objetivo de publicidad debe basarse en un análisis global de la situación de marketing de la empresa. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa es líder del mercado, o el uso del producto es limitado, el objetivo adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso. Si, por el contrario, el producto es nuevo y la empresa no se sitúa a la cabeza del sector pero su marca es mejor que la del líder, el objetivo adecuado será convencer al mercado de la superioridad de su marca.
Decisiones en torno al presupuesto de publicidad
¿Cómo sabe una empresa si está invirtiendo la cantidad adecuada en publicidad? Algunos críticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a invertir demasiado en publicidad sólo para asegurarse de que su inversión no sea raquítica, mientras que las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad.
Aunque la publicidad se trata como un gasto corriente desde un punto de vista contable, en realidad parte de ella es una inversión en la creación de brand equity. A continuación veremos cinco factores específicos que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:
En un estudio sobre asignación de presupuestos, Low y Mohr descubrieron que los directivos destinan menos fondos a la publicidad cuando: 1. las marcas avanzan hacia una fase más madura de su ciclo de vida; 2. existe una gran diferenciación entre marcas rivales; 3. Los gerentes reciben recompensas por los resultados a corto plazo; 4. los minoristas tienen más poder, y 5. los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.
Desarrollo de la campaña publicitaria
Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria es importante diferenciar entre la estrategia de mensaje o posicionamiento de un anuncio (qué intenta transmitir el anuncio sobre la marca) y la estrategia creativa (cómo se expresa). Así, diseñar campañas de publicidad efectivas es un arte y, a la vez, una ciencia. Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases: generación y evaluación del mensaje, desarrollo y ejecución creativa, y revisión de la responsabilidad social.
GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MENSAJE
Es importante generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas de otros. Un buen anuncio suele centrarse en una o dos propuestas de venta principales. Para detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar qué atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief creativo, normalmente de entre una y dos páginas de extensión. Se trata de la declaración de posicionamiento, que incluye: el mensaje clave, el mercado meta, los objetivos de comunicación (hacer, conocer, creer), las ventajas principales de la marca, el soporte de la promesa de la marca y los medios de comunicación que se utilizarán. Todos los miembros del equipo responsable de la campaña deben estar de acuerdo en el brief creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios.
DESARROLLO Y EJECUCIÓN CREATIVA
El impacto del anuncio no sólo depende de qué se dice, sino de algo que es aún más importante: el modo en que se dice. Por eso la producción del mensaje resulta decisiva. Al preparar una campaña publicitaria, el anunciante elabora una declaración de estrategia, en la que describe el objetivo, el contenido, el soporte y el tono del anuncio que desea.
Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes. A continuación se verá el caso de la televisión, la radio y los medios impresos.
A n u n c i o s t e l e v i s i v o s Normalmente se cree que la televisión es el medio publicitario más potente que alcanza a un mayor número de consumidores. Este gran alcance se traduce en un costo reducido por exposición. Desde una perspectiva de construcción de marca, la publicidad en televisión presenta dos ventajas principales. En primer lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para convencer de sus ventajas principales. En segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio convincente para retratar en una dramatización al usuario del producto, y para transmitir la personalidad de marca, así como otros elementos intangibles.
Sin embargo, los anuncios que se transmiten por televisión también presentan desventajas.
Por la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos potencialmente distractores que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca podrían pasarse por alto.
Otro punto débil de la publicidad en televisión es que sus costos se han incrementado notablemente en los últimos tiempos, mientras que los niveles de audiencia en las principales cadenas van en descenso.
A n u n c i o s i m p r e s o s Los medios de comunicación impresos presentan un importante contraste respecto a los medios electrónicos de difusión. Con su particular ritmo, tanto revistas como periódicos permiten ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto y comunicar de manera eficaz imágenes del usuario y del uso de producto.
Sin embargo, al mismo tiempo, la naturaleza estática de las imágenes en estos medios dificulta las presentaciones dinámicas y las demostraciones del producto. Otra desventaja es que se trata de un medio de comunicación bastante pasivo.
En general, los dos principales medios de comunicación impresos, las revistas y los periódicos, presentan las mismas ventajas y desventajas. Aunque los periódicos son oportunos y gozan de una gran distribución, las revistas suelen ser más eficaces para transmitir la imagen de los usuarios y del uso de la marca.
A n u n c i o s r a d i o f ó n i c o s Quizás la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la producción y la emisión de anuncios no son muy costosas, y la fugacidad de la exposición permite una respuesta rápida. La radio es especialmente eficaz por la mañana. Además, también permite a las empresas conseguir un equilibrio entre la cobertura de mercado masiva y la cobertura de mercado localizada. La desventaja evidente de la radio es la falta de imágenes visuales y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios. No obstante, los comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos. Algunos consideran que la falta de imágenes visuales es una ventaja, puesto que un uso inteligente de la música, del sonido y de los demás elementos creativos logrará despertar la imaginación de los oyentes y crear imágenes relevantes, apreciadas y muy poderosas.
REVISIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los límites de las normas sociales ni legales. Los políticos han desarrollado una estructura sólida de leyes y reglamentos que rigen la publicidad. Desde el punto de vista de la responsabilidad social, los anunciantes deben tener cuidado para no ofender al gran público ni a los diferentes grupos étnicos, minorías raciales o grupos de interés especial.
Selección del medio y medición de la eficacia
Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la elección del medio que lo difundirá.
Para esto es necesario definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el impacto del mismo, y elegir entre medios generales y específicos, el tiempo de exposición y la localización geográfica de los mismos. A continuación se deben valorar los resultados de estas decisiones.
La decisión sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio
La selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación más eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el número y el tipo de exposiciones deseado en el mercado meta. ¿A qué nos referimos con el número de exposiciones deseado? Se supone que el anunciante persigue un objetivo publicitario y que espera una respuesta del mercado meta, por ejemplo, un nivel determinado de prueba del producto. El índice de prueba dependerá de diferentes factores, por ejemplo, el nivel de conciencia de marca, entre otros.
Imaginemos que el índice de prueba del producto aumenta a un ritmo decreciente con el nivel de conocimiento del producto por parte de la audiencia, tal como se ilustra en la figura. Si el anunciante busca un nivel de prueba de P*, será necesario conseguir un nivel de conciencia de marca C*.
El siguiente paso consiste en determinar cuántas exposiciones, E*, generarán un nivel de conciencia de marca C*. El efecto de estas exposiciones sobre la conciencia de marca de la audiencia dependerá del alcance, de la frecuencia y del impacto de la publicidad:
■ Alcance (A): Número de personas u hogares expuestos, dentro de un medio de comunicación específico, a al menos una exposición durante un periodo determinado.
■ Frecuencia (F): Número de veces dentro de un periodo determinado a las que un individuo u hogar promedio está expuesto al mensaje.
■ Impacto (I): Valor cualitativo de una exposición dentro de un medio específico
La figura 18.2b refleja la relación entre la conciencia de marca y el alcance del anuncio. Cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones, mayor será el nivel de conciencia de marca. La relación entre alcance, frecuencia e impacto es muy importante.
La relación entre alcance, frecuencia e impacto se resume en los siguientes conceptos:
■ Número total de exposiciones (E): Es el producto del alcance por la frecuencia, es decir,
E A × F. A este producto se le conoce como puntos de alcance bruto.
■ Número ponderado de exposiciones (PE): Es el producto del alcance por la frecuencia y por el impacto medio PE A × F × I.
A la hora de planear los medios de comunicación, es necesario lograr la combinación del alcance, de la frecuencia y del impacto que más eficaz resulte desde el punto de vista de los costos. El alcance es el factor más importante para lanzar nuevos productos, marcas defensoras, extensiones de marcas conocidas, o marcas con baja frecuencia de adquisición, y cuando se persigue un mercado poco definido. La frecuencia resulta más importante cuando existen competidores fuertes, una historia difícil de contar, o un ciclo de compra frecuente.
Selección de los medios principales
Los responsables de la planeación de medios deben conocer la capacidad de los principales tipos de medios que generan el alcance, la frecuencia y el impacto deseados. La tabla 18.1 menciona los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y desventajas.
Los responsables de la planeación de medios eligen entre las citadas categorías y consideran diversa variables:
■ Tipología de la audiencia de cada medio. La radio y la televisión son más eficaces para llegar a los adolescentes.
■ Características del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un potencial diferente de demostración, visualización, explicación, credibilidad y color.
■ Características del mensaje. La adecuación e información del contenido influirá en la selección del medio de comunicación.
■ Costo. La televisión es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente barata. Lo que cuenta es el costo por cada mil exposiciones.
Ante la abundancia de medios de comunicación, quienes hacen la planeación de medios deben decidir en primer lugar cómo distribuir el presupuesto de publicidad entre los principales medios de comunicación.
Para determinar el presupuesto de un anuncio, los mercadólogos también deben tener claro que la respuesta de los consumidores tiene forma de S: se da un efecto umbral del anuncio cuando se necesita una cantidad positiva de publicidad antes de poder notar el impacto del anuncio sobre las ventas, pero el aumento de estas últimas termina por decaer.
Opciones alternativas de publicidad
La televisión fue el medio dominante durante mucho tiempo. Sin embargo, los estudiosos han descubierto que su eficacia va en descenso como consecuencia de la masificación comercial (los anuncios son cada vez más cortos y frecuentes), de la posibilidad de cambiar de canal con la ayuda del control remoto en las pausas publicitarias, y del descenso de la audiencia que ha generado la proliferación de la televisión vía satélite, de la televisión por cable y de los reproductores DVD/VCR.
PUBLICIDAD EN EXTERIORES La publicidad en exteriores, también llamada publicidad fuera de casa, es una categoría muy amplia que engloba numerosas alternativas publicitarias.
Los especialistas en marketing recurren a lugares cada vez más insospechados para llamar la atención de los consumidores. Algunas alternativas disponibles son:
EVALUACIÓN DE MEDIOS ALTERNATIVOS
Los medios alternativos presentan opciones muy interesantes para los mercadólogos. En la actualidad, los anuncios aparecen en prácticamente cualquier sitio en el que los consumidores tengan un par de minutos libres, o incluso unos cuantos segundos para captarlos. La principal ventaja de los medios no tradicionales es que permiten llegar hasta una audiencia específica y atenta (de acuerdo con la naturaleza del lugar en que aparece el anuncio), y a un costo relativamente bajo. El mensaje debe ser simple y directo.
El desafío que presentan los medios no tradicionales es demostrar su alcance y eficacia a través de estudios confiables e independientes. Estas innovadoras estrategias y tácticas de marketing deben evaluarse, en último término, por su contribución, ya sea directa o indirecta, al brand-equity.
Selección de los canales específicos
La persona encargada de hacer la planeación de medios debe buscar los canales más efectivos en relación con los costos dentro del medio que haya elegido.
Para tomar decisiones, quien realiza la planeación debe basarse en los servicios de medición que generan cálculos de tamaño y composición de la audiencia en relación con los costos.
La medición de la audiencia tiene distintos valores posibles:
■ Circulación: El número total de unidades físicas dentro de las cuales se incluye la publicidad.
■ Audiencia: El número de personas expuestas al canal de comunicación (si el mensaje pasa de una persona a otra, la audiencia es superior a la circulación.)
■ Audiencia efectiva: El número de personas expuestas al mensaje que reúnen las características del mercado meta.
■ Audiencia efectiva expuesta al anuncio: El número de personas que reúnen las características del mercado meta que realmente prestan atención al anuncio.
Los responsables de la planeación de medios calculan el costo por cada mil personas a las que llega el mensaje.
La unidad de medida (de costo por cada millar de personas) debe someterse a determinados ajustes. En primer lugar, hay que determinar su relación con la calidad de la audiencia. En segundo lugar, el valor de la exposición se debe ajustar según la probabilidad de atención de la audiencia. En tercer lugar, el valor de exposición se debe ajustar en función de la calidad editorial (prestigio y credibilidad) de la revista. Además, las personas tienden a creer más en los anuncios de radio y televisión, y a presentar una actitud más favorable hacia la marca cuando el anuncio se emite durante uno de sus programas favoritos. Por último, el valor de exposición se debe ajustar a las políticas de publicidad y servicios adicionales de la revista (por ejemplo, ediciones regionales u ocupacionales, y periodos de entrega).
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisión en los medios
Al seleccionar los medios, el publicista se enfrenta a un problema de decisión del tiempo de emisión a corto y largo plazo.
El problema de la distribución de tiempo a largo plazo supone tener que distribuir la publicidad según las temporadas y los distintos ciclos comerciales.
El problema de la distribución de tiempo publicitario a corto plazo requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el máximo impacto posible.
El modelo más efectivo dependerá de los objetivos de comunicación, de la naturaleza del producto, del mercado meta, de los canales de distribución y de otros factores de marketing.
El modelo de distribución del gasto en el tiempo debe considerar tres factores. El primer factor es la rotación de compradores, que expresa el ritmo con el que nuevos compradores entran en el mercado: cuanto mayor sea esta cifra, más continua debe ser la publicidad. Asimismo, hay que considerar la frecuencia de compra, que se refiere al número de veces que un comprador promedio adquiere el producto: cuanto mayor sea esta cifra, más continua debe ser la publicidad.
Por último, el índice de olvido muestra el ritmo al que los compradores olvidan la marca: cuanto mayor sea esta cifra, más intensa debe ser la publicidad.
Al lanzar un nuevo producto, el publicista ha de elegir entre las estrategias de continuidad, concentrada, flighting o pulsaciones.
■ La continuidad se logra repartiendo las exposiciones a lo largo de un periodo determinado.
Normalmente, los publicistas recurren a esta estrategia en situaciones de expansión de mercado, con productos de compra frecuente, y en categorías de consumidores bien definidas.
■ La publicidad concentrada requiere gastar todo el presupuesto de publicidad de una sola vez. Esta estrategia es útil con productos que tienen una temporada de ventas única.
■ El flighting consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar la actividad publicitaria a continuación. Esta estrategia se utiliza cuando los recursos son limitados, cuando el ciclo de compra es relativamente poco frecuente, y con artículos estacionales.
■ Las pulsaciones son una publicidad de continuidad de bajo presupuesto que se refuerza periódicamente con oleadas de mayor actividad. Esta estrategia se basa en la fuerza de la publicidad de continuidad y en la de la publicidad por flighting, y da como resultado una distribución equilibrada en el tiempo.39 Los que apoyan esta estrategia consideran que, con la publicidad de mantenimiento, la audiencia consigue captar el mensaje a la perfección, y que además ahorra dinero.
Una empresa también tiene que decidir cómo distribuir su publicidad a lo largo del espacio, al igual que a lo largo del tiempo. Las empresas realizan “compras nacionales” cuando colocan sus anuncios en las cadenas nacionales o en revistas de circulación nacional. Por otra parte, realizan “compras regionales” cuando adquieren tiempo de emisión en unos cuantos mercados o en ediciones regionales de periódicos o revistas. Estos mercados se denominan áreas de influencia dominante (AID) o áreas designadas de marketing (ADM). Los anuncios alcanzan un mercado de entre 50 y 100 kilómetros de radio desde el centro de la ciudad. Las empresas, por otra parte, realizan “compras locales” cuando se anuncian en periódicos locales, en emisoras locales, o cuando recurren a la publicidad en exteriores.
Evaluación de la efectividad de la publicidad
La planeación y el control de la publicidad dependerán de cómo se valore la eficacia de la publicidad.
La gran mayoría de los publicistas intenta medir los efectos comunicativos del mensaje, es decir, el efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia de marca. Asimismo, también tratan de medir el impacto del mensaje sobre las ventas.
INVESTIGACIÓN SOBRE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN
La investigación sobre los efectos de la comunicación pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva.
Las pruebas de copy se pueden realizar antes y después de que el anuncio aparezca en los medios.
Existen tres métodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia de un anuncio. El primero es el método de la retroalimentación del consumidor, en el que se pide a los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos. Se les hacen preguntas como:
1. ¿Qué mensaje le transmite este anuncio?
2. ¿Qué piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer o hacer?
3. ¿Qué probabilidad existe de que este anuncio le incite a la acción?
4. ¿Qué elemento funciona mejor y peor en el anuncio?
5. ¿Qué le hace sentir el anuncio?
6. ¿En qué lugar es más probable que le llegue el anuncio? ¿En qué lugar sería más probable que se percatara del mismo y que le prestara atención? ¿Dónde y cuándo toma decisiones sobre lo expuesto en el mensaje?
Las pruebas de recordación consisten en pedir a los consumidores que vean o escuchen una serie de anuncios. A continuación se les pide que recuerden los anuncios y su contenido, ayudados o no por el entrevistador. El nivel de recordación indica la medida en que destaca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y hacer que su contenido se guarde en la memoria de una persona.
Las pruebas de laboratorio utilizan equipos para medir las reacciones fisiológicas de los consumidores ante un anuncio: pulsaciones, presión arterial, dilatación de las pupilas, respuesta galvánica de la piel, transpiración. También se puede pedir a los consumidores que opriman un botón para indicar qué momentos les gustan más del anuncio y cuáles despiertan más su interés a lo largo de una secuencia.
INVESTIGACIÓN DEL IMPACTO SOBRE LAS VENTAS
Por lo general, el efecto de la publicidad sobre las ventas es más difícil de medir que su efecto sobre la comunicación, puesto que aquéllas se ven influidas por muchos factores además de la publicidad (por ejemplo, las características del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores). Cuantos menos factores de este tipo haya o cuanto más susceptibles de control sean, más fácil resultará calcular el impacto de la publicidad sobre las ventas.
Por otro lado, es más sencillo medir las consecuencias de la publicidad sobre las ventas en situaciones de marketing directo, y es más complicado hacerlo en la publicidad cuyo objetivo es crear imagen de marca o imagen corporativa.
En general, las empresas se interesan mucho por valorar si su inversión en publicidad es excesiva o escasa.
Cualquier empresa tiene una cuota de inversión publicitaria que genera una cuota de notoriedad (es decir, la proporción de la publicidad de un producto de la empresa respecto a toda la publicidad de ese producto), que a la vez genera una cuota de preferencia mental y afectiva del consumidor, y, en último término, una cuota de participación de mercado.
Los investigadores intentan medir el impacto sobre las ventas mediante el análisis de la información histórica o experimental. El enfoque histórico supone buscar la correlación de las cifras de ventas con las de publicidad mediante el empleo de modernas técnicas estadísticas.
Otros, por su parte utilizan un diseño experimental para medir el impacto de la publicidad en las ventas.
La promoción de ventas
La promoción de ventas es un elemento clave en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de determinados productos o servicios.
Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes empresariales.45
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los productos en el punto de venta y demostraciones. La promoción de ventas para distribuidores incluye herramientas como descuentos, publicidad, exhibición de productos y mercancía de obsequio. Por último, la promoción de venta empresarial y para la fuerza de ventas incluye herramientas como las reuniones de ventas, los concursos de ventas, las ferias comerciales y la publicidad especializada.
Objetivos
Las herramientas de promoción de ventas difieren en sus objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba del producto, mientras que un servicio de consultoría de administración gratuito persigue afianzar las relaciones a largo plazo con el cliente
Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para lograr que nuevos consumidores prueben el producto, para premiar a los clientes más leales, y para aumentar la frecuencia de compra de los clientes esporádicos. Las promociones de ventas atraen a aquellos que cambian de marca con frecuencia y que se guían, sobre todo, por un precio bajo, un valor aceptable, o beneficios adicionales. Sin embargo, las promociones de venta no los convertirán en clientes leales, aunque sí pueden lograr que realicen una serie de compras seguidas.
Algunas de las ventajas que presenta la promoción de ventas repercuten tanto en los fabricantes como en los consumidores. Las promociones de ventas permiten a los fabricantes ajustarse a las variaciones a corto plazo de la oferta y de la demanda, y probar un rango de precios posibles (porque siempre pueden aplicar descuentos). Además, inducen a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de ceñirse siempre a los mismos. Las promociones también contribuyen a generar formatos minoristas más variados.
Para los minoristas, las promociones pueden aumentar las ventas de categorías complementarias (las promociones de mezclas para pasteles impulsan las ventas del azúcar glass), o hacer que los consumidores cambien el establecimiento donde realizan sus compras. También contribuyen a que los consumidores sean más conscientes de los precios. Permiten a los fabricantes vender más de lo normal al precio de lista, y adaptar sus programas a los distintos segmentos de consumidores. Por su parte, cuando los consumidores aprovechan estos precios especiales, sienten la satisfacción de haber hecho una compra inteligente.
Los mercadólogos de servicios también recurren a las promociones de ventas para lograr objetivos de marketing. Algunas empresas de servicios utilizan las promociones para atraer a nuevos clientes y reafirmar la lealtad de los existentes.
Decisiones principales en la promoción de ventas
Cuando una empresa recurre a la promoción de ventas, debe fijar sus objetivos, seleccionar las herramientas necesarias, desarrollar el programa de promoción, probarlo, aplicarlo y controlarlo; y finalmente debe evaluar los resultados.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos de promoción de ventas se derivan de otros objetivos más amplios, que a la vez provienen de los objetivos de marketing básicos fijados para el producto.
SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Para planear la promoción es necesario considerar el tipo de mercado, los objetivos de promoción de ventas, las condiciones competitivas y la relación costo-eficacia de cada herramienta. Las principales herramientas se detallan en la siguiente tabla:
SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN PARA DISTRIBUIDORES
Los fabricantes emplean numerosas herramientas de promoción para distribuidores:
Los fabricantes persiguen cuatro objetivos cuando invierten su dinero en promociones: 1. convencer al minorista o al mayorista de que adopte su marca, 2. convencer al minorista o al mayorista de que adquiera un mayor número de unidades del producto, 3. inducir a los minoristas a promover la marca dando a conocer sus características, exhibiéndola y mediante reducciones de precios y 4. animar a los minoristas y a sus vendedores a respaldar el producto.
SELECCIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN A OTRAS EMPRESAS Y A LA FUERZA
DE VENTAS
Las empresas invierten miles de millones de dólares en herramientas de promoción para su fuerza de ventas y para otras empresas.
Estas herramientas se utilizan con propósitos tales como reunir a empresas importantes, impresionar y recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de ventas. Por lo general, las empresas desarrollan presupuestos que permanecen relativamente estables año tras año para cada herramienta de promoción.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS Cuando planean un programa de promoción de ventas, los mercadólogos agrupan un número cada vez mayor de medios en un único concepto total de campaña. Para decidir qué incentivo específico emplear, los mercadólogos deben considerar varios factores. En primer lugar, han de determinar el tamaño del incentivo. Es necesario llegar a un mínimo para que la promoción tenga éxito. En segundo lugar, tienen que establecer las condiciones de participación. Se pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores o a grupos selectos.
En tercer lugar, el vendedor debe decidir la duración de la promoción. Según un experto, la frecuencia óptima es de tres semanas por trimestre, y la duración óptima es la del ciclo de compra del producto. En cuarto lugar, el vendedor debe elegir el vehículo de distribución. En quinto lugar, el director de marketing debe definir un calendario para la promoción. Por último, es necesario determinar el presupuesto total de promoción de ventas. El costo de una promoción es igual al costo administrativo (impresión, correo y promoción de la oferta), más el costo del incentivo (el costo del premio o del descuento, incluidos los reembolsos de efectivo), multiplicado por el número de unidades que se espera vender con la promoción.
PRESENTACIÓN, APLICACIÓN, CONTROL Y EVALUACIÓN DEL PROGRAMA
Aunque la mayor parte de los programas de promoción de ventas se diseñan en función de la experiencia, las pruebas previas a la aplicación de la promoción ayudarán a determinar si las herramientas son adecuadas, si el volumen del incentivo es óptimo, y si el método de presentación es eficaz. También se puede pedir a los consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas ofertas posibles, o bien, podría optarse por realizar pruebas en regiones geográficas limitadas.
Los gerentes de marketing deben preparar planes de aplicación y de control para cada promoción que cubran el periodo previo a la promoción y su duración. El periodo previo es el tiempo necesario para diseñar el programa antes de lanzarlo al mercado: planeación inicial, diseño y aprobación de las modificaciones del envase o material que se va a distribuir por correo, preparación del material publicitario y del material destinado al punto de venta, la notificación al personal de ventas, la asignación de cantidades de producto a los distribuidores, la compra e impresión de premios o envases especiales, la producción de las existencias necesarias a fin de tenerlas listas para una fecha determinada, y, por último, su distribución a los diferentes minoristas. La duración de la promoción comienza con el lanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente el 95% de los productos en promoción se encuentran en manos de los consumidores.
Los fabricantes tienen a su disposición tres métodos para medir la efectividad de la promoción: las cifras de ventas, los estudios sobre los consumidores y los experimentos. El primero consiste en examinar las cifras de ventas registradas con escáner. Las empresas pueden analizar el tipo de personas que aprovechan la promoción, qué compraban antes de ella, y cómo se comportaron cuando la promoción terminó con respecto a la marca de la empresa y a las marcas rivales. ¿Atrajo la promoción a nuevos consumidores y fomentó las compras entre los consumidores existentes?
En general, la promoción de ventas da mejores resultados cuando atrae a clientes de otros competidores y favorece el cambio de marca. Si el producto de la empresa no es mejor, lo más probable es que cuando la promoción termine, los consumidores vuelvan a sus marcas habituales y las participaciones de mercado a su estado inicial. Las encuestas entre consumidores son una opción útil para saber cuántos recuerdan la promoción, qué les pareció, cuántos la aprovecharon y cómo afectó la promoción a su comportamiento de compra posterior. Las promociones de ventas también se pueden valorar a través de experimentos que permiten alterar atributos tales como el valor de los incentivos, la duración y los medios de distribución.
Eventos y experiencias
Objetivos en eventos
Los expertos en marketing citan una serie de razones por las que resulta conveniente patrocinar eventos:
Decisiones principales
Para realizar patrocinios con éxito es necesario seleccionar los eventos apropiados, diseñar el mejor programa de patrocinio para el evento, y evaluar la efectividad del patrocinio.
SELECCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE PATROCINIO
Ante la gran cantidad de dinero que mueven los patrocinios y la gran cantidad de eventos que existen, los mercadólogos toman decisiones cada vez más estratégicas sobre qué eventos patrocinar y cómo.
Los objetivos de marketing y la estrategia de comunicación de la marca deben ser coherentes con el evento, y la audiencia a la que se dirige debe ser la misma que el mercado meta de la marca. Asimismo, el evento debe tener una relevancia suficiente, transmitir la imagen deseada y debe ser capaz de generar los efectos deseados en el mercado meta. Los consumidores deben desarrollar sentimientos positivos hacia el patrocinador por su participación. Un “evento ideal” es aquel que: 1. logra reunir a una audiencia que se ajusta al perfil del mercado meta, 2. Genera atención favorable, 3. es único y en el que no hay sobrecarga de patrocinadores, 4. se presta a actividades de marketing adicionales y 5. refleja o refuerza la imagen de la marca o del patrocinador.
DISEÑO DE LOS PROGRAMAS DE PATROCINIO
Muchos mercadólogos consideran que es el programa de marketing que acompaña a cualquier patrocinio el que en último término determina su éxito. Un patrocinador puede identificarse estratégicamente con un evento de diversas maneras, con anuncios, símbolos y programas. Para lograr un impacto más significativo, los patrocinadores suelen incluir actividades complementarias, como reparto de muestras gratuitas, premios, publicidad o promociones minoristas.
EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DEL PATROCINIO
Como ocurre con las relaciones públicas, medir la efectividad de los patrocinios es complicado. Los métodos básicos para evaluar los patrocinios son de dos tipos: los métodos que adoptan un enfoque en la oferta se concentran en la exposición potencial a la marca y calculan el alcance de la cobertura de los medios, y los que adoptan un enfoque en la demanda se basan en la exposición que reportan los consumidores. Veamos cada método por separado.
Los métodos que adoptan un enfoque oferta pretenden calcular la cantidad de tiempo o de espacio dedicado a la cobertura de un evento en los medios de comunicación. El método de enfoque en la demanda pretende identificar los efectos del patrocinio en función del conocimiento de marca de los consumidores.
Las relaciones públicas
La empresa ha de relacionarse de forma constructiva con los clientes, los proveedores y los distribuidores, pero también con un amplio número de públicos de interés. Estos públicos son conjuntos de personas que tienen un interés real o potencial en la empresa, o la capacidad de influir en el logro de sus objetivos. Las relaciones públicas (RP) abarcan una variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales.
El mejor departamento de RP es aquel que aconseja a la alta dirección sobre la adopción de programas positivos y sobre la eliminación de prácticas cuestionables, de modo que no exista publicidad negativa para la empresa. Estos departamentos desarrollan las siguientes cinco funciones:
1. Relaciones con la prensa—Presentación de noticias e información sobre la empresa de la forma más positiva posible.
2. Publicidad de productos—Medidas de apoyo para promover productos concretos.
3. Comunicación corporativa—Promoción del conocimiento de la empresa mediante comunicaciones internas y externas.
4. Cabildeos: Relación con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normativas y medidas legales.
5. Asesoramiento—Recomendaciones a la dirección sobre asuntos públicos y posturas de la empresa, así como imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.
Relaciones públicas de marketing
Muchas empresas están comenzando a adoptar las relaciones públicas de marketing (RPM) para reforzar la promoción de la empresa o del producto, y la proyección de la imagen de éstos.
Las relaciones públicas de marketing, al igual que las RP financieras o sociales, dependen de una sección concreta de la empresa, en este caso del departamento de marketing.
El nombre inicial que recibían las RPM era publicity, que consistía en conseguir espacio publicitario gratuito en los medios electrónicos o impresos para promover un producto, un servicio, una idea, un lugar, una persona o una organización. Las relaciones públicas de marketing en la actualidad van más allá y desempeñan una función crucial en tanto que contribuyen a las siguientes tareas:
■ Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
■ Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros
■ Despertar el interés por una categoría de producto
■ Influir en grupos específicos de consumidores
■ Defender productos que se han enfrentado a problemas públicos
■ Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a sus productos.
Principales decisiones en las relaciones públicas de marketing
Al decidir cómo y cuándo utilizar las RPM, la dirección debe establecer los objetivos de marketing, seleccionar los mensajes y canales adecuados, poner en marcha el plan meticulosamente, y evaluar los resultados.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Las RPM pueden generar notoriedad al divulgar historias en los medios de comunicación para llamar la atención de los consumidores sobre un producto determinado, un servicio, una persona, una organización o una idea. Además, son capaces de generar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial. Asimismo, contribuyen a disparar el entusiasmo de los vendedores y de los distribuidores con historias sobre nuevos productos antes de su lanzamiento, y permiten reducir los costos de promoción, puesto que los costos de las RPM son inferiores a los del correo directo y de la publicidad en los medios de comunicación.
Mientras que los expertos en RP llegan hasta su mercado meta a través de los medios de comunicación masiva, las relaciones públicas de marketing cada vez adoptan más técnicas y tecnologías del marketing de respuesta directa para llegar, uno por uno, a todos los miembros de su mercado meta.
SELECCIÓN DE MENSAJES Y CANALES
El gerente de RPM debe identificar o desarrollar historias interesantes sobre el producto.
Los mejores profesionales de las RPM son aquellos capaces de encontrar o crear historias innovadoras con productos mundanos o pasados de moda.
APLICACIÓN DEL PLAN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
La contribución de las RPM a las cuentas de la empresa es difícil de cuantificar, puesto que se utiliza en conjunción con otras herramientas promocionales. Existen tres métodos comunes para medir la eficacia de las RPM: el número de exposiciones; el cambio en la notoriedad, la comprensión y la actitud de los consumidores respecto al producto o la empresa; y la contribución a las ventas y las utilidades.
Preguntas y Respuestas entre Usuarios: